LIVRO_U4

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Unidade 4
Gerenciamento 
da comunicação 
e promoção
Marcio de Cassio Juliano
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Sumário
Unidade 4
Gerenciamento da comunicação e promoção ........................................... 5
Seção 1
Comunicação de marketing .............................................................. 7
Seção 2
Propaganda e publicidade ...............................................................24
Seção 3
Promoção de vendas ........................................................................37
Seção 4
Venda pessoal, venda digital e relações públicas ..........................52
Unidade 4
Marcio de Cassio Juliano
Gerenciamento da comunicação e promoção
Convite ao estudo
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de estudos sobre marke-
ting na era digital.
Você certamente já foi bombardeado com mensagens sobre todo tipo de 
serviço ou produto, não foi? Mensagens na traseira de ônibus, nas janelas de 
trens e metrôs, em outdoors, nos estabelecimentos comerciais, em banners 
publicados nos websites, por e-mail ou ainda nas páginas das suas redes 
sociais. Pois fique sabendo que essas mensagens são os meios que as empresas 
utilizam para se comunicar com os seus clientes e passar informações sobre 
os benefícios, os atributos e as promoções nas condições de compra de seus 
produtos ou serviços.
Agora você vai conhecer o outro lado dessas mensagens, especificamente 
o lado da empresa e, como consequência, desenvolverá uma competência 
muito requisitada pelo mercado de trabalho, que consiste em conhecer e 
aplicar os métodos e técnicas de comunicação, promoção e relações públicas. 
Para fortalecer essa competência se espera que você consiga, como resul-
tado de aprendizagem, elaborar um plano de promoção e comunicação 
de marketing.
Contudo, para desenvolver essa competência e ter sucesso no seu resul-
tado de aprendizagem, você terá de aprender alguns conceitos e dominar a 
aplicação desses conceitos na prática.
Por isso, na primeira etapa de estudos você conhecerá um conjunto de 
ferramentas que podem compor o mix de comunicação de marketing, conhe-
cendo também as etapas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e 
alguns aspectos da comunicação digital.
Já na segunda etapa do seu aprendizado, você aprenderá sobre as 
diferenças entre os conceitos de propaganda e publicidade, assim como 
um breve histórico sobre esses conceitos. Você também terá oportuni-
dade de aprender que o processo de desenvolvimento de uma propaganda 
deverá, necessariamente, respeitar os 5 Ms da propaganda (Missão, Mídia, 
Mensagem, Moeda e Mensuração), além de identificar os diferentes formatos 
de mídias (on-line e off-line).
Na terceira etapa do seu aprendizado você conhecerá os elementos de 
composto promocional, aprendendo também a determinar esse composto, 
que envolve a comunicação promocional e a oferta de prêmios e bônus para 
alavancar as vendas de um produto ou serviço.
Finalmente, na última etapa de estudos, você conhecerá os princípios da 
comunicação e os aspectos mais importantes das vendas pessoais, das vendas 
digitais e das relações públicas.
Gostou dessa proposta de aprendizado?
Agora é com você: quanto mais se dedicar aos estudos, mais aprenderá e 
se tornará um profissional desejado pelas empresas.
Bom estudo! 
7
Seção 1
Comunicação de marketing
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de estudos em gestão 
mercadológica na era digital. Você já deve ter assistido a alguma propaganda 
na televisão que tratava de uma promoção de vendas. Você também deve 
ter recebido uma mensagem no seu e-mail sobre essa mesma promoção, 
além de ter visto a mesma promoção estampada no vidro de trás de um 
ônibus. Se você se interessou por essa promoção, quando chegou na loja 
deve ter percebido que o local onde o produto está disponibilizado tem a 
mesma mensagem e o mesmo padrão gráfico de todas as outras mensagens 
que você recebeu sobre essa promoção. Pois isso não é feito por acaso, pelo 
contrário: essa é uma comunicação integrada de marketing muito adotada 
por empresas bem-sucedidas para divulgar as suas promoções, os seus 
produtos e a sua marca. Você já ouviu falar no conceito de Comunicação 
Integrada de Marketing (CIM)?
Pois você precisará aprender sobre esse conceito para ajudar o empresário 
de uma empresa a divulgar e promover seu produto. E a primeira etapa dessa 
ajuda é justamente a elaboração de um plano de Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM).
