FUNDAMENTOS DE MARKETING

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Leonides da Silva Justiniano
1
Mini Currículo
Graduação
Filosofia
Teologia
Especialização
Psicopedagogia
Pensamento Francês Contemporâneo
Mestrado em Educação (Desenvolvimento Humano e Educação)
Doutorado em Educação (Gestão da Educação e Administração Escolar)
Doutorado em Ciências Sociais (interrompido)
Atuação profissional
Coordenador de pesquisas no CTGIM/FPTE (2007-2015)
“Especialista” em pesquisa de mercado, marketing e educação
Consultor na Empreendeducação Consultoria e Leojusto Educacional
Há mais de 30 anos atuando na educação
2
EMENTA
Marketing
Conceitos fundamentais
Funções
Marketing, sociedade e organizações
Estratégias de mercado
Produtos, serviços e pessoas
Marketing para o século XXI
Marketing 3.0
3
OBJETIVOS
Conhecer as tarefas de marketing.
Familiarizar-se com os principais conceitos e ferramentas de marketing.
Entender as orientações que as empresas assumem no mercado.
Aprender como as empresas e os profissionais de marketing estão reagindo	 aos novos desafios.
4
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Unidade I: Fundamentos de Marketing
Marketing para o século XXI
Conceitos essenciais do marketing
Unidade II: Desenvolvimento do Marketing
Do Marketing 1.0 ao Marketing 3.0
Tendências do marketing
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Unidade III: Administração de Marketing e Análise de Ambiente
Ambientes de marketing
Tipos de mercado
Tipos de demanda
Comportamento dos consumidores
Ferramentas para o planejamento de marketing
Administração de marketing
Unidade IV: Estratégias de marketing e competitividade organizacional
Segmentação e posicionamento de mercado, marca e produto
Identificação do público-alvo
Posicionamento estratégico
Prospecção de mercado e fidelização do cliente
Marketing pessoal: mito ou realidade?
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Unidade V: O Composto de Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Comparação dos 4 Ps, 4 As e 4 Cs
Unidade VI: Desenvolvimento de Estratégias e Plano de Marketing
Papel do planejamento estratégico (PE)
PE corporativo em nível de decisão
PE de unidades de negócios
Planejamento de produto
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METODOLOGIA
Aula expositiva
Leitura e análise de textos
Discussão de casos
Vídeos
Exercícios individuais e em grupo
8
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Prentice-Hall.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice-Hall.
9
INTRODUÇÃO
10
EQUÍVOCO COMUM...
 
 ... É ENTENDER O MARKETING COMO LIMITADO...
 
 ... À PROPAGANDA E À PROMOÇÃO.
FUNÇÃO FINAL DO MARKETING É
 fidelizar o cliente.
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Segundo nível
Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
11
PROPAGANDA X PROMOÇÃO
PROPAGANDA: é todo esforço feito para levar o cliente (comprador) ao produto.
PROMOÇÃO: é todo esforço feito para levar o produto ao cliente (ao comprador).
12
MARKETING X VENDAS
VENDAS: tem seu foco voltado para as necessidades do vendedor.
MARKETING: tem seu foco voltado para as necessidades do cliente, do consumidor.
13
Então...
Para entender melhor os conceitos de Marketing, existem palavras chaves que são: necessidade, desejo, satisfação, troca, transações, nas quais estão subentendidos demanda, produto, serviço e mercado.
14
COMO, PORTANTO, ENTENDER O QUE É MARKETING??
15
⇨ É uma avaliação e determinação de uma 
 estratégia e posicionamento de empresa e 
 de seus produtos no mercado, levando
 em conta as necessidades do cliente
 antes das do fabricante.
				(Ricardo Semler). 
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Segundo nível
Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
⇨ É uma palavra anglo-saxônica derivada da 
 palavra mercari, que vem do latim e significa
 comércio ou ato de mercar, comercializar ou
 transacionar.
					 ( Marcos Cobra).
... 
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Segundo nível
Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
⇨ Marketing, é um processo de escolha 
 dos mercados em que se deve atuar, dos produtos a oferecer, dos preços a
 cobrar, da distribuição a utilizar e das
 mensagens a enviar. 
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
AMA American Marketing Association - 1960
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.
Kotler - 1997
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Ohio State University - 1965
O processo na sociedade pela qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Kotler e Sidney Levy - 1969
O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
William Lazer - 1969
O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em contas as mudanças verificadas nas relações sociais.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
David Luck - 1969
O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Kotler e Gerald Zaltman - 1969
A CRIAÇÃO, A IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE DE PROGRAMAS CALCULADOS PARA INFLUENCIAR A ACEITABILIDADE DAS IDÉIAS SOCIAIS ENVOLVENDO CONSIDERAÇÕES DE PLANEJAMENTO DE PRODUTOS, PREÇOS, COMUNICAÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E PESQUISA DE MARKETING.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Robert Baltles - 1974
SE O MARKETING É PARA SER OLHADO COMO ABRANGENDO AS ATIVIDADES ECONÔMICAS E NÃO ECONÔMICAS, TALVEZ O MARKETING, COMO FOI ORIGINALMENTE CONCEBIDO, REAPAREÇA EM BREVE COM OUTRO NOME.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Robert Haas - 1978
É O PROCESSO DE DESCOBERTA E INTEGRAÇÃO DAS NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR PARA AS ESPECIFICAÇÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS, É CRIAR A DEMANDA PARA ESSES PRODUTOS E SERVIÇOS E CONTINUAR A EXPANDIR ESSA DEMANDA.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Philip Kotler
Marketing é, acima de tudo, ética e respeito ao consumidor. 
É verdade que muitos profissionais, que se dizem de marketing, se utilizam de ferramentas mercadológicas para fazer negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.
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Quarto nível
Quinto nível
Raimar Richers
Marketing é entender e atender o mercado; para poder vender qualquer produto/serviço, você precisa conhecer o que fez o comprador desejar, e só depois, adaptar a sua oferta à procura.
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Quarto nível
Quinto nível
Ben Enis - 1977
Abrange atividades de troca conduzidas por indivíduos e organizações com o propósito de satisfazer aos desejos humanos.
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Terceironível
Quarto nível
Quinto nível
Philip Kotler
Processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.
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Quarto nível
Quinto nível
É a entrega de um padrão 
de vida à sociedade.
Paul Manzur - 1947
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
É o conjunto de estudos e medidas relacionados ao lançamento de um produto ou serviço no mercado consumidor, visando a boa aceitação e o sucesso comercial desse produto ou serviço.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
É o conjunto de atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e a realização para com o seu meio ambiente, visando a boa aceitação e o sucesso comercial desse produto ou serviço.
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Quarto nível
Quinto nível
É conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais...) de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e suas necessidades.
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
36
Raimundo Cosme
MARKETING INDUSTRIAL –
É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço...
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Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Marketing pró-ativo – é pensar nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. O vendedor da empresa entra em contato com o cliente de tempos em tempos, para falar sobre melhorias de utilização de produtos ou novos produtos.
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Quinto nível
Marketing de massa – quando se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores.
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Quarto nível
Quinto nível
Marketing de nicho – é para um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades estão sendo totalmente satisfeitas.
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Quarto nível
Quinto nível
Marketing internacional – quando empresas globais planejam suas estratégias de marketing para seus vários mercados em todo o planeta.
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Quinto nível
Marketing de imitação – quando é feito para um produto que se propõe de uma cópia de um produto existente consolidado.
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Quarto nível
Quinto nível
Telemarketing – descreve o uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, e entrar em contato com clientes atuais, para determinar níveis de satisfação ou anotar pedidos.
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Quinto nível
Marketing ético – quando a boa pesquisa de marketing beneficia tanto a empresa que a encomendou quanto seus clientes.
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Quarto nível
Quinto nível
Marketing de catálogo – é quando as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos para endereços selecionados.
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Quarto nível
Quinto nível
Marketing básico – quando o vendedor simplesmente vende o produto.
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Quinto nível
Marketing automático – é um programa de postagem automática que envia cartões de aniversário, de natal, ou promoções de fim de estação.
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Quarto nível
Quinto nível
Marketing de parceria – quando a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
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Quarto nível
Quinto nível
Marketing direto – é um sistema de marketing interativo, que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.
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Quinto nível
Marketing criativo – é descobrir e produzir soluções que os clientes não pediram, mas às quais respondem com entusiasmo.
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Quarto nível
Quinto nível
É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros.
Robert Bartels - 1974
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Segundo nível
Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
Capítulo 1
Marketing para
o século XXI
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52
Por que o marketing é importante?
