RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO E DA ADMINISTRAÇÃO

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RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO E DA ADMINISTRAÇÃO
 
Ada de Freitas Maneti Dencker
 
INTRODUÇÃO
O objetivo do presente texto é confrontar os aspectos administrativos e comunicativos das Relações Públicas no contexto organizacional. O primeiro passo foi a busca da colocação das Relações Públicas no nível comum de informação disponível para o grande público. Recorremos a enciclopédia para identificar o nível de reconhecimento da atividade no contexto cultural geral. A busca foi complementada por dicionário especializado na área de comunicação e literatura específica de teoria da administração. Esta pesquisa deu origem ao item “Conceituação”.
A seguir em “Relações Públicas: dimensões teóricas”, abordamos, em linhas gerais, as perspectivas teóricas em que se fundamentam as Relações Públicas em literatura especializada, procurando estabelecer um paralelo com as linhas de pensamento que tratam o contexto do debate, dentro da sociedade atual, nas ciências sociais.
As dimensões administrativas e comunicativas foram enfocadas em dois itens, “Relações Públicas: função administrativa” e “Relações Públicas: técnica de comunicação”, em que se procurou distinguir as especificidades de cada enfoque.
As conclusões procuram colocar as Relações Públicas dentro do contexto do debate público da sociedade atual e suas perspectivas.
CONCEITUAÇÃO
Relações Públicas: Administração x Comunicação
Tomando-se como referência as definições encontradas na Enciclopédia Mirador Internacional (1981), têm-se:
Administração: “Ciência, técnica e arte de planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os empreendimentos humanos, segundo objetivos preestabelecidos, para alcançar a unidade e a maior produtividade em face dos recursos materiais e humanos investidos. Em sua essência a administração busca coordenar os esforços das pessoas na tentativa de transformar os objetivos individuais em realizações sociais.”[1][2: ]
Comunicação: “É o processo de troca de mensagem entre duas ou mais pessoas ou entre dois sistemas diferentes. Implica, portanto, dois pólos, a saber, um transmissor (ou emissor, ou fonte) e um receptor (ou destinatário, ou público), em processo que ocorre através de um meio (chamado canal). Esse pode ser natural, como o aparelho fonador, ou industrialmente concebido como a imprensa, rádio, televisão etc. Contudo, para que as mensagens possam ser intercambiadas, é preciso que repousem sobre um sistema simbólico, solo comum ao transmissor e ao receptor. Esse sistema simbólico se forma através de um código, dentro do qual são concebidas as mensagens. Na acepção científica do termo, a comunicação não é um processo natural, portanto exige o conhecimento prévio de um código cultural, o da língua ou da linguagem em que se formulam as mensagens.”[2][3: ]
Relações Públicas não aparece na Enciclopédia como tópico principal. Localizamos uma entrada dentro do item “Imprensa”, referente à fundação da ECA/USP e ao curso de Relações Públicas e outra entrada o item “Profissões” referente à lei que regulamenta a profissão de Relações Públicas. Consultando o índice, a indicação é clara: Relações Públicas ver: Propaganda.
Na entrada “Propaganda”, entretanto, não existe menção específica a Relações Públicas, o que indica que a referência utilizada confere às duas denominações a condição de sinônimos. Aurélio Buarque de Holanda[3] apresenta as seguintes definições:[4: ]
	
	administrar: gerir (negócios públicos ou particulares); governar, dirigir;
	
	comunicação: participação; informação; aviso; transmissão; ligação; passagem, convivência;
	
	comunicar: ter comércio com; tratar; conviver com; ligar; unir; estabelecer comunicação entre;
	
	comunicador: comunicante, transmissor.
Também nesta publicação não encontramos menção a Relações Públicas. A pesquisa no Dicionário de Sociologia igualmente resultou negativa em relação ao termo.
Relações Públicas no Contexto Científico da Comunicação e da Administração
No Dicionário de Comunicação encontramos:
“Relações Públicas: a atividades e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja diretamente ligada [...] A profissão de Relações Públicas poderá ser exercida como atividade liberal assalariada ou de magistério, nas entidades de direito público ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicação de técnicas de política social destinada a intercomunicação dos indivíduos, instituições ou coletividade. (grifo nosso) [...] A atividade de Relações Públicas não se restringe apenas à aplicação de técnicas de comunicação: é também função administrativa na medida em que transmite e interpreta as informações de uma entidade para seus diferentes públicos, bem como traz à administração informações quanto ao interesse público, para que a administração possa ajustar-se a ele, como um todo, e surja daí um sólido programa de ação que conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio público.”[4][5: ]
Esta definição nos faz entender porque na Enciclopédia Relações Públicas aparece como sinônimo de propaganda, pois mediante emprego de propaganda se pode obter a “inteira compreensão, aquiescência e apoio do interesse público”, pela eliminação das controvérsias, inerentes a vida social, mediante o emprego de técnicas de persuasão.
No mesmo dicionário encontramos ainda:
“Propaganda: Comunicação persuasiva. Conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinada a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um serviço, de uma marca, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição etc. Processo de disseminar informações para fins ideológicos (políticos, filosóficos, religiosos) ou para fins comerciais. [...] A palavra inglesa publicity designa o ato ou os processo de transmitir idéias ou informações de interesse de empresa, governos ou outras instituições, pelos meios de divulgação, sem que, necessariamente, se identifique o patrocinador” (esta atividade está mais ligada entre nós, à área de Relações Públicas...).
