Apostila - Administração Mercadológica

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1° Semestre 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
GRADUAÇÃO 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
1 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DINÂMICA DAS CATARATAS Núcleo de Educação a Distância 
Administração Mercadológica. 
SANTOS, Prof.ª Esp. Renato dos 
Foz do Iguaçu - PR 2014. 
 p. 141 
MATERIAL REVISADO: Prof° Ms. SANTOS, Flávia Ferreira dos. 
Foz do Iguaçu - PR 2019. 
 
Administração - EaD 
 
CDU: 658.811 
 
NEAD – Núcleo de Educação a Distância 
Av. Bartolomeu de Gusmão, 1324 - Centro – CEP: 85.852-130 
Foz do Iguaçu – Paraná / ead.udc.br / 3574-6900 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
APRESENTAÇÃO 
 
Prezado(a) Acadêmico(a), 
 
Bem-vindo(a) à disciplina de Administração Mercadológica na 
modalidade a distância, ofertada no Curso de Administração pelo Centro 
Universitário Dinâmica das Cataratas – UDC. Sabemos que o seu percurso de 
aprendizagem necessita ser acompanhado e orientado, para que você obtenha 
sucesso nos estudos e construa um conhecimento relevante à sua formação 
profissional e acadêmica. 
Preparamos este material didático, possibilitando, assim, guiá-lo no auto 
estudo da disciplina e na realização das atividades. Além disso, você conta com 
o Ambiente Virtual de Aprendizagem - AVA como espaço de estudo e de 
participação ativa no curso. Nele você encontra as orientações para realizar 
atividades e avaliações online, além de recursos que vão enriquecer a proposta 
deste material didático, tais como links para sites da Internet, vídeos gravados 
pelo professor e outros por ele sugeridos, textos, animações, ilustrações, dentre 
outras mídias. 
Lembre-se, no entanto, de que você deve se organizar para criar sua 
própria autonomia de estudo. Isso inclui o planejamento do seu tempo de 
dedicação ao estudo individual e de participação colaborativa no ambiente 
virtual. Este material é o seu livro-texto e apoio importante no percurso de 
aprendizagem! 
 
Bom estudo! 
Reitoria UDC 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
SUMÁRIO 
 
UNIDADE I – CONCEITOS E ESTRUTURA DE MARKETING ................................. 5 
1.1 CONCEITO DE MARKETING .............................................................................. 6 
1.2 PROCESSO DE MARKETING ............................................................................. 7 
1.3 ORIENTAÇÕES DE MARKETING ....................................................................... 8 
1.4 MARKETING ORIENTADO A RECURSOS ....................................................... 12 
1.5 APLICAÇÕES DE MARKETING ........................................................................ 13 
1.6 FUNDAMENTOS DE MARKETING.................................................................... 14 
1.7 FUNÇÕES DE MARKETING.............................................................................. 16 
1.8 O CONTEXTO DO MARKETING ....................................................................... 19 
1.9 SISTEMA DE MARKETING ............................................................................... 20 
1.10 SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING .................................. 32 
1.11 PESQUISA DE MERCADO .............................................................................. 34 
UNIDADE II - SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ........................................ 38 
2.1 SEGMENTAÇÃO ............................................................................................... 38 
2.2 VANTAGENS DE SEGMENTAR MERCADOS .................................................. 40 
2.3 COMO SEGMENTAR ........................................................................................ 41 
2.4 POSICIONAMENTO .......................................................................................... 46 
2.5 MIX DE MARKETING......................................................................................... 50 
2.6 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS .................................................................. 52 
2.7 TIPOLOGIA DE PRODUTOS/MERCADO .......................................................... 53 
2.8 ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO .......................................................................... 59 
2.9 ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO ............................................................. 65 
2.10 COMPOSTO PROMOCIONAL ......................................................................... 70 
2.11 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL ....................................................................... 71 
2.12 OBJETIVOS DA ESTRATÉGIA PROMOCIONAL ............................................ 73 
UNIDADE III – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .............................................. 74 
3.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ................................................................. 74 
3.2 PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA ... 78 
3.3 PROCESSO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING .............................................. 80 
3.4 ANÁLISE DA ATRATIVIDADE ........................................................................... 90 
3.5 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................ 94 
UNIDADE IV – ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................. 103 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
4. FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA .................................................................... 103 
4.1 ESTRATÉGIAS POR VANTAGEM COMPETITIVA .......................................... 103 
4.2 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE ATAQUE E DEFESA ............................. 105 
4.3 ESTRATÉGIAS DE NICHO DE MERCADO ..................................................... 108 
4.4 ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO .......................................................... 109 
4.5 ALIANÇAS E REDES ESTRATÉGIAS ............................................................. 111 
4.6 PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................................ 115 
4.7 PLANO DE MARKETING ................................................................................. 118 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 139 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
UNIDADE I – CONCEITOS E ESTRUTURA DE MARKETING 
 
“Quando você encantar pessoas, o seu objetivo não é ganhar dinheiro ou levá-las a 
fazer o que você quer, mas sim preenchê-las com grande prazer”. 
 
Guy Kawasaki, antigo chefe da Evangelist, 
Co-fundador da Apple, Alltop.com 
 
 
Marketing sempre foi considerado por muitos, apenas como ferramenta 
promocional, como sinônimo de propaganda/publicidade, mas na verdade seu 
propósito vai muito além disso. Marketing é uma ciência que estuda os processos de 
troca, as relações entre consumidores e empresas produtoras ou vendedoras de 
bens e serviços. 
De acordo com este conceito, todas as relações de consumo, comunicação, 
distribuição, preços, estratégias e desenvolvimentos de negócios são focos de 
estudo da ciência de marketing. Principalmente, quando se desenvolve mecanismos 
de aproximação e relacionamento com os clientes das empresas, por meio do 
estudo do comportamento deste cliente em relação aos produtos e serviços 
ofertados. 
Philip Kotler diz “que a função de marketing é lidar com os clientes, além de 
administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. Antigamente marketing era 
visto como apenas “mostrar e vender”, hoje significa satisfazer as necessidades e 
desejos dos clientes. Para isto, as empresas precisam entender seus mercados e as 
necessidades de seus clientes, além de desenvolver uma estratégia orientada e por 
meio de um processo integrado de ações e ferramentas que resultem em valor a 
esses clientes.Assim, são construídos relacionamentos duradouros e lucrativos, a 
partir da satisfação e encantamento do cliente. 
Portanto o conceito de marketing está ligado a satisfação dos clientes, que 
está relacionada a ideia de privação (algo não atendido), e ao desejo que é uma 
necessidade moldada pela cultura, pela personalidade e principalmente pela 
influência social do meio. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Você compra pelo Valor ou pelo Preço? 
Você sempre compra pelo valor, ou seja, pela importância dada ao produto ou ao 
serviço (o quanto aquilo interessa para você), considerando principalmente a sua 
satisfação. 
O preço é uma segunda etapa do processo, onde você se preocupa com a 
capacidade de pagamento de seu bolso. 
 
1.1 CONCEITO DE MARKETING 
 
 
 Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, 
produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais. O processo de troca, pelo qual duas ou 
mais partes dão algo de valor uma as outras para satisfazer 
necessidades recíprocas, é um processo crítico dessa definição (AMA 
– Associação Americana de Marketing). 
 
Está claro que para executar o conceito de marketing a empresa precisa 
avaliar as necessidades e desejos dos clientes, verificando sua capacidade 
estrutural no que tange a oferta de produtos e serviços adequados aos anseios de 
seus clientes, para tanto, coletando as informações necessárias para o atendimento 
de forma eficiente, gerando a consequente satisfação dos seus clientes. 
O sucesso do marketing depende essencialmente da concentração dos 
esforços em tentar ganhar o maior número de clientes por meio da oferta de maior 
valor, alcançando a satisfação das necessidades e desejos do cliente, definindo com 
eficácia os melhores segmentos que possam ser atendidos pela empresa, mediante 
suas capacidades organizacionais. 
O mais importante deste processo é a criação e troca de valor das empresas 
com os clientes, uns com os outros por meio de relacionamentos duradouros, sendo 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
este o contexto mais específico do marketing nos negócios, gerar rentabilidade com 
sustentabilidade. 
 
 
Pense nisso: 
 
Sam Walton fundador do WALMART disse: “Existe apenas um 
chefe. O cliente. Ele pode demitir qualquer pessoa da empresa, 
desde o presidente, simplesmente gastando seu dinheiro em outro 
lugar”. 
 
 
1.2 PROCESSO DE MARKETING 
 
O processo de marketing está sustentado no entendimento das necessidades 
e desejos do cliente e a forma de atendê-lo com eficiência e eficácia. A busca por 
entregar maior valor ao cliente, pretende satisfazê-lo além de suas expectativas. As 
necessidades e desejos do consumidor são moldados pela cultura, personalidade e 
pelas relações sociais de cada indivíduo durante sua vida, portanto, tal entendimento 
envolve identificar e analisar esses diversos elementos. 
Essas necessidades e desejos são satisfeitas a partir das ofertas de mercado, 
mas apenas uma oferta pode atender realmente esta condição, sendo uma 
combinação de produtos, serviços, informações e principalmente a capacidade de 
entender as experiências do cliente com seus produtos e serviços. 
 
 
 
 
Figura 1: Modelo simplificado de Processo de Marketing 
Fonte: Kotler & Armstrong (2007, p. 4). 
 
Neste sentido, conforme pode ser visualizado na Figura 1, o processo de 
marketing destaca a sua função de criar relacionamentos duradouros com os 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
clientes, gerando valor de longo prazo pela consequente fidelidade destes clientes. 
Quando uma empresa não consegue compreender tal relacionamento ou 
experiência, ela dá uma atenção mais evidenciada aos produtos do que na real 
satisfação dos clientes, acreditando que estes produtos são o que realmente 
importa. 
Neste caso, existe o que chamamos de Miopia de Marketing, quando a 
empresa está focada em seus produtos e serviços e não na satisfação de seus 
clientes, ou seja, na orientação do marketing voltado para o mercado e/ou cliente, 
entendendo suas reais necessidades e desejos. 
Outro fator que realmente importa é que se deve entender o contexto em que 
o cliente está inserido, levando em conta a diferenciação entre as ofertas disponíveis 
e principalmente quais os fatores que influenciam o cotidiano deste cliente, para que 
este possa ter liberdade de escolha dentro de suas convicções de satisfação. 
 
1.3 ORIENTAÇÕES DE MARKETING 
 
 De acordo com as atividades do marketing, a evolução histórica da 
administração destaca que em cada contexto socioeconômico, político e tecnológico 
de cada período da história das organizações, houve a necessidade de ações 
específicas de marketing. Desta forma, de acordo com a Figura 2 a seguir, é 
possível observar essas principais orientações de marketing e os períodos ao qual 
elas estiveram ligadas. 
 Conforme observado na Figura 2, podemos destacar 4 orientações principais 
do marketing, são elas: a orientação de produção, a orientação de vendas, a 
orientação de marketing/mercado/cliente e a orientação de valor ou também 
conhecida como de relacionamento com o cliente. Analise a figura: 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
9 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Figura 2: A evolução e orientações do marketing. 
Fonte: 
https://www.google.com/search?q=imagem+da+evolu%C3%A7%C3%A3o+historica+do+marketing&t
bm=isch&tbs=rimg:CbJPr6-
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1.3.1 A orientação de produção 
 
 De acordo com Kotler (2000), a orientação de marketing voltada a produção é 
um dos mais antigos conceitos nas relações comerciais. Nesta concepção, o 
conceito sustentado é o de que os consumidores valorizam produtos com preços 
acessíveis e fáceis de se encontrar. Sua origem está ligada ao período da 
Revolução Industrial (Taylorismo e Fordismo), no qual as organizações estavam 
preocupadas em aumentar a produtividade e reduzir custos para atender uma 
grande demanda, para a qual ainda não existia concorrência. Neste período, as 
atividades de marketing eram praticamente inexistentes e o foco da empresa era 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
para dentro da organização e para o setor de produção. 
 Na orientação de marketing voltada a produção, a preocupação está em 
alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. 
Portanto, a definição da orientação das atividades de marketing deve ser escolhida 
de acordo com o tipo de produto e segmento atendido pela empresa. 
 
1.3.2 A orientação de vendas 
 
Muitas empresas entendem que estão orientadas aos seus clientes de forma 
direta e objetiva, além de trazer satisfação a estes, mas na verdade muitas vezes 
estão orientadas ao processo de venda, isto é, realizam vendas e promoções 
focadas nos produtos que estão vendendo. 
A orientação de vendas surgiu no período pós Grandes Guerras, por volta das 
décadas de 1925 a 1950, no qual a concorrência começou a aumentar, os produtos 
começaram a sobrar em estoque (também devido a recessão econômica nesse 
período pós-guerra) e as organizações sentem a necessidade de desenvolver ações 
específicas para facilitar as vendas. 
Nesta concepção, a orientação das atividades de marketing estava focada em 
vender o que produziam, sem entender o real desejo do mercado/cliente. Assim, o 
cliente é persuadido a comprar independentemente se deseja ou não aquele 
produto. Isto acarreta riscos, pois não há uma construção de relacionamento, 
apenas um apelo inicial e momentâneo sobre o que se está vendendo, não 
sustentando as metas de longo prazo, está sustentado na transação de venda ou no 
que se chama de produzir e vender, ou simplesmente no marketing transacional, 
sem a preocupação de se manter o cliente ao longo do tempo. 
 
1.3.3 A orientação de Marketing/ de Mercado/ ao Cliente 
 
Considerando que o mercado é o conjunto de clientes potenciais com real 
desejo de compra, podemos dizer que estes compartilham necessidades e desejos 
específicos, que são satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. O surgimento 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
das atividades de marketing com esta orientação aconteceu entre as décadas de 
1950 ao final da década de 1980, um período em que as organizações percebem 
que não adiantava mais somente desenvolver excelentes estratégias de vendas, 
mas sim a importância de se desenvolver produtos que realmente fossem desejados 
pelos clientes (o que por si só impulsionaria sua comercialização). 
Então a orientação de marketing, para o mercado ou cliente, segundo Kotler 
(2000, p.41) “sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no 
fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e 
comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados”. 
É ainda, a administração dos relacionamentos lucrativos, desenvolvendo 
ofertas sustentadas pelas atividades centrais de marketing, levando em conta a 
agregação de valor por meio do entendimento daquilo que o cliente deseja, também 
entender as ofertas da concorrência, para que possamos ter em mente qual cliente 
queremos e podemos atender, definindo assim nosso cliente alvo, entregando e 
comunicando valor superior a ele. 
Neste contexto, a Administração de Marketing deve encontrar, atrair e manter 
seus clientes alvo, conhecendo suas características e principalmente gerando 
relacionamentos com estes para se diferenciar dos outros concorrentes. 
 
1.3.4 Orientação de Marketing de Valor, Relacionamento ou Societal 
 
Diante das grandes transformações ocorridas nas décadas entre 1990 até 
hoje, como: a globalização, a revolução tecnológica, mudanças no comportamento 
do consumidor (consciente e exigente), as pressões por sustentabilidade ambiental 
e social, entre outros, estabeleceu-se às organizações e ao marketing, a 
necessidade de se preocupar e envolver as necessidades e desejos de todos os 
stakeholders (todos aqueles que estão envolvidos com a cadeia produtiva, como: 
sociedade, governo, fornecedores, clientes, colaboradores etc.) ao desenvolver as 
suas atividades em busca de se conceber e entregar um produto/serviço. 
Neste sentido, o marketing passa a ter como visão empresarial central 
agregar valor a todos os públicos envolvidos com as marcas (stakeholders) 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
12 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
(KOTLER, 2000). 
Portanto, Kotler (2000, p.47) estabelece que nessa orientação, “a tarefa da 
organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos 
mercados-alvo e fornecer de forma mais eficaz do que a concorrência, de maneira a 
preservar e melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo”. 
 
1.4 MARKETING ORIENTADO A RECURSOS 
 
Além dessas classificações distintas das orientações de marketing, vale 
ressaltar a importância do conceito do marketing orientado a recursos, o qual busca 
sempre uma adequação das operações comerciais da empresa com seus recursos e 
capacidades no longo prazo. Uma vez que a competitividade evolui constantemente, 
a empresa necessita estar atenta ao mercado e aproveitar as oportunidades que se 
apresentam, porém, observando que suas capacidades organizacionais estejam 
alinhadas com os recursos disponíveis e buscando uma constante melhoria em seus 
processos, conforme pode ser observado na Figura 3 a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: Orientação de Marketing a Recursos 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
Quando os recursos de marketingsão bem desenvolvidos estes representam 
um desempenho superior no mercado, entregando valor aos seus clientes e 
consequentemente levando a fidelização destes clientes, pois estarão satisfeitos. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
13 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
De acordo com a Figura 4 a seguir, os ativos estarão centrados nas 
capacidades organizacionais de estruturar recursos necessários ao alcance dos 
objetivos da organização, bem como alavancar rentabilidade aos acionistas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 4:Abordagem de Marketing 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
 
1.5 APLICAÇÕES DE MARKETING 
 
Devido a evolução das práticas empresariais, a ciência de marketing molda-
se as necessidades das organizações, além de levar em conta a dinâmica 
econômica global. Assim surgem adaptações das práticas de marketing para as 
operações empresariais, de acordo com suas necessidades, sendo elas: 
 Marketing Direto – consiste na oferta de produtos por meio de envio de 
catálogos, impressos ou eletrônicos, pode ser dirigido aos clientes pela TV, 
catálogos impressos, ou via mala direta pelo correio, ou mala direta 
eletrônica. 
 Marketing de Relacionamento – visa construir um relacionamento com os 
clientes pela elaboração do controle de relacionamento sustentado por um 
banco de dados do cliente, onde pode haver informações sobre consumo, 
frequência de compra etc. 
 Marketing de Retenção ou Fidelização – estratégia para reter clientes por 
meio de ações sistematizadas e integradas de comunicação, promoção, 
gerando frequência de consumo, sendo o cliente recompensado por 
benefícios adicionais. 
 Marketing de Um para Um ou Individualizado – é o estágio mais avançado 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
14 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
de marketing de relacionamento, onde existe a customização em função de 
um cliente, ou seja, exclusividade. 
 Marketing Pessoal – aplicação do marketing para as atividades pessoais, 
para o desenvolvimento de uma pessoa, assim como de um produto, gerando 
preferência em relação a uma pessoa. 
 Marketing Social – voltado para causas sociais, organizações e entidades 
sem fins lucrativos, bom como gerar atividades de cunho social e comunitário. 
 Marketing Institucional – utilizado para gerar imagem favorável ou imagem 
positiva de uma empresa ou organização. 
 Marketing Interativo – voltado a gerar interatividade entre clientes e 
empresas, possibilitando maior aproximação e entendimento do mercado de 
atuação. 
 Marketing Internacional – utilizado para desenvolver oportunidades 
empresariais em mercados externos, estrangeiros. 
 Marketing Digital – desenvolvimento do composto de marketing para meios 
eletrônicos, internet, e relacionamentos por meio de portais interativos e redes 
sociais de relacionamento. 
 
1.6 FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
É possível destacar alguns fundamentos centrais que norteiam as atividades 
de marketing, como por exemplo: 
 Foco no Cliente – investigação detalhada das necessidades e desejos dos 
clientes e priorizar de forma clara o atendimento destas necessidades, o 
verdadeiro propósito é direcionar no longo prazo a orientação da empresa 
para o cliente levando em conta os recursos e capacidades. 
 Competir onde se pode obter vantagem competitiva – escolher mercados 
onde a organização possa investir seus recursos de forma eficiente, além de 
avaliar suas competências e habilidades para a vantagem competitiva e 
geração de atratividade, atender com eficiência e eficácia a oportunidade 
percebida. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
15 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Clientes compram valor e não produtos – todos os clientes compram aquilo 
que satisfaz uma necessidade ou desejo, ou seja, os clientes procuram os 
benefícios que o produto ou serviço traz para eles. É essencial que as 
empresas organizem seus produtos de forma a gerar atratividade por seus 
benefícios. 
 Marketing é importante para a empresa – o departamento de marketing não 
é essencial apenas para o setor de marketing, mas é essencial para todo o 
planejamento da empresa, faz parte do processo estratégico e é fundamental 
que seja horizontalizado e integrado em toda a organização. 
 Os mercados são heterogêneos – os clientes diferem em cada região e em 
cada segmento, por isso é importante para as empresas segmentar 
eficientemente seus mercados, definindo o alvo exato em que podem 
competir focando no que é essencial para atingir seus objetivos. 
 A mudança é uma constante – os mercados e os clientes estão em 
constante mudança, são dinâmicos e se alteram por uma evolução de 
preferências, ou até mesmo por diferentes maneiras de satisfazer 
necessidades e desejos. O ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez 
mais curto e rápido, contudo, o planejamento é de longo prazo, exatamente 
por demonstrar a evidente necessidade de melhoria ao longo do tempo. 
Com base nesses fundamentos principais, ressalta-se na Figura 5, os 
principais aspectos relativos ao papel do marketing, que em primeiro lugar deverá 
identificar e comunicar os desejos e as necessidades dos clientes para toda a 
organização, na sequência busca determinar o posicionamento competitivo mais 
adequado a essas necessidades do público-alvo e as capacidades da empresa, e, 
por fim, conduzir os recursos organizacionais mais relevantes para alcançar a 
satisfação do cliente. 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
16 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5: Papel do Marketing na Organização 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
1.7 FUNÇÕES DE MARKETING 
 
O marketing é responsável pela tomada de decisão, gestão de recursos, 
coordenação de processos e avaliação de resultados, objetivando o melhor 
desempenho da função empresarial. 
Neste sentido, as principais funções ou as grandes áreas de responsabilidade de 
marketing são: 
 Análise de marketing – analisar os riscos e oportunidades de um negócio no 
mercado; 
 Planejamento de Marketing – selecionar mercados-alvo e desenvolver 
estratégias efetivas; 
 Implementação de Marketing – desenvolver o mix de marketing de acordo 
com a abordagem ao mercado; 
 Controle de Marketing – avaliar resultados das estratégias e dos programas 
adotados. 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
17 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
1.7.1 Análise de Marketing 
 
É o processo de análise dos fatores influenciadores do mercado, a medida 
que o mercado muda também as organizações devem mudar seus produtos e 
serviços, analisando as tendências de mercado, além das forças que mudam o 
cenário competitivo e as novas formas de relacionamento. 
As estratégias de marketing dependem diretamente do entendimento deste 
contexto, para que possam definir o modelo de relacionamento eficaz para a 
rentabilidade do negócio, atualmente novas forças de influência vêm surgindo e 
direcionando o comportamento dos clientes, mudando as formas de consumo. 
Cabe a área de marketing definir estas novas formas de relacionamento, 
levando em conta as variáveis ambientais, definindo oportunidades e ameaças deste 
ambiente cada vez mais competitivo, onde a conectividade faz parte de um novo 
mundo, de uma nova forma de sustentar os negócios em conceitos e não mais em 
atributos funcionais de produtos. 
 
1.7.2 Planejamento de Marketing 
 
O planejamento de marketing é o processo 
de execução e controle das estratégias e táticas 
de marketing, visando otimizar os resultados para 
os clientes e stakeholders da empresa, refere-se 
aos aspectos mercadológicos da empresa, 
considerando as variáveis de decisão de 
marketing como produto, vendas, promoção, 
distribuição e estratégia de preços. 
É estratégico quando define estratégias de competição específicas das 
variáveis de decisão de marketing, assegurandoque as capacidades da organização 
correspondam ao ambiente competitivo, adequar suas habilidades ao mercado, a fim 
de, atender aos desejos e necessidades dos clientes garantindo o sucesso e 
principalmente a sua sustentabilidade ao longo dos anos. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
18 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Fundamentalmente é a necessidade de adequação dos processos da 
empresa com as exigências e necessidades dos clientes, principalmente na 
adequação dos recursos e capacidades da organização, definindo competências 
distintas e formas de assegurar que a direção tomada seja mantida (ver Figura 6). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 6: Processo de Planejamento de Marketing 
Fonte: Kotler & Armstrong (2007, p. 23). 
 
1.7.3 Implementação de Marketing 
 
Para a implementação da organização de marketing, o poder de competição da 
organização estará sustentado em sua estrutura, por meio de uma filosofia bem 
sinalizada, organização de recursos adequados, estrutura gerencial e estratégias 
com desempenho satisfatório, para que a empresa obtenha vantagens competitivas 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
19 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
na sua área de atuação. 
A implementação é exclusivamente dependente de programas de marketing 
bem estruturados e equilibrados com as capacidades empresariais, do entendimento 
da concorrência e da avaliação das oportunidades. 
 