Qual é o escopo do marketing?
Quais são as orientações fundamentais do marketing?
Como a administração de marketing mudou?
Quais são as tarefas necessárias para a administração de marketing bem-sucedida?
53
O bom marketing não é acidental
A Boston Beer Company, fabricante da Samuel Adams, inova constantemente.
54
O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e 
a ciência da escolha de mercados-alvo 
e da captação, manutenção e fidelização
 de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
55
 Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
56
 Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus
57
A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Ideias
58
Marketing de ideia: 
Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados.
Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.
59
Estados de demanda
Inexistente
Latente
Em declínio
Irregular
Plena
Indesejada
Excessiva
Negativa
60
Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca
61
Figura 1.2 Um sistema simples de marketing
62
Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins lucrativos
63
Mercado global
A Coca-Cola esteve presente no primeiro China International Beverage Festival em Pequim, 2003.
64
O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do cliente
Customização
Convergência setorial
Desintermediação
65
 Orientações da empresa para o mercado
Produção
Vendas
Marketing
Produto
66
Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico 
67
Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing
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Segundo nível
Terceiro nível
Quartonível
Quinto nível
68
OS 4 P's
PRODUTO
PROMOÇÃO
PREÇO
PRAÇA
INTRODUÇÃO
CONCEITO
PRODUTO
Para satisfazer as necessidades do 
consumidor, é preciso entender que
Bens ou serviços a serem
ofertados tenham boa qualidade e que 
atendam aos gostos dos consumidores 
não esquecendo das opções, tipos e 
embalagens sedutoras e atraentes. 
INTRODUÇÃO
O QUE DEVE FICAR BEM ENTENDIDO...
O PRODUTO É UMA RESPOSTA – TEM DE SER UMA RESPOSTA SATISFATÓRIA!! – A UM PROBLEMA, UMA ANGÚSTIA, UMA “DOR” DA PESSOA!
ESSA DOR BROTA DA CARÊNCIA, DE UMA NECESSIDADE NÃO SATISFEITA.
O QUE OS COMPÕEM
PRODUTO
Fazem parte o Ciclo de Vida do Produto, 
seus estágios (introdução, crescimento, 
maturidade e declínio), vindo a 
posteriori a nova fase de...
rejuvenescimento. 
É composto de:
QUALIDADE, CARACTERÍSTICA,
OPÇÕES, EMBALAGEM, TAMANHO,
ESTILO, NOME DE MARCA, SERVIÇOS,
GARANTIAS.
INTRODUÇÃO
CONCEITO
PROMOÇÃO
A promoção estimula, diferencia, provoca
agiliza a decisão, dá velocidade as vendas
a curto prazo.
É necessário utilizar muita criatividade
com as ferramentas promocionais 
através da propaganda, na promoção de 
vendas, etc. 
INTRODUÇÃO
PROMOÇÃO
Para isso deve estabelecer: 
preços baixos efetivos e eliminar 
os picos de promoções.
Seus complementos são:
QUALIDADE, NOME DE MARCA, 
CARACTERÍSTICAS, TAMANHO, etc.
O QUE OS COMPÕEM
INTRODUÇÃO
CONCEITO
PREÇO
É preciso que se divulgue a lista de preços 
aos consumidores, que sejam justos e 
proporcione descontos estimulantes 
as compras.
O PREÇO É IMPORTANTE, MAS 
NÃO É DETERMINANTE.
INTRODUÇÃO
Por conveniência os objetivos de preços
podem ser divididos em cinco categorias, 
a saber: 
1 - sobrevivência; 
2 - manutenção; 
3 - segmentação para a nata do mercado (skimming);
4 - orientados para as vendas;
5 - orientados para o lucro;
Seus complementos são: LISTA DE PREÇOS, DESCONTOS, 
 SUBSÍDIOS etc.
O QUE OS COMPÕEM
PREÇO
INTRODUÇÃO
Chery QQ
Look:
R$ 31.290,00
Chery QQ “Smile”:
R$ 25.990,00
VW Gol: de R$ 32.140,00 a R$ 50.080,00
Selecionados no pátio (66 veículos):
De R$ 2.121.240,00 a R$ 3.305.280,00.
Bugatti Veyron: € 3.000.000,00 = R$ 10.500.000,00 > 210 Gol Top, ou 404 Chery QQ Smile!! 
Koenigsegg CCXR Trevita: módicos € 4.300.000,00 = R$ 15.050.000,00 > 300 Gol Top, ou 580 Chery QQ Smile!! 
(Algumas más línguas apontam o valor de até € 4.800.000,00 = R$ 16.800.000,00)
CONCEITO
PRAÇA
A distribuição precisa levar o produto 
ao lugar certo através dos canais de 
distribuição adequados para não deixar 
faltar nenhum produto no mercado 
considerado importante, bem como, 
efetivar um acompanhamento através 
do inventário de estoque sem esquecer 
os recursos de transportes convenientes. 
INTRODUÇÃO
Fazem parte os canais de 
distribuições, localização, 
inventário, cobertura e transporte.
O QUE OS COMPÕEM
PRAÇA
INTRODUÇÃO
Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing
87
Mix de marketing e os clientes
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
Clientes (solução para)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
88
Conceitos centrais
Necessidades, desejos e demandas
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 
Ofertas e marcas
Valor e satisfação
Canais de marketing
Cadeia de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
Planejamento de marketing
89
 Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
90
 Tarefas de administração de marketing 
Desenvolver estratégias de marketing
Capturar oportunidades de marketing
Conectar-se com os clientes
Desenvolver marcas fortes
Desenvolver ofertas ao mercado
Entregar valor
Comunicar valor
Gerar sucesso de longo prazo
91
RESUMINDO...
92
E ESSA AÇÃO?
OPORTUNA, NÃO?
93
Procura do Cliente 
 (Conhecer o consumidor ).
2. Combinação dos Desejos dos
 Clientes com o produto/serviço
 da Organização.
FUNÇÃO DA ADM. DE MKT
94
3. Programas de estratégias de MKT.
4. Realização nas Vendas.
FUNÇÃO DA ADM. DE MKT
95
1 . EMPATIA
2. HABILIDADE PARA ANÁLISE RACIONAL
3. TOLERÂNCIA PARA AMBIGÜIDADE
4. ADAPTABILIDADE A MUDANÇAS
5. PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTAS
6. SENSIBILIDADE ÉTICA 
QUALIDDADES DO ADM. MKT
1 . EMPATIA
É A CAPACIDADE DE 
COMPREENDER 
AS MOTIVAÇÕES E 
DESEJOS DOS OUTROS
 
QUALIDDADES DO ADM. MKT
2. HABILIDADE PARA ANÁLISE RACIONAL
O profissional precisa desenvolver 
e aumentar continuamente 
a capacidade em análise racional. 
Ele deve absorver e integrar 
diferentes espécies de informações.
QUALIDDADES DO ADM. MKT
EMPATIA - É a capacidade de compreender as motivações e desejos dos outros.
HABILDADE PARA ANÁLISE RACIONAL – O administrador precisa desenvolver e aumentar contínuamente a capacidade em análise racional. Ele deve absorver e integrar diferentes espécies de informações.
3. TOLERÂNCIA PARA AMBIGUIDADE
Habilidade para agir decisivamente 
mesmo quando não possam ser
determinados o curso de ações e 
ao mesmo tempo, assumir responsabilidade pelos riscos de lucros ou prejuízos.
QUALIDDADES DO ADM. MKT
TOLERÂNCIA PARA AMBIGÜIDADE : habilidade para agir decisivamente mesmo quando não possam ser
 determinados o cursos de ações e ao mesmo tempo, assumir responsabilidade
 pelos riscos de lucros ou prejuízos.
ADAPTABILIDADE AS MUDANÇAS: Por se muito complexo e o grau de mudança estar acelerado, ele deve ter a
 capacidade para reconhecer novas oportunidades e modificar o atual modo de
 pensar a luz de novos desenvolvimentos. Precisa ter a flexibilidade de manter-se
 em ritmo de mudança.
4. ADAPTABILIDADE A MUDANÇAS
Por se muito complexo e o grau de 
mudança estar acelerado, ele deve ter a
capacidade para reconhecer novas 
oportunidades e modificar o atual modo de pensar a luz de novos desenvolvimentos. 
Precisa ter a flexibilidade de 
manter-se em ritmo de mudança.
QUALIDDADES DO ADM. MKT
5. PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTAS
A confiança e a flexibilidade de raciocínio 
para enfrentar cada nova situação com 
uma atitude positiva, é fundamental. 
