G1 - Marketing - RESUMÃO completo

Prévia do material em texto

1) Marketing - Noções introdutórias
O que é marketing?
É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais - segundo a American Marketing Association.
A essência do marketing é  o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais: 
1) compradores organizacionais: Compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
2) consumidores: Compram bens e serviços para consumo próprio.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas necessárias pra sua sobrevivência.
Os desejos incluem:
- Bens e serviços específicos: Para satisfazer necessidades 
- Bens e serviços adicionais: Vão além da sobrevivência.
Tipos de marketing:
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.
- Principais tipos de marketing: 
- Produto - Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis .
- Serviço - Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis.
- Pessoa - Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas.
- Lugar - Marketing destinado a atrás pessoas para lugares
- Causa - Marketing destinado a criar apoio para ideias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamento socialmente indesejáveis.
- Organização - Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.
Níveis da análise de marketing:
- Macromarketing: Questões e análises nos níveis globais e nacional.
- Micromarketing: Questões abaixo do nível global e nacional.
Quais são as orientações tradicionais de marketing?
Orientação para a produção:
 Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Orientação para vendas: 
Envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Usada quando a oferta de produtos é maior do que a demanda.
Orientação para marketing: 
Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los.
Conceito de marketing: 
A visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas.
O que é marketing voltado para valor?
É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.
Princípios do marketing voltado para o valor: 
Há 6 princípios do marketing voltado pro valor, São eles:
- Princípio do cliente: Concentra-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. 
Há pelo menos dois tipos de relações que as empresas podem ter com os clientes:
-- Relacionamentos diretos: Relações em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles.
-- Relacionamentos indiretos: Relações em que os profissionais de marketing não conhecem os clientes individuais pelo nome, mas os produtos desses profissionais têm significado para os clientes.
- Princípio do concorrente: Ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência.
- Princípio proativo: Mude o ambiente para melhorar às chances de sucesso.
- Princípio interfuncional: Use equipes interfuncionais quando elas melhoraram a eficiência e a eficácia das atividades de marketing.
- Princípio da melhoria continua: Melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing.
- Princípio do stalkeholder: Considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização.
-- Stalkeholder: Indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing é ser influenciado por elas.
Visão do cliente no marketing voltado para o valor:
Baseado numa visão simples do motivo q leva clientes a comprar produtos e serviços.
- Valor para o cliente: Diferença entre às percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços.(Valor para o cliente = benefícios percebido - custos percebidos.) 
O marketing voltado pro valor enfatiza a importância de compreender bem os clientes. Às avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações.
- Tipos de benefícios: Os benefícios que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços são:
1) Benefícios funcionais: Benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.
2) Benefícios sociais: As respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços.
3) Benefícios pessoais: Os bons sentimentos que os clientes experimentam pelo compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços.
4) Benefícios experimentais: O prazer setorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
- Tipos de custos: Há também 4 categorias de custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes:
1) Custos monetários: Quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços.
2) Custos temporais: Tempo gasto comprando produtos e serviços.
3) Custos psicólogos: Energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.
4) Custos comportamentais: Energia física que os clientes dependem para comprar produtos e serviços.
-- Transição ou Custos da compra: Combinação de custos temporais, psicólogos e comportamentais.
Quais são as orientações tradicionais de marketing? 
Foco principal: marketing organizacional visando a lucros, no nível do micromarketing.
Foco primário: administração de marketing- o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las.
Desenvolvendo planos e estratégias de marketing:
- Planos de marketing: Documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões análise ambiental detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela.
Compreendendo clientes e mercados:
O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender clientes e mercados. 
Para isso, os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que serão atendidos. Os grupos selecionados São chamados de mercados-alvo.
Desenvolvimento compostos de marketing: 
Um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor pros clientes e alcançar os objetivos da organização. 
Há 4 ferramentas primárias têm chamadas de 4P's. Devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima eficácia.
- Produto: Algo oferecido por profissional de marketing para clientes com propósito de troca.
- Preço:  A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços.
- (Ponto de) distribuição: Canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado.
