ALUNO Anal do Disc em Com e Crit de Midia.docx

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Disciplina: Análise do Discurso em Comunicação e Crítica de Mídia
Bibliografia Básica:
MATTELART, A.; MATTELART, M. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 2003.
SANTAELLA, Lucia. Percepção: Fenomenologia, Ecologia, Semiótica. São Paulo. Editora Cengage Learning, 2012
WOLF, M. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2005
Bibliografia Complementar
Brait, B. Bakhtin, dialogismo e construção do sentido. Campinas. Editora da UNICAMP, 1997
Guimarães, Luciano. As cores na mídia: a organização da cor-informação no jornalismo. São Paulo. Annablume, 2003
JOLY, Martine. Introdução à Análise da Imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996.
NÖTH, Winfried; SANTAELLA, Lúcia. Imagem: Cognição, Semiótica, Mídia. São Paulo: Iluminuras, 2009.
 NÖTH, Winfried; SANTAELLA, Lúcia. Estratégias semióticas da publicidade. São Paulo. Editora Cengage Learning, 2012
 ORMUNDO, J. & WETTER, W. Práticas de Linguagem na Globalização: Introdução a Análise de Discurso Critica em uma Perspectiva Transdisciplinar. São Paulo: Editora Patuá, 2013.
SANTAELLA, Lucia. Cultura das Mídias. São Paulo. Experimento, 2000
Sugestão de consulta:
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/
http://www.boatos.org
http://www1.folha.uol.com.br/ombudsman
http://www.raquelrecuero.com/
01 : Introdução à Análise do Discurso
Os meios de comunicação emitem mensagens com conteúdos informativos que são “embalados” e construídos levando em consideração diversos pontos.
Em um estudo sobre o processo de comunicação e querendo “entregar” a mensagem de forma isenta, o emissor teria apenas que estudar:
- melhor canal para atingir o receptor
- especificidades do canal
- adequação do repertório (linguagem) ao receptor
Como escolher o melhor canal para atingir o receptor?
Deve-se pensar nos pontos de contato que o canal tem com o receptor e, além disso, é preciso relevar de que forma isso acontece, ou seja, levando em conta as especificidades do canal.
A informação transita entre os meios com leves modificações na aparência de acordo com as características e linguagens utilizadas.
A Televisão é uma mídia altamente absorvente, é híbrida: traz dentro de si outras mídias e linguagens: cinema, jornal, teatro, shows, desenhos animados, concertos, balés, mesas-redondas, entrevistas, etc.
Já a web é um meio tão híbrido quanto a TV, diferenciando-se na possibilidade de interatividade, pois permite um acesso subjetivo.
 	Para entender melhor, é importante resgatar alguns conceitos:
Conceitos Básicos dos componentes do Processo de comunicação
Língua: é o produto social da faculdade de Linguagem
É um conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo corpo social, para permitir o exercício da Linguagem.
A Língua é ao mesmo tempo uma instituição social e um sistema de valores.
Língua e fala: num certo sentido, pode-se entender a língua como um fenômeno social constituido pela correspondência entre significante (imagens acústicas, verbais)e significado (conceito)e a fala como a atualização psicológica pelo sujeito social. A língua + a fala comporiam a linguagem.
 Escrita: é o código da língua e da fala, estabelecida como uma memória gráfica no tempo, é um fluxo de grafismos no espeço bidimensional que caracteriza-se também como imagem.
 Linguagem: é qualquer sistema de signos (não só vocais ou escritos, como também sonoros, gestuais, fisionômicos, etc.
 Teoria da Informação - Elaboração de uma mensagem que terá como objetivo e principal efeito: promover uma alteração no comportamento.
 Enfim o que é Mensagem?
Segundo uma definição de Abraham Moles:
 “Mensagem é um grupo ordenado de elementos extraídos de um repertório e reunidos em uma determinada estrutura”
Ordenado - porque ordem é fundamental, principalmente se o objetivo da mensagem for provocar uma efetiva mudança de comportamento.
Repertório - seria uma espécie de vocabulário, de bagagem cultural, se a mensagem tiver um conteúdo que não pertence ao repertório do receptor, provavelmente não provocará reação.
Estrutura - mesmo que não se tenha repertório para a compreensão de determinada mensagem, pela estrutura pode-se chegar a conclusões que encaminharão para o entendimento, a estrutura  seria uma lógica com referência à ordem (ambas estão ligadas).
Quando você está em uma exposição e vê algumas telas que não conhece, irá automaticamente compará-las em sua estrutura, tentando isolar semelhanças e diferenças, e chegando a conclusão de que ou são do mesmo autor, ou pertencem ao mesmo estilo. O objetivo da estrutura é utilizar sinalizações (padrões) para organização dos elementos da mensagem, que facilitem o entendimento da mesma.
Repertório e Audiência 
Estes valores estão na dependência da extensão do repertório. Quanto maior for o repertório, menor será a audiência. Pois a probabilidade do receptor possuir um repertório maior e semelhante ao repertorio da mensagem é menor. É mais fácil atingir várias pessoas com frases simples do que com textos complexos.
Exemplos:
Documentários: TV aberta são mais superficiais, pois visam atingir uma grande massa de público heterogênea, da qual não se tem informação exata, já os documentários exibidos em TV por assinatura são mais complexos, e podem até ser segmentados em canais conforme a complexidade do tema, pois há muitas opções e o público é quem escolhe o que vai ver.
Cinema: Em relação a cinema, pode-se comparar um filme com uma história simples, clichê, baseado em um best-seller, como “A culpa é das estrelas”, dirigido por Josh Boone, é muito fácil de entender, Já o filme “Meia Noite em Paris”, dirigido por Woody Allen, que traz muitas referências a importantes nomes da cultura e da arte, que muitas pessoas podem não ter conhecimento, ou seja, não têm bagagem cultural para compreender. O primeiro terá maior audiência que o segundo.
Literatura: Na literatura podemos fazer a mesma comparação entre “A culpa é das Estrelas” (Green) com “O nome da Rosa” (Eco). Mesmo sendo literatura de ficção, o primeiro não exige repertório amplo ou conhecimento prévio sobre determinado tema, já o segundo, além da linguagem mais complexa, trata de temas históricos
 Uma mensagem terá tanto valor quanto maior for o número de modificações que puder provocar. Assim, a audiência de uma mensagem é medida pela sua capacidade de chamar atenção no meio das outras mensagens:
uma mensagem com um repertório mais raso terá audiência, será facilmente interpretada. 
uma mensagem com repertorio mais denso não se destacará tanto, pois muitas as pessoas não tem um repertorio compatível com o da mensagem e não terão capacidade de interpretá-la. 
 	A teoria da Informação tem uma forma linear de explicar o processo, pois seu foco está apenas na entrega da mensagem.
 
Informação e originalidade
Quanto maior o grau de novidade de um determinado tema, maior grau de informação terá e maior será a atenção que obterá.
 A mudança no comportamento do receptor de uma mensagem depende do caráter de novo da mesma. Quanto maior a taxa de novidade de uma mensagem, maior será o seu valor informativo:
 
- Originalidade = - Previsibilidade + Informação
 
+ Previsibilidade = - Originalidade - Informação
 
Isso não quer dizer que uma mensagem que não tenha algo de novo seja desprezível, em muitas ocasiões ela é útil para reforçar conceitos - como alertas e campanhas de segurança que visam um comportamento preventivo. Entretanto, o apelo do novo é muito forte e concentra a  atenção, principalmente se for comunicado corretamente.
 
Informação, Interpretação e Redundância
A mensagem ideal (oposição à real) contém o máximo de informação. É assim que deveria ser emitida, com toda a carga informativa possível, mas na mensagem real, quanto maior a taxa de informação, menor inteligibilidade. Ou seja, a recepção não será boa, do ponto de vista de entendimento e interpretação se houver uma grande carga informativa. A inteligibilidade aumenta quanto menor for a taxa de informação, minimizando o risco de interpretações errôneas.
Paraassegurar o grau desejado de inteligibilidade da mensagem, emprega-se o recurso da redundância, ou repetição do todo ou partes da mensagem. Este recurso pode ser oral, verbal, gráfico, ou ainda através de outros meios, o qual é aplicado em demasia, com o objetivo de facilitar a percepção e compreensão da carga informativa.
 
Ruído e Entropia
Em oposição à preocupação de tornar a mensagem mais inteligível está a presença do ruído, que ao acaso, ou intencionalmente. Assim pode-se definir ruído como um signo que, infiltrando-se na mensagem, prejudica sua compreensão. 
O ruído faz parte do processo de comunicação e são raras as mensagens sem alguma interferência deste tipo, Como mencionado ele pode ocorrer ao acaso, e para esses casos há pouco controle, por exemplo, quando o ruído de um motor encobre a fala de um repórter em uma transmissão ao vivo de um boletim jornalístico sobre o trânsito.