A Administração é difícil e nenhuma ação gerencial é sempre correta. O gerente de MKT tem que aprender com os erros do passado, mas não permitir que eles abalem sua confiança nas decisões futuras.
QUALIDDADES DO ADM. MKT
6. SENSIBILIDADE ÉTICA
MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES, IDEIAS OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO IMPACTO DE SUAS AÇÕES. 
ÉTICA DE CADA INDIVIDUO, ESSENCIALMENTE, É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E COMPORTAMENTO.
QUALIDDADES DO ADM. MKT
PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTS: A confiança e a flexibilidade de raciocínio para enfrentar cada nova situação com uma atitude positiva, é fundamental. A Administração é difícil e nenhuma ação gerencial é sempre correta. O administrador de MKT tem que aprender com os erros do passado, mas não permitir que eles abalem sua confiança nas decisões futuras.
SENSIBILIDADE ÉTICA:MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES,IDEIAS OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO IMPACTO DE SUAS AÇÕES. ÉTICA DE CADA INDIVIDUO ESSENCIALMENTE É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E COMPORTAMENTO.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Baseado em Vladimir Spinelli Chagas,
Phillip Kotler, Theodor Levitt...
103
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
1911 A 1930
I GUERRA MUNDIAL - provoca novo equilíbrio mundial de forças
e os EUA ganham enorme importância no panorama internacional já que não sofreu seus estragos, ocupou espaços vazios e atraiu imigrantes e capitais, incluindo da Revolução Russa;
Nasce o capitalismo moderno
Começa o declínio do colonialismo
Começa a ser semeado o ideal da Ética
A democracia das elites se expande (econômicas,partidárias, intelectuais, operárias)
Começa a evolução dos transportes, com aumento de demanda
Tem início a mecanização agrícola
Início do cinema, as primeiras experiências do rádio e a expansão 
e liberação de jornais, livros e revistas
Descoberta da organização
O FUTURO ERA DA INDÚSTRIA
104
1941 a 1950
II GUERRA MUNDIAL atingindo praticamente todo o mundo, 
passando os EUA (capitalismo) e a URSS (comunismo) a polarizar 
o mundo por conta da derrota do fascismo e a inexistência de outras opções
Criação da ONU e a “Guerra das Palavras”: não ocorreu nenhuma grande guerra 
mas inúmeros e constantes conflitos localizados
Valorização da Liberdade
A ética cai em desuso, vigorando a máxima “os fins justificam os meios”
Explosão dos transportes (jatos, banalização do automóvel)
Eletrificação da produção
Expansão quantitativa, qualitativa e geográfica da industrialização
Desenvolvimento tecnológico (guerra e concorrência EUA X URSS)
Estruturação da organização
Massificação da informação do entretenimento e das artes
Liderança do Estado
Hipervalorização do tamanho e da tradição (“quanto maior e mais velhos, melhor”)
O FUTURO ERA DA ORGANIZAÇÃO
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
105
1961 A 1970
Revolução cultural e a guerra das gerações
Início da crise do comunismo e do capitalismo
Fim do colonialismo
Explosão do desenvolvimento tecnológico
Início da banalização da tecnologia (TV, PC’s, telecomunicações, eletrônica)
Eletronização da produção
Nova onda de expansão da industrialização
Luta pela liberdade das pessoas e das empresas 
(monopólios, cartéis, mercados regulados, cartórios)
Expansão da economia de mercado
Redescoberta do corpo e do prazer
Retorno do sonho da ética
Segmentação da informação, do entretenimento e das artes
A busca da eficácia organizacional
Valorização da juventude (“quanto mais jovem, melhor”)
O FUTURO ERA DO EMPREENDEDOR
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
106
1991-2000
Falência do comunismo e do capitalismo
Nova organização social e econômica
Blocos multinacionais e regionalização do mundo 
(MCE, NAFTA, ALCA, MERCOSUL)
Expansão geral da liberdade
Revolução ecológica
Banalização total da tecnologia (palmtops, celulares)
Tele-eletronização (casas inteligentes, operação e controle via modems e celulares)
Explosão e fragmentação da comunicação 
(superhighways capazes de transmitir até 500 canais de TV no modo interativo)
Multimídia
Domínio da Eficácia
Domínio da Economia de Mercado
Valorização da mente e recuperação dos valores espirituais
Ética como produto
Valorização da minituarização (“quanto menor, melhor”)
O FUTURO É DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO
Alguns Fatos Históricos do Séc. XX
107
As Origens do Marketing
Meados do século XVII, em Edo (Tóquio) – construção de uma grande loja; produtos elaborados especialmente para a clientela; desenvolvimento de novos produtos; reembolso por não-satisfação do consumidor;
1915 – NATA - National Association of Teachers of Advertising;
1920 – Duncan (Marketing: its problems and methods) – marketing é o estudo da organização comercial;
1931 – AMS - American Marketing Society;
1933 – NATA transforma-se na NAMT - National Association of Marketing’s Teachers;
1937 – AMS + NAMT = AMA – American Marketing Association
1955 – Peter Drucker (The practice of management) lança a idéia da criação de mercados de massa;
108
As “Gerações” do Marketing
1. APOIO ÀS VENDAS
 truques de vendedores
 poder do fabricante
 frase-síntese: “qualquer cor desde que seja preto”
 imagem-síntese: “Ford T”
 conceito-chave: “esperteza”
 ação-chave: “administração de produtos”
 desbravar e conquistar mercados
 aumentar o volume de vendas
 mercado de massa
 ênfase na propaganda
 exs: empresas automobilísticas, Procter Gamble, Nestlé, Unilever
109
2. AJUDAR A FAZER O MELHOR PARA OS CONSUMIDORES
 composto mercadológico
 poder do distribuidor
 frase-síntese: “qualquer cor desde que sejam nossos modelos” 
 imagem-síntese: “Opala”
 conceito-chave: “imagem da marca”
 ação-chave: “administração da produção”
 atacar mercados
 ganhar participação em mercados (share) 
 organização descentralizada com estruturas complexas e pesadas
 força de acionistas e investidores
 diretorias de administração/finanças e de marketing
 mercado segmentado
 propaganda e promoção
 exs. Coca-cola, McDonald, Benetton, Wal-Mart, K-Mart
As “Gerações” do Marketing
110
111
3. ADAPTAR A EMPRESA PARA O MERCADO
 nada é sagrado, salvo o mercado
 Marketing de Relacionamento
 poder do consumidor
 frase-síntese: “qual é o carro que o Sr. deseja?”
 Imagem-síntese: “Saturn”
 conceito-chave: “mais valor do que imagem”
 ação-chave: “administrar consumidores”
 fidelizar
 maior qualidade, menor preço, maior rentabilidade
 DNA forte e estrutura celular (multifacetada e eficaz) na organização
 rede de relações
 controle dos fundos de previdência e pensões
 executivo chefe (CEO - Chief Executive Officer) 
 mercado em fragmentação
 comunicação integrada e sinergética
 exs.: Dell Computers, Fidelity, Zellers, Nordstrom
As “Gerações” do Marketing
112
As Dificuldades Atuais
 INFLAÇÃO MUNDIAL
 ESCASSEZ DE FONTES ENERGÉTICAS
 ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS
 FORTE REGULAMENTAÇÃO GOVERNAMENTAL
 AMBIENTALISMO
 CONSUMERISMO
 ESTAGNAÇÃO ECONÔMICA MUNDIAL
113
Os Desafios Futuros
 CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA SEM FINS LUCRATIVOS
 GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA
 ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO
 EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA
 COBRANÇA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
114
Tipo	Descrição	
Produto
Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis
Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização
Principais Tipos de Marketing
Característica
Serviços
Bens
Relação com os clientes
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Perecibilidade
Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
Intangibilidade
O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.	
O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
Características Diferenciais: Bens x Serviços
116
Inseparabilidade
Esforço do cliente
Uniformidade
Característica
Serviços
Bens
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.	
O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
Características Diferenciais: Bens x Serviços
117
Conceitos de Marketing
Marketing é a realização de atividades de negócios dirigidos ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (AMA 1948, in Nickels & Wood, 1999:4)
É uma função integrada de negócios envolvida com todo o processo de desenvolvimento e distribuição de produtos para satisfazer as necessidades dos consumidores (GE 1950, segundo Barksdale & Darden 1971:29) 
Marketing é a comunicação de produtores ou distribuidores de bens e serviços para consumidores de forma a gerir os desejos e percepções de risco com o objetivo de facilitar trocas econômicas mutuamente desejadas entre o marketeiro e o consumidor” (BROWN, 1953:7).