“Comunicação: 4. Atividade profissional voltada para a utilização desses conhecimentos e técnicas (de comunicação) através dos diversos veículos (impressos, audiovisuais, eletrônicos etc.), ou para a pesquisa e o ensino desses processos. Nesse sentido, a comunicação abrange diferentes especializações (jornalismo impresso, jornalismo audiovisual, publicidade e propaganda, marketing, Relações Públicas, editoração, cinema, teatro, rádio etc.) , que implicam funções, objetivos e métodos específicos.”[5][6: ]
Conforme esta colocação, as Relações Públicas são uma das atividades de comunicação. Como administração implica comunicação para que possa “dirigir, controlar e coordenar os empreendimentos humanos”, conclui-se, à primeira vista, que Relações Públicas são uma atividade administrativa essencial para a gestão dos negócios, quer sejam públicos quer privados. 
Com relação à administração, encontramos em Idalberto Chiavenato:
“Em sua origem a palavra administração significa função que se desenvolve sob o comando de outro, um serviço que se presta a outro. A tarefa da Administração é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial, através de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos.”[6][7: ]
Após fazer um histórico da evolução da Teoria da Administração, Chiavenato observa que a tarefa de administrar se torna cada vez mais complexa requerendo formação adequada e ação inteligente por parte do administrador. Entre os fatores que atuaram sobre essa mudança, cita a questão da visibilidade da empresa:
“Enquanto crescem, as empresas tornam-se mais competitivas,mais sofisticadas tecnologicamente, internacionalizam-se mais e, com isto, sua influência ambiental necessariamente aumenta. Isto faz com que as empresas chamem mais a atenção do ambiente e do público e passem a ser mais visíveis e percebidas pela opinião pública.”[7][8: ]
A interação empresa ambiente é um dos desafios que apresentam para o desempenho da função administrativa, e o referencial para a sua solução pode ser encontrado em Relações Públicas.
Com relação ao ambiente interno, encontramos no mesmo autor:
“A direção é a função administrativa que se refere às relações interpessoais dos administradores com seus subordinados [...] Os assuntos mais ligados à direção são a comunicação, os estilos de liderança e os métodos de motivação do pessoal. Para dirigir os subordinados, o administrador – em qualquer nível onde esteja situado – deve comunicar, liderar e motivar.
“A comunicação tem aplicação em todas as funções administrativas, mas é particularmente importante na função de direção, por representa o intercâmbio de pensamento e de informações para proporcionar compreensão mútua e confiança, além de boas relações humanas.”[8][9: ]
A comunicação eficiente se apresenta como uma ferramenta indispensável ao pleno exercício da administração.
As Relações Públicas, na visão de Chiavenato, se enquadram no nível operacional da empresa, e se manifesta no Plano de Relações Públicas. Os planos, no caso, configuram a filosofia e a política da empresa, que orientam a organização para seus objetivos.
RELAÇÕES PÚBLICAS: DIMENSÕES TEÓRICAS
Inicialmente consideramos Relações Públicas como uma atividade com base científica que requer, para a sua prática, grande dose de arte, capacidade administrativa e domínio das técnicas de comunicação.
Canfield sugere uma visão tetradimensional de Relações Públicas:
são uma filosofia da administração;
são uma função administrativa;
são uma técnica de comunicação;
implicam boa impressão que o público tenha de pessoas ligadas a determinada organização.[9][10: ]
É importante ressaltar que, de acordo com Cândido Teobaldo de Souza Andrade, o conceito de público para Canfield não engloba a controvérsia e a discussão para a busca da ação comum; para esse autor, o profissional de Relações Públicas deve moldar a opinião pública. Para Canfield, público seria quase sinônimo de clientela.[9][11: ]
Na introdução do livro de Canfield, da edição em português, Nelson Marcondes do Amaral observa que o critério de seleção da obra foi a procura de um livro que:
“Em primeiro lugar, não deverá ser excessivamente teórico, nem ideológico, mas razoavelmente doutrinário, como fundamento para a compreensão, e predominantemente informativo e prático.”[11][12: ]
Isto a nosso ver significa que o autor se volta mais para a prática de Relações Públicas (como são) e não para suas dimensões filosóficas (como deveriam ser).
Para José Xavier de Oliveira, “Relações Públicas pode ser considerada uma ciência ética, operativa, cultural e compreensiva normativa, sem esquecer que, como toda a arte, ela se utiliza de instrumentos emprestados por outras ciências, especulativas e operativas.”[12][13: ]
Para esse autor, Relações Públicas deve ser considerada como uma técnica social, no sentido dado por Karl Manheinm, não sendo importante a questão se Relações Públicas se constitui ou não em uma ciência. Ainda de acordo com Oliveira, a atividade de Relações Públicas começa a adquirir sentido prático quando não se mencionam as considerações sobre a natureza científica e se passa a considerar a atividade de Relações Públicas como uma função administrativa.
A discussão do caráter científico de Relações Públicas, entretanto, passa ao largo da finalidade do presente trabalho, uma vez que o objetivo é analisar se Relações Públicas são colocadas no campo da administração ou da comunicação. Nesse sentido teremos que considerar a questão do fazer, enfocando como a atividade se coloca na prática.
Segundo Waldyr Gutierrez Fortes
“Quem faz Relações Públicas das empresas são elas próprias por intermédio de tudo que fizerem ou deixarem de fazer, cabendo ao profissional da área instrumentalizar a sua direção, pelo exercício eficiente da função de assessoramento e pela execução de tarefas conseqüentes, operacionalizando os procedimentos necessários ao relacionamento público dos organismos.”[13][14: ]
Esse posicionamento está de acordo com a proposta de Canfield: Relações Públicas são uma filosofia de administração. Segundo Canfield
“Para que Relações Públicas sejam eficientes, a administração precisa aceitar sua responsabilidade social. Os líderes da empresa devem compreender que sua função é produzir utilidade para o público (os fregueses, os empregados e a comunidade), e não apenas dividendos para os acionistas. Se uma organização não for dirigida com consciência social, que permite os seus setores, Relações Públicas serão ali pouco mais do que palavras vazias. O dever da administração é criar na empresa condições que levem ao bem-estar social e, de forma dinâmica, transmiti-las ao público, exatamente como fabrica e negocia seus produtos.”[14][15: ]
Relações Públicas: Administração e Política
Para Roberto Porto Simões, “a atividade de Relações Públicas é a gestão da função política da organização,”[15] em[16: ]
Essa função política implica a administração da comunicação, e esta atividade administrativa requer o cargo de gerente. Para Simões a atividade de Relações Públicas não se restringe à comunicação e administração, mas é política na medida em que legítima ou deslegitima as decisões organizacionais, mas precisamente micropolítica, assim denominada por analogia com microeconomia que diz respeito à amplitude das organizações.
