Apostila - Administração Mercadológica

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1° Semestre 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
GRADUAÇÃO 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
1 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DINÂMICA DAS CATARATAS Núcleo de Educação a Distância 
Administração Mercadológica. 
SANTOS, Prof.ª Esp. Renato dos 
Foz do Iguaçu - PR 2014. 
 p. 141 
MATERIAL REVISADO: Prof° Ms. SANTOS, Flávia Ferreira dos. 
Foz do Iguaçu - PR 2019. 
 
Administração - EaD 
 
CDU: 658.811 
 
NEAD – Núcleo de Educação a Distância 
Av. Bartolomeu de Gusmão, 1324 - Centro – CEP: 85.852-130 
Foz do Iguaçu – Paraná / ead.udc.br / 3574-6900 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
APRESENTAÇÃO 
 
Prezado(a) Acadêmico(a), 
 
Bem-vindo(a) à disciplina de Administração Mercadológica na 
modalidade a distância, ofertada no Curso de Administração pelo Centro 
Universitário Dinâmica das Cataratas – UDC. Sabemos que o seu percurso de 
aprendizagem necessita ser acompanhado e orientado, para que você obtenha 
sucesso nos estudos e construa um conhecimento relevante à sua formação 
profissional e acadêmica. 
Preparamos este material didático, possibilitando, assim, guiá-lo no auto 
estudo da disciplina e na realização das atividades. Além disso, você conta com 
o Ambiente Virtual de Aprendizagem - AVA como espaço de estudo e de 
participação ativa no curso. Nele você encontra as orientações para realizar 
atividades e avaliações online, além de recursos que vão enriquecer a proposta 
deste material didático, tais como links para sites da Internet, vídeos gravados 
pelo professor e outros por ele sugeridos, textos, animações, ilustrações, dentre 
outras mídias. 
Lembre-se, no entanto, de que você deve se organizar para criar sua 
própria autonomia de estudo. Isso inclui o planejamento do seu tempo de 
dedicação ao estudo individual e de participação colaborativa no ambiente 
virtual. Este material é o seu livro-texto e apoio importante no percurso de 
aprendizagem! 
 
Bom estudo! 
Reitoria UDC 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
SUMÁRIO 
 
UNIDADE I – CONCEITOS E ESTRUTURA DE MARKETING ................................. 5 
1.1 CONCEITO DE MARKETING .............................................................................. 6 
1.2 PROCESSO DE MARKETING ............................................................................. 7 
1.3 ORIENTAÇÕES DE MARKETING ....................................................................... 8 
1.4 MARKETING ORIENTADO A RECURSOS ....................................................... 12 
1.5 APLICAÇÕES DE MARKETING ........................................................................ 13 
1.6 FUNDAMENTOS DE MARKETING.................................................................... 14 
1.7 FUNÇÕES DE MARKETING.............................................................................. 16 
1.8 O CONTEXTO DO MARKETING ....................................................................... 19 
1.9 SISTEMA DE MARKETING ............................................................................... 20 
1.10 SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING .................................. 32 
1.11 PESQUISA DE MERCADO .............................................................................. 34 
UNIDADE II - SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ........................................ 38 
2.1 SEGMENTAÇÃO ............................................................................................... 38 
2.2 VANTAGENS DE SEGMENTAR MERCADOS .................................................. 40 
2.3 COMO SEGMENTAR ........................................................................................ 41 
2.4 POSICIONAMENTO .......................................................................................... 46 
2.5 MIX DE MARKETING......................................................................................... 50 
2.6 ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS .................................................................. 52 
2.7 TIPOLOGIA DE PRODUTOS/MERCADO .......................................................... 53 
2.8 ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO .......................................................................... 59 
2.9 ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO ............................................................. 65 
2.10 COMPOSTO PROMOCIONAL ......................................................................... 70 
2.11 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL ....................................................................... 71 
2.12 OBJETIVOS DA ESTRATÉGIA PROMOCIONAL ............................................ 73 
UNIDADE III – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .............................................. 74 
3.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ................................................................. 74 
3.2 PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA ... 78 
3.3 PROCESSO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING .............................................. 80 
3.4 ANÁLISE DA ATRATIVIDADE ........................................................................... 90 
3.5 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................ 94 
UNIDADE IV – ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................. 103 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
4. FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA .................................................................... 103 
4.1 ESTRATÉGIAS POR VANTAGEM COMPETITIVA .......................................... 103 
4.2 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE ATAQUE E DEFESA ............................. 105 
4.3 ESTRATÉGIAS DE NICHO DE MERCADO ..................................................... 108 
4.4 ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO .......................................................... 109 
4.5 ALIANÇAS E REDES ESTRATÉGIAS ............................................................. 111 
4.6 PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................................ 115 
4.7 PLANO DE MARKETING ................................................................................. 118 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 139 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
UNIDADE I – CONCEITOS E ESTRUTURA DE MARKETING 
 
“Quando você encantar pessoas, o seu objetivo não é ganhar dinheiro ou levá-las a 
fazer o que você quer, mas sim preenchê-las com grande prazer”. 
 
Guy Kawasaki, antigo chefe da Evangelist, 
Co-fundador da Apple, Alltop.com 
 
 
Marketing sempre foi considerado por muitos, apenas como ferramenta 
promocional, como sinônimo de propaganda/publicidade, mas na verdade seu 
propósito vai muito além disso. Marketing é uma ciência que estuda os processos de 
troca, as relações entre consumidores e empresas produtoras ou vendedoras de 
bens e serviços. 
De acordo com este conceito, todas as relações de consumo, comunicação, 
distribuição, preços, estratégias e desenvolvimentos de negócios são focos de 
estudo da ciência de marketing. Principalmente, quando se desenvolve mecanismos 
de aproximação e relacionamento com os clientes das empresas, por meio do 
estudo do comportamento deste cliente em relação aos produtos e serviços 
ofertados. 
Philip Kotler diz “que a função de marketing é lidar com os clientes, além de 
administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. Antigamente marketing era 
visto como apenas “mostrar e vender”, hoje significa satisfazer as necessidades e 
desejos dos clientes. Para isto, as empresas precisam entender seus mercados e as 
necessidades de seus clientes, além de desenvolver uma estratégia orientada e por 
meio de um processo integrado de ações e ferramentas que resultem em valor a 
esses clientes.Assim, são construídos relacionamentos duradouros e lucrativos, a 
partir da satisfação e encantamento do cliente. 
Portanto o conceito de marketing está ligado a satisfação dos clientes, que 
está relacionada a ideia de privação (algo não atendido), e ao desejo que é uma 
necessidade moldada pela cultura, pela personalidade e principalmente pela 
influência social do meio. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Você compra pelo Valor ou pelo Preço? 
Você sempre compra pelo valor, ou seja, pela importância dada ao produto ou ao 
serviço (o quanto aquilo interessa para você), considerando principalmente a sua 
satisfação. 
O preço é uma segunda etapa do processo, onde você se preocupa com a 
capacidade de pagamento de seu bolso. 
 
1.1 CONCEITO DE MARKETING 
 
 
 Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, 
produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais. O processo de troca, pelo qual duas ou 
mais partes dão algo de valor uma as outras para satisfazer 
necessidades recíprocas, é um processo crítico dessa definição (AMA 
– Associação Americana de Marketing). 
 
Está claro que para executar o conceito de marketing a empresa precisa 
avaliar as necessidades e desejos dos clientes, verificando sua capacidade 
estrutural no que tange a oferta de produtos e serviços adequados aos anseios de 
seus clientes, para tanto, coletando as informações necessárias para o atendimento 
de forma eficiente, gerando a consequente satisfação dos seus clientes. 
O sucesso do marketing depende essencialmente da concentração dos 
esforços em tentar ganhar o maior número de clientes por meio da oferta de maior 
valor, alcançando a satisfação das necessidades e desejos do cliente, definindo com 
eficácia os melhores segmentos que possam ser atendidos pela empresa, mediante 
suas capacidades organizacionais. 
O mais importante deste processo é a criação e troca de valor das empresas 
com os clientes, uns com os outros por meio de relacionamentos duradouros, sendo 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
este o contexto mais específico do marketing nos negócios, gerar rentabilidade com 
sustentabilidade. 
 
 
Pense nisso: 
 
Sam Walton fundador do WALMART disse: “Existe apenas um 
chefe. O cliente. Ele pode demitir qualquer pessoa da empresa, 
desde o presidente, simplesmente gastando seu dinheiro em outro 
lugar”. 
 