1.7.4 Controles de Marketing 
 
A cada passo da implementação do plano de marketing e a cada programa 
implantado, a empresa deve organizar o modelo de monitoramento do plano de 
marketing, e do modelo competitivo em vigor, levando em conta resultados positivos 
e negativos, a fim de ajustar as discrepâncias entre o que foi proposto e o que está 
sendo executado. A Figura 7 a seguir, apresenta alguns tipos de controle e seu 
referido propósito específico. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7: Controles de Marketing 
Fonte: Vicente Ambrósio (2007, p. 91). 
 
1.8 O CONTEXTO DO MARKETING 
 
Considerando as variáveis de influência no processo de troca, ou nos fatores 
que determinam o processo de consumo de bens e serviços, temos que entender “o 
contexto” ou a situação que induz o cliente à compra, deslocando o foco do cliente 
para o mercado, deixando de lado a ideia de que existe um mercado de massa que 
consome qualquer coisa, e que na realidade existe um mercado cada vez mais 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
20 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
dividido. 
Neste sentido entender o contexto de marketing seria entender as influências 
sobre o processo de decisão de compra, e não, entender o que os indivíduos 
“poderiam” fazer, mas sim o que eles realmente fazem. 
Significa entender como o meio ambiente influencia suas decisões e seus 
papéis de comportamento diante de uma oferta de marketing. Com isso é possível 
identificar e focar no cliente. Isso não invalida a importância dos fatores ambientais e 
de outros “indicadores”, mas nos faz percebê-los simplesmente como indicadores 
úteis, estando o desafio em se diferenciar no contexto. 
Quando enxergamos o contexto ambiental podemos ter êxito nas ações de 
marketing com mais eficiência e eficácia, acertando de maneira sutil as várias 
diferenças de segmentos e de comportamentos, conforme o ambiente interfere no 
dia a dia das pessoas. 
 
1.9 SISTEMA DE MARKETING 
 
Sistema de marketing é todo o processo de marketing e suas atividades 
relacionados com o meio ambiente interno e externo à organização, exatamente 
como uma célula que, à medida que se desenvolve, se relaciona e amplia suas 
percepções com o meio ambiente. O reconhecimento das forças ambientais que 
agem sobre uma organização e entender seu contexto são de importância 
estratégica para transformar problemas em oportunidades de crescimento. 
 
1.9.1 Macroambiente de Marketing 
 
É o processo que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos 
produtores aos consumidores, de forma a suprir adequadamente a demanda, 
levando em conta os objetivos da sociedade. É formado pelas forças incontroláveis 
de mercado, que exercem plena influência sobre as ações empresariais e 
mercadológicas. Fatores de formação do macroambiente: 
• Geográfico – as variáveis de localização e clima que influenciam tanto o 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
21 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
mercado, como também o posicionamento dos produtos, marca e empresa, 
além de seus processos logísticos. As distâncias entre a localização dos 
produtores e seus consumidores, como distribuir com eficiência e eficácia. 
Fatores de clima, manutenção de produtos, conservação e outros detalhes 
influenciados por aspectos geográficos. 
• Demográfico – variáveis de determinação do público-alvo, como gênero, 
faixa etária, estado civil e outros dados que definem o perfil do cliente, assim 
como a área de atuação da empresa com seus mercados. O crescimento 
populacional de determinadas regiões pode alterar o processo de consumo, 
podendo ser um fator positivo ou negativo, dependendo da ótica empresarial. 
Fatores de aumento das faixas etárias, ou envelhecimento da população, têm 
impacto direto nas operações empresariais. 
• Econômico – variáveis de determinação de renda e capacidade de compra, 
relacionadas com o perfil econômico de cada região, além de fornecer 
informações de projeção de negócios baseados em políticas econômicas 
governamentais. Muitos países têm problemas de inflação e controle da 
economia, isto afeta diretamente a atuação no mercado, podendo 
comprometer a capacidade de renda da população. 
• Social – fatores de comportamento, regras sociais veladas, estilo influenciado 
pela cultura, que podem definir o desempenho de produtos e serviços. Com a 
conectividade presente na vida das pessoas, tudo pode ter uma visibilidade 
instantânea, como pode cair em desgraça pelo não entendimento dos grupos 
sociais em evidência. Além de que a sociedade se molda de tempos em 
tempos, o que hoje é bom, amanhã pode não ser. 
• Cultural – variáveis de costumes, formação cultural de determinados 
públicos, identidade formada pela história e valores desenvolvidos. Muitas 
culturas se moldam conforme existem influências externas, outras procuram 
se manter longe das influências. O mercado é um campo aberto e com vasto 
potencial cultural a ser explorado. 
• Tecnológico – tecnologia desenvolvida em determinada região, capacidade 
de gerenciamento e de desenvolvimento disponíveis para atuação mais eficaz 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
22 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
da organização no mercado de atuação. Com as tecnologias de conexão 
mais evidentes, e busca de materiais alternativos, são desenvolvidas novas 
tecnologias todo dia, pode ser que uma tecnologia que conhecemos hoje, 
amanhã não tenha mais importância, ou que seu produto pode estar com os 
dias contados. A busca de tecnologia em todos os sentidos é uma constante 
na Humanidade. 
• Competitivo – forças competitivas vigentes capazes de impedir o avanço 
empresarial em determinados mercados, não são apenas os concorrentes 
diretos, mas todos os tipos de competição que possam existir, dificultando o 
desempenho. Os fatores de concorrência mudam a cada minuto, ontem seu 
concorrente estava na esquina, hoje ele está do outro lado do mundo. 
• Político/legal – regras, políticas, normas vigentes que determinam e moldam 
o modelo competitivo dos negócios. As políticas mudam conforme caem as 
barreiras entre países, com formação de blocos econômicos, fica cada vez 
mais evidente que as normas serão transformadas. 
• Ecológico – influência do meio ambiente natural sobre os negócios, impactos 
que possam advir das operações, tanto positivos como negativos. O ambiente 
natural tem sofrido com a exploração desenfreada dos recursos naturais do 
planeta. A busca por novas formas de exploração sustentávelé ainda uma 
incógnita e um fator essencial para as organizações, principalmente quando 
trazem retorno positivo para a comunidade como um todo. 
 
1.9.2 Microambiente de Marketing 
 
O microambiente de marketing é formado pelo espaço onde acontece o 
desempenho das atividades das organizações pelo seu relacionamento direto na 
antecipação das necessidades do consumidor ou cliente, dirigindo o fluxo de 
mercadorias e serviços satisfazendo tanto às necessidades do produtor, quanto do 
cliente. É formado pelo relacionamento direto da empresa entre: 
• Clientes – público alvo da empresa, levando-se em consideração as variáveis 
do processo de relacionamento com este público, como comportamento, 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
23 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
desejos etc. Os relacionamentos entre eles também são importantes a 
medida em que trocam informações acerca de produtos e serviços. 
 
• Fornecedores – são importantes os fatores de relacionamento da empresa 
com seus fornecedores, entendendo o grau de interação e verticalização 
entre ambos, cuja integração é essencial para alcançar a satisfação do cliente 
final. 
• Intermediários/distribuidores – também importantes no processo de 
relacionamento com o mercado, pois são os que levam produtos e serviços 
diretamente aos consumidores. Portanto, as variáveis de influência deles em 
relação aos consumidores são além de importantes, fatores decisivos no 
processo de relacionamento verticalizado. 
• Concorrentes – o monitoramento dos concorrentes diretos é essencial, para 
que uma estratégia de marketing seja eficaz, levando-se em conta os fatores 
de relacionamento deles com seus clientes comuns, além da oferta de 
produtos e serviços. Os fatores de comparação entre as empresas são 
fundamentais, além de ter em mente as preferências do consumidor e seu 
comportamento frente a concorrência. 
 
1.9.3 Ambiente Interno de Marketing 
 
São os elementos internos da empresa que influenciam as estratégias e 
táticas adotadas pela empresa, exatamente por serem os elementos de suporte 
operacional das ações de marketing. São fatores do Ambiente Interno: 
• Área Marketing e Vendas – análise dos recursos e capacitações de 
marketing, e da capacidade de vendas que podem suportar os negócios da 
empresa. 
• Área de Administração/Finanças – análise dos recursos e capacitações em 
administração financeira do negócio, bem como da capacidade de 
investimento de capital, além das operações financeiras. 
• Área de Recursos Humanos – análise dos recursos humanos e suas 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
24 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
capacidades, motivação, treinamento, conhecimentos dos produtos e serviços 
da empresa. 
• Área de Produção/Operações – análise dos recursos e capacidades de 
produção e operação logística, recursos necessários e integração necessária 
para o desenvolvimento das operações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8: Sistema/Ambiente de Marketing 
Fonte: Adaptado pelo Autor 
 
 Com base na ilustração destacada na Figura 8, é possível observarmos 
detalhadamente, como os elementos se apresentam em cada ambiente do sistema. 
 
1.9.4 Papel do Marketing em um Ambiente de Mudanças 
 
Como já estudamos, o contexto de marketing é a reunião dos aspectos 
influenciadores dos negócios, levando-se em conta os impactos potenciais sobre as 
decisões da empresa. Os agentes de mudança são relevantes para entender as 
mudanças e quais restrições internas e externas são impostas, favorecendo ou não 
a organização em suas ações de mercado. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
25 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Toda análise deve ser considerada no presente e no futuro, por meio de 
projeções ou demonstrativos de como será a evolução das mudanças ambientais ou 
quais as tendências mercadológicas que podem interferir nas relações empresariais 
nos mercados de atuação. 
Neste ambiente é importante para a organização entender o processo de 
marketing como um todo, tendo em conta suas atividades, recursos, logística, 
padrões, técnicas, procedimentos e normas, efetivando trocas benéficas para ambos 
os lados, clientes e empresa, com o objetivo de trazer aos clientes benefícios 
esperados para satisfazer suas necessidades e desejos e para a empresa a 
rentabilidade necessária para sua sustentabilidade. 
Na atual conjuntura, os mercados mudam radicalmente da noite para o dia, 
com a tecnologia de conexão cada vez mais intensa, é preciso adaptar-se 
rapidamente. Para tanto, o entendimento do processo de marketing é fator essencial 
para a competitividade, entender os mecanismos de adaptação as preferências dos 
consumidores e também de seus parceiros operacionais. 
Entender o processo como um todo permite a visualização de fatores 
essenciais na complexidade do relacionamento mercadológico. Claro que existem 
diferentes formas de operacionalização empresarial, dependendo do tamanho, das 
capacidades, dos recursos e principalmente do entendimento do modo de se 
relacionar com o cliente. 
O importante é entender o contexto de marketing e seus ambientes 
influenciadores, além de definir uma estratégia de marketing adequada a operar num 
ambiente de constantes mudanças e ainda permitir e gerenciar um composto de 
marketing capaz de atender a demanda das necessidades, desejos e percepções de 
seus clientes, gerando um relacionamento duradouro e de rentabilidade contínua. A 
Figura 9 a seguir facilita a compreensão dessa estrutura e suas interações nesse 
processo do marketing. 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
26 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9: Processo de Marketing de Contexto 
Fonte: Adaptado de URDAN 2014, pag. 28 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
27 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Pense nisso: 
“Marketing não é um evento, mas um processo... Ele tem começo, 
meio, mas nunca tem fim, pois é um processo. Você melhora, o 
aperfeiçoa, o modifica, até dá uma pausa nele. Mas você nunca o 
finaliza completamente”. (Konosube Matsushita (1894-1989) 
Fundador da Panasonic) 
 
Muitas empresas enxergam o ambiente de marketing como um inimigo a ser 
enfrentado, mas na verdade a análise do ambiente é para que possamos alinhar 
nossas estratégias dentro dos limites impostos por ele. 
Uma postura proativa torna a empresa mais favorável a sustentabilidade, com 
ações mais efetivas e atingindo seus públicos com maior poder de relacionamento. 
Neste sentido, as informações sobre as tendências do ambiente e seus inter-
relacionamentos com a empresa são essenciais para definir estratégias e ações 
efetivas. 
 
1.9.5 Análise Ambiental e a Matriz SWOT/FOFA 
 
A matriz SWOT (Strengths, Weakenesses, Opportunities and Threats), ou 
FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) permite uma visualização 
destes fatores, analisando as oportunidades colocadas pelo mercado, além é claro 
das ameaças que podem interferir no processo competitivo. Também pode 
demonstrar as forças competitivas da organização, bem como suas fraquezas. 
A matriz serve como um extrato da análise ambiental, permitindo uma 
visualização macro do contexto de marketing e principalmente definindo os pontos 
relevantes para a atuação efetiva da organização. 
 Oportunidades (Opportunities) – área em que existe uma necessidade 
do consumidor ainda não satisfeita e que a empresa pode satisfazer de 
forma rentável. Devem ser classificadas de acordo com a sua atratividade 
e com a possibilidade de sucesso. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
28 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Ameaças (Threats) – Desafio decorrente de uma tendência ou 
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação 
defensiva de marketing, a deterioração das vendase do lucro. 
 Pontos Fortes (Strengths) – Competências da organização, saber o que 
sabe fazer bem e ter recursos funcionais adequados. 
 Pontos Fracos (Weaknesses) – Obstáculos internos a serem 
enfrentados pela organização, fatores que impedem ou aumentam a 
dificuldade de desenvolvimento competitivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 20: Análise SWOT 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
 
Na composição da análise leva-se em conta a confrontação do ambiente 
interno com o ambiente externo e microambiente, para se definir os elementos a 
serem percebidos pela organização. 
Portanto, quando se confronta o macroambiente e o microambiente temos as 
oportunidades e ameaças, e quando confrontamos o microambiente com o ambiente 
interno da organização temos o levantamento das forças e fraquezas da 
organização, podendo alavancar um projeto ou ação efetiva, como também 
podemos visualizar problemas, fatores restritivos e vulnerabilidades da organização 
frente ao seu mercado de atuação. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
29 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 11: Fatores de Decisão da Análise SWOT 
Fonte: Adaptado pelo Autor. 
 
 
 
 
Todas as empresas fazem uma análise SWOT? 
Infelizmente as pequenas e médias empresas não analisam seu ambiente como 
deveriam e acabam por determinar suas ações com base no “achômetro”, ou 
seja, seguem o que chamamos de inércia de mercado, fazem o que os outros 
fazem. 
Se todas as organizações entendessem que marketing é muito mais que 
propaganda, talvez não haveriam tantas empresas fechadas em seus dois 
primeiros anos de vida, segundo dados do SEBRAE. 
 
Com a análise SWOT é possível verificar onde estamos e qual a melhor 
estratégia de marketing devemos utilizar, para desenvolver um modelo competitivo e 
mais eficaz no relacionamento com nossos clientes, direcionando ações sustentadas 
pela informação de mercado. 
Um conceito recente que também está ligado a observação do ambiente para 
interpretá-lo e desenvolver ações bem focadas de marketing, são os 4 As, propostos 
pelo brasileiro Raimar Richer. Neste conceito, o autor buscou integrar as interações 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
30 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
da empresa e seus elementos mercadológicos (ou as forças de mercado, ou seja, as 
oportunidades e ameaças; forças e fraquezas) a fim de avaliar as ações mais 
adequadas aos objetivos da organização. 
 
1.9.6 Análise Ambiental e a Ferramenta de Análise denominada 4 A’s 
 
Os Quatro A’s é um modelo de interatividade do marketing com o seu 
ambiente, descrevendo a interação em função dos objetivos de marketing, por meio 
da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing. É um modelo onde se 
permite analisar o meio ambiente por meio de questões diretas e objetivas. 
a) Análise – Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações 
com a empresa. Os meios utilizados neste processo são a pesquisa de mercado e o 
sistema de informações em marketing, com objetivo de identificar as variações de 
demanda de mercado e potencial de consumo. 
O que? 
• Que benefícios os consumidores estão buscando? 
• Que fatores influenciam a demanda? 
• Que atributos do produto são importantes para os clientes? 
• Quais são os critérios mais importantes de compra? 
• Quais são as bases de comparação com outros produtos? 
• Quais são os riscos percebidos pelos clientes? 
• Que serviços os clientes esperam receber? 
Como? 
• Como os clientes compram? 
• Como é o processo de compra? 
• Como os vários elementos do programa de marketing influenciam os 
clientes em cada estágio do processo de compra? 
• Como os clientes usam os produtos? 
• Como é o seu acesso ao produto em cada estágio do estilo de vida do 
cliente? 
Quanto? 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
31 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Quanto eles estão dispostos a pagar? 
• Quanto eles compram? 
• Quanto vai custar o processo de marketing? 
Onde? 
• Onde é tomada a decisão de compra? 
• Onde os clientes procuram informações acerca do produto? 
• Onde os clientes irão comprar os produtos? 
Quando? 
• Quando é tomada a decisão de compra? 
• Quando o produto é comprado novamente? 
Por que? 
• Por que os clientes compram? 
• Por que os clientes escolhem uma marca em relação a outras? 
Quem? 
• Quem são os compradores, dentro dos segmentos identificados? 
• Quem compra o produto e por que? 
• Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por que? 
 
Determinados os fatores que influenciam o consumo de determinados 
produtos e serviços são possíveis compatibilizar a oferta para atender à demanda do 
mercado. 
A interação entre a oferta e demanda é estabelecida respectivamente pelos 
fatores de influência na produção e no consumo. O papel do marketing é identificar 
os reais fatores que influenciam o consumo e ativar a demanda por meio da força 
das ferramentas de marketing, ou seja, descobrir as necessidades não satisfeitas e 
buscar a produção de bens ou serviços que atendam a essas expectativas de 
mercado, adaptando ou inovando produtos. 
b) Adaptação – é o processo de adequação das linhas de produtos ou 
serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas por meio da análise 
do posicionamento do produto em termos de design, características, qualidade, 
denominação da marca, embalagem, preço além da interpretação pelos clientes 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
32 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
e/ou distribuidores. A definir em que fase do estágio de ciclo de vida do produto 
encontra-se e analisar o portfólio de produtos da empresa em relação à 
concorrência. 
c) Ativação – Colocar em prática o chamado de composto promocional que 
juntamente com os outros elementos formam o composto de marketing. Os 
elementos-chave da ativação são: distribuição, força de vendas, promoção de 
vendas, propaganda, merchandising, e relações públicas, que por meio destes são 
acessados os consumidores. 
d) Avaliação – é o controle e monitoramento da gestão de marketing, que 
procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais de cada ferramenta 
de marketing isoladamente ou em conjunto. Esta função é também chamada 
auditoria de marketing, objetivando identificar fatores que possam neutralizar o 
impacto ambiental externo e interno representado pelas forças e fraquezas, 
ameaças e oportunidades, aos negócios da organização, ambiente de marketing. 
Em qualquer das ferramentas de análise ambiental e para que se consiga 
levantar o máximo de informação possível sobre esses ambientes, podemos dispor 
de diversas ferramentas de pesquisa, por meio de fontes primárias (aquelas 
informações extraídas em primeira mão, por meio de questionários, entrevistas ou 
outros dados que ainda não foram analisados) e de fontes secundárias (relatórios de 
setores, associações, sindicatos, internet, revistas, artigos, livros e outras referências 
cujos dados já tenham sido analisados e interpretados). Além disso, é possível ainda 
utilizar técnicas como a observação e registro de informações, a técnica do cliente 
oculto, as pesquisas qualitativas (como a de grupo de foco ou focus group) entre 
outras. Vale ressaltar ainda, que toda informação deverá servir para subsidiar e 
formar um excelente sistema de informação integrado de marketing. 
 
1.10 SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 
 
Quando se estabelece um processo de inteligência de mercado onde toda 
organização capta informações de mercado que possam orientar seu rumo no 
percurso correto, é necessário que sejam contempladas principalmente as 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
33 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
informações das tendências mercadológicas, confrontadas na análise ambiental, 
com o rumo que a empresa está tomando. 
Esta analise deve estar sempre acompanhada pelo SIM – Sistema deInformações de Marketing, que é o banco de dados de informações de marketing, o 
qual supre a área de planejamento de informações relevantes para o bom plano de 
marketing. 
 Os dados coletados pela organização durante a análise das variáveis de 
mercado podem suprir de informações não só a estrutura empresarial própria, como 
também todos os parceiros de negócio, transmitindo as informações relevantes 
coletadas por meio de pesquisa, ou outro método. Os dados são alocados em banco 
de dados que permitem ter a informação sempre à mão, permitindo uma análise 
constante das variáveis coletadas. Este sistema permite o apoio decisório 
necessário para que as ações sejam efetivas, possibilitando suporte da vantagem 
competitiva no mercado alvo. 
O SIM é utilizado para que todos os esforços para implantação de uma 
estratégia de posicionamento, comunicação e ações de marketing sejam efetivas, 
ganhando espaço no mercado, pois são instrumentos que exigem informações para 
levar ao mercado a mensagem exata para uma tomada de uma posição, pela 
empresa e seus produtos, ao mesmo tempo em que são necessários instrumentos 
de informações de controle e acompanhamento destas ações de mercado. Todo o 
processo de inteligência de mercado tem como suporte o SIM. 
 
Conceito do SIM – Sistema planejado, projetado para prover os administradores de 
um fluxo contínuo de informações relevantes para as áreas específicas de decisão, 
podendo tornar mais fácil à obtenção de informações relevantes. Trata-se de um 
subconjunto do sistema de informações gerenciais e organizacionais, lidando 
especificadamente com assuntos e dados de marketing. 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
34 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
Figura 12: Funções de um SIM 
Fonte: Adaptado pelo autor 
 
 
O que abastece o SIM são as informações coletadas por meio do processo de 
pesquisa de marketing, por meio das quais são coletadas informações acerca do 
mercado, comportamento dos clientes, concorrentes e dados de macro e 
microambiente. 
 
1.11 PESQUISA DE MERCADO 
 
Uma ferramenta importante neste contexto é a Pesquisa de Marketing ou 
Pesquisa de Mercado, utilizada para reconhecimento do mercado e suas variáveis. 
É um processo sistemático de coleta de informações relativas às questões 
específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. 
É a coleta e uso de informações para tomada de decisão em marketing, a 
qual ajuda os executivos da empresa a tomar decisões a partir dos fatores 
pertinentes apresentados pela pesquisa, analisando-os e sugerindo possíveis ações. 
A principal função da pesquisa é de compreender e acompanhar o mercado, 
mensurar o desempenho dos produtos no mercado, bem como o nível de aceitação, 
além de orientar o desenvolvimento de campanhas promocionais ou de lançamento 
de produtos. 
A pesquisa ajuda avaliar todos os aspectos e elementos de comunicação e de 
sustentação das estratégias de posicionamento e segmentação no mercado. Além 
de nos mostrar se os elementos físicos que constituem pontos de venda estão 
agindo conforme o planejado, se realmente são efetivos como influenciadores na 
atitude dos consumidores no processo de compra. 
Dados de Entrada
- Internos
- Externos
Processar os Dados
- Arquivo
- Classificação
- Análise
- Acesso
Produzir Informações
- Foco no Mercado
- Apoiar a Função
 de Marketing
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
35 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
O principal propósito é coletar informações específicas em um período 
limitado de tempo a fim de reduzir riscos nas tomadas de decisões, aumentando 
assim as chances de sucesso do negócio através de informações sobre seus 
consumidores norteando o processo e esforços para atuação no mercado. 
O processo de pesquisa está sustentado pelos problemas que a empresa 
deseja resolver por meio de informações que a pesquisa busca, além de possíveis 
outros objetivos definidos para a pesquisa. O processo deve ser objetivo e 
direcionado para que as informações possam auxiliar nas decisões efetivas da 
organização, pois podem trazer a luz problemas enfrentados pela organização por 
falta de foco, falta de conhecimento das verdadeiras necessidades de seus 
mercados e ainda podem direcionar ações mais seguras, sem comprometimento de 
recursos de forma desnecessária. 
A pesquisa é o preparo sistemático das informações, onde são elaborados os 
projetos de pesquisa, coleta, análise e registro dos dados. Algumas empresas 
mantêm seu próprio departamento de pesquisa, enquanto que outras contratam 
empresas especializadas para tal. As pesquisas mais comuns utilizadas: 
• Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda por produtos e 
serviços. 
• Satisfação do cliente – utilizada para identificar melhorias em produtos, bem 
como falhas. 
• Participação de mercado (market share) – usada para medir participação e 
colocação no mercado de atuação da empresa, em relação a concorrência. 
• Preferência (share-of-mind) – utilizada para avaliar a preferência dos 
consumidores em relação a marcas e produtos. 
• Lembrança (recall - top-of-mind) – avalia a eficiência e eficácia da 
comunicação e percepção dos clientes. 
• Mídia -
Mede a participação e o perfil do públicolvo de um veículo de comunicação. 
Utilizada para saber onde e como anunciar. 
• Comportamento do consumidor – utilizada para conhecer o perfil do 
consumidor e orientar no desenvolvimento de produtos e serviços. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
36 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Teste de novos produtos e serviços –usada para ajustar e avaliar produtos e 
serviços em seu lançamento. 
• Escolha de ponto-de-venda – avalia a melhor alternativa de localização de 
ponto de venda. 
• Preço (venda ou compra) – utilizada para ajustar preços e posicionamento de 
mercado, além da viabilidade de entrada no mercado. 
O Processo de pesquisa em Marketing tem como principal função a busca de 
informações para tomada de decisão no processo de elaboração dos planos 
estratégico e tático (ver Figura 13). 
O sucesso na obtenção de resultados do processo de pesquisa, depende de 
uma clara definição dos problemas ou objetivos da pesquisa, a fim de possibilitar a 
busca de informações adequadas à solução de problemas ou informações para o 
planejamento das ações. 
As organizações estão buscando cada vez mais aprimorar seus produtos e 
serviços para conquistar um maior número de clientes, nesse caso, procuram 
entender e conhecer melhor o comportamento dos consumidores, objetivando 
identificar oportunidades e a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores nos vários aspectos do composto mercadológico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Definição de Problema
2. Condução da Pesquisa
 Exploratória
3. Formulação da Hipótese
4. Criação do
 Projeto de Pesquisa
5. Coleta de dados
 Dados Primários
 Dados Secundários
Feedback sobre a
Eficácia da Decisão de
Marketing e pesquisa
Informações
Necessárias
Percebidas
6. Interpretação e
 Apresentação das
 Informações das
 Pesquisas
Decisão de
Marketing
Baseada nas
Informações
Coletadas
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
37 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Figura 33: Processo de Pesquisa 
Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz. 
 