O que caracteriza precisamente o político, segundo Rosanvallon, 
“é ser o lugar onde se confrontam os poderes, ou seja, a resultante dos projetos dos interesses e dos desejos divergentes, mesmo contraditórios, que atravessam todo o grupo social. Fundamentar positivamente a sociedade política é, assim, trabalhar efetivamente para a libertação, numa organização social, de tudo aquilo que impede o face a face dos grupos humanos (exploração, pobreza material e cultural, ausência de autonomia). É também considerar que a democracia, longe de constituir uma etapa transitória de um processo histórico, é, pelo contrário, um objetivo jamais dado, em permanente procura. É, por último, na concepção da dupla face dos conflitos, considerar a luta e uma certa forma de divisão como a característica de toda a sociedade política e não como “parteira” de um novo sistema social no qual o problema do poder não se põe mais.”[16][17: ]
Na medida em que se altera a estrutura da sociedade modificam-se as funções das organizações. Para Toffler[17] administrar se torna cada dia mais uma função política na sociedade da era da informação.[18: ]
Para Leichner: “O pós-modernismo implica assumir a heterogeneidade social como um valor e então perguntar-se de que forma esta heterogeneidade pode ser articulada em uma ordem coletiva.”[18][19: ]
Os analistas convergem na previsão de um novo sentido de coletividade, uma visão de comunidade, onde as tendências que buscam a totalidade das opiniões (consenso) podem se tornar instrumentos de despolitização de dominação.
 Administrar seria então uma função eminentemente política, possuindo as Relações Públicas, dentro deste contexto, a função de subsistema de apoio que garante as relações favoráveis com o meio ambiente externo e legitima as ações das organizações.
As Relações Públicas, entretanto, “podem ir além dos artifícios administrativos que estabelecem a ordem, o encaminhamento de seu contrato com o meio e a otimização da produção. Existe a potencialidade para uma projeção interna e externa do ser e do agir de uma organização segundo a autenticidade de políticas e filosofias adotadas”.[19][20: ]
RELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÃO ADMINISTRATIVA
Oliveira[20] seleciona várias definições que enfocam o caráter administrativo de Relações Públicas.A seguir destacamos a de Hermínio Pedromônico: “Relações Públicas cabe proporcionar ao administrador todos os lados de que ele necessita para dar cabal cumprimento às suas tarefas, donde se depreende que Relações Públicas são uma função administrativa de coordenação, que, colocada na alta administração das empresas, têm como principais características o assessoramento e o aconselhamento”.[21: ]
E analisando a definição de Eric Carlson: “Relações Públicas é uma função administrativa que: 1. Transmite e interpreta as informações de uma entidade para os vários setores do respectivo público; e 2. Comunica as informações, idéias e opiniões desses mesmos setores à entidade, a fim de que daí resulte um sólido programa de ação que conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio do público”.
Oliveira propõe que se considere Relações Públicas como função administrativa sob três aspectos:
âmbito de ação (competência administrativa de Relações Públicas);
função da atividade errepeana;
atribuições dos errepeanos.
Com relação ao âmbito de ação o que se nota é a tendência a generalizar a função até estendê-la a “todos os níveis de administração” como quer Canfield. A implicação da ação acaba por tornar o profissional de Relações Públicas encarregado de tudo e conseqüentemente de nada. Existe a total impossibilidade de ação em uma atividade tão genérica, o que é logo percebido pelos dirigentes das organizações que passam a considerar tal função como não necessária.
A nosso ver o que existe aqui é a identificação das técnicas de Relações Públicas com o profissional de Relações Públicas. São as técnicas de Relações Públicas que devem ser utilizadas por todos os setores, como diz Canfield: “As técnicas de comunicação utilizadas em RP, incluindo comitês de empregados, juntas de gerentes e funcionários, grupos de discussão, reuniões de supervisores, conferências em auditórios e publicações são tidas como essenciais numa organização industrial bem administrada”.[21][22: ]
Seria impossível para qualquer profissional executar pessoalmente todas estas funções. Talvez o mais correto seja posição de Eric Carlson em que o profissional de Relações Públicas deve “compartilhar na formulação de uma política geral”, uma vez que deverá considerar o efeito provável que a mesma terá sobre o público, optando pelo fornecimento de informações, modelando a opinião pública ou integrando-se a ela.
Decorrentes do âmbito de ação teríamos então as funções de Relações Públicas, as quais por uma questão de coerência, para os generalistas, deveriam ser todas as funções administrativas da empresa.
Entretanto, a análise das atribuições de Relações Públicas indica que a atividade se dirige basicamente para a coleta de informações, prestação de informações, planejamento e estabelecimento das práticas de Relações Públicas. Especificamente teríamos: pesquisa, planejamento, coordenação, administração interna e produção. Nesta última função estariam as atividades de comunicação.
Podemos reunir as múltiplas atribuições dos errepeanos as duas atividades básicas: consultor e gerente. As atribuições de consultoria são definidas por diversos autores de forma relativamente eficiente, mas com relação à gerência o sentido torna-se ambíguo caindo na tendência generalista, sem que se tenha a noção precisa e definida do que se espera de um gerente de Relações Públicas.
