Propaganda e Mkt - 3º Bi

Prévia do material em texto

MODA E MARKETING
Publicidade
A palavra publicidade é derivada de público, que vem do latim publicus, que significa tornar público, divulgar. Marcos Cobra é professor doutor, consultor e autor de livros nas áreas de marketing, planejamento estratégico e vendas e conceitua o termo publicidade, em seu livro Marketing Básico (1997) define publicidade como: "estímulos não pessoais para criar demanda de um produto ou unidade de negócio através dos meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos".
A publicidade é uma das ferramentas que o marketing utiliza para planejar e executar ações que envolvem: produto, praça, preço, promoção e distribuição de idéias, serviços e bens dentro das trocas individuais e comerciais.
Propaganda 
A palavra propaganda, vem do latim Propagare, que significa propagar, multiplicar. Propaganda é definida por Marcos Cobra, professor doutor, consultor e autor de vários livros nas áreas de marketing, planejamento estratégico e vendas como: "toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador". (Cobra 1997, p.444)
Assim como a publicidade, a propaganda é uma ferramenta utilizada pelo marketing para planejar e executar ações de produto, praça, preço, promoção e distribuição de idéias, serviços e bens dentro das trocas individuais e comerciais.
A roupa que uma pessoa usa em uma peça publicitária é fundamental para que ela passe sua mensagem com sucesso. Por isso, a publicidade conta com um profissional dedicado a essa área: o figurinista.
A função do figurinista de publicidade é traduzir visualmente um contexto: a origem social, a idade e até a situação para a qual a pessoa está vestida. É ele quem ajuda o anúncio a se tornar mais real. Fácil? Não é bem assim. O figurino de uma peça ou campanha é uma forma de a empresa comunicar a seu público a seguinte mensagem: “veja como eu tenho muita coisa em comum com você”. Mais do que isso: “veja como eu sou a cara de tudo aquilo que você quer ser”.
O trabalho do figurinista não se limita à escolha de determinada roupa: para realizar sua função da melhor maneira possível, ele precisa estar antenado com os objetivos de marketing da empresa, estudar profundamente o público-alvo, analisar o posicionamento da marca e as estratégias criativas que direcionaram a peça ou a campanha em questão.
De acordo com as figurinistas Ellen Igersheimer e Adriana Regen, o figurinista de publicidade costuma trabalhar com estereótipos, para que a mensagem seja compreendida imediatamente pelo maior número possível de pessoas. Elas alertam também sobre o bom senso que deve ser utilizado em relação às novas tendências: as pessoas não se vestem como em editoriais de moda.
Se existe uma máxima que resume o papel da moda na propaganda, ela pode ser definida da seguinte forma: em publicidade, a moda não dita o figurino – ela é um instrumento de adequação à realidade do momento.
Promoção de Vendas
“Atividade diversa da propaganda e da venda pessoal, que visa estimular a curto prazo a comercialização de produtos e serviços ou a promoção de idéias, instituições ou pessoas, colocando-os em contato mais intímo com os diversos públicos que participem diretas ou indiretamente do processo, e realizada em qualquer lugar onde se encontra esse público; podendo ser classificada como estratégia de comunicação de mercado e também estratégia de marketing”. 
Analisar cada parte da definição. (Paulino da San Pancrazio)
Merchandising:
Merchandising em mídia: veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual na mídia (TV, rádio, cinema, teatro, etc.), e, portanto afastado do ato de comercialização, apesar do “cenário” aparentar o ponto de venda.
Merchandising promocional: divulgação do produto, serviço ou marca nos locais, períodos, preço e quantidade que facilitem a comercialização dos mesmos, ou seja, nos pontos-de-venda (Promoção de Vendas nos ponto de venda).
Ponto em comum: Construção de um cenário para o produto (Marcos Cobra)
Diferenças entre Promoção de Vendas e Merchandising:
1. A promoção de vendas é dirigida a diversos segmentos de público, o merchandising é dirigido exclusivamente ao público final.
2. Algumas ações da promoção de vendas não visam uma venda imediata, o merchandising sempre visa à venda imediata.
3. A promoção de vendas corresponde ao todo, o merchandising corresponde uma parte desse todo.
 Diferenças entre Promoção de Vendas e Propaganda:
A promoção de vendas e a propaganda atuam numa mesma direção (emissor / empresa receptor / consumidor), porém as reações que elas provocam são de sentidos opostos:
1. Propaganda: - leva o público ao produto
 - criar imagem de marca (share of mind)
 - obter a preferência do público
 - transformar o produto numa marca definida, diferenciada OMO,GILETE, CHICLETE. 