 
 
“Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas 
acontecerem; as que observam as coisas acontecerem; e as 
que perguntam o que aconteceu” (KOTLER, 1999. p.3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Visite o link: 
https://www.youtube.com/watch?v=8aRtYkGyCGk 
 
https://www.youtube.com/watch?v=8aRtYkGyCGk
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
38 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
UNIDADE II - SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 
 
 
2.1 SEGMENTAÇÃO 
 
A identificação dos alvos de mercado é uma constante incógnita para as 
empresas, pois definir com sensatez os critériosefetivos de focar em um 
determinado público nem sempre é um esforço dispendido pelas organizações. 
Neste sentido, o intuito de conseguir retorno efetivo nas relações de troca entre 
empresas e clientes é uma tarefa difícil, mas não impossível. 
Uma ferramenta eficiente neste processo que pode subsidiar a tomada de 
decisão em relação ao seu público-alvo é sem dúvida, o processo de segmentação 
de mercado. A segmentação é uma estratégia de marketing de fundamental 
importância para o sucesso de uma empresa. 
O fundamento da segmentação é simples, nem todos os consumidores 
possuem o mesmo gosto ou preferência por produtos e serviços, além de estarem 
dispersos em diversas regiões com influências diferentes, valores diferentes e 
principalmente culturas diferentes. Todos possuem hábitos diversos de compra 
variando suas necessidades e desejos, e, neste sentido, não podemos tratar todos 
de uma forma diferente. 
Desta forma, a segmentação reúne grupos de pessoas com características, 
preferências e gostos semelhantes, e trata-os como se fossem iguais, buscando 
atender de forma comum suas preferências, apesar das diferenças entre eles. 
A estratégia está em manter um referencial de atendimento semelhante em 
um público amplo, mas com perfil semelhante, levando em conta seu potencial de 
consumo e fatores de atratividade para estes públicos. 
A determinação de segmentos eficazes consiste em separar grupos 
homogêneos (mesmo perfil) dentro de um mercado heterogêneo, determinando as 
diferenças significativas entre os grupos, separando-os em grupos menores de 
compradores, objetivando a concentração e esforços em atendê-los. 
Para Kotler (1992, p. 339) devem ser atendidos certos pré-requisitos 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
39 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
fundamentais para uma segmentação eficaz, sendo eles: 
• Mensurabilidade – A identificação dos segmentos em termos de diferentes 
características individuais e gerais, as quais são mensuráveis aos objetivos 
empresariais e ao planejamento de marketing; 
• Substancialidade – Os segmentos devem ter tamanhos suficientes 
(substanciais) para habilitar ações específicas de marketing, não precisam ser 
essencialmente grandes, mas suficientemente lucrativos, podendo gerar 
rentabilidade; 
• Acessibilidade – Os segmentos devem ser e estar acessíveis em termos de 
comunicação e ponto de distribuição, mediante a compatibilização do perfil 
demográfico com o modelo de comunicação e os canais de distribuição; 
• Operacionalidade – Deve possuir operação rápida e eficaz, capaz de gerar 
vantagem competitiva pela estrutura operacional. 
 
 
Segmentação Segundo Kotler - A segmentação é a subdivisão do 
mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que 
qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como 
meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing 
distinto. (KOTLER, 1992). 
. 
O principal objetivo da segmentação é encontrar segmentos rentáveis a partir 
da concentração de esforços de marketing em determinados alvos, sendo eles 
favoráveis para serem explorados comercialmente e também da sua capacidade de 
satisfazer a demanda dos públicos-alvo de maneira mais adequada. Em cada 
segmento os grupos de consumidores devem apresentar o mínimo de diferenças 
entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças 
em relação aos outros segmentos. 
O principal diferencial proposto pela segmentação é a proposição de valor 
determinada pelo consequente posicionamento adotado a partir do reconhecimento 
das necessidades do público-alvo, levando a uma vantagem competitiva superior em 
relação à concorrência. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
40 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Segmentação de Mercado
Dividir o mercado total
em segmentos menores
Determinação do Mercado-alvo
Selecionar o(s) segmento(s)
no(s) qual(ais) atuar
Seleção de clientes
para atender
Criar valor para
os clientes-alvo
Diferenciação
Diferenciar a oferta ao mercado para
criar valor superior para o cliente
Posicionamento
Posicionar a oferta ao mercado na
mente dos consumidores-alvo
Tomar decisões sobre uma
proposição de valor
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 44: Etapas da Segmentação de Mercado 
Fonte: Kotler (2007, p. 165). 
 
Quanto às etapas no processo de segmentação de mercado, podemos 
observar a partir da Figura 14 que, após estudar detalhadamente o mercado, 
devemos dividi-lo em partes ou segmentos menores, analisar cada um deles e 
selecionar aquele ou aqueles com melhor potencial e atratividade, observando 
nossa capacidade para atendê-lo adequadamente, a fim de entregar maior valor do 
que a concorrência. Na sequência, nas decisões de proposição de valor, observar os 
aspectos do produto/serviço que de fato possamos entregar diferenciação e que seja 
percebida pelo cliente. Por fim, desenvolver um posicionamento correto para 
comunicar e atingir a mente desse consumidor. 
 
2.2 VANTAGENS DE SEGMENTAR MERCADOS 
 
A segmentação de mercado traz para a organização a capacidade de 
conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores, aprofundando-se à 
medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si. Isto 
proporciona o conhecimento mais individualizado do consumidor e 
consequentemente traz algumas vantagens competitivas, sendo elas: 
 
 Domínio de tecnologia capaz de produzir bens e serviços seletivos; 
 Possibilidade de ofertar bens e serviços a preços altamente competitivos; 
 Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
41 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Existência de veículos de publicidade exclusivos e diretos aos segmentos 
definidos; 
 Alocação de recursos de forma adequada; 
 Relativa estabilidade ao longo do tempo entre os segmentos; 
 Conhecimento e relacionamento mais estreitos com seu mercado. 
Essas vantagens propiciam melhores condições para localizar e avaliar as 
oportunidades de marketing, diminuindo os riscos no desempenho das atividades 
empresariais, além de definir melhor as vulnerabilidades e minimizar os pontos 
fracos da empresa, otimizando seus pontos fortes. 
O processo de segmentação de mercado é determinado a partir da 
metodologia de melhor estratégia de abordagem do mercado, para que se possam 
ajustar as ofertas de produtos às necessidades dos públicos-alvo. Neste sentido, a 
adequação é vital para o sucesso da empresa, mas devemos levar em conta alguns 
fatores determinantes para o perfeito ajuste ao mercado, sendo eles: 
 Recursos da empresa – avaliação da estrutura de recursos da organização e 
das capacidades dos recursos empresariais; 
 Homogeneidade do produto – capacidade de ofertar o mesmo produto por 
muito tempo, além de poder agregar valor ao mesmo; 
 Etapa do ciclo de vida do produto – avaliar a etapa em que se encontra o 
produto em seu ciclo de vida para determinar o nível de investimentos; 
 Estratégia dos concorrentes – avaliar a estratégia da concorrência, para 
definir os modelos. 
 
2.3 COMO SEGMENTAR 
 
 Fase I – Identificar a principal base para a segmentação de mercado 
A segmentação inicia-se quando a empresa determina as bases para 
identificação dos mercados, classificando as características dos compradores 
potenciais usando os dados coletados na pesquisa de marketing, assim temos 
algumas bases de segmentação: 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
42 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Segmentação por aspectos geográficos – esta base leva em conta sua 
localização e densidade populacional, por regiões geograficamente pré-
definidas pela organização; 
• Segmentação por critérios demográficos – processo de segmentação com 
base nas características da população, como sexo, etnia, idade, tamanho da 
família, religião e outros fatores demográficos de relevância; 
• Segmentação socioeconômica- base de segmentação sustentada pelas 
características sociais e econômicas da população, como renda, posses, 
escolaridade, classe social e ocupação profissional; 
• Segmentação por benefícios (comportamental ou tipo de uso) – este 
modelo busca identificar, nas diversas parcelas de consumidores, os 
benefícios desejados nos produtos e, a partir deste critério, agrupá-los em 
diferentes segmentos. Na compra dos produtos, os grupos de indivíduos 
variam de acordo com as vantagens e os benefícios que buscam. 
• Segmentação psicográfica - os indivíduos são agrupados em segmentos de 
mercado pelos padrões comportamentais que determinam seus estilos de 
vida, traduzidos por interesses, atitudes e opiniões. A base de interesse é de 
como as pessoas pensam, enfocando o estudo do comportamento do 
consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida 
homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos. 
• Segmentação por grau de utilização – visa identificar o nível de consumo 
das pessoas, determinando o grau de utilização de um bem ou serviço, 
frequência de consumo e variedade de consumo. 
 
 Fase II – Desenvolvimento de um perfil relevante de cada segmento 
 
A partir da identificação da base de segmentação procura-se um 
entendimento mais completo do perfil dos clientes em cada segmento, a fim de que 
se possa adequar as necessidades dos clientes às ofertas de marketing. Todas as 
características que explicam a similaridade entre os clientes dentro de cada 
segmento devem ser identificadas, desenvolvendo um perfil típico e único, incluindo 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
43 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
padrões e estilo de vida, atitudes em relação aos atributos das marcas dos produtos, 
hábitos de uso, marcas preferidas, até mesmo as características demográficas. 
A partir deste desenvolvimento de perfil pode-se quantificar o mercado, ou 
seja, podem-se definir objetivos de venda e de participação de mercado conforme o 
tipo de demanda existente. 
 
 Fase III – Previsão de um mercado potencial 
 
Após definidos, os perfis relevantes são investigados, a oportunidade do 
segmento avaliado é um desses perfis, definindo-se o mercado potencial a partir do 
estabelecimento de um limite superior de demanda que pode ser esperada de cada 
segmento, que ao ser multiplicado pela fatia de mercado desejada pode determinar 
o valor máximo do potencial das vendas. 
É importante que se determine a decisão de continuidade ou não no 
segmento, uma vez que o total das vendas potencial em cada segmento deve ser 
suficiente para justificar as ações de marketing. O potencial é um número relativo 
que define o tamanho e a possibilidade das vendas no segmento escolhido. 
 
 Fase IV – Previsão de uma provável fatia do mercado 
Depois que o potencial de mercado tenha sido estimado, deve ser projetado a 
sua participação no mercado, a fatia desejada ou que se tem possibilidade 
conquistar, sendo considerada principalmente a posição da concorrência, 
sustentando uma estratégia específica de marketing para atender aos segmentos 
detectados. 
A elaboração de estratégias e táticas de marketing determina o nível de 
recursos estimados para atender a demanda potencial do mercado em cada 
segmento. 
 
 Fase V – Seleção de segmentos específicos de mercado 
 
Após todas as informações, análises e projeções acumuladas a partir do 
processo decisório da segmentação de mercado, é que se permite avaliar o 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
44 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
potencial real para realizar os objetivos empresariais, justificando o desenvolvimento 
de um ou mais planos de atingimento aos segmentos determinados. 
As projeções de demanda combinadas com as projeções de custos 
determinam os lucros e o retorno sobre o investimento, além de definir as táticas e 
estratégias de marketing com objetivo de reforçar a imagem da empresa. 
 
 Fase VI – Definição do Posicionamento de mercado 
 
O posicionamento de mercado é definido somente após a identificação do 
segmento de melhor potencial real, com sustentabilidade dos investimentos. As 
metas e objetivos de marketing poderão ser definidos apenas após a determinação 
da segmentação e consequente posicionamento, para que haja efetividade das 
ações com resultados positivos para a organização. 
O posicionamento eficaz determina o nível de relacionamento de longo prazo 
da empresa com seus clientes, desenvolvendo pacotes únicos de benefícios de 
maneira substancial. Todas as fases descritas para a segmentação, podem ser 
visualizadas na Figura 15 a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
45 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 55: Processo Decisório da Segmentação 
Fonte: Boone & Kurtz (1998, p. 236). 
 
Para compreender melhor a aplicação do conceito de segmentação, leia os 
exemplos práticos nos estudos de caso da Nivea Sun Protection e das máquinas 
fotográficas Canon com foco no segmento infantil. Assistam também a um vídeo 
sobre empreendedorismo e segmentação: 
Visite os links: 
Identificar bases para fazer a 
segmentação dos mercados
Desenvolver perfis relevantes
dos segmentos de mercados
Prever o mercado potencial
total para cada segmento
Determinar o composto de
marketing para atender 
a segmento
Analisar as forças competitivas
dentro de cada segmento
Prever a fatia própria de 
mercado para cada segmento
Estimar custos e benefícios
para cada segmento
Decidir como segmentar
o mercado-alvo
Determinar se os benefícios
estimados são compatíveis
com os objetivos da empresa
e se justificam o desenvolvimento
de cada um dos segmentos
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
46 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Em https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/segmentacao-mercado/(Acesso 15/08/2019) 
http://www.youtube.com/watch?v=g_OnZuHvi1I(Acesso em 15/082019) 
 
2.4 POSICIONAMENTO 
 
O posicionamento é um fator chave para a elaboração de estratégias de 
marketing efetivas, pois por meio do posicionamento é que se cria a identidade de 
produtos, serviços, marca e principalmente a imagem da empresa. 
 
Segundo Kotler (1997), o posicionamento é o ato de criar as ofertas e 
a imagem da empresa para que essas ocupem uma posição 
competitiva significativa e única na mente dos clientes-alvo. 
 
O posicionamento competitivo é um fator resultado da diferenciação entre as 
empresas, para Kotler (1997) apud Hooley (2005, p. 199) as tentativas de 
diferenciação devem atender alguns critérios: 
• Importância – uma diferença deve criar um benefício extremamente 
valorizado por um número significativo de clientes; 
• Único e difícil de ser igualado – a diferença não pode ser imitada ou 
desempenhada em um nível superior pelos concorrentes; 
• Superior – a diferença deve proporcionar uma maneira melhor para os 
clientes obterem o benefício em questão; 
• Comunicável – deve ser possível comunicar a diferença aos clientes, e ela 
deve ser compreendida por eles; 
• Financeiramente acessível – os clientes-alvo devem ter condições 
financeiras de pagar pela diferença; 
• Rentável – a diferença conquistará um preço adequado para ser rentável 
para a empresa. 
 
 
https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/segmentacao-mercado/(Acesso
http://www.youtube.com/watch?v=g_OnZuHvi1I(Acesso
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
47 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Lembrando que a etapa anterior ao posicionamento é a segmentação, pois a 
partir de uma segmentação efetiva poderemos posicionar adequadamente um bem, 
serviço ou marca. Conforme demonstrado na Figura 16, é a forma como os clientes 
percebem as ofertas disponíveis no mercado comparadas umas às outras, que se 
define a identidade de cada oferta, ou seja, o posicionamento. 
 
 
Figura 66: Integraçãodo Posicionamento e a Segmentação 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil. 
 
O posicionamento se sustenta pelos benefícios que são apresentados aos 
consumidores na forma de satisfação de suas necessidades e desejos, bem como, 
nas características de uso dos produtos e no comportamento dos indivíduos. 
Sustenta-se ainda no entendimento do que está sendo ofertado no contexto 
competitivo, ou seja, pela concorrência. 
O conceito de posicionamento é convertido na identidade que o consumidor 
tem em relação a um produto ou serviço, e na oferta do composto promocional 
desse produto. Por isto, conforme apresentado na Figura 17, a segmentação é 
imprescindível para o processo de posicionamento, uma vez que determinado o 
público-alvo e compreendendo as suas características de comportamento é que se 
pode gerar a identidade de um produto ou serviço. Esta identidade é sustentada pela 
característica efetiva da demanda por produtos e serviços, cujo principal objetivo é 
criar identificação do consumidor com o produto ofertado, conquistando a 
credibilidade e reconhecimento junto aos clientes. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
48 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
Figura 17: Segmentação x Posicionamento 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil. 
 
Segundo alguns autores existem formas estratégicas de posicionamento de 
mercado à disposição das empresas, sendo elas: 
 
I. Posicionamento por Atributo: Neste tipo de posicionamento os atributos 
escolhidos não apresentam benefícios, mas sim algumas qualidades frágeis e 
que não comunicam um benefício real para o cliente. Por exemplo, afirmar 
que o produto é o mais tradicional, o mais antigo ou outra qualidade de forma 
genérica, que apesar de ser uma informação importante, não determina a 
satisfação imediata de um benefício buscado pelo consumidor naquele 
produto (Ex: A primeira cervejaria do Brasil). 
II. Posicionamento por Benefício: é a forma mais utilizada pelos profissionais 
de marketing, na qual se comunica um ou mais benefícios específicos do 
produto, o que gera a identidade, exatamente por oferecer características 
alinhadas as necessidades e demandas do segmento alvo, as quais realçam 
a confiança dos produtos e serviços ofertados (Exemplo: "OMO lava mais 
branco"). 
III. Posicionamento por Uso e/ou Aplicação: Posicionam-se conforme a sua 
utilização, como o melhor para determinado uso (Ex: O melhor tênis para 
corrida; O melhor relógio a prova de água ou para esportes etc.). Se 
evidencia pelo volume de uso ou aplicações específicas dos produtos, para 
atingir um determinado segmento de mercado. 
IV. Posicionamento por Tipo de Usuário: Se dá por meio da associação do 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
49 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
produto a um tipo de usuário, onde se observa uma clara evidência de 
elementos como estilo de vida dos consumidores, para o qual o produto ou 
serviço se orienta, procurando identificar um segmento de potenciais 
consumidores (Ex: A Apple Computer posiciona seus computadores como 
sendo os melhores para os designers gráficos). 
V. Posicionamento Contra o Concorrente: O produto (ou serviço) sugere ser 
diferente ou melhor que o seu principal concorrente. Exemplo: A locadora de 
veículos (AVIS) se descreve como uma organização que "se empenha mais" 
(numa alusão ao seu principal concorrente – a HERTZ). 
VI. Posicionamento em Relação à Concorrência ou Contra o Concorrente – 
Conforme a imagem de um concorrente bem posicionado, ou de sucesso, 
pode ser explorada a intenção de construir uma imagem/posicionamento 
desejado junto ao seu potencial consumidor, em relação a esse concorrente. 
Como exemplo pode-se dizer que uma empresa se posiciona como sendo o 
segundo colocado em vez de focar na primeira colocação, podendo lhe 
conferir uma imagem de prestígio e eficiência, pois a coloca imediatamente 
atrás do forte concorrente, e muito a frente dos demais. É possível também 
destacar as vantagens de um produto e serviço contra o seu principal 
concorrente (Ex: A Assolan quando se posicionou tão bom ou melhor do que 
o Bombril). 
VII. Posicionamento por Categoria: neste posicionamento a empresa descreve 
seu produto como líder no seu segmento. É o caso em que, muitas vezes, a 
marca se tornou sinônimo do próprio produto (Ex: A Maisena, denominada 
assim ao invés de amido de milho; a Gillete, ao invés de lâmina de barbear; o 
Omo, ao invés de sabão em pó etc.) 
VIII. Posicionamento por Preço ou qualidade - muito comum sua utilização, 
quando o foco é qualidade, se estabelece um conjunto de benefícios ou 
serviços aos produtos vendidos, cobrando um preço maior por este diferencial 
(Ex: Chanel nº 5, IPhone). Em contrapartida existem empresas que focam 
preço, ofertando poucos valores agregados ao seu produto e, 
consequentemente, vendem a preços mais baixos (Ex: produtos similares, 
com muitos concorrentes e de conveniência). 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
50 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
2.5 MIX DE MARKETING 
 
Edmund Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing, publicado em 1960, 
define as quatro variáveis do composto de marketing, as quais são chamadas de 
Quatro P’s, considerando elementos estratégicos imprescindíveis para a tomada de 
decisão de marketing e consecução dos objetivos empresariais. Esta combinação é 
o que denominamos de composto ou mix de marketing. 
Neste conceito de mix de marketing, todos os bens e serviços são 
decompostos em elementos capazes de gerar atratividade com os consumidores, 
sustentados por características peculiares de qualidade, marca, embalagens, formas 
de comunicação, preço e também como o produto torna-se acessível por meio dos 
pontos de venda (PDV). Também são considerados fatores de posicionamento entre 
os concorrentes e demais ofertas no mercado. 
Segundo Kotler (2000, p. 37) o mix ou composto de marketing “ é o conjunto 
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de 
marketing no mercado-alvo”. Conforme podemos visualizar na Figura 18 a seguir, os 
elementos do composto de marketing, são: 
• Produto 
• Preço 
• Promoção 
• Distribuição (Place). 
 
 
Pense nisso... 
Posicionamento de mercado, segundo Kotler, “é a ação de projetar o 
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na 
mente do público-alvo”. 
Fonte: http://www.pontomarketing.com/marketing/posicionamento-de-mercado-
sua-empresa-tem-um/#ixzz350Fa7000(Acesso em 15/08/2019) 
http://www.pontomarketing.com/marketing/posicionamento-de-mercado-sua-empresa-tem-um/#ixzz350Fa7000(Acesso
http://www.pontomarketing.com/marketing/posicionamento-de-mercado-sua-empresa-tem-um/#ixzz350Fa7000(Acesso
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
51 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 78: Mix (Composto) de Marketing 
Fonte: Adaptado de Baker (2005, p. 204). 
 
O mix de marketing consistente deve estar sustentado numa abordagem de 
valor proporcionado aos seus clientes e também aos acionistas no longo prazo, 
diferentemente do que se vê na realidade praticada por empresários que desejam 
rentabilidade de curto prazo. 
Com uma gestão eficiente a área de marketing proporciona aumento do valor 
da empresa, uma consequência de atender as necessidades e desejos de seus 
clientes com efetividade, resultado por exercer a principal função de marketing que é 
a desenvolver relacionamento de longo prazo (duradouro) com seus clientes por 
meio da proposição de valor competitivo. 
Isto reflete diretamente no valor da empresa para seus acionistas, 
desenvolvendo uma estrutura contábil e orçamentária eficientes, projetadas a partir 
dos resultados positivos, e focadas no desempenho de longo prazo, onde a 
estratégia é centralizada em: 
• Desenvolvimento do Mix de Marketing baseado em valor; 
 
ADMINISTRAÇÃOMERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
52 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Estratégia 
de Produto
Determinação
de Preços
Distribuição
e serviço
Promoção
e propaganda
Mix de
Marketing
Objetivos de
Marketing
Desenho
Design
Escolha
Preço
Valor
Descontos
Serviço
Entrega
Crédito
Informação
Imagem
Segurança
Objetivos do
Comprador
Abordagem dirigida pelo Marketing
Segmento de
mercado-alvo
Plano de
Marketing
Orçamentos
Objetivos de
Lucro
Vendas
Custos
Estoque
Margens
Vendas
Dívida
Vendas
Ativo
Despesas
Vendas
Despesas
Ativos
Variáveis
Financeiras
Retorno sobre
Investimento
Abordagem dirigida pela Contabilidade
• Avaliação de Estratégias alternativas; 
• Justificativa dos orçamentos de Marketing; 
• Valorização de Marcas; 
• Avaliação das oportunidades e ameaças. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 19: Abordagens Alternativas do Mix de Marketing 
Fonte: Baker (2005, p. 206). 
 