Para Cutilip,[22] Relações Públicas são uma função de assessoria (“staff function: are those that advise and assist the executive”) que dão suporte à direção. Tirada da estrutura militar a expressão se refere ao Estado Maior, portanto a alta direção. O mais alto executivo de linha determina as metas e indica o curso, e as Relações Públicas trabalham com estas metas e outras que produzam impacto sobre a organização em suas relações internas e externas.  [23: ]
O profissional de Relações Públicas tem participação intensa nos debates e a decisão final deve resultar de um consenso, ou de escolhas feitas pelo executivo de linha a quem compete as decisões finais. Na opinião do autor é um “passo curto” desta função de “staff” para a direção executiva. A função de Relações Públicas se coloca no nível de vice-presidência em muitas empresas e coordena as ações de comunicação.
Para Waldyr Gutierrez Fortes e Margarida Kunsch, “as Relações Públicas posicionam-se no contexto empresarial para apoiar o empresário a encontrar com facilidade as respostas funcionais para ajudá-lo a planejar”.[23][24: ]
Essa participação do profissional de Relações Públicas no planejamento “evita a improvisação, oferece maiores possibilidades para a consecução dos objetivos, permite racionalizar os recursos necessários e dá uma orientação básica, capaz de permitir a avaliação de resultados”.[24][25: ]
Relações Públicas e Planejamento Estratégico
A atuação dos profissionais de Relações Públicas tem estado presente no planejamento estratégico, na função básica de assessoramento das empresas, na definição de seus objetivos e planos de ação (atribuição administrativa), e no estabelecimento de sistemas para intercâmbio de informações (função de comunicação). Atualmente o planejamento estratégico assume a posição de administração estratégica não se restringido a um conjunto de planos, mas se estendendo para uma ação continuada em que a consideração das opiniões dos diferentes públicos se faz necessária. Na opinião de Fortes,[25] entretanto, a função de assessoramento não é adequada para a dimensão que Relações Públicas pode atingir.[26: ]
Andrade afirma que “o executivo de Relações Públicas deve estar colocado entre os altos funcionários da empresa. Se assim não acontecer faltar-lhe-á prestígio e oportunidade para atuar e acabara por se transformar em simples executante de tarefas, nem sempre compreendidas”,[26] e Fortes acrescenta: “entendendo-se como ‘altos funcionários’ aqueles que contribuem efetivamente com as suas habilidades para o incremento dos resultados econômicos (assegurando a sobrevivência do empreendido) e conceituais (aperfeiçoando as possibilidades de missão do organismo)”.[27][27: ][28: ]
Segundo Aurélio Buarque de Holanda:[28] “Estratégia: S.f. Arte de militar de mover tropas ou navios de modo a que se imponham ao inimigo o local, o tempo e as demais condições de batalha; (por ext.) arte de dirigir um conjunto de disposições; a estratégia política; ardil, manha, estratagema”.[29: ]
O conceito de estratégia passou a ser aplicado a outras áreas, buscando basicamente economia de forças, concentração de esforços e liberdade de ação. As formas de ação podem ser diretas ou indiretas. “No primeiro caso a ação é orientada diretamente sobre o objetivo. No segundo, a ação visa a objetivos intermediários ou colaterais, que permitem escalonar a conquista, ou envolver o objetivo visado, pela posse de uma situação dominante. Esses métodos são adotados em todos os campos de poder: político, econômico, psicossocial ou militar”.[29][30: ]
A idéia de estratégia remete a luta, que no contexto da sociedade se identifica com a disputa pelo poder. Nesse sentido a função de Relações Públicas tenderia para a política, compreendida como o próprio exercício do poder mediante a capacidade de decidir em última instância.
Teoria dos Jogos e Relações Públicas
Esta luta pelo poder, entretanto, não se dá simplesmente pelo domínio do mais forte. Tomando-se como referência a teoria dos jogos (Neumann e Morgenstern, Theory of games and economic behavior – 1944), aplicada à solução de conflitos internacionais, temos que a noção de estratégia se aplica ao conjunto de movimentos selecionados por cada jogador para obtenção do resultado preferido. Quando o jogo possui uma estratégia claramente melhor para cada jogador, dizemos que tem uma solução estável, que será a situação resultante da ação estratégica dos jogadores.[30][31: ]
A estratégia conducente a esta solução não será, de acordo com o princípio que a teoria dos jogos denomina de “minimax”, aquela que produz maiores ganhos com o risco de maiores perdas,mas sim aquela em que as perdas envolvidas são menores, sejam quais forem os ganhos prometidos. Este princípio se baseia na suposição da racionalidade que fará com que o adversário aproveite as oportunidades de ganho oferecidas, sem cair em equívocos.
A função de manter este equilíbrio diante de um oponente consciente de suas possibilidade, tanto de ganho quanto de perda, é uma função basicamente política, que não se resolve apenas por uma comunicação eficiente, embora esta seja indispensável, mas por uma administração que pressupõe a cooperação de todos para a consecução dos objetivos.
Podemos empregar dois modelos da teoria dos jogos na análise dos conflitos que poderiam ser utilizados em Relações Púbicas:
jogo de soma zero: em que a soma dos ganhos obtidos por todos é igual a zero, e o que um jogador ganha corresponde à perda do outro. Temos aí um caso de conflitos totais e irreconciliáveis que encontram correspondência em muitas situações da vida social, em que o aumento do poder de um implica a redução do poder do outro;
jogo de soma variável ou de motivos mistos: os jogadores não apenas competem entre si por determinados ganhos, mas até têm conjuntamente algo a perder ou ganhar em disputa com um jogador secundário. Além da competição, neste caso, há o interesse comum que impõem a cooperação e a colaboração.