Conceitos de Marketing
Marketing é uma filosofia de gestão de negócios baseada na aceitação por toda a companhia deuma orientação para as necessidades dos clientes, para a lucratividade e reconhecimento da importância do papel do marketing em comunicar as necessidades do mercado para os principais departamentos da corporação (McNamara 1972:51)
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valores a clientes e para gerir relações com clientes no sentido de beneficiar a organização e seus stakeholders”
(AMA www.marketingpower.com/live/content4620.php) 
Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (Kotler, 1999:155)
Conceitos Básicos
Marketing - processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores (Kotler)
Necessidades Humanas - são estados de carência percebida (Maslow) nas esferas física, social e individual.
Desejos - são necessidades humanas moldadas pela Cultura e pelas características individuais; são também objetos que satisfazem as necessidades.
Demandas - são desejos que podem ser comprados
Produto - é qualquer coisa que possa ser oferecida para satisfazer uma necessidade ou desejo; é uma forma de embalar um serviço (benefício)
Valor - é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produtos e os custos que ele tem para obtê-los
Troca - é o ato de obter-se o objeto desejado dando-se algo em retribuição; carece de acordo entre as partes
Transação - é uma unidade de medida para as trocas
Mercado - é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto; uma arena para trocas potenciais
Clientes - aqueles que realizam trocas comerciais: compradores organizacionais (customers) e consumidores (consumers)
Clientes internos - funcionários e órgãos internos da empresa; cada vez vêm sendo mais valorizados
Outros clientes - acionistas, investidores, etc.
Conceitos Básicos
Satisfação - depende do desempenho percebido do produto com relação às expectativas; está ligada à qualidade (ou “ausência de defeitos”) 
121
ALÉM DESSES CONCEITOS ESSENCIAIS, EXISTEM OUTROS QUE DEVEM SER CONHECIDOS POR QUEM ATUA OU SE RELACIONA COM O MARKETING. SÃO ELES:
122
ROYALTIES - Direito ou arrendamento de bens ou
 terras exploradas (direitos autorais)
LEASING - ALUGUEL OU ARRENDAMENTO DE 
 MÁQUINAS OU EQUIPAMENTOS
TRADING - COMÉRCIO, COMERCIAL
DISPLAY – AMOSTRA, DISPOR O PRODUTO 
LOBBY – CONJUNTO DE PESSOAS
PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTAS: A confiança e a flexibilidade de raciocínio para enfrentar cada nova situação com uma atitude positiva, é fundamental. A Administração é difícil e nenhuma ação gerencial é sempre correta. O administrador de MKT tem que aprender com os erros do passado, mas não permitir que eles abalem sua confiança nas decisões futuras.
SENSIBILIDADE ÉTICA:MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES,IDEIAS OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO IMPACTO DE SUAS AÇÕES. ÉTICA DE CADA INDIVIDUO ESSENCIALMENTE É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E COMPORTAMENTO.
HOLDING – GRUPO DE PESSOAS OU EMPRESAS
OMBUDSMAN - CONSELHEIRO, PARLAMENTAR
NICHO – SEGMENTAÇÃO ESPECÍFICA DE MERCADO
PORTFÓLIO - COMUNICAÇÃO VISUAL
JOINT VENTURE – UNIÃO DE DUAS OU MAIS 
 EMPRESAS DO MESMO RAMO
YUPPIE – CLASSE PRIVILEGIADA, QUE TEM ACESSO
 AO CONSUMO PRIVILEGIADO
TOP OF MIND – ESPAÇO NA MEMÓRIA, TOPO DA 
 MENTE HUMANA
PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTS: A confiança e a flexibilidade de raciocínio para enfrentar cada nova situação com uma atitude positiva, é fundamental. A Administração é difícil e nenhuma ação gerencial é sempre correta. O administrador de MKT tem que aprender com os erros do passado, mas não permitir que eles abalem sua confiança nas decisões futuras.
SENSIBILIDADE ÉTICA:MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES,IDEIAS OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO IMPACTO DE SUAS AÇÕES. ÉTICA DE CADA INDIVIDUO ESSENCIALMENTE É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E COMPORTAMENTO.
KNOW - HOW – TECNLOGIA, TÉCNICA
DESIGN - DESENHO, LINHA
POOL – CONJUNTO, GRUPO, UNIÃO DE EMPRESAS
DUMPING - PROMOÇÃO ABAIXO DO REAL, 
 VENDA LOUCA (PREÇO)
OUT DOOR – PAINÉIS PUBLICITÁRIOS 
SHOW ROOM – SALA DE EXPOSIÇÃO
PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTS: A confiança e a flexibilidade de raciocínio para enfrentar cada nova situação com uma atitude positiva, é fundamental. A Administração é difícil e nenhuma ação gerencial é sempre correta. O administrador de MKT tem que aprender com os erros do passado, mas não permitir que eles abalem sua confiança nas decisões futuras.
SENSIBILIDADE ÉTICA:MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES,IDEIAS OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO IMPACTO DE SUAS AÇÕES. ÉTICA DE CADA INDIVIDUO ESSENCIALMENTE É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E COMPORTAMENTO.
 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
 consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos
 administração se concentra em melhorar a produção 
e a eficiência da distribuição
 é útil quando a demanda supera a oferta 
ou quando o custo do produto é alto demais
 exemplos: Ford T, calculadoras Texas
Filosofias de Administração de Marketing
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
 consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, 
desempenho e aspectos inovadores
 administração se volta para inovar o produto permanentemente
 exemplos: ratoeira, trens
 pode levar à miopia
126
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
 consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa 
se ela despender um grande esforço em vendas e promoções
 administração se volta para vender o que faz 
e não o que o consumidor procura
 exemplos: enciclopédias, seguros, candidatos políticos
 pode levar à insatisfação
 ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 é preciso determinar necessidades e desejos do consumidor
 a perspectiva é de fora para dentro da empresa
 administração se volta para atender o cliente lucrativamente
 exemplo: Procter & Gamble, Disney, Wall Mart
Filosofias de Administração de Marketing
127
CONCEITO DE MARKETING SOCIETAL
é preciso determinar necessidades e desejos do consumidor
 a perspectiva é de fora para dentro da empresa
 administração se volta para atender o cliente lucrativamente
 preocupa-se também com o ambiente
 exemplo: Johnson & Johnson
OBJETIVOS ORGANIZACIO-NAIS
NECESSIDADES DO CONSUMIDOR
BEM-ESTAR DA SOCIEDADE
MARKETING
SOCIETAL
Filosofias de Administração de Marketing
128
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
“ Representa o conjunto de atividades que refletem o grau de adoção por uma organização da filosofia do conceito de marketing” (Atuahene-Gima)
COLETA DE INFORMAÇÕES
DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES
RESPOSTA
ORIENTAÇÃO
PARA O
MERCADO
Filosofias de Administração de Marketing
129
Propósitos e Papel do Marketing
		PAPEL	PROPÓSITO
	Na organização	Gerar receitas	Decidir sobre o marketing mix
	Na economia	Criar utilidade	Criar e promover a troca
	Na sociedade	Elevar o padrão de vida	Satisfazer o indivíduo
130
Ferramentas de Marketing
 PESQUISA DE MARKETING
 PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
 PROPAGANDA E PUBLICIDADE
 RELAÇÕES PÚBLICAS
 MERCHANDISING
 PROMOÇÃO DE VENDAS
 VENDA PESSOAL
131
Ferramentas de Marketing
 ESTRUTURA DE DISTRIBUIÇÃO
 ENGENHARIA
 DESENHO
 EMBALAGEM
 PREÇO
 CRÉDITO
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 PÓS-VENDA
132
Mercado-Alvo
Mercado Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing
133
Mercado
 Alvo
Composto de Marketing - Os 4 Ps
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
Produto
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca
Preço
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços
Praça (Distribuição)
Os canais de distribuiçãousados para levar produtos e serviços ao mercado
Promoção
Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços
134
Evolução da Função de Marketing
O cliente como a função controladora 
e o marketing como a função integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças
135
Praça
Lojas
Canais
Cobertura
Transporte
Nível de estoque
Promoção
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Publicidade
Preço
Preço de tabela
Descontos
Concessões
Condições de crédito
Prazos
Produto
Características
Nome da marca
Embalagem
Serviços
Garantia
Gestão de Marketing
Mix coeso de marketing
Promotion
Place
Preço
Promoção
Praça
Produto
Composto de Marketing
136
Os 4 Ps e os 4 Cs
Mix de 
Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
Cliente
(Solução para o)
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
Conveniência
137
Os Mercados e os 4 Os
OS MERCADOS
 CONSUMIDOR
 ORGANIZACIONAIS ( PRODUTOR E REVENDEDOR)
 TERCEIRO SETOR
 GOVERNAMENTAL E INSTITUCIONAL
OS QUATRO O’S
 OBJETOS - o que o mercado compra
 OBJETIVOS - para que compra
 ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS - quem compra
 OPERAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS - como compra
138
Sistema de Marketing Simples
Setor
(conjunto de 
vendedores)
Financeiro
Social
Espiritual
Ecológico
Sobrevivência
Mercado
(conjunto de
compradores)
-Soluções
-Benefícios
Ofertas: Bens/Serviços
Respostas: Compras
Comunicação
Informação
139
Sistema Central de Marketing
Fornecedores
Empresa
Concorrentes
Intermediários
Mercado
Públicos
Forças ambientais
S.C.M.