 
2.6 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS 
 
O Produto é a materialização das necessidades e desejos dos clientes, por 
meio do qual o cliente consegue concretizar aquilo que necessita ou deseja, como 
por exemplo: se estamos com frio buscamos nos aquecer com um agasalho, neste 
caso a necessidade está em nos aquecer e a materialização é ter o agasalho. 
 
 
 
 
 
 
 
Segundo Semenick e Bamossy (1995): “Produto é um 
conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que 
proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade 
de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor”. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
53 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Toda concepção de produto deve levar em conta a as características dos 
seus potenciais usuários/consumidores, sendo o produto o centro de toda a política 
de marketing da empresa por meio do qual se pode influenciar o mercado, ou gerar 
atratividade, considerando além da oferta de valor o potencial de rentabilidade de 
cada bem ou serviço. 
Neste contexto os produtos podem ser entendidos como um composto de três 
dimensões distintas de atendimento à demanda, as quais sustentam todas as ações 
de marketing ou a proposição do próprio mix de marketing. Sendo as dimensões de 
produto: 
• Dimensão Estética – a capacidade visual do produto, de gerar atratividade 
por sua beleza ou concepção visual; 
• Dimensão Psicológica – a capacidade de gerar emoção ou sentimentos nos 
consumidores, atrelados a marca, tradição e etc.; 
• Dimensão Funcional – atributos, benefícios de produto, para servem ou 
serão utilizados os produtos; 
 
2.7 TIPOLOGIA DE PRODUTOS/MERCADO 
 
Cada produto tem características semelhantes ou diferentes, podendo ser 
agrupados por meio de elementos comuns que determinam os padrões de cada 
grupo de produto, são classificados em dois grandes grupos, sendo eles o de 
consumo e de compra organizacional. Para tanto precisamos entender os dois tipos 
de mercado a considerar. 
 B2B – Business to business – mercado de compra organizacional, ou seja, 
os clientes são empresas que utilizam os produtos para rentabilizar seu 
negócio; 
 B2C – Business to consumer – mercado consumidor em geral, onde o 
cliente adquire o produto para ser consumido, utilizado para determinados 
fins; 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
54 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8: Tipologias de produtos 
Fonte: Urdan (2013, p. 53). 
 
Tangíveis x Intangíveis – os produtos tangíveis são os bens adquiridos para um 
propósito de satisfação de uma necessidade ou desejo, já os intangíveis são os 
serviços que dependem exclusivamente de uma percepção individual de valor, cada 
qual com uma proposição diferente sustentada também em uma necessidade, mas 
com características técnicas mais apuradas; 
 
Produtos de consumo x Produtos organizacionais – os produtos de consumo 
são adquiridos para sustentar exclusivamente uma necessidade ou desejo 
individual, sustentado pela percepção de valor nos atributos e benefícios de cada 
produto, enquanto o produto organizacional satisfaz uma organização em seus 
anseios de rentabilidade de seu negócio, ou seja, os produtos são utilizados para 
revenda ou para compor seu processo produtivo; 
 
Classificação dos produtos de consumo: 
• Conveniência – produtos de compra frequente, comprados com rapidez, com 
mínima comparação e esforço reduzido; 
• Compra comparada – produtos comprados com menor frequência, onde as 
características de adequabilidade são comparadas cuidadosamente, os 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
55 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
consumidores utilizam mais tempo e comparação nesta compra; 
• Especialidade – são produtos com características singulares, onde o cliente 
está disposto a efetuar um esforço especial na compra; 
• Não procurados – produtos que normalmente não são procurados com 
frequência ou nem são lembrados, mas procurados na medida em que 
aparece a necessidade, ou por lembrança pela propaganda. 
 
Classificação de produtos organizacionais: 
• Bens de capital – produtos que auxiliam na operação ou produção, incluindo 
instalações máquinas e equipamentos; 
• Matéria-prima – produtos que serão transformados ou manufaturados no 
processo produtivo; 
• Componentes e acessórios – produtos que compõem o processo produtivo 
de outros produtos, mas que não são essenciais ao produto final, podendo 
agregar valor aos mesmos; 
• Suprimentos – produtos utilizados pela empresa mas que necessariamente 
não fazem parte do processo de produção de outros produtos, mas podem 
compor o setor administrativo da organização; 
• Serviços empresariais – produtos intangíveis que auxiliam as empresas em 
sua organização formal, além de assessorar a gestão estratégica; 
 
Produtos utilitários x Hedônicos – o produto hedônico está ligado às emoções e 
prazer, enquanto os produtos utilitários estão sustentados pelas funções práticas e 
benefícios funcionais de cada produto; 
 
Produtos de Padrão Superior, Intermediários e Básicos – são produtos baseados 
em padrões de qualidade. Os denominados de qualidade superior são produtos 
sofisticados com funções múltiplas e desempenho acima da média. Já os de nível 
intermediário são produtos que se posicionam como a própria denominação diz, 
estão no meio entre as propriedades de cada tipo de produto, são produtos com 
mais espaço no mercado, atendendo clientes menos exigentes, mas com um certo 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
56 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
padrão de qualidade exigido. 
Os produtos básicos são os que têm desempenho limitado, e com baixo valor 
agregado, são mais simples e baratos, sustentados pela demanda de classes menos 
favorecidas, mas com potencial e consumo grande. Todas as empresas 
comercializam vários produtos, os quais em torno destes se agregam em seu 
entorno elementos estratégicos ou fatores de atratividade, que são sustentados 
pelos componentes que permitem cumprir com o seu papel de satisfazer os 
usuários, sendo eles: 
• Objetivos de Mercado; 
• Público Alvo; 
• Benefícios e atributos; 
• Patentes; 
• Serviços agregados; 
• Marca; 
• Embalagem; 
• Posicionamento e imagem. 
 
Além das estratégias definidas é necessário tomar decisões acerca dos 
produtos e serviços em três níveis essenciais: 
 Decisões de produtos individuais – desenvolver benefícios ofertados pelo 
produto, comunicados e entregues aos clientes por meio de atributos e 
características únicas, envolvendo branding, a qualidade, design, embalagem, 
rótulos, estilo e serviços agregados. 
 
 Decisões de linha de produtos – são grupos de produtos intimamente 
ligados por funcionarem de mesma maneira, vendidos aos mesmos clientes, 
distribuídos pelos mesmos pontos de venda, e são comercializados por 
determinadas faixas de preço. A decisão envolve basicamente número de 
itens em cada linha, a extensão de linhas e a ampliação das linhas. 
 
 Decisões de mix de produtos– consiste em todas as linhas de produtos e 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
57 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
todos os itens comercializados, sendo importantes quatro dimensões de mix: 
• Abrangência ou número de diferentes linhas de produtos que a empresa 
produz; 
• Extensão, que se refere ao número total de itens que a empresa produz 
dentro de cada linha; 
• Profundidade, número de versões ofertadas em cada linha de produto; 
• Consistência, grau de proximidade das várias linhas de produtos na utilização 
final dentro dos critérios de mix de marketing; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9: Hierarquia Genérica de Produtos 
Fonte: Adaptado de Urdan (2013, p. 57). 
 
2.7.1 Ciclo de Vida de Produto 
 
O produto a partir de seu lançamento no mercado até seu declínio ou morte, 
possui um acompanhamento de suas fases de vida com monitoramento dos 
diferentes estágios de sua evolução, o principal cuidado é com a atual situação 
levando-se em conta a tendência de evolução, sendo a principal função do 
marketing é a permanência no auge de seu posicionamento de mercado, onde em 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
58 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
cada etapa é considerada a categoria de cada tipo de cliente, bem como a 
capacidade de investimento da organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 10: Ciclo de Vida dos Produtos 
Fonte: Churchill (2003). 
 
Para cada estágio Ansoff sugere que as empresas podem adotar alternativas 
para o crescimento, conforme uma matriz produto-mercado: 
Estratégia de Penetração – refere-se a investimentos que a empresa realiza 
em produtos existentes no mercado em que já atua. Os investimentos são em 
melhorias de produto, comunicação e distribuição. 
Estratégia de Desenvolvimento – lançamento de um novo produto no 
mercado em que a empresa já atua, visando acelerar ganhos de participação de 
mercado e vendas. 
Estratégia de Desenvolvimento de Mercado – distribuição de produto 
existente em regiões onde a empresa ainda não atua. 
Estratégia de Diversificação – lançamento de novos produtos onde a 
empresa ainda não atua, é aplicada quando os negócios existentes estão em 
maturidade ou declínio, cuja demanda tem potencial de crescimento. 
Estratégia de Diferenciação – visa desenvolver um conjunto de diferenças 
significativas e valorizadas pelos clientes para distinguir seu produto dos 
concorrentes. 
Inovadores
(2.5%)
Adotantes 
iniciais 
(13.5%)
Maioria 
inicial 
(34%)
Maioria 
tardia
(34%)
Retardatários 
(16%)
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
59 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Possíveis estratégias de diferenciação: 
• Preço ou vantagem de custo 
• Atributos e benefícios de produto 
• Serviços agregados 
• Canal de distribuição 
• Imagem de Marca 
 
Figura 11: Matriz Produto Mercado de Ansoff 
Fonte: Ansoff (1981) apud MINTZBERG (2001). 
 
 
Visite o link: 
https://www.youtube.com/watch?v=V6BlgmD4TFI 
 
2.8 ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO 
 
Preço é uma variável relevante com implicações práticas para alocação de 
recursos, o qual está associado ao processo de tomada de decisões estratégicas da 
empresa na medida em que os resultados financeiros são dependentes do preço, ou 
seja, o preço é o fator relevante compatível com o benefício financeiro e monetário 
esperados. 
https://www.youtube.com/watch?v=V6BlgmD4TFI
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
60 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Enquanto os outros elementos de mix de marketing implicam desembolsos 
para a organização o preço pelo contrário traz a recompensa monetária no processo 
de troca, principalmente quando o preço é sustentado pela oferta de valor, onde o 
cliente percebe não só o desembolso monetário, mas toda a estrutura de custos 
relativos e associados ao acesso direto ao produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 12: Componentes do Preço 
Fonte: Adaptado de Urdan (2013, p. 319). 
 
Passos para Determinação de preços: 
 Determinar o objetivo de preços – existem objetivos específicos na 
determinação de preços, onde a empresa pode direcionar o preço de acordo 
com as estratégias definidas pelos objetivos organizacionais, podendo ser 
alguns objetivos de preços: 
• Lucratividade; 
• Volume; 
• Posicionamento; 
• Prestígio; 
• Geração de caixa; 
• Estabilização de preços; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
61 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Facilitar vendas; 
• Melhorar imagem da empresa; 
 
 Determinação de demanda - analisar os vários tipos de demanda existentes 
para a determinação do preço em relação aos objetivos estratégicos: 
• Demanda Satisfatória – quando existem previsões frequentes 
avaliando o grau de satisfação dos clientes e o movimento da 
concorrência. 
• Demanda Decrescente – Avaliar as necessidades de realizar 
mudanças no produto e/ou processo de comunicação e vendas, 
levando em consideração a possibilidade de descarte do produto. 
• Demanda Sazonal – avaliar a demanda por produtos cuja demanda 
seja sazonal, desenvolvendo novos hábitos de consumo e/ou criando 
novos consumidores. 
• Demanda Indiferente – quando existe a indiferença do consumidor 
para o produto, neste caso, não existe o posicionamento do produto na 
mente do consumidor, cabe neste caso estimular a comunicação 
através dos atributos e benefícios do produto, gerando interesse. 
• Demanda Excessiva – quando existe uma demanda superior onde os 
pedidos crescem facilmente, podendo gerar desabastecimento e 
rejeição a marca, pela falta do produto no mercado. Devendo-se 
buscar uma estratégia de marketing seletivo, visando reduzir o 
consumo. 
 Análise de segmentos – analisar o nível de renda, motivação de compra, 
imagem da loja e conceito de valor de mercado e mais importante ainda 
conhecer as variáveis econômicas, PIB, renda per capita, variação cambial, 
taxa de desemprego, custo do dinheiro e etc.; 
 
 Retorno de investimentos – analisar o retorno do investimento em longo 
prazo, sustentado pela oferta de valor x preço, estimar por meio de 
indicadores financeiros; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
62 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Fatia de mercado – projetar a possível fatia de mercado a ser conquistada, 
compondo os recursos organizacionais para a manutenção de posição 
inclusive; 
 
 Análise do preço da concorrência – analisar como a concorrência 
administra o preço, descontos ofertados, mecanismos de aquisição e 
negociação com fornecedores, táticas de preço adotadas e etc.; 
 
 Determinação de política de preços – determinar a política de preços 
adequada, conforme a segmentação e posicionamentos adotados, definir 
também política de desconto, fatores de crédito e financiamento; 
 
 Seleção do método de determinar preços – definir a formula de 
determinação dos preços conforme gestão de custos e perspectivas de lucro, 
além de projeção do retorno de investimento; 
 Seleção do preço final – com base nas análises anteriores, estabelecendo o 
nível de ofertas e ainda a relação da apropriação dos recursos empresariais 
para a formação do preço, analise de custos e despesas; 
P
R
E
Ç
O
 D
E
 V
E
N
D
A
 
Custos de 
produção 
Custos diretos 
Materiais diretos 
Custos operacionais 
Custos indiretos Custos operacionais indiretos 
Despesas 
Administrativas diretas e indiretas (produção, geral, 
comercial) 
Financeiras do giro (juros, despesas bancárias) 
Tributárias diretas (PIS/Cofins, ICMS etc.) 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
63 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Mercadológicas 
Diretas 
Indiretas 
Diretas de vendas (comissões, fretes, royalties etc.) 
Lucro 
Figura 13: Componentes de Custos na Formação de Preço 
Fonte: Beulke (2009, p. 88). 
 
Determinação da Estratégia de Preços 
 
Para o desenvolvimento de uma estratégia de preços eficaz, esta deve estar 
calcada em aspectos mercadológicossustentáveis, que definam o futuro da 
organização pelo seu desempenho orientado pelo planejamento: 
✓ Perspectivas de mercado – observar o negócio dentro da perspectiva de 
maior ou menor sucesso durante sua operação; 
✓ Atender a demanda – avaliar as possibilidades e capacitações com uma 
política de preços atrativa aos consumidores; 
✓ Ameaças e oportunidades – avaliar e buscar sinais que definam sua 
vulnerabilidade e/ou restrições, além das possíveis valorizações de suas 
estratégias pelos pontos fortes; 
✓ Participação de mercado – projetar a participação com referência aos 
produtos e marcas, levando em consideração o valor da marca e produtos 
separados; 
✓ Resultado operacional financeiro – avaliar os pontos chave de sucesso na 
estratégia adotada, os quais levam ao resultado esperado pelos acionistas; 
✓ Tempo estimado – estipular para o prazo de alcance dos objetivos e das 
metas; 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
64 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Táticas de Preço 
✓ Reduções de preço de tabela – reduzir preços de tabela para aumentar 
vendas; 
✓ Prazo de pagamento – aumentar prazo de pagamento para incremento de 
vendas; 
✓ Desconto por Volume – criar descontos por compras em quantidade ou 
volume maiores; 
✓ Preço Combinado – combinar preço de dois produtos, mantendo o preço 
médio e vendendo os dois produtos juntos em uma oferta única; 
✓ Preço por Segmento – desenvolver um preço sustentado por um segmento 
específico; 
✓ Desconto por Utilização – quanto maior a utilização o cliente paga menos; 
✓ Preços Sazonais – preços baseados na sazonalidade de cada produto, 
épocas de baixa temporada o preço caí; 
✓ Preço de Penetração ou de Skimming – utilizado de duas formas em uma 
para promover um aceleramento de vendas, usado num patamar mais baixo 
possível estimulando fortemente o mercado. Em outra o preço é fixado num 
patamar mais alto quando o produto é posto no mercado, com o objetivo de 
desnatar o mercado, explorando aqueles consumidores que querem pagar 
caro pela inovação ou qualidade. 
✓ Loss leader ou “boi de piranha” – preço baixo aplicado em um curto espaço 
de tempo a um produto de lato giro com objetivo de atrair um maior número 
de pessoas ao ponto de venda. 
✓ Preço psicológico - aquele que termina em 99 ou 89, usado em lojas de 
conveniência. 
✓ Price leader ou premium price – no price leader é quando se tem um alto 
poder de produção e deseja-se ganhar uma fatia maior de mercado 
praticando preços mais baixos que o mercado. No segundo caso de premium 
price quando se trata de produto altamente diferenciado por tecnologia, 
design, moda, estilo, etc. 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
65 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Determinar o preço é mais fácil se os objetivos do negócio são bem definidos. 
Políticas de preço comuns incluem: maximização do lucro atual e liderança de 
mercado mantendo a qualidade e a diferenciação dos serviços. Para se tornar líder 
de mercado, a empresa normalmente estabelece preços tão baixos quanto possível. 
A empresa acredita que com a maior fatia de mercado terá custos mais baixos e 
lucros elevados a longo prazo (WOODRUFF, 2004). 
 
Fatores que influenciam os preços 
A variável preço é determinada e influenciada por vários fatores, sendo estes 
decorrentes da influência do ambiente de marketing e de características do mercado 
e da empresa na sua forma de atuação, sendo os que mais impactam na formação 
de preços os aspectos: 
 
 
 
 
 
 
Figura 14: Fatores de Influência do preço 
Fonte: Adaptado de Churchill (2013). 
 
 
2.9 ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO 
 
A gestão dos canais de distribuição é um fator preponderante para a 
estratégia de marketing, uma vez que envolve o trabalho de acessibilidade dos 
clientes aos produtos produzidos e comercializados pelas empresas. 
O processo de distribuição é um fator chave do mix de marketing, pois se 
desenvolve por meio de uma estrutura de intermediários capazes de entender o 
Estrutura
de
Custos 
Aspectos
Organizacionais
Ambiente
ConsumidorConcorrência
Preço
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
66 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
mercado e principalmente conhecer o consumidor em seu ambiente, prestando 
serviços e agregando valor competitivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 15: Visão Geral da Gestão de Canais de Distribuição 
Fonte: Adaptado de Urdan (2013, p. 260). 
 
 
 Diversos são os canais de distribuição, e a escolha destes pode fazer a 
diferença. Há uma relação entre os canais escolhidos, o valor agregado aos 
produtos/serviços e os custos da transação que também influenciam 
significativamente na formação de preço e nos resultados da empresa. Kotler (2006) 
demonstra essa relação na figura 29. 
 
 Figura 29: Valor Agregado X Custo por transação 
 Fonte: Kotler (2006) 
 
 De acordo com a figura 29, é possível observar que, para o valor agregado 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
67 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
baixo, tem-se um custo de transação baixo. Como é o caso das vendas pela 
internet. A compra é feita pela internet (e-commerce) e o seu produto é entregue em 
sua casa, onde a relação com a empresa, é mínima. 
 Quando se tem valor agregado baixo e custo por transação alto, o canal 
mais utilizado é a força de vendas. Como os produtos de empresas como Avon, que 
são vendidos de porta em porta. Os vendedores devem desenvolver habilidades 
interpessoais para relacionar-se com os clientes, a própria capacitação é algo que 
encarece o custo. E ainda podemos utilizar esse canal quando queremos agregar 
valor à oferta, proporcionando ao cliente um tratamento customizado, possível, 
muitas vezes, com a participação da força de vendas. 
 E, assim, as empresas vão analisando seus públicos definindo as melhores 
estratégias. A Natura, tradicional pela venda porta a porta, está analisando criar 
lojas-conceito. E ainda investindo no comércio eletrônico. Já a Marisa, loja varejista 
tradicional, está estudando entrar no canal de venda porta a porta com as suas 
consultoras de moda e estilo. Falemos agora das funções dos canais de distribuição. 
 
Funções Desempenhadas pelos Canais 
 
As funções são as principais justificativas de existência dos canais, pois o 
produtor não possui estrutura de recursos, pessoal e capacidade de exercer a 
atividade de PDV (ponto de venda) ou até mesmo de acompanhamento da 
distribuição de seus produtos. 
 
• Especialização de trabalho – o canal permite a especialização do trabalho 
entre os intermediários nas áreas de transporte, armazenagem e 
comercialização; 
• Economias – o processo de especialização cria a economia absoluta e de 
escala, a absoluta quando o produtor se utiliza da estrutura investida pelos 
intermediários para levar os produtos até seus consumidores. A economia de 
escala porque os intermediários montam um sortimento mais apropriado aos 
consumidores e aproveitam a estrutura do produtor; 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
68 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Eficiência de contatos – a operação dos intermediários permite uma maior 
aproximação com o público-alvo aumentando a eficiência no relacionamento 
entre quem vende e quem compra; 
• Utilidade de lugar – os canais equilibram a distância entre os lugares de 
produção e de consumo, dispersando geograficamente os pontos efetivos de 
distribuição; 
• Utilidade de tempo – os canais de distribuição compatibilizam o tempo entre 
produção e consumo, por meio da gestão dos estoques ao longo do canal; 
• Utilidade de forma – os produtores fabricam grandes volumes de produtos 
que são disponibilizados aos consumidores pelos intermediários, que ajustam 
a lacuna de diversos produtos, uma vez que possibilitam aos consumidores o 
acesso a vários tipos de produtos; 
• Montagem de sortimento – os intermediários formam lotes de produtos emquantidades menores para atender as revendas aos clientes finais, podendo 
diversificar os tipos de produtos, criando um sortimento satisfatório aos 
mercados-alvo; 
• Transporte e armazenagem – são os intermediários responsáveis pelo 
armazenamento de estoques de produtos ao longo da cadeia de distribuição, 
assegurando prazos e quantidades de entrega; 
• Promocional – a promoção efetuada pelos canais de distribuição expõe os 
produtos, influenciando a decisão de compra, sempre orientados pelo 
produtor ou por iniciativa própria; 
• Negociação e vendas – os intermediários promovem as negociações e os 
termos de transação flexibilizando aspectos contratuais e de comum acordo; 
• Serviços de apoio e informações – os serviços de apoio aos clientes como 
garantia, assistência técnica, orientação e treinamento, além de prestar 
informações aos clientes sobre produtos e serviços; 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
69 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Estruturas de Canal 
• Estrutura de canal com múltiplos intermediários; 
• Estrutura de canal direto, sem intermediários; 
• Estrutura de canal indireto, com um intermediário; 
 
Estratégias de Distribuição 
• Distribuição Intensiva – maximização do número de distribuidores para 
escoar ou atender o máximo de clientes, direcionando o produto para mais 
perto dos consumidores, ou seja, saturar o mercado com mínimo esforço; 
 
• Distribuição Seletiva – operação com um conjunto reduzido de PDV’s 
prestando atendimento diferenciado aos consumidores, por meio de redução 
de descontos e custos de marketing; 
 
• Distribuição Exclusiva – distribuição focada em produtos de um único 
produtor, gerando especialidade no fornecimento, empenhando o máximo de 
tarefas e compromisso de distribuição; 
 
Conflitos de Canal 
 Conflito Vertical – é a maior gravidade, pois ocorre entre os componentes de 
um mesmo canal em níveis diferentes, pode ocorrer quando o varejista 
desenvolve marcas particulares para concorrer com as marcas do produtor, 
ou quando os produtores estabelecem suas próprias lojas ou operações de 
venda a distância, também quando os produtores resolvem atender 
diretamente os varejistas sem a intermediação dos atacadistas. 
 