- Promoção: Meios pessoais e usados para informar, convenção e lembrar os clientes sobre produtos e serviços.
Implementado e controlando as atividades de marketing:
Os planos de marketing devem ser implementados a fim de ser eficazes precisam ser avaliados para ver como estão funcionando.
2) Ambiente de marketing 
Analisando o ambiente
- Análise ambiental: Prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior.
Conteúdo da análise ambiental:
Busca de mudanças que levem a oportunidade ou ameaças a uma organização.
Âmbito da análise ambiental:
Os profissionais modernos de marketing precisam adotar umavisão global do ambiente externo.
O ambiente econômico
Em geral, envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.
Ciclos de negócios e padrões de gastos:
Aprender sobre o ambiente econômico ajuda os profissionais de marketing a determinar se os clientes estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços. Os padrões de gestos estão vinculados ao ciclo de negócios, ou o padrão do nível de atividade econômica, que passa pelas etapas de prosperidade, de recessão e de recuperação.
- Prosperidade: Muitos consumidores em tempos prósperos querem o melhor de tudo e estão dispostos a pagar por isso, assim, introduzem novas versões de luxo de seus produtos.
- Inflação: Elevação no nível geral de preços.
- Recessão: Os consumidores cuidam de suas reservas financeiras e traça suas carteiras, a produção diminui e, geralmente, o desemprego aumenta. Os profissionais de marketing mais engenhosos e criativos podem prosperar durante uma recessão.
- Recuperação: Enquanto a economia se encontra no estágio de recuperação, progredindo da recessão para a prosperidade, os níveis de produção e de emprego aumentam. Os consumidores e compradores organizacional podem ter mais dinheiro para gastar, mas normalmente estão ainda restantes em aumentar suas compras.
Renda do consumidor:
Os profissionais de marketing se interessam por 3 medidas de rendas do consumidor:
1) Renda bruta: Quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família.
2) Renda disponível: O dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de impostos.
3) Renda discrionária: O dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de impostos e despesas essenciais.
O ambiente político e legal
As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.
Essa submissão sistema legal pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades para organizações que fornecem bens e serviços.
Leis que afetam o marketing:
- Promoção da concorrência leal
- Limitações a estratégia de produto
- Limitações a estratégia de preço
- Limitações a estratégia de distribuição
- Limitações a estratégia de promoção
Regulamentação do marketing:
Regras elaboradas por órgãos do governo que têm força de lei.
- regulamentações federais, estaduais e municipais
- auto-regulamentação
Influências sobre leis e regulamentações: 
As pessoas que desenvolvem leis e regulamentações também são por forças externas. As fontes primárias de influência na esfera política/legal são lobistas e grupos de interesses do consumidor.
- Lobistas: Esses profissionais representam grandes corporações, grupos industriais e organizações de interesses públicos de todos os tipos.
- Grupos de interesses do consumidor: O consumerismo é uma ação social que se destina a proteger os consumidores, exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial.
Em 1960, John Kennedy formulou 4 direitos do consumidor:
1) Escolher livremente
2) Ser informado
3) Ser ouvido
4) Estar seguro
Ações judiciais
Fatores políticos e legais no ambiente global
O ambiente social
As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudança no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios.
Tendências demográficas: 
Para descrever o ambiente social, os profissionais de marketing partem de dados demográfico básicos. A identificação de mudanças e tendências numa população é essencial para a estratégia de marketing.
- Diversidade da população
- Tendências globais
Responsabilidade social e ética:
- Responsabilidade social: Preocupação com as conseqüências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição na medida em que eles podem afetar os interesses do outros.
- Marketing relacionado a causas: Marketing projetado para promover uma causa ou um problema específico.
- Questões éticas em marketing: Princípios, valores e padrões de conduta considerados apropriados para os profissionais de marketing.
- Questões de produto
- Questões de preço: Formação de cartel e o conluio de preços (estabelecer um acordo com os concorrentes sobre preço que deve cobrado.)