140
Sistema Central de Marketing
Públicos
Locais
Internos
Governamentais
Mídia 
Comunidade Financeira
Grupos de Interesse
Público em Geral
141
Sistema Central de Marketing
Forças ambientais
Demografia
Natureza
Tecnologia
Economia
Cultura
Leis e Políticas
142
Sistema Central de Marketing
Fornecedores – Nenhuma empresa tem condições de prover todos os recursos de que necessita para atender aos seus clientes
Empresa – Um determinado praticante de marketing
Concorrentes – Outras empresas que produzem ou revendem o mesmo produto, que atendem ao mesmo consumidor ou que competem pelos mesmos recursos dos consumidores
Intermediários de marketing – Empresas que facilitam o fluxo de bens e serviços, como as agências de propaganda e publicidade, transportadoras, armazenadoras, varejistas, empresas de pesquisa de mercado
Mercado de usuários finais – Mercado para o qual voltam-se as ações da empresa e de seus concorrentes
143
Públicos
Locais – Os que residem/trabalham nas imediações da empresa e são afetados por suas atividades 
Internos – Os funcionários da empresa
Governamentais – Todas as esferas do Governo
Grupos de Interesse – Grupos que detêm interesse específico, normalmente contrários aos da empresa
Financeiros – As instituições financeiras que podem atender as necessidades de caixa, investimento da organização
De Mídia – A imprensa em sua atividade independente
Público em geral – Usuários, não-usuários, ex-usuários
144
Ambientes
Ambiente social – Os diversos índices demográficos como parâmetro para as definições e decisões de marketing (ex.: taxas de natalidade), bem como a responsabilidade social e a ética.
Ambiente político-legal – As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.
Ambiente econômico – A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente tecnológico – O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Ambiente natural – Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Ambiente competitivo – Todas as organizações que poderiam criar valor para os clientes de uma organização.
145
Stakeholders em Atividades de Marketing
Sociedade
em
geral
Atividades 
Organizacionais
Atividades 
de Marketing
Concor
rentes
Fornece
dores
Revende
dores
Órgãos do
 Governo
Funcio
nários
Comunidades
 locais
Grupos 
de Pressão
Financia
dores
Proprie
tários
Clientes
146
Desenvolvimento de Clientes
Inativos ou
ex-clientes
Parceiros
Associados
Preferenciais
Regulares
Eventuais
Possíveis
 (suspects)
Potenciais
(Prospects)
Potenciais
Desquali-
ficados
147
As Consequências de um Valor Superior para os Clientes
Relações 
duradouras 
e lucrativas
Fidelidade 
do cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Valor superior
para o cliente
148
Demanda de Mercado
 DEMANDA - são desejos que podem ser comprados
 PREVISÃO DE MERCADO - nível esperado de demanda de mercado correspondente ao nível planejado de gastos com marketing de todo o setor em um determinado ambiente
 POTENCIAL DE MERCADO - limite máximo da demanda de mercado quando os gastos de marketing do setor tendem ao infinito
 DEMANDA TOTAL DE MERCADO de um produto ou serviço - é o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de clientes, em uma determinada área geográfica, durante um determinado período, em um determinado ambiente de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço de marketing praticado pelas empresas do setor
149
DEPENDENDO DOS ESTADOS DA DEMANDA, EXISTEM AÇÕES TAREFAS ESPECÍFICAS A SEREM REALIZADAS PELO MARKETING.
150
DEMANDA NEGATIVA
DEMANDA INEXISTENTE
DEMANDA LATENTE
DEMANDA DECLINANTE
DEMANDA IRREGULAR
MKT DE CONVERSÃO
MKT DE ESTÍMULO
 
MKT DE REVITALIZAÇÃO
MKT DE SINCRONIZAÇÃO
CORRIGIR A DEMANDA
CRIAR A DEMANDA
DESENVOLVER A DEMANDA
REVITALIZAR A DEMANDA
SINCRONIZAR A DEMANDA
MKT DESENVOLVIMENTO
TAREFAS BÁSICAS DO MARKETING
ESTADO DA DEMANDA
TIPO DE CORREÇÃO
TAREFA MARKETING
PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTS: A confiança e a flexibilidade de raciocínio para enfrentar cada nova situação com uma atitude positiva, é fundamental. A Administração é difícil e nenhuma ação gerencial é sempre correta. O administrador de MKT tem que aprender com os erros do passado, mas não permitir que eles abalem sua confiança nas decisões futuras.
SENSIBILIDADE ÉTICA:MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES,IDEIAS OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO IMPACTO DE SUAS AÇÕES. ÉTICA DE CADA INDIVIDUO ESSENCIALMENTE É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E COMPORTAMENTO.
DEMANDA PLENA
DEMANDA INDESEJADA
DEMANDA EXCESSIVA
DEMANDA PRESERVAÇÃO
MKT DE MANUTENÇÃO
MKT DE REDUÇÃO
MKT DE ELIMINAÇÃO
MKT ECOLÓGICO
MANTER A DEMANDA
REDUZIR A DEMANDA
DESTRUIR A DEMANDA
PROTEGER O 
MEIO AMBIENTE
ESTADO DA DEMANDA
TIPO DE CORREÇÃO
TAREFA MARKETING
TAREFAS BÁSICAS DO MARKETING
PERSPECTIVAS AMPLAS E OTIMISTS: A confiança e a flexibilidade de raciocínio para enfrentar cada nova situação com uma atitude positiva, é fundamental. A Administração é difícil e nenhuma ação gerencial é sempre correta. O administrador de MKT tem que aprender com os erros do passado, mas não permitir que eles abalem sua confiança nas decisões futuras.
SENSIBILIDADE ÉTICA:MAIOR CONSCIÊNCIA NAS DECISÕES,IDEIAS OU AÇÕES. ÉTICA É MUITO PESSOAL E DEIXA POUCA DÚVIDA, PRINCIPALMENTE PELO IMPACTO DE SUAS AÇÕES. ÉTICA DE CADA INDIVIDUO ESSENCIALMENTE É UM CONJUNTO DE VALORES MORAIS QUE ORIENTAM SEUS PENSAMENTOS E COMPORTAMENTO.