 Conflito Horizontal – este tipo de conflito ocorre quando os componentes do 
canal estão no mesmo nível, muitas vezes acontece entre intermediários de 
produtos semelhantes: farmácias, lojas de conveniência e variedades, este 
tipo de conflito induziu a criação de canais múltiplos. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
70 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Visite o link: 
http://www.youtube.com/watch?v=ns3UiSN158Q(Acesso em 15/08/2019) 
https://www.youtube.com/watch?v=2H9PML_HHHQ(Acesso em 
15/08/2019) 
 
 
2.10 COMPOSTO PROMOCIONAL 
 
O composto promocional é a formatação das ferramentas promocionais 
definidas para melhor processo de comunicação com o mercado, levando-se em 
conta o tipo e valor do bem ou serviço a ser promovido, da natureza do mercado a 
que pertence, do estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto, dos 
recursos disponíveis para a promoção, além do fator tempo do esforço 
promocional. 
É formado especificamente por dois elementos que podem ser combinados 
ou não para o melhor desempenho de marketing, sendo a venda pessoal (direta) e a 
venda impessoal (indireta): 
 Venda pessoal – venda direcionada pela pessoalidade de um vendedor, com a 
comunicação direta entre vendedor e comprador; 
 Venda Impessoal – venda efetivada sem a figura física do vendedor, podendo 
ser considerada como pré-venda em muitos casos, formada normalmente pelas 
ferramentas: 
 
• Propaganda – meio de comunicação de massa, utilizado por vários 
tipos de veículos de comunicação, é direta, alcançando inúmeros 
consumidores com uma veiculação apenas; 
• Relações Públicas – é o relacionamento entre a empresa e seus 
públicos, considerando os públicos internos e externos, podendo ser 
formal ou informal. 
• Promoção de Venda – atividades de marketing formatada para 
promover a venda de produtos e serviços, é efetuada por meio da 
http://www.youtube.com/watch?v=ns3UiSN158Q(Acesso
https://www.youtube.com/watch?v=2H9PML_HHHQ(Acesso
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
71 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
união de publicidade e propaganda, formando campanhas de 
informação, concursos e demonstração de produtos (Merchandising). 
• Merchandising – Comunicação indireta não intencional que expoe 
produtos e marcas, por meio da Exibitécnica, o qual a técnica de exibir 
o produto (mercadoria), destacando-o de forma adequada e 
sincrônizada, tornando o produto atrativo e desejado, resultando em 
venda com lucratividade. 
• Marketing Direto – utilização de catálogos, mala direta e vídeos de 
venda interativa, informando e dirigindo a comunicação com 
fechamento de venda. 
 
Visite os links: 
 
http://www.avessotv.com.br/bastidores-itaipava.html( Acesso em 
15/08/2019) 
http://www.youtube.com/watch?v=kfbm4UMULnE(Acesso em 15/08/2019) 
 
2.11 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL 
 
É o mix de marketing responsável por informar, persuadir e influenciar o 
processo de compra dos consumidores, estando diretamente ligado ao processo de 
comunicação. As estratégias de promoção são baseadas nos objetivos gerais e nas 
metas da empresa, sendo desenvolvidos processos e ferramentas de comunicação 
formuladas por meio de um planejamento promocional coordenado, sendo 
completados pelos mecanismos de feedback, relatórios de campo e pesquisa de 
mercado. 
É a capacidade de trocar informações com o mercado, uma vez que o 
princípio central de marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. 
É tarefa do gerente de marketing gerenciar o a estratégia promocional ou 
comunicacional da maneira mais eficaz. Ele tem à sua disposição atividades 
específicas de promoção do produto ou serviço, frequentemente chamadas de 
elementos, funções, ferramentas ou tarefas. Estas incluem a propaganda, a venda 
pessoal e a promoção de vendas. Coletivamente, as atividades são denominadas de 
http://www.avessotv.com.br/bastidores-itaipava.html
http://www.youtube.com/watch?v=kfbm4UMULnE(Acesso
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
72 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
composto comunicacional de marketing. Elementos do mix de comunicação variam 
desde muito específicos, como venda pessoal até os mais generalistas, como 
propaganda em massa, e cada um possui um conjunto único de características e 
capacidades. Até certo ponto, no entanto, são intercambiáveis e substituíveis. É 
responsabilidade do gerente de marketing encontrar o mix de comunicação mais 
eficaz pelo menor custo possível, pois isto tem impacto direto na estratégia de preço 
da organização (KERIN; PETERSON, 2009). 
É essencial que a organização desenvolva um modelo de gestão da 
comunicação sustentada em: 
 
I. Determinar a oportunidade ou problema de comunicação – é essencial 
que a empresa analise seu ambiente, estudando as informações de 
marketing, para desenvolver ações eficazes de comunicação; 
II. Definir objetivos – desenvolver objetivos focados no processo de 
relacionamento com o consumidor, para posicionar ou melhorar o 
desempenho das ações mercadológicas; 
III. Caracterizar o público-alvo – definir a audiência potencial de seu mercado-
alvo, uma vez que a comunicação torna-se relevante a partir do interesse de 
seu público-alvo; 
IV. Selecionar o composto promocional adequado – definir as ferramentas de 
comunicação mais eficazes para o público-alvo escolhido, combinando com 
os pontos fortes e fracos da organização, uma vez que o processo de 
comunicação define o nível de sinergia do esforço promocional; 
V. Elaborar as mensagens chave – desenvolver mensagens chave de acordo 
com o posicionamento da empresa, produtos e marca, organizando as 
informações relevantes para o público-alvo, comapelos racionais e 
emocionais; 
VI. Definir os meios de comunicação – definir os mecanismos de entrega da 
comunicação, levar a informação de forma eficiente e eficaz, abrangendo os 
meios relacionados e disponíveis; 
VII. Definir o orçamento promocional – fixar o orçamento promocional para 
obter o máximo proveito do processo de comunicação com o mercado, 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
73 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
disponibilizando recursos necessários a consecução dos objetivos 
estratégicos de marketing; 
VIII. Implementar as estratégias – implementar a estratégia de comunicação 
preservando a integridade do que foi planejado, com boa coordenação das 
ações de comunicação, ajustando o entendimento do processo de 
comunicação em toda a organização; 
IX. Controlar resultados – monitorar os resultados da comunicação, avaliando e 
acompanhando a efetividade do processo de comunicação com o mercado, 
controlando atitudes de compra do consumidor como também as ações do 
PDV. 
 
2.12 OBJETIVOS DA ESTRATÉGIA PROMOCIONAL 
 
Para Boone & Kurtz (1998) existem cinco objetivos básicos para a estratégia 
promocional, sendo: 
• Fornecer informações - é a função mais tradicional da promoção, pois 
informa sobre a disponibilidade do produto no mercado, e também promover 
a informação de lançamento de produtos novos; 
• Aumentar Demanda – aumentar a demanda por produtos e serviços, 
objetivando o aumento de demanda por meio de campanhas específicas para 
produtos e marca; 
• Diferenciar produtos – demonstrar ao mercado a diferenciação proposta 
para produtos identicos aos produto da concorrência, permitindo maior 
flexibilidade nos diferentes passos da estratégia de marketing; 
• Acentuar o valor de um produto – a promoção pode mostrar aos 
compradores a melhor utilização de produtos e serviços, acentuando o tipo de 
uso e valores agregados; 
• Equilibrar vendas – aumentar as de vendas quando existem causas cíclicas, 
irregulares ou sazonais, pode trazer equilíbrio por meio de campanhas 
efetivas para este fim. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
74 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
UNIDADE III – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
3.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
As empresas sempre buscam melhorar a atividade empresarial na forma de 
conseguir gerar maior lucratividade e atingir a tão sonhada sustentabilidade, mas 
para isso necessita aumentar receitas ou reduzir custos. 
Para aumentar as suas receitas tendem a aumentar o volume de vendas ou 
aumentar os preços, pois bem, neste sentido uma das justificativas para aumentar 
preço e/ou ser mais competitivo no mercado, necessita-se de um diferencial 
proposto em relação a concorrência, a fim de gerar maior valor de seus produtos ou 
serviços. 
Entretanto, este aumento de receita só é possível a partir de uma fidelização 
ou retenção de clientes, mas para que estes clientes sejam retidos é necessário 
satisfazer as suas necessidades, mas neste ponto não basta apenas atender as 
expectativas, mas sim superá-las. 
Assim o conceito de marketing é exercitado na integra, pois permite deduzir 
de maneira crescente uma filosofia empresarial onde o foco é a satisfação total de 
seus clientes, gerenciando as expectativas com o objetivo de gerar resultados 
positivos. 
 
 Pense nisso... 
“Marketing envolve toda a vida do produto ou serviço, desde o 
momento em que ele é simples ideia até o consumo, incluindo as 
etapas de pós-venda. Visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de 
modo a assegurar sua sobrevivência e expansão.” – Associação 
Brasileira de Marketing e Negócios, 2007. 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
75 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Como marketing é o conjunto de técnicas de otimizar as ferramentas de 
satisfação das necessidades e desejos dos clientes gerenciando relacionamentos 
que permite o retorno financeiro no processo, são essenciais os fatores agregadores 
de valor, os quais são estratégicos, pois referenciam o valor ofertado para o cliente 
por meio de diferenciais únicos. 
Este valor percebido pelo cliente é de extrema importância no processo de 
marketing, pois é a partir dele que poderemos fidelizar ou reter os clientes mais 
importantes, ou seja, aqueles que promovem a lucratividade da empresa. 
Neste contexto a administração de marketing fornece as ferramentas 
necessárias para a estratégia competitiva, o qual é a forma de estabelecer o 
diferencial competitivo, é como a empresa estabelece seus fatores diferenciadores 
com relação à concorrência, tornando-se sua grande vantagem de atuação no 
mercado. 
 
 
 Pense Nisso... 
“Estratégia competitiva significa ser diferente dos concorrentes. Isso 
consiste em desenvolver um conjunto de atividades específicas para 
dar suporte à posição estratégica. Defender essa posição, entretanto, 
depende do desenvolvimento de habilidades que os concorrentes 
terão dificuldade para imitar”. (MINTZBERG, 2007, p. 19). 
 
O planejamento estratégico de marketing para uma empresa é assegurar que 
as capacidades da organização correspondam ao ambiente competitivo, adequar 
suas habilidades ao mercado, a fim de, atender aos anseios dos clientes garantindo 
o sucesso e principalmente a sua sustentabilidade ao longo dos anos. 
Fundamentalmente o pensamento estratégico de uma empresa parte do 
pressuposto da necessidade de adequação dos processos da empresa com as 
exigências e necessidades dos clientes, principalmente na adequação dos recursos 
e capacidades da organização, definindo competências distintas e formas de 
assegurar que a direção tomada seja mantida. 
A adoção do pensamento estratégico de marketing deve permear toda a 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
76 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Custo
FidelizaçãoRetenção
Lucratividade
Operacional
Qualidade de Retaguarda
Resultado
Qualidade de Linha de Frente
Back Office
Front Office
Produtividade
Uso dos
Recursos
Valor Ofertado
Satisfação/Encantamento do Cliente
Preços
Market Share
organização, gerenciando a interface da organização com o ambiente, sendo 
assegurada pelos stakeholders a direção a ser seguida, partilhando informações e 
utilização dos recursos de forma a melhorar a produtividade e consequentemente 
influenciando os custos para o resultado operacional positivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 16: Custos Influenciando a Lucratividade Operacional 
Fonte: Mauro (2006). 
 
O Planejamento de marketing difere do planejamento estratégico, mas 
compartilham muitas informações, apesar do planejamento empresarial ser mais 
expressivo, estando a orientação estratégia voltada para as ações de marketing, 
bem como, esta deve estar colocada no contexto da estratégia corporativa, 
alinhando todas as ações com a direção mantida pela empresa. 
 Segundo Ambrósio (2012, p. 9) o planejamento “é um processo de raciocínio , 
de conscientização dos inúmeros aspectos envolvidos na transformação de uma 
ideia em ação”. Já o plano é a representação mais concreta do planejamento – 
traduzir as ideias do planejamento para um documento, neste caso, o plano de 
marketing. E por que o chamamos de planjemanto estratégico de marketing? 
 Toda ação de planejamento, de futuro desejado, passa por uma análise da 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
77 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
estratégia organizacional – não basta saber onde se quer chegar, é preciso 
considerar o caminho a ser percorrido até o alcance dos objetivos – como já 
mencionado, este caminho é denominado estratégia. Não há como pensar em futuro 
mercadológico se desconsiderarmos as estratégias da organização - por isso a 
importancia do documento, que transforma o abstrato planejamento em um concreto 
plano, denominado plano estratégico de marketing. 
Um dos fatores compartilhados de extrema importância parao planejamento é 
a definição do negócio e da missão corporativa, exatamente por ser a diretriz 
máxima de uma organização, tornando-se o fator direcionador de toda estratégia de 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 17: Componentes da Missão 
Fonte: Hooley (2005, p. 27). 
 
 
A declaração de missão deve ser breve e concisa, comunicada a toda 
organização priorizando o propósito comum e proporcionar diretrizes sobre como as 
decisões serão tomadas contemplando o máximo de propósitos da empresa que são 
sustentados pelos elementos: 
• Intenção estratégica; 
• Valores da organização; 
• Competências singulares da empresa; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Definição do mercado de atuação; 
• Posicionamento Competitivo; 
 Estes fatores direcionam as ações de marketing de maneira estratégica para 
seu mercado de atuação, assegurando um conjunto de objetivos valiosos a serem 
alcançados, os quais, além de definirem as diretrizes das tomadas de decisão, 
permitem a organização escapar da miopia de marketing, percebendo o mercado 
como um todo em seus aspectos competitivos. 
 
 
 Pense Nisso... 
 
Nenhuma empresa pode sobreviver sem um bom plano de marketing. Isso 
significa dizer que todo empresário que deseja obter os melhores resultados 
deve ter claramente quais necessidades do mercado atenderá e como o fará 
(KUAZAQUI, 2015, p. 05). 
 
3.2 PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA 
 
1° Definir tipos de concorrência, sendo três os principais tipos de concorrência 
enfrentados pela organização: 
• Concorrência direta entre empresas de produtos similares; 
• Concorrência entre bens ou serviços substituíveis; 
• Concorrência entre todas as empresas que competem pelo poder de compra 
do consumidor. 
 
2° Para que possamos desenvolver uma estratégia competitiva deveremos 
responder a três questões: 
• Devemos competir? Esta pergunta é respondida com base nos objetivos e 
nos recursos disponíveis da empresa, assim como no potencial de lucro 
esperado. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
79 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Se sim, em que segmento do mercado? Essa resposta determina a alocação 
limitada de recursos para as áreas de maior interesse. 
• Como competir? Essa resposta exige do empresário uma decisão técnica que 
estabeleça uma ampla estratégia de marketing. 
 
3° Análise da concorrência através dos seguintes passos: 
• Identificar quem são os principais concorrentes. 
• Identificar o que o concorrente pode fazer. 
• Identificar as principais estratégias da concorrência. 
• Mapear o posicionamento da empresa frente à concorrência. 
• Determinar os objetivos da concorrência. 
• Avaliar as principais forças e fraquezas da concorrência. 
• Estimar o poder de reação da concorrência. 
• Estabelecer um sistema de inteligência para enfrentar a concorrência. 
• Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser 
evitados. 
 
4° Definição das Estratégias Competitivas Básicas: 
Liderança de custos gerais – Diminuir custos e aumentar produtividade. 
Diferenciação – Criar diferencial competitivo. 
Foco – Concentração em um segmento, melhorando seu desempenho. 
Excelência Operacional – Melhorar serviços e distribuição. 
Intimidade com o consumidor – Aproximação com o consumidor conhecê-lo 
intimamente, detalhamento cadastral. 
Liderança em produtos – oferecer novas linhas de produtos, com diferencial, 
para que a concorrência não tenha tempo de alcançá-lo. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
“Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados 
podem ser inúteis se a empresa não conseguir implementá-los 
com cuidado.” Philip Kotler. 
 
 
3.3 PROCESSO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
No processo de estratégia de marketing (figura 34) são executadas as 
análises de situação da empresa, e seu desenvolvimento dividido nas três etapas: o 
estabelecimento da estratégia; a criação de posicionamento competitivo e a 
implementação da estratégia. 
Onde a empresa deverá ser capaz de enxergar as oportunidades emergentes 
no mercado, bem como as ameaças que rondam o negócio, apresentadas pela 
análise do macroambiente, além disso, deverá estar concentrada nas suas forças e 
fraquezas, detectadas pela análise analise do microambiente e do ambiente interno 
da organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 18: Processo de Estratégia de Marketing 
Fonte: Hooley, Graham J;et al. (2005, p. 28). 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
81 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
O termo estratégia é utilizado por pessoas e organizações obtendo sentidos 
diversos. Não há exatamente um significado para o termo, mas sim consensos em 
determinadas situações que permitem o entendimento da palavra estratégia. Para 
Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2006), a estratégia pode ser considerada um 
plano, um tipo de ação consciente pretendida para lidar com uma situação. Para os 
autores, as estratégias possuem duas características essenciais: são criadas 
consciente e propositalmente e antes das ações as quais vão se aplicar. 
Segundo Porter (1999), o significado de estratégia está em criar uma posição 
exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades, pois não existe 
apenas uma única posição ideal. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os 
melhores para produzir um resultado, as empresas apenas se alternariam entre eles 
e a eficácia operacional é que determinaria o desempenho. 
As estratégias de marketing são responsáveis pela comunicação e entrega de 
valor ao cliente. A principal arma do marketing estratégico é o conhecimento de seus 
clientes e suas definições dinâmicas de valor (WEBSTER, 1994). Estas estratégias 
buscam e mantêm a vantagem competitiva nos três níveis da organização: 
corporativo, unidade estratégia de negócios e nível tático ou operacional 
(VARADARAJAN; JAYACHANDRAN, 1999; WEBSTER, 1992). 
 
3.3.1 Análise do Ambiente de Marketing 
 
As relações da empresa com o meio ambiente reconhecendo as forças que 
agem nele sobre o negócio da organização é importante para o atingimento das 
metas e objetivos, definindo ações mais eficientes e eficazes no mercado. 
 
 Macro ambiente – Conhecido como variáveis incontroláveis de marketing 
inclui diversos elementos críticos sobre os quais a organização não consegue 
exercer controle direto, não tendo nenhuma influência sobre elas, mas o 
contrário é verdadeiro, as forças do macroambiente interferem ou influenciam 
diretamente na atuação da organização, bem como as tendências de cada 
uma destas forças. Através desta análise são detectadas as oportunidades e 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
82 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
ameaças encontradas no ambiente. 
 
 Microambiente – São as variáveis semi-controláveis de marketing, onde são 
considerados os diversos públicos na qual a empresa se relaciona, e como 
deverá atendê-los, levando em consideração as expectativas destes públicos. 
 
 Ambiente Interno – Variáveis controláveis de marketing, configurando a 
análise da empresa como um todo, sendo executada para que a organização 
observe as competências necessárias ao alcance das oportunidades do 
mercado, sendo preciso que esta avaliação seja efetuada periodicamente, 
para que haja o feedback eficiente aos ajustes no plano de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 19: Ambiente de Marketing 
Fonte: Luciano Crocco, et al (2006, p. 37). 
 
 
A formulação de estratégia está ligada diretamente ao processo de 
planejamento da empresa, muitas vezes existe a confusão sobre este processo a 
adotar, para os desafios e/ou situações colocadas pelo mercado competitivo existem 
formas de planejamento distintas, direcionadas a abordagem ao mercado 
competitivo. 
Assima análise do ambiente é na verdade o diagnóstico estratégico, 
procedimento necessário para responder questões de como a empresa enfrentará 
os desafios ambientais ou como determinar a reação estratégica da empresa que 
garantirá o sucesso do empreendimento. 
Utilizando para isso a matriz SWOT como instrumento de analise definindo 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
83 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
etapas de avaliação, sendo a primeira etapa segmentar o ambiente da empresa em 
áreas estratégicas distintas de negócios que tendem a estar em níveis diferentes de 
turbulência futura. 
A segunda etapa é escolher o horizonte de tempo para o diagnóstico de 
turbulência, determinando qual o tempo necessário para que uma área de negócios 
possa desenvolver uma geração de produtos e/ou serviços. A terceira etapa é 
identificar o nível futuro de turbulência para cada negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 20: Matriz SWOT 
Fonte: BAPTISTA (2006). 
 
3.3.2 Estabelecimento da Estratégia 
 
A formulação da estratégia deve ser sustentada nos objetivos e políticas 
empresariais, os quais são transformados em metas que cada unidade estratégica 
de negócios deve ou deseja atingir. 
As estratégias levam a organização a estabelecer um posicionamento 
competitivo que alavanque as vantagens competitivas, inibindo as ameaças e 
otimizando as ações de aproveitamento das oportunidades do negócio. 
 
 
 
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84 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 37: Relacionamento da Estratégia com as Políticas, Objetivos e Metas 
Fonte: Adaptado pela autora. 
 
 
A Estratégia Competitiva é a forma de estabelecer o diferencial competitivo, 
definindo seus fatores diferenciadores com relação à concorrência, tornando-se sua 
grande vantagem de atuação no mercado, esta vantagem está sustentada pelos 
processos centrais de marketing, os quais definem a capacidade estratégica, as 
capacidades funcionais e operacionais. Para tanto os ativos organizacionais são 
primordiais no processo de definição estratégica. 
Porter (1980) identificou dois caminhos para gerar a vantagem competitiva, 
denominados de liderança em custos e diferenciação, onde por meio de uma 
abordagem sistêmica pode-se comparar as operações da cadeia de valor. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 218: Caminhos genéricos para a geração da vantagem competitiva. 
Fonte: Hooley, Graham J;et al. (2005, p. 278). 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
85 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Outro fator primordial para o estabelecimento das estratégias é procurar 
desenvolver mecanismos de parceria estratégica ou alianças estratégicas, onde 
duas ou mais empresas buscam atingir um mercado de maneira conjunta. 
Além de definir as características de cada unidade estratégica de negócio, 
bem como sua amplitude territorial e mercadológica. As unidades estratégicas de 
negócio (UENs) são divisões compostas de negócios-chave da empresa que têm 
seus gerentes, recursos, objetivos e concorrentes próprios. 
A junção das divisões operacionais dentro de UENs ajuda a empresa a 
focalizar as necessidades de seus clientes, podendo estabelecer estratégias 
distintas em cada UEN com base nas necessidades de seus clientes, seu lucro e 
potencialidade de crescimento. 
Existem vários tipos de alianças estratégicas, sendo as mais comuns a 
aliança de produtos, alianças promocionais, alianças logísticas e parcerias de preço. 
Além disso, todo negócio deve ser visto como um processo de satisfação do 
cliente e não como simples processo de produção de bens, ou junção das empresas 
com objetivos comuns, para tanto um negócio deve ser definido em três dimensões: 
 
 Grupos de Consumidores 
 Necessidades dos Consumidores 
 Necessidade de Tecnologia 
 
Levando-se em consideração estas dimensões, as empresas buscam uma 
melhor rentabilidade de seus negócios, para tanto o foco estratégico é em grande 
parte o responsável pelo sucesso empresarial, onde muitas das organizações 
buscam na verdade melhorar seu desempenho por meio do aumento de clientes ou 
de uma melhor performance da marca, esquecendo-se de que o que realmente 
importa é a satisfação dos seus clientes, fator preponderante para o desempenho 
organizacional. 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
86 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 22: Foco Estratégico 
Fonte: Hooley, Graham J;et al. (2005, p. 34). 
 
 
3.2.3 Definição do Posicionamento Competitivo 
 
O posicionamento baseia-se nos benefícios esperados pelos consumidores 
do segmento escolhido, nas características de uso dos produtos e nos padrões 
comportamentais dos indivíduos. Baseando-se também na compreensão da oferta 
pela concorrência direta e indireta da organização. Posteriormente, o conceito de 
posicionamento é convertido num produto físico ou serviço, e na promessa básica 
do que será feito e entregue aos consumidores pelo composto de marketing. 
Assim como a segmentação tem como principal objetivo, descobrir as 
diferenças reais entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente 
homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. O 
posicionamento é a dedicação dos esforços de marketing, para o atendimento 
daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, 
conduzida convenientemente possa inibir a reação da concorrência gerando lucros 
satisfatórios para empresa. 
O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste a credibilidade 
e reconhecimento junto aos clientes, efetuado normalmente pela identificação do 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
87 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
consumidor com a oferta, com o desenvolvimento de características específicas para 
cada segmento de mercado, além de ser também um instrumento de identificação 
do posicionamento dos concorrentes, compreendendo quais os benefícios ofertados 
pelos concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 230: Estágios no processo de segmentação e posicionamento. 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005, p. 198). 
 