O empresário pensa em usar várias mídias para divulgar o seu produto, 
como entrega de folhetos físicos porta a porta (utilizando a sua força de vendas 
na pronta entrega), banner eletrônico em portais de alto tráfego de acesso e 
exibição de filmes explicativos nas redes sociais. Contudo, este empresário 
precisará da sua ajuda para a elaboração de um plano de Comunicação 
Integrada de Marketing para uniformizar, personalizar e padronizar a forma 
de se comunicar com o seu público-alvo.
Não se assuste com esse desafio: você conseguirá resolvê-lo depois de 
passar por essa etapa de estudos e então conhecer as ferramentas do mix de 
comunicação e as etapas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). 
Você aprenderá que existem diversas ferramentas que podem compor o mix 
de marketing, aprendendo também sobre a importância de se respeitar cada 
umas das etapas da CIM para obter sucesso e efetividade no processo de 
comunicação da empresa com o seu mercado-alvo.
Bom estudo! 
8
Não pode faltar
Olá, estudante! Você precisa saber que atualmente o mundo dos negócios 
– e, consequentemente, o marketing – não pode apenas se preocupar em 
desenvolver o produto ideal por um preço razoável e disponibilizá-lo nos 
canais adequados. Mais que isso, é fundamentalmente necessário que se 
considere planejar no orçamento do setor de marketing uma boa quantia 
para se investir na comunicação desse produto ou especificamente, na 
comunicação de marketing (CM). Você já ouviu falar nesse conceito?
Comunicação de marketing (CM) consiste no meio pelo qual o marketing 
age (direta ou indiretamente) para informar e lembrar os consumidores sobre 
os atributos e funcionalidade dos produtos com a clara intenção de persuadir 
e convencer o cliente a comprar, fortalecendo, desse modo, também a marca 
da empresa (KOTLER; KELLER, 2018).
Assimile
[…] a comunicação de marketing é um aspecto crítico da 
missão geral de marketing das empresas e um fator deter-
minante do sucesso ou fracasso delas.[…] todas as organi-
zações – sejam elas empresas que atuam no B2B, B2C, ou 
organizações que prestam serviços sem fins lucrativos 
(museus, orquestras sinfônicas, instituições de caridade 
etc.) – usam as ferramentas de comar [Comunicação de 
Marketing] para promover suas ofertas e alcançar seus 
objetivos, sejam eles financeiros ou não. (SHIMP; CRESCI-
TELLI, p. 7, 2012)
A principal função da comunicação de marketing (CM) é apresentar aos 
clientes os aspectos de usabilidade, funcionalidade,características e atributos 
de um produto ou de um serviço, mostrando “[…] como, por que, por quem, 
quando e onde um produto é usado.” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 614).
A CM também apresenta outras funções, como conscientizar os recep-
tores da mensagem sobre alguns aspectos mercadológicos, transmitindo 
informações sobre a marca, produtos, serviços, disponibilidade (pontos de 
venda, compra eletrônica), preços e promoções. A efetividade na transmissão 
dessas informações também contribui para a construção de uma imagem 
positiva na mente dos clientes ou dos potenciais clientes (prospects). Aliás, a 
CM é uma ótima oportunidade para se identificar prospects, levantando infor-
mações como nomes, referências para contatos (endereço, e-mail, telefone) e, 
o mais importante, as necessidades e os desejos que esses potencias clientes 
9
precisam ou querem suprir. A CM ainda tem a função de criar e agregar valor 
para os clientes, cooperando para conquistar a sua lealdade e, por consequ-
ência, a sua fidelização.
A comunicação de marketing acontece em alguns níveis que você precisa 
conhecer (YANAZE, 2011).
O primeiro nível que você conhecerá é a comunicação de massa não 
segmentada. Nesse nível, a comunicação é realizada para atingir o maior 
número possível de pessoas, sem se preocupar com o segmento no qual elas 
estão inseridas. A comunicação de massa ganha forma nas propagandas 
exibidas nos intervalos comerciais das emissoras de televisão e rádio, bem 
como em anúncios nas revistas e nos jornais de grande circulação.
Você já parou para pensar sobre a razão que leva as grades marcas 
de produtos de consumo de massa a preferir esse nível de comunicação 
de marketing?
