Estratégia.

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2.1 ESTRATÉGIA 
2.1.1 Origem e conceito da Estratégia 
 
 A palavra estratégia deriva do grego strategos, que significa “chefe do exército” 
e, por muito tempo, foi empregada por militares para se referir ao caminho a ser 
seguindo para que se alcançasse a vitória. Com o passar do tempo, a palavra passou a 
ser utilizada em outras situações e assim foi se propagando o seu uso (OLIVEIRA, 
2004). 
 
De acordo com Rabelo (2002), a origem da estratégia se deu no meio militar 
e se propagou para as organizações, primordialmente, na segunda metade do século XX. 
Isso ocorreu pelo desenvolvimento teórico no âmbito das Ciências Administrativas, 
concomitante ao emprego de planos formais nas organizações estatais e privadas, tendo 
em vista os efeitos positivos que se acreditava que esses planos trariam para a 
administração como um todo. 
 
De acordo com Rabelo (2002), o termo se propagou para as organizações no 
século XX, pelo desenvolvimento teórico das Ciências Administrativas e emprego de 
planos formais nas organizações. 
 
Estratégia, na área organizacional, é o conjunto de decisões 
fixadas em um plano ou emergentes do processo organizacional, 
que integra missão, objetivos e sequência de ações 
administrativas num todo interdependente. Portanto, estratégia 
tanto podem ser guias de ação definidas a priori quanto o 
conjunto de resultados definidos a posteriori, com produto de 
comportamento organizacionais específicos (OLIVEIRA, 2004, 
p. 9) 
 
Para Oliveira (2013), estratégia pode ser definida como a direção e o 
objetivo de uma organização tendo em vista um longo prazo. Deve-se ter um enfoque na 
criação de valor para o cliente e para a organização, por meio da excelência operacional 
e da inovação, necessitando de um profundo conhecimento sobre os processos 
desenvolvidos dentro da instituição, sempre observando as necessidades do cliente. 
 
2.1.2 A Gestão Estratégica 
 
Tavares (2007 apud CANUTO, 2009) diz que a gestão estratégica tem por 
função tratar do processo de implementação de estratégias e da implantação de um 
modelo organizacional adequado para receber essas estratégias. Dessa maneira, para 
que se implante efetivamente a gestão estratégica é essencial que haja, na organização, 
um arranjo organizacional que a coordene. Alguns dos meios de alcançar isso são: 
 Criar um grupo de apoio que tenha como encargo envolver e comprometer os 
demais níveis da organização para a viabilização do planejamento estratégico; 
 Implantar um projeto de gestão para analisar a gestão estratégica que leve em 
conta sua situação atual e perspectivas futuras, dando, por fim, um diagnóstico 
sobre a gestão. 
 Conceder meios para a sua elaboração, dando relevância a origem e a natureza 
da empresa. 
 Introduzir um mecanismo de apoio que dê suporte a gestão estratégica, por meio 
de um sistema de informações gerenciais que abranjam interna e externamente. 
 
 
 Para Oliveira (2013), a análise da estratégia dentro de cada instituição tem 
por suporte sua missão, sua visão e seus valores, bem como seus recursos e 
competências disponíveis e seus processos. Torna-se imprescindível, ainda, a análise do 
contexto atual, as ameaças e oportunidades. 
De acordo com Poter (1989 apud CANUTO, 2009), a estratégia tem como 
essência as atividades que criam competitividade. 
Na estratégia por diferenciação a empresa busca, por meio de características 
extremamente valorizadas pelos compradores, ser única em seu ramo de atuação. Ela 
escolhe atributos, que satisfaçam as necessidades de seus compradores, para compor 
seus produto e, assim, ganhar vantagem sobre as demais que atuem na mesma área, 
podendo cobrar um preço mais alto por ele. Uma empresa que consegue, através desse 
tipo de estratégia, alcançar e manter a liderança do mercado, em seu ramo, é 
considerada uma competidora acima da média (POTER, 1989 apud CANUTO, 2009). 
Já na estratégia de liderança em custos a empresa busca se tornar líder da 
sua área de atuação por meio do baixo custo de seu produto. Se a empresa consegue 
alcançar e manter sua posição de liderança frente as concorrentes do mesmo ramo, 
tendo o custo de seu produto baixo ou equivalente ao do mercado, então ela é um 
competidor acima da média (POTER, 1989 apud CANUTO, 2009). 
Dessa forma, a estratégia se torna sinônimo de escolha. É preciso escolher 
quais necessidades e quais clientes satisfazer, visto que ao querer atender a todos a 
empresa pode perder o foco (POTER, 1989 apud CANUTO, 2009). 
 
