Tópicos Principais gerenciamento de produtos, serviços e marcas

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1. Unidade I: Introdução a Produtos
A primeira unidade estabelece a base conceitual do produto em marketing, definindo-o como a soma de atributos que satisfazem necessidades e desejos do cliente.
Definição de Produto e Diferenças entre Produtos e Serviços:
· Produto: Definido como um bem tangível com atributos como benefício, qualidade, design, durabilidade, marca, tamanho e garantia.
· Serviço: Caracterizado como um bem intangível, com atributos de inseparabilidade (produção e consumo simultâneos), perecibilidade (não podem ser estocados), variabilidade (podem ser customizados) e intangibilidade (difícil mensuração).
Uma ideia central é a necessidade de "tangibilizar os serviços, trazer-lhes atributos físicos perceptíveis aos clientes, como também intangibilizar os produtos, atribuindo características intangíveis aos produtos". Isso visa criar experiências mais completas para o consumidor.
Abrangência e Estratégias para Linhas de Produtos:
As linhas de produtos podem ser classificadas por nível de especialização, como:
· Linha completa
· Especialista de mercado
· Linha de produto única
· Linha de produto limitado
· Produto específico
· Situações especiais
Estratégias para linhas de produtos incluem ampliação de linha (mercado abaixo, mercado acima, dupla), complementação da linha (adição de itens) e modernização, promoção e redução da linha.
Níveis de Produto e Agregação de Valor:
O material introduz o conceito dos cinco níveis de produto, enfatizando a agregação de valor:
1. Benefício central: O fundamental que o cliente busca.
2. Produto básico: A versão básica do benefício central.
3. Produto esperado: O que os compradores normalmente imaginam ou esperam.
4. Produto ampliado: Excede as expectativas do cliente, onde a diferenciação e a competição começam.
5. Produto potencial: Soma todos os benefícios e vantagens, incluindo inovações e alterações propostas pelos clientes.
A diferenciação é vista como crucial para tornar os produtos únicos e especiais para o consumidor.
Distribuição e Classificação de Produtos:
A distribuição pode ser:
· Seletiva: Produtos distribuídos em poucos pontos de venda.
· Intensiva ou ampla: Distribuição no maior número possível de pontos de venda.
· Exclusiva: Poucos intermediários, com acordo de exclusividade.
Os produtos também são classificados como duráveis (resistentes a inúmeras utilizações) e não duráveis (durabilidade limitada).
Ciclo de Vida do Produto:
O material destaca o ciclo de vida do produto como uma ferramenta importante de análise, composto por quatro fases:
· Introdução: Esforço para gerar interesse e experimentação.
· Crescimento: Aumento de clientes e vendas, o produto deixa de dar prejuízo.
· Maturidade: O público-alvo já conhece o produto, as vendas estabilizam.
· Declínio: As vendas diminuem, a empresa deve decidir o futuro do produto.
Estratégias de marketing são detalhadas para cada fase, como penetração rápida ou lenta na introdução, incrementar o portfólio e aumentar a qualidade no crescimento, modificação do mercado, expansão da taxa de consumo e modificação do produto/composto de marketing na maturidade, e diversas opções como manter, modificar, abandonar ou reduzir investimento no declínio.
2. Unidade II: Marketing Industrial (B to B)
A segunda unidade se aprofunda no marketing direcionado a organizações, conhecido como marketing industrial (B2B).
Marketing Industrial vs. Marketing ao Consumidor (B2C):
O marketing industrial (B2B) é definido como as relações de troca entre organizações, incluindo empresas, governos e outras instituições. A principal distinção do marketing B2C reside nos tipos de clientes (organizações) e na forma como utilizam o produto.
Características dos Mercados Organizacionais:
As principais diferenças entre B2C e B2B são o tamanho e o valor das compras (maiores no B2B) e a concentração geográfica dos compradores (menor número de compradores, mas de maior porte). Fatores a serem considerados incluem:
· Os critérios de decisão de compra, que incluem fatores racionais e não racionais.
· O número de pessoas envolvidas nas decisões de compra.
Mercados para o Marketing Industrial:
Os mercados organizacionais são divididos em:
· Produtores: Compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços.
· Intermediários (empresas comerciais): Compram para revender (atacadistas e varejistas).
· Governo (órgãos governamentais): Têm diversas necessidades de bens e serviços.
· Outras instituições: Organizações sem fins lucrativos (ONGs, hospitais, escolas, etc.).
Produtos Industriais:
Produtos industriais são classificados em grupos com base em sua utilização:
· Instalações: Bens industriais que não podem ser transportados.