- Questões de distribuição 
- Questões de promoção
O ambiente natural
Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Disponibilidades de recursos:
Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem responder de várias maneiras. Em alguns casos, podem fazer uso do de marketing , um esforço para reduzir a demanda por um produto. Ex: a tentativa feita por muitas empresas de fornecimento de energia elétrica de oferecer a seus clientes dicas sobre como poupar energia.
Responsabilidade com o ambiente natural:
- Marketing verde: Atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
O ambiente tecnológico
Conhecimento científico, inovações que resultam de pesquisa. Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes.
Tecnologia de informações:
- A Internet
- Benefícios e desafios
Fatores tecnológicos no ambiente global
Tecnologia e valor
O ambiente competitivo
Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização.
- Vantagem competitiva: A capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
Tipos de concorrência:
- Concorrência pura: Quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor têm uma participação relativamente pequena no mercado.
- Concorrência monopolista: Quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação e cada vendedor têm uma participação relativamente pequena no mercado.
- Oligopólio: Quando poucos vendedores de produtos muitos semelhantes controlam a maior parte do mercado.
- Monopólio: Uma situação em que uma única organização vende um produto numa área de mercado
Forças competitivas:
- Rivalidade entre concorrentes existente 
- Ameaça de novos ingressantes 
- Ameaça de produtos substitutos 
- Poder de barganha dos fornecedores
- Poder de barganha dos compradores
Concorrência no ambiente global:
Ao mesmo tempo em que empresas estão entrando no mercado global forma agressiva, empresas estrangeiras estão criando uma intensa concorrência no mercado doméstico.
3) Planejamento e estratégica de marketing 
Planejando a estratégia organizacional
- Planejamento estratégico: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
- Planejamento tático: Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo médio de tempo.
- Planejamento operacional: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um intervalo de tempo curto.
Missão:
O propósito específico da organização
Objetivos:
Uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos organizacionais claros.
- Objetivos eficazes: Desafiadores, porém alcançáveis; mensuráveis; específicos; escritos; claros.
Estratégias:
Envolvem planos centrados em alcançar objetivos.
- Estratégias de crescimento: 
1) Estratégias de penetração no mercado:  Estratégias de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes existentes
2)  Estratégias de desenvolvimento do mercado: Estratégias de crescimento pela venda de produtos existentes a novos clientes.
3) Estratégias de desenvolvimento de produtos: Estratégias de crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já existentes.
4) Diversificação: Estratégias de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da ofertade novos produtos.
Análise PFOA ou SWOT : 
Avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos internos de uma empresa. Alguns pontos: 
(ambiente internos: forças, deficiências),
- Forças: Patentes, lealdade dos clientes, capacidade de produzir bens e serviços à um custo relativamente baixo e recursos financeiros disponíveis para perseguir novas oportunidades.
- Deficiências: Altos custos, falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas.
(ambiente externo: oportunidades e ameaças).
- Oportunidades - Demanda ñ atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos, ou empresas concorrentes que possam ser adquiridas.
- Ameaças - concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando atividades da empresa ou uma mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.
- Competências básicas: As coisas que uma empresa faz melhor do que as outras.
- Objetivo da análise SWOT ou PFOA: Um dos propósitos de identificar forças, deficiências, oportunidades e ameaças é ajudar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combinar com as oportunidades do ambiente, de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade similar.
- Janela estratégica: Período de tempo em que os pontos fortes de uma organização combinam com uma oportunidade de mercado.
Portfólio:
Muitas vezes, as empresas estão em mais de uma linha de negócio. Assim, a empresa têm um grupo ou portfólio de unidades de negócios, mais ou menos como um investidor pode ter um portfólio de ações.
As unidades de negócios de uma empresa são os elementos de seu portfólio e recebem o nome de UEN - unidade estratégica de negócios: parte de uma organização que têm uma missão distinta, seus próprios concorrentes, vende um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa.
As decisões referentes à distribuição de recursos entre as UEN de uma empresa formam o plano de portfólio: decisões referentes à distribuição de recursos entre as unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
Analisando o portfólio organizacional 
Duas técnicas para avaliar as UEN no portfólio de uma empresa são a matriz de crescimento/participação do Boston Consulting Group e a matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric.