Há, contudo, a introdução do ruído intencionalmente, como forma de prejudicar a compreensão de uma determinada mensagem. Exemplos de ruídos intencionais são o excesso de dados em determinada mensagem, a narração de um fato com a utilização de imagens, que não estejam claras ou fiéis ao relato, a inserção de valores, preconceitos e julgamentos, dando um viés a uma informação.
Shannon e Weaver, autores da Teoria Matemática da Informação usaram  um conceito da Física, o de entropia para explicar um  fenômeno detectado no processo de comunicação. Entropia, em física, é uma função que está associada à “desordem” de um sistema. 
Entropia em comunicação é a função que define a quantidade de informação associada a uma mensagem. Os sistemas de comunicação com alta entropia (grande quantidade de informação) estariam mais desordenados, logo, mais suscetíveis à apresentação de problemas – erros de interpretação.
Concluindo, pode-se perceber que é possível manipular uma mensagem utilizando dos recursos presentes no próprio processo de comunicação para obter o efeito desejado: intoxicação da mensagem e falha na interpretação pelo receptor.
02 :  Introdução aos Conceitos de Semiótica aplicados à comunicação
A semiótica, como ciência que estuda os sistemas de signos, é fundamental para o estudo dos meios de comunicação: as mídias
- Mídia é palavra de origem latina medium (singular) e media (plural). Em inglês os termos são usados para designar: um meio = medium (pronuncia-se midium) ou os meios = media (pronuncia-se mídia).
- Mensagem, conforme abordado no módulo anterior, é o conteúdo da informação passada do emissor ao receptor, é composta por signos organizados e estruturados, com intenção comunicacional. Esse sistema de organização dos signos é denominado código, as mensagens podem ser consideradas, então, produtos dos códigos.
 Semiótica aplicada na produção de significação
 Semiótica, denominada a ciência dos signos, vem de semiose, um termo introduzido pelo lingüista norte-americano Charles Sanders Peirce para designar o processo de significação, a produção de significados. É por meio da Semiótica que se faz uma interpretação de comunicações verbais e não verbais. Ao entender os signos e suas possibilidades, pode-se analisar quaisquer discursos.
A Semiótica da Comunicação constitui uma abordagem que entende a comunicação como processo interativo num universo composto por sistemas e subsistemas abertos organizados por meio de fluxos de informação, em que a ação dos signos, ou semiose, é o fenômeno fundamental (Machado e Romanini)
Comunicar é interagir e a propensão para a interação no ambiente é um ato de conhecimento do mundo que precede a transmissão da informação em mensagens codificadas. 
Em síntese a Semiótica é uma ciência que permite o estudo analítico de toda a produção dos sentidos em diferentes códigos e linguagens.
A Semiótica tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido.
A Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis. (Charles S. Peirce 1839-1914). Segundo Lúcia Santaella ao definir a Semiótica como a ciência geral de todas as linguagens, surgem algumas dúvidas com base em certa confusão entre os conceitos de  língua e linguagem. “E para deslindá-la, sabemos que temos de começar as coisas de seus começos, agarrá-las pela raiz, caso contrário, tornamo-nos presas de uma rede em cuja tessitura não nos enredamos e, por não nos termos enredado, não saberemos lê-la, traduzi-la. (...)” ((Santaella, 1983)
Linguagens verbais e não-verbais 
É preciso observar que no século XX duas ciências da linguagem se desenvolveram foram aplicadas à análise de discursos. Uma delas é a Lingüística, ciência da linguagem verbal. A outra é a Semiótica, ciência de toda e qualquer linguagem. As principais relações fundamentais de semelhança e oposição entre ambas são várias e como ponto de partida, porém, que tentemos desatar o nó de um equívoco de base: a diferença entre língua e linguagem em conexão com a diferença, que buscaremos discriminar, entre linguagens verbais e não-verbais. 
O uso da língua que falamos, e da qual fazemos uso para escrever é tão banal, tão natural que tende-se a passar despercebido de que esta não é a única e exclusiva forma de linguagem que o ser humano é capaz  de produzir, criar, reproduzir e consumir para que se comunicar uns com os outros. 
Há uma sensação de dominância da língua, entretanto, nossa comunicação é mediada por uma rede intrincada e plural de linguagem, composta por linhas, traços, cores, formas, volumes, massas, interações de forças, movimentos. Enfim, também nos comunicamos e nos orientamos através de imagens, gráficos, sinais, luzes, sons, gestos, expressões. Conclui-se que o ser humano interage por meio de uma linguagem complexa.
Erroneamente a língua é entendida como uma forma de linguagem e meio de comunicação privilegiados, é muito intensamente devida a um condicionamento histórico que nos levou à crença de que as únicas formas de conhecimento, de saber e de interpretação do mundo são aquelas veiculadas pela língua, na sua manifestação como linguagem verbal oral ou escrita. Entretanto, em todos os tempos, grupos humanos de diversas culturas utilizaram variadas formas de expressão independentes da linguagem verbal, como as pinturas rupestres, os rituais de tribos  envolvendo danças, músicas, cerimoniais e jogos. A linguagem é então expressa por meio dos costumes, dos registros visuais gráficos, por meio da arquitetura e da produção de objetos.  
Desta forma não se pode ignorar a existência de uma linguagem verbal, linguagem de sons que veiculam conceitos  e que, no Ocidente, receberam uma tradução visual alfabética (linguagem escrita), mas que existe também uma enorme variedade de outras linguagens que se constituem em sistemas sociais e históricos de representação do mundo. 
Logo o termo linguagem deve referir-se a uma complexa rede de formas sociais de comunicação e de significação que inclui a linguagem verbal articulada, mas também outras formas visuais e gestuais, incluindo o sistema codificado da moda, da culinária e tantos outros. 
Com a era da reprodutibilidade (pós revolução industrial) as invenções de máquinas capazes de produzir, armazenar e difundir linguagens (a fotografia, o cinema, os meios de impressão gráfica, o rádio, a TV, as fitas magnéticas, etc.) provocaram uma grande mudança no dia a dia com mensagens e informações por todos os lugares. 
A Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido. 
Informação semântica e Informação estética 
Define-se a mensagem como uma seqüência de elementos tirados de um repertório, transportando uma informação proporcional à originalidade da mensagem, à sua imprevisibilidade, em relação a seu máximo possível – obtido somente se todos os elementos do repertórioforem igualmente prováveis. É reduzida pela redundância, que exprime a influência de toda a organização interna da mensagem, conhecida simultaneamente pelo receptor e pelo transmissor – mais geralmente no caso de uma mensagem natural conhecida a priori pelo receptor. Toda redundância é expressão aleatória dos conhecimentos a priori que o receptor possui da mensagem; a redundância se opõe à informação numa dialética banal/original, mas condiciona a inteligibilidade dessa mensagem, criando aí uma organização interna. (Moles, 1979)
Enfim, a informação transmitida e a redundância de uma mensagem são função do repertório de signos pelos quais se interessa o receptor, sendo os signos agrupamentos com uma forma definida conhecida a priori pelo receptor, tais como os caracteres tipográficos constituídos por reuniões topologicamente sempre as mesmas e universalmente difundidas. A informação que eles transmitem é então relativa à sua presença, em totalidade, ou sua ausência em totalidade, mas o receptor não se interessa pelos detalhes de reunião de manchas no interior de uma letra. O repertório efetivo é então o dos signos tipográficos e a informação relativa às letras se calcula a partir desse repertório. Da mesma forma, as letras podem ser agrupadas em palavras que são apreendidas na sua totalidade com formas, o repertório é então o das palavras (do dicionário ou, mais exatamente, do vocabulário usual de que efetivamente dispõe o receptor); informação e redundância da mensagem de palavras serão determinadas, assim, pelas estruturas formais de organização, tais como as regras gramaticais de reunião, etc.
Assim, uma mesma página impressa possui um repertório diferente e uma informação diferente para: um selvagem ou uma criança, que lêem as manchas luminosas aparentes na superfície, ou em um desenho; para um homem da imprensa ou um estrangeiro não dominando a língua, que lêem as letras; para um leitor comum, que lê as palavras; para um paginador, que lê os blocos de caracteres. Cada um tem seu repertório, cada um aí encontra a sua redundância e sua originalidade próprias, funções de seus conhecimentos, de seus hábitos mentais, de sua educação. Desta forma, pode-se por em evidência, no conjunto das mensagens, a existência de dois pontos de vista, correspondendo a dois tipos de informação:
- ponto de vista semântico, lógico, estruturado, enunciável, traduzível, preparando ações; 
- ponto de vista estético, intraduzível, preparando estado (...) 
A informação semântica é traduzível exatamente, numa língua estrangeira, por exemplo, pois resulta de símbolos e leis de uma lógica universal comum a todas as linguagens. A mesma quantidade de informação pode ser transmitida a um indivíduo pelo canal da escrita, da palavra, do rádio ou da imagem. 