3.3.4 Implementação da Estratégia 
 
Na implementação de estratégia colocamos a disposição da organização toda 
a estrutura, o qual pode ser tanto aliada, como inimiga da estratégia, uma vez que, 
disponibiliza recursos e estrutura gerencial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
88 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Figura 241: Ativos de Marketing 
Fonte: Hooley, Graham J;et al. (2005). 
 
Primeiramente as estratégias de vem ser convertidas em programas de 
marketing, onde se tomam decisões básicas sobre despesas, composto e alocação. 
Em segundo a empresa deve decidir como dividir o orçamento entre as várias 
ferramentas do composto de marketing 
No processo de implementação da organização estratégica de marketing, a 
competição é avaliada para que a empresa desenvolva as vantagens competitivas 
na sua área de atuação durante a implementação das áreas de marketing, cabendo 
uma verificação e/ou análise de alguns parâmetros, sendo eles: 
• Missão da Organização – definição clara do direcionamento do negócio, 
incumbência e compromisso que a organização busca na realização e 
desenvolvimento do negócio, proporcionando excelência nos padrões 
operacionais e ao mesmo tempo vantagens competitivas e bem estar a 
comunidade que sobrevive de sua existência. A razão de ser da empresa, o 
porquê ela existe e para quê. 
• Definição de Negócio – A empresa sem uma definição clara do tipo de 
negócio não pode atuar de maneira competitiva em decorrência da dispersão 
de esforços na busca de sua sobrevivência. Uma empresa com definição 
clara do seu negócio estará mais bem preparada para enfrentar condições 
ambientais adversas e principalmente a sua concorrência. 
• Recursos Necessários – Com a alocação correta de recursos tecnológicos,financeiros e produtivos estará mais qualificada nos diferenciais competitivos 
podendo administrar com maior criatividade e competência. Portanto os 
recursos de forma estreita pode ser um fator de sucesso competitivo nas 
empresas. 
• Capacidade Gerencial – A qualidade dos recursos humanos de uma 
empresa pode ser seu principal fator-chave de sucesso. A mão-de-obra 
competitiva, treinada, e principalmente preparada para as adversidades do 
negócio, poderão aumentar a produtividade com menor custo operacional, 
ajustando a criatividade aos setores produtivos. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
89 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Fator de Relacionamento Interno – A qualidade de relacionamento interno 
direciona os trabalhos no sentido do comprometimento das pessoas, todas 
vivendo em um único sentido no alcance dos objetivos e estratégias 
organizacionais. Controlar este fator é um grande desafio para as empresas, 
uma vez que extremamente significativo para o sucesso da organização. 
• Poder de Mercado – Uma organização é competitiva quando sua imagem no 
mercado é melhor, seu portfólio de produtos deve ser extremamente vigiado, 
pois qualquer desequilíbrio pode dar a oportunidade de crescimento da 
concorrência. Com a situação mais favorável entre oferta e demanda de 
mercado a empresa pode obter um alto poder de mercado. 
• Analise dos Recursos – todos os recursos organizacionais devem estar 
alinhados com a estratégia, fundamental para o sucesso é analisar 
comparativamente os ativos e as capacidades empresariais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 42: Uma estrutura para a análise dos recursos organizacionais 
Fonte: Hooley, Graham J, et al. (2005). 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
90 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
3.4 ANÁLISE DA ATRATIVIDADE 
 
A análise de atratividade ou análise de portfólio, avalia o crescimento e a 
participação do produto/serviço no mercado, para que a empresa possa selecionar 
aqueles que forem mais enquadrados às expectativas dos clientes, definindo 
investimentos e ações de marketing, sendo eles definidos como: 
➢ Estrelas – produtos que tem alta participação em mercado e está crescendo 
rapidamente, devendo-se neste ponto utilizar a estratégia de manter a 
posição. 
➢ Vacas Leiteiras – produtos que tem alta participação no mercado e cresce 
lentamente. 
➢ Oportunidades/interrogação – produtos que tem pequena participação do 
mercado, mas crescem rapidamente. 
➢ Abacaxi – são os produtos que tem pequeno crescimento de mercado ou 
está em declínio e tem baixa participação na empresa. 
Esta análise é útil, pois deste modo pode-se determinar quais os produtos e 
mercados se quer atuar, além da posição de investir ou desinvestir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 25: Matriz BCG 
Fonte: Adaptado de Kotler (2012). 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
91 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Matriz GE 
 
Na matriz existem os oito círculos representando os tamanhos e posição atual 
de unidades de negócio de uma empresa, o tamanho de cada negócio em termos 
monetários é proporcional à área de cada círculo. Sendo assim os maiores negócios 
são os de nº seis e cinco, a localização indica sua taxa de crescimento de mercado e 
participação relativa de mercado. 
A taxa de crescimento de mercado no eixo vertical indica a taxa anual de 
crescimento no mercado onde ele opera, uma taxa de crescimento superior a 10% é 
considerada alta. 
No eixo horizontal mostra-se a participação relativa de mercado em relação 
ao seu concorrente, serve como medida da força na empresa no mercado relevante, 
a participação relativa de 0,1 significa que o volume de vendas da UEN é de apenas 
10% do volume de vendas da UEN líder; uma participação relativa de 10 significa 
que a empresa é líder e possui 10 vezes o volume de vendas da concorrente mais 
próxima naquele mercado. 
A participação relativa é dividida em alta e baixa, usando-se 1,0 como linha 
divisória. A participação relativa de mercado está desenhada em escala logarítmica, 
de modo que distâncias iguais representam o mesmo crescimento percentual. 
A matriz da atratividade/pontos forte do negócio é uma técnica de análise de 
carteira que ordena as UENS de acordo com a atratividade do mercado e os pontos 
fortes da empresa. Os executivos, baseados nestes critérios, elaboram avaliações 
compostas das UENs. As planilhas de cálculo podem ser usadas para prever o 
desempenho do mercado sob circunstâncias específicas. 
Diferentes estratégias de marketing podem ser seguidas para cada um dos 
quatro segmentos da matriz: estrelas, vacas leiteiras, oportunidades e abacaxis. 
A empresa deve determinar se seu portfólio de negócios é saudável, devendo 
estabelecer quatro estratégias básicas, determinando seus objetivos, estratégias e 
orçamentos. 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
92 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Figura 264: Atratividade x Força do Mercado (Matriz GE) 
Fonte: Oliveira, 2017. 
 
Quatro Estratégias Básicas: 
 
Crescimento – Objetivo de aumentar a participação da UEN, mesmo sacrificando 
ganhos em curto prazo, é uma estratégia apropriada para os negócios considerados 
oportunidades devendo crescer até tornar-se uma estrela. 
Manutenção – Preservar a participação de mercado da UEN, estratégia apropriada 
para fortes geradores de caixa. 
Desaceleração – Objetivo é aumentar o fluxo de caixa da UEN em curto prazo, 
independentemente do efeito em longo prazo. Normalmente é utilizada quando 
envolve o abandono gradativo de um negócio, implantando-se um programa 
continuado de enxugamento de custos, que deve ser efetuado sem muito alarde ou 
visibilidade. 
Eliminação – O objetivo é vender ou liquidar o negócio, é apropriada para negócios 
classificados por abacaxis ou oportunidades que estejam consumindo muitos 
recursos da empresa. 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
93 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 275: Estratégias de Portfólio (Matriz GE) 
Fonte: DAY (1986, p. 202). 
 
Os comportamentos a serem adotados em cada uma dessas 9 situações, em 
termos gerais, conforme figura 45, são (OLIVEIRA, 2017): 
1. Atratividade de Mercado Alta/Força Competitiva Alta: Proteger a posição de 
liderança, maximizar investimentos e ser seletivo nos mesmos. 
2. Atratividade de Mercado Alta/Força Competitiva Média: Investir para aumentar 
a quota de mercado, procurar segmentos em crescimento para chegar à liderança. 
3. Atratividade de Mercado Alta/Força Competitiva Baixa: Procurar rentabilização 
para se ter cashflow, balançar os investimentos e ser seletivo nos mesmos. 
4. Atratividade de Mercado Média/Força Competitiva Alta: Investimento seletivo, 
Forte Média Fraca
F
r
a
c
a
M
é
d
i
a
F
o
r
t
e
* Desfiar pela liderança
* Crescer seletivamente nos
 pontos fortes
* Reforçar as áreas
 vulneráveis
* Reforçar as forças
 limitadas
* Procurar meios de superar
 as fraquezas
* Retirar-se se não houver
 Indicadores de crescimento
 sustentável
* Procurar maneiras de
 expandir sem alto risco;
 caso contrário, minimizar
 os investimentos e
 racionalizar operações
* Proteger os programas
 existentes,
* Concentrar os investimentos
 em segmentos de boa
 rentabilidade e de
 riscos baixos
* Investir Fortemente nos
 segmentos mais atraentes
 
* Crescer em habilidade
 para deter os 
 concorrentes
* Enfatizar a rentabilidade
 via aumento de
 produtividade
* Administrar os ganhos
 atuais
 
* Concentrar em segmentos
* Proteger Forças
* Proteger a Posição nos
 Segmentos mais rentáveis
 
* Ampliar a linha de
 Produtos
* Minimizar o investimento
* Vender no momento
 certo para maximizar
 o capital investido
 
* Cortar custos fixos
 e evitar investimentos
Proteger a Posição Investir para Crescer Crescer Seletivamente
Expansão Limitada ou
Desaceleração
AbandonarAdministrarpara o Lucro
Proteger e Reforçar
Seletividade/Administrar
para o Lucro
Crescer Seletivamente
* Investir para crescer
 o máximo
* Concentrar esforços para
 manter a força
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
94 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
segmentação para encontrar oportunidade de liderança, consolidação das forças do 
produto e minimização das suas fraquezas. 
5. Atratividade de Mercado Média/Força Competitiva Média: Investimento 
seletivo, especialização e foco em segmentos de mercado em crescimento. 
6. Atratividade de Mercado Média/Força Competitiva Baixa: Colher os resultados 
das vendas e começar a desinvestir. 
7. Atratividade de Mercado Baixa/Força Competitiva Alta: Especialização, 
procurar nichos de mercado, expandir o negócio para reduzir a concorrência. 
8. Atratividade de Mercado Baixa/ Força Competitiva Média: Especialização e 
procura de nichos de mercado, enquanto se começa a desinvestir progressivamente. 
9. Atratividade de Mercado Baixa/Força Competitiva Baixa: Reforçar a gestão 
para planear o timing de abandono, colher o resultado das vendas 
 
3.5 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
 
 
Pense nisso... 
 “Caso conheça seu inimigo tão bem quanto conhece a si mesmo, você 
não precisa temer o resultado de cem batalhas. Caso conheça a si 
mesmo, mas não o inimigo, para cada vitória que conseguir, você 
sofrerá uma derrota. Caso não conheça o inimigo nem a si mesmo, você 
sucumbirá em todas as batalhas”. Sun Tzu. 
 
Como conhecer nossos concorrentes é sempre um pensamento permanente 
na mente de muitos empresários, mas a investigação dos concorrentes não é tarefa 
das mais fáceis, principalmente por ser uma análise de vários fatores. Lehmann e 
Winer (1991) sugerem que a análise da concorrência ocorra em quatro estágios 
principais, sendo eles: 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
95 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
Figura 286: Análise da Concorrência 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005, p. 154). 
 
1. Avaliar os objetivos atuais e futuros da concorrência – buscar conhecer a 
orientação do concorrente quanto as suas ações e rumos futuros, definindo 
qual o grau de agressividade e rivalidade de cada um dos concorrentes. 
 
 
 
 
 
Figura 297: Objetivos da Concorrência 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005, p. 155). 
2. Avaliar as estratégias atuais da concorrência - conhecer as estratégias da 
concorrência visando definir oportunidades e ameaças decorrentes das ações 
deles. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 308: Estratégias da Concorrência 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005, p. 157). 
A va lia r os ob je t ivos
a tua is e fu tu ros
dos conco rren tes
A va lia r o pe rf i l
de recu rsos
dos conco rren tes
P ro je ta r as estra tég ias fu tu ras
dos conco rren tes
A va lia r a estra tég ia
a tua l dos
conco rren tes
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
96 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
3. Avaliar os recursos da concorrência – definir o perfil de cada concorrente, 
avaliando sua capacidade operacional e recursos disponíveis, direcionando a 
metodologia de cada um com respeito as reações de ataque. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 49: Recursos da Concorrência 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005 p. 161). 
 
4. Projetar as estratégias futuras da concorrência – combinar as análises 
anteriores no sentido de projetar as ações concorrenciais futuras, buscando 
identificar fraquezas ou forças da concorrência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 310: Estratégias Futuras da Concorrência 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005, p. 164). 
 
Além disso, os concorrentes devem estar divididos em grupos estratégicos, 
levando-se em conta qual o nível estratégico de competição e quais os fatores 
chaves de sucesso preponderantes no domínio de mercado e das ações 
mercadológicas. 
Um ponto de partida é avaliar os concorrentes exatamente da mesma forma 
que avaliamos as nossas competências, com o mesmo cuidado confrontando os 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
97 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
pontos chaves de sucesso, incluindo as competências operacionais, habilidades 
genéricas, capacidade de resposta rápida as mudanças de mercado e ainda a 
habilidade de adaptar-se a um ambiente de mudanças. 
 
Níveis de concorrentes 
• Concorrência por marca; 
• Concorrência por produto; 
• Concorrência por empresa; 
• Grupos estratégicos; 
 
 
 
Figura 321: Grupos Estratégicos de Concorrentes 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005, p. 154). 
 
A análise da concorrência deve estar alinhada em grupos estratégicos de 
concorrentes, buscando conhecer principalmente suas ações estratégicas, 
habilidades e principalmente os objetivos competitivos, podendo trazer vantagens 
sobre processos e com capacidade de ocupação de mercado. 
Outro ponto extremamente importante é conhecer os principais fatores chaves 
de sucesso da concorrência, os quais são imprescindíveis para projeção de 
estratégias, uma vez que são comparadas as forças e fraquezas em relação a cada 
concorrente. 
Estas competências podem estar ligadas diretamente ao fator de superação 
de obstáculos, podendo ter como foco de atuação os fatores de preço, 
confiabilidade, atendimento, qualidade, especialização ou até mesmo na economia 
de escala. 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
98 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
Figura 332: Aprendendo com os Concorrentes 
Fonte: Hooley, Graham J; et al. (2005, p. 171). 
 
Para identificar os Fatores Chaves de Sucesso a empresa deverá estar 
direcionada a descobrir quais são as preferências do mercado, as tendências do 
macroambiente, as deficiências dos produtos e serviços oferecidos, e as chamadas 
demandas latentes. Além é claro de aprender com a concorrência utilizando 
ferramentas de comparação. 
 
3.5.1 Ciclo de vida dos setores e as cinco forças de Porter 
 
Uma forma de avaliar a concorrência é por meio dos fatores chave de 
sucesso utilizando como ferramenta a análise das cinco forças de Porter no ciclo de 
vida dos produtos ou marcas. Vejamos as fases a seguir: 
• Fase de Introdução 
 Diferenciar a marca (propaganda; qualidade). 
 Buscar investimentos associados com outros participantes 
• Fase de Crescimento 
 Ganhar participação de mercado (acima do crescimento da indústria) 
 Criar barreiras de entrada 
 Aumentar escala 
• Fase de Maturidade 
 Reduzir custos 
 Incrementar serviços 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
99 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DOS SETORES DE ATIVIDADE ECONÔMICA 
Fonte: Porter, 1986. 
 Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Comprad
ores e 
Comporta
mento 
Comprador de alta 
renda 
Inércia do 
comprador 
Compradores devem 
ser convencidos a 
testar o produto 
Ampliação do grupo 
de compradores 
Consumidor irá 
aceitar qualidade 
irregular 
Mercado de massa 
Saturação 
Repetição de compra 
A regra é escolher 
entre as marcas 
Clientes são 
compradores 
sofisticados do 
produto 
Produtos 
e 
Mudanças 
nos 
Produtos 
 
Qualidade inferior 
Projeto do produto é 
chave para o 
desenvolvimento 
Muitas variações 
diferentes no 
produto; sem 
padronização 
Produtos têm 
diferenciação técnica 
e de desempenho 
Confiabilidade é 
básica para produtos 
complexos 
Aperfeiçoamento 
competitivos do 
produto 
Boa qualidade 
Qualidade superior 
Menor diferenciação 
do produto 
Padronização 
Mudanças mais lentas 
no produto 
Trocas tornam-se 
significativas 
Pequena 
diferenciação do 
produto 
Qualidade 
irregular do produto 
 
• Fase de Declínio 
Buscar clientes/ canais de distribuição específicos 
 
Figura 34: Ciclo de Vida dos Setores e as Cinco Forças 
Fonte: PORTER (2005). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 354: Análise de Ciclo de Vida 
Fonte: Porter (2005) 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
100 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
3.5.2 Benchmarking Competitivo 
 
Uma das ferramentasde comparação é o Benchmarking que é o processo de 
comparar as estratégias e operações de sua empresa, com os das empresas 
líderes, ou com aquelas que possuem capacidade competitiva superior, podendo ser 
comparadas as áreas internas e/ou a organização, buscando as melhores práticas, a 
fim de obter informações que venham ajudar a melhorar seu desempenho. 
Implica em aprender como as melhores mercadorias e os melhores serviços 
são projetados, produzidos e colocados no mercado. O propósito é alcançar um 
desempenho superior que resulte em vantagem competitiva no mercado de atuação. 
 
 Benchmarking em quatro etapas 
1. Identificar com quem fazer benchmarking – identificar empresas que possuem 
melhores práticas em atividades chaves para a organização. 
2. Identificar quais aspectos do negócio executar o benchmarking – analisar a 
cadeia de valor, buscando os chamados “gargalos operacionais”, processos 
que geralmente estão deficientes, apesar de estarem ligados aos fatores 
chaves de sucesso da empresa. 
3. Analisar e comparar os processos a serem utilizados no benchmarking, 
focando os processos de maior custo operacional para a organização e os 
que tenham impacto direto na satisfação do cliente. 
4. Implementação das mudanças – a implementação é o fator mais crítico, 
devido as mudanças ocorrerem durante a operação, portanto devem ser 
levantados os impactos de processo, além de metas quantificáveis permitindo 
a avaliação dos resultados 
 
3.5.3 Análise da Cadeia de Valor 
 
A cadeia de valor pode ser construída para um produto (ou serviço), ou para 
grupos de produtos cujos posicionamentos competitivos são semelhantes. É 
formada pelos valores agregados ao produto desde o planejamento da produção até 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
101 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
a venda ao comprador final, participando dela a empresa produtora, seus 
fornecedores, intermediários e os distribuidores. 
A análise da cadeia de valor é executada para que se observem as 
competências necessárias ao alcance das oportunidades do mercado, sob a ótica da 
concorrência comparada à da empresa, sendo necessário uma avaliação periódica 
com feedback adequado aos ajustes no planejamento de marketing. 
Aqui se avaliam os recursos de marketing, recursos financeiros, 
administração geral, recursos humanos, recursos operacionais, recursos 
tecnológicos, produtividade e qualidade da empresa, procurando identificar e 
priorizar os pontos fortes e fracos da organização detectando as competências 
essenciais da organização, além dos obstáculos internos a serem enfrentados ou os 
fatores que impedem ou aumentam a dificuldade de desenvolvimento competitivo. 
Os recursos e capacidades da organização estão inseridos dentro da cadeia de 
valor que leva em consideração os fatores: 
• Heterogeneidade dos recursos detidos pela organização; 
• A formação do conjunto de recursos e capacidades organizacionais; 
• As diferenças entre os recursos entre as empresas baseado em custos 
diretos e custos alocados; 
• As diferenças entre as atividades de apoio e atividades primárias; 
• Os recursos e capacidades que não podem ser comprados ou transferidos no 
mercado. 
 
Figura 55: Cadeia de Valor 
Fonte: Porter (2005). 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
102 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
A Cadeia de Valor possui cinco atividades que agregam valor às ofertas que 
são entregas ao mercado, envolvendo a operação logística de recebimento ou 
gestão de fornecedores, as operações internas ou atividades chave da 
organização agregando valor por meio de alta qualidade e flexibilidade, a logística 
de entrega gerando valor pelo processo de distribuição e acessibilidade ao 
consumidor final, pelas atividades de marketing e vendas que permitem que o 
cliente tenha um feedback adequado quanto as suas preferências e necessidades e 
os serviços que naturalmente inclui as atividades de suporte e apoio ao cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
103 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 UNIDADE IV – ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
 
4. FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA 
 
 
Estratégia competitiva é a busca por uma posição favorável em um 
setor. A Estratégia Competitiva tem por objetivo estabelecer uma 
posição rentável e sustentável contra as forças que determinam a 
competição no setor. Michael Porter (1985). 
 
 
4.1 ESTRATÉGIAS POR VANTAGEM COMPETITIVA 
 
Liderança em Custos – Consiste em atingir a liderança em custo através de um 
conjunto de políticas funcionais orientadas para este objetivo básico. Para tanto se 
utilizando de construções de instalações em escala ou nenhuma estrutura; 
capacidade de reduzir custos pela experiência; controle rígido dos custos e das 
despesas gerais; minimização dos custos em outras áreas não relacionadas com a 
produção. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 366: Determinantes de Custos 
Fonte: Hooley (2005, p. 279). 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
104 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Diferenciação – Diferenciar o produto ou serviço ofertado pela empresa, criando 
uma vantagem única no âmbito de mercado de atuação, podem do ser por projeto 
ou imagem da marca; tecnologia inovadora, peculiaridades de serviço, exclusividade 
ou rede de fornecedores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 377: Determinantes de Exclusividade 
Fonte: Hooley (2005, p. 282). 
 
Enfoque – Focar um determinado grupo de compradores, um segmento de linha de 
produtos, ou um mercado geográfico, descobrindo o nicho de mercado de melhor 
adaptação ou capacidade de atendimento. A sustentabilidade é de que a empresa é 
capaz de atender ao segmento específico melhor que a concorrência, trazendo a 
rentabilidade desejada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 58: Recursos que geram Vantagens 
Fonte: Hooley (2005, p. 277). 
 
 Quando unimos recursos exclusivos da empresa, de difícil imitação e que 
agregam valor percebido para o cliente, conseguimos obter uma vantagem 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
105 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
competitiva sustentável. Problema: manter tal vantagem, uma vez que a imitação 
pode demorar a acontecer, mas quase sempre é inevitável. 
 
4.2 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE ATAQUE E DEFESA 
 
 São estratégias de marketing de guerra ou hipercompetitividade destinadas 
às empresas que atuam em mercados estáveis, englobando movimentos que se 
destinam ao ataque e à defesa de uma empresa em relação aos seus concorrentes, 
objetivando consolidar posições no mercado de atuação estáveis. 
 
A. Estratégias de Ataque. 
 
 São estratégias adotadas com a finalidade de conquistar participação no 
mercado de um concorrente de maior porte, aproveitando-se das suas fraquezas, 
provenientes de seu porte. 
 Para uma maior efetividade é necessário que se conheça os detalhes desse 
concorrente, com intuito de levantar aspectos de fraqueza, das quais se originam 
produtos e serviços que não estão sendo oferecidos ou reconhecidos pelo 
concorrente. 
 Ataque Frontal - Visa atacar seu concorrente no mercado em que ele atua. 
 Ataque de Flanco – Aproveita-se de áreas nas quais o concorrente 
apresenta fraquezas (regiões de atuação, segmentos e etc.). 
 Ataque de Guerrilha – Objetiva surpreender o concorrente, ou seja, limitar 
sua capacidade de reação imediata. 
 Ataque de Cerco – Restringe o acesso do concorrente a pontos vitais para 
sua produção/comercialização, tais como fornecedores, matérias-primas, 
distribuidores, etc. 
 
B. Estratégias de Defesa. 
 
 Geralmente adotadas pelo líder de mercado e tem como finalidade básica 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
106 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
preservar a participação de mercado já conquistada. 
 Defesa de Posição ou Fortificação – Fortalecimento dos diferenciais 
competitivos da empresa, como assistência técnica, marcadiferenciada, 
qualidade superior, etc. 
 Defesa de Flanco – Proteção dos pontos fracos da empresa contra o ataque 
de concorrentes mais ávidos por espaço. 
 Defesa antecipada – Inibição de futuros ataques dos concorrentes, 
antecipando os ataques antes que eles o façam. 
 Defesa de Contraofensiva – Contra-ataque de forma imediata, após sofrer 
um ataque, para amenizar os efeitos de possíveis perdas. 
 Defesa Móvel – Rever constantemente a estratégia e efetuando mudanças 
contínuas para dificultar ataques dos concorrentes. 
 Defesa de Retirada – Quando a empresa não possui diferenciais 
competitivos fortes, deve se concentrar naqueles mercados mais favoráveis. 
 