 - espere-se que o comprador seja levado à marca
 - atua “dentro” do produto (in product)
 
 Propaganda Público Produto
 
2. Promoção de Vendas: - destaca a marca em relação aos concorrentes
 - cria um contato físico entre o produto e o público
 - chamar a atenção do público através do produto
 - atua “fora” do produto dá se algo mais ao público: brindes, preço, prêmios em $.
 
 Promoção Produto Público
3. Hierarquia de efeitos:
A - atenção
I - interesse Propaganda 
D - desejo
A – ação - Promoção de Vendas 
a)atenção: basta mencioná-la para que as pessoas tomem conhecimento.
b) interesse: divulgar informações consideradas importantes.
c) desejo: mostrar benefícios que o público pode ter com o produto (objetivos ou subjetivos) mesmo que não queiram ou não possam comprá-lo.
d) ação: romper a barreira entre “desejo de ter” e “comprar para ter”.
4. Aspectos comuns:
Há alguns aspectos comuns entre a promoção de vendas e a propaganda, mas que variam em grau de intensidade. São eles.
a. Duração:
- uma campanha de propaganda cobre períodos maiores, necessários para criar e manter a imagem da marca.
- uma campanha promocional deve ocupar um período menor pois para dar certo precisa “impacto”, da “surpresa” e campanhas longas perdem essas características, além de criar dúvida no público em relação à marca.
Quando o milagre é demais o santo desconfia.
b. Público alvo:
b.1 em relação ao tamanho:
- Numa ação promocional o número de pessoas atingidas é restrito aquela pessoa que vão ao ponto de vendas ou que se dispõe a participar de uma promoção.
-Numa campanha de propaganda o número de pessoas atingidas corresponde à cobertura do veículo utilizado.
b.2. em relação a localização:
- Numa promoção temos como fronteira o próprio ponto-de-venda, o público visado é aquele que vai aos determinados pontos onde a promoção está acontecendo.
- A propaganda atinge o público onde ele estiver: em casa, no escritório, no hotel, na praia, na rua, na condução.
c. Custo:
c.1. custo absoluto, ou volume total de verba necessária para realizar uma campanha:
- Uma ação promocional requer verbas menores pois tem um público menor e uma localização concentrada.
- As ações de propaganda requerem grandes somas de verbas para atingir o grande público através dos veículos publicitários.
c.2. custo relativo, ou fração da verba necessária para atingir cada pessoa (“per capita”).
custo relativo = __ custo total______ 
 número de pessoas 
- Nas promoções o custo por pessoas é maior pois o n° de atingidos é menor.
- Nas propagandas o custo por pessoas é menor pois tenho um número muito maior de 
pessoas atingidas.
�
V. Bens
1. Definição: resultado do trabalho que, mediante um processode troca, são transferidos às pessoas com o objetivo de satisfazer seus desejos ou necessidades (produtos ou serviços).
2. Classificação
a. bens de consumo: produtos / serviços fabricados para satisfazer as necessidades e desejos do públicos consumidor final. (televisor, margarina, serv. bancários)
b. bens de produção: denominados intermediários ou industriais, são utilizados para produzir outros bens (fibras sintéticas para tubos, velocímetros para veículos)
c. bens de capital: embora não destinados ao consumo são considerados finais; são usados para produção de outros bens sem serem incorporados aos mesmos ( implementos agrícolas, máquinas e equipamentos industriais).
Nota: esta classificação depende de quem compra e para qual finalidade: um pneu para a indústria automobilística é um “bem de produção”, mas para o dono de um automóvel é um “bem de consumo”, e ainda para um taxista ou uma locadora de veículos é um “bem capital”.
 
 bens de consumo bens de produção
 bens de capital
 nível de diferenciação entre as marcas concorrentes 
Quanto maior o diferenciação dos produtos mais a propaganda tem efeito: massa de tomate ≠ equipamentos industriais onde as diferenças são grandes.
VI. Públicos da Promoção de Vendas
1. Publico interno
a. equipe de vendas:vínculos empregatício com a empresa
b.representantes:vendedores sem vínculo empregatício com a empresa.