2.1.3 Planejamento Estratégico 
 
De acordo com Rabelo (2002), muitas empresas, em meados da década de 
60, praticavam o Planejamento a Longo Prazo, que fixava metas e buscava maneiras de 
alcançá-las. A junção desse tipo de planejamento já praticado com as técnicas de 
consultoria empresarial da época e com as proposições dos autores acadêmicos teve 
como consequência formulações voltadas para aplicação concreta no cotidiano das 
empresas, e passou a se chamar Planejamento Estratégico. 
Conforme Maximiano (2008) explica, o planejamento estratégico consiste 
no processo de construir a estratégia. Esse processo engloba a fase de tomar decisões 
sobre a forma de comportamento que a organização seguirá, ou seja, os produtos e os 
serviços que pretende oferecer e o mercado e os clientes que serão atendidos. 
Oliveira (2009) define que o planejamento estratégico é a metodologia 
administrativa que possibilita definir a direção a ser seguida pela empresa ressaltando 
que nesse processo o objetivo é uma maior interação com o ambiente, onde se situam os 
fatores que a empresa não pode controlar. 
Segundo Moraes (2000) os administradores eficazes sempre planejaram 
estrategicamente, mas a estratégia só foi reconhecida como fator chave para o sucesso 
em organizações muito recentemente, tendo como motivo principal a rapidez das 
mudanças ocorridas desde a Segunda Guerra Mundial. 
Para Oliveira (1995 apud CANUTO, 2009) o planejamento estratégico pode 
ser definido como um processo gerencial pelo qual o executivo pode estabelecer o rumo 
que a empresa seguirá, tendo em vista seu nível de otimização e a sua relação com o 
ambiente externo. 
Segundo Canuto (2009), o planejamento estratégico, normalmente, é de 
encargo dos níveis mais altos da empresa, que formula os objetivos e seleciona as 
formas de ação para alcançá-las, levando em consideração as condições internas e 
externas nas quais a empresa está inserida. 
Para Rabelo (2002), as dimensões do planejamento fazem com que o 
caminho para a elaboração do plano seja visualizado melhor, de forma a criar um 
processo que proporcionasse partir de objetivos em direção ao resultado almejado pela 
organização. Assim, traça-se uma estratégia, que será posta em prática durante 
determinado período, para que os resultados sejam alcançados. 
Canuto (2002) ressalta que o planejamento estratégico deve ser situacional, 
ou seja, deve estar intimamente ligado com a situação atual da empresa, a diversidade 
das operações e a maneira que são organizadas e o tipo de gerente, não sendo possível, 
então, um modelo pronto que se adeque a todas as organizações. 
Existem algumas questões que devem ser levadas em consideração ao se 
tratar de um sistema de planejamento estratégico, são elas (LORANGE; VANCIL, 1986 
apud CANUTO, 2002): 
 Comunicação das metas de desempenho empresarial 
 Processo de fixação de metas 
 Exame minucioso do ambiente 
 Enfoque dos gerentes 
 Papel dos planejadores empresariais 
 Vinculação entre planejamento e preparação de orçamento. 
 
 
2.1.3.1 Negócio 
 
De acordo com Canuto (2002), o início do planejamento estratégico se dá 
pelo estabelecimentodo negócio da empresa, pois a transmissão dessa ideia irá expor 
para todos para onde a organização quer ir. 
Para Tavares (2007 apud CANUTO, 2002), ao se definir o negócio é preciso 
levar em consideração os desenhos ou necessidades que a organização quer satisfazer e 
a disponibilidade de competências e habilidades para que isso ocorra. 
 
2.1.3.2 Missão 
 
Como Moraes (2000) afirma, a missão descreve os valores da empresa, suas 
vontades e a sua razão de ser . É muito comum ao declarar-se a missão de uma empresa 
observar-se um certo grau de idealismo e grandiosidade, que muitas empresas bem 
sucedidas levam a sério. 
Segundo Andrade e Amboni (2010) a missão serve como critério geral para 
orientar a tomada de decisão, para concentrar os esforços das pessoas para uma direção 
comum, para assegurar que a organização não persiga propósitos conflitantes, além de 
servir para orientar a aplicação dos recursos da organização. 
 
