MANUAL DE VENDAS DO GOOGLE ADWORDS copy

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1. Introdução ao AdWords 
2. Criando uma campanha
3. Muito além do Google Busca
4. O processo de vendas
5. Objeções de vendas
6. Melhores práticas
7. Proposta comercial e Briefing
8. Dicas para Upsell
9. Links com recursos úteis
Índice:
1
11
16
21
25
47
53
56 
58
1. Introdução ao AdWords
1
AdWords: A ferramenta de publicidade do Google
O Google AdWords permite que seus clientes alcancem as 
pessoas exatamente quando estas procuram na internet aquilo 
que ele oferece. O anúncio de seu cliente pode aparecer no 
Google e nos respectivos websites parceiros. 
E, com o lance de custo por clique (CPC), ele só vai pagar quando 
alguém clicar no anúncio.
1. Introdução ao AdWords
2
Cada vez mais as pessoas estão buscando produtos e serviços 
na internet. O Google é o maior buscador online do mundo e 
pode levar estas pessoas até o site do seu cliente.
Os anúncios são exibidos para pessoas que já estão procurando 
os tipos de produtos e serviços oferecidos pelo seu cliente.
Seu cliente pode escolher onde o anúncio deve ser exibido, em 
quais websites e em quais áreas geográficas (estados, cidades ou 
até mesmo bairros).
A cobrança só acontece quando alguém clica no anúncio, e não 
quando ele é exibido.
Você terá um relatório de desempenho da campanha do seu 
cliente e poderá ajudá-lo a conquistar resultados cada vez 
melhores.
Principais benefícios do Google AdWords:
Compartilhe com os seus clientes!
3
Glossário Google AdWords
Para que você se sinta mais confortável na hora de vender o Google 
AdWords, acreditamos que é importante dividir com você alguns 
conceitos que fazem parte deste serviço do Google. Veja a seguir a 
definição de algumas palavras que costumam aparecer por ai.
Palavras-Chave
Palavras-chave são palavras ou frases que o anunciante escolhe 
para acionar a exibição do anúncio na pesquisa e em outros sites. 
Por exemplo, se ele vende flores, pode usar “entrega de flores” 
como uma palavra-chave na campanha do Google AdWords. 
Quando alguém pesquisar no Google usando a frase “entrega de 
flores” ou um termo semelhante, o anúncio pode ser exibido ao 
lado dos resultados de pesquisa no Google. Ele também pode ser 
exibido em outros websites da Rede do Google relacionados à 
entrega de flores.
1. Introdução ao AdWords
4
Anúncios
Os anúncios do Google podem ser tanto de texto quanto gráficos. 
Na rede de busca Google são exibidos apenas anúncios de texto. 
Na rede de display tanto os anúncios de texto quanto os anúncios 
gráficos podem ser exibidos. Mais para frente colocamos um tópico 
que mostra alguns dos modelos de anúncios disponíveis no Google 
AdWords, e também falaremos um pouco mais sobre a Rede de 
Display.
5
Impressões
O termo impressões mede a frequência com que um anúncio é 
exibido. Uma impressão é contabilizada sempre que um anúncio 
é exibido em uma página de resultados de pesquisa ou em outro 
site da Rede de Display. Apareceu, conta uma impressão. Ou seja, 
um anúncio com 200 impressões significa que ele foi mostrado 
200 vezes.
 
Cliques
Todos os anúncios que estão online possuem uma página 
1. Introdução ao AdWords
6
Custo por clique
Para cada palavra-chave o anunciante do Google AdWords 
determina um custo por clique. Se o sistema do AdWords 
mostra que aquela palavra-chave vale R$0.20 significa que se o 
anúncio for clicado o anunciante terá que pagar R$0.20. Neste 
caso o custo por clique (CPC) é R$0.20. O sistema do AdWords 
funciona como um leilão. Se todos os anunciantes quiserem 
investir na palavra-chave “carros usados” por exemplo, o custo 
por clique desta palavra pode subir. O anúncio de determinado 
anunciante pode aparecer ou não dependendo do CPC que ele 
determinou para aquela palavra e do Índice de qualidade.
Índice de Qualidade
O Índice de qualidade de um anunciante é determinado com 
base na relevância das palavras-chave para aquele anunciante 
(quem vende carro não precisa da palavra “comprar flor” por 
exemplo), na qualidade de sua página de destino, na CTR de seu 
anúncio e em alguns outros fatores.
Se todos os anunciantes quiserem investir 
na palavra-chave “carros usados”, o custo 
por clique desta palavra pode subir.“
“
7
Classificação do Anúncio
Agora, suponha que vários anunciantes usem a mesma palavra-
chave para acionar seus anúncios, ou desejem que seus 
anúncios sejam exibidos nos mesmos websites. Como o Google 
determina quais anúncios serão exibidos e em que ordem? 
Isso é feito automaticamente, com base no que chamamos 
de Classificação do anúncio. Ela é determinada com base na 
combinação do lance de seu anunciante (quanto ele quer gastar) 
e do Índice de Qualidade (uma avaliação da qualidade de seus 
anúncios, palavras-chave e do website).
Custo por Clique X Lance por anúncio
Como falamos no tema “Custo por Clique” o Google AdWords 
determina um valor mínimo, mas alguns anunciantes podem 
querer aumentar mais o valor do CPC para conseguir uma 
posição melhor (vide classificação do anúncio). Neste caso, 
mesmo que o anunciante diga que está disposto a pagar R$0.30 
por uma palavra que tem um valor mínimo de R$0.20, ele pagará 
o mínimo necessário para superar o anunciante que está na 
posição de resultados abaixo da dele. Se você quiser saber mais 
sobre como funciona o leilão do AdWords, uma boa alternativa 
é assistir os vídeos em nosso canal do youtube (adwordsbrasil).
