Aula 07 - Promoção 1

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Curso: Administração
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PROMOÇÃO
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Mix de Marketing: 
PROMOÇÃO
	Geralmente são ações de Marketing que incentivam o consumo mais imediato, normalmente através de ferramentas como: bônus, premiações, brindes, cupons, experimentações, degustações, descontos, amostras grátis, liquidações, concursos, patrocínio de eventos, etc. Usualmente envolvem a participação do Fabricante e seus intermediários até o consumidor final, como os varejistas, por exemplo. 
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Mix de Marketing: 
PROMOÇÃO
	Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos. E todos os estímulos orientados para que este públicos multipliquem a comunicação.
Ferramentas do composto promocional:
Propaganda;
 Promoção de vendas;
 Relações públicas;
 Forças de vendas;
 Marketing direto; 
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Mix de Marketing: 
PROMOÇÃO 
Canais de promoção ou comunicação:
Pessoais: Transmissão de informação de uma pessoa diretamente para os sentidos de outra.
Impessoais: É o processo de transmitir informações, idéias e atitudes para um público grande e diversificado utilizando meios desenvolvidos para este propósito. 
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Promover = COMUNICAR
trabalhar em favor de, favorecer a continuidade de.
fazer com que se realize.
A promoção possui três objetivos:
Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; 
Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; 
Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos. 
Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer com que elas aconteçam!
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Elementos do Processo de Comunicação
Mídia
Emissor
Codificação
Mensagem
Decodificação
Receptor
Ruído
Resposta
Feedback
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Desenvolvimento da Comunicação Eficaz
Identificação do público-alvo
Determinar os objetivos da comunicação
Desenvolver a mensagem
Selecionar os canais de comunicação
Definir o orçamento total de comunicação
Decidir sobre o composto promocional
Mensurar os resultados da promoção
Administrar e coordenar o processo de 	comunicação de marketing integrado.
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Estratégias de Comunicação
Estratégia de Identificação de Marca 
Esclarecer as necessidades latentes do consumidor
Ampliar o conhecimento da marca ou do produto
Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa
Ampliar a preferência da marca
Estratégia de Identificação com o Consumidor
Análise da imagem de opinião pública
Estratégia de Benefícios do Produto
Destacar os benefícios do produto
Estratégia de Posicionamento do Produto
Posicionar o produto
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Definir o orçamento total de comunicação
Método da Disponibilidade de Recursos
Quanto podemos gastar?
Método da Porcentagem do Faturamento
Quantos “por cento”, sobre as vendas, podemos gastar?
Método da Paridade Competitiva
Quanto nossos concorrentes vão gastar?
Método do Objetivo e Tarefa
Quanto precisamos gastar para atingir o nosso objetivo?
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Propaganda 
	Tem por função promover a imagem da empresa, produto ou serviço, influenciando na decisão de compra. 
	