Matriz de crescimento/participação do Boston Consulting Group (BCG)
Na matriz BCG, as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas podem ser de quatro tipos:
1) Estrelas: Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento.
2) Vaca leiteiras: Alta participação num mercado de crescimento mais lento.
3) Abacaxis: Baixa participação num mercado de crescimento lento.
4) Pontos de interrogação: Baixa participação num mercado de alto crescimento.
Matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric (GE)
Em resposta às limitações do modelo BCG, a GE e a consultoria McKinsey desenvolveram um modelo de portfólio que incluía informações sobra as forças da empresa e a atratividade do setor. A matriz no modelo GE compara as UEN com alta, média ou baixa atratividade do setor e força comercial alta, média ou baixa.
Marketing e outras áreas funcionais no processo de planejamento estratégico
Papel tradicional do marketing no processo de planejamento
- Estilos de planejamento: A contribuição do marketing para o planejamento numa empresa tradicional depende do seu estilo de planejar
- Vantagens: pessoas concentram-se em realizar seu próprio trabalho.
- Desvantagens: essa abordagem limita a comunicação.
Equipes interfuncionais
Um número cada vez maior de empresas tem repensado o papel tradicional do marketing. Em vez de dividir o trabalho de acordo com a função, elas estão reunindo gerentes e funcionários em equipes interfuncionais que podem ter responsabilidade por um determinado produto, linha de produtos ou grupo de clientes.
Administração da atividade de marketing
Desenvolvendo um plano de marketing:
- Exame do plano estratégico: Centrava-se no produto, em vez de focar-se na criação de valor para os clientes.
- Análise ambiental: Os gerentes de marketing procedem à análise dos ambientes interno de externo, identificando e avaliando as forças e deficiências da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.
- Objetivos e estratégias de marketing:
1) estabelecimento de objetivos de marketing;
2) seleção dos mercados-alvo;
3) desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada mercado-alvo; e
4) avaliação dos custos e benefícios financeiros.
- Custos e benefícios financeiros: Há vários custos associados ao composto de marketing, que vão das características do produto até a exposição em loja, descontos e propaganda. 
Os gerentes de marketing devem preparar um orçamento para todas as atividades de marketing.
Estimando a demanda
A estimativa das receitas ou custos futuros é conhecida como previsão.
Primeiro, eles estão interessados em prever o potencial de mercado que é a demanda total esperada para um produto num determinado mercado.
Em segundo, os profissionais de marketing também necessitam de uma previsão de vendas que é a estimativa das vendas futuras prováveis.
Estimando a demanda atual
Para estimar a demanda atual de um setor, uma abordagem eficiente é usar dados disponíveis de serviços de pesquisas de marketing e grupos comercias do setor.
- Demanda: O número de unidades vendidas num mercado durante um período de tempo.
Prevendo as vendas
A previsão da demanda futura é sempre imprecisa. Os profissionais de marketing podem usar uma combinação de técnicas de previsão para melhorar sua perspectiva da faixa de demanda.
Técnicas de previsão qualitativas: Maneira simples de elaborar uma previsão
- Júri de opinião: Técnica de previsão de vendas que se apoia nas estimativas dos próprios executivos da empresa.
- Composição das estimativas da equipe de vendas: Técnica de previsão de vendas que se apoia na combinação das estimativas de vendas dos vendedores em seus territórios
- Levantamento das intenções do comprador: Técnica de previsão de vendas que se apoia nas respostas dos clientes sobre o quanto pretendem consumir ou comprar do produto.
- Técnica Delphi: Técnica de previsão de vendas que faz um levantamento das opiniões de especialistas e repete o processo até obter um consenso.
Técnicas de previsão quantitativas: Prevê a demanda de forma menos subjetiva
- Análise de série cronológica: Técnica de previsão de vendas que usa dados passados para prever resultados futuros.
- Análise de tendências: Técnica de previsão de vendas que se apoia em padrões de vendas passadas para prever vendas futuras.
- Equação exponencial: Forma de análise de série cronológica que dá mais peso aos dados mais recentes e menos peso aos mais antigos.