1. Introdução ao AdWords
8
CTR (Click Through Rate)
CTR quer dizer “Taxa de Cliques”. 
Ele é uma boa medida para ver 
se uma campanha está ou não 
adequada. Como a proposta 
principal do AdWords é levar 
anunciantes para o site do seu 
cliente, quanto maior o CTR 
melhor é a campanha. Explico. 
Se muitas pessoas estão vendo 
um anúncio, mas poucas estão 
clicando, provavelmente isso 
significa que o anúncio não está 
interessante para elas. 
Dessa forma a taxa de cliques será baixa e estará dizendo que o 
anúncio não está adequado, ou que as pessoas que buscam por 
aquela palavra não estão interessadas no produto ou serviço 
oferecido pelo anúncio. Por outro lado, mesmo que um anúncio 
tenha poucas impressões, mas muitos cliques (e assim uma taxa 
alta) pode significar que você está acertando na mosca.
9
!Para alguns anunciantes que possuem um foco 
maior em impressões do que cliques existe uma 
forma de pagamento por impressões. Chama 
CPM (custo por mil impressões), mas raramente 
é adequado para pequenas e médias empresas, 
que estão preocupadas com o retorno sobre o 
investimento.
1. Introdução ao AdWords
CURIOSIDADE!
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! 2. Criando uma campanha
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As campanhas do Google AdWords são dinâmicas
Um dos diferenciais do AdWords é a facilidade de modificar 
informações ou dados de campanhas a qualquer momento. Não 
entraremos em detalhes aqui, mas com o AdWords é possível:
2. Criando uma campanha
Sempre que uma alteração for feita o 
anúncio entrará na fila de aprovação, e 
rapidamente será revisado pelo nosso 
sistema interno do Google AdWords. 
Com o anúncio novo aprovado o 
anunciante pode seguir com a campanha.
Pausar ou ativar anúncios a qualquer momento
Deletar ou alterar o texto do anúncio, ou modificar o anúncio 
gráfico
Alterar o site de destino de um anúncio
Adicionar, modificar ou excluir as palavras-chaves de uma 
campanha
Aumentar ou diminuir o lance dado em uma palavra-chave
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Componentes de uma Campanha
Cada campanha do Google AdWords possui:
E outras várias configurações avançadas que permitem uma 
personalização adequada do Google AdWords para cada um de 
seus anunciantes.
Exemplos de anúncios
Os anúncios podem ser tanto de texto quanto de imagem. Em 
seguida estão alguns exemplos de anúncios do Google AdWords.
Orçamento da campanha
Idioma da campanha e cobertura (país, cidade, bairro)
Definição se os anúncios irão para a busca, para a rede 
de display ou ambos
Dispositivos (desktops, laptops, celulares, tipos de 
navegadores, e mais)
Anúncios gráficos e/ou de texto
Palavras-chave e lances (custo por clique)
Página de destino (site do anunciante,por exemplo)
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Anúncio de texto com imagem
2. Criando uma campanha
Anúncio de texto padrão
14
Anúncio de texto com links
Alguns dos formatos de anúncios gráficos
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3. Muito além do Google Busca
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3. Muito além do Google Busca
Rede de Display
A Rede de Display é composta por milhares de sites parceiros e sites 
específicos do Google, como Gmail, Blogger e YouTube, além de sites 
e aplicativos para celular que exibem anúncios do Google AdWords. 
A Rede de Display, ao contrário dos anúncios de texto do Google 
busca, suporta formatos de banners, vídeos, e imagens que podem 
ajudar o anunciante que quer, por exemplo, fortalecer a sua marca. 
Existem formas diferentes de anunciar na Rede de Display. Você 
pode escolher páginas ou sites específicos sobre determinados 
assuntos nos quais deseja que o anúncio seja exibido. Por exemplo: 
o anunciante pode escolher mostrar seus anúncios apenas em sites 
de tecnologia, ou sites de conteúdos educacionais.
Outra forma interessante de utilizar a Rede de Display é através da 
Publicidade Contextual. Os anúncios podem ser exibidos quando os 
temas das palavras-chave são relacionados ao conteúdo e ao tema 
de um site da Rede de Display do Google. Por exemplo: é possivel 
mostrar anúncios de uma academia para usuários que estão lendo 
um artigo sobre vida saudável e exercícios físicos.
Como vimos anteriormente, o Google AdWords é a ferramenta de 
publicidade online do Google. Você pode encontrar anúncios do 
Google AdWords em várias propriedades do Google e também em sites 
parceiros, que representam o que chamamos de Rede de Display.
17 
Para mais informações acesse nossa Central de Ajuda.
3. Muito além do Google Busca
Youtube
O Youtube é o maior site de compartilhamento de vídeos online do 
mundo. Mas fazer marketing com vídeo não é algo que a maioria 
das PMEs sequer considerem como algo possível, já que apenas 
o processo de compra de um anúncio em vídeo pode ter um alto 
custo inicial, ou exigir um espaço de TV normalmente muito caro.
No entanto, muitas empresas têm encontrado sucesso no 
YouTube, compartilhando vídeos que demonstrem o que elas têm 
para oferecer, o que dizem seus clientes ou simplesmente como 
funciona um produto.
Para ajudar as empresas a apostar mais alto com vídeo, o Google 
criou o Google AdWords para vídeo. Similar à publicidade de links 
patrocinados, o anunciante também só paga quando o usuário 
decide assistir aos seus anúncios. Além disso, as campanhas de 
vídeo são gerenciadas na mesma plataforma das campanhas de 
texto e de display. 