 
1.2 PROCESSO DE MARKETING 
 
O processo de marketing está sustentado no entendimento das necessidades 
e desejos do cliente e a forma de atendê-lo com eficiência e eficácia. A busca por 
entregar maior valor ao cliente, pretende satisfazê-lo além de suas expectativas. As 
necessidades e desejos do consumidor são moldados pela cultura, personalidade e 
pelas relações sociais de cada indivíduo durante sua vida, portanto, tal entendimento 
envolve identificar e analisar esses diversos elementos. 
Essas necessidades e desejos são satisfeitas a partir das ofertas de mercado, 
mas apenas uma oferta pode atender realmente esta condição, sendo uma 
combinação de produtos, serviços, informações e principalmente a capacidade de 
entender as experiências do cliente com seus produtos e serviços. 
 
 
 
 
Figura 1: Modelo simplificado de Processo de Marketing 
Fonte: Kotler & Armstrong (2007, p. 4). 
 
Neste sentido, conforme pode ser visualizado na Figura 1, o processo de 
marketing destaca a sua função de criar relacionamentos duradouros com os 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
clientes, gerando valor de longo prazo pela consequente fidelidade destes clientes. 
Quando uma empresa não consegue compreender tal relacionamento ou 
experiência, ela dá uma atenção mais evidenciada aos produtos do que na real 
satisfação dos clientes, acreditando que estes produtos são o que realmente 
importa. 
Neste caso, existe o que chamamos de Miopia de Marketing, quando a 
empresa está focada em seus produtos e serviços e não na satisfação de seus 
clientes, ou seja, na orientação do marketing voltado para o mercado e/ou cliente, 
entendendo suas reais necessidades e desejos. 
Outro fator que realmente importa é que se deve entender o contexto em que 
o cliente está inserido, levando em conta a diferenciação entre as ofertas disponíveis 
e principalmente quais os fatores que influenciam o cotidiano deste cliente, para que 
este possa ter liberdade de escolha dentro de suas convicções de satisfação. 
 
1.3 ORIENTAÇÕES DE MARKETING 
 
 De acordo com as atividades do marketing, a evolução histórica da 
administração destaca que em cada contexto socioeconômico, político e tecnológico 
de cada período da história das organizações, houve a necessidade de ações 
específicas de marketing. Desta forma, de acordo com a Figura 2 a seguir, é 
possível observar essas principais orientações de marketing e os períodos ao qual 
elas estiveram ligadas. 
 Conforme observado na Figura 2, podemos destacar 4 orientações principais 
do marketing, são elas: a orientação de produção, a orientação de vendas, a 
orientação de marketing/mercado/cliente e a orientação de valor ou também 
conhecida como de relacionamento com o cliente. Analise a figura: 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
9 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
Figura 2: A evolução e orientações do marketing. 
Fonte: 
https://www.google.com/search?q=imagem+da+evolu%C3%A7%C3%A3o+historica+do+marketing&t
bm=isch&tbs=rimg:CbJPr6-
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1.3.1 A orientação de produção 
 
 De acordo com Kotler (2000), a orientação de marketing voltada a produção é 
um dos mais antigos conceitos nas relações comerciais. Nesta concepção, o 
conceito sustentado é o de que os consumidores valorizam produtos com preços 
acessíveis e fáceis de se encontrar. Sua origem está ligada ao período da 
Revolução Industrial (Taylorismo e Fordismo), no qual as organizações estavam 
preocupadas em aumentar a produtividade e reduzir custos para atender uma 
grande demanda, para a qual ainda não existia concorrência. Neste período, as 
atividades de marketing eram praticamente inexistentes e o foco da empresa era 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
para dentro da organização e para o setor de produção. 
 Na orientação de marketing voltada a produção, a preocupação está em 
alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. 
Portanto, a definição da orientação das atividades de marketing deve ser escolhida 
de acordo com o tipo de produto e segmento atendido pela empresa. 
 
1.3.2 A orientação de vendas 
 
Muitas empresas entendem que estão orientadas aos seus clientes de forma 
direta e objetiva, além de trazer satisfação a estes, mas na verdade muitas vezes 
estão orientadas ao processo de venda, isto é, realizam vendas e promoções 
focadas nos produtos que estão vendendo. 
A orientação de vendas surgiu no período pós Grandes Guerras, por volta das 
décadas de 1925 a 1950, no qual a concorrência começou a aumentar, os produtos 
começaram a sobrar em estoque (também devido a recessão econômica nesse 
período pós-guerra) e as organizações sentem a necessidade de desenvolver ações 
específicas para facilitar as vendas. 
Nesta concepção, a orientação das atividades de marketing estava focada em 
vender o que produziam, sem entender o real desejo do mercado/cliente. Assim, o 
cliente é persuadido a comprar independentemente se deseja ou não aquele 
produto. Isto acarreta riscos, pois não há uma construção de relacionamento, 
apenas um apelo inicial e momentâneo sobre o que se está vendendo, não 
sustentando as metas de longo prazo, está sustentado na transação de venda ou no 
que se chama de produzir e vender, ou simplesmente no marketing transacional, 
sem a preocupação de se manter o cliente ao longo do tempo. 
 
1.3.3 A orientação de Marketing/ de Mercado/ ao Cliente 
 
Considerando que o mercado é o conjunto de clientes potenciais com real 
desejo de compra, podemos dizer que estes compartilham necessidades e desejos 
específicos, que são satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. O surgimento 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
das atividades de marketing com esta orientação aconteceu entre as décadas de 
1950 ao final da década de 1980, um período em que as organizações percebem 
que não adiantava mais somente desenvolver excelentes estratégias de vendas, 
mas sim a importância de se desenvolver produtos que realmente fossem desejados 
pelos clientes (o que por si só impulsionaria sua comercialização). 
Então a orientação de marketing, para o mercado ou cliente, segundo Kotler 
(2000, p.41) “sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no 
fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e 
comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados”. 
É ainda, a administração dos relacionamentos lucrativos, desenvolvendo 
ofertas sustentadas pelas atividades centrais de marketing, levando em conta a 
agregação de valor por meio do entendimento daquilo que o cliente deseja, também 
entender as ofertas da concorrência, para que possamos ter em mente qual cliente 
queremos e podemos atender, definindo assim nosso cliente alvo, entregando e 
comunicando valor superior a ele. 
Neste contexto, a Administração de Marketing deve encontrar, atrair e manter 
seus clientes alvo, conhecendo suas características e principalmente gerando 
relacionamentos com estes para se diferenciar dos outros concorrentes. 
 
1.3.4 Orientação de Marketing de Valor, Relacionamento ou Societal 
 
Diante das grandes transformações ocorridas nas décadas entre 1990 até 
hoje, como: a globalização, a revolução tecnológica, mudanças no comportamento 
do consumidor (consciente e exigente), as pressões por sustentabilidade ambiental 
e social, entre outros, estabeleceu-se às organizações e ao marketing, a 
necessidade de se preocupar e envolver as necessidades e desejos de todos os 
stakeholders (todos aqueles que estão envolvidos com a cadeia produtiva, como: 
sociedade, governo, fornecedores, clientes, colaboradores etc.) ao desenvolver as 
suas atividades em busca de se conceber e entregar um produto/serviço. 
Neste sentido, o marketing passa a ter como visão empresarial central 
agregar valor a todos os públicos envolvidos com as marcas (stakeholders) 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
12 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
(KOTLER, 2000). 
Portanto, Kotler (2000, p.47) estabelece que nessa orientação, “a tarefa da 
organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos 
mercados-alvo e fornecer de forma mais eficaz do que a concorrência, de maneira a 
preservar e melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo”. 
 