- Teste de mercado: Técnica de previsão de vendas que envolve oferecer um produto em alguns poucos mercados de teste, a fim de avaliar a probabilidade de vendas no mercado como um todo.
Avaliando a previsão:
Antes de usar no planejamento os números gerados por uma previsão de vendas, os profissionais de marketing precisam avaliá-los.
4) Comportamento do consumidor 
O processo de compra do consumidor
Reconhecendo necessidades:
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-los é chamado de motivação
- Hierarquia de necessidades de Maslow: O que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se entir altamente motivadas a satisfazer outras.
- Necessidades utilitárias: Necessidades relacionadas a funções básicas e benefícios materiais.
- Necessidades hedónicas: Necessidades relacionadas ao desejo de prazer ou auoexpressão.
Buscando informações
Depois dos consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la.
 As buscas de informações pode ocorrer em cinco fontes básicas:
1) fontes internas
2) fontes de grupos
3) fontes de marketing
4) fontes públicas
5) fontes de experimentaçãoAvaliando alternativas:
Por esse meio, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior valor.
- Atitudes: Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito.
Decidindo a compra:
Os consumidores podem agir rapidamente, desistir da compra ou podem adiar a compra se decidirem economizar dinheiro.
Avaliando a compra:
Nessa etapa os consumidores consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço que adquiriram.
- Dissonância cognitiva: Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.
- Valor e relações com clientes: Satisfação do consumidor e o valor recebido por ele influenciam decisões de compras futuras.
Tipos de tomadas de decisão dos consumidores
- Tomada de decisões rotineiras: Envolve poucas atividades de pesquisa e compra
- Tomada de decisões limitadas: Envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.
- Tomada de decisões extensivas: Envolve considerável atividade de pesquisa e de compra
Influências sociais
Cultura: 
Complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.
- Valores básicos: Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.
- Tendências recentes: Forças econômicas e sociais podem levar a mudanças nos valores culturais.
Subcultura:
Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura
Classe social:
Hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.
Grupos de referência:
São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor.
Tipos de grupos de referência:
- Grupos de referência primários: Amigos íntimos, família e colegas de trabalho do consumidor.
- Grupos de referência secundários: Associação comunitária ou uma organização não-governamental.
- Grupos de associados ou de participação: Onde o consumidor é membro.
- Grupos dissociativos: Grupos que o consumidor quer manter distância.
- Influências de grupos de referência:
Os consumidores são influenciados por respeito à opinião do grupo ou preocupação com os sentimentos dos membros do grupo.
Família:
Os membros da família com frequência influenciam as decisões de compra e fazem compras uns pros outors ou para a família como um todo.
- Tomada de decisões familiar: Interesse em saber quem faz compras numa família e quais membros as influenciam.
- Ciclos de vida da família: Conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las.
Influências de marketing
Produto:
Uma embalagem atraente podem introduzir o produto no conjunto considerado do consumidor. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios importantes do produto pode induzir a uma avaliação favorável.
Preço:
Influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão.
Praça (canais de distribuição):
Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade é especialmente importante para a tomada de decisão rotineira ou limitada.
Promoção (comunicação de marketing):
A estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra.
Influências situacionais
Ambiente físico:
É composto pelas características facilmente observáveis da situação de compra.
Ambiente social:
Inclui outras pessoas, suas características, o papel que elas parecem desempenhar e os modos como interagem entre si.
Tempo:
As pessoas tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra.
Tarefa:
A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que o utilizará.
Condições momentâneas:
Uma pessoa que esteja eufórica ou zangada pode ter dificuldades para considerar atentamente muitas alternativas.
5) Pesquisa de Marketing 
Informação para um marketing eficiente
Informações versus dados:
Os profissionais de marketing precisam de informações, não apenas dados.
- Dados: Fatos e estatísticas
- Informação: Dados apresentados de maneira útil.
Sistemas de informação de marketing:
- Sistema de apoio a decisões de marketing: Coleção coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.
Fontes de informação:
- Fontes internas de informação: Pode-se encontrar grandes riquezas de dados dentro da própria organização
- Fontes externas de informação: Também precisa-se saber o que está acontecendo no ambiente externo.