C. Estratégias de Hipercompetitividade. 
 
 Definidas como arenas de competição, onde as empresas tem um alto fator 
de competição em um mercado específico, buscando participações pequenas de 
vido a saturação do mercado ou competidores de grande porte com grande 
abrangência geográfica. 
 Arena de Custo e Qualidade – Vantagem competitiva criada por meio das 
variáveis de preço e qualidade do produto, mudando de segmento de 
mercado de acordo com as variáveis em questão na mesma proporção. 
 Arena do Timing e Know-How – Dividida em cinco padrões de movimentos 
competitivos sequenciais que possibilitam desenvolvimento de melhor 
tecnologia: 
• Pioneirismo 
- Tempo de resposta – o pioneiro pode conseguir lucros elevados com o 
monopólio temporário do mercado, além de utilizar os recursos 
adquiridos para desenvolver barreiras que dificultem a entrada de 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
107 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
novos concorrentes. 
- Economia de escala – com o pioneirismo é possível possuir custos 
competitivos, devido ao acesso às economias de escala. 
- Reputação – pelo pioneirismo pode conseguir mais facilmente a 
fidelidade do consumidor. 
- Ocupação de canais – com o acesso antecipado pode barrar os 
imitadores ou concorrentes, por meio da conquista e/ou formação dos 
canais de distribuição. 
- Curva de experiência – A curva de aprendizado tecnológico e produtivo 
antecipado leva a um melhor entendimento do mercado de atuação. 
• Imitação 
- Imitação pura do produto, somada a preços mais baixos; 
- Imitação do produto, acrescentando-se acessórios e/ou novas funções; 
- Imitação tornando o produto mais simples e fácil manuseio; 
- Imitação dos produtos com modificações tecnológicas. 
• Criação de Impedimentos à imitação por meio de 
- Preços mais baixos que os praticados pelo mercado; 
- Tecnologia de produção e/ou de produto não divulgável (patentes); 
- Economia de escala na produção com preços mais baixos; 
- Controle dos canais de distribuição e de intermediários; 
- Licenciamento de produtos para regiões específicas. 
• Superação de obstáculos à imitação 
- Utilização de canais de distribuição alternativos; 
- Utilizar, adquirir ou licenciar outras patentes; 
- Inovações nos processos produtivos, ou redução de custos; 
- Aumento da agilidade em um ambiente de mudanças; 
- Modificações ou transformações dos atributos de produto permitindo a 
competição em novos nichos de mercado. 
 Arena de Criação e Invasão de Potencialidades – Criação de obstáculos à 
concorrência, por meio de fatores de relacionamento com o mercado: 
- Criação do sentimento de regionalismo ou nacionalismo; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
108 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
- Obtenção de vantagens provenientes de características locais, como o 
custo baixo da mão-de-obra e incentivos fiscais; 
- Maior poder sobre os fornecedores de matérias-primas; 
- Redução dos e custos por operações de curta distância; 
- Fidelidade do consumidor à marca, ou ao produto; 
- Conquista e domínio do mercado local. 
 Arena de Fortificação – Fortificação por meio de guerrilhas com intuito de 
reduzir os obstáculos à concorrência em um determinado mercado: 
- Ataques aos nichos ou segmentos menos atendidos, com a intenção 
de evitar ou retardar a resposta do concorrente; 
- Concentração dos recursos e esforços para guerrilha (em um produto, 
em um mercado); 
- Evitar sempre o confronto direto nos pontos em que o concorrente se 
destaca; 
- Em caso de retaliação, recuar imediatamente; 
- Nos ataques, é importante a utilização de recursos que serão 
eventualmente perdidos em caso de fracasso, mas sem danos à 
empresa; 
 Arena de reservas financeiras – Vantagens criadas por meio reservas 
financeiras: 
- Capacidade para resistência de longo prazo; 
- Poder político para acesso a financiamentos mais baratos, benefícios 
fiscais, etc.; 
- Capacidade de se obter tecnologia de ponta, contratação de staff 
qualificado, utilização de meios de comunicação diferenciados; 
- Prática de preços baixos, para fragilizar a concorrência; 
- Poder dominante na área jurídica; 
 
4.3 ESTRATÉGIAS DE NICHO DE MERCADO 
 
As estratégias direcionadas aos nichos são oportunizadas em vários nichos ou 
diferentes segmentos de mercado, existindo três tipos de estratégias utilizadas 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
109 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
(KANAANE, 2016): 
 Estratégia Indiferenciada – Compreende oferta única da empresa para 
atender a todo o mercado, ignorando diferenças entre os segmentos de 
mercado, ou considerando que o mercado não está segmentado ou possa ser 
segmentável para o produto específico. 
 Estratégia Diferenciada – Compreende a atuação da empresa na maioria 
dos segmentos de mercado, também chamada estratégia de cobertura ampla. 
A operacionalização dessa estratégia compreende: 
-Identificar claramente os desejos e necessidades dos diversos segmentos; 
-Identificar e definir claramente as funções, características/atributos 
importantes do produto/serviço para cada segmento; 
-Desenvolver produtos/serviços, de acordo com essas funções, 
características e atributos importantes para cada segmento, visando sempre 
obter um produto/ serviço melhor, a um preço menor do que, do ponto de 
vista do consumidor/ cliente, tenha mais valor do que os produtos/serviços 
dos concorrentes. 
 Estratégia Concentrada – A estratégia concentrada compreende o 
direcionamento dos esforços de marketing da empresa para apenas parte do 
mercado e pode ser: concentração em produto e segmento únicos; 
especialização em linha de produto; especialização no segmento de mercado; 
ou especialização seletiva em alguns produtos e segmentos de mercado 
específicos. 
 
4.4 ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO 
 
A estratégia se desenvolve a partir da criação de vantagem competitiva no 
relacionamento com os clientes, por meio de fidelização, retenção e vínculos 
estruturais que geram negócios personalizados, independentemente do tamanho do 
mercado. 
O processo está sustentado no conhecimento dos fatores de geração de valor 
para o consumidor, relacionado a características únicas de comportamento que 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
110 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
podem criar novos modelos de negócios a partir de exclusividade ou diferenciação, 
estendidas a um único nicho de mercado. 
A organização desenvolve ferramentas de relacionamento onde passa a 
entender os elementos geradores da fidelização dos clientes, gerando confiança, 
compromisso, cooperação, vínculos sociais e a satisfação das necessidades destes. 
A prática do relacionamento tem por objetivo a identificação, atração e 
retenção dos clientes mais valiosos, por meio de análise e avaliação dos clientes, 
gerando vínculos duradouros. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 59: Processo de Relacionamento 
Fonte: Adaptado de Telles (2003, p. 167). 
 
 Identificação – a identificação dos clientes é fundamental, pois a organização 
deverá ter informações a respeito de seus clientes, cadastrando e 
relacionando as interações com os clientes, identificando os clientes chave, 
ou aqueles que trazem maior rentabilidade para a empresa; Diferenciação – classificação dos clientes, determinando classes de clientes 
com base no valor proporcionado pelos clientes à organização, ou seja, 
separar os mais lucrativos clientes em grupos de referência, avaliando o 
potencial de crescimento e participação no mercado pelo relacionamento da 
empresa com estes clientes ao longo do ciclo de vida; 
 Interação – a abordagem é baseada em fatores de segmentação proposta 
pela empresa, com foco nas transações efetuadas, considerando a referência 
Identificação do C liente
Interação com o cliente
D iferenciação entre os clientes
Custom ização
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
111 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Processo de
desenvolvimento
de estratégia
Processo de
Criação de
Valor
Processo de
Integração
Multicanal
Processo de
Avaliação de
Desempenho
Estratégia
do Negócio
Resultados
para o
Acionista
Valor que o
Cliente
Recebe
Valor que a
Organização
Recebe
Monitoração de
Desempenho
Sistemas de TI
Ferramentas
de Análises
Aplicações de
interface direta
com o cliente
Aplicações de
suporte
administrativo
Estratégia
do Cliente
* Escolha do
 Cliente
* Características
 dos Clientes
* Segmento
* Escolha do
 Cliente
* Características
 dos Clientes
* Segmento
* Valor do
 empregado
* Valor do
 cliente
* Valor do
 Acionista
* Proposição
 de Valor
* Valor
Força de Vendas
Pontos de Venda
Telefonia
Marketing Direto
Comércio Eletrônico
Comércio Móvel
* Aspectos
 Econômicos
 da aquisição
* Retenção
* Padrões
* Sistemas de
 Medição e 
 Indicadores
Repositório de dados
A
n
ál
is
e 
do
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al
or
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se
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G
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am
e
nt
o
 d
o 
ca
na
l i
n
te
gr
ad
o
no padrão do relacionamento com indicadores de lucratividade, focando nos 
clientes de maior relacionamento com a organização; 
 Customização/personalização – proporcionar aos clientes oferta de 
produtos e serviços baseados em suas necessidades e desejos, sustentados 
pela proposição de valor tanto para os clientes como para a empresa, na 
medida em que o potencial de retorno se torna efetivo; 
 
 “Marketing de relacionamento trata-se de entender, criar e gerenciar a 
troca de relacionamento entre parceiros econômicos; fabricantes, provedores de 
serviços, vários membros de canal e consumidores finais”. Möller 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 380: Estrutura Estratégica para Gestão de Relacionamento (CRM) 
Fonte: Renato Telles (2003). 
 
4.5 ALIANÇAS E REDES ESTRATÉGIAS 
 
Em ambientes complexos com rápidas mudanças no mercado, exigindo das 
empresas maiores capacidade de recursos ou de maior capacidade estrutural, 
podendo exigir a evolução das relações entre as organizações, uma vez que nestes 
mercados podem existir recursos escassos, aumento de concorrência, maiores 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
112 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
expectativas dos clientes, turbulências econômicas, forte pressão dos distribuidores 
além de mudanças tecnológicas expressivas. 
Neste caso a aliança estratégica é fundamental, pois trabalhar em parceria 
com outras organizações pode ser a chave de sucesso em mercados altamente 
competitivos. Onde relacionamentos verticais entre canais de distribuição, 
fornecedores, fabricantes, cliente e até mesmo concorrentes podem consolidar 
redes altamente coesas e lucrativas, criando novas estruturas organizacionais de 
menor custo. 
Uma aliança estratégica pode ser definida como qualquer tipo de esforço 
conjunto entre duas ou mais empresas para desenvolver, fabricar ou vender 
produtos ou serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 61: Relacionamentos Interorganizacionais. 
Fonte: Hooley (2005, pág. 311) apud Cravens (1997). 
 
“As realidades competitivas da sobrevivência e da prosperidade em 
um ambiente de negócios complexo e em rápida mudança 
encorajam trabalhar em parceria com outras empresas. Os 
relacionamentos estratégicos cooperativos entre empresas 
independentes são cada vez mais importantes.” Cravens. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
113 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
4.5.1 Fatores que impulsionam as alianças estratégias 
 
1. Riscos de Complexidades de Mercado 
- Indefinição dos limites de mercado; 
- Diversidade maior de clientes; 
- Economia sem fronteiras; 
 
2. Lacunas nas Habilidades e nos Recursos 
- Recursos escassos; 
- Desconhecimento do mercado; 
- Falta de estrutura operacional; 
 
3. Gestão da cadeia de Suprimentos 
- Empresa enxuta; 
- Resposta Eficiente ao Cliente – ECR 
 
4.5.2 Tipos de Alianças/Redes 
 
• Terceirização – terceirização de competências em serviços; 
• Parcerias – alianças baseadas em prazos longos ou curtos, integrando 
atividades de planejamento e coordenação limitadas; 
• Joint Ventures – propriedade compartilhada de um projeto ou operação, 
definidos por percentuais de participação; 
• Integração Vertical – propriedade total da atividade ou projeto, mantendo-se 
estruturas diferentes e independentes; 
• Rede sem Sustentação – baseada em transações comerciais onde as 
empresas dependem de outras organizações para satisfazer seus clientes; 
• Rede Flexível – rede associada a ambientes com rápidas mudanças 
ambientais, caracterizada por empresas que se relacionam de forma 
colaborativa e duradoura; 
• Rede de Valor Agregado – sustentada por empresas que terceirizam 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
114 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
funções que agregam valor a sua operação, com especialização de funções 
específicas em ambientes menos mutáveis; 
• Rede Virtual – permite acesso a novas tecnologias e oferece proteção contra 
riscos de mercado, uma vez que estabelece relacionamentos colaborativos de 
adaptabilidade em mercados altamente segmentados em situações de baixa 
mudança ambiental, tem como base a parceria de longo prazo; 
• Rede de Mercados Internos – reestruturação organizacional onde as 
empresas dividem suas estruturas hierárquicas em unidades internas, 
operando com centro de custos e lucros independentes, especializando-se 
em áreas específicas; 
• Redes Verticais – especialização de empresas em funções de marketing e 
utilização de outras organizações para a produção e distribuição; 
• Redes Intermercados – caracterizados por organizações que operam em 
vários setores não relacionados e diferentes, compartilhando recursos, 
tomada de decisões estratégicas, cultura e identidade, pode ser uma empresa 
de vendas associada a fabricantes afiliados. 
• Redes de Oportunidades – empresas especializadas em diferentes 
produtos, tecnologias ou serviços que se aliam temporariamente em função 
de uma oportunidade de mercado, ou projetos específicos; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 392: Organizações em Rede 
Fonte: Hooley (2005, p. 324). 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
115 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
4.6 PLANEJAMENTO DE MARKETING 
 
O Planejamento de Marketing é o processo de coordenação de pessoas, 
informações, recursos financeiros, e recursos materiais, cujo foco principal é a 
disponibilização destes elementos para a verdadeira satisfação do consumidor e 
consequentemente a rentabilidade do negócio. 
Muitos são os benefícios para a organização a partir do planejamento 
estratégico de marketing, alguns percebidos explicitamente á longo prazo, outros de 
maneira sutil, mas sem dúvidas, o maior deles é elevar o nivel de competitividade 
organizacional – fazer com que a empresa supere os players do mercado a partir de 
uma estratégica bem planejada. 
Uma abordagem atual dos negócios está totalmente voltada ao mercado 
escapando dos conceitos antigos onde a orientação era notoriamente ao produto, 
neste sentido marketing atua como instrumento de estratégia envolvendo os 
conceitos de: 
• Cultura Organizacional – Conjunto de valores ou crenças que impulsionauma organização em direção a um compromisso fundamental de atender às 
necessidades de clientes, como o caminho para um crescimento e 
rentabilidade sustentáveis. 
• Estratégia – Respostas eficazes aos ambientes de mercado em mudança ao 
definir segmentos de mercado e desenvolver e posicionar ofertas de produtos 
para esses mercados-alvo. 
• Tática – Atividades do dia a dia da gestão do produto, precificação, 
distribuição e comunicação de marketing como a propaganda, a venda 
pessoal, a publicidade e a promoção de vendas. 
 
 
 
 
 
Metas da Empresa Metas do Cliente
Satisfação
do cliente e
da empresa
Sobrevivênc ia
Financeiras
Sociais
Espirituais
Ecológicas
Etc.
Soluções
Benefícios
Altruísmo
Bem-estar
Etc.
Ofertas
Produtos, serviços, etc.
Compras, suporte
Respostas
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
116 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Figura 63: Trocas mutuamente Benéficas 
Fonte: Hooley (2005). 
 
Kohli e Jaworski (1990) definiram que a orientação ao mercado deve ser 
seguida em todos departamentos da organização e devem estar envolvidos em 
atividades voltadas a compreensão das necessidades atuais e futuras dos clientes e 
dos fatores que as afetam, além do compartilhamento das informações entre todos 
os departamentos, engajados em atividades de planejamento para satisfazer as 
necessidades destes clientes. 
Para que o processo de planejamento de marketing seja eficiente e eficaz a 
organização precisa possuir a compreensão do mercado, buscando entender o 
contexto de orientação para o mercado através dos componentes: 
 Orientação ao cliente – compreender o cliente, continuamente, e bem o 
suficiente para criar valor superior para eles; 
 Orientação ao concorrente – ter conhecimento das capacidades de curto e 
longo prazo dos concorrentes; 
 Coordenação multifuncional – usar todos os recursos da empresa para criar 
valor para os clientes alvo; 
 Cultura organizacional – relacionar o comportamento de funcionários e da 
gerencia à satisfação dos clientes; 
 Foco no lucro no longo prazo – como o objetivo primário do negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 64: Componentes e contexto da orientação ao mercado 
Fonte: Hooley (2005). 
Orientação ao
Concorrente
Coordenação
Multifuncional
Orientação
ao Cliente
Cultura Organizaciona l
orientada pelo mercado
Foco no
Longo Prazo
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
117 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Segundo Webster (1994) a nova estrutura de orientação de marketing deve 
estar contemplada no processo de planejamento, tendo como elementos: 
• Criar foco para o cliente em toda a empresa; 
• Ouvir o cliente; 
• Definir e fortalecer as competências singulares da organização; 
• Definir marketing como inteligência de mercado; 
• Definir os clientes com precisão; 
• Gerenciar por rentabilidade, e não por volume de vendas; 
• Utilizar o valor entendido pelo cliente o fator chave para todas as ações: 
• Deixar o cliente definir o modelo de fidelidade; 
• Medir e gerenciar as expectativas do cliente; 
• Construir relacionamentos de fidelidade junto aos clientes; 
• Definir o negócio como um negócio de serviços; 
• Comprometer-se com a melhoria e a inovação continuamente; 
• Gerenciar a cultura junto com estratégia e a estrutura; 
• Crescer com parcerias e alianças; 
• Destruir a burocracia de marketing. 
 
 Arthur D. Little propôs um modelo de negócio de alto desempenho, 
considerando chaves para o sucesso quatro fatores: 
 Stakeholders – Para que o sucesso seja visível, as empresas devem buscar 
definir seus stakeholders e suas necessidades, mas deverá ainda atender às 
expectativas dos acionistas. 
 Processos – As empresas devem buscar um alto desempenho de seus 
processos primordiais no contexto geral, melhorando tanto a performance de 
produção como os processos de distribuição e vendas. 
 Recursos – A alocação de recursos deverá ser de forma coerente, muitas 
vezes os recursos de produção podem ser terceirizados, bem como serviços 
ou processos de apoio, que fogem à condição fim da empresa. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
118 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Organização – Todas as empresas devem possuir uma cultura corporativa, 
onde cada setor conhece sua situação dentro da cadeia organizacional, além 
de possuir comprometimento com os objetivos empresariais, a missão, 
políticas, crenças, e os outros fatores relevantes do contexto organizacional. 
Outro fator fundamental para o alto desempenho é o marketing integrado que 
reúne informações de suas diversas funções além de integrá-lo com as demais 
atividades da empresa, como operações, produção, RH, P&D e finanças, é um 
modelo sistêmico ou holístico, considerando a empresa como um todo nas suas 
operações mercadológicas, para alcançar os resultados positivos. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 65: Marketing Integrado 
Fonte: Ambrósio (2006, p. 06). 
 
4.7 PLANO DE MARKETING 
 
Segundo Ambrósio (2012, p. 9) o planejamento “é um processo de raciocínio, 
de conscientização dos inúmeros aspectos envolvidos na transformação de uma 
ideia em ação”. Já o plano é a representação mais concreta do planejamento – 
traduzir as ideias do planejamento para um documento, neste caso, o plano de 
marketing. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
119 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
4.7.1 Parte I – Análise de Oportunidade 
 
Seção 01 – Análise de Situação 
Algumas questões são fundamentais nesta parte do plano, é onde se avalia a 
grande oportunidade do negócio, buscando-se informações acerca do mercado de 
atuação da empresa e do ambiente onde ela está inserida, e principalmente qual a 
razão de ser do plano, ou seja, o objetivo que movimenta as ações do plano: 
- A razão da construção do plano – o plano de marketing precisa ter um 
direcionamento, pode ser utilizado para lançamento de produtos, para 
melhorar a competitividade de um produto ou marca no mercado, como 
também pode ser utilizado para ganhar espaço de mercado. 
- Análise do contexto macro ambiental – esta análise procura informações 
de mercado que possam auxiliar a tomada de decisões das ações do Plano, 
criando as condições necessárias para melhor aproveitamento das 
oportunidades e desenvolvendo mecanismos de defesa frente as ameaças. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EMPRESA AMBIENTE EMPRESA 
 PONTOS FORTES 
• Imagem de marca; 
• Qualidade diferenciada; 
• Fidelidade do consumidor; 
• Recursos Financeiros; 
 OPORTUNIDADES 
• Novos Mercados; 
• Parcerias com 
Intermediários; 
• Novos produtos; 
 PONTOS FRACOS 
• Custos Altos; 
• Prazos de entrega altos; 
• Capacidade Operacional 
baixa; 
 AMEAÇAS 
• Inflação; 
• Declínio dos produtos; 
• Aumento da Concorrência; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
120 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Figura 66: Análise de Situação 
Fonte: Adaptado de Dias (2006, p. 368). 
 
- Descrição atual do produto ou marca – características do produto/marca, o 
desempenho de mercado, principais atributos e imagem no mercado; 
- Sintonia do produto com os valores, filosofia e políticas da organização-
o produto deve estar equalizado com os princípios organizacionais, a missão 
da organização deve permitir a ligação da imagem do produto com a filosofia 
da empresa; 
- Viabilização do Plano ao alcance dos objetivos empresariais – o 
comprometimento do plano com os objetivos gerais da organização, 
determinando a responsabilidade da estrutura organizacional com o 
comprometimento para o resultado positivo; 
 
Seção 02 – Objetivos e Metas 
O que se deseja alcançar em determinado período, tendo em conta os passos 
de atingimento de resultados em cada fase, ou seja, na medida em que o plano se 
desenvolve os objetivos precisam ser monitorados por meio do alcance das metas, 
permitindo uma reação conforme as dificuldades vão surgindo além de adaptação da 
situação de mudanças do mercado.A definição dos objetivos deve ser clara e eficaz, permitindo um entendimento 
perfeito do que se deseja alcançar, para que o plano possa ser direcionado de 
maneira coerente e consistente. 
Pode ser determinado no curto, médio e longo prazo, permitindo a 
organização definir metas expressivas em cada prazo, podendo assumir 
compromissos de aumento de rentabilidade em cada etapa, ou aumento de valor 
tanto para os acionistas e clientes. 
O objetivo precisa ser mensurado, quantificado em fatores que podem ser 
direcionados a uma melhor participação no mercado, aumento ou diminuição de 
volume de vendas, melhoria da imagem da empresa, melhora da imagem do produto 
ou da marca, além do aumento do lucro. 
Os objetivos servem de parâmetros de avaliação e resultados, portanto 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
121 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
devem ser tabelados pelas metas justificadas e atreladas ao fator tempo. 
 
Exemplo de objetivos e metas: 
Objetivos Metas Prazo 
 
Ganhar espaço de mercado 
Aumento de participação de 
mercado em 10% 
2 anos 
Abertura de 5 (cinco) novas lojas 2 anos 
 
4.7.2 Parte II – Marketing Estratégico 
 
Seção 03 – Análise do Consumidor 
Todo o processo dos negócios é desenvolvido para o consumidor, seja ele 
empresarial ou individual e conhecer o perfil de consumo dos clientes é a melhor 
maneira de direcionar o plano de marketing para uma maior eficiência e eficácia. 
Para tanto, é necessário que a empresa tenha sempre a mão o SIM – 
Sistema de Informações de Marketing, que é um sistema que enfatiza a 
disponibilização das informações para as decisões de marketing e é onde se 
guardam as informações a respeito dos clientes e suas relações com a organização, 
permitindo a análise das informações e não uma simples recuperação de dados. 
Suas principais características são de apoiadores a decisão, essencialmente 
interativos, flexíveis e fáceis de usar, configurando o SADM – Sistema de apoio a 
Decisão de Marketing, o qual é dividido em dois grupos: 
 
- Sistemas de apoio às decisões orientadas aos dados – análise de dados 
baseado em recuperação de dados usando técnicas estatísticas, recuperando 
continuamente os dados sobre uma variável; 
- Sistemas de apoio às decisões orientadas ao modelo – análise de dados 
em forma de simulação e representação de aspectos reais, podendo simular 
uma situação e seus efeitos; 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
122 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 67: Sistemas de Apoio as Decisões de Marketing - SADM 
Fonte: Hooley (2005). 
 