	É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante.
	A propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.
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 Estabelecimento dos objetivos
Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões previamente tomadas sobre o mercado-alvo, o posicionamento da marca e o plano de marketing.
 Um objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público e dentro de um prazo específico.
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Determinação do orçamento de propaganda
FATORES QUE AFETAM A DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO 
 Veja a seguir os cinco fatores específicos que devemos considerar ao estabelecer o orçamento de propaganda:
1. Estágio no ciclo de vida do produto
2. Participação de mercado e base de consumidores
3. Concorrência e saturação da comunicação
4. Frequência da propaganda
5. Grau de substituição do produto
ELASTICIDADE DA PROPAGANDA 
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Desenvolvimento da campanha de propaganda
 Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing usam tanto arte quanto ciência para elaborar a estratégia da mensagem ou o posicionamento de uma propaganda — o que a propaganda tenta transmitir sobre a marca — e sua estratégia criativa — como a propaganda expressa as vantagens da marca. 
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Desenvolvimento da campanha de propaganda
 Os anunciantes passam por três etapas:
 *CRIAÇÃO E AVALIAÇÃO DA MENSAGEM
 *DESENVOLVIMENTO E EXECUÇÃO CRIATIVOS
 Propagandas em TV
 Propagandas impressas
 Propagandas em rádio
 *QUESTÕES LEGAIS E SOCIAIS 
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 Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia
Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação. 
Nessa fase, é preciso tomar decisões sobre cobertura, frequência e impacto; escolher entre os principais tipos de mídia; selecionar veículos de comunicação específicos; decidir quanto a timing de mídia e sua distribuição geográfica. 
Na sequência, os resultados dessas escolhas precisam ser avaliados.
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Decisão sobre cobertura, frequência e impacto
Fazer uma seleção de mídia significa encontrar o meio mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo. 
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Escolha entre os principais tipos de mídia
O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura, frequência e impacto. 
 Os principais tipos de mídia, com seus respectivos custos, vantagens e limitações, estão relacionados na tabela a seguir.
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Escolha entre os principais tipos de mídia
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Opções alternativas de propaganda
Nos últimos anos, a redução na eficácia dos meios tradicionais de comunicação de massa tem levado os anunciantes a aumentar sua ênfase em meios alternativos e propaganda.
 PROPAGANDA EXTERNA
 Outdoors
 Espaços públicos
 Product placement
 Pontos de venda
 AVALIAÇÃO DA MÍDIA ALTERNATIVA
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Avaliação da eficácia da propaganda
Muitos anunciantes tentam avaliar o efeito da comunicação de uma propaganda — isto é, o efeito potencial sobre a conscientização, o conhecimento e a preferência. Eles também gostariam de analisar o efeito da propaganda sobre as vendas.
 PESQUISA DE EFEITO DA COMUNICAÇÃO
 PESQUISA DE EFEITO SOBRE VENDAS
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Avaliação da eficácia da propaganda
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Promoção de Vendas 
A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição.
 Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo. 
 O conceito de promoção inclui ferramentas de promoção de consumo.
 Promoção de canal de distribuição e promoção de negócios e da equipe de vendas.
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Promoção de Vendas 
	Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
Exemplos
Concursos, jogos, loterias e sorteios.
Prêmios e presentes.
Reembolsos parciais.
Feiras setoriais.
Exposições.
Demonstrações.
Financiamentos com juros baixos.
Programas de fidelização.
Concessões de trocas.
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Promoção de Vendas Características
Comunicação
	Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem informações que podem levá-los ao produto.
Incentivo
	Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor.
Convite
	Incluem convite para uma transação imediata.
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Promoção de Vendas
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Principais decisões
 SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O VAREJO
 Os fabricantes costumam usar uma série de ferramentas promocionais para o canal de distribuição (veja a Tabela abaixo)
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Principais decisões
 SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE NEGÓCIOS E PARA FORÇA DE VENDAS
 As empresas gastam bilhões em ferramentas de promoção de negócios e com equipes de vendas (veja a tabela a seguir).
 DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA
 IMPLEMENTAÇÃO E AVALIAÇÃO DO PROGRAMA
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Principais decisões
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Principais decisões
 SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE NEGÓCIOS E PARA FORÇA DE VENDAS
 As empresas gastam bilhões em ferramentas de promoção de negócios e com equipes de vendas (veja a tabela a seguir).
 DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA
 IMPLEMENTAÇÃO E AVALIAÇÃO DO PROGRAMA
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Principais decisões
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 O sucesso de uma ação de patrocínio passa pela escolha dos eventos apropriados, pela criação do plano de patrocínio ideal para o evento e pela avaliação dos efeitos que ele produz.
 ESCOLHA DE EVENTOS
 ELABORAÇÃO DE PLANOS DE PATROCÍNIO
 AVALIAÇÃO DAS ATIVIDADES DE PATROCÍNIO
Principais decisões de patrocínio
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Criação de experiências
 Uma grande parcela do marketing local é o marketing experiencial, que não somente comunica atributos e benefícios como também conecta um bem ou serviço com experiências únicas e interessantes. “A ideia não é vender algo, mas demonstrar como uma marca pode enriquecer a vida de um cliente.”
 Os consumidores parecem gostar disso. Em uma pesquisa, quatro de cada cinco entrevistados achavam que participar de um evento ao vivo era mais envolvente do que qualquer outra forma de comunicação.
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Relações públicas
 A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não somente com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos de interesse.
 Um público é todo grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa exercer impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
 As relações públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
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Relações públicas
 A empresa sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso com seus públicos principais. 
 A maioria possui um departamento de relações públicas que monitora as atitudes dos públicos da organização e divulga informações e boletins para construir um bom relacionamento. 
 Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, a fim de evitar publicidade negativa. 
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Para tanto, executam as cinco funções a seguir:
1. Relações com a imprensa.
2. Publicidade de produto.
3. Comunicação corporativa.
4. Lobby.
5. Aconselhamento.
Relações públicas
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Relações públicas de marketing
Costumava-se chamar a atividade de relações públicas de marketing de publicidade, ou a tarefa de assegurar espaço editorial — em oposição ao espaço pago — na imprensa e na mídia eletrônica, com o intuito de promover ou “alardear” um bem, serviço, ideia, lugar, pessoa ou organização. 
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Mas o papel de relações públicas de marketing vai além da simples divulgação, ela exerce uma importante função nas seguintes tarefas:
 Lançamento de produtos.
 Reposicionamento de um produto maduro.
 Geração de interesse por uma categoria de produtos.
 Influência sobre grupos-alvo específicos.
 Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos.
 Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.
Relações públicas de marketing
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Principais decisões em relações públicas de marketing
Ao considerar quando e como utilizar a ação de relações públicas de marketing, a gerência deve estabelecer os objetivos de marketing, escolher as mensagens e os veículos de RP, implementar o plano cuidadosamente e avaliar os resultados. 
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Principais decisões em relações públicas de marketing
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Principais decisões em relações públicas de marketing
 ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS
 ESCOLHA DAS MENSAGENS E DOS VEÍCULOS
 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO E AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
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	Interação pessoal (face a face) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
Ferramentas
Apresentações de vendas.
Reuniões de vendas.
Programas de incentivos.
Amostras.
Feiras e exposições.
Vendas Pessoais
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Venda Pessoal
Confronto Pessoal
	A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as características da outra e chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos.
Manutenção de Relacionamento
	A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem relacionamentos a longo prazo.
Resposta
	A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.
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Venda Pessoal
Mais efetiva que a propaganda;
O vendedor
tem a possibilidade de conhecer melhor seus clientes;
Adaptar as ofertas de marketing de acordo com as necessidades dos clientes;
Construir relacionamentos pessoais duradouros com os clientes;
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Marketing Direto
	
	Utilização de correio, telefone, fax, internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Ferramentas
Catálogos.
Malas diretas.
Telemarketing.
Vendas eletrônicas.
Vendas por meio de televisão.
Mala direta via fax.
E-mail.
Correio de voz.
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