2.1.3.3 Visão 
 
Para Andrade e Amboni (2010) não se deve confundir missão com visão, já 
que a missão está relacionada à posição em a organização está, enquanto a visão 
expressa os sonhos e a direção que se deseja seguir. 
Ainda para Andrade e Amboni (2010) a visão é um estado desejado pelos 
praticantes da empresa dentro de um determinado período de tempo, ou seja, o que a 
organização pretende se tornar daqui a algum tempo, podendo ser traduzida como um 
sentimento ou um orgulho futuro, já que se trata de como os praticantes da empresa 
desejam vê-la em um futuro próximo, mesmo que eles não estejam mais lá. 
 
 
2.1.3.4 Valores 
 
Para Moraes (2000) os valores representam o código moral e os conceitos 
fundamentais no qual uma organização tenta basear a conduta, sendo também o coração 
da cultura da empresa e os padrões de pensamento que devem ser assumidos na 
empresa. 
Segundo Andrade e Amboni (2010) os valores são ideias que as pessoas 
mantêm como esperanças e suposições, como forma de ideal, crença e objetivos. 
Representam também um conjunto de princípios que orientam a tomada de decisão e o 
comportamento de todos os colaboradores, servindo de guia para as atividades de uma 
organização, sendo mais abrangentes que as normas e constituem uma espécie de 
ideologia. 
 
2.1.3.5 Análise do ambiente interno e externo 
 
Para Maximiano (2008) ao se realizar o planejamento estratégico, deve-se 
proceder com uma sequência de análises e decisões, passando por algumas etapas. Esse 
procedimento é bem definido com a utilização do método de análise SWOT 
Nessa sigla são incorporadas quatro palavras, que significam: 
 S= pontos fortes (Strenghts) 
 W= pontos fracos (Weaknesses) 
 O= oportunidades (Opportunities) 
 T= ameaças (Threats) 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1 – Análise SWOT 
 
Fonte: Análise SWOT: um pequeno guia, Toledo, 2014. 
 
Essas palavras são divididas conforme os seus contextos, já que os pontos 
fortes e os pontos fracos são introduzidos no ambiente interno, e as oportunidades e as 
ameaças referem-se ao ambiente externo. A seguir são apresentados os significados 
desses contextos, para obter-se um melhor entendimento. 
O ambiente interno corresponde aos recursos da própria empresa, sejam eles 
humanos, tecnológicos, intelectual, entre outros. Segundo Park, Bonis e Abud (1997), 
tratando-se do ambiente interno, após a definição da estratégia, deve-se priorizar a 
adequação das unidades de trabalho à estratégia em questão. 
O ambiente externo engloba tudo na qual a empresa se relaciona, e com isso 
podendo afetar de alguma maneira a organização. Segundo Moraes (2000) o ambiente 
externo é repleto de variáveis que devem ser cuidadosamente analisadas. 
Levando em conta a análise SWOT, Maximiano (2008) elaborou algumas 
etapas para o planejamento estratégico, que serão apresentadas a seguir. 
 Análise da situação estratégica presente na organização (Onde estamos? 
Como chegamos aqui?) 
 Análise do ambiente – ou análise externa (Quais são as ameaças e as 
oportunidades do ambiente presente e futuro?) 
 Análise interna (Quais são nossos pontos fortes e fracos?) 
 Definição do plano estratégico (Para onde devemos ir? O que devemos 
fazer para chegar lá?) 
Pode-se notar que Maximiano (2008) sugere alguns questionamentos a 
serem realizados pelos administradores nesse processo, servindo como uma base a cada 
procedimento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
MORAES, Anna Maris Pereira de. Iniciação ao estudo da administração. São Paulo: 
Makron Books, 2000. 
 
MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Teoria geral da administração: Da revolução 
industrial à revolução digital. São Paulo: Editora Atlas, 2008. 
 
 
OLIVEIRA, Djauma Pinho Rebouças de. Introdução à administração: edição 
compacta. São Paulo: Ed. Atlas, 2009. 
 
ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de. Teoria geral da administração. São Paulo: Ed. 
Campus, 2010. 
 
OLIVEIRA, Letícia de. A estratégia organizacional na competitividade: um estudo 
Teórico. Minas Gerais: 2004. 
 
OLIVEIRA, Maria Helena. Definição e execução de uma estratégia empresarial. 
Portugal: Cinfu, 2013. 
 
RABELO, Anir. Estratégia empresarial: uma análise baseada no modelo de Porter. 
Florianópolis, 2002. 
 
CANUTO, Francisco Ebison Souto. O Balanced Scorecard com Sistema de 
Gerenciamento Estratégico. Fortaleza, 2009.