Demanda de Mercado
M0 = Mínimo de Mercado
M1 = Potencial de Mercado
Previsão de Mercado
Demanda de Mercado no Período Especificado
Esforço Esperado
GRÁFICOS DE DEMANDA
153
Demanda de Mercado
GRÁFICOS DE DEMANDA
Esforço Esperado
Prosperidade
Recessão
Demanda de Mercado no Período Especificado
154
Vendas totais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Vendas setoriais
Nível de
produto
Território
Região
País
Cliente
Mundo
Nível
espacial
Curto prazo
Médio prazo
Longo prazo
Nível temporal
Tipos de Mensuração de Demanda
155
VISÃO GERAL DA PREVISÃO E DA MENSURAÇÃO DE DEMANDA
Mercado
todos os compradores reais e potenciais de um produtoMercado Disponível 
Mercado potencial que tem renda e acesso a uma oferta 
Mercado Disponível Qualificado
 Mercado Disponível que tem qualificação para determinada oferta 
Mercado Atendido 
Mercado Disponível Qualificado que a empresa pretende atingir 
Mercado Penetrado
conjunto de consumidores que já compram o produto
Mercado Potencial 
consumidores que manifestam interesse por uma oferta 
Tipos de Mensuração de Demanda
156
Estimativa da Demanda
ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE
 MÉTODO DE CONSTRUÇÃO DE MERCADO
 MÉTODO DO ÍNDICE DO FATOR DE MERCADO
ESTIMANDO A DEMANDA FUTURA
 PESQUISA DAS INTENÇÕES DOS COMPRADORES
 CONJUNTO DAS OPINIÕES DA FORÇA DE VENDAS
 OPINIÃO DE ESPECIALISTAS
 TESTE DE MERCADO
 ANÁLISE DE SÉRIES TEMPORAIS
 INDICADORES-GUIAS
 ANÁLISE ESTATÍSTICA DA DEMANDA [Q = f(X1, X2, ... Xn)]
157
Objetos, Objetivos e Organização de Compras do Mercado Consumidor
 OBJETOS - produtos para consumo individual ou da família
 PRODUTOS SEGUNDO A TAXA DE USO
 BENS DURÁVEIS
 BENS NÃO DURÁVEIS
 SERVIÇOS
PRODUTOS SEGUNDO O CONSUMO
 BENS DE CONVENIÊNCIA
 BENS COMPARÁVEIS
 BENS DE USO ESPECIAL
158
Bens de especialidade
Bens não-procurados
Bens de compra comparados
Compra com menos freqüência
 Obtêm informações sobre o produto
 Menos locais de compra
 Comparam:
 Adequação e qualidade 
 Preço e estilo
Bens de conveniência
Esforços extras de compra
 Características únicas
 Identificação com a marca
 Poucos locais de compra
Inovações 
 Produtos que o consumidor não pensa em comprar 
 Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas
Compra com freqüência e imediatamente
 Preço baixo
 Muitos locais para compra
 Incluem:
 Básicos
 Bens de impulso
 Bens de emergência
Classificação dos Bens de Consumo
159
Níveis de Produto
Potencial
Ampliado
Esperado
Genérico
+
Brindes não relacionados
+
Serviço completo de atendimento
+
Acesso fácil
Cartão de crédito
Disponibilidade de água, ar, etc.
Gasolina
160
Comportamento do consumidor
Objetos, Objetivos e Organização de Compras do Mercado Consumidor
OBJETIVOS - atendimento das necessidades e desejos do indivíduo e da família
 ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
 PAPÉIS DESEMPENHADOS
 INICIADOR
 INFLUENCIADOR
 DECISOR
 COMPRADOR
 USUÁRIO
162
Fatores Socioculturais
•	Cultura
•	Subcultura
•	Classe Social
•	Grupos de Referência
•	Família
Fatores Psicológicos
•	Motivação
•	Percepção
•	Aprendizado
•	Atitudes
Fatores situacionais
•	Ambiente físico
•	Ambiente social
•	Tempo
•	Razão de compra
•	Humores
Processo de Compra do Consumidor
Influências sobre o Comportamento do Consumidor
163
Processo de Compra do Consumidor
Influências e Processo de Compra do Consumidor
Sentimentos pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação (produto e compra)
Decisão de compra
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de Marketing
164
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
Fatores Culturais
Comportamento do Consumidor
165
Grupos de
referência
Papéis e
Status
Família
Fatores Sociais
Comportamento do Consumidor
166
Fatores Pessoais
Idade e estágio no 
ciclo da vida
Estilo de vida
Ocupação e 
circunstâncias econômicas
Personalidade e
auto-imagem
Fatores Pessoais
Comportamento do Consumidor
167
Comportamento do Consumidor
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Motivação
Fatores Psicológicos
168
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Férias, cursos universitários, organizações de caridade
Necessidades sociais Amizade, amor, associação
Necessidades de auto-estima, status, respeito
Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades de segurança Segurança física e financeira
Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
Necessidades
Produtos
169
 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
 estado real versus estado desejado; é sempre uma busca de solução para um problema rotineiro, limitado ou complexo; pode ser de reposição, funcional (solução de necessidade específica) ou emocional (status, prestígio)
 BUSCA DE INFORMAÇÕES
 fontes internas (experiência, informações armazenadas)
 fontes externas (pessoais, comerciais, públicas)
Processo de Compra do Consumidor
170
 AVALIAÇÃO DO PRODUTO
 características funcionais do produto (preço, desempenho, garantia)
 satisfação emocional (percepções como satisfação, orgulho)
 benefício de uso e posse (conforto, qualidade de vida)
 AVALIAÇÃO DA COMPRA
 onde comprar
 MODELOS DE AVALIAÇÃO
 conjuntivo
 lexicográfico
 expectativa-valor
 ponto ideal
Processo de Compra do Consumidor
171
 DECISÃO DE COMPRA
 identificação da opção preferida
 intenção de compra (fatores situacionais)
 implementação da compra
Processo de Compra do Consumidor
 SENTIMENTOS PÓS-COMPRA
 relação entre expectativa e desempenho percebido
 pode provocar dissonância cognitiva (custo de ansiedade na aquisição de um bem; desconforto psicológico; “remorso do comprador”)
172
Envolvimento do Consumidor com a compra
Características do conjunto considerado
Fontes de informações consultadas
Tempo investido
Tipo de decisão	
Rotineira
Limitada
Extensiva
Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Baixo
Internas
O mínimo possível
Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Moderado
Internas e algumas externas
Pouco
Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados
Alto
Algumas internas e muitas externas
Muito
Características de Tomadas de Decisão
173
COMPORTAMENTO
 DO 
CONSUMIDOR
INICIADOR : PENSOU NA IDÉIA
INFLUENCIADOR:EXERCE INFLUENCIA NA DECISÃO FINAL
DECISOR : DECIDE O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE 
 COMPRAR
COMPRADOR : EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA
USUÁRIO : CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO
INTRODUÇÃO
O CONSUMO É INFLUENCIADO PELA IDADE, 
RENDA, NÍVEL DE EDUCAÇÃO, RELIGIÃO, 
PADRÃO DE MOBILIDADE:
O comportamento do consumidor para a compra é um processo e seu estágios iniciais são:
FATORES
 QUE
INFLUENCIAM
INTRODUÇÃO
Percepção da necessidade, procura, avaliação de uso do produto e decisão da compra:
 A influência das pessoas podem se 
classificadas como cognitivas e afetivas.
 Os processos de percepção, motivação e aprendizagem moldam estes comportamentos
FATORES
 QUE
INFLUENCIAM
INTRODUÇÃO
Os output (produtos) de decisão de compra
São mudanças de atitudes e ou comportamento
As atitudes podem ser confirmadas, criadas 
ou modificadas, buscando sempre uma 
satisfação pessoal.
As influências interpessoais incluem a família, 
Classe social e cultura (que incluem também a
Sub-cultura
FATORES
 QUE
INFLUENCIAM
INTRODUÇÃO
MEIO AMBIENTE FÍSICO 
 Lugar, pessoas, clima, etc.
INFLUÊNCIAS TECNOLÓGICAS
 São inovações tecnológicas que
 podem até retardar as compras.
INFLUÊNCIAS ECONÔMICAS 
 Facilidades de crédito, do
 cartão, inflação, etc.
INFLUÊNCIAS
 AMBIENTAIS
INTRODUÇÃO
INFLUÊNCIAS 
AMBIENTAIS
INFLUÊNCIAS POLÍTICAS
 O sistema poderá estimular o
 consumo como também inibir.
INFLUÊNCIAS LEGAIS – Através de
 normas, leis e regulamentos 
 emanadas dos três poderes,
 que poderá influenciar ou não.
INTRODUÇÃO
 CULTURAL 
 
CULTURAL
CLASSE
SOCIAL
 
SOCIAL
PAPEIS
E
POSIÇÕES
 
PESSOAL
CICLO E
ESTILO
DE
VIDA
 
PSICO
LÓGICO
MOTIVOS
CRENÇAS
 
COM
PRA
DOR
INFLUÊNCIA
COMPORTAMENTAL
A - CULTURAL - Sub-cultura- agrupamento
 nacional agrupamento religioso
 agrupamento racial
 agrupamento regional
B - SOCIAL - Classe social - renda, roupas,
 carros.
 Grupos de referencias - família,
 status.
OUTROS FATORES QUE INFLUENCIAM
INTRODUÇÃO
C - PESSOAL- Idade, estágio (hábitos) e 
 ciclo de vida. 
 (aprendizagem X influência )
 (leitura, audição,pensamento)
 Ocupação (operário, executivo )
 Perspectivas econômicas.
 Estilo de vida.
 Personalidade e auto-conceito.
 (Estágio oral, anal, fálico e
 genital).
OUTROS FATORES QUE INFLUENCIAM
INTRODUÇÃO
D - PSICOLÓGICO - É um processo pelo qual
 o indivíduo seleciona, organiza
 e interpreta uma informação
 para criar uma significativa 
 imagem.(TV).
 Sensação, estímulo motivação;
OUTROS FATORES QUE INFLUENCIAM
O mercado é constituído de compradores e esses compradores são individualizados em gosto e preferências. 
