Marketing Nutricional - MKT de relacionamento e fidelizacao do cliente

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Márcia C.L.Soares – CRN 3 4915
Um posicionamento forte de uma 
organização ou empresa é
construído por relacionamentos 
duradouros.
Este relacionamento forte não está baseado 
apenas em clientes, 
Mas sim em toda a infra-estrutura, 
E naqueles que influenciam a opinião do 
consumidor:
 Revendedores, 
 Distribuidores, 
 Analistas financeiros e outros.
As organizações atuais estão 
aplicando o marketing adaptativo.
Orientam-se para o mercado 
adaptando seus produtos às 
estratégias dos clientes.
 O marketing de relacionamento se fundamenta 
na criação e manutenção de uma relação
duradoura e mutuamente proveitosa para as 
partes envolvidas em transações econômicas.
A intimidade com o cliente permite ao 
fornecedor colocar-se numa posição de 
empatia, no foco do cliente, 
Desenvolvendo uma capacidade de não 
simplesmente satisfazer as necessidades 
do mesmo, mas ir além, 
antecipando necessidades que o cliente 
ainda não descobriu que tem, 
gerando um valor acima das expectativas.
Para executar essa fase com critérios 
bem definidos, e’necessário conhecer a 
fundo quem são os meus clientes, e o 
quanto eles agregam de valores ao meu 
negocio 
A empresa precisa desenvolver um mecanismo 
ou eletrônico ou de faturamento bancário para 
identificar os seus compradores mais 
freqüentes.
Isto permitira que o MKT mais agressivo seja 
inicialmente nestes compradores. 
Independente do tipo de comunicação 
que seja utilizada, ela deve ser clara, 
precisa e com critérios bem definidos 
para sensibilizar o cliente. 
O cliente precisa ter as respostas 
rapidas. 
Neste estagio faz-se necessário o envolvimento de 
todas as áreas da empresa na luta pela manutenção 
do cliente.
Como isso pode ser feito?
 É aquela recepcionista que atende sempre com a 
maior cordialidade
 É o segurança que agiliza a entrada do cliente no 
prédio
 É a telefonista que esta sempre com a linha 
disponível...
 Ou seja, serviços diversos da empresa que 
integrados facilitam a vida do cliente para mante-lo 
mais satisfeito
Obter lealdade do cliente é tarefa árdua e que 
requer uma análise mais profunda sobre seus 
conhecimentos.
Nos processos de captação de clientes objetiva-
se um aumento na participação de
mercado(market share) intensificando-se as 
transações com mais clientes
Nos processos
de retenção busca-se aumentar a 
participação no cliente, fazendo com que 
ele compre
mais do fornecedor em questão
 (client share).
A fidelização tem como objetivo 
conquistar a
lealdade, confiança, o coração do cliente 
(client heart).
As empresas podem adotar três tipos de 
abordagem para um mercado.
 Marketing de massa – é a decisão de 
produzir e distribuir em massa e 
tentar atrair
todos os tipos de compradores.
 Marketing de variedade de produtos – 
tem como objetivo oferecer vários 
produtos a
uma base mais ampla de consumidores.
Marketing de mercado-alvo – é a decisão 
de distinguir os diferentes grupos que
compõem um mercado e de desenvolver 
produtos e compostos de marketing
correspondentes para cada mercado-alvo.
 Segmentação de mercado
 Definição de mercado-alvo
 Posicionamento de produto
é o ato de dividir um mercado em 
grupos distintos de compradores 
com diferentes necessidades e 
respostas.
Para cada segmento, desenvolve-se 
um perfil do segmento 
consumidor. 
A seguir, a empresa tem que atingir 
o (s) melhor (es) segmento (s), 
avaliando o potencial de lucro de
cada segmento, objetivos e 
recursos.
Segundo Al Ries e Jack Trout o posicionamento 
começa com um produto, uma mercadoria, 
um serviço, uma empresa, uma instituição 
ou até mesmo uma pessoa.
Entretanto,
posicionamento não é o que você faz para um 
produto.
Posicionamento é o que você faz
para a mente do comprador potencial.
1. A empresa tem que identificar as possíveis 
diferenças de produto, serviços, recursos 
humanos e imagem que podem ser estabelecidas 
em relação à concorrência.
2. A empresa deve aplicar critérios para selecionar 
as diferenças mais importantes.
3. Deve sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como 
ela se diferencia de seus
concorrentes.