A informação estética, que é intraduzível, se refere, em lugar de um repertório universal, ao repertório dos conhecimentos comuns ao transmissor e ao receptor e fica teoricamente intraduzível numa outra língua ou sistema de símbolos lógicos.
03: O signo e a produção de significação
Relembrando os conceitos do módulo anterior, Segundo Peirce, a Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis. E desta forma, analisa os modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido. Uma ciência para o estudo dos fenômenos mentais – do ponto de vista da forma como a mente absorve e transforma os signos absorvidos. Ou seja, um estudo sobre o processo de formação de significações – também chamado de semiose  ou processo sígnico: processo pelo qual alguma coisa (signo) representa outra (objeto), sob algum aspecto ou modo (interpretante), para um sujeito (intérprete).
O signo é algo que representa uma outra coisa: seu objeto.  Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele.  Ora, o signo não é o objeto.  Ele apenas está no lugar do objeto.  Portanto, ele só pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade.  Por exemplo: a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquetede uma casa, ou mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do objeto casa.  Não são a própria casa, nem a idéia geral que temos de casa.  Substituem-na, apenas, cada um deles de um certo modo que depende da natureza do próprio signo.  A natureza de uma fotografia não é a mesma de uma planta baixa. E já que o signo só pode representar seu objeto para um intérprete, e porque representa seu objeto, produz na mente desse intérprete alguma outra coisa (um signo ou quase-signo) que também está relacionada ao objeto não diretamente, mas pela mediação do signo.
É importante esclarecer a noção de interpretante.  Não se refere ao intérprete do signo, mas a um processo relacional que se cria na mente do intérprete.  A partir da relação de representação que o signo mantém com seu objeto, produz-se na mente interpretadora um outro signo que traduz o significado  do primeiro (é o interpretante do primeiro) Portanto, o significado de um signo é outro signo – seja este uma imagem mental ou palpável, uma ação ou mera reação, gestual, uma palavra ou um mero sentimento de alegria, raiva...uma idéia, ou seja lá o que for, por que seja lá o que for, que é criado na mente pelo signo, é uma outro signo (tradução do primeiro).
O objeto imediato (dentro do signo, no próprio signo) diz respeito ao modo como o objeto dinâmico (aquilo que o signo substitui) está representado no signo.
Se trata de um desenho figurativo, o objeto imediato é a aparência do desenho, no modo como ele intenta representar por semelhança a aparência do objeto (uma paisagem, por exemplo). 
Se trata de uma palavra, o objeto imediato é a aparência gráfica ou acústica daquela palavra como suporte portador de uma lei geral, pacto coletivo ou convenção social que faz com que essa palavra,que não apresenta nenhuma semelhança real ou imaginária com o objeto, possa, no entanto, representá-lo.
 
O interpretante imediato consiste naquilo que o signo está apto a produzir numa mente interpretadora qualquer.  Não se trata daquilo que o signo efetivamente produz na minha ou na sua mente, mas daquilo que, dependendo de sua natureza, ele pode produzir.  Há signos que são interpretáveis na forma de qualidades de sentimento; há outros que são interpretáveis através de experiência concreta ou ação; outros são passíveis de interpretação através de pensamentos numa série infinita.
Daí decorre o interpretante dinâmico, isto é, aquilo que o signo efetivamente produz na sua, na minha mente, em cada mente singular.  E isso ele produzirá dependendo da sua natureza de signo e do seu potencial como signo.  Por exemplo: há signos que só produzirão sentimentos de qualidade.  Ao ouvirmos uma peça de música, se não somos conhecedores dos diferentes códigos de composição musical (o que nos levaria também a outros tipos de interpretação), a audição dessa música não produzirá em nós senão uma série de qualidades de impressão, isto é, sensações auditivas, viscerais e possivelmente correspondências visuais. É claro que podemos traduzir essas sensações numa pseudo-significação ou interpretante puramente emocional: alegria, tristeza, monotonia, mudança ... Assim, aquele signo dada a limitação do nosso repertório, não produzirá em nós senão um interpretante dinâmico de primeiro nível, isto é, emocional. (...)
Vejamos aqui, porém, o segundo nível do interpretante dinâmico.  Se você recebe uma ordem de alguém que tem autoridade sobre você, por respeito ou temor, essa ordem produzirá um interpretante dinâmico energético, isto é, uma ação concreta e real de obediência, no caso, como resposta ao signo.
Se o signo for convencional, ou seja, signo de lei, por exemplo, uma palavra ou frase, o interpretante será um pensamento que traduzirá o signoanterior em um outro signo da mesma natureza, e assim ad infinítum.  Este outro signo de caráter lógico é o que Peirce chama de interpretante em si.  Este consiste não apenas no modo como sua mente reage ao signo, mas no modo como qualquer mente reagiria, dadas certas condições.  Assim, a palavra casa produzirá como interpretante em si outros signos da mesma espécie: habitação, moradia, lar, "lar doce lar",  etc.
Como se dividem os signos?
Os signos podem ser compreendidos numa primeira divisão em 3 categorias:
Icônicos - têm semelhança formal, analógica, com o objeto representado
Indiciais  - estão ligados a algo por conexão física, exigem uma ligação entre o que representa e um determinado fato, ele é índice de alguma coisa ou de algo
Simbólicos – são baseados em associação determinada de forma convencional. Para que o  signo-símbolo exista, é preciso que o grupo onde ele é usado o aceite. Ele é aceito por convenção
A partir destes conceitos apreendidos e, retendo-os na memória, e tendo em mente especificamente os aspectos  visuais da comunicação, ou seja, mesmo que estejamos analisando um texto, o nosso objetivo é o visual, ou seja a plasticidade do texto, passaremos  a analisar a sintaxe, ou a articulação dos signos - as dimensões do signo visual, que podem ser definidas como Sintática, Semântica e Pragmática.
A dimensão sintática poderia ser definida como sendo a estrutura do signo, a partir da verificação da existência de um suporte que supõe a materialidade e que contém a informação estética, ou parte dela.  Toda a referência da construção, tais como o suporte (papel, meio digital, tela, etc.), a técnica e as ferramentas empregadas na execução da comunicação.
A dimensão semântica poderia ser definida como a relação do signo com um objeto, seu conteúdo é uma informação capaz de provocar em seu receptor uma atitude ou reação. É nesta dimensão que o artista ou o criador coloca a carga da sua mensagem.
A dimensão pragmática traz uma ligação de um signo com o significado, tem referência a um código e depende do usuário deste para ser compreendido, mas uma vez estando este familiarizado com tal código, o significado então nesta dimensão será indiscutível.
E como Realizar uma análise empregando a semiótica?
Inicialmente deve-se decompor a mensagem e observar os tipos de signos, cada um deles, para em seguida fazer correspondência com os significados convencionados ou tradicionais. O passo seguinte exige repertório ou pesquisa para obter cruzamento entre os tipos de signos e os diferentes significados, para concluir com uma versão plausível da mensagem implícita vinculada ao alvo da análise.
 
Para analisar uma mensagem é preciso compreendê-la como uma seqüência de elementos tirados de um repertório. São signos transportando uma carga informativa. Lembrando que informação transmitida e a redundância de uma mensagem são função do repertório de símbolos pelos quais se interessa o receptor., por exemplo, pode-se citar uma página impressa, a qual contém o repertório é formado pelos signos tipográficos e a informação relativa às letras pode ser analisa a partir desse repertório.
04:  A gênese da linguagem do Rádio e suas Consequências
Diante de uma proposta para uma análise de um discurso, é preciso compreender a sintaxe. 
Sintaxe é o modo pelo qual elementos se combinam para formar unidades mais complexas. A palavra "sintaxe" é formada por syn, "junto", "com", taxisï "arranjo". A sintaxe pressupõe a existência de elementos (objetos) a serem combinados. A sintaxe das línguas naturais é a que foi mais estudada ao longo dos séculos tornou-se ponto de referência para qualquer outro sistema sintático. (Santaella)
Um aspecto presente nos estudos estruturalistas da sintaxe é a determinação do elemento que funciona como unidade mínima a ser combinada em seqüências para se obter os vários agrupamentos e níveis sintáticos. A gramática tradicional utilizava a palavra como elemento mínimo. Mas essa metodologia foi rejeitada. Para Saussure (1916) a unidade mínima é o signo. Com a teoria de Trubetzkoy (1939) ï o fonema é o elemento mínimo.
R. Jakobson (1973): formulou a dinâmica da sintaxe da língua:
Na combinação de unidades lingüísticas existe uma escala ascendente de liberdade. Na combinação de traços distintivos em fonemas, a liberdade individual do que fala é nula; o código já estabeleceu todas as possibilidades que podem ser utilizadas na língua em questão. A liberdade de combinar fonemas em palavras está circunscrita; está limitada à situação marginal de criação de palavras. Ao formar frases com palavras, o que fala sofre menos coação. Na combinação de frases em enunciados, cessa a ação de regras coercitivas da sintaxe e a liberdade de qualquer indivíduo para criar novos contextos cresce substancialmente
A sintaxe da língua indica um modelo para que se analise sintaticamente outras linguagens, como a musical, a visual e também aquelas linguagens específicas de determinados sistemas, como a linguagem cinematográfica, a linguagem do rádio, a linguagem da TV, a linguagem das NT Multimídia.