Identificar compradores de comportamento homogêneos é o grande desafio da Segmentação de Mercado. 
Entre as bases mais conhecidas estão:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
INTRODUÇÃO
a- Geográfica – 
 limites, áreas.
b- Demográfica - 
 idade, sexo,raça
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
INTRODUÇÃO
VARIÁVEIS SÓCIO-ECONÔMICAS
 Idade, raça, sexo, renda, nível de educação, tamanho da família, estágio do ciclo de vida-família, religião, classe social, propriedade de domicílio.
VARIÁVEIS RELATIVAS AO PRODUTO
	volume de uso, uso final, benefício
 esperado, lealdade a marca,
 sensibilidade em relação ao preço.
Variáveis da Segmentação
INTRODUÇÃO
 VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS
	 região urbana, rural, suburbana,
 tamanho da cidade, município e
 estado, densidade da população,
 clima, terra.
VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS
	atributos de personalidades, motivos,
 atitudes, valores.
VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS
 conservadorismo, alienação, 
 emuladores (seguidores) ,dogmatismo,
 inovações, consciência da moda, do
 preço e auto-confiança.
Variáveis da Segmentação
INTRODUÇÃO
CREDIBILIDADE
LOCALIZAÇÃO
MAIOR OFERTA 
TECNOLOGIA 
MEIO AMBIENTE
TECNOLOGIA HUMANAS E
 EXATAS
PONTOS FORTES
 E
PONTOS FRACOS
INTRODUÇÃO
RECURSOS
SUPRIMENTOS (Compras )
LEGISLAÇÃO (Licitação)
RECURSOS HUMANOS
DIVULGAÇÃO E COMUNICAÇÃO
PONTOS FORTES
 E
PONTOS FRACOS
Definindo o perfil do CLIENTE
Mercados Organizacionais
	Embora mantenham semelhanças com os mercados de consumo, os mercados organizacionais (produtor e revendedor) diferem em aspectos como:
 ESTRUTURA DE MARKETING E DEMANDA
 menor número de compradores de maior porte
 tendência à concentração geográfica
 demanda derivada da demanda do consumidor final
 em vários deles a demanda é pouco elástica 
flutua mais e com mais rapidez
193
Mercados Organizacionais
 NATUREZA DA UNIDADE DE COMPRA
compras envolvem mais compradores
 envolvem compras mais profissionais
 TIPOS DE DECISÕES E PROCESSO DE DECISÃO
 decisões de compra em geral mais complexas
 processo de compra mais formal
 compradores e vendedores trabalham em conjunto e normalmente criam relacionamentos de longo prazo
194
Mercados Organizacionais
 INFLUÊNCIA NAS COMPRAS
 ambientais (nível de demanda, perfil econômico, taxa de juros, taxa de mudança tecnológica, regulamentação, concorrência, responsabilidade social)
 organizacionais (objetivos, políticas, procedimentos, estrutura, sistemas)
 interpessoais (interesses, autoridade, status, empatia, poder de persuasão)
 individuais (idade, renda, instrução, cargo, personalidade, atitudes quanto a risco, cultura)
195
Objetos e Objetivos no Mercado Produtor
 MERCADO PRODUTOR – mercado de bens e serviços adquiridos para serem transformados em outros bens ou serviços para venda lucrativa
 BENS QUE ENTRAM TOTALMENTE NO PRODUTO
 matérias primas - madeira, algodão, cobre
 instalações - maquinaria de produção, veículos, mainframes
 BENS QUE ENTRAM PARCIALMENTE
 componentes - pneus, chips, peças por encomendas
 acessórios - micros, ferramentas, móveis
 BENS QUE NÃO ENTRAM NO PRODUTO
 suprimentos - combustíveis, suprimentos
 serviços - auditorias, consultorias, manutenção, propaganda, pesquisa
196
Objetos e Objetivos no Mercado Revendedor
 MERCADO REVENDEDOR – mercado de bens e serviços adquiridos para serem revendidos lucrativamente
 SORTIMENTO EXCLUSIVO - um único produto de uma única marca
 SORTIMENTO PROFUNDO - um único produto de várias marcas
 SORTIMENTO AMPLO - produtos de uma mesma classe
 SORTIMENTO MISTO - produtos diversificados
197
Organização de Compras dos Mercados Organizacionais
 ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
 PAPÉIS DESEMPENHADOS
 USUÁRIOS
 INFLUENCIADORES
 COMPRADORES
 DECISORES
 GUARDIÕES
198
Operações da Organização de Compras dos Mercados Organizacionais
 OPERAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO DE COMPRAS
 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA
 DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE
 ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
 BUSCA DE FORNECEDORES
 SOLICITAÇÃO DE PROPOSTA
 SELEÇÃO DO FORNECEDOR
 EMISSÃO DO PEDIDO
 ANÁLISE DO DESEMPENHO
199
Tipo de Compra
Recompra direta
Recompra modificada
Compra nova
Complexidade
Duração
Número de Fornecedores
Aplicações
Curta
Simples
Um
Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora
Média
Moderada
Poucos
Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)
Longa
Complexa
Muitos
Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção
Tipos de Compras Organizacionais 
200
Sistema de Informação em Marketing 
 Conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões
Gerentes de Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Identificação das necessidades de informação
Distribuindo a informação
Inteligência de Marketing
Análise da Informação
Registros Internos
Pesquisa de Marketing
Ambiente de Marketing
Mercados-Alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças do Macroambiente
201
Sistema de Informação em Marketing 
O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
 COLETA DE INFORMAÇÕES:
 A PARTIR DE ENTREVISTAS DE SELEÇÃO COM EMPREGADOS DOS CONCORRENTES
ATRAVÉS DE CLIENTES DOS CONCORRENTES
ATRAVÉS DE PUBLICAÇÕES E DOCUMENTOS PÚBLICOS
POR OBSERVAÇÃO OU ANÁLISE DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
202
Sistema de Informação em Marketing 
A PESQUISA DE MARKETING
 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DA PESQUISA PARA COLETA DE INFORMAÇÕES
 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA - COLETA E ANÁLISE DOS DADOS
 INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
203
Planejamento em Marketing 
 POR QUE PLANEJAR?
 ESTIMULAR A ADMINISTRAÇÃO A PENSAR O FUTURO DE FORMA SISTEMÁTICA
 FORÇAR A EMPRESA A AGUÇAR SEUS OBJETIVOS E POLÍTICAS
 MELHORAR A COORDENAÇÃO DE ESFORÇOS
 FORNECER PADRÕES MAIS CLAROS DE DESEMPENHO
 AJUDAR A EMPRESA A PREVER AS MUDANÇAS AMBIENTAIS
204
Planejamento em Marketing 
OS PLANOS
 ANUAL - descreve a situação corrente do mercado, objetivos da empresa, estratégia de marketing para o ano, programa de ação, orçamentos e controles
 DE LONGO PRAZO - descreve os principais fatores e forças que poderão afetar a organização nos anos seguintes e inclui objetivos de longo prazo, principais estratégias de marketing a serem utilizadas para atingí-los e os recursos necessários
 ESTRATÉGICO - serve para adaptar a empresa a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente em mudança constante. É a base do planejamento de uma empresa
205
Planejamento em Marketing 
O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO
 OBSERVAR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E A CAPACIDADE DA EMPRESA DE ATENDÊ-LOS, PARA GUIAR A MISSÃO E OS OBJETIVOS EMPRESARIAIS
 FAZER COM QUE TODAS AS ÁREAS DA EMPRESA “PENSEM” NO CONSUMIDOR
 ESFORÇAR-SE POR COMPREENDER AS OUTRAS ÁREAS DA EMPRESA
O PROCESSO DE MARKETING
 Analisar asoportunidades, selecionar o público-alvo, desenvolver o composto mercadológico e administrar o esforço de marketing
206
O Processo do Planejamento em Marketing 
MISSÃO DE NEGÓCIOS
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
FORMULAÇÃO DE METAS
FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS
IMPLEMENTAÇÃO
FEEDBACK E CONTROLE
207
Passos do Planejamento em Marketing 
 DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
- define o propósito da organização
- deve ser orientada para o mercado
- não deve ser muito restritiva ou ampla
- deve ser realista, específica, adaptar-se ao mercado, estar baseada na competência característica e ser motivadora
 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
- os objetivos devem ser hierarquizados, consistentes, realistas e quantificados
 PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
 - conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa, incluindo os negócios correntes e as estratégias de crescimento
 PLANEJAMENTO DAS ESTRATÉGIAS
- caminho para se alcançar os objetivos
- exemplos: segmentação, posicionamento, composto mercadológico, de crescimento
208
Irwin/McGraw-Hill 	© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998
Formular o problema
Coletar dados
Desenhar um projeto de pesquisa
Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
209
Desenvolvimento do produto
Diversificação
Desenvolvimento do mercado
Estratégia de Crescimento: Produto/Mercado
PRODUTOS ATUAIS PRODUTOS NOVOS
CLIENTES ATUAIS
CLIENTES NOVOS
Penetração de mercado
210
Estratégia de Crescimento: Produto/Mercado
Melhorar a Performance
Melhorar Produtividade
Aumentar Vendas
Expandir
Mercado
Novos usos
Novos usuários
Novos produtos
Aumentar
Participação
Ganhar mercado
Comprar mercado
Aumentar uso
Aumentar
Margens
Mudar o mix
Aumentar preço
Adicionar valor
Reduzir
Custos
de Capital
Fixos
Variáveis
211
Ambiente Externo
Oportunidades
Ameaças
Exemplos de Questões DFOA/FOFA
Recursos Financeiros
Marcas bem conhecidas
Habilidades tecnológicas
Ambiente Interno
Forças
Deficiências
Falta de direção estratégica
Altos custos
Instalações Obsoletas
Novos mercados potenciais
Novos produtos potenciais
Queda de barreiras comerciais internacionais
Nova concorrência
Crescimento lento do mercado
Novas regulamentações
212
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
 8%-
 6%-
 4%-
 2%-
 0
Taxa de crescimento do mercado
3
?