O modelo de soma variável ou de motivos mistos poderia ser adequado como referencial para a construção de modelos de análises de situações de conflito. Tomando-se como exemplo uma greve contra uma determinada organização (como a dos petroleiros, maio de 1995 – Brasil), em que os dois lados se ameaçam: neste caso quem ameaça e quem sofre a ameaça tem um objetivo em comum – o de que a ameaça não seja cumprida. O aumento das ameaças (pedido de demissão coletiva por parte dos petroleiros x recusa de negociação por parte do governo) resulta em cada vez menos motivação para levá-las a cabo, o que em última instância leva a perda de credibilidade em função da diminuição progressiva da racionalidade.
Neste caso, a administração do conflito é uma função política, pois envolve a disputa de manutenção de prestígio (poder) em frente da sociedade dos dois lados envolvidos, que tem conjuntamente algo a perder ou a ganhar perante a um terceiro, no caso a sociedade. A disputa entre as partes, além da administração da controvérsia entre os grupos envolvidos, envolve uma comunicação eficiente dos motivos e conseqüências das ações diante da sociedade, a qual é afetada pelas conseqüências do conflito. Qualquer que seja o conteúdo da comunicação, esta deverá se basear em fatos verdadeiros, uma vez que é possível confrontar os fatos e as versões com a realidade social.
Como comentava a propósito do governo Fernando Henrique Cardoso, nas Notas e Informações, o jornal o Estado de S. Paulo, de 1º de abril de 1995: “De nada adiantaria ao governo Fernando Henrique Cardoso fazer licitação para contratar empresa de publicidade que fizesse a divulgação da imagem do Executivo. Essa imagem, para a opinião pública, constrói-se por atos visíveis e não por publicidade...”
RELAÇÕES PÚBLICAS: TÉCNICA DE COMUNICAÇÃO
A comunicação[31] eficiente é uma condição indispensável para a defesa dos interesses, quer sejam públicos quer privados. Já em Atenas, os sofistas ensinavam uma técnica especial que habilitava o cidadão a vencer seus adversários e persuadir os interlocutores, defendendo eficazmente seus interesses: a técnica da palavra. Os sofistas exerciam e ensinavam a exercer uma função crítica, adestrando o cidadão na polêmica e na controvérsia.[32][32: ][33: ]
Para o exercício da função de Relações Públicas é indispensável que o profissional tenha conhecimento e domínio das técnicas de comunicação, a fim de que possa utilizá-las de forma eficiente.
Segundo Oliveira, o problema principal de Relações Públicas, no setor empresarial, é o estabelecimento de maiores comunicações entre as organizações e seus públicos.
“Relações Públicas como técnica de comunicação criaria, quer na face interna, quer na face externa do organismo empresário, maior propensão à identificação e conseqüente segurança e estabilidade emocional dentro da empresa e dentro da comunidade. Relações Públicas seria, assim, além de um artifício meramente noticioso ou persuasivo, um instrumento de integração social, quer no nível microssociológico (o subsistema da empresa), quer no macrossociológico (a sociedade como um todo).”[33][34: ]
Embora o conhecimento das técnicas de comunicação seja fator fundamental para o exercício profissional de Relações Públicas, “as Relações Públicas são muito mais do que um simples processo ou ferramenta de comunicação. Como uma atividade profissional plenamente estabelecida e perfeitamente delimitada, as Relações Públicas buscam a formação de autênticos públicos, voltados à discussão de seus interesses, mesmo quando estão apoiados ou reforçados por uma organização empresarial”.[34][35: ]
Na opinião de Oliveira, as Relações Públicas surgem como função administrativa que usa a comunicação para atingir os públicos. Na prática, entretanto, aproximou-se muito das áreas da comunicação sem elaborar um corpo próprio de contribuição aos negócios da empresa. Ou seja, não se envolvendo no conteúdo da mensagem, mas apenas na sua transmissão. Também nesta questão parece que existe uma identificação do que seria a técnica de comunicação em Relações Públicas e a função do profissional de Relações Públicas.
Como técnica de comunicação que utiliza a via de mão dupla, ouvindo o público e ao mesmo tempo informando, dentro e fora da empresa, Relações Públicas possui um fazer que a distingue das demais formas de comunicação.
A Via de Mão Dupla
As Relações Públicas, como técnica de comunicação, devem substituir a mão única normalmente utilizada pela administração. O estabelecimento desta relação com o público permite à administração orientar sua ação a partir das respostas recebidas, entrando em entendimento mútuo com o público.
É importante não mistificar esta via de mão dupla. Todo ato social de informação é um processo seletivo. Divulga-se o que se considera importante do ponto de vista do indivíduo ou da organização, conscientemente ou não. Quando se passa uma versão do fato, o que se quer é ganhar a concordância do receptor, e marcar posição no conjunto maior das opiniões dentro da sociedade. É uma questão política, mais do que uma questão moral.
Voltando aos sofistas, a técnica por eles ensinada logo passou a ser vista como fermento de dissolução e ameaça a ordem, em que a última fase da sofisticada se converteu em apologia ao individualismo anárquico, que dissolve a idéia de Estado e da própria sociedade. Essa experiência influenciou as idéias de Platão,[35] para quem os filósofos deveriam ser rei, uma vez que são aqueles que lograram da realidade a visão global ou sinóptica, que permite distribuir e ordenar as partes em função da idéia prévia do todo. Para Platão os técnicos e especialistas, por terem do real uma visão particular e limitada, não são aptos para governar.[36: ]
Seriam os profissionais de Relações Públicas herdeiros dos filósofos, políticos, capazes de ter consciência da totalidade, e a capacidade de encaminhá-la o sentido de sua realização? É uma idéia romântica sem dúvida, mas que na prática tem como impedimento a inexistência de um profissional com tal habilidade e correspondente responsabilidade.