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Encontrar a audiência adequada. No Youtube também é possível 
segmentar por palavras-chave.
Avaliar a eficácia do seu investimento.
Com o AdWords para vídeo, o anunciante 
pode verificar de que maneira os usuários 
interagem com a marca durante e após 
assistirem ao anúncio. 
Pagar apenas pelas visualizações que contam. 
O anunciante paga apenas quando os usuários optam por 
assistir seus anúncios. 
Com o AdWords para vídeo é possível:
...verificar de que maneira os usuários 
interagem com a marca durante e após 
assistirem ao anúncio. 
“
“
19
3. Muito além do Google Busca
Entre os recursos exclusivos do Google 
AdWords para Mobile estão:
Download com um clique: o anunciante pode promover um 
aplicativo, por exemplo, diretamente dos resultados de pesquisa 
do Google e em sites que fazem parte da Rede de Display. 
Click-to-call: é possível incluir um número de telefone para que, 
ao clicar, os usuários possam ligar diretamente para a empresa 
do anunciante.
Extensões de local: seja para promover várias lojas localmente 
ou para atrair a atenção dos usuários ou para uma única loja, 
as extensões de local podem ajudar a expandir os negócios 
atraindo mais clientes para seus anunciantes. Elas incluem o 
número de telefone da empresa, rotas clicáveis até a empresa 
e podem também mostrar a distância entre a pessoa e a loja. 
Mobile
O Google AdWords possui uma versão Mobile (celular). Os 
anúncios são exibidos nos resultados de pesquisa do Google, em 
websites da rede de Display e em aplicativos. 
Esta é uma forma bastante eficiente do seu 
anunciante alcançar as pessoas que usam 
celulares e tabletes durante todo o dia. 
É possível alcançar usuários em todas as 
plataformas, smartphones e tablets.
20
4. O processo de vendas
21
Como se preparar para um processo de sucesso:
1. Domine o produto que você está vendendo
2. Investigue se o potencial cliente já tem algum tipo de 
investimento em marketing (panfletos, anúncio em jornal e 
revista, outdoor, internet, rádio, etc)
3. Faça perguntas pertinentes ao negócio do cliente (público-
alvo, produtos e serviços oferecidos, cobertura de mercado, etc)
4. Faça perguntas para descobrir objeções potenciais (esteja 
sempre à frente dos questionamentos de seus clientes)
4. O processo de vendas
22
Um bom processo de vendas deve seguir um fluxo de cinco 
etapas:
1. Apresente-se! Conte para o seu potencial cliente um pouco 
sobre a sua empresa, o trabalho em conjunto com o Google, e um 
pouco sobre o seu trabalho.
2. Explique o mundo online! Vale abrir a venda explicando primeiro 
a importância da publicidade online para PMEs e autônomos que 
buscam novos clientes. Você também pode mostrar o número de 
usuários de internet, histórico de crescimento e mais.
3. Analise o mercado! Seu potencial cliente certamente sabe sobre 
os concorrentes que ele tem. Aprenda com ele os movimentos 
que a concorrência está fazendo para descobrir como você pode 
ajudá-lo.
4. Entenda os objetivos! Vender mais é um objetivo comum. Tente 
compreender os principais objetivos do seu potencial cliente e as 
ações que ele está fazendo para alcançá-los. 
5. Faça sua oferta! Ofereça os seus pacotes de venda e mostre 
como eles podem ajudar na conquista dos objetivos de seu cliente.
 
23
Notas
24
5. Objeções de vendas
25
5. Objeções de vendas
35 Objeções comuns no processo de vendas e como você 
pode vencê-las
“Lembre-se de que a verdadeira arte de vender começa quando o freguês 
diz não.” (H. Jackson Brown)
Existem em geral sete momentos diferentes em uma abordagem 
de vendas:
1. Apresentação do parceiro
2. Análise do mercado
3. Análise do cliente
4. Análise da concorrência
5. Definição dos objetivos
6. Proposta
7. Fechamento da venda
Durante esses sete momentos existem algumas objeções que 
costumam surgir. Geralmente as objeções acontecem por falta 
de segurança do cliente ou até por falta de informação. 
Este guia possui as 30 objeções mais comuns no processo de 
venda do AdWords e como você pode superá-las para garantir o 
fechamento da venda. Confira a seguir a listagem separada pelos 
diferentes momentos do processo de vendas.
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APRESENTAÇÃO DO PARCEIRO
“Obrigado (a), mas não tenho interesse”
Não se preocupe, mas antes de desligar, você poderia me falar um 
pouco sobre …
Como você está promovendo o seu negócio atualmente? (Panfleto, 
anúncio de jornal, rádio, catálogos?)
Como você mensura o sucesso de suas ações de marketing?
Você utiliza algum metodo para acompanhar a forma como seus 
potencias clientes interagem com suas iniciativas de marketing?
Como o seu público alvo normalmente encontra seu negócio online?
Você acha que os clientes sabem aonde te encontrar online?
Eu gostaria de lhe contar que o Google Adwords é uma ferramenta 
de publicidade online, que permite aumentar/gerar tráfego qualificado 
para o seu site. Isso pode ajudar a aumentar o conhecimento da sua 
marca e gerar mais negócios.
Resposta continua negativa.
Ok sem problemas. Você gostaria que eu te enviasse por e-mail 
materias de referência, bem como o nosso contato caso você decida 
fazer uma campanha de Google Adwords no futuro?
Cliente fornece e-mail
Você: Posso voltar a ligar em alguns dias para verificar se você tem 
alguma dúvida adicional sobre Adwords? 