1.4 MARKETING ORIENTADO A RECURSOS 
 
Além dessas classificações distintas das orientações de marketing, vale 
ressaltar a importância do conceito do marketing orientado a recursos, o qual busca 
sempre uma adequação das operações comerciais da empresa com seus recursos e 
capacidades no longo prazo. Uma vez que a competitividade evolui constantemente, 
a empresa necessita estar atenta ao mercado e aproveitar as oportunidades que se 
apresentam, porém, observando que suas capacidades organizacionais estejam 
alinhadas com os recursos disponíveis e buscando uma constante melhoria em seus 
processos, conforme pode ser observado na Figura 3 a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: Orientação de Marketing a Recursos 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
Quando os recursos de marketingsão bem desenvolvidos estes representam 
um desempenho superior no mercado, entregando valor aos seus clientes e 
consequentemente levando a fidelização destes clientes, pois estarão satisfeitos. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
13 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
De acordo com a Figura 4 a seguir, os ativos estarão centrados nas 
capacidades organizacionais de estruturar recursos necessários ao alcance dos 
objetivos da organização, bem como alavancar rentabilidade aos acionistas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 4:Abordagem de Marketing 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
 
1.5 APLICAÇÕES DE MARKETING 
 
Devido a evolução das práticas empresariais, a ciência de marketing molda-
se as necessidades das organizações, além de levar em conta a dinâmica 
econômica global. Assim surgem adaptações das práticas de marketing para as 
operações empresariais, de acordo com suas necessidades, sendo elas: 
 Marketing Direto – consiste na oferta de produtos por meio de envio de 
catálogos, impressos ou eletrônicos, pode ser dirigido aos clientes pela TV, 
catálogos impressos, ou via mala direta pelo correio, ou mala direta 
eletrônica. 
 Marketing de Relacionamento – visa construir um relacionamento com os 
clientes pela elaboração do controle de relacionamento sustentado por um 
banco de dados do cliente, onde pode haver informações sobre consumo, 
frequência de compra etc. 
 Marketing de Retenção ou Fidelização – estratégia para reter clientes por 
meio de ações sistematizadas e integradas de comunicação, promoção, 
gerando frequência de consumo, sendo o cliente recompensado por 
benefícios adicionais. 
 Marketing de Um para Um ou Individualizado – é o estágio mais avançado 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
14 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
de marketing de relacionamento, onde existe a customização em função de 
um cliente, ou seja, exclusividade. 
 Marketing Pessoal – aplicação do marketing para as atividades pessoais, 
para o desenvolvimento de uma pessoa, assim como de um produto, gerando 
preferência em relação a uma pessoa. 
 Marketing Social – voltado para causas sociais, organizações e entidades 
sem fins lucrativos, bom como gerar atividades de cunho social e comunitário. 
 Marketing Institucional – utilizado para gerar imagem favorável ou imagem 
positiva de uma empresa ou organização. 
 Marketing Interativo – voltado a gerar interatividade entre clientes e 
empresas, possibilitando maior aproximação e entendimento do mercado de 
atuação. 
 Marketing Internacional – utilizado para desenvolver oportunidades 
empresariais em mercados externos, estrangeiros. 
 Marketing Digital – desenvolvimento do composto de marketing para meios 
eletrônicos, internet, e relacionamentos por meio de portais interativos e redes 
sociais de relacionamento. 
 
1.6 FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
É possível destacar alguns fundamentos centrais que norteiam as atividades 
de marketing, como por exemplo: 
 Foco no Cliente – investigação detalhada das necessidades e desejos dos 
clientes e priorizar de forma clara o atendimento destas necessidades, o 
verdadeiro propósito é direcionar no longo prazo a orientação da empresa 
para o cliente levando em conta os recursos e capacidades. 
 Competir onde se pode obter vantagem competitiva – escolher mercados 
onde a organização possa investir seus recursos de forma eficiente, além de 
avaliar suas competências e habilidades para a vantagem competitiva e 
geração de atratividade, atender com eficiência e eficácia a oportunidade 
percebida. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
15 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Clientes compram valor e não produtos – todos os clientes compram aquilo 
que satisfaz uma necessidade ou desejo, ou seja, os clientes procuram os 
benefícios que o produto ou serviço traz para eles. É essencial que as 
empresas organizem seus produtos de forma a gerar atratividade por seus 
benefícios. 
 Marketing é importante para a empresa – o departamento de marketing não 
é essencial apenas para o setor de marketing, mas é essencial para todo o 
planejamento da empresa, faz parte do processo estratégico e é fundamental 
que seja horizontalizado e integrado em toda a organização. 
 Os mercados são heterogêneos – os clientes diferem em cada região e em 
cada segmento, por isso é importante para as empresas segmentar 
eficientemente seus mercados, definindo o alvo exato em que podem 
competir focando no que é essencial para atingir seus objetivos. 
 A mudança é uma constante – os mercados e os clientes estão em 
constante mudança, são dinâmicos e se alteram por uma evolução de 
preferências, ou até mesmo por diferentes maneiras de satisfazer 
necessidades e desejos. O ciclo de vida dos produtos e serviços é cada vez 
mais curto e rápido, contudo, o planejamento é de longo prazo, exatamente 
por demonstrar a evidente necessidade de melhoria ao longo do tempo. 
Com base nesses fundamentos principais, ressalta-se na Figura 5, os 
principais aspectos relativos ao papel do marketing, que em primeiro lugar deverá 
identificar e comunicar os desejos e as necessidades dos clientes para toda a 
organização, na sequência busca determinar o posicionamento competitivo mais 
adequado a essas necessidades do público-alvo e as capacidades da empresa, e, 
por fim, conduzir os recursos organizacionais mais relevantes para alcançar a 
satisfação do cliente. 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
16 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5: Papel do Marketing na Organização 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
1.7 FUNÇÕES DE MARKETING 
 
O marketing é responsável pela tomada de decisão, gestão de recursos, 
coordenação de processos e avaliação de resultados, objetivando o melhor 
desempenho da função empresarial. 
Neste sentido, as principais funções ou as grandes áreas de responsabilidade de 
marketing são: 
 Análise de marketing – analisar os riscos e oportunidades de um negócio no 
mercado; 
 Planejamento de Marketing – selecionar mercados-alvo e desenvolver 
estratégias efetivas; 
 Implementação de Marketing – desenvolver o mix de marketing de acordo 
com a abordagem ao mercado; 
 Controle de Marketing – avaliar resultados das estratégias e dos programas 
adotados. 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
17 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
1.7.1 Análise de Marketing 
 
É o processo de análise dos fatores influenciadores do mercado, a medida 
que o mercado muda também as organizações devem mudar seus produtos e 
serviços, analisando as tendências de mercado, além das forças que mudam o 
cenário competitivo e as novas formas de relacionamento. 
As estratégias de marketing dependem diretamente do entendimento deste 
contexto, para que possam definir o modelo de relacionamento eficaz para a 
rentabilidade do negócio, atualmente novas forças de influência vêm surgindo e 
direcionando o comportamento dos clientes, mudando as formas de consumo. 
Cabe a área de marketing definir estas novas formas de relacionamento, 
levando em conta as variáveis ambientais, definindo oportunidades e ameaças deste 
ambiente cada vez mais competitivo, onde a conectividade faz parte de um novo 
mundo, de uma nova forma de sustentar os negócios em conceitos e não mais em 
atributos funcionais de produtos. 
 
1.7.2 Planejamento de Marketing 
 
O planejamento de marketing é o processo 
de execução e controle das estratégias e táticas 
de marketing, visando otimizar os resultados para 
os clientes e stakeholders da empresa, refere-se 
aos aspectos mercadológicos da empresa, 
considerando as variáveis de decisão de 
marketing como produto, vendas, promoção, 
distribuição e estratégia de preços. 
É estratégico quando define estratégias de competição específicas das 
variáveis de decisão de marketing, assegurandoque as capacidades da organização 
correspondam ao ambiente competitivo, adequar suas habilidades ao mercado, a fim 
de, atender aos desejos e necessidades dos clientes garantindo o sucesso e 
principalmente a sua sustentabilidade ao longo dos anos. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
18 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Fundamentalmente é a necessidade de adequação dos processos da 
empresa com as exigências e necessidades dos clientes, principalmente na 
adequação dos recursos e capacidades da organização, definindo competências 
distintas e formas de assegurar que a direção tomada seja mantida (ver Figura 6). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 6: Processo de Planejamento de Marketing 
Fonte: Kotler & Armstrong (2007, p. 23). 
 
1.7.3 Implementação de Marketing 
 
Para a implementação da organização de marketing, o poder de competição da 
organização estará sustentado em sua estrutura, por meio de uma filosofia bem 
sinalizada, organização de recursos adequados, estrutura gerencial e estratégias 
com desempenho satisfatório, para que a empresa obtenha vantagens competitivas 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
19 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
na sua área de atuação. 
A implementação é exclusivamente dependente de programas de marketing 
bem estruturados e equilibrados com as capacidades empresariais, do entendimento 
da concorrência e da avaliação das oportunidades. 
 