É interessante lembrar que para Platão o treinamento dos Reis Filósofos se iniciava entre os 20 e 30 anos e compreendia o estudo por um período de cinco anos, sobretudo de dialética filosófica, seguidos de quinze anos em cargos públicos para o conhecimento do mundo e da vida, devendo aos 50 anos se retirar do mundo e viver em contemplação do bem em si, prestando o serviço de expor as grandes idéias pelas quais o Estado deve dirigir-se.
Técnica de Comunicação a Serviço da Administração.
Em livro dedicado a esclarecer os gerentes sobre a utilidade de Relações Públicas, James Derriman alerta que “[...] osgerentes nunca devem julgar que as Relações Públicas estão no mesmo plano, digamos, das marcas registradas e patentes – algo que pode tranqüilamente ser deixado a cargo de peritos. É claro, porém, que os peritos tem um papel a desempenhar e pode ser de considerável auxílio para a gerência”.[36][37: ]
Segundo este autor, Relações Públicas é em grande parte bom senso e pode ser realizada apenas pela gerência. O que se deduz é que se trata de uma maneira de se comunicar que deve ser adotada pelas gerências, com ou sem o auxílio de um profissional especializado, seja no nível de assessoria, seja por contrato direto. A função do profissional de Relações Públicas seria observar a empresa da ótica como as outras pessoas vão pensar. Isso, evidentemente, pressupõe a idéia prévia do todo, da sociedade considerada em seu conjunto.
Esta postura de colocar toda a responsabilidade nas Relações Públicas, como técnica de comunicação, não é de forma alguma uma resposta.
Nenhuma comunicação poderá substituir a realidade da ação por mais eficiente que seja. Considerar Relações Públicas como uma função meramente comunicativa, a respeito da eficiência na maneira de transmitir as mensagens, também não parece refletir a essência do que modernamente se considera Relações Públicas no sentido do diálogo.
Neste sentido é necessário uma mudança de mentalidade dos próprios profissionais de Relações Públicas, para que se considerem e atuem como administradores e não apenas como comunicadores.
A colocação de Luiz Edgard Toste, segundo a qual “Relações Públicas será cada vez mais uma função ligada à alta administração das organizações, na medida em que as principais decisões devam levar em consideração o seu impacto público”. E mais adiante: “Numa era de ação e visibilidade em que mais importante, que os fatos que levam a uma situação, é a versão considerada pelo público como real, os administradores devem estar conscientes da responsabilidade social assumida pela empresa em nossos tempos e que a instrumentalização das decisões não pode decorrer apenas de frios dados numéricos, mas deve considerar uma gama mais ampla de condicionantes socioeconômicos”.[37][38: ]
Embora consiste a necessidade de atuação conjunta entre Relações Públicas e administração, endossando a posição de Canfield, privilegia a comunicação na medida em que considera que a versão é mais importante do que o fato. 
Relações Públicas e a Administração da Comunicação
Dirigindo-se à realidade em transformação, a função de Relações Públicas, embora processo contínuo e dinâmico, não pode ser ordenada como em situações de laboratório. O imprevisível exige continua adequação, já que a recepção da comunicação está condicionada à realidade social em contínua mutação e sujeita a interferências não previsíveis. Essa adequação à realidade supõe administração da função comunicativa. Embora a ação de Relações Públicas seja uma ação comunicativa, esta não pode existir independentemente da realidade administrativa da organização. Como afirma Barnard: a “função mais importante de um executivo é a comunicação”.
A colocação de Margarida Kunsh “[...] queremos colocar as Relações Públicas, atribuindo-lhe a tarefa de contribuir para administrar, em ação conjugada, os trabalhos de comunicação desenvolvidos (Editoração, Publicidade e Relações Públicas) e por setores como os de Recursos Humanos e de Comunicação Mercadológica (Propaganda, Promoção de Vendas, Merchandising, Exposições, Treinamento de Vendas etc.)”[38] efetua uma síntese do aspecto administrativo das Relações Públicas dentro do composto da comunicação, e a sua visão de planejamento estratégico situa, de forma específica, a administração da comunicação no conjunto da organização, ao mesmo tempo em que destaca sua função comunicativa especializada que requer o emprego de tecnologia apropriada. [39: ]
O Caráter Político e a Persuasão
Nas sociedades modernas, entretanto, os sindicatos de classe, associações profissionais e as organizações em geral se revestem de poderes parapolíticos, e possuem natureza política de atuação. Para Aristóteles, a natureza social e política do homem manifestam-se na linguagem que supõe o interlocutor, a pessoa com quem se fala. O ser político funda-se em: razão, palavra e diálogo. Também as organizações fundamentam a ação política e administrativa na razão, palavra e diálogo.
O assunto e o modo de comunicar interagem para a produção do significado, e a informação flui nos dois sentidos no ato da comunicação. Toda comunicação envolve um contexto de mudança, troca e reformulação, acarretando insegurança, medo do desconhecido.
Nas Relações Públicas é importante evitar a postura de falar para se resguardar do confronto das diferenças. A organização pode utilizar seu nível de conhecimento para emitir mensagens que não são discutidas por falta de entendimento. Neste caso não há diálogo, mas apenas demonstração de superioridade.
O diálogo requer a escuta e a compreensão da mensagem do outro. Quando a escuta se dá como meio para desenvolver argumentos de defesa, e não para a compreensão, não existe via de mão dupla.
Caso o profissional de Relações Públicas não participe da elaboração do conteúdo da mensagem, não podendo influir na própria essência da comunicação, mas apenas transmiti-la, sua ação será persuasiva.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Do trabalho de Waldyr Gutierrez Fortes, destacamos duas conclusões que dizem respeito ao escopo deste trabalho:
Os esforços desenvolvidos pelas Relações Públicas devem decorrer e também influenciar os processos de administração das campanhas, entendendo-se como parte do contexto gerencial e não apenas como um canal de comunicação com grupos mais ou menos determinados.