- Bancos de dados únicos: Contém dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculação da propaganda pela televisão.
Dados:
- Primários: Dados coletados especificamente para uma determinada investigação
- Inferência estatística: Processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda uma população
- Amostragem probabilística: Seleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é aleatória.
- Benchmarking: Identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias.
- Dados secundários: Dados reunidos para algum outro propósito que não seja o estudo imediato em mãos.
O processo de pesquisa de marketing
Formulando o problema:
O processo de pesquisa de marketing começa co a formulação do problema, quando alguém na organização tem um problema que requeira informações.
Planejando um projeto de pesquisa:
- Projeto de pesquisa: Plano para a coleta e a análise de dados.
- Pesquisa exploratória: Procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses.
- Pesquisa descritiva: Estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis.
- Pesquisa casual: Procura esclarecer relações do tipo causa-efeito
- Experimento: Envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes e a medição dos resultados.
- Teste de marketing: Experiência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de marketing propostas.
- Restrições ao projeto de pesquisa: Levar em consideração a quantidade de tempo e dinheiro disponível para coleta e análise dos dados.
Coletando dados:
- Tipos de dados necessários:
- Observação: Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado.
- Levantamento: Coleta de dados por meio de questionários.
Desenvolvimento de um levantamento
- Levantamento por correio
- Levantamento por telefone
- Levantamento pessoal: Em shopping, em discussão de grupo e em entrevistas domiciliares. 
Analisando e interpretando os dados:
- Codificação: Atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.
- Tabulação: Contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta.
- Análise estatística
-Interpretação
Preparando o relatório de pesquisa:
Os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo num relatório e nele deve conter:
resumo conciso, quais foram os resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing, informações suplementares, incluir metodologias e suas limitações, informações estatísticas, formulários amostrais e afins.
Aplicando as novas tecnologias
Sistemas de informações geográficas:
- Sistemas de informações geográficas: Combinação de vários tipos de dados demográficos e informações geográficas em mapas.
Realidade virtual
- Pesquisa técnica de mercado: Pesquisa que envolve a demonstração de um produto numa tela de computador e a solicitação de que os clientes o avaliem.
A internet
- Usenet: A rede de endereços da internet para correio eletrônico.
Considerações éticas
Trapaça e fraude em pesquisas de marketing
Invasão deprivacidade
6) Segmentação e seleção de mercado-alvo 
A necessidade de segmentação de mercado
A variação entre compradores individuais e organizacionais é a principal razão para a segmentação de mercado. Servir apenas uma parte do mercado total é muitas vezes a estratégia mais eficiente.
O que é segmentação de mercado?
É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes.
- Mercado-alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.
Abordagens gerais para os mercados servidos 
Desenvolver um único composto de marketing para atender a um único mercado-alvo.
Enfoques bem conhecidos entre consumidores.
Outras organizações beneficiam-se mais de desenvolvimento de vários compostos de marketing para servir diversos mercados-alvo. Essa abordagem é mais complexa e cara, mas pode possibilitar que a empresa agrade a mais clientes e gere maiores lucros.
- Marketing de massa: Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
- Marketing por segmentos: Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para atender Às necessidades de diferentes mercados-alvo.
- Marketing de nicho: Estratégia de concentrar-se num únivo mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
- Marketing diferenciado: Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.
- Marketing individual: Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.
Segmentando mercados de consumo
Segmentação demográfica:
Processo de dividir o mercado com base em características da população.
- Segmentação por sexo: O produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro..
- Segmentação por idade: As necessidades e gostos das pessoas mudam conforme envelhecem.
- Segmentação por raça ou etnia: Evita o pressuposto de que os gostos, valores e necessidades da etnia ou raça dominante define todo o mercado. 
- Segmentação por renda, instrução, ocupação: Determina quais consumidores responderão a uma determinada combinação de preço, estilo e qualidade.
- Segmentação por tipos de famílias: Fazer anúncios e embalagens de produtos domésticos que agradem às crianças pode garantir sucesso de vendas. Apartamentos menores são populares entre alguns tipos de casais.
Segmentação geográfica:
Processo de dividir o mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima.