1.7.4 Controles de Marketing 
 
A cada passo da implementação do plano de marketing e a cada programa 
implantado, a empresa deve organizar o modelo de monitoramento do plano de 
marketing, e do modelo competitivo em vigor, levando em conta resultados positivos 
e negativos, a fim de ajustar as discrepâncias entre o que foi proposto e o que está 
sendo executado. A Figura 7 a seguir, apresenta alguns tipos de controle e seu 
referido propósito específico. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7: Controles de Marketing 
Fonte: Vicente Ambrósio (2007, p. 91). 
 
1.8 O CONTEXTO DO MARKETING 
 
Considerando as variáveis de influência no processo de troca, ou nos fatores 
que determinam o processo de consumo de bens e serviços, temos que entender “o 
contexto” ou a situação que induz o cliente à compra, deslocando o foco do cliente 
para o mercado, deixando de lado a ideia de que existe um mercado de massa que 
consome qualquer coisa, e que na realidade existe um mercado cada vez mais 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
20 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
dividido. 
Neste sentido entender o contexto de marketing seria entender as influências 
sobre o processo de decisão de compra, e não, entender o que os indivíduos 
“poderiam” fazer, mas sim o que eles realmente fazem. 
Significa entender como o meio ambiente influencia suas decisões e seus 
papéis de comportamento diante de uma oferta de marketing. Com isso é possível 
identificar e focar no cliente. Isso não invalida a importância dos fatores ambientais e 
de outros “indicadores”, mas nos faz percebê-los simplesmente como indicadores 
úteis, estando o desafio em se diferenciar no contexto. 
Quando enxergamos o contexto ambiental podemos ter êxito nas ações de 
marketing com mais eficiência e eficácia, acertando de maneira sutil as várias 
diferenças de segmentos e de comportamentos, conforme o ambiente interfere no 
dia a dia das pessoas. 
 
1.9 SISTEMA DE MARKETING 
 
Sistema de marketing é todo o processo de marketing e suas atividades 
relacionados com o meio ambiente interno e externo à organização, exatamente 
como uma célula que, à medida que se desenvolve, se relaciona e amplia suas 
percepções com o meio ambiente. O reconhecimento das forças ambientais que 
agem sobre uma organização e entender seu contexto são de importância 
estratégica para transformar problemas em oportunidades de crescimento. 
 
1.9.1 Macroambiente de Marketing 
 
É o processo que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos 
produtores aos consumidores, de forma a suprir adequadamente a demanda, 
levando em conta os objetivos da sociedade. É formado pelas forças incontroláveis 
de mercado, que exercem plena influência sobre as ações empresariais e 
mercadológicas. Fatores de formação do macroambiente: 
• Geográfico – as variáveis de localização e clima que influenciam tanto o 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
21 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
mercado, como também o posicionamento dos produtos, marca e empresa, 
além de seus processos logísticos. As distâncias entre a localização dos 
produtores e seus consumidores, como distribuir com eficiência e eficácia. 
Fatores de clima, manutenção de produtos, conservação e outros detalhes 
influenciados por aspectos geográficos. 
• Demográfico – variáveis de determinação do público-alvo, como gênero, 
faixa etária, estado civil e outros dados que definem o perfil do cliente, assim 
como a área de atuação da empresa com seus mercados. O crescimento 
populacional de determinadas regiões pode alterar o processo de consumo, 
podendo ser um fator positivo ou negativo, dependendo da ótica empresarial. 
Fatores de aumento das faixas etárias, ou envelhecimento da população, têm 
impacto direto nas operações empresariais. 
• Econômico – variáveis de determinação de renda e capacidade de compra, 
relacionadas com o perfil econômico de cada região, além de fornecer 
informações de projeção de negócios baseados em políticas econômicas 
governamentais. Muitos países têm problemas de inflação e controle da 
economia, isto afeta diretamente a atuação no mercado, podendo 
comprometer a capacidade de renda da população. 
• Social – fatores de comportamento, regras sociais veladas, estilo influenciado 
pela cultura, que podem definir o desempenho de produtos e serviços. Com a 
conectividade presente na vida das pessoas, tudo pode ter uma visibilidade 
instantânea, como pode cair em desgraça pelo não entendimento dos grupos 
sociais em evidência. Além de que a sociedade se molda de tempos em 
tempos, o que hoje é bom, amanhã pode não ser. 
• Cultural – variáveis de costumes, formação cultural de determinados 
públicos, identidade formada pela história e valores desenvolvidos. Muitas 
culturas se moldam conforme existem influências externas, outras procuram 
se manter longe das influências. O mercado é um campo aberto e com vasto 
potencial cultural a ser explorado. 
• Tecnológico – tecnologia desenvolvida em determinada região, capacidade 
de gerenciamento e de desenvolvimento disponíveis para atuação mais eficaz 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
22 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
da organização no mercado de atuação. Com as tecnologias de conexão 
mais evidentes, e busca de materiais alternativos, são desenvolvidas novas 
tecnologias todo dia, pode ser que uma tecnologia que conhecemos hoje, 
amanhã não tenha mais importância, ou que seu produto pode estar com os 
dias contados. A busca de tecnologia em todos os sentidos é uma constante 
na Humanidade. 
• Competitivo – forças competitivas vigentes capazes de impedir o avanço 
empresarial em determinados mercados, não são apenas os concorrentes 
diretos, mas todos os tipos de competição que possam existir, dificultando o 
desempenho. Os fatores de concorrência mudam a cada minuto, ontem seu 
concorrente estava na esquina, hoje ele está do outro lado do mundo. 
• Político/legal – regras, políticas, normas vigentes que determinam e moldam 
o modelo competitivo dos negócios. As políticas mudam conforme caem as 
barreiras entre países, com formação de blocos econômicos, fica cada vez 
mais evidente que as normas serão transformadas. 
• Ecológico – influência do meio ambiente natural sobre os negócios, impactos 
que possam advir das operações, tanto positivos como negativos. O ambiente 
natural tem sofrido com a exploração desenfreada dos recursos naturais do 
planeta. A busca por novas formas de exploração sustentávelé ainda uma 
incógnita e um fator essencial para as organizações, principalmente quando 
trazem retorno positivo para a comunidade como um todo. 
 
1.9.2 Microambiente de Marketing 
 
O microambiente de marketing é formado pelo espaço onde acontece o 
desempenho das atividades das organizações pelo seu relacionamento direto na 
antecipação das necessidades do consumidor ou cliente, dirigindo o fluxo de 
mercadorias e serviços satisfazendo tanto às necessidades do produtor, quanto do 
cliente. É formado pelo relacionamento direto da empresa entre: 
• Clientes – público alvo da empresa, levando-se em consideração as variáveis 
do processo de relacionamento com este público, como comportamento, 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
23 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
desejos etc. Os relacionamentos entre eles também são importantes a 
medida em que trocam informações acerca de produtos e serviços. 
 
• Fornecedores – são importantes os fatores de relacionamento da empresa 
com seus fornecedores, entendendo o grau de interação e verticalização 
entre ambos, cuja integração é essencial para alcançar a satisfação do cliente 
final. 
• Intermediários/distribuidores – também importantes no processo de 
relacionamento com o mercado, pois são os que levam produtos e serviços 
diretamente aos consumidores. Portanto, as variáveis de influência deles em 
relação aos consumidores são além de importantes, fatores decisivos no 
processo de relacionamento verticalizado. 
• Concorrentes – o monitoramento dos concorrentes diretos é essencial, para 
que uma estratégia de marketing seja eficaz, levando-se em conta os fatores 
de relacionamento deles com seus clientes comuns, além da oferta de 
produtos e serviços. Os fatores de comparação entre as empresas são 
fundamentais, além de ter em mente as preferências do consumidor e seu 
comportamento frente a concorrência. 
 
1.9.3 Ambiente Interno de Marketing 
 
São os elementos internos da empresa que influenciam as estratégias e 
táticas adotadas pela empresa, exatamente por serem os elementos de suporte 
operacional das ações de marketing. São fatores do Ambiente Interno: 
• Área Marketing e Vendas – análise dos recursos e capacitações de 
marketing, e da capacidade de vendas que podem suportar os negócios da 
empresa. 
• Área de Administração/Finanças – análise dos recursos e capacitações em 
administração financeira do negócio, bem como da capacidade de 
investimento de capital, além das operações financeiras. 
• Área de Recursos Humanos – análise dos recursos humanos e suas 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
24 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
capacidades, motivação, treinamento, conhecimentos dos produtos e serviços 
da empresa. 
• Área de Produção/Operações – análise dos recursos e capacidades de 
produção e operação logística, recursos necessários e integração necessária 
para o desenvolvimento das operações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8: Sistema/Ambiente de Marketing 
Fonte: Adaptado pelo Autor 
 
 Com base na ilustração destacada na Figura 8, é possível observarmos 
detalhadamente, como os elementos se apresentam em cada ambiente do sistema. 
 