“A música é uma linguagem que, além das sintaxes similares às da língua, também trabalha com as sintaxes da simultaneidade, sintaxes harmônicas, texturais”. (Santaella).
Mas além de uma análise sintática de uma linguagem, para concluir um processo que envolve o discurso, as intenções no enredo da criação de uma mensagem, é preciso conhecer dados históricos, com certo olhar buscando razões sociológicas e psicológicas em um dado momento, aliando a isso o conhecimento específico em comunicação para iniciar uma análise.
A formação de uma linguagem específica – o caso do rádio
O rádio foi o primeiro meio de difusão, todos os outros meios que vieram depois basearam a sua linguagem naquela criada para o rádio. Criado como um meio de comunicação entre pontos, que teve grande aplicação na comunicação durante guerras (1ª Guerra Mundial), tornou-se com o fim do conflito um problema para as indústrias eletroeletrônicas, que viram a demanda pelo produto cair. Em 1916, David Sarnoff (empregado da American Marconi Company) idéia de produção de aparelhos radio receptores idéia não aceita pela empresa voltada para as comunicações comerciais. Nos Estados Unidos, Frank Conrad, um engenheiro pesquisador da Westinghouse, como hobby começou a aperfeiçoar o aparelho e as idéias de Sarnoff, com um transmissor de rádio e passou a transmitir, experimentalmente, da garagem de sua casa, inicialmente como um hobby. Ele transmitia alguns sinais, algumas músicas de discos que tocava em sua  “Victrola”, marca de seu toca-discos, e também lia algumas notícias. Logo passou a receber cartas e telefonemas e pessoas da região, em por meio de receptores amadores conhecidos como rádio galena, passaram a interagir com o emissor, pediam músicas, comentavam as transmissões que inicialmente ocorriam ao acaso e depois com certa regularidade.
Começou também uma procura nas lojas da cidade por aparelhos rádio-receptores. Sua idéia logo chamou a atenção de seu empregador, a empresa E em 1920 a Westinghouse mudou o “estúdio” de Frank  e seu transmissor para as dependências da fábrica, equipando-o e providenciando uma licença para transmissão, colocando assim, a primeira  rádio comercial no ar a KDKA (02/11/1920). “Além da transmissão de notícias recentes com uma grande abrangência, ex.: transmissão do resultado das eleições presidenciais de 1920, o rádio colocou a disposição de milhões de ouvintes um repertório musical, provocou a expansão da cultura musical nas classes média e populares e essa 
São características da linguagem radiofônica, a clareza e a redundância, para buscar atingir a eficiência na entrega da mensagem ao receptor, não deixando dúvidas. A composição de um discurso para o rádio deve ser marcada pela simplicidade e pela informalidade, com escolha lexical mais simples e básica, em frases curtas e diretas em estilo coloquial e informal, assim como a linguagem oral. São estas especificidades que fizeram comoque o meio se tornasse “próximo” ao ouvinte. Entre os recursos utilizados para compor a linguagem do meio estão a música e os efeitos sonoros. Do ponto de vista operacional jornalístico, entre os meios de comunicação de massa, o é o que tem maior facilidade para noticiar com rapidez.
Segundo Dines, em texto de apresentação do livro O rádio na era da informação - teoria e prática do novo radiojornalismo, de Eduardo Meditsch, o rádio oferece proximidade e intimidade (...). Credibilidade. Dez pessoas podem ouvir juntas uma mesma mensagem radiofônica, mas ela será apreendida individualmente, como manifestação pessoal. Experiência privada num meio de comunicação de massas (...) o rádio é o mais interativo dos meios tradicionais porque oferece condições efetivas de parceria entre o emissor e o receptor. 
Características próprias do meio, que se mantiveram até hoje, mesmo com a concorrência, inicialmente da TV e depois da Web, sendo que esta última tornou-se um novo suporte para o meio, uma alternativa à rádio transmissão e deu um novo impulso ao rádio.
Rádio e o Pânico da Guerra dos Mundos
Algum tempo depois de iniciadas as primeiras transmissões radiofônicas com conteúdos informativos e musicais, um ator e diretor usou das características da própria linguagem do meio para criar um programa de “radio-teatro” que terminou em um caso de polícia, com a disseminação do pânico por diversas cidades norte-americanas.
No ano 1897 publicação da novela The War of the Worlds (A Guerra dos Mundos), do escritor Herbert George Wells (1866-1946) na revista inglesa Pearson’s Magazine, acompanhada com ansiedade pelos leitores. A obra foi considerada um marco da literatura de ficção científica.
Pânico. 40 anos depois a obra de H.G. Wells foi escolhida para uma edição do programa Mercury Theater on the Air, na rádio CBS – Columbia Broadcasting System, com afiliadas por várias regiões dos Estados Unidos. O programa apresentava semanalmente textos literários adaptados sob a direção do jovem ator Orson Welles (1915-1985), então com 23 anos. O roteirista era o também um novato, Howard Koch, que mais tarde ganharia um Oscar pelo roteiro de Casablanca. Dias antes da transmissão, o programa vinha sendo anunciado como um especial, denominado Halloween Show. E no dia 30 de novembro de 1938, véspera do Dia das Bruxas, o programa foi ao ar, depois de refazer e reescrever o script por várias vezes.
Adaptação. Além da transposição da história para os Estados Unidos dos anos 30, aproximando-a do cotidiano dos ouvintes, a formatação da novela foi feita como uma transmissão jornalística (fundamental para o impacto causado pelo programa). Ao transmitir a trama de ficção de Guerra dos Mundos, com se estivesse ocorrendo nos Estados Unidos, levadas ao ar em boletins Jornalísticos, que entrecortavam uma programação musical, levou o público a crer que era real.
Segundo a CBS o programa foi ouvido por 6 milhões de pessoas, das quais, cerca de metade passaram a sintonizá-lo quando já havia começado. Pelo menos 1,2 milhão acreditaram que a dramatização era um fato verídico. Entre esses, 500 mil pessoas entraram em pânico diante da noção de um perigo eminente. Houve sobrecarga nas linhas telefônicas, interrompendo as comunicações. Houve aglomerações nas ruas e congestionamentos.
A realidade do momento, em relação às questões políticas, era favorável. A Europa fervilhava, sinais de guerra eram visíveis, e os americanos tinham medo de invasão. Muitos dependiam do rádio e acreditavam totalmente na programação radiofônica.
Credibilidade. O rádio vinha conquistando os anunciantes dos jornais, em represália, estes proibiram as agências de notícias de fornecer seus serviços às emissoras, houve outras tentativas de controle e retaliações. As rádios formaram uma Agência própria (Press-Radio Bureau), outras formaram suas próprias equipes. Noticiário do rádio cresceu, dava as notícias antes dos jornais.
Orson Welles também trabalhou no o roteiro, foi o diretor e o produtor do programa, além de atuar no papel do professor Pearson, da Universidade de Princeton. Seu mérito foi misturar elementos específicos da estética radio teatral (a ficção e o drama) com a linguagem dos noticiários da época (o relato da notícia, a transmissão do real).
Conclusão: as pesquisas sobre o surgimento da linguagem do rádio e suas aplicações podem ilustrar como é possível a utilização da própria linguagem de um meio para manipular, mesmo que no caso acima não houvesse essa intenção. Portanto, mais uma vez fica clara a necessidade de conhecimentos interdisciplinares, de um bom repertório multicultural, além de conhecimentos específicos de comunicação para elaborar uma boa análise.
Cultura das Mídias: Linguagem das Mídias
Para entender a Cultura das mídias, a ponto de atingir uma capacidade de análise das mensagens que transitam pelos vários meios, é preciso conhecer um pouco mais sobre as especificidades de cada uma. Seus códigos e construções.  A Televisão surgiu após o cinema e como meio de comunicação de massa, após o rádio, assim incorporou as linguagens radiofônicas e cinematográficas, adaptando-as para algum tempo depois criar a própria linguagem.
.	O texto abaixo é parte de um trabalho amplo que buscou estudar alguns aspectos da linguagem da TV, em especial a iluminação, mas para isso tratou de detalhar a linguagem do meio, este trecho é uma introdução à linguagem do meio TV.