A comunicação é, definitivamente, um meio à disposição do profissional da área, não podendo ser a razão única de seu trabalho; usam-se os veículos de comunicação para informar os grupos de interesse sobre as medidas administrativas adotadas pela organização, submetendo-as ao julgamento, por meio da opinião dos públicos, mantendo-as ou modificando-as no sentido de não ferir o interesse público.[39][40: ]
Segundo Cândido Teobaldo de Andrade, “anteriormente, entendíamos que Relações Públicas eram uma técnica de Comunicação, mais tarde aceitávamos Relações Públicas com função administrativa e, finalmente [...] defendemos hoje que Relações Públicas são um método de ação”. E ainda, “Relações Públicas são um método dinâmico resultante da aplicação sistemática de ciências e técnicas em direção a um determinado efeito, ou seja, a formação do público e, conseqüentemente, da opinião pública como realidade”.[40][41: ]
Dentro do contexto sociológico global, na opinião de Habermas temos que: “o trabalho na esfera pública visa reforçar o prestígio da posição que se tem, sem transformar em tema de uma discussão pública a própria matéria do compromisso: organizações e funcionários desenvolvem uma representatividade. A representatividade é menos um elemento da estrutura associativa e bem mais uma expressão de sua intencionalidade pública”.[41][42: ]
Para Habermas, as grande organizações e os Estados são os gerentes ("managers") das manifestações de suas próprias posições. Neste contexto as Relações Públicas se referem propriamente à opinião pública, mas a opinião no sentido de reputação. “A esfera pública se torna uma corte, perante cujo público o prestígio é encenado - ao invés de nele desenvolver-se a crítica”. Onde “perante a esfera pública ampliada, os próprios debates são estilizados num show”.[42][43: ]
As organizações possuem amplo poder político em decorrência do seu caráter privado, ou seja, elas podem "manipular a opinião pública sem precisarem deixar-se controlar por ela" (Haberman). Neste sentido conseguem ratificar compromissos desenvolvidos internamente junto ao público externo, de modo a exercer pressão política ou neutralizar pressões políticas contrárias.
Vistas desta forma, as Relações Públicas são, em última instância, uma função política que permite as organizações o controleda esfera pública, por intermédio do reconhecimento público. Neste sentido parece que as organizações se apropriam da própria condição humana que, para Hegel, se caracteriza pela exigência de reconhecimento, sendo a luta pelo reconhecimento a mola propulsora da história.[43][44: ]
Relações Públicas teriam então a função de administrar o poder simbólico das organizações, buscando sua consolidação e ampliação no contexto social. Esse poder simbólico substitui o poder pela força no campo político. Weber considerava uma organização ou associação como política, “se e na medida em que a sustentação de sua ordem é conseguida continuadamente dentro de determinada área territorial pela aplicação e pela ameaça de emprego da força física por parte de um quadro administrativo”.[44][45: ]
Na sociedade da informação, no dizer de Toffler, entretanto, o poder muda de natureza e se torna simbólico, não necessitando mais de força física para se impor. 
No contexto do pós-modernismo, a política e a administração se confundem. Os aparelhos políticos se organizam de modo empresarial com direção centralizada e os partidos políticos são instrumentos de formação das vontades, mas não nas mãos do público, e sim nas dos que mandam no aparelho do partido. A opinião pública, vista desta ótica, é objeto de dominação. Neste sentido completamos o círculo e voltamos para a enciclopédia, em que Relações Públicas aparece como sinônimo de propaganda e coloca-se como um fenômeno basicamente de comunicação persuasiva.
Na realidade o enfoque de Relações Públicas como ferramenta administrativa, que permite adequar as diretrizes organizacionais aos interesses públicos, ou o enfoque comunicativo, que dá ênfase à persuasão, dependem, em última instância, do paradigma a ser adotado na própria construção teórica de Relações Públicas. O que confere coerência à afirmação de qualquer das opções é a concordância com o paradigma adotado.
De acordo com Habermas, a esfera pública burguesa, embora modificada, ainda que permite um espaço de discussão. O "Diskurs" se refere aos aspectos intersubjetivo e lógico argumentativo, em que a intenção de fundamentar uma opinião está implícita no conceito.[45][46: ]
A discussão social, entretanto, está condicionada pela distribuição do poder dentro da sociedade. Para que se estabeleça a comunicação de "mão dupla", a qual implica o diálogo verdadeiro com o público, é necessário que haja a distribuição igualitária de poder.
A idéia de distribuição igualitária, entretanto, se vincula à idéia de que o poder se distribui por todos os setores da sociedade, corporificando-se em instituições que oficializaria este poder (dentro da linha de pensamento de Foucault).
Todavia, “no momento do esfacelamento das ideologias políticas deste final de século e do aparecimento de explosões repentinas de poder, que as instituições não puderem nem controlar, nem prever, nem colocar-se à dianteira, desaparece também a credibilidade da teoria foucaultiana, dando espaço agora para uma nova interpretação de poder. Nesta o poder já não é mais visto como algo necessariamente associado a alguém (um personagem, um partido, um grupo que está no topo de uma instituição pública ou privada), mas como uma relação possível, eventual e imprevisível entre atores sociais”.[46][47: ]
A função a ser exercida pelas Relações Públicas na Nova Sociedade da Informação, como prevê Toffler, em uma Esfera Pública Burguesa decadente, na visão de Habermas; ou em uma realidade mutante em que o poder resulta de relações imprevisíveis entre atores sociais, como quer Marcondes Filho; dependerá da própria configuração desta nova sociedade, em cuja construção as Relações Públicas poderão exercer considerável influência, na modificação geral da própria cultura, a partir da reestruturação social que trará novas formas de atuação e intervenção social.