1.9.4 Papel do Marketing em um Ambiente de Mudanças 
 
Como já estudamos, o contexto de marketing é a reunião dos aspectos 
influenciadores dos negócios, levando-se em conta os impactos potenciais sobre as 
decisões da empresa. Os agentes de mudança são relevantes para entender as 
mudanças e quais restrições internas e externas são impostas, favorecendo ou não 
a organização em suas ações de mercado. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
25 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Toda análise deve ser considerada no presente e no futuro, por meio de 
projeções ou demonstrativos de como será a evolução das mudanças ambientais ou 
quais as tendências mercadológicas que podem interferir nas relações empresariais 
nos mercados de atuação. 
Neste ambiente é importante para a organização entender o processo de 
marketing como um todo, tendo em conta suas atividades, recursos, logística, 
padrões, técnicas, procedimentos e normas, efetivando trocas benéficas para ambos 
os lados, clientes e empresa, com o objetivo de trazer aos clientes benefícios 
esperados para satisfazer suas necessidades e desejos e para a empresa a 
rentabilidade necessária para sua sustentabilidade. 
Na atual conjuntura, os mercados mudam radicalmente da noite para o dia, 
com a tecnologia de conexão cada vez mais intensa, é preciso adaptar-se 
rapidamente. Para tanto, o entendimento do processo de marketing é fator essencial 
para a competitividade, entender os mecanismos de adaptação as preferências dos 
consumidores e também de seus parceiros operacionais. 
Entender o processo como um todo permite a visualização de fatores 
essenciais na complexidade do relacionamento mercadológico. Claro que existem 
diferentes formas de operacionalização empresarial, dependendo do tamanho, das 
capacidades, dos recursos e principalmente do entendimento do modo de se 
relacionar com o cliente. 
O importante é entender o contexto de marketing e seus ambientes 
influenciadores, além de definir uma estratégia de marketing adequada a operar num 
ambiente de constantes mudanças e ainda permitir e gerenciar um composto de 
marketing capaz de atender a demanda das necessidades, desejos e percepções de 
seus clientes, gerando um relacionamento duradouro e de rentabilidade contínua. A 
Figura 9 a seguir facilita a compreensão dessa estrutura e suas interações nesse 
processo do marketing. 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
26 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9: Processo de Marketing de Contexto 
Fonte: Adaptado de URDAN 2014, pag. 28 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
27 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Pense nisso: 
“Marketing não é um evento, mas um processo... Ele tem começo, 
meio, mas nunca tem fim, pois é um processo. Você melhora, o 
aperfeiçoa, o modifica, até dá uma pausa nele. Mas você nunca o 
finaliza completamente”. (Konosube Matsushita (1894-1989) 
Fundador da Panasonic) 
 
Muitas empresas enxergam o ambiente de marketing como um inimigo a ser 
enfrentado, mas na verdade a análise do ambiente é para que possamos alinhar 
nossas estratégias dentro dos limites impostos por ele. 
Uma postura proativa torna a empresa mais favorável a sustentabilidade, com 
ações mais efetivas e atingindo seus públicos com maior poder de relacionamento. 
Neste sentido, as informações sobre as tendências do ambiente e seus inter-
relacionamentos com a empresa são essenciais para definir estratégias e ações 
efetivas. 
 
1.9.5 Análise Ambiental e a Matriz SWOT/FOFA 
 
A matriz SWOT (Strengths, Weakenesses, Opportunities and Threats), ou 
FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) permite uma visualização 
destes fatores, analisando as oportunidades colocadas pelo mercado, além é claro 
das ameaças que podem interferir no processo competitivo. Também pode 
demonstrar as forças competitivas da organização, bem como suas fraquezas. 
A matriz serve como um extrato da análise ambiental, permitindo uma 
visualização macro do contexto de marketing e principalmente definindo os pontos 
relevantes para a atuação efetiva da organização. 
 Oportunidades (Opportunities) – área em que existe uma necessidade 
do consumidor ainda não satisfeita e que a empresa pode satisfazer de 
forma rentável. Devem ser classificadas de acordo com a sua atratividade 
e com a possibilidade de sucesso. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
28 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Ameaças (Threats) – Desafio decorrente de uma tendência ou 
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação 
defensiva de marketing, a deterioração das vendase do lucro. 
 Pontos Fortes (Strengths) – Competências da organização, saber o que 
sabe fazer bem e ter recursos funcionais adequados. 
 Pontos Fracos (Weaknesses) – Obstáculos internos a serem 
enfrentados pela organização, fatores que impedem ou aumentam a 
dificuldade de desenvolvimento competitivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 20: Análise SWOT 
Fonte: © Hooley - 2006 by Pearson Education do Brasil 
 
 
Na composição da análise leva-se em conta a confrontação do ambiente 
interno com o ambiente externo e microambiente, para se definir os elementos a 
serem percebidos pela organização. 
Portanto, quando se confronta o macroambiente e o microambiente temos as 
oportunidades e ameaças, e quando confrontamos o microambiente com o ambiente 
interno da organização temos o levantamento das forças e fraquezas da 
organização, podendo alavancar um projeto ou ação efetiva, como também 
podemos visualizar problemas, fatores restritivos e vulnerabilidades da organização 
frente ao seu mercado de atuação. 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
29 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 11: Fatores de Decisão da Análise SWOT 
Fonte: Adaptado pelo Autor. 
 
 
 
 
Todas as empresas fazem uma análise SWOT? 
Infelizmente as pequenas e médias empresas não analisam seu ambiente como 
deveriam e acabam por determinar suas ações com base no “achômetro”, ou 
seja, seguem o que chamamos de inércia de mercado, fazem o que os outros 
fazem. 
Se todas as organizações entendessem que marketing é muito mais que 
propaganda, talvez não haveriam tantas empresas fechadas em seus dois 
primeiros anos de vida, segundo dados do SEBRAE. 
 
Com a análise SWOT é possível verificar onde estamos e qual a melhor 
estratégia de marketing devemos utilizar, para desenvolver um modelo competitivo e 
mais eficaz no relacionamento com nossos clientes, direcionando ações sustentadas 
pela informação de mercado. 
Um conceito recente que também está ligado a observação do ambiente para 
interpretá-lo e desenvolver ações bem focadas de marketing, são os 4 As, propostos 
pelo brasileiro Raimar Richer. Neste conceito, o autor buscou integrar as interações 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
30 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
da empresa e seus elementos mercadológicos (ou as forças de mercado, ou seja, as 
oportunidades e ameaças; forças e fraquezas) a fim de avaliar as ações mais 
adequadas aos objetivos da organização. 
 
1.9.6 Análise Ambiental e a Ferramenta de Análise denominada 4 A’s 
 
Os Quatro A’s é um modelo de interatividade do marketing com o seu 
ambiente, descrevendo a interação em função dos objetivos de marketing, por meio 
da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing. É um modelo onde se 
permite analisar o meio ambiente por meio de questões diretas e objetivas. 
a) Análise – Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações 
com a empresa. Os meios utilizados neste processo são a pesquisa de mercado e o 
sistema de informações em marketing, com objetivo de identificar as variações de 
demanda de mercado e potencial de consumo. 
O que? 
• Que benefícios os consumidores estão buscando? 
• Que fatores influenciam a demanda? 
• Que atributos do produto são importantes para os clientes? 
• Quais são os critérios mais importantes de compra? 
• Quais são as bases de comparação com outros produtos? 
• Quais são os riscos percebidos pelos clientes? 
• Que serviços os clientes esperam receber? 
Como? 
• Como os clientes compram? 
• Como é o processo de compra? 
• Como os vários elementos do programa de marketing influenciam os 
clientes em cada estágio do processo de compra? 
• Como os clientes usam os produtos? 
• Como é o seu acesso ao produto em cada estágio do estilo de vida do 
cliente? 
Quanto? 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
31 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Quanto eles estão dispostos a pagar? 
• Quanto eles compram? 
• Quanto vai custar o processo de marketing? 
Onde? 
• Onde é tomada a decisão de compra? 
• Onde os clientes procuram informações acerca do produto? 
• Onde os clientes irão comprar os produtos? 
Quando? 
• Quando é tomada a decisão de compra? 
• Quando o produto é comprado novamente? 
Por que? 
• Por que os clientes compram? 
• Por que os clientes escolhem uma marca em relação a outras? 
Quem? 
• Quem são os compradores, dentro dos segmentos identificados? 
• Quem compra o produto e por que? 
• Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por que? 
 