Cliente: Não
Você: Ok sem problemas. Obrigado (a) pelo seu tempo.
Cliente não quer fornecer endereço de e-mail
Você: Ok semproblemas. Obrigado (a) pelo seu tempo. 
27
“Obrigado (a), mas não tenho tempo”
Ok, mas eu gostaria de reforçar que ao fechar um pacote de 
investimento em Google Adwords conosco sua empresa poderá atingir 
o seu público alvo em apenas 15 minutos. O processo é muito simples 
e rápido e realmente te colocará em contato com mais clientes. 
“Obrigado (a), mas já estou utilizando um outro parceiro 
para administrar minha conta AdWords”
Obrigado (a) por me dar essa informação! Como está a sua experiência 
com o seu gerenciamento de contas atual?
Se você quiser posso encaminhar o nosso modelo de funcionamento, 
bem como o preço de nossos pacotes e serviços. Se você ficar 
interessado, basta entrar em contato comigo novamente. 
 
“Alguém da sua empresa já me contatou antes e eu
já disse que não estou interessado”
Obrigado (a) por me dar essa informação! Tenho certeza que estamos 
entrando em contato novamente pois realmente acreditamos no seu 
potencial de expansão de negócios pela internet.
Se você quiser posso encaminhar o nosso modelo de funcionamento, 
bem como o preço de nossos pacotes e serviços. Se você ficar 
interessado, basta entrar em contato comigo novamente. 
5. Objeções de vendas
28
“Obrigada por ligar, mas não preciso anunciar online.”
Como que você está promovendo o seu negócio atualmente? 
(Panfleto, anúncio de jornal, rádio, catálogos?)
Como você mensura o sucesso de suas ações de marketing?
Você utiliza algum metodo para acompanhar a forma como seus 
potencias clientes respondem às suas iniciativas de marketing?
Você acha que os clientes sabem aonde lhe encontrar online?
O Adwords é uma ferramenta de publicidade online que permite 
aumentar/gerar tráfego qualificado para o seu site. Isso pode ajudar a 
aumentar o conhecimento sobre a sua empresa e também gerar mais 
negócios. A possibilidade de mensurar resultados é um dos maiores 
beneficios de uma campanha de publicidade online com o Google 
AdWords. Você terá acesso a relatórios mensais que indicam quantas 
pessoas viram e clicaram em seus anúncios. Além disso, o Adwords é 
muito eficiente para lidar com o orçamento do seu pacote mensal. O 
sistema está programado para mostrar seu anúncio apenas para as 
pessoas que estiverem buscando pelas palavras-chave relacionadas 
ao seu negócio (campanha). E o principal é que você só paga se receber 
cliques em seu anúncio! 
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ANÁLISE DO MERCADO
“Entendi seu ponto sobre a importância da internet no meu 
mercado de atuação, mas acredito que minha audiência ainda não 
está online/usando a internet.”
Você pode ficar surpreso, mas temos um número estimado de 80M de 
usuários de internet no Brasil. Muitos anunciantes já estão aproveitando 
o crescimento destes usuários (por volta de 22% ao ano) para aumentar 
a presença de sua marca no mundo online.
Na verdade nós usamos uma ferramenta do Google que pode mostrar 
quantos usuários estão buscando por termos relacionados ao seu 
negócio. Se você me der alguns termos que melhor descrevem o seu 
negócio eu posso verificar a média de buscas realizadas todos os meses 
por esses termos. (Utilize a ferramenta de palavra-chave)
Além disso, muitas buscas que são feitas online refletem anúncios, 
referências (boca a boca) ou mesmo uma curiosidade gerada no mundo 
offline. Por exemplo, um potencial cliente passa na porta da sua loja 
sem tempo para entrar, mas gostaria de entender um pouco mais 
sobre os seus produtos/ serviços. Desta forma, não gostaríamos que 
você perdesse a oportunidade de fazer com que sua marca tenha uma 
presença online. 
5. Objeções de vendas
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“Eu sei que já temos muitos brasileiros acessando a internet, 
mas a verdade é que eu não preciso anunciar”
Como o seu público alvo normalmente encontra seu negócio online?
Você acha que os clientes sabem aonde lhe encontrar online?
Como você adquire novos clientes?
Promoção do negócio/serviço através do boca a boca
Como você mensura o sucesso deste método?
Você consegue acompanhar a forma como seus potencias clientes 
interagem com suas iniciativas de marketing?
A possibilidade de mensurar resultados é um dos maiores beneficios de 
uma campanha de publicidade online com o Google AdWords. Você terá 
acesso a relatórios mensais que indicam quantas pessoas viram e clicaram 
em seus anúncios. Além disso, o Adwords é muito eficiente para lidar com 
o orçamento do seu pacote mensal. O sistema está programado para 
mostrar seu anúncio apenas para as pessoas que estiverem buscando 
pelas palavras-chave relacionadas ao seu negócio (campanha). E o 
principal é que você só paga se receber cliques em seu anúncio!
Não promove o negócio/ serviço
Eu entendo se você não estiver interessado em anunciar seu negócio 
agora, mas a publicidade desempenha um papel crucial ao permitir que 
seus clientes saibam onde você está localizado e qual o principal produto 
ou serviço de sua empresa. O Adwords é uma ferramenta de publicidade 
online, que permite aumentar/gerar tráfego qualificado para o seu site. 
Isso pode ajudar a aumentar o conhecimento sobre a sua empresa e 
também gerar mais negócios. 
31
ANÁLISE DO CLIENTE
“Não tenho orçamento para marketing.”
