Planejamento Estratégico de Negócios

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COMUNICAÇÃO E MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 2 – 2013.2
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE NEGÓCIOS
 
 O planejamento estratégico de negócios consiste em oito etapas:
 - MISSÃO DO NEGÓCIO
 - ANÁLISE SWOT
 - FORMULAÇÃO DE METAS
 - FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
 - FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS
 - IMPLEMENTAÇÃO
 - FEEDBACK E CONTROLE
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MISSÃO DO NEGÓCIO
	
 
 	As organizações desenvolvem declarações de missão que devem ser compartilhadas com diretores, gerentes, funcionários e, em alguns casos, clientes. 
 Uma declaração de missão bem formulada dá a todos da organização um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade.
 
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MISSÃO DO NEGÓCIO
Unilever
	 A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia.
Estácio
	 A Universidade Estácio de Sá tem como missão, através da formação de recursos humanos qualificados, contribuir para o desenvolvimento científico, tecnológico, cultural e social do País com comprometimento ético e responsabilidade social, proporcionando o acesso de diferentes segmentos da população ao ensino de qualidade articulado aos benefícios da pesquisa, da extensão e da formação continuada, privilegiando a descentralização geográfica e o valor acessível das mensalidades, e buscando ao mesmo tempo a inclusão social na construção, pelo conhecimento, de uma sociedade mais justa, mais humana e mais igual.
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MISSÃO DO NEGÓCIO
 
Quando a gerência sente que a empresa vem se afastando da sua missão, deve reavaliar seus propósitos. De acordo com Peter Drucker, é a hora de fazer algumas perguntas fundamentais. 
 - Qual é o nosso negócio? 
 - Quem é o cliente? 
 - O que tem valor para o cliente? 
 - Qual será o nosso negócio? 
 - Como deveria ser o nosso negócio? 
Essas perguntas aparentemente simples estão entre as mais difíceis que a corporação terá que responder. 
Empresas bem-sucedidas fazem-se continuamente essas perguntas e as respondem séria e cuidadosamente.
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ANÁLISE SWOT
É a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças .
SWOT - dos termos em inglês  strengths, weaknesses, opportunities, threats.
A análise SWOT se divide em dois grupos:
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO  OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO  FORÇAS E FRAQUEZAS
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ANÁLISE SWOT
PROBABILIDADE DE SUCESSO
ALTA
BAIXA
AMBIENTE EXTERNO
AMBIENTE INTERNO
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
 Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
 	As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso.
	O sucesso de uma organização depende 	não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. 
	A simples competência não constitui uma vantagem competitiva. 
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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
 As ameaças devem ser classificadas de acordo com a sua gravidade e probabilidade de ocorrência.
	Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou lucros.
		
	A EMPRESA DE MELHOR DESEMPENHO SERÁ AQUELA QUE 
 GERAR O MAIOR VALOR PARA O CLIENTE E QUE SUSTENTAR 
 ESSE VALOR AO LONGO DO TEMPO.
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ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
FORÇAS E FRAQUEZAS
 Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem-sucedido nessas oportunidades. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. 
	A gerência deverá sempre analisar as competências de marketing, financeiras, de fabricação e organizacionais e classificar cada fator como uma grande força, uma força, uma característica neutra, uma fraqueza ou uma grande fraqueza. 
 O negócio não precisa corrigir todos os seus pontos fracos, nem deve se vangloriar de todos os seus pontos fortes. 
	A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais tem os recursos necessários ou se deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças.
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FORMULAÇÃO DE METAS
 	Depois de ter realizado uma análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas para o período de planejamento. Essa etapa do processo é denominada formulação de metas. Os gerentes de marketing utilizam o termo metas para descrever objetivos em termos de magnitude e prazo. A transformação de objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle.
 	Poucos negócios perseguem apenas um objetivo. A maioria das unidades procura um conjunto de objetivos que inclui lucratividade, crescimento das vendas, aumento da participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. 
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FORMULAÇÃO DE METAS
 A unidade de negócios estabelece esses objetivos e então pratica a administração por objetivos que deve obedecer aos seguintes critérios:
 OS OBJETIVOS DEVEM SER ORGANIZADOS HIERARQUICAMENTE, DO MAIS PARA O MENOS IMPORTANTE.
 OS OBJETIVOS DEVEM SER ESTABELECIDOS QUANTITATIVAMENTE.
 AS METAS DEVEM SER REALISTAS. DEVEM SURGIR DE UMA ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E FORÇAS DA UNIDADE DE NEGÓCIOS, NÃO DE ANSEIOS.
 OS OBJETIVOS DEVEM SER CONSISTENTES. NÃO EXISTE MAXIMIZAR AS VENDAS E OS LUCROS SIMULTANEAMENTE.
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FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
 As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá. 
 Todos os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas.
 A formulação das estratégias de marketing detalha como os objetivos de marketing serão cumpridos. Os mercados-alvo são delineados assim como os composto de marketing que serão usados para satisfazer as necessidades dos consumidores. 
 Todas as atividades que são incluídas no plano e no orçamento são totalmente detalhadas. Essa seção funciona como uma planta baixa do processo de construção para a marca que acontecerá nos 12 meses seguintes.
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FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS
 A unidade de negócios, depois de desenvolver suas principais estratégias, deve elaborar programas detalhados de apoio. 
 Assim, se a empresa tiver decidido obter a liderança tecnológica, deve planejar programas para reforçar seu departamento de P&D, reunir dados tecnológicos importantes, desenvolver produtos de ponta, treinar a força de vendas técnicas e desenvolver anúncios para comunicar sua liderança tecnológica. 
 Depois que os programas de marketing foram provisoriamente formulados, o gerente de marketing deve estimar seus custos.
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IMPLEMENTAÇÃO
 O planejamento, seja ele em termos estratégicos ou táticos, é apenas, o ponto de partida. 
	Planejamento sem implementação não tem significado. 
	Alguns profissionais parecem tão envolvidos com o planejamento, que se esquecem de que a ação é a verdadeira razão de ser da empresa.
 Planejar é uma tarefa intelectual, de abstração, com o propósito de predizer o futuro e como a organização chegará lá. Implementar é um trabalho prático, que exige a capacidade de realizar adaptações e alterações no planejado, para atender aos imprevistos do real.
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FEEDBACK / CONTROLE
 
 Cada vez mais as empresa se ressentem da necessidade de desenvolverem sistemas para avaliação e controle de suas ações.
 
 A auditoria de marketing é a resposta adequada a essas necessidades. Ela consiste em uma análise global, sistemática, independente e periódica do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades de marketing de uma empresa ou de uma de suas unidades de negócios, tendo em vista identificar problemas e oportunidades a fim de melhorar o desempenho da organização.
 
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FEEDBACK /
CONTROLE
 Os resultados das ações devem ser monitorados e mensurados em uma base contínua, para acompanhar as condições de mercado que mudam em grande velocidade. Se os objetivos estão distantes das previsões, podem ser tomadas atitudes para amenizar e redirecionar essa situação.
		Os procedimentos de controle é que mantêm o plano de marketing em curso.