2.Publico Externo
a. intermediário: aquele que compra e vende bens; divididos em dois grupos:
a.1. atuam em regime de exclusividade: concessionário, revendedores autorizados, distribuidores.
a.2. não tem obrigação de exclusividade: revendedores comuns.
b. influenciador:aquele que, em virtude da atividade que exerce tem forte influência na comercialização de bens, sem contudo, participar dela: engenheiros, médicos, agrônomos, empresas de consultoria, agências de propaganda, decoradores, etc. E também há aquelas pessoas que devido á fama ou prestígio funcionam como aval de qualidade: esportistas, artistas. OBS.: o técnico é pago pelo comprador e o indireto é pago pelo fabricante.
c. público final: quem compra ou decide a compra de um bem;dividido em dois grupos:
c.1. consumidor:para seu próprio uso.
c.2. comprador empresarial:pessoas responsáveis pela compra de bens para produzir outros bens.
VII. Promoção de vendas para o Público Interno: esse público é o principal responsável pela venda dos bens da empresa para a rede de distribuição e ninguém vende nada se não for o 1º comprador (um apaixonado) daquilo que está vendendo, por isso as atividades promocionais destinadas a esse público são tão importantes; podemos dividi-las em:
1. materiais de apoio ás vendas: os vendedores devem conhecer os argumentos que convencem os outros públicos a comprar.
a. institucionais: divulgam uma imagem favorável da empresa para ganhar a confiança do comprador; contém o histórico da empresa, as linhas de produto, instalações, a tecnologia utilizada, os controles de qualidade, as relações exteriores, assistência técnica, relações humanas, aspectos ecológicos, relação dos clientes; tem uma linguagem sóbria, objetiva, e “não vendedoras”; os “ houseorgans” também podem fazer este papel. 
b. promocionais: seu objetivo principal é o “bem”,exaltar as qualidades deste para predispor o comprador a efetivar a compra, contando com recursos visuais, estéticos, deve descrever o bem, dar destaque aos benefícios que ele oferece e a seus marcos significativos (liderança de mercado, unidades produzidas, durabilidade, etc.)
c. catálogos: divulgam informações técnicas, detalhes, deve ter uma linguagem informativa para orientar e não persuadir; não materiais de consulta.
d. manuais de vendas: exclusivo para o público interno, dá subsídios para a argumentação de venda através dos pontos positivos do bem, comparação com a concorrência, soluções para minimizar os pontos menos favoráveis.
2. Formato dos Materiais de Apoio de Vendas
a. Impressos:são os mais comuns, tem baixo custo, facilidade de transporte, manuseio, envio por mala-direta.
b. Audiovisuais: usados para eventos especiais, hoje estão perdendo espaço para o vídeo tape.
c. Vídeos: são os que fazem o maior sucesso, pois tem facilidade de transporte, manuseio e custo, além da possibilidade de expor o movimento.
d. Filme: em desuso por ser caro e exigir equipamentos de difícil transporte e caros. 
	 Material
	 Tema
	 Conteúdo
	 Linguagem
	Institucional
	Empresa
	Perfil
	Sóbria
	Promocional
	Produto / Serviço
	Atributos / Benefícios
	Vendedora
	Catálogo
	Produto / Serviço
	Especificação
	Técnica
	Manual de Vendas
	Produto / Serviço
	Argumentos / Vendas
	Informativa
 Promoção de Vendas para o Público Final
1. Diferenças entre consumidor e comprador empresarial
a. consumidor:tem decisões de compra subjetivas que satisfazem necessidades e desejos pessoais, por isso a relação custo/benefício também é subjetiva; as ações promocionais só realizam individualmente, quando o consumidor usufruir da oferta; é atingido no ponto-de-venda; as promoções buscam respostas rápidas; é classificados pela classe sócio econômica a quem pertence.
b. comprador empresarial: deve decidir de acordo com características técnicas que atendam às necessidades da empresa, sendo que a racionalidade e objetividade da relação custo / benefício devem ser levadas as últimas circunstâncias: as ações promocionais devem atingir a um maior número de pessoas pois numa empresa, a decisão de compra é feita por que contam de três a sete pessoas; é alcançado em seu local de trabalho; as promoções nunca conseguem uma resposta rápida, e sim, abrir as portas para um contato entre o vendedor e os compradores; é classificado pela função técnica e sua participação no processo da compra do bem.