Preliminares sobre a linguagem da TV
Williams C. Balan
A televisão permanece, mais de meio século depois de seu aparecimento, como um objeto não pensado. Ou talvez um objeto pensado, mas em vão. Persistem os mesmos discursos, apesar de um número considerável de trabalho empíricos realizados nos Estados Unidos e na Europa: eles, não conseguiram pôr abaixo a muralha de estereótipos, de idéias prévias e meias verdades. Mesmo assim, sabemos pouco mais sobre o papel da televisão, sua inserção na diferentes culturas, seus modos de funcionamento, suas relações com o poder político, sua programação, sua audiência, o status dos seus jornalistas, sua influência. Mas esses trabalhos jamais tiveram ressonância comparável àqueles que tratam de outros domínios como a economia, a política, a saúde, a educação.  Por quê? Simplesmente porque a televisão, por seu próprio status, suscita fantasmas de poder relacionados com o fato de que as mesmas imagens são recebidas por todo mundo. A complexidade da televisão, inerente a seu status de meio de massa, foi reforçada por seu imenso sucesso popular, o que acentuou os temores  existentes em torno dela e que os trabalhos empíricos não conseguiram abordar. Aos fantasmas veiculados pelo discurso comum e à desconfiança dos políticos, acrescentou-se o discurso bastante crítico dos intelectuais. Estes viram na televisão um instrumento de padronização e de homogeneização culturais, de isolamento dos cidadãos num consumo solitário e passivo e o triunfo das indústrias culturais.
A televisão viu-se então imobilizada, no curso de sua breve história, entre um sucesso incontestável e uma reticência, para fazer no mínimo, das elites políticas encarregadas de definir o seu modo de funcionamento e os intelectuais encarregados de analisar o impacto desse instrumento incômodo na cultura de massa. Assim, a televisão é concebida como um conjunto de canais que divulga, a maior parte do tempo, mensagens sem interesse, ou seja alienantes e reprodutoras da ideologia dominante. Mas pode se tornar um "instrumento bom" de difundir "mensagens boas". Quanto ao cidadão-espectador, este é meio anjo, meio demônio: velha problemática sobre a qual aqueles que a professam nem sempre trazem na lembrança os seus fundamentos teológicos.
O sucesso incontestável da televisão neste período exige uma reflexão sobre as razões para tanto entusiasmo. Ela é, ao mesmo tempo, uma formidável abertura para o mundo, o principal instrumento e, provavelmente, o mais igualitário e o mais democrático. Ela é também um instrumento de libertação,  pois cada um se serve dela como quer, sem ter de prestar contas eninguém:  essa participação à distância, livre e sem restrições, reforça o sentimento de igualdade que ela busca e ilustra o seu papel de laço social. Mas esse sucesso não nos diz se é possível escapar da crítica que parece envolver a televisão: sua divisão entre um sucesso formidável e uma não menos formidável resistência à análise.
Para compreender toda a complexidade desse meio de comunicação de massa,  se faz necessário primeiro, analisar o seu processo de comunicação.  Os estudos em comunicação tiveram origem no trabalho de Shannon e Weaver com a obra Mathematical Theory of Communication (1949), onde a comunicação é vista como transmissão de mensagens. Os autores, então pesquisadores das Bell Telephone Laboratories, procuravam com esta obra a maneira mais eficiente para utilização dos canais de comunicação. Como o objetivo era descobrir como enviar o máximo de informações por um determinado canal, o cabo metálico, os estudos estavam voltados para a área de engenharia. No entanto a teoria apresentada pode ser aplicada ao estudo das comunicações humanas através de canais artificiais,  como por exemplo a televisão. No modelo apresentado por Shannon e Weaver , a comunicação inicia-se na fonte de informação, é emitida por um transmissor através de algum tipo de sinal que pode receber alguma fonte de interferência, é recebida por um receptor e finalmente atinge seu destino.
Neste mesmo modelo identificam-se três níveis de problemas: 
- com que exatidão os símbolos da comunicação podem ser transmitidos? 
- com qual precisão os significados desejados são transmitidos pelos símbolos utilizados? 
- com qual nível de eficiência o significado recebido afeta ao receptor da mensagem? 
Estes três níveis são colocados como problemas técnicos, problemas semânticos e problemas de eficácia da comunicação. O terceiro nível é o mais preocupante, uma vez que a fidelidade da compreensão da mensagem pode depender diretamente da cultura do receptor. 
Em uma determinada abordagem do processo de comunicação, além de emissor e receptor, há três elementos básicos: canal, meio e código.
Canal é definido como o recurso físico pelo qual se propaga o sinal onde destaca como principais as ondas sonoras, as ondas de luz, as ondas de rádio, os cabos telefônicos.
O meio é determinado pela forma técnica, pela qual a mensagem é convertida de tal forma a viabilizar a transmissão da mensagem por um canal determinado. Como meio define três subdivisões:
- os meios presenciais: como a voz, a expressão facial e corporal, assim enquadrados, pois exigem a presença do comunicador e produzem atos de comunicação;
- os meios representativos: como livros, pinturas, fotografias, decorações, arquitetura e outros que se utilizam de convenções culturais e estéticas para transmitir alguma informação, pois sendo representativos podem existir independente do comunicador e produzem obras de comunicação;
- os meios mecânicos como telefone, rádio, televisão e outros recursos técnicos resultantes de engenharias e que servem como suporte de transmissão para os meios anteriores.
Código é o sistema de signos comuns entre emissor e receptor, membros de uma mesma cultura. As regras ou convenções conhecidas pelas duas pontas da comunicação permitem a emissão de mensagens simples com significados mais complexos, mensagens estas que de acordo com o contexto de sua aplicação podem ter significados diferentes para culturas diferentes. Uma mesma mensagem pode ser codificada de formas diferentes de acordo com o canal e meio pelo qual será transportada para que se possa atingir um mesmo objetivo. A escolha do meio deve determinar os códigos que poderão ser utilizados pelo emissor na produção de uma determinada resposta de tal forma que o receptor possa interpretá-los com o mínimo de distorção semântica.  A interferência no canal ou no meio, pode ser definida como qualquer distorção do significado que ocorre no processo de comunicação não intencional pela fonte, pode provocar alterações na mensagem original, proporcionando ao receptor uma série de interpretações diferentes da esperada pelo emissor.
Por esta razão a escolha do meio é fundamental para determinação dos códigos. O conhecimento das características inerentes ao meio designado permite ao produtor da mensagem a utilização de códigos que sofram menores distorções com as interferências e levem o receptor a interpretações mais próximas do conteúdo original. Signos conhecidos pelo emissor e que estejam no repertório do receptor minimizam as distorções e permitem mensagens menos complexas para transmissão, porém com maior complexidade de informações e que poderão ser interpretadas pelo receptor com o mínimo de distorção.
A relação entre meio e código não é tão clara. A televisão é um meio que usa canais visuais e auditivos, ao produzir um programa utilizam-se tanto os códigos específicos do canal, como os códigos específicos do meio. Entre os primeiros cita-se no canal visual: a ação ao vivo, as imagens de estúdio e os grafismos; no canal auditivo entram os ruídos gravados, a palavra e a música. Entre os códigos específicos do meio, no canal visual estão os códigos de iluminação, velocidade, definição, enquadramento, movimento e inclinação de câmara, técnicas de edição. A televisão sendo um meio auditivo e visual permite o uso de códigos mais próximos da comunicação presencial: a voz, a expressão facial e corporal, os gestos, as pinturas, as fotografias, os ruídos característicos de determinadas ações, produzindo assim atos e obras de comunicação.
Por ser um canal e meio de comunicação unidirecional, a televisão não permite ao emissor, de imediato, obter o "feed-back" da interpretação da mensagem por parte do receptor. Logo, a melhor forma de evitar que a  interferência provoque distorções semânticas é que o produtor conheça as características do meio e conheça o receptor, seu público alvo. O pré-conhecimento do contexto ao qual está inserido o receptor, no caso da televisão, o telespectador, tanto a nível cultural, social ou econômico permitem ao emissor, no caso o produtor de TV, elaborar roteiros cujos textos sejam objetivos, sem ambiguidade e as imagens proporcionem ao telespectador uma inter-relação entre a mensagem recebida e seu repertório que deve remeter o receptor aos dados registrados na sua memória visual, emocional e espacial. Um produtor de TV que consiga elaborar a mensagem nestes moldes conseguirá maior envolvimento do telespectador ao conteúdo transmitido, seja informativo ou de entretenimento.
A elaboração do roteiro com os códigos apropriados inclui tanto o texto quanto as imagens. O texto deve ser produzido em linguagem coloquial, que está mais próxima do linguajar cotidiano do receptor, logo permitirá maior identificação entre mensagem emitida e recebida, e as imagens devem oferecer composição visual dentro da existente no repertório do público alvo: o telespectador. A seqüência de imagens composta por elementos conhecidos permite referências e consequentemente ação na comunicação de forma a provocar as reações emocionais desejadas no receptor.