Pois então inclua nos seus pensamentos o fato de esse nível de comuni-
cação atingir um público amplo e de todos os estratos sociais, divulgando 
maciçamente a marca e os produtos de alta demanda. No entanto, é bom 
pensar sobre o custo também, pois eles são bem altos para a divulgação 
nesse nível.
O próximo nível de CM é o de multidão e fluxo de pessoas. Neste nível 
as ações de comunicação têm o claro objetivo de alcançar as pessoas em 
locais de fluxo intenso ou em seus deslocamentos, utilizando-se como meio 
painéis de rua (outdoor), vidros de ônibus, trens ou metrôs, cartazes e faixas, 
distribuição de folhetos em locais específicos. Esse já é um nível segmentado 
de comunicação, pois a escolha do local de exibição da comunicação é reali-
zada com base no perfil das pessoas que se deslocam nesse fluxo.
Outro nível é o público segmentado, em que as empresas se comunicam 
para atingir um público específico que tem interesses comuns e apresente 
perfis parecidos, transmitindo as informações em veículos especializados, 
como canais por assinatura e publicações temáticas. Um produto voltado 
para os executivos de empresas, por exemplo, provavelmente apresentará um 
bom retorno se optar por se comunicar com o seu público por meio de um 
portal e/ou revista de negócios.
Já no nível grupo específico, a comunicação é dirigida a grupos bem 
segmentados, que se agrupam ou se relacionam por afinidade de interesses 
ou objetivos semelhantes e específicos. As empresas farmacêuticas, de 
sistemas computacionais e as montadoras de automóveis, por exemplo, 
10
aproveitam as feiras, os eventos e os congressos voltados aos seus respec-
tivos segmentos para se comunicarem com um público-alvo apropriado e 
altamente segmentado.
Finalmente, no nível individual e pessoal a comunicação é estabelecida 
praticamente de forma exclusiva e totalmente pessoal, como nas abordagens 
realizadas nos atendimentos por telefone, na venda pessoal, na mala direta 
e nas mensagens eletrônicas. É bom ressaltar que nesse nível se recomenda 
personalizar a mensagem para potencializar o seu efeito, pois enviar uma 
mensagem pessoal de uma forma genérica pode até ser entendido como um 
descaso pelo cliente, neutralizando os benefícios de se estabelecer a comuni-
cação nesse nível.
É importante que você perceba que não existe um nível melhor ou pior 
que o outro e, do mesmo modo, não existe necessidade de exclusividade para 
um dado nível em detrimento dos outros. Tudo depende da estratégia de 
comunicação de marketing planejada pela empresa. Será a partir dessa estra-
tégia que serão definidas as ferramentas que serão adotadas para se atingir o 
público-alvo de forma efetiva. Mas quais seriam essas ferramentas?
O conjunto dessas ferramentas é chamado de Mix de Comunicação, que 
se trata de um conjunto de ferramentas usadas para facilitar e tornar efetiva 
a comunicação com os consumidores. A Figura 4.1 apresenta as principais 
ferramentas do mix de comunicação.
11
Figura 4.1 | Ferramentas do mix de comunicação de marketing
Propaganda
Vendas 
Pessoais
Marketing 
boca a boca
Marketing 
interartivo
Marketing 
Direto
Relações 
públicas
Eventos e 
experiências
Promoção 
de vendas
Merchandising 
e Product 
Placement
Mix de comunicação 
no marketing
Fonte: adaptada de Shimp e Crescitelli (2012, p. 8).
Essas ferramentas de comunicação de marketing serão detalhadas ao 
longo dos seus estudos, no entanto, nesse momento é importante que você 
saiba que todas elas estejam em sintonia e passando a mesma mensagem para 
potencializar a sua efetividade e evitar dissonâncias entre os consumidores. 
Aliás, essa é exatamente a proposta do conceito de Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM), que “[…] consiste em coordenar as ações de promoção 
e outros esforços de marketing para obter o máximo de impacto informativo 
e persuasivo.” (PRIDE; FERREL, 2015, p. 505).
A comunicação integrada de marketing (CIM) apresenta como finali-
dade a convergência e unificação de todos os esforços de comunicação do 
marketing organizacional, garantindo um padrão de identidade própria que 
independa do formato do conteúdo ou do canal escolhido pela empresa, 
assegurando, assim, que todos os esforços e formatos de comunicação sejam 
12
baseados em um objetivo maior e único que represente e transmita os seus 
ideais, a sua cultura e a sua personalidade.