2. Ações Promocionais para o Consumidor
a. descontos: ações realizadas dentro ou fora do ponto-de-venda que apresentam resultados rápidos pois o público tem contato imediato com a vantagem oferecida e pode desfrutar “ali mesmo”, é usado principalmente para acelerar o giro do produto.
b. cuponagem: como uma variante do desconto, o cupom é um comprovante ( tipo de “vale desconto”) que assegura ao comprador pagar menos; pode ser distribuído através de:
b.1. mídia impressa: uma forma abrangente em termos de cobertura, que permite a conjunta atividade de propaganda e promoção, mas dispersiva, pois nem todos os leitores daquela mídia são público alvo do bem.
b.2. mala-direta: tem uma dispersão mínima pois o público é selecionado, possibilita um espaço maior para a mensagem, pode ser personalizada, mas tem um retorno baixo.
b.3. embalagem do produto: é o meio mais eficaz pois atinge, exclusivamente, o público interessado. O cupom pode ser colocado no interior da embalagem (in pack), possibilitando as compras subseqüentes, ou do lado de fora da embalagem (on pack), estimulando a compra de maior n° de unidades.
c. desconto indireto: oferece unidades adicionais do bem, sem acréscimo do preço, são conhecidos genericamente como “leve três e pague dois”.
d. amostragem: dá ao público-alvo a oportunidade de conhecer o produto ou serviço antes de ser comprado, e é utilizada principalmente em lançamentos, alterações ou relançamento do produto. A distribuição de amostras (ou “sampling”) pode ser feita por:
d.1. mala-direta: exige amostras de pequenas dimensões e peso, e é um processo rápido e eficiente quando se tem um “mailing list” pois o custo da amostra + a postagem é elevado.
d.2. mídia impressa: exige amostras de pequeno peso e espessura, sendo utilizadas mídias para menor dispersão e maior impacto. Deve se consultar o veículo antes da decisão de usar este método, pois as exigências burocráticas podem atrapalhar o projeto.
d.3. domicílio: possibilita amostras de maior peso e dimensões, é mais seletiva, podendo ser usado um “mailing list” ou o modo aleatório.
OBS.: as duas variantessão, operacionalmente, complexas e trabalhosas pois exigem quiosques especiais, promotoras treinadas, uniformes, acessórios, espaço e material de divulgação no mínimo.
e. brindes: ação promocional muito válida pois todos gostam de ganhar algo, o que não significa “qualquer coisa”; o brinde certo é o que proporciona o equilíbrio entre o prazer de quem recebe e o custo para quem oferece. Quanto ao processo de distribuição temos:
e.1. brinde vinculado à compra do bem:”on pack” criando um apelo adicional à compra, mas proporcionando a avaria de embalagens; “in pack” que não tem o mesmo apelo mas reduz o problemas de avaria; ou ainda em forma de serviços. (aumento de assistência técnica)
e.2. brindes para estimular a fidelidade de compra: usado para produtos de compra repetitiva e periódica:
-colecionáveis: podendo ser úteis ou apenas para atender o desejo de colecionar.
-álbum de figurinhas: sendo manuseado com freqüência, contribui para recordar a marca.
-compra continuada: mediante apresentação de um determinado número de comprovantes de compra
e.3. compra de brindes: usada quando o preço do produto é baixo e o patrocinador deseja oferecer brindes de boa qualidade, usando um determinado número de comprovantes de compra uma quantia em dinheiro.
e.4. brinde sem vínculo de compra do bem: quando deseja fazer uma ampla distribuição de brindes, usando assim os de baixo custo, situação comum em feiras, mostras, congressos.
f. sorteios: distribuição de “brindes” baseada na “sorte” do ganhador, e que usa a “emoção do jogo” como grande estimulante à participação; pode ser de três maneiras:
f.1. Vale brinde: o consumidor sabe que a premiação só depende dele e da sua sorte (credibilidade); ação descomplicada pois sabe-se na hora se ganhou e o que ganhou e o que ganhou; para o patrocinador há a flexibilidade do prazo de duração da promoção; as inconveniências são as exigências legais e a avaria de embalagens.
f.2. pela Loteria Federal: há certa dúvida quanto à idoneidade pois quase nunca sabe-se quem ganhou ou se não é encenação; mais complicado pois deve-se emitir elementos sorteáveis, numerados por séries de até 100 mil.
f.3. apuração feitas ao vivo em auditórios/feiras: além dos fatores iguais à Loteria Federal, o publico deve estar presente, além do que deve-se “montar um show”.