Balan, W. C. A Iluminação em Programas de TV: arte e técnica em harmonia. UNESP Bauru, 1997
Sugestão de leitura: O homem e sua voz, Alberto Dines. Disponível em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/al230520017.htm
05: Novas Tendências da Pesquisa em Comunicação
A HIPÓTESE DE AGENDA-SETTING
De 1920 a 1970 várias teorias foram postuladas com o objetivo de estudar os processos de comunicação:
•Teoria hipodérmica ou de manipulação,
•Teorias empíricas de campo e experimentais (persuasão),
•Teoria funcionalista,
•Teoria estruturalista,
•Teoria crítica (Escola de Frankfurt),
Cultural Studies,
•Teorias comunicativas (a teoria matemática, a semiótica e a semiologia). 
Em geral os modelos norte-americanos foram descritivistas e burocráticos, enquanto os modelos europeus foram sociológicos e excessivamente ideológicos.
Em ambos os casos, havia em comum o aspecto negativo que caracteriza toda e qualquerteoria: por ser um sistema fechado, ela é excludente. Isto é elimina toda e qualquer outra possibilidade como alternativa ao assumir uma determinada linha de pesquisa.
O início da mudança em relação a estas posturas dos teóricos começa a surgir no final dos anos 1960 e já durante da década 1970-1980, com estudos como:
• Communication Research, nos Estados Unidos;
•Publicística, na Alemanha e na Itália; 
•Midiologia, na França. 
Diferentes pesquisadores que se propunham a atuar em equipe e cruzar as diferentes teorias de múltiplas disciplinas, para compreender a abrangência do processo comunicacional. Os principais nomes deste período foram:
•Maxwell McCombs, norte-americano – com a hipótese de agenda-setting.
•Elisabeth Noelle-Neumann, alemã - conceito de espiral do silêncio. 
Por que usar o termo hipótese e não teoria?
Uma teoria é um paradigma fechado, um modo “acabado" e, neste sentido, contrário a complementações ou conjugações, pela qual "traduzimos” uma determinada realidade segundo certo "modelo". 
Já uma hipótese não se pode jamais agregar um adjetivo que caracterize uma falha. Uma hipótese é sempre uma experiência, um caminho a ser comprovado e que, se eventualmente não "der certo" naquela situação específica, não invalida necessariamente a perspectiva teórica. Uma hipótese é um sistema aberto, sempre inacabado, oposto ao conceito de "erro" característico de uma teoria.
A hipótese de Agendamento defende que:
•O público toma conhecimento de dados, dando maior ou menor atenção a determinado assunto, a partir da ação dos meios de comunicação de massa. 
•O grau de importância atribuído a determinado tema é em geral reflexo da ênfase com que o tema tem sido abordado pela mídia.
A hipótese de agendamento não é baseada na Teoria da Persuasão, pois defende que os meios vão fornecendo a agenda ao público sobre o que é importante. E não se pode afirmar que os meios de massa vão definir uma postura, uma opinião formada sobre determinado tema, mas vão colocar estes temas na agenda do receptor.
Os pressupostos da hipótese de agenda-setting são:
•Há fluxo contínuo de informação: o processo de informação e de comunicação não é um processo fechado. Em geral as teorias clássicas fazem um recorte, fragmentando a realidade, para proceder a uma análise dos processos comunicacionais. 
•Excesso informacional diário que leva ao processo de entropia, ou seja, um excesso de informações que, não trabalhadas devidamente pelo receptor, se perdem ou geram ruídos.
Segundo McCombs o fluxo contínuo de informações causa o efeito de enciclopédia que pode ser provocado pela mídia, sempre que isso “interesse”, através de procedimentos técnicos como o chamado Box que revistas e jornais muitas vezes estampam junto a uma grande reportagem, visando atualizar o leitor em torno de determinado fato. Consequentemente, de forma consciente ou inconsciente, guarda-se em na memória uma série de informações de que, repentinamente, vem à tona e utiliza-se. 
Os Meios de Comunicação de Massa (MCM) têm influência sobre o receptor não em curto prazo, mas a médio e longo prazos. Através da observação de períodos de tempo mais longos do que se costumava fazer, pode-se avaliar com mais exatidão os efeitos provocados pelos MCM. 
Além disso, é preciso levar em conta não apenas o lapso de tempo abrangido por uma determinada cobertura jornalística, mas o tempo decorrido entre esta e a concretização de seus efeitos em termos de uma ação consequente por parte do receptor. 
Os meios de comunicação são capazes de, a médio e longo prazo, influenciar sobre o que pensar e falar, o que motiva o batismo desta hipótese de trabalho. Ou seja, dependendo dos assuntos que venham a ser abordados agendados pela mídia, o público termina, a médio e longo prazos, por incluí-los igualmente em suas preocupações.  A agenda da mídia determina a agenda individual e mesmo na agenda social.
As bases teóricas desta hipótese de pesquisa não são novas, remetem à obra de Gabriel Tarde, que já em 1833 iniciou um estudo sobre a opinião pública ou em Walter Lippmann sobre o mesmo tema. Para Lippmann, a relação do receptor com a realidade não se dá de maneira direta - a percepção que se tem dela não é direta, mas sim mediada por “imagens que se formam na mente”.   Desta forma, a realidade é vista conforme imaginada. 
Por meio das mídias tem-se acesso aos fatos e como consequência, sofre-se sua influência, não a curto, mas a médio e longo prazos, não impondo determinados conceitos, mas incluindo em nas preocupações do receptor certos temas que, de outro modo, não chegariam ao seu conhecimento e, muito menos estariam na agenda. 
A questão da seqüência temporal 
O agendamento se dá necessariamente no tempo. Há uma correlação entre a agenda da mídia e a do receptor, mas a agenda do receptor também pode, e acaba influenciando a agenda da mídia.
O agendamento definido pelos MCM define:
•A pauta dos temas a serem discutidos no dia.
•A hierarquia de importância destes temas. 
Este dia não deve representar apenas um determinado período de 24 horas, mas um período maior – efeito a longo prazo, pois a agenda é trabalhada ao longo de um período maior. Não se trata de “uma” comunicação, mas de um conjunto, de um efeito cumulativo. 
Segundo Mauro Wolf, os diferentes meios têm capacidades também diferentes de definirem a agenda, para o autor, com base em pesquisas realizadas, a TV teria menos poder de agendamento do que a mídia impressa. Mas, ainda sobre a TV, considera, “mesmo sendo incapaz de fornecer instrumentos cognitivos adequados a uma opção política racional, e utilizando informações bastante fragmentadas, não é anulado o fato de fornecer globalmente uma representação da política” (WOLF, 1992:35). 
Fica claro então que a televisão também possui um poder de agendar a informação política de forma peculiar.
A hipótese da Espiral do Silêncio
Noelle-Neumann desenvolveu sua hipótese da Espiral do Silêncio a partir de observações de uma série de pesquisas realizadas e publicadas pelo Instituto Alensbach, que focava a percepção que os alemães tinham de si mesmos, a partir da influência das opiniões que a mídia alemã transmitia. De acordo com a percepção da existência de uma relação entre os conteúdos que a mídia veiculava e o comportamento dos receptores dessas mensagens em relação ao tema, a pesquisadora constatou a ocorrência do efeito de acumulação sugerido pela hipótese de agenda setting.
A partir dessa conclusão percebeu que a influência da mídia, ao contrário do que se dissera nas últimas décadas, não se limitava apenas sobre a pauta, sobre o que pensar ou opinar, mas também definiria o que pensar ou dizer. Assim a pesquisadora buscou entender como se dava essa conexão entre a mídia e a mudança de opinião na sociedade e concluiu que as pessoas são influenciadas não apenas pelo que as outras dizem, mas pelo que as pessoas imaginam que os outros poderiam dizer. 
Noelle-Neumann apontou que quando um indivíduo imagina que sua opinião pertence à minoria, podendo ser recebida com desprezo, essa pessoa evitaria a expressá-la.  Assim, a pesquisadora concluiu que, “para o indivíduo, o não-isolamento em si mesmo é mais importante que seu não-julgamento. 
Segundo Antonio Hohlfeldt (2002, disponível em revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/
revistafamecos)  para Noelle-Neumann a dúvida sobre a capacidade de julgamento que o indivíduo tem sobre si mesmo funciona como componente aliado ao medo que torna as pessoas vulneráveis à opinião das demais, especialmente no caso de pertencimento a grupos sociais que podem punir aquele que discorda por ele ir além da linha autorizada.
06: Estudo de caso: A aplicação da Hipótese de Agenda-Setting à realidade Brasileira
Vários trabalhos realizados sobre a eleição de Fernando Collor (1989) utilizaram a hipótese de agenda-setting, como o realizado por Hugo Assunção Sampaio (2001). Nas eleições de 1994 e 1998 também foram constatados, em várias pesquisas, que houve agendamento do eleitorpor parte dos MCM.