- Tipo do Consumidor – A primeira informação que se tem a respeito do 
consumidor é se é um cliente empresarial ou indivíduo, assim pode se ter a 
classificação dos tipos de clientes, pois o modelo de relacionamento em cada 
caso é diferente, com objetivos e ações diferentes. 
• Consumidor empresarial (B2B) – onde seu cliente é uma empresa, diferente 
do consumidor individual o cliente empresarial utiliza os produtos e serviços 
para incremento de sua unidade produtiva, ou seja, o produto consumido, 
comprado é para trazer lucro para aquela empresa; 
• Consumidor Individual (B2C) – neste caso o cliente é o consumidor final, 
uma pessoa, o qual adquire um produto para ser consumido, satisfazer um a 
necessidade ou desejo; 
- Perfil do Consumidor – O perfil de consumo é fator preponderante para que 
se possa as determinar ações de marketing eficazes, principalmente para o 
entendimento do comportamento dos clientes em relação as suas compras, 
tanto o cliente B2B quanto B2C tem características distintas de consumo, 
estas características são essenciais para que as ações tenham resultado 
positivo. 
• Perfil B2B – é fundamental conhecer os fatores de demanda, modelos de 
competição do cliente, além do perfil organizacional e das informações do 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
123 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
perfil individual dos ocupantes dos cargos e decisão; 
• Perfil B2C – conhecer o perfil cultural, perfil social, perfil pessoal e 
sociológico dos seus clientes podem levar o plano de marketing a um melhor 
desempenho; 
- Desejos e necessidades – outro fator importante para o direcionamento 
correto das ações de marketing é conhecer as necessidades e desejos dos 
clientes, conhecer a sua satisfação suas expectativas de valor em relação a 
produtos e serviços, fatores de consumo e etc.; 
- Hábitos de usos e atitudes – é essencial que se conheça as preferências de 
compra, fatores de decisão, quantidades, fatores como tamanho, cor, 
modelos, e ainda como se compra, se por meio de lojas virtuais ou físicas; 
- Papéis de compra – é o processo de interveniência na compra de produtos e 
serviços, diz respeito essencialmente a pessoas, mesmo que o cliente seja 
organizacional, de acordo com os papéis de compra podem se desenvolver 
ações de mix de marketing mais precisos. 
• B2C – os papéis do consumidor individual podem ser desde o influenciador 
da compra, iniciador, que decide a compra, comprador, usuário ou até mesmo 
apenas o pagante; 
• B2B – no caso das empresas os papéis pode ser os mesmos, mas atrelados 
aos cargos que as pessoas ocupam no processo de decisão empresarial de 
compra; 
 
Seção 04 – Mercado 
 
Nesta seção são apresentadas as informações acerca da evolução do 
mercado, considerando concorrências, segmentação e atratividade, investigando-se 
também a posição da empresa e projeções em termos de participação e 
posicionamento. 
 
Histórico do mercado – avaliar como o mercado se desenvolveu nos últimos anos 
e quais as características mais importantes em termos de tecnologias, matérias-
primas, legislação e principais players. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
124 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Tamanho do mercado – avaliar o tamanho em termos de volume físico, vendas no 
varejo, valor e quantidades negociadas; 
Tamanho por região – avaliação do número de concorrentes em determinados 
espaços geográficos e amplitude de atendimento de cada empresa, além da 
capacidade e potencial de cada mercado; 
Estágio da demanda – analisar em que estágio se encontra a demanda atual se 
está em fase de crescimento, maturação ou declínio ou saturação, também qual a 
projeção de crescimento deste mercado; 
Sazonalidade – avaliar o percentual de vendas por temporadas, e em quais épocas 
são mais expressivas as vendas, além do grau de variação percentual da 
sazonalidade; 
Impacto da Tecnologia – analisar o impacto da tecnologia em termos de 
desenvolvimento de novos modelos de negociação, inovação, tecnologia de 
informação e quais as variáveis de cada impacto direto; 
Segmentação de mercado – avaliar o número de segmentos existentes, tamanho, 
volume e tipos dos segmentos, além de verificar quais os fatores diferenciadores de 
valor; 
Participação de mercado dos concorrentes – avaliar a quantidade de 
concorrentes e quais os líderes de mercado, analisar quais os fatores desta 
liderança, além de suas posições estratégicas e também do percentual de 
participação de cada um; 
Características dos elementos de mix de marketing – avaliação do mix de 
marketing praticado pelos players do mercado, considerando mix atual e proposição 
futura: 
• Produto – quantos são os produtos no mercado, qual o posicionamento de 
cada um, quem são os fabricantes, quais as marcas comercializadas, como e 
quais são os atributos de diferenciação, qualidade, atendimento, serviços, 
além das dimensões de cada produto/serviço. 
• Preço – avaliar os índices de rentabilidade, quais os indicadores de sucesso, 
os preços praticados pelos concorrentes, margens praticadas, grau de 
comprometimento dos custos, formas de negociação. 
• Promoção – analisar e avaliar os fatores promocionais, posicionamento das 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
125 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
marcas,modelos de comunicação, promoções frequentes, características da 
propaganda, volume de investimentos efetuados pelas empresas, volume de 
crédito e descontos praticados. 
• Distribuição – entender como são os canais de distribuição, quem são os 
players, a capacidade de alcance de cada distribuidor, formato de 
distribuição, participação das empresas em cada canal, tipos de canal 
utilizados e processo logístico. 
 
Seção 05 - Aspectos Legais 
 
Esta análise é na verdade a identificação das exigências legais do mercado 
de atuação e dos produtos comercializados, as informações tem impacto direto na 
formatação dos produtos e na maneira de comercialização, sendo vital para a 
organização entender as regras de cada mercado. 
 
Legislação específica – analisar e verificar se existem leis ou normas de produção 
e comercialização em termos locais, regionais, nacional e internacional; 
Legislação em trâmite – verificar se existe alguma legislação em tramite que possa 
modificar o formato de comercialização ou produção dos produtos, além de 
possíveis regulamentações de controle governamental; 
Aprovação Prévia – verificar se é necessário aprovação de organismos 
governamentais nas mais variadas esferas, para produção, comercialização, ou até 
mesmo quantidade de taxas, registros e outros trâmites; 
Órgãos de classe – verificar a necessidade de filiação ou analise por parte de 
órgãos de classe previamente; 
Considerações éticas – avaliar as questões éticas de comercialização, se existem 
implicações no modelo de mercado e como a organização deve se posicionar no 
caso de entrada no mercado; 
Tributos – avaliar a carga de tributos, impostos e possíveis contribuições sobre o 
negócio, produtos e serviços; 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
126 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Controle de preços – verificar se existe controle governamental sobre os preços 
praticados no mercado, quais os tramites burocráticos e se existe possibilidade de 
aumento do controle no futuro; 
Restrições a Comunicação – é imprescindível analisar e avaliar a liberdade de 
comunicação dos produtos comercializados no mercado, alguns produtos e serviços 
possuem um controle da comunicação e é necessário observar as medidas 
restritivas e quais as restrições; 
Registro de marca e patentes – verificar a existência de do registro de patentes e 
marcas, em caso de não registro providenciar as medidas necessárias; 
CDC – adaptar o plano às exigências do Código e Defesa do Consumidor, para que 
não haja surpresas no decorrer da comercialização dos produtos e serviços, 
fundamentalmente é necessária uma adaptação de rótulos, designs, embalagens, 
atendimento, modelos de comercialização e comunicação, além da adoção de 
medidas não abusivas; 
 
 "O consumidor é o elo mais fraco da economia: e nenhuma 
 corrente pode ser mais forte do que o seu elo mais fraco." Henry Ford. 
 
Seção 06 – Posicionamento 
 
Por meio do posicionamento é que o plano de marketing consegue definir 
táticas eficientes e eficazes no atingimento das metas e objetivos, é o elemento de 
ligação entre a estratégia e a tática, pois define a identidade dos produtos, marcas e 
também da empresa, direcionando seu foco de atuação. 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
127 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 68: Para Quem vender? 
Fonte: Ambrósio (2007, p. 45). 
 
Segmentação proposta – a definição da segmentação é essencial para se possa 
obter o público-alvo, podendo ser um segmento já existente ou novo. Lembrando 
que a organização pode escolher um ou mais segmentos desde que tenham 
potencial de receita e lucros; 
Mercado alvo – quantificação e definição do público-alvo em termos de número de 
consumidores, volume de compras, valor monetário das compras e definição de 
perfil de consumo; 
Posicionamento proposto – definição da forma da identificação com o consumidor, 
sustentar a proposta de valor do produto para os clientes, conduzir os mecanismos 
de relacionamento com o cliente de forma intensa, também definir o modelo de 
comunicação e conceito da marca e dos produtos, conhecendo: 
• Posicionamento dos concorrentes – conhecer o posicionamento dos 
concorrentes e construir um modelo de competição, sustentado pela forma de 
identificação do produto com os clientes. Analisar a comunicação da 
concorrência e suas formas de conceituação de valor; 
• Proposta de posicionamento – propor um modelo de posicionamento, 
refletindo a imagem que a empresa deseja imprimir ao mercado, determinado 
o comprometimento com este posicionamento; 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
128 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Ciclo de vida e estratégia de marketing – analisar o ciclo de vida dos produtos e 
serviços no mercado de atuação, avaliando as estratégias aplicadas e possíveis 
mutações por força de pressões mercadológicas e ambientais; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 6940: Ciclo de Vida dos Produtos 
Fonte: Wikipédia (2019). 
 
Projeções de mercado – outro fator importante na análise de posicionamento é 
avaliar as tendências com base nas informações coletadas na análise do ambiente, 
projetando uma visão de futuro dos negócios, analisando algumas hipóteses: 
• Hipóteses econômicas – análise do crescimento ou declínio do PIB, 
inflação, taxa cambial, taxa de juros e fatores macroeconômicos de alta 
relevância para o negócio; 
• Projeção de tamanho de mercado – projeção de tendências de aumento ou 
diminuição do tamanho do mercado, bem como dos possíveis níveis de 
saturação; 
• Projeção de participação de mercado - projetar as participações de 
mercado entre os players, avaliando possíveis avanços ou retrocessos; 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
129 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Figura 410: Projeções de Mercado 
Fonte: Adaptado pelo autor. 
 
4.7.3 Parte III– Marketing Tático 
 
Os fatores táticos de marketing são os elementos de Mix de Marketing, pelo 
qual são executadas as ações de interação do plano de marketing com o mercado, 
promovendo as ações efetivas sustentadas pelas informações coletadas pelas 
análises efetuadas na parte analítica do plano. 
No contexto tático são mensurados os fatores de ampliação do Mix de 
Marketing, levando em consideração a sustentação da interação com o consumidor, 
sendo o produto sustentado pela necessidade do consumidor, o preço na relação de 
custo x benefício para o cliente, a promoção nos fatores de comunicação eficaz com 
o consumidor e a distribuição na melhor forma de trazer conveniência aos seus 
clientes. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
130 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Figura 421: Mix de Marketing Ampliado 
Fonte: Adaptado pelo Autor. 
 
Seção 07 – Produto 
 
O planejamento de produto deve conter as políticas e procedimentos 
relacionados a linhas de produtos a serem ofertadas, levando em conta a 
tangibilidade e intangibilidade, também considerando qualidades, design, mercados 
para vender, para quem, quando, onde e em que quantidade, além da política de 
novos produtos e os programas de pesquisa e desenvolvimento: 
Breve histórico e evolução – levantamento do mercado em termos de produtos e 
serviços oferecidos, considerando histórico de vendas, evolução das vendas e dos 
atributos; 
Características – analisar o tipo de cliente, bem como a classificação dos produtos, 
considerando as características de diferenciação entre eles, e ter em mente que tipo 
de características serão ofertadas no Plano; 
Bens facilitadores de suporte – considerar os bens facilitadores como sistema de 
ventilação ou aquecimento na loja, aparelhos de apresentação e produtos, etc.; 
Níveis de produto – considerar o produto núcleo, extensões de linha, produto 
esperado,produto ampliado, além do produto potencial; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
131 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Análise de benefícios – determinar quais as necessidades e desejos que o produto 
vai atender e/ou satisfazer; 
Marca – desenvolver política de marca, nome da marca, conceito da marca, como 
efetuar o controle de qualidade da marca e linhas de produtos das marcas, branding; 
Branding – Políticas e procedimentos relacionados a seleção de marcas 
registradas, política de marcas individualizadas ou marcas familiares, vendas sob 
marcas particulares ou sem marca. 
Design - desenvolver fatores diferenciadores do design, cores, inovações, etc.; 
Embalagem – tipos e versões de embalagens, modelos de embalagem para 
transporte, cores, padrões, peso, volume, políticas e procedimentos relacionados a 
formulação de pacote e modernidade tecnológica; 
Rótulos – conteúdo do rótulo, informações, apresentações, aprovação legal do 
rótulo, peso, volume discriminado; 
Especificações – especificações técnicas do produto, modelos de produção, 
tamanhos, etc.; 
Manual de instruções – considerações sobre utilização do manual conforme 
cultura, língua e religião, disponibilidade do manual, treinamento de uso; 
Teste de qualidade – discriminação do desempenho de qualidade, formatação do 
padrão de qualidade, modelo de testes de eficiência; 
Serviços – definição do nível de serviço, considerando os pontos de venda, 
instalação, assistência técnica, treinamento de serviços, garantia; 
Modo de uso e cuidados – forma de utilização correta do produto, padrão de 
energia, normas de transporte seguro e cuidados, etc.; 
Atendimento – Políticas e procedimentos relacionados ao fornecer de atendimento 
necessário a manter o relacionamento próximo com os clientes e treinamento 
constante dos atendentes; 
Necessidades regionais – considerações com diferenciações regionais de 
atributos; 
Desenvolvimento de produto – considerar novas formas de uso, novas 
embalagens, desenvolvimento de novas versões; 
Checklist de produção e logística – levantamento de capacidade logística e 
distribuição, levando em conta volumes sazonais de produção confrontados com a 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
132 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
demanda e capacidade de entrega; 
Pesquisas de marketing previstas – projeção de pesquisas para composição de 
dados de mercado e acompanhamento da satisfação dos clientes, e também 
acompanhamento da comunicação, definição de políticas e procedimentos 
relacionados a garantir, analisar e utilizar fatos em operações de marketing, manter 
e aprimorar o sistema de coleta de dados. 
 
Seção 08 – Preço 
 
Um elemento complexo que sintetiza as políticas e procedimentos 
relacionados a margens de lucro, contribuição, nível de preços a adotar, entre 
outros: 
Objetivos de preço – definição dos objetivos da prática do preço, sustentando a 
estratégia para a competição; 
Estratégia de preços – influência do preço na imagem do produto, determinação de 
retorno, markup, relação de custo x benefício; 
Comparação com concorrência – avaliação dos preços praticados pelos 
concorrentes, comparação de índice de custos e lucratividade; 
Controle de preços – verificação de controle de preços pelo governo ou variações 
de tabela; 
Margens de comercialização – definição das margens de rentabilidade e lucro 
tanto para a empresa e para os distribuidores e revendas; 
Descontos promocionais – criação de política de descontos permanentes ou 
temporários para os clientes finais, varejistas e distribuidores; 
Condições de pagamento – definição de prazos e condições de pagamento 
praticado pelo mercado; 
Financiamento – avaliação de necessidade de financiamento e definição das 
políticas caso haja necessidade; 
Estrutura de preços – analise e avaliação da estrutura dos preços considerando 
aumento e diminuição de preços sustentados pelos custos diretos e indiretos; 
Estrutura de custos – acompanhamento de estrutura de custos, com base na 
melhoria continua e por centro de custos contribuindo para os preços finais; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
133 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Seção 09 – Promoção 
 
A promoção contempla os fatores de comunicação levando aos clientes a 
imagem da organização e os conceitos de marca, sustentando a oferta de valor aos 
consumidores, além de consagrar o posicionamento de produto marca e da 
organização. 
Público-alvo – definição de público-alvo da comunicação, descrevendo 
qualitativamente o perfil de público caracterizando os comportamentos vinculados ao 
processo de comunicação dirigida. 
Copy strategy – definição do conteúdo da mensagem a ser comunicada, 
considerando a estratégia de criação, para que a mensagem atinja seu público e 
cumpram com os objetivos da comunicação por meio da mensagem, trazendo a luz 
a razão de ser do posicionamento; 
Propaganda – definição e políticas e procedimentos relacionados a quantidade a 
gastar em propaganda/publicidade, decisão de copiar a plataforma a adotar, 
definição da imagem do produto desejada, imagem empresarial desejada, criação do 
mix de publicidade/propaganda para o mercado, através do mercado e para os 
consumidores, além de modelar da propaganda e as ferramentas de propaganda, 
gerando identidade de comunicação; 
Agencia – definição da agência externa ou interna, mantendo-se o perfil de criação 
das mensagens; 
Mídia – orientação de melhor opção de mídia, configurando alcance e volume, 
considerando particularmente cada meio de comunicação, investimento e 
capacidade de comunicação; 
Promoção de vendas – construção das ferramentas promocionais de ponto de 
venda, orçamento, sazonalidade e a forma de aproximação com o mercado; 
definição do peso dos planos especiais de venda ou dispositivos direcionados para o 
mercado ou através de dispositivos específicos para promoções ao consumidor e 
para promoções de mercado. 
Exposição de produtos/merchandising – definição das políticas e procedimentos 
relacionados a exposição de produtos para auxiliar na alavancagem de vendas e 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
134 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
dos métodos a adotar para garantir a exposição. 
Relações públicas – definição dos objetivos das relações públicas no curto e longo 
prazo, definindo as atividades e verba; 
Marketing direto – analise de viabilidade da utilização de ferramentas de marketing 
direto para eventos contínuos ou temporários; 
Venda Pessoal – Políticas e procedimentos relacionados ao peso a ser colocado na 
venda pessoal e os métodos a serem empregados em organização do fabricante, 
analise do segmento atacadista do mercado, analise do segmento varejista do 
mercado, formatação da equipe de vendas de varejo e distribuição, considerando 
treinamento e definição de possíveis parceiros comerciais, formatação de materiais 
de trabalho, capacidade de vendas, tamanho de mercado e etc.; 
Evento de lançamento – considerar evento de lançamento de produtos ou marcas, 
viabilizando orçamentos, releases e padrão de comunicação; 
Endomarketing – ações de marketing interno, treinando empregados, promovendo 
ações de comunicação interna, reconhecimento de identidade de marca, 
posicionamento e comprometimento; 
Orçamento de comunicação – definição dos orçamentos de comunicação, de 
preferência considerando calendário promocional e ações de comunicação 
continuadas; 
 
Seção 10 – Distribuição 
 
Definido pelos canais de distribuição disponíveis para atendimento dos 
consumidores, integrando uma rede de conveniência para o cliente, considerando 
fatores logísticos de entrega, transporte e armazenagem. 
Canais de distribuição – formatação dos vários modelos de distribuição, 
configurando os intermediários comerciais do processo de relacionamento com o 
consumidor; utilização de canais entre fábrica e consumidor selecionando 
atacadistas e varejistas,mantendo os esforços para ganhar cooperação do 
mercado. 
Manipulação física – Políticas e procedimentos relacionados ao armazenamento de 
produtos, gestão de estoques, além das políticas e modalidade de transporte de 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
135 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
produtos para os distribuidores; 
Relacionamento com os canais – integração dos canais de distribuição para 
desenvolvimento de ações de estimulo a compra de produtos pelos consumidores 
ou estratégias de comercialização dos canais para o consumidor; 
Logística de mercado – integração das atividades de fornecedores, compradores e 
fabricantes, processamento de pedidos e administração da cadeia de suprimentos; 
Projeção de vendas – determinação de projeção de vendas juntamente com o 
canal, para poder projetar volume de comercialização e logística de fornecimento, 
além de projeção dos estoques reguladores; 
 
4.7.5 Parte IV – Avaliação e Controle 
 
A etapa de avaliação e controle compreende a reunião das informações para 
manutenção ou mudança das ações e das tomadas de decisão relacionadas a 
implantação do plano e acompanhamento, considerando as variáveis 
mercadológicas, com mudanças frequentes, gerando impactos significativos aos 
planos de marketing. 
 
Figura 432: Controle de Plano de Marketing 
Fonte: Ambrósio (2007, p. 91). 
 
Seção 11 - Resultados Financeiros 
 
A estrutura financeira do plano deve ser acompanhada fielmente a cada 
passo dado, uma vez que é necessário indicadores de desempenho para 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
136 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
monitoramento das metas de receita e de custos de curto, médio e longo prazos, 
considerando para isto os riscos de negócio, demanda, oferta e fatores de inovação. 
 
Hipóteses econômicas – a identificação de elementos de desempenho econômico 
do plano ao longo do período, levando em conta a inflação, taxa de juros, taxa de 
câmbio e crescimento do PIB; 
Parâmetros de produto – projeção dos elementos fundamentais do produto para o 
lucro, considerando as vendas unitárias, preço unitário e custo unitário; 
Demonstrações de resultado de exercício (DRE) – representação contábil das 
operações financeiras do produto analisando a receita liquida total, o custo líquido 
total, lucro, despesas brutas e de marketing; 
Análise do retorno sobre investimento (ROI) – avaliação do retorno do 
investimento, considerando o valor presente líquido, taxa interna de retorno, prazo 
de retorno e remuneração do capital; 
 
Seção 12 - Análise de Equilíbrio 
 
A análise de equilíbrio nada mais é do que a análise SWOT do Plano de 
Marketing durante a sua implantação e operação, monitorando aspectos positivos e 
negativos, visando fazer ajustes necessários, assegurando coerência e facilitando a 
intervenção mais rápida: 
Pontos fracos – lista de aspectos negativos do plano considerando as ações táticas 
e a consolidação dos produtos, marcas e posicionamento; 
Pontos fortes – ao contrário do anterior é a lista de aspectos favoráveis positivos, 
demonstrando a manutenção das ações e/ou fortalecimento das mesmas, com 
vistas a manter o resultado positivo; 
Oportunidades – Lista de oportunidades atendidas e ou detectadas ao longo do 
plano, demonstrando variáveis que podem trazer novas chances de mercado para a 
organização; 
Ameaças – lista dos aspectos negativos da atuação no mercado podem ser 
aspectos antes não detectados pela empresa, demonstrando pontos para proteção 
do plano; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
137 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Seção 13 – Programação 
 
Parte operacional do plano são as ações de decisão que implementam o 
plano, gerando as atividades necessárias, definindo prazos, limites, 
responsabilidades e prioridades. 
Quadro de programação – composto por elementos chave de atividade, data limite 
e responsável, este quadro permite uma visualização das atividades enquanto 
acontecem, o que gera controle e gerenciamento das atividades; 
Data limite – definição dos prazos de cada ação, contendo início, meio e fim de 
cada atividade ou ação; 
Atividades – relação das atividades propostas, contendo os inter-relacionamentos 
das áreas envolvidas e os processos de cada atividade; 
Responsáveis - quadro de responsabilidade de cada profissional envolvido, 
definindo metas, objetivos e desempenho esperado; 
 
4.7.6 Parte V – Apresentação do Plano 
 
Um plano de marketing é sempre o roteiro para qual a empresa deve nortear 
suas atividades, principalmente quanto ao atingimento de metas e objetivos, logo 
abaixo o modelo de apresentação formal de um plano de marketing: 
 
I – Sumário executivo e índice de conteúdo – apresenta uma breve visão do plano 
proposto 
II – Situação atual de marketing – apresenta dados históricos relevantes sobre o 
mercado, produto, concorrência, distribuição e macro ambiente. 
III – Análise de oportunidade e assuntos de Risco – identifica as principais 
ameaças/oportunidades, forças/fraquezas e assuntos relativos ao produto. 
IV – Objetivos – define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de 
volume de vendas, participação de mercado e lucro. 
V – Estratégia de marketing – apresenta a abordagem ampla de marketing que 
será usada para atingir os objetivos do plano. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
138 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
VI – Programas de ação – apresenta programas de marketing especiais preparados 
para atingir os objetivos do negócio. 
VII – Demonstrações de resultado projetado – prevê os resultados financeiros 
esperado do plano. 
VIII – Controles – indica como o plano será monitorado. 
IX – Continuidade do Plano – aprovação do plano pelo alto escalão da organização 
e definição das atividades de continuidade, sugerindo prazos de ajustes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
139 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
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