Não se preocupe. Porém, eu gostaria de esclarecer que a ferramenta 
de publicidade Google Adwords é extremamente flexível e o custo de 
suas campanhas dependerão do quando você está disponível a investir. 
Além disso, temos diversos pacotes que podem se adequar às suas 
necessidades. Se você preferir posso enviar o detalhamento de cada um 
para que você verifique os valores de investimento e escolha aquele que 
faz mais sentido para o seu negócio. 
“Eu já faço um trabalho de SEO.”
É ótimo saber que você já faz investimentos para que seu site apareça em 
um bom ranking nos resultados de pesquisa do Google. Porém, eu gostaria 
de encorajá-lo a testar um de nossos pacotes de investimento no Google 
Adwords, plataforma de publicidade online do Google. Ela possibilita ter 
maior controle sobre o posicionamento de seu anúncio, bem como da 
mensagem que será transmitida aos seus clientes. 
“Eu já tenho um excelente posicionamento na busca orgânica. 
Por que pagar para anunciar no Google?”
É ótimo saber que você já faz investimentos para que seu site apareça em 
um bom ranking nos resultados de pesquisa do Google. Porém, anúncios 
pagos possibilitam maior controle sobre seu posicionamento (de anúncio), 
bem como da mensagem que será transmitida a seus clientes. Nós 
poderemos montar e gerenciar uma campanha para você, que poderá 
levar mais tráfego qualificado para o seu site sem a necessidade de um 
investimento pesado em SEO. 
5. Objeções de vendas
32
“Já tentei este tipo de publicidade, mas não deu muito certo”
É uma pena ouvir que você não conseguiu ter bons resultados com 
sua campanha. Porém, nossa proposta de valor é justamente construir 
e acompanhar a campanha para seu negócio, de forma a alcançar os 
objetivos passados por você. 
Acredito que se construirmos isso juntos, poderemos ter muitos 
resultados positivos. Será que você teria interesse em conhecer um 
pouco mais sobre nossos serviços? 
... Acredito que se construirmos isso 
juntos ,poderemos ter muitos resultados 
positivos. “
“
33
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
“Por que eu deveria anunciar no Google?”
Nós temos uma base de anunciantes bastante satisfeitos com os resultados 
de suas campanhas no Adwords. Muitos deles acreditam que a ferramenta 
é um mecanismo com excelente relação custo X beneficio, já que o preço 
do pacote não é alto e os resultados são efetivamente verificados, além de 
ser uma ferramenta que permite a mensuração do retorno sobre o seu 
investimento
“Ok, entendi que preciso estar online para afirmar minha marca e me 
tornar uma opção para mais clientes. Mas, se eu passar a investir não 
terei tempo para gerenciar os resultados”
É importante entender que você contará com todo o suporte de uma 
equipe especializada em Google Adwords que conseguirá te ajudar da 
melhor maneira possível. Isso significa que você terá um gerentede contas 
que ficará responsável por todo o acompanhamento de resultados da sua 
campanha, envio de relatórios e possíveis alterações de texto ou palavras-
chave. O foco será sempre o objetivo do seu negócio. 
 
5. Objeções de vendas
... O foco será sempre o objetivo do seu negócio. 
 “
“34
“
“Como concorrer com grandes empresas com meu 
orçamento anual de R$ 3.000,00?”
Nós realmente temos uma base grande de anunciantes em seu 
segmento, mas todos estão bastante satisfeitos com os resultados de 
suas campanhas no Adwords. O mercado é muito grande e temos espaço 
para todos os anunciantes atingirem o seu público alvo, independente 
do tamanho do orçamento. Para isso, nossa equipe irá trabalhar em 
palavras e anúncios de texto mais eficazes para sua categoria, tentando 
maximizar ao máximo o seu resultado. 
“As grandes empresas com um orçamento de publicidade maior 
não atingirão um nível superior ao meu pagando mais pela mesma 
palavra-chave?”
O sistema Adwords não leva em consideração apenas o valor que você 
está disposto a pagar pela palavra-chave. A relêvancia do do seu anúncio 
também tem um peso muito grande. Assim, o sistema rotaciona o seu 
anúncio de forma a fazer com que o seu orçamento diário seja melhor 
aproveitado, enquanto nós cuidaremos para que sua campanha tenha o 
melhor índice de qualidade possível. 
35
“Você provavelmente tenta vender para meus concorrentes. 
Certamente, nem todos podemos aparecer nas listagens do 
Google. Qual será o meu diferencial competitivo neste caso?”
Entendo sua preocupação com relação aos concorrentes. Realmente 
muitos deles já anunciam online, mas nem todos com uma equipe 
especializada em Adwords gerenciando a campanha. Desta forma, 
o seu diferencial será ter uma campanha gerenciada por nossa 
equipe, que fará o melhor possível para ter palavras-chave e textos 
customizados para atender os objetivos do seu negócio. Além disso, 
seria uma excelente idéia se você pudesse compartilhar comigo quais 
os seus diferenciais. Com isso, podemos ter certeza que eles serão 
incluídos em suas campanhas. 
5. Objeções de vendas
... o seu diferencial será ter uma 
campanha gerenciada por nossa equipe, 
que fará o melhor possível “
“
36
“
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
“Quero que meus anúncios sejam exibidos continuamente com 
um orçamento pequeno. Como conseguir isso?”
Os anúncios não precisam aparecer continuamente para serem 
eficazes, eles devem aparecer no momento em que termos relacionados 
ao seu negócio estejam sendo buscados. Mesmo assim, como muitas 
buscas são feitas todos os dias, precisamos focar em fazer com que o 
seu anúncio receba cliques de seu público alvo. [Também usar palvras-
chave negativas para evitar tráfego desqualificado para o site]. 