O clássico exemplo de 1989:
“Tudo isso nos faz lembrar o período eleitoral de 1989 que elegeu Fernando Collor. Na ocasião do último debate veiculado pela TV, onde os candidatos falaram cerca de setenta minutos cada, o Jornal Nacional (15.12.1989), da Rede Globo, fez uma edição onde Lula falava sete vezes, totalizando 2’22’’. Collor recebeu uma fala a mais, computando 3’34’’, ou seja, 1’12’’ a mais que o candidato do PT (...)Para traçarmos um paralelo entre este caso e o objeto em análise neste trabalho, partiremos do pressuposto que o tempo na televisão corresponde ao “espaço” dedicado a um candidato no jornalismo impresso. De acordo com Mario Sergio Conti no livro Notícias do Planalto, “dar 1’12’’ a mais para Collor foi uma maneira clara de privilegiá-lo”. Sampaio, H.A. 2001 – disponível em Biblioteca online de Ciências da Comunicação (www.bocc.ubi.pt/_esp/autor.php?codautor=649)
Para levar em conta o processo e agendamento realizado pelo TV nessa eleição, há que se considerar também os aspectos sociológicos do universo (Brasil):
Índices de analfabetismo
Audiência da TV (Globo) 
Voto obrigatório
Proximidade do pleito – (edição do JN do dia 15/12, no dia 16 não houve horário político e a eleição foi realizada no dia 17/12).
Seleção do conteúdo das falas apresentadas – edição.
Interagendamento
Os estudos sobre agenda-setting também supõem a possibilidade de um interagendamento entre os diferentes tipos de mídia. 
A mídia impressa possui hierarquia sobre a mídia eletrônica, tanto no que toca ao agendamento do receptor em geral (pela sua maior permanência e poder de introjeção através da leitura) quanto sobre as demais mídias (que, por sua vez, evidenciam maior dinamicidade e flexibilidade para expandir a informação e complementá-la).
Santaella afirma que “Uma informação pode durar pouco tempo, mas enquanto durar, multiplica-se em diversas aparições. A informação transita entre as mídias com leves modificações na aparência”. (Santaella, L. em Cultura das Mídias, 1996) Assim pode-se inferir que uma mídia vai agendando a outra. 
Já em relação às características pessoais do receptor e à formação de uma agenda, tudo depende do grau de percepção da relevância ou importância do tema, além dos diferentes níveis de necessidade de orientação que, em torno daquele tema, terá o receptor.
Pode-se dizer que a percepção de relevância poderá ser alta, média ou baixa: 
• Se for baixa o receptor não demonstrará nenhum grau de interesse em adquirir qualquer tipo de informação em torno daquele tema. 
• Se houver um nível médio de relevância ao assunto, haverá, em conseqüência, um interesse mínimo em aquisição de informação sobre tal acontecimento, ainda que seu reflexo em termos de agendamento seja, ainda, mínimo.
• O agendamento somente ocorrerá quando houver um alto nível de percepção de relevância para o tema e, ao mesmo tempo, um grau de incerteza alto em relação ao domínio do mesmo, levando o receptor a buscar informar-se com maior intensidade a respeito daquele assunto.
Cada mídia desenvolve um tipo diferenciado de influência, graças às especificidades que apresentam. Graças ao agendamento dos MCM, amplia-se também a comunicação fora do circuito estrito da mídia, isto é, as pessoas aumentam, no conjunto de suas relações sociais, a troca de opiniões e informações sobre o tema agendado, dinamizando o processo informacional-comunicacional.
Conclui-se que a influência do agendamento por parte da mídia depende:
do grau de exposição a que o receptor esteja exposto, mas, mais que isso, do tipo de mídia,
do grau de relevância e interesse que este receptor venha a emprestar ao tema, 
da saliência que ele lhe reconhecer, 
de sua necessidade de orientação ou sua falta de informação, ou, ainda, de seu grau de incerteza, além dos diferentes níveis de comunicação interpessoal que desenvolver. 
Fases e conceitos de agendamento
• Acumulação capacidade que a mídia tem de dar relevância a um determinado tema. Destaque.
• Consonância apesar de suas diferenças e especificidades, as mídias possuem traços em comum e semelhanças na maneira pela qual atuam na transformação do relato de um acontecimento que se torna notícia. 
• Onipresença um acontecimento que, transformado em notícia, ultrapassa os espaços tradicionalmente a ele determinados se torna onipresente. 
• Relevância ela é avaliada pela consonância do tema nos diferentes meios, ou seja, se um determinado acontecimento acaba sendo noticiado por todos os diferentes meios, independentemente do enfoque que lhe venha a ser dado, ele passa a possuir maior relevância;
• Frame temporal quadro de informações que se forma ao longo de um determinado período de tempo da pesquisa e que nos permite a interpretação contextualizada do acontecimento; 
• Time-lag é o intervalo decorrente entre o período de levantamento da agenda da mídia e a agenda do receptor.
• Centralidade capacidade que os meios têm de colocar como algo importante determinado assunto, dando-lhe não apenas relevância quanto hierarquia e significado. Por exemplo, a questão dos juros e a inflação. 
• Tematização é o procedimento ligado à centralidade, na medida em que se trata da capacidade de dar o destaque necessário (sua formulação, a maneira pela qual o assunto é exposto), de modo a chamar a atenção. Os múltiplos desdobramentos que a informação vai recebendo, de maneira a manter presa a atenção do receptor naquele assunto.
• Saliência valorização individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado, que se traduz pela percepção que ele venha a emprestar à opinião pública;
• Focalização a maneira pela qual a mídia aborda um determinado assunto, apoiando-o, contextualizando-o, assumindo determinada linguagem. Ex.: Atenção especial para a sua diagramação, inclusive mediante a utilização de chamadas especiais, chapéus, logotipias, etc. (O uso das cores em Veja)
As aplicações
Apesar de estas hipóteses de trabalho terem sido concebidas no universo da comunicação jornalística, podem ser utilizadas como base para estudos em outros campos da comunicação social, como a publicidade ou as relações públicas. Por outro lado a hipótese de agendamento pode ser articulada com as mais diferentes teorias no campo da comunicação social.
07: Estudos sobre os emissores: O papel do Gatekeeper
O termo gatekeeper, que se refere à pessoa que toma a decisão, foi introduzido pelo psicólogo social Kurt Lewin, num artigo publicado em 1947, sobre as decisões domésticas com relação à compra de alimentos para casa.
David Manning White (1993) foi o primeiro a aplicar o conceito ao jornalismo. White concebe o processo de produção da informação como uma série de escolhas onde o fluxo de notícias é filtrado, tem que passar por diversas portas (Gates), que são áreas de decisão nas quais o jornalista (gatekeeper) seleciona se uma notícia vai entrar ou não. Segundo Olien e outros, via Wolf: “O gatekeeping nos MCM inclui todas as formas de controle da informação, que podem estabelecer-se nas decisões acerca da codificação das mensagens, da seleção, da formação da mensagem, da difusão, da programação, da exclusão de toda a mensagem ou das suas componentes”.
 	A função de selecionar o que vai ser publicado (no sentido de tornar público) é executada por uma pessoa ou por um grupo, que é afinado com a linha editorial do veículo. Este leva em consideração, em seu processo de seleção, diversos critérios, entre políticos, profissionais, e em menor grau pessoais. Dentro destes critérios uma série de fatores vão dar o aval ou não para a publicação da informação.
Pesquisas realizadas em veículos apontam que não há uma “catequização formal” do gatekeeper. O processo é mais implícito e passa pelos critérios de seleção dos jornalistas que atuarão no veículo.
Segundo Alberto Dines,  “O jornalista é o mediador entre uma realidade velozmente mutante e a sociedade que é bombardeada por uma massa cada vez maior de informações fragmentadas. O que significa mediar?Significa intermediar, fazer a interlocução, situar e contextualizar. Em termos práticos, o jornalista traduz as informações que apura de uma forma tal que o leitor – ou o telespectador ou o ouvinte – as receba e possa se situar no contexto em que elas se deram”.
Sobre a massa de informações que chega a uma redação Dines diz: “O jornalista é o que, em inglês, é chamado de gatekeeper: é o porteiro, o guardião, o gestor das relevâncias. O jornalista é um gerente do conhecimento que decide o que é importante e o que não é, o que vai afetar mais ou menos a vida do leitor, ouvinte ou telespectador”.
 
Newsmaking
Corrente teórica, de caráter sociológico, fortalecida na década de 70, que avalia a importância da cultura profissional dos jornalistas, da organização do trabalho e dos processos produtivos das rotinas produtivas na formação da agenda jornalística. (Wolf)
Uma Metodologia. Todas as pesquisas de Newsmaking têm em comum a técnica da observação participante, trata-se de uma abordagem etnográfica, onde o observador está presente, porém não interfere, observa. É um outro tipo de análise utilizada na comunicação, centrada no modo de produção do emissor. Os dados recolhidos pelo investigador são posteriormente analisados.
Com a abordagem do newsmaking pretende-se levantar dados que respondam a uma série questões:
• Como os MCM constroem a notícia?
• Como lidam diariamente com questões relacionadas à produção?
• Como é o dia-a-dia nos bastidores de um veículo?