· Equipamentos acessórios: Equipamentos e ferramentas de pequeno porte.
· Peças e materiais componentes: Itens que fazem parte do produto final.
O Centro de Compras Empresariais:
A decisão de compra em B2B geralmente envolve um centro de compras empresariais, com diversos participantes desempenhando papéis específicos: Iniciador, Influenciador, Decisor, Usuário, Guardião e Comprador.
Situações de Compras Empresariais:
Existem quatro tipos principais de situações de compra:
· Recompra direta: Compras recorrentes e rotineiras, geralmente de um único fornecedor.
· Recompra modificada: O comprador tem algum domínio, mas busca informações e pode considerar novos fornecedores.
· Compra nova: Primeira compra de um produto ou serviço, requer pesquisa e avaliação.
· Compra de sistemas: Compra de um conjunto de produtos e serviços integrados.
Segmentação dos Mercados Organizacionais:
A segmentação em B2B geralmente inclui:
· Tamanho da empresa: Porte da empresa.
· Tipo de indústria: Setor de atuação.
· Localização geográfica: Região.
· Benefício procurado: O que o cliente busca no produto/serviço.
· Segmentação por comportamento: Hábitos de compra.
Singularidades da Comunicação em B to B:
A comunicação em B2B muitas vezes foca em canais de comunicação diretos e na construção de relacionamentos de longo prazo. Os serviços adicionados são vistos como competitivos importantes que agregam valor.
Questões Éticas em B2B:
O material aborda questões éticas em relacionamentos entre compradores e vendedores, como presentes, acordos de exclusividade e a importância de códigos de ética para guiar o comportamento. Uma série de perguntas simples é sugerida para avaliar a ética de uma ação.
3. Unidade III: Gerenciamento de Serviços e Varejo
A terceira unidade se concentra nas características e no gerenciamento de serviços, incluindo o marketing de varejo.
Características Especiais dos Serviços:
O material reitera as principais características dos serviços, em comparação com bens:
· Intangibilidade: Não podem ser provados, tocados, cheirados ou ouvidos.
· Inseparabilidade: Produção e consumo são simultâneos.
· Perecibilidade: Não podem ser estocados.
· Variabilidade: Podem variar dependendo de quem os realiza, quando e onde.
Lovelock e Wright (2001) diferenciam bens como objetos físicos e serviços como atos ou desempenhos.
Categorias e Tipos de Serviços:
Os serviços podem ser categorizados com base nas necessidades dos clientes:
· Serviço como unidade básica: Atende a uma necessidade específica.
· Serviço integrante de um conjunto de serviços: Parte de um conjunto maior.
· Serviço como fim: Atende a necessidade por si só, com um único prestador.
Tipos de serviços podem ser diferenciados pelo:
· Grau de tangibilidade/intangibilidade.
· Destinatário direto (pessoa ou bem).
· Lugar e tempo da entrega.
· Grau de personalização/padronização.
Exemplos incluem serviços com processos de pessoas (cliente presente fisicamente) e serviços que utilizam a internet. Uma simplificação agrupa os serviços em quatro grandes grupos de prestação.
Níveis de Contato com o Cliente:
Os serviços podem ser classificados em três níveis de contato:
· Alto contato: Interação significativa entre clientes, pessoal e instalações.
· Médio contato: Clientes visitam, mas com contato limitado com pessoal/instalações.
· Baixo contato: Contato direto mínimo entre clientese a operação do serviço.
Avaliação de Serviços:
O material menciona as possíveis atitudes do cliente insatisfeito com um serviço: não fazer nada, reclamar, contatar órgãos reguladores/ação judicial, ou trocar de fornecedor e divulgar a insatisfação.
Marketing de Varejo:
O marketing de varejo é focado no atendimento, observação e captura de informações do cliente. O setor de varejo/serviços tem um grande impacto na economia.
Estruturas de Canais de Distribuição no Varejo:
Diferentes estruturas de canais de distribuição são apresentadas:
· Nível 0: Fabricante – Consumidor (venda direta).
· Nível 1: Fabricante – Varejista – Consumidor.
· Nível 2: Fabricante – Atacadista – Varejista – Consumidor.
· Nível 3: Fabricante – Agente – Atacadista – Varejista – Consumidor.
Tipos de Varejos e Decisões de Marketing:
Os varejistas podem ser de loja, sem loja (marketing direto) ou parte de organizações de varejo. Antes de atuar no varejo, é crucial definir:
· Público-alvo.