“Minha empresa é estritamente local. Não quero receber tráfego 
de fora da região que atendemos”
O Google Adwords permite que nós façamos uma campanha 
configurada apenas para a região que você atende. Podemos nos 
basear em um raio de kilômetros, ou mesmo escolher uma cidade ou 
estado específico.
37
“Quero que meus anúncios sejam exibidos no topo da página. 
Quanto isso irá custar?”
A posição do anúncio é determinada em um leilão eletrônico, cada 
vez que alguém pesquisa uma palavra-chave relevante. A primeira 
posição não pode ser garantida, mas os anúncios de maior relevância 
têm maior probabilidade de serem exibidos em uma posição superior.
Para maximizar o sucesso da campanha, nós iremos trabalhar da 
seguinte forma:
Cuidado, neste momento não podemos garantir nem deixar entender 
que é possível comprar os espaços do topo, acima da busca orgânica. 
Esses espaços são dados como bônus para os anunciantes que 
apresentarem maior índice de qualidade, tendo anúncios relevantes 
para aquele resultado de busca. 
5. Objeções de vendas
Escolha das palavras-chave mais apropriadas
Textos de anúncio eficazes
Otimização das campanha ao longo do tempo
38
“O ritmo de nossos negócios fica mais lento neste período
... eles são sazonais.”
Ótimo! Este é o momento ideal para aumentar o ritmo e melhorar seus 
negócios. Você pode aumentar a produtividade nos períodos de baixa. 
Se as pessoas estiverem pesquisando seus produtos ou serviços, 
elas estarão pesquisando as informações hoje, independentemente 
do período. Esse é um bom momento para testar a campanha de 
publicidade antes do período de pico e acelerar o ritmo nos meses 
de maior procura. Se os concorrentes estão lá... estão recebendo os 
cliques que deveriam ser seus. Ou ainda, se os concorrentes não estão 
lá, este é o momento ideal para começar a publicidade e estabelecer 
uma forte presença a um custo mais baixo.
...Esse é um bom momento para testar 
a campanha de publicidade antes do 
período de pico e acelerar o ritmo nos 
meses de maior procura. 
“
“
39
PROPOSTA
“O que você me explicou parece muito complicado”
Eu entendo que todas essas informações parecem muito para absorver, 
mas é importante entender que você contará com todo o suporte de 
uma equipe especializada em Google Adwords que conseguirá te ajudar 
da melhor maneira possível. Isso significa que você terá um gerente 
de contas que criará a sua campanha de acordo com o resumo dos 
objetivos que você me passar. Além disso, ele ficará responsável por todo 
o acompanhamento de resultados da sua campanha, sempre focando 
no objetivo do seu negócio. 
“O pagamento por clique é muito caro. Não posso pagar por esse 
tipo de publicidade.”
A acessibilidade financeira é um dos principais motivos que leva o Google 
a conseguir manter milhares de anunciantes em todo o mundo. Nós 
ouvimos os anunciantes e parceiros e tomamos todas as providências 
possíveis para garantir que esta seja a forma mais eficaz de publicidade.
Também podemos minimizar seus custos através do pacote de 
investimento, que será controlado de acordo com suas necessidades e 
objetivos, além de oferecer a você o benefício de ter sua campanha 
online. 
5. Objeções de vendas
40
“Meus anúncios sempre serão exibidos na mesma posição?”
Na verdade, não. Seus anúncios poderão alternar de posição dependendo 
do termo pesquisado, do índice de relevância de sua campanha, do 
horário do dia e do orçamento de sua campanha. 
“Meus anúncios estarão acima dos resultados de pesquisa 
orgânicos ou à direita deles?”
Os resultados de topo (acima da busca orgânica) são considerados 
como bônus para os anunciantes que apresentarem maior índice de 
qualidade, tendo anúncios relevantes para aquele resultado de busca. 
Nossa equipe de gerenciamento fará o melhor possível para que seu 
anúncio tenha um posicionamento relevante para o público alvo que 
estamos tentando atingir. 
 
...Nossa equipe de gerenciamento fará 
o melhor possível para que seu anúncio 
tenha um posicionamento relevante“
“
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FECHAMENTO
“Ok, mas preciso consultar o [CEO, dono, gerente de marketing, etc] 
da empresa, atualmente eu não lido com o nosso marketing”
Me desculpe, mas será que existe alguma outra pessoa com quem eu possa 
falar sobre publicidade online? Seria muito bom se eu pudesse falar com 
essa pessoa para poder passar mais detalhes sobre o que conversamos. 
É sempre importante que antes da ligação você se certifique de que está falando 
com a pessoa correta, ou seja, com quem realmente pode dar o sim ou não para 
a compra de Adwords. Caso contrário podemos perder a venda por não termos 
falado com a pessoa correta. 
“Não tenho certeza. Vou pensar e te dou um retorno.”
Eu entendo que você precisa pensar sobre este investimento, mas talvez 
eu não tenha explicado algum aspecto importante sobre o serviço. 
Tem alguma coisa que eu possa fazer para esclarecer alguma dúvida 
remanescente?
Não.
Posso ligar em alguns dias para checar se você tem dúvidas adicionais 
sobre o Adwords?
Não.
Claro, sem problemas. Eu vou enviar um email com nossos contatos. Assim, 
você poderá entrar em contato conosco se precisar de mais detalhes. 
5. Objeções de vendas
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Alguns temas que costumam levantar objeções:
Veja a seguir ostemas e respostas que preparamos para que você possa 
utilizar com o seu potencial anunciante na hora da venda.