Segmentação psicográfica:
Processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida., incluindo suas atividades, interesses e opiniões.
Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos:
Os profissionais de marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor.
- Segmentação por benefícios: Processo de dividir o mercado com base nos benefícios que os clientes desejam.
Segmentação baseada em comportamento de compra:
- Frequência de uso
- Lealdade à marca
Bases múltiplas para segmentação:
- Geodemografia: Ligação entre dados demográficos de cidades, bairros ou comunidades (vizinhança local).
Segmentando mercados organizacionais
Segmentação geográfica
Segmentação por tipo de cliente:
- Segmentação por tamanho: Poderia segmentar organizações pelo tamanho de suas vendas anuais, por exemplo.
- Segmentação por setor: Pode procurar organizações similares às dos clientes atuais e investigar se elas compartilham as mesmas necessidades.
Segmentação baseada no comportamento do comprador organizacional:
O modo como os clientes usam um determinado produto também é uma base para segmentar mercados organizacionais segundo o comportamento do comprador.
O processo de Segmentação de mercado 
Analisando as relações cliente-produto:
Os profissionais de marketing começam o processo de Segmentação combinando seu próprio conhecimento com pesquisa de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a ser oferecidos.
Investigando as bases de Segmentação:
Ao identificar segmentos, os profissionais de marketing devem tomar decisões que deem suporte aos objetivos da organização.
Desenvolvendo o posicionamento do produto:
Há vários tipos diferentes de posicionamento:
- Posicionamento do produto: Percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de compradores potenciais.
Há vários tipos de posicionamento:
- Posicionamento por concorrentes: Comparação com marcas
- Posicionamento por atributos: Posicionar um produto com base em seus atributos
- Posicionamento pelo uso ou aplicação: Modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras.
- Posicionamento por usuário: Decisão de posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo.
- Posicionamento por classe de produto: Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos.
- Mapas de posicionamento: Diagrama mostrando como várias marcas são percebidas umas em relação às outras.
Selecionando a estratégia de segmentação:
Não há uma maneira simples de selecionar mercados-alvo. Para identificar segmentos em que possam aumentar seus lucros ou eficácia, os profissionais de marketing baseiam-se nos seguintes critérios:
- Mensurabilidade do segmento: Capacidade de medir seu tamanho e características.
- Tamanho do segmento: Dependendo do produto, um mercado-alvo maior pode ser mais atraente do que um pequeno.
- Crescimento esperado do segmento: Mesmo segmentos do mercado relativamente pequenos podem ser atraentes se houver perspectiva de crescimento.
- Concorrência no segmento: É mais difícil obter lucros quando muitas empresas estão competindo para servir os mesmos clientes.
- Custo de atingir o segmento: Encontrar maneiras eficientes de atingir os mercados-alvo desejáveis.
- Objetivos e forças organizacionais: Uma organização deve procurar um mercado quando isso for compatível com seus objetivos e competências distintivas.
Implicações globais:
- Marketing global: Uso da mesma estratégia de marketing em todos os países em que a empresa opera.
- Marketing multidoméstico: Uso de diferentes estratégias de marketing nos diferentes países em que a empresa opera.
7) Posicionamento 
Desenvolvendo o posicionamento do produto:
Junto com informações sobre quais segmentos devem-se tornar sues mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto.
Há vários tipos diferentes de posicionamento:
- Posicionamento do produto: Percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de compradores potenciais.
- Posicionamento por concorrentes: Comparação com marcas
- Posicionamento por atributos: Posicionar um produto com base em seus atributos
- Posicionamento pelo uso ou aplicação: Modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras.
- Posicionamento por usuário: Decisão de posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo.
- Posicionamento por classe de produto: Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos.
Para que o produto tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo, tonando o produto disponível por meio de canis que dêem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.
Para produtos sem grandes participações no mercado, pode ser útil usar o marketing de nicho.
- Mapas de posicionamento: Diagrama mostrando como várias marcas são percebidas umas em relação às outras.
Luxuosos
 Cadillac BMW Porshe
Tradicionais Esportivos
 Ford Toyota
Funcionais-----x-----