· Posicionamento estratégico e compatibilidade com o público.
· Localização do ponto de venda (geomarketing).
Outras decisões de marketing para o varejo envolvem a seleção do conjunto de produtos e sortimento, o ambiente da loja, o nível de atendimento, a apresentação (atmosfera, layout, decoração), o gerenciamento de pessoas, a precificação (margem de lucro) e as promoções.
Ações de Merchandising no Varejo:
Merchandising são técnicas e ações utilizadas no ponto de venda para informar os clientes, melhorar a visibilidade dos produtos e influenciar as decisões de compra. É destacado que pelo menos 70% das decisões de compra ocorrem no PDV. Exemplos de materiais promocionais incluem adesivos, balcões de degustação, banners e faixas de gôndola.
Geomarketing:
O geomarketing é utilizado para analisar e escolher a melhor localização para um ponto de venda, considerando fatores demográficos, de consumo, concorrência e acesso. É dividido em macrolocalização (estudo de mercados potenciais) e microlocalização (análise física dos locais).
4. Unidade IV: Gerenciamento de Marcas
A quarta unidade foca na importância e no gerenciamento estratégico das marcas.
Definição e Evolução das Marcas:
Uma marca é definida como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que identifica e diferencia bens e serviços dos concorrentes. A gerência de marcas começou a ganhar forma nas décadas de 1950 e 1960. Marcas sólidas são aquelas que são relevantes, diferenciadas, possuem imagem condizente, criam lealdade, garantem lucratividade e têm valor patrimonial elevado.
Identidade e Imagem de Marca:
· Identidade de marca: O que a empresa pretende que a marca signifique para seus clientes, refletindo a estratégia do negócio.
· Imagem de marca: O que o consumidor realmente percebe e sente em relação à marca.
A comunicação é fundamental para alinhar a identidade e a imagem da marca.
Marketing Sensorial:
O marketing sensorial busca a fidelização através da diferenciação na prestação do serviço que vai além de ações básicas, proporcionando uma vivência memorável que estimula a repetição e a difusão da experiência.
Gerenciamento de Marcas (Branding):
Branding é a gestão da marca, envolvendo todas as ações para manter uma imagem positiva na mente dos consumidores. Marcas fortes podem levar os consumidores a pagar mais e valorizar o status que proporcionam.
Vantagens do Uso de Marcas:
Para as empresas, as marcas oferecem proteção legal (registro no INPI), atraem clientes fiéis, segmentam o mercado, fidelizam distribuidores e consumidores, ajudam a resolver problemas, permitem margens altas e localizam o produto no ponto de venda.
Estratégias de Marcas:
Diversas estratégias de marcas são apresentadas:
· Marca guarda-chuva: Utiliza a mesma marca para uma linha completa de produtos, ideal para produtos de qualidade e preços similares.
· Marcas múltiplas ou individuais: Lançamento de produtos com nomes diferentes para públicos distintos, permitindo segmentação e impressão de novidade.
· Extensão de marca: Utilizar a imagem positiva de uma marca consolidada para outras categorias de produtos.
· Marca de produto: Marca individual para um produto específico.
· Marcas combinadas: Utiliza o nome da empresa e a marca individual do produto.
· Submarcas: Utiliza o nome da marca-mãe com uma extensão para diferenciar produtos.
· Aliança de marcas (co-branding): Parceria entre duas ou mais marcas para lançar um produto ou serviço.
Poda (ou Pruning):
Retirada de marcas de circulação, seja por exigência legal ou problemas com consumidores. A ação requer atividades de comunicação para esclarecer o cliente e a comunidade.
Brand Equity e Valor da Marca:
Brand equity (equidade de marca) é a soma dos atributos tangíveis e intangíveis da marca. O valor da marca reflete como o consumidor a avalia. Elementos importantes do valor da marca incluem:
· Lealdade à marca: Quanto o cliente é fiel a uma marca.
· Consciência de marca: Quanto o consumidor se lembra da marca e a relaciona a uma categoria.
· Qualidade percebida: Percepção do consumidor sobre a qualidade, baseada em sentimento intangível.
Branding em Ambientes Digitais (Mobile):
As estratégias de branding devem abranger todos os ambientes online, incluindo portais, sites, blogs, mídias sociais, redes sociais, aplicativos e dispositivos móveis.
Este briefing oferece uma visão geral e detalhada dos principais conceitos e informações apresentados nos materiais fornecidos, destacando a importância estratégica do gerenciamento de produtos, serviços e marcas no contexto do marketing.