O posicionamento de um produto na mente de um 
consumidor depende das lembranças produzidas 
pela propaganda.
As empresas que não anunciam carregam a 
tendência de competir com base em preço
baixo ou deixam o mercado.
O publicitário não vende produtos, vende 
posicionamento do produto na mente do
consumidor.
 Real necessidade do comprador em adquirir o 
bem.
 Benefícios que o consumidor espera obter com a 
posse do produto ou com o uso do serviço para 
realizar seus desejos.
 O fator que faz com que o consumidor ao ver um 
anúncio, decodifique na sua mente as lembranças 
favoráveis ou desfavoráveis que tem com o uso do 
produto ou de depoimento de pessoas amigas.
 O fator de decisão de compra que está 
relacionado com as intenções do comprador 
fundamentadas em preferências e atitudes
 Impacto que a propaganda possa causar no 
comprador, com base na criatividade da 
mensagem, freqüência e audiência.
 Credibilidade da fonte emissora do anúncio, 
além da credibilidade do próprio anunciante.
 Eficácia da mensagem publicitária, pelo seu 
conteúdo e persuasão na realização
de expectativas e sonhos do comprador.
 O fator que casa a mensagem publicitária 
com a promoção no ponto-de-venda. É a 
hora da verdade da compra, em que os 
fatores preço, propaganda, promoção de 
vendas e merchandising se reúnem em um 
momento mágico ou trágico.
Identificação da audiência
Quem e’ o alvo ?
Que público a propaganda deve seduzir?
Definido a quem a mensagem deve ser 
dirigida fica mais fácil estabelecer 
critérios básicos de sedução para um 
público concentrado.
Determinação dos objetivos da 
comunicação
O que se pretende? 
Criar atenção para a marca. 
Nesse caso, a comunicação deve ser instigante 
para despertar a atenção. A sedução é maior 
quando se insinua, mais do que quando se 
fala dos atributos do produto.
A mensagem racional nem sempre é tão 
eficaz quanto a mensagem emocional 
ou moral
As pessoas sentem-se mais seduzidas por 
mensagens que falem da emoção
do que da razão.
 Conteúdo (o que dizer) – para que o consumidor 
se sinta envolvido;
 Estrutura (como dizer) – pra que o consumidor se 
sinta interessado;
 Formato (como dizer simbolicamente) – para que o 
consumidor se sinta envolvido;
 Fonte de mensagem (quem precisa dizer) – para 
que as pessoas acreditem na mensagem
Deve conter um apelo, uma idéia uma 
proposta única de venda. 
Para ser convincente deve
conter um apelo claro, que pode ser:
 Apelo racional: fala à mente das pessoas.
 Apelo emocional: fala ao coração das 
pessoas
 Apelo moral: fala à ética das pessoas
Os argumentos de 
venda devem 
obedecer uma ordem 
lógica.
 Impressa: cabeçalho, texto, ilustrações e 
cores.
 Rádio: escolha de palavras, qualidade da voz 
(fala, ritmo, articulação) e vocalização
(pausas, entonação)
 TV: linguagem verbal e corporal (gestos, 
postura, roupa)
 Internet: site, banners, com apelo visual 
irresistível.
precisa ser atrativa ou popular para 
provocar atenção elevada e 
lembrança.
A mensagem pode usar celebridades 
como apresentadores. Ex.: Michael 
Jordan para a NIKE, Pelé e outros
 Pessoal: face a face, de pessoa para pessoa 
(líderes de opinião, DJ, etc); pode ser por correio 
ou telefone.
 Impessoal: através da mídia: jornais, revistas, 
mala direta, rádio, TV, internet
 Por meio de uma atmosfera: eventos ou outra 
forma de tornar o produto lembrado.Ex.: cigarros 
usam eventos musicais ou cinematográficospara 
fixar suas marcas como Hollywood Rock, Carlton 
Cine, Free Jazz, etc.
Para ser sedutor qualquer 
esforço promocional precisa 
entender qual o papel de 
cada um
dos componentes
 Propaganda – apresentação pública, impessoal, 
expressiva, amplificada e repetitiva.
 Promoção de vendas – informativa, incentivadora, 
convidativa.
 Relações públicas – credibilidade, hábil, 
dramatizantes.
 Venda e Mkt direto – geradora de interesse para 
fechar o pedido.
 Internet – geradora de interesse e atratividade para 
a venda.
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