Custo e orçamento
O Adwords é uma ferramenta extremamente flexível na qual você só 
gasta do seu orçamento mensal se de fato receber cliques. Você saberá 
exatamente que retorno obteve, atráves de relatórios mensais enviados 
por nossa equipe reponsável pelo gerenciamento e monitoramento de 
sua campanha. Além disso, nós oferecemos um sistema de pacotes de 
investimento, no qual você escolhe o valor que melhor se adequa à sua 
empresa.
Fazer a campanha sozinho X Usar os serviços de um parceiro
1. Nossa equipe de gerenciamento é treinada e certificada pelo Google, 
podendo oferecer à sua empresa a melhor qualidade em serviços 
prestados.
2. Passando a responsabilidade de gerenciar sua campanha online para 
nossa equipe, sobra mais tempo para que você foque em outros aspectos 
estrátegicos de sua empresa. Não se preocupe, você continuará a ter 
acesso aos relatórios de perfomance de sua campanha.
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Saturação e localização do mercado
Com as campanhas de Google Adwords você estará preparado para 
atender a demanda do mercado que você especificar. Isso porque, 
conseguimos definir sua campanha de forma local, estadual ou nacional. 
Assim, evitamos qualquer forma de desperdício do seu orçamento com 
cliques de clientes que não constituem o seu público alvo. Além disso, 
nossa equipe de especialistas trabalha para sempre melhorar a sua 
campanha. Com isso, não se preocupe, pois mesmo que o seu negócio 
esteja relacionado a um segmento com muitos anunciantes você ainda 
terá uma excelente chance de aparecer! 
Sazonalidade
Mesmo que o seu pico de vendas não seja agora, é sempre importante 
manter uma presença online. Isso porque o consumo de mídia atual é 
totalmente complementar (online com offline). Assim, o consumidor que 
vê a sua loja na rua, recebe algum tipo de recomendação de amigos ou vê 
alguma propaganda sua em qualquer outra mídia, vai até a internet buscar 
mais sobre sua empresa. Se nesse momento você não aparece, além de 
deixar o cliente decepcionado, também deixa uma lacuna aberta para que 
seu concorrente se torne uma opção.
Vendas e métricas de conversão
É importante notar que o Google Adwords é uma ferramenta de 
publicidade onde todas as suas ações podem ser quantificadas. Diferente 
de um panfleto ou um outdoor, nos Links Patrocinados você saberá ao 
certo quem clicou no seu anúncio, ligou para sua loja ou fez uma compra 
no seu site. Com certeza você terá recursos para medir o retorno sobre o 
seu investimento. 
5. Objeções de vendas
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Listagens orgânicas x listagens pagas
No resultado de busca orgânico você não consegue controlar a 
mensagem que é passada ao seu consumidor. Já nos Links Patrocinados 
você consegue direcionar uma mensagem direta e efetiva para o seu 
cliente, associada ao seu endereço, número de telefone, URL correto, 
entre outras opções. 
Posição do anúncio
Infelizmente não temos como vender ou mesmo garantir a posição em 
que seu anúncio irá aparecer. Seria contra a política de anúncios do 
Google se eu conseguisse garantir essa informação. Porém, nossa equipe 
de especialistas em gerenciamento de contas fará a melhor estutura de 
campanha possível para que o seu anúncio esteja bem posicionado no 
momento em que seu produto ou serviço for buscado. 
Tempo para fechar o pacote
Foi ótimo conversar com você sobre o que temos a oferecer e agregar à sua 
estrátegia de marketing. Realmente acredito que ao fecharmos negócio 
sua empresa terá um resultado de vendas bastante surpreendente. 
Posso ligar em dois dias para escolhermos o pacote mais adequado e 
pegarmos as informações necessárias para o início de sua campanha? 
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Notas
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6. Melhores práticas
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6. Melhores práticas
Abaixo você confere algumas das experiências 
de sucesso de vendedores do Google AdWords. 
Preste atenção aos pontos que não devem ser 
ditos, isso pode te ajudar a evitar qualquer 
objeção ou transtorno em seu relacionamento 
com o cliente.
Não diga:
Não diga:
Motivo
Motivo
“Podemos ajudar você a aparecer nas listagens do 
“Comprar o Google AdWords ajudará a melhorar sua 
classificação no Google.”
Você pode inserir anúncios nos “links patrocinados”, 
mas não nos resultados de pesquisa naturais. Ao 
mencionar as listagens do Google, sempre deixe claro 
que você está se referindo aos anúncios que serão 
marcados como “links patrocinados” e serão exibidos 
à direita ou acima dos resultados de pesquisa.
O Google usa mais de 200 sinais para determinar a 
classificação nos resultados orgânicos. Nenhum deles 
é impactado pelo Google AdWords.
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Não diga:
Não diga:
Não diga:
Motivo
Motivo
Motivo
“Cada centavo que você investe é aplicado no Google.”
“Garantimos que você receberá cliques.”
“Garantimos gastar seu orçamento mensal.”
Os encargos são gerados pelo que o anunciante 
paga. Além disso, o parceiro cobra por uma taxa de 
administração da campanha.
É possível que alguns anunciantes nunca recebam 
cliques; por exemplo, se os usuários não tiverem 
interesse no produto oferecido.
O orçamento do anunciante será gasto apenas se 
os usuários clicarem nos anúncios. Você não pode 
garantir que os usuários clicarão nos anúncios.
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Não diga:
Não diga:
Motivo
Motivo
“Podemos garantir que o anúncio aparecerá em 
primeiro lugar no Google.”
“Se você gastar mais conosco, os anúncios aparecerão 
no topo da lista.”
Classificação do anúncio = CPC máximo x Índice de 
qualidade.