Critérios de importância
Os MCM trabalham basicamente com informação. Como é feita a atribuição de valores às informações, como hierarquizar. Os critérios variam conforme as especificidades dos meios e também de um veículo para outro. 
Estes critérios podem ser denominados como:
• Substantivos: baseados na importância e no interesse da notícia
• Relativos ao produto: o quanto o assunto é acessível ao jornalista, que meios serão necessários para a produção da notícia.
• Relativos ao Meio: disponibilidade de recursos para produção do material
• Relativos ao público: produção de material de acordo como público-alvo
• Relativos à concorrência: a busca pela exclusividade em função dos concorrentes.
08: A leitura e a interpretação da comunicação verbal e não verbal para análise do discurso 
 	Após toda a introdução teórica dos módulos anteriores fica claro que qualquer Análise de Discurso deve ser feita com base em teorias, hipóteses e instrumentos científicos, a fim de que não seja apenas uma análise rasa, com base um posicionamento ideológico apenas. É possível chegar a conclusões sobre análise do discurso levando em conta a produção das mensagens verbal e não verbal. Sejam como discursos isolados ou como recursos complementares em uma mesma mensagem.
Levar em consideração a análise da imagem como discurso permite compreender como funcionam os elementos de composição da imagem que carregam múltiplos significados, e quando compostos em determinada sintaxe, levam o receptor às conclusões previamente planejadas pelo emissor.
 A Imagem muitas vez transmite seu potencial de significados por si só, entretanto, muitas vezes, na impossibilidade de manipular e construir um discurso imagético, ou seja, tendo que trabalhar com imagens pré-existentes, como no caso do jornalismo ou de documentários, é possível fazer outra leitura desta imagem e apresentá-la ao receptor como única interpretação possível.
Segundo Souza, uma forma de se silenciar a imagem é aquela que pode ser pensada através de um trabalho de interpretação, operado na mídia, quando esta se interpõe entre o espectador e a imagem num processo de produção de significação bastante direcionado.
A autora identifica tal processo como paráfrase, e usa como exemplos algumas noticias veiculadas nos telejornais brasileiros, quando se mostram imagens cedidas e editadas por outra emissora, ou quando as imagens produzidas pela própria emissora são por demais "visíveis", entra em cena o comentarista, em geral tido como especialista em política, em economia, esporte, que conduz a interpretação, oferecendo a leitura dos fatos segundo o ponto de vista da emissora, que se coloca no papel de juiz ao atribuir às imagens mostradas juízos de valor e, ao mesmo tempo, fazendo uma (re)leitura de tudo que fora exibido (Souza, 1997).
A mesma interpretação e leitura da imagem, ditando a significação para o receptor, é feita pelas legendas das fotografias publicadas na mídia impressa e online. Nestes casos é a linguagem verbal que predomina e indicada o caminho da interpretação.
Segundo Souza na TV esse trabalho de interpretação é mais freqüente, pela própria especificidade do meio, já que, diferente do cinema, a televisão é um veículo que pode, boa parte do tempo, ser ouvida, sem prejuízo à apreensão do que nela se transmite, já que é comum haver sempre uma voz relatando o que se passa.
Assim, mesmo em programas sem cunho jornalístico é possível verificar uma certa tendência a ditar comportamentos, leituras e reações ao público receptor. Tal situação é comprovadamente presente nos conteúdo publicitários e até mesmo nas tramas de ficção, como as novelas e até nos programas de cunho humorístico, nos quais se faz o uso da Claque, um recurso que insere risadas pré gravadas para dar o tom de piada e orientar o público receptor a rir.
“Em programas de teor humorístico se dá o mesmo processo de interpretação de imagens. Quando entra em cena um ator, caracterizado como deficiente físico, mendigo, pessoa gorda, feia, homossexual, etc. escuta-se uma gravação de risadas conduzindo a predisposição favorável do espectador àqueles quadros. Ou, como no caso de programas que envolve a exposição de pessoas na rua, e até mesmo no auditório, em cenas ridículas, grotescas - quando se "topa tudo por dinheiro" (Souza, 1997)
Muitas vezes além da claque um narrador em off faz o encaminhamento da interpretação que deve ser feita, esvaziando a polissemia da imagem, que passa a ter apenas um único significado, aquele imposto pelo emissor.
 No jornalismo impresso (revistas e jornais) e também no jornalismo online, tal condicionamento de valor interpretativo a determinada imagem também ocorrer e está ligado, como já mencionado acima, ao poder verbal da legenda, e também à especificidade do meio no que diz respeito ao design da informação.
Os elementos de planejamento gráfico da informação, ou diagramação, podem conduzir a uma determinada interpretação dos fatos. Além das fotos, o recorte desta, já impõe um determinado ângulo e uso de cores, que aliados aos elementos verbais, como a chamada de primeira página ou home page, título, linha fina, olho e legenda, definem como se deve “ler” a imagem, mesmo sem ler todo o texto da notícia.
 
Exemplos:
           
 
Diana Buratini (2003) analisou algumas capas da Revista Veja para comprovar a manipulação e a contextualização da imagem segundo a ideologia do emissor
Neste próximo grupo que se segue (capas: “A esquerda com raiva”, 03/06/1998; “Amizade Colorida”, 07/08/2002 e “O PT está preparado para a presidência?”, 25/09/2002) percebe-se claramente as tendências políticas da revista, e como a mesma oscila a partir de encaminhamentos conjunturais. A primeira capa ilustra uma reportagem sobre o MST – movimento este que conta com total “desapoio” por parte da revista em questão, que se posiciona explicitamente contrária ao mesmo. A foto que ilustra a capa é de uma esquerda perigosa (e com raiva, como pressupõem tanto o título como o uso da cor de fundo), fortemente assemelhada à figura do demônio. Vê-se claramente a manipulação da imagem com o mais claro objetivo de dirigir a opinião pública contra o MST. Na segunda capa, a revista mostra que a cabeça do candidato Ciro Gomes está “a perigo”, no centro do alvo (plano de fundo, cenário). A manchete (título) indica que o fato de Ciro Gomes estar no alvo se explica pelo seu envolvimento com o ex-presidente da República, Fernando Collor de Melo, cujo triste fim todos conhecem, bem como sua faltade idoneidade. Embora as pesquisas acusem, de fato, a queda de Ciro na disputa eleitoral, a revista se aproveita da conjuntura para “auxiliar” eleitores ainda indecisos a decidirem seus votos. Na terceira capa deste grupo, a revista resolveu se antecipar e dar a vitória ao candidato petista. Se analisarmos a foto a partir do conceito de plano ideal e plano real (Kress e van Leeuwen, 1996), temos, no plano ideal (superior), o PT na presidência explicitado pela estrela com a faixa presidencial. Já no plano real (inferior) temos o questionamento, veiculado pela manchete, sobre a competência do partido para assumir tal cargo de responsabilidade. Embora grande parte do eleitorado brasileiro acredite na vitória do PT, a revista, que não poderia se posicionar contrariamente aos fatos, coloca esse questionamento bastante contundente para seus leitores. Ainda que a revista não contrarie as evidências, ela levanta uma dúvida bastante provocadora.
 	Outras capas da Revista Veja que também impõe uma determinada leitura da imagem e dos fatos podem ser vistas nas imagens abaixo, como o rosto em vermelho na edição de 10 de setembro de 2014, nas caricaturas dos líderes de alguns países latinos, retratados como feras sobre um fundo vermelho, que remete a uma ideologia radical comunista, na leitura da revista, na edição de 12 de março de 2008 e na recente capa que retrata uma fusão entre o rosto do presidente Obama , dos Estados Unidos com o rosto de Che Guevara, também sobre um fundo vermelho, na capa de 21 de dezembro de 2014 para noticiar a reaproximação diplomática de Estados Unidos e Cuba.
 10/09/2014		   12/03/2008			Dezembro 2014
	
 Sobre este último fato é possível comparar as capas que três revistas semanais de circulação nacional deram para o mesmo fato. Comprovando a orientação para a leitura do fato e da imagem por meio do discurso adotado por cada uma. Vale ressaltar que a revista Veja sofreu um processo de uso indevido de uma imagem, tendo que pagar pelos direitos autorais, já que a ilustração empregada na capa da revista é de autoria de um grupo de oposição ao presidente norte-americano, amplamente divulgada naquele país.
 Capas de 21 de dezembro 2014
 
Referências:
BURATINI, D. Manipulação de imagens na mídia impressa e os efeitos de sentido produzidos: leitura crítica de informação visual, em 5º Encontro do Celsul, Curitiba, 2003
DONDIS, D. A. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo: Martins Fontes. 1997
Guimarães, Luciano. As cores na mídia: a organização da cor-informação no jornalismo. São Paulo. Annablume, 2003
JOLY, Martine. Introdução à Análise da Imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996.
SOUZA, T. Discurso e Imagem: perspectivas de análise do não verbal, 2º Colóquio Latinoamericano de Analistas Del Discurso. La Plata e Buenos Aires, agosto, 1997.