h.materiais de mechandising: são a ponte entre o desejo estimulado para a compra de um bem e a efetivação da compra, é o “algo mais” que ajudará nesta efetivação ( Point - of –Purchase POP – Advertising, ou seja, Propaganda no Ponto - de – Venda), e podem ser:
h.1. folhetos e Volantes ( folhetos de uma única folha): devem ser colocados o mais próximo possível ao produto, e conter informações sobre ele ou sobre a promoção que esta sendo realizada; com textos curtos e agressivamente promocionais, deve convidar a leitura, através de um visual atraente e um tamanho pequeno.
h.2. cartazes e cartazetes: procurando causar impacto, divulgam alterações no produto ou na embalagem, lançamento ou promoção, devem conter frases curtas e incisivas; com tamanho grande sua instalação pode ser prejudicada por faltar espaço.
h.3. bandeirolas e banners: não apresentando problemas de espaço pois são instalados na parte aérea do ponto-de-venda, dão um aspecto festivo nas promoções.
h.4. móbiles: bandeirolas tridimensionais, têm uma confecção mais cara, mas apresenta volume e formas inusitadas, chamando melhor a atenção pois sua mensagem é visível sob os mais diversos ângulos; nessa categoria incluem-se os infláveis.
h.5. faixas de gôndolas e stoppers: servem ao mesmo tempo para transmitir informações, “aparar” o produto, delimitar o espaço e fazer o consumidor “ parar para ver o que está acontecendo”.
h.6. displays: designação para um considerável número de materiais de merchandising diferentes, geralmente são móveis, o que facilita a sua colocação nos pontos de maior visibilidade; podem ser “de balcão” ou de chão”.
h.7. pintados: faixas, tabuletas e bandeiras usadas principalmente em eventos especiais ou em pontos de venda exclusivos devido a suas grandes dimensões.
h.8. áudio visuais: ainda em fase experimental no Brasil, são todas as mensagens sonoras ou Áudios Visuais apresentadas no ponto de venda.
- Desfile de modas em vídeo, melhor que vitrine.
- TV Doçura, Grupo Pão de Açúcar no Jumbo Eletro (anúncios, ofertas, informações). 
-“Voz oculta”, Grupo Pão de Açúcar, mensagens gravadas no interior das gôndolas.
h.9. luminosos: usados principalmente na parte externa dos pontos de vendas, serve para informar que determinada marca está à venda naquele local; tem um alto custo, por isso mais usados em pontos de vendas com grande movimento ou exclusivo.
i. exibitécnica: é a arte e a técnica de exibir o produto no ponto de venda, prezando locais mais visíveis, limpeza, quantidade adequada, ordem, embalagens perfeitas, etc; assim temos:
i.1. embalagem: servindo para o transporte e manuseio acaba por ter, hoje, como maior função, a promocional para: atrair, provocar identificação rápida, transmitir uma mensagem motivadora e confiança, facilitar manuseio.
j. mala direta: ação que pode ser útil para lançamentos, relançamentos, alterações, promoções, suporte para brindes, amostras, etc.; é uma forma de marketing direto (contato “personalizado” com o seu público alvo); caracteriza-se pelo uso de “mailing-list” (lista correta e atualizada de nomes, endereços, aspectos sociais, culturais e econômicos de um determinado público alvo) para o envio de materiais promocionais via correio ou distribuidora.
j.1. criação: começando pelo envelope deve ser inovadora, conter títulos que convidem à leitura, frases simples e curtas, palavras sublinhadas, subtítulos ( para textos grandes), parágrafos curtos , fotografias, gráficos, tabelas, e tudo que possa tomar a peça limpa e agradável.
j.2. mailings:
- pesquisa: carta recebida, eventos, ficha em pontos de vendas;
- permuta: empresas com o mesmo público mas não concorrentes trocam listagens;
- cessão: os intermediários colocam seus cadastros á disposição do produtor;
- anúncios: convidando o leitor a preencher cupons para receberem maiores informações;
- compra: de cadastros de clubes, associações, centros culturais, sindicatos, etc.
- locações: empresas especializadas emitem etiquetas, e fazem a expedição das peças por aproximadamente 100 dólares por milheiro para cadastros especiais, e 40 a 50 dólares para genéricos.
 
 
Duração
Público
Custo
 Promoção
 tamanho
 localização
 absoluto
 relativo
 curta
 reduzido
 baixo
 alto
 Propaganda
 longa
 extenso
 disperso
 alto
 baixo
 Promoção
 de
 Vendas
Propaganda
Venda pessoal
�PAGE �
�PAGE �1