Mesmo que você defina um CPC máximo alto, se o 
anunciante tiver um Índice de qualidade baixo, será 
pouco provável que o anúncio apareça em primeiro 
lugar.
A classificação do anúncio não é influenciada pelo 
tamanho do orçamento do cliente. Se um cliente 
gastar mais ele provavelmente receberá mais cliques, 
mas o anúncio não necessariamente uma melhor 
classificação.
6. Melhores práticas
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Cliques inválidos
Como argumentar sobre cliques inválidos? 
Saiba como o Google interrompe este procedimento:
“Clique inválido é um termo usado no marketing de busca que indica que 
um clique foi gerado por meios proibidos
(incluindo a fraude de cliques).”
Argumentos:
Como impedir que as pessoas cliquem em meu anúncio com a 
finalidade de aumentar meus custos?
Ouvi falar sobre formas de cliques e anunciantes que pedem que 
outros anunciantes cliquem nos anúncios. Como isso me afetará?
Você pode falar mais sobre a tecnologia de filtragem do Google?
O Google leva a fraude de cliques muito a sério
Os filtros estão sendo continuamente aprimorados e atualizados
Há também uma equipe dedicada analisando manualmente os cliques
Os cliques identificados como inválidos não são cobrados do anunciante
O anúncio está sendo segmentado para outra área local
As palavras-chave foram digitadas incorretamente para pesquisar o 
anúncio
Cada situação precisará ser investigada individualmente para esclarecer 
o motivo
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Visualização do anúncio
Saiba o que explicar para aquele cliente que não está visualizando o 
próprio anúncio:
Existem vários fatores que podem impedir a exibição de um anúncio:
Cada situação precisará ser investigada individualmente para esclarecer 
o motivo
6. Melhores práticas
A configuração da conta não foi definida corretamente
Não há orçamento restante na conta
O anúncio está sendo segmentado para outra área local
As palavras-chave foram digitadas incorretamente para pesquisar 
o anúncio
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7. Proposta Comercial e Briefing
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7. Proposta Comercial e Briefing
1. Breve apresentação de sua empresa e do projeto (quando necessário)
2. Dados gerais de internet e mobile
3. Apresentação do Google AdWords: O que é, como funciona, benefícios
4. Dados da categoria
5. Simulações, estimativas
6. Proposta comercial: Preços dos pacotes
7. Briefing
Como montar uma proposta comercial convincente
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Abaixo listamos algumas informações que podem ajudar a equipe 
responsável pela criação das campanhas do AdWords. 
Conversecom o seu cliente para saber quais são as informações 
específicas da empresa dele.
1. Quais os objetivos da campanha? Qual resultado o cliente deseja? 
(vendas online, vendas na loja física, ligações, preenchimento de cadastro, 
pedidos de orçamento, etc.).
2. Diferencial do produto/serviço do cliente. Estes diferenciais vão 
ajudar tanto na criação de palavras quanto nos textos de anúncios. Se o 
seu cliente é eletricista, por exemplo, o conteúdo básico de “serviço de 
eletricista” já está programado para a campanha dele. Veja se ele tem 
algum diferencial como por exemplo “serviço de eletricista 24horas”.
3. Principais produtos/serviços que o cliente quer anunciar.
4. Alguma promoção, desconto, etc.
5. Formas e facilidades de pagamento.
6. Cliente tem loja física? Endereço (com CEP) para ser cadastrado nas 
Extensões de Anúncio.
7. Cliente quer divulgar algum telefone de contato? (para ser cadastrado 
nas Extensões de anúncio, e não no Texto de Anúncio).
8. Existe alguma mensagem especial ou diferente que ele quer passar 
no Anúncio? 
Modelo de Briefing para AdWords
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8. Aumentar Receita dos Clientes!
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8. Aumentar Receita dos Clientes!
Vale lembrar dois conceitos que devem direcionar nossas estratégias:
Cross-selling é a ação ou prática de vender um produto ou serviço 
adicional a um cliente existente. Ou seja, falando de AdWords, a idéia é 
vender os outros produtos de publicidade para o cliente além da Busca.
Up-selling é a técnica de vendas que consiste em levar o cliente a comprar 
itens mais caros, fazer “upgrades”, na tentativa de fazer uma venda mais 
rentável. Para isso, é importante:
- Identificar crescimento de Buscas, Cliques e CPC na categoria do 
anunciante e mostrar a necessidade de aumentar orçamento ao longo do 
tempo para acompanhar o movimento do mercado.
- Revisar diariamente as contas para identificar aquelas que estão batendo 
orçamento para aumentar a verba do cliente e também aquelas contas 
que não estão batendo orçamento, para otimizar e garantir a entrega 
total da verba. Nesse último caso, é dinheiro parado que não está sendo 
utilizado!
- Acompanhar mercados sazonais e aproveitar oportunidades de 
aumentar orçamento nos picos de busca. Exemplos de mercados sazonais: 
Educação, Presentes, Flores, Eletrodomésticos, Turismo, etc.
Lembrem-se também que vender produtos ou serviços a um cliente já 
em carteira é até quatro vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um 
cliente novo!
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9. Links com recursos úteis
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9. Links com recursos úteis
Informações gerais do Google AdWords:
Central de Ajuda do Google AdWords:
support.google.com/adwords
Para ver vídeos sobre casos de sucesso acesse o canal do Google Brasil 
no Youtube e procure por “Casos de Sucesso” 
www.youtube.com/user/googlebrasil
Para mais informações sobre mobile acesse nosso site: 
www.howtogomo.com/br/d/
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Notas
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Manual de vendas deseonvolvido para agências e parceiros premium de channel sales, Google.