Pontos de interrogação
?
?
?
2
1
Vaca leiteira
6
Animais de estimação
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x 
Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x 
Estrelas
5
4
Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Group
213
Bases para Segmentação do Mercado de Consumo 
Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade, 
Densidade, Área
214
Bases para Segmentação dos Mercados Organizacionais
DEMOGRÁFICAS
OPERACIONAIS
ABORDAGENS DE COMPRAS
FATORES SITUACIONAIS
CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
215
Requisitos para Segmentação de Mercado 
 Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
 Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
Acionáveis
 Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
216
Padrões de Preferência de Mercado 
(a) Preferências
homogêneas
Doçura
Cremosidade
(c) Preferências
conglomeradas
Cremosidade
Doçura
(b) Preferências
difusas
Cremosidade
Doçura
217
M1 M2 M3 
Cobertura total
de mercado
P1
P2
P3
Padrões de Seleção de Mercados-alvo 
Especialização
por produto
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
Especialização
seletiva
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
Especialização
por mercado
M1 M2 M3 
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3 
P = Produto
M = Mercado
Concentração em um 
único segmento
218
Estratégia de Posicionamento de Mercado 
 POR ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DO PRODUTO
 POR BENEFÍCIOS
 POR OCASIÕES DE USO DOS PRODUTOS
 POR CLASSE DE USUÁRIOS
 CONTRA UM CONCORRENTE
 EM CONTRASTE AOS CONCORRENTES
 COM RELAÇÃO A DIFERENTES OUTRAS CLASSES DE PRODUTOS
219
Estratégia de Diferenciação
 IDENTIFICAÇÃO DE VANTAGENS COMPETITIVAS
 DIFERENCIAÇÃO POR PRODUTOS
 DIFERENCIAÇÃO POR SERVIÇOS
 DIFERENCIAÇÃO POR FUNCIONÁRIOS
 DIFERENCIAÇÃO PELA IMAGEM
 SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
 QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER
 QUAIS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS
220
Ciclo de Vida de Produtos
Tempo
Vendas e lucros ($)
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
221
Desenvolvimento de Novos Produtos
Desenvolvimento
e teste do conceito
Desenvolvimento
da estratégia
de marketing
Seleção
de idéias
Análise
do negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercialização
222
Fixação de Preços
FATORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DE PREÇOS
 INTERNOS
 OBJETIVOS DE MARKETING
 ESTRATÉGIA DO MIX DE MARKETING
 CUSTOS
 CONSIDERAÇÕES ORGANIZACIONAIS
 EXTERNOS
 NATUREZA DO MERCADO E DA DEMANDA
 CONCORRÊNCIA
 OUTROS FATORES AMBIENTAIS
 DEFINIÇÃO GERAL DE PREÇOS
 POR MARGEM SOBRE CUSTO
 POR META DE LUCRO OU PONTO DE EQUILÍBRIO
 BASEADA NO VALOR PERCEBIDO
 BASEADA NA CONCORRÊNCIA
223
Preço
Alto 	 Médio 	 Baixo
Alta
Baixa
Qualidade do Produto
Média
Preço
premium 
Valor
médio
Economia
Preço
excessivo
‘Assalto ao
cliente’
Falsa
economia
Alto
valor
Super
valor
Valor bom
Estratégias de Preço-Qualidade
224
Estratégias de Fixação de Preços
ESTRATÉGIA			DESCRIÇÃO
DE LINHA DE PRODUTOS Estabelecer patamares de preços entre os itens da linha de produtos
DE PRODUTOS OPCIONAIS Fixar preços de produtos opcionais ou acessórios vendidos com o produto básico
DE PRODUTOS CATIVOS Fixar preços de produtos que devem ser usados com o produto básico
DE SUBPRODUTOS Fixar preços de subprodutos de baixo valor para livrar-se deles
DE PACOTES DE PRODUTOS Fixar preços de pacotes de produtos vendidos em conjunto
225
Canais de Distribuição
 UTILIDADE DOS CANAIS - aumentam a capacidade de acesso aos mercados-alvo, com mais economia pelos seus contatos, especialização, experiência e escala operacional. São sistemas de oferta de valor para o consumidor
 FUNÇÕES
Pedidos
Pagamentos
Comunicação
Transferência
Negociação
Financiamento
Risco
Distribuição
Física
Informação
Canais de Distribuição
NÍVEIS DOS CANAIS - variam da venda direta do fabricante ao consumidor final até redes mais complexas (atacadistas, distribuidores, representantes, varejistas, etc.)
 DECISÕES DE PLANEJAMENTO
 ANÁLISE DAS NECESSIDADES
 ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E RESTRIÇÕES
 IDENTIFICAÇÃO DAS OPÇÕES
 AVALIAÇÃO DAS PRINCIPAISOPÇÕES
Canais de Distribuição para Bens de Consumo
Consumidores
Canal direto
Produtor
Consumidores
Varejistas
Produtor
Canais indiretos
Consumidores
Varejistas
Atacadistas
Agentes
Produtor
Consumidores
Varejistas
Atacadistas
Produtor
228
Fabricante
Fabricante
Interme-
diários
Atividade
de
Marketing
Usuários
finais
Atividade
de
Marketing
Demanda
Interme-
diários
Demanda
Estratégia Push
Estratégia Pull
Usuários
finais
Atividade de Marketing
Demanda
Estratégias Push e Pull
229
Comunicação em Marketing
Propaganda
Venda Direta
Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por patrocinador identificado.
Promoção de Vendas
Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.
Relações Públicas
Marketing Direto
Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.
Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.
Apresentações pessoais.
230
Auditoria de Marketing
•	Produtos: A razão de sua existência 
•	Mercados: onde os produtos são vendidos 
•	Cliente: perfis dos usuários 
•	Concorrentes: sua influência 
•	Canais de distribuição: os caminhos para a venda
•	Administração de vendas: a eficiência nas vendas
•	Precificação: planejamento da lucratividade 
•	Propaganda: programa geral 
•	Promoção de vendas: estímulo às vendas
A auditoria de marketing deve abranger alguns assuntos, como:
231
MARKETING NÃO SE RESTRINGE A NEGÓCIOS COMERCIAIS
NÃO SE IDENTIFICA APENAS COM PROPAGANDA E VENDAS
É UMA ÓTICA. UMA MENTALIDADE QUE DEVE ESTAR PRESENTE EM TODA A EMPRESA
TRABALHA COM RELACIONAMENTOS, EM TODAS AS DIREÇÕES
PERMITE MAIOR EFICÁCIA NA OBTENÇÃO DE SEUS OBJETIVOS
DEVE RESPEITAR A ÉTICA
A SUA BOA APLICAÇÃO CONSIDERA A DISPONIBILIDADE DE RECURSOS DA EMPRESA
PRESSUPÕE UM COMPROMISSO COM A QUALIDADE TOTAL
NÃO É UMA PANACÉIA PARA TODOS OS MALES
EXIGE DEDICAÇÃO E DISCIPLINA DE TODOS OS ENVOLVIDOS
EXIGE UM ADEQUADO PLANEJAMENTO PRÉVIO
Pontos de Destaque
232