Determinados os fatores que influenciam o consumo de determinados 
produtos e serviços são possíveis compatibilizar a oferta para atender à demanda do 
mercado. 
A interação entre a oferta e demanda é estabelecida respectivamente pelos 
fatores de influência na produção e no consumo. O papel do marketing é identificar 
os reais fatores que influenciam o consumo e ativar a demanda por meio da força 
das ferramentas de marketing, ou seja, descobrir as necessidades não satisfeitas e 
buscar a produção de bens ou serviços que atendam a essas expectativas de 
mercado, adaptando ou inovando produtos. 
b) Adaptação – é o processo de adequação das linhas de produtos ou 
serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas por meio da análise 
do posicionamento do produto em termos de design, características, qualidade, 
denominação da marca, embalagem, preço além da interpretação pelos clientes 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
32 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
e/ou distribuidores. A definir em que fase do estágio de ciclo de vida do produto 
encontra-se e analisar o portfólio de produtos da empresa em relação à 
concorrência. 
c) Ativação – Colocar em prática o chamado de composto promocional que 
juntamente com os outros elementos formam o composto de marketing. Os 
elementos-chave da ativação são: distribuição, força de vendas, promoção de 
vendas, propaganda, merchandising, e relações públicas, que por meio destes são 
acessados os consumidores. 
d) Avaliação – é o controle e monitoramento da gestão de marketing, que 
procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais de cada ferramenta 
de marketing isoladamente ou em conjunto. Esta função é também chamada 
auditoria de marketing, objetivando identificar fatores que possam neutralizar o 
impacto ambiental externo e interno representado pelas forças e fraquezas, 
ameaças e oportunidades, aos negócios da organização, ambiente de marketing. 
Em qualquer das ferramentas de análise ambiental e para que se consiga 
levantar o máximo de informação possível sobre esses ambientes, podemos dispor 
de diversas ferramentas de pesquisa, por meio de fontes primárias (aquelas 
informações extraídas em primeira mão, por meio de questionários, entrevistas ou 
outros dados que ainda não foram analisados) e de fontes secundárias (relatórios de 
setores, associações, sindicatos, internet, revistas, artigos, livros e outras referências 
cujos dados já tenham sido analisados e interpretados). Além disso, é possível ainda 
utilizar técnicas como a observação e registro de informações, a técnica do cliente 
oculto, as pesquisas qualitativas (como a de grupo de foco ou focus group) entre 
outras. Vale ressaltar ainda, que toda informação deverá servir para subsidiar e 
formar um excelente sistema de informação integrado de marketing. 
 
1.10 SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 
 
Quando se estabelece um processo de inteligência de mercado onde toda 
organização capta informações de mercado que possam orientar seu rumo no 
percurso correto, é necessário que sejam contempladas principalmente as 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
33 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
informações das tendências mercadológicas, confrontadas na análise ambiental, 
com o rumo que a empresa está tomando. 
Esta analise deve estar sempre acompanhada pelo SIM – Sistema deInformações de Marketing, que é o banco de dados de informações de marketing, o 
qual supre a área de planejamento de informações relevantes para o bom plano de 
marketing. 
 Os dados coletados pela organização durante a análise das variáveis de 
mercado podem suprir de informações não só a estrutura empresarial própria, como 
também todos os parceiros de negócio, transmitindo as informações relevantes 
coletadas por meio de pesquisa, ou outro método. Os dados são alocados em banco 
de dados que permitem ter a informação sempre à mão, permitindo uma análise 
constante das variáveis coletadas. Este sistema permite o apoio decisório 
necessário para que as ações sejam efetivas, possibilitando suporte da vantagem 
competitiva no mercado alvo. 
O SIM é utilizado para que todos os esforços para implantação de uma 
estratégia de posicionamento, comunicação e ações de marketing sejam efetivas, 
ganhando espaço no mercado, pois são instrumentos que exigem informações para 
levar ao mercado a mensagem exata para uma tomada de uma posição, pela 
empresa e seus produtos, ao mesmo tempo em que são necessários instrumentos 
de informações de controle e acompanhamento destas ações de mercado. Todo o 
processo de inteligência de mercado tem como suporte o SIM. 
 
Conceito do SIM – Sistema planejado, projetado para prover os administradores de 
um fluxo contínuo de informações relevantes para as áreas específicas de decisão, 
podendo tornar mais fácil à obtenção de informações relevantes. Trata-se de um 
subconjunto do sistema de informações gerenciais e organizacionais, lidando 
especificadamente com assuntos e dados de marketing. 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
34 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
Figura 12: Funções de um SIM 
Fonte: Adaptado pelo autor 
 
 
O que abastece o SIM são as informações coletadas por meio do processo de 
pesquisa de marketing, por meio das quais são coletadas informações acerca do 
mercado, comportamento dos clientes, concorrentes e dados de macro e 
microambiente. 
 
1.11 PESQUISA DE MERCADO 
 
Uma ferramenta importante neste contexto é a Pesquisa de Marketing ou 
Pesquisa de Mercado, utilizada para reconhecimento do mercado e suas variáveis. 
É um processo sistemático de coleta de informações relativas às questões 
específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. 
É a coleta e uso de informações para tomada de decisão em marketing, a 
qual ajuda os executivos da empresa a tomar decisões a partir dos fatores 
pertinentes apresentados pela pesquisa, analisando-os e sugerindo possíveis ações. 
A principal função da pesquisa é de compreender e acompanhar o mercado, 
mensurar o desempenho dos produtos no mercado, bem como o nível de aceitação, 
além de orientar o desenvolvimento de campanhas promocionais ou de lançamento 
de produtos. 
A pesquisa ajuda avaliar todos os aspectos e elementos de comunicação e de 
sustentação das estratégias de posicionamento e segmentação no mercado. Além 
de nos mostrar se os elementos físicos que constituem pontos de venda estão 
agindo conforme o planejado, se realmente são efetivos como influenciadores na 
atitude dos consumidores no processo de compra. 
Dados de Entrada
- Internos
- Externos
Processar os Dados
- Arquivo
- Classificação
- Análise
- Acesso
Produzir Informações
- Foco no Mercado
- Apoiar a Função
 de Marketing
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
35 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
O principal propósito é coletar informações específicas em um período 
limitado de tempo a fim de reduzir riscos nas tomadas de decisões, aumentando 
assim as chances de sucesso do negócio através de informações sobre seus 
consumidores norteando o processo e esforços para atuação no mercado. 
O processo de pesquisa está sustentado pelos problemas que a empresa 
deseja resolver por meio de informações que a pesquisa busca, além de possíveis 
outros objetivos definidos para a pesquisa. O processo deve ser objetivo e 
direcionado para que as informações possam auxiliar nas decisões efetivas da 
organização, pois podem trazer a luz problemas enfrentados pela organização por 
falta de foco, falta de conhecimento das verdadeiras necessidades de seus 
mercados e ainda podem direcionar ações mais seguras, sem comprometimento de 
recursos de forma desnecessária. 
A pesquisa é o preparo sistemático das informações, onde são elaborados os 
projetos de pesquisa, coleta, análise e registro dos dados. Algumas empresas 
mantêm seu próprio departamento de pesquisa, enquanto que outras contratam 
empresas especializadas para tal. As pesquisas mais comuns utilizadas: 
• Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda por produtos e 
serviços. 
• Satisfação do cliente – utilizada para identificar melhorias em produtos, bem 
como falhas. 
• Participação de mercado (market share) – usada para medir participação e 
colocação no mercado de atuação da empresa, em relação a concorrência. 
• Preferência (share-of-mind) – utilizada para avaliar a preferência dos 
consumidores em relação a marcas e produtos. 
• Lembrança (recall - top-of-mind) – avalia a eficiência e eficácia da 
comunicação e percepção dos clientes. 
• Mídia -
Mede a participação e o perfil do públicolvo de um veículo de comunicação. 
Utilizada para saber onde e como anunciar. 
• Comportamento do consumidor – utilizada para conhecer o perfil do 
consumidor e orientar no desenvolvimento de produtos e serviços. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
36 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Teste de novos produtos e serviços –usada para ajustar e avaliar produtos e 
serviços em seu lançamento. 
• Escolha de ponto-de-venda – avalia a melhor alternativa de localização de 
ponto de venda. 
• Preço (venda ou compra) – utilizada para ajustar preços e posicionamento de 
mercado, além da viabilidade de entrada no mercado. 
O Processo de pesquisa em Marketing tem como principal função a busca de 
informações para tomada de decisão no processo de elaboração dos planos 
estratégico e tático (ver Figura 13). 
O sucesso na obtenção de resultados do processo de pesquisa, depende de 
uma clara definição dos problemas ou objetivos da pesquisa, a fim de possibilitar a 
busca de informações adequadas à solução de problemas ou informações para o 
planejamento das ações. 
As organizações estão buscando cada vez mais aprimorar seus produtos e 
serviços para conquistar um maior número de clientes, nesse caso, procuram 
entender e conhecer melhor o comportamento dos consumidores, objetivando 
identificar oportunidades e a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores nos vários aspectos do composto mercadológico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Definição de Problema
2. Condução da Pesquisa
 Exploratória
3. Formulação da Hipótese
4. Criação do
 Projeto de Pesquisa
5. Coleta de dados
 Dados Primários
 Dados Secundários
Feedback sobre a
Eficácia da Decisão de
Marketing e pesquisa
Informações
Necessárias
Percebidas
6. Interpretação e
 Apresentação das
 Informações das
 Pesquisas
Decisão de
Marketing
Baseada nas
Informações
Coletadas
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
37 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Figura 33: Processo de Pesquisa 
Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz. 
 