Notas Bibliográficas
[1] ENCICLOPÉDIA MIRADOR INTERNACIONAL. São Paulo: Melhoramentos, 1981, Administração 1.4 e 1.2.[48: ]
[2] Idem, Comunicação 1.2.[49: ]
[3] FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda.  Pequeno dicionário brasileiro da língua portuguesa.  11. ed. Gamma, s. d.[50: ]
[4] RABAÇA, Carlos A, BARBOSA A, Gustavo.  Dicionário de comunicação.  São Paulo: Ática, 1987.[51: ]
[5] Idem.[52: ]
[6] CHIAVENATO, Idalberto.  Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: McGraw Hill, 1985.[53: ]
[7] Idem, p. 5.[54: ]
[8] Idem, p. 285.[55: ]
[9] Citado por OLIVEIRA, José Xavier.  Usos e abusos de relações púbicas.  Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1971, p. 57.[56: ]
[10] ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza.  Curso de relações públicas.  5. ed.  São Paulo: Atlas, 1994.[57: ]
[11] CANFIELD, Bertrand.  Relações Públicas: princípios, casos e problemas.  2. ed.  São Paulo: Pioneira, 1970.[58: ]
[12] OLIVEIRA, José Xavier.  Usos e abusos... op. cit. p. 7.[59: ]
[13] FORTES, Waldyr Gutierrez.  Relações Públicas no campo do transmarketing: contribuição à administração estratégica praticada nas organizações.  São Paulo: ECA/USP, 1993.  Tese de doutorado.[60: ]
[14] CANFIELD, B.  Relações Públicas... op. cit. p. 6.[61: ]
[15] SIMÕES, Roberto Porto.  Relações Públicas: função política.  3. ed.  São Paulo: Summus, 1995.[62: ]
[16] ROSANVALLON, Pierre, VIVERT, Patrick. Pour une nouvelle culture politique.  Paris: Seuil, 1997. P. 102.[63: ]
[17] TOFFLER, Alvin. Powershift.  As mudanças do poder.  2. ed.  Rio de Janeiro: Record, 1990.[64: ]
[18] Citado por GAZOLA, Ana Lúcia de Almeida. Introdução.  In: JAMERSON, F.  Espaço e imagem: teorias do pós-moderno e outros ensaios.  Rio de Janeiro: UFRJ, 1994.[65: ]
[19] VIEIRA, Roberto Fonseca.  Legitimação e poder: a política em Relações Públicas.  Mimeo. 1994.[66: ]
[20] OLIVEIRA, José Xavier.  Usos e abusos... op. cit. p. 91-117.[67: ]
[21] CANFIELD, B.  Relações Públicas... op. cit. p. 9.[68: ]
[22] CUTILIP, CENTER, BROOM.  Effective public relations.  New Jersey: Prentice Hall, 1985. p. 78-87.[69: ]
[23] FORTES, Waldyr G.  Relações Públicas no campo... op. cit. p. 11.[70: ]
[24] KUNSH, Margarida M. K.  Planejamento de relações púbicas na comunicação integrada.  São Paulo: Summus, 1986.[71: ]
[25] FORTES, Waldyr G.  Relações Públicas no campo... op. cit.[72: ]
[26] ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza.  Curso de relações públicas... op. cit., p. 237.[73: ]
[27] FORTES, Waldyr G.  Relações Públicas no campo... op. cit.[74: ]
[28] FERREIRA, Aurélio B. de Holanda. Pequeno dicionário... op. cit.[75: ]
[29] Idem.[76: ]
[30] Ver KAPLAN, Morton.  Sistem and process in international politics.  New York, 1957.[77: ]
[31] Comunicação: processo de transmissão de idéias de uma mente para outra, pelo qual os seres humanos afetam os pensamentos, sentimentos e ações dos demais, mediante uso de símbolos convencionais.[78: ]
[32] Ver "A sofistica: palavras novas e valores novos".  In: HIRSCHBERGER, J.  História da filosofia na Antigüidade. São Paulo: Herder, 1957.[79: ]
[33] OLIVEIRA, José Xavier. Usos e abusos... op. cit.[80: ]
[34] Idem.[81: ]
[35] "Platão: o mundo das idéias".  In: HIRSCHBERGER, J.  História da filosofia... op.cit.[82: ]
[36] DERRIMAN, J.  Relações Públicas para gerentes.  Rio de Janeiro: Zahar, 1968.[83: ]
[37] TOSTES, L. E.  Relações Públicas e administração.  Mimeo. s. d.[84: ]
[38] KUNSCH, Margarida M. K.  O planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. 2. ed.  São Paulo: Summus, 1986.[85: ]
[39] FORTES, Waldyr G.  Relações públicas no campo... op. cit. p. 363.[86: ]
[40] ANDRADE, Cândido T.  Para entender relações públicas.  4. ed.  São Paulo: Loyola, 1993.[87: ]
[41] HABERMAS, Jurgen.  Mudança estrutural na esfera pública.  Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.[88: ]
[42] Idem.[89: ]
[43] HEGEL, G. W. F. Fenomenologia do espírito.[90: ]
[44] Weber apud FREUD, Julien.  Sociologia de Max Weber.  2. ed.  Rio de Janeiro: Forense; Universitária, 1975.[91: ]
[45] HABERMANS, J.  Consciência moral e agir comunicativo.Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1989.[92: ]
[46] MARCONDES FILHO, Ciro.  Jornalismo fin-de-siècle.  São Paulo: Página Aberta, p. 113.[93: ]
Texto do seminário elaborado para a disciplina: As Relações Públicas no composto da comunicação nas organizações, ministrada pela Profª. Drª. Margarida Maria Krohling Kunsh, no curso de pós-graduação da ECA/USP, no primeiro semestre de 1995.
Originalmente publicado em CORRÊA, Tupã Gomes, FREITAS, Sidinéia Gomes (Org.) Comunicação, marketing, cultura: sentidos da administração do trabalho e do consumo. São Paulo: ECA/USP; CLC, 1999. p. 228-250.