 
 
“Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas 
acontecerem; as que observam as coisas acontecerem; e as 
que perguntam o que aconteceu” (KOTLER, 1999. p.3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Visite o link: 
https://www.youtube.com/watch?v=8aRtYkGyCGk 
 
https://www.youtube.com/watch?v=8aRtYkGyCGk
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
38 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
UNIDADE II - SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 
 
 
2.1 SEGMENTAÇÃO 
 
A identificação dos alvos de mercado é uma constante incógnita para as 
empresas, pois definir com sensatez os critériosefetivos de focar em um 
determinado público nem sempre é um esforço dispendido pelas organizações. 
Neste sentido, o intuito de conseguir retorno efetivo nas relações de troca entre 
empresas e clientes é uma tarefa difícil, mas não impossível. 
Uma ferramenta eficiente neste processo que pode subsidiar a tomada de 
decisão em relação ao seu público-alvo é sem dúvida, o processo de segmentação 
de mercado. A segmentação é uma estratégia de marketing de fundamental 
importância para o sucesso de uma empresa. 
O fundamento da segmentação é simples, nem todos os consumidores 
possuem o mesmo gosto ou preferência por produtos e serviços, além de estarem 
dispersos em diversas regiões com influências diferentes, valores diferentes e 
principalmente culturas diferentes. Todos possuem hábitos diversos de compra 
variando suas necessidades e desejos, e, neste sentido, não podemos tratar todos 
de uma forma diferente. 
Desta forma, a segmentação reúne grupos de pessoas com características, 
preferências e gostos semelhantes, e trata-os como se fossem iguais, buscando 
atender de forma comum suas preferências, apesar das diferenças entre eles. 
A estratégia está em manter um referencial de atendimento semelhante em 
um público amplo, mas com perfil semelhante, levando em conta seu potencial de 
consumo e fatores de atratividade para estes públicos. 
A determinação de segmentos eficazes consiste em separar grupos 
homogêneos (mesmo perfil) dentro de um mercado heterogêneo, determinando as 
diferenças significativas entre os grupos, separando-os em grupos menores de 
compradores, objetivando a concentração e esforços em atendê-los. 
Para Kotler (1992, p. 339) devem ser atendidos certos pré-requisitos 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
39 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
fundamentais para uma segmentação eficaz, sendo eles: 
• Mensurabilidade – A identificação dos segmentos em termos de diferentes 
características individuais e gerais, as quais são mensuráveis aos objetivos 
empresariais e ao planejamento de marketing; 
• Substancialidade – Os segmentos devem ter tamanhos suficientes 
(substanciais) para habilitar ações específicas de marketing, não precisam ser 
essencialmente grandes, mas suficientemente lucrativos, podendo gerar 
rentabilidade; 
• Acessibilidade – Os segmentos devem ser e estar acessíveis em termos de 
comunicação e ponto de distribuição, mediante a compatibilização do perfil 
demográfico com o modelo de comunicação e os canais de distribuição; 
• Operacionalidade – Deve possuir operação rápida e eficaz, capaz de gerar 
vantagem competitiva pela estrutura operacional. 
 
 
Segmentação Segundo Kotler - A segmentação é a subdivisão do 
mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que 
qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como 
meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing 
distinto. (KOTLER, 1992). 
. 
O principal objetivo da segmentação é encontrar segmentos rentáveis a partir 
da concentração de esforços de marketing em determinados alvos, sendo eles 
favoráveis para serem explorados comercialmente e também da sua capacidade de 
satisfazer a demanda dos públicos-alvo de maneira mais adequada. Em cada 
segmento os grupos de consumidores devem apresentar o mínimo de diferenças 
entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças 
em relação aos outros segmentos. 
O principal diferencial proposto pela segmentação é a proposição de valor 
determinada pelo consequente posicionamento adotado a partir do reconhecimento 
das necessidades do público-alvo, levando a uma vantagem competitiva superior em 
relação à concorrência. 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
40 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Segmentação de Mercado
Dividir o mercado total
em segmentos menores
Determinação do Mercado-alvo
Selecionar o(s) segmento(s)
no(s) qual(ais) atuar
Seleção de clientes
para atender
Criar valor para
os clientes-alvo
Diferenciação
Diferenciar a oferta ao mercado para
criar valor superior para o cliente
Posicionamento
Posicionar a oferta ao mercado na
mente dos consumidores-alvo
Tomar decisões sobre uma
proposição de valor
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 44: Etapas da Segmentação de Mercado 
Fonte: Kotler (2007, p. 165). 
 
Quanto às etapas no processo de segmentação de mercado, podemos 
observar a partir da Figura 14 que, após estudar detalhadamente o mercado, 
devemos dividi-lo em partes ou segmentos menores, analisar cada um deles e 
selecionar aquele ou aqueles com melhor potencial e atratividade, observando 
nossa capacidade para atendê-lo adequadamente, a fim de entregar maior valor do 
que a concorrência. Na sequência, nas decisões de proposição de valor, observar os 
aspectos do produto/serviço que de fato possamos entregar diferenciação e que seja 
percebida pelo cliente. Por fim, desenvolver um posicionamento correto para 
comunicar e atingir a mente desse consumidor. 
 
2.2 VANTAGENS DE SEGMENTAR MERCADOS 
 
A segmentação de mercado traz para a organização a capacidade de 
conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores, aprofundando-se à 
medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si. Isto 
proporciona o conhecimento mais individualizado do consumidor e 
consequentemente traz algumas vantagens competitivas, sendo elas: 
 
 Domínio de tecnologia capaz de produzir bens e serviços seletivos; 
 Possibilidade de ofertar bens e serviços a preços altamente competitivos; 
 Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
41 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 Existência de veículos de publicidade exclusivos e diretos aos segmentos 
definidos; 
 Alocação de recursos de forma adequada; 
 Relativa estabilidade ao longo do tempo entre os segmentos; 
 Conhecimento e relacionamento mais estreitos com seu mercado. 
Essas vantagens propiciam melhores condições para localizar e avaliar as 
oportunidades de marketing, diminuindo os riscos no desempenho das atividades 
empresariais, além de definir melhor as vulnerabilidades e minimizar os pontos 
fracos da empresa, otimizando seus pontos fortes. 
O processo de segmentação de mercado é determinado a partir da 
metodologia de melhor estratégia de abordagem do mercado, para que se possam 
ajustar as ofertas de produtos às necessidades dos públicos-alvo. Neste sentido, a 
adequação é vital para o sucesso da empresa, mas devemos levar em conta alguns 
fatores determinantes para o perfeito ajuste ao mercado, sendo eles: 
 Recursos da empresa – avaliação da estrutura de recursos da organização e 
das capacidades dos recursos empresariais; 
 Homogeneidade do produto – capacidade de ofertar o mesmo produto por 
muito tempo, além de poder agregar valor ao mesmo; 
 Etapa do ciclo de vida do produto – avaliar a etapa em que se encontra o 
produto em seu ciclo de vida para determinar o nível de investimentos; 
 Estratégia dos concorrentes – avaliar a estratégia da concorrência, para 
definir os modelos. 
 
2.3 COMO SEGMENTAR 
 
 Fase I – Identificar a principal base para a segmentação de mercado 
A segmentação inicia-se quando a empresa determina as bases para 
identificação dos mercados, classificando as características dos compradores 
potenciais usando os dados coletados na pesquisa de marketing, assim temos 
algumas bases de segmentação: 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
42 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
• Segmentação por aspectos geográficos – esta base leva em conta sua 
localização e densidade populacional, por regiões geograficamente pré-
definidas pela organização; 
• Segmentação por critérios demográficos – processo de segmentação com 
base nas características da população, como sexo, etnia, idade, tamanho da 
família, religião e outros fatores demográficos de relevância; 
• Segmentação socioeconômica- base de segmentação sustentada pelas 
características sociais e econômicas da população, como renda, posses, 
escolaridade, classe social e ocupação profissional; 
• Segmentação por benefícios (comportamental ou tipo de uso) – este 
modelo busca identificar, nas diversas parcelas de consumidores, os 
benefícios desejados nos produtos e, a partir deste critério, agrupá-los em 
diferentes segmentos. Na compra dos produtos, os grupos de indivíduos 
variam de acordo com as vantagens e os benefícios que buscam. 
• Segmentação psicográfica - os indivíduos são agrupados em segmentos de 
mercado pelos padrões comportamentais que determinam seus estilos de 
vida, traduzidos por interesses, atitudes e opiniões. A base de interesse é de 
como as pessoas pensam, enfocando o estudo do comportamento do 
consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida 
homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos. 
• Segmentação por grau de utilização – visa identificar o nível de consumo 
das pessoas, determinando o grau de utilização de um bem ou serviço, 
frequência de consumo e variedade de consumo. 
 
 Fase II – Desenvolvimento de um perfil relevante de cada segmento 
 
A partir da identificação da base de segmentação procura-se um 
entendimento mais completo do perfil dos clientes em cada segmento, a fim de que 
se possa adequar as necessidades dos clientes às ofertas de marketing. Todas as 
características que explicam a similaridade entre os clientes dentro de cada 
segmento devem ser identificadas, desenvolvendo um perfil típico e único, incluindo 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
43 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
padrões e estilo de vida, atitudes em relação aos atributos das marcas dos produtos, 
hábitos de uso, marcas preferidas, até mesmo as características demográficas. 
A partir deste desenvolvimento de perfil pode-se quantificar o mercado, ou 
seja, podem-se definir objetivos de venda e de participação de mercado conforme o 
tipo de demanda existente. 
 
 Fase III – Previsão de um mercado potencial 
 
Após definidos, os perfis relevantes são investigados, a oportunidade do 
segmento avaliado é um desses perfis, definindo-se o mercado potencial a partir do 
estabelecimento de um limite superior de demanda que pode ser esperada de cada 
segmento, que ao ser multiplicado pela fatia de mercado desejada pode determinar 
o valor máximo do potencial das vendas. 
É importante que se determine a decisão de continuidade ou não no 
segmento, uma vez que o total das vendas potencial em cada segmento deve ser 
suficiente para justificar as ações de marketing. O potencial é um número relativo 
que define o tamanho e a possibilidade das vendas no segmento escolhido. 
 
 Fase IV – Previsão de uma provável fatia do mercado 
Depois que o potencial de mercado tenha sido estimado, deve ser projetado a 
sua participação no mercado, a fatia desejada ou que se tem possibilidade 
conquistar, sendo considerada principalmente a posição da concorrência, 
sustentando uma estratégia específica de marketing para atender aos segmentos 
detectados. 
A elaboração de estratégias e táticas de marketing determina o nível de 
recursos estimados para atender a demanda potencial do mercado em cada 
segmento. 
 
 Fase V – Seleção de segmentos específicos de mercado 
 
Após todas as informações, análises e projeções acumuladas a partir do 
processo decisório da segmentação de mercado, é que se permite avaliar o 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
44 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
potencial real para realizar os objetivos empresariais, justificando o desenvolvimento 
de um ou mais planos de atingimento aos segmentos determinados. 
As projeções de demanda combinadas com as projeções de custos 
determinam os lucros e o retorno sobre o investimento, além de definir as táticas e 
estratégias de marketing com objetivo de reforçar a imagem da empresa. 
 
 Fase VI – Definição do Posicionamento de mercado 
 
O posicionamento de mercado é definido somente após a identificação do 
segmento de melhor potencial real, com sustentabilidade dos investimentos. As 
metas e objetivos de marketing poderão ser definidos apenas após a determinação 
da segmentação e consequente posicionamento, para que haja efetividade das 
ações com resultados positivos para a organização. 
O posicionamento eficaz determina o nível de relacionamento de longo prazo 
da empresa com seus clientes, desenvolvendo pacotes únicos de benefícios de 
maneira substancial. Todas as fases descritas para a segmentação, podem ser 
visualizadas na Figura 15 a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
45 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 55: Processo Decisório da Segmentação 
Fonte: Boone & Kurtz (1998, p. 236). 
 
Para compreender melhor a aplicação do conceito de segmentação, leia os 
exemplos práticos nos estudos de caso da Nivea Sun Protection e das máquinas 
fotográficas Canon com foco no segmento infantil. Assistam também a um vídeo 
sobre empreendedorismo e segmentação: 
Visite os links: 
Identificar bases para fazer a 
segmentação dos mercados
Desenvolver perfis relevantes
dos segmentos de mercados
Prever o mercado potencial
total para cada segmento
Determinar o composto de
marketing para atender 
a segmento
Analisar as forças competitivas
dentro de cada segmento
Prever a fatia própria de 
mercado para cada segmento
Estimar custos e benefícios
para cada segmento
Decidir como segmentar
o mercado-alvo
Determinar se os benefícios
estimados são compatíveis
com os objetivos da empresa
e se justificam o desenvolvimento
de cada um dos segmentos
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
46 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Em https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/segmentacao-mercado/(Acesso 15/08/2019) 
http://www.youtube.com/watch?v=g_OnZuHvi1I(Acesso em 15/082019) 
 
2.4 POSICIONAMENTO 
 
O posicionamento é um fator chave para a elaboração de estratégias de 
marketing efetivas, pois por meio do posicionamento é que se cria a identidade de 
produtos, serviços, marca e principalmente a imagem da empresa. 
 
Segundo Kotler (1997), o posicionamento é o ato de criar as ofertas e 
a imagem da empresa para que essas ocupem uma posição 
competitiva significativa e única na mente dos clientes-alvo. 
 
O posicionamento competitivo é um fator resultado da diferenciação entre as 
empresas, para Kotler (1997) apud Hooley (2005, p. 199) as tentativas de 
diferenciação devem atender alguns critérios: 
• Importância – uma diferença deve criar um benefício extremamente 
valorizado por um número significativo de clientes; 
• Único e difícil de ser igualado – a diferença não pode ser imitada ou 
desempenhada em um nível superior pelos concorrentes; 
• Superior – a diferença deve proporcionar uma maneira melhor para os 
clientes obterem o benefício em questão; 
• Comunicável – deve ser possível comunicar a diferença aos clientes, e ela 
deve ser compreendida por eles; 
• Financeiramente acessível – os clientes-alvo devem ter condições 
financeiras de pagar pela diferença; 
• Rentável – a diferença conquistará um preço adequado para ser rentável 
para a empresa. 
 
 
https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/segmentacao-mercado/(Acesso
http://www.youtube.com/watch?v=g_OnZuHvi1I(Acesso
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
 
 
 
 
47 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Lembrando que a etapa anterior ao posicionamento é a segmentação, pois a 
partir de uma segmentação efetiva poderemos posicionar adequadamente um bem, 
serviço ou marca. Conforme demonstrado na Figura 16, é a forma como os clientes 
percebem as ofertas disponíveis no mercado comparadas umas às outras, que se 
define a identidade de cada oferta, ou seja, o posicionamento. 
 
 
Figura 66: Integração