A CIM vai mais além de apenas assegurar que todos os contatos feitos 
entre empresa e cliente-alvo sejam para divulgar produtos, serviços ou a 
própria empresa; ela também é um suporte fundamental para executar com 
sucesso as táticas de promoção. Aliás, de acordo com Pride e Ferrel (2015), 
a CIM também contribui para potencializar o desempenho dos resultados 
da promoção, pois se a comunicação falhar a promoção será afetada negati-
vamente, mas se for bem sincronizada e passar a mensagem certa para o 
público adequado, alavancará o sucesso da promoção.
Assimile
A comunicação integrada de marketing permite que a organização 
coordene e administre seus esforços promocionais para transmitir 
mensagens desse tipo. Ela também permite a sincronização dos compo-
nentes de uma promoção e pode aumentar a eficiência e a eficácia do 
orçamento para os esforços de promoção (PRIDE; FERREL, 2015, p. 506).
Adotar a CIM é fundamental para alcançar o público-alvo, afinal vivemos 
em um contexto bem diferente daquele que comunicação de massa resolvia 
tudo. Muito pelo contrário, atualmente é preciso ter uma ótima pontaria para 
acertar o público de interesse, sempre levando em consideração a adoção de 
ferramentas de comunicação mais precisas, segmentadas e adequadas, sem 
esquecer que a CIM bem estruturada e planejada contribui de forma signifi-
cativa para a valorização da marca da empresa (brand equity).
Exemplificandoo
Uma distribuidora de bebidas conseguiu uma condição especial de 
compra com três grandes empresas alimentícias, possibilitando uma 
oportunidade de repassar parte dessa vantagem ao cliente final dos 
produtos por meio de uma promoção. A superintendente da empresa 
se reuniu com o pessoal de marketing e, após apresentar o briefing da 
campanha, deu o prazo de cinco dias para a apresentação de um plano 
de comunicação integrada de marketing (CIM).
O plano apresentado considerou os meios pelos quais as informações 
seriamdistribuídas para atrair o cliente para os PDVs e quais ações 
seriam adotadas para reforçar a campanha no interior do PDV visando 
lembrar o cliente sobre a promoção.
13
Para atrair o público, a proposta era a de enviar um jornal (físico e 
eletrônico) via mala direta, espalhar banners eletrônicos em sites de 
grande tráfego e também veicular uma chamada na rádio local.
Dentro da loja, o merchandising preparou um display personalizado 
com a mesma arte das divulgações externas.
Vale lembrar que, segundo Shimp e Crescitelli (2012), planejar a CIM é 
algo que deve ser feito pontualmente e especificamente para cada promoção, 
sempre levando em consideração o público-alvo e o período de execução, 
com início, meio e fim. Nas palavras desses autores: 
O processo de CIM torna necessário que o consumidor 
atual/potencial seja o ponto de partida para determinar 
os tipos de mensagem e mídia que melhor servirão para 
informar, persuadir e induzir ação. (SHIMP; CRESCITELLI, 
2012, p. 11)
Lembre-se sempre de que toda a CIM terá de ser construída com base em 
três pilares fundamentais:
• O tema único, central e integrado da campanha.
• O uso adequado e personalizado do mix de ferramentas (propaganda, 
promoções de vendas, merchandising, product placement, comuni-
cação on-line).
• A abrangência e o engajamento dos públicos de interesse da marca, 
incluindo consumidores, intermediários e formadores de opinião.
Além de se apoiar nesses três pilares, a formulação da CIM deverá 
respeitar as etapas de desenvolvimento descritas na Figura 4.2, pois é muito 
importante que se considere e se estabeleça a integração entre as ferramentas 
de comunicação escolhidas para uma dada campanha.
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Figura 4.2 | Etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Identificação do 
público alvo
Determinação dos 
objetivos
Definição e elabo-
ração do conteúdo
Previsão do 
orçamento
Seleção dos meios 
de comunicação
Decisão sobre o 
mix de comuni-
cação
Apuração dos 
resultados
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2018, p. 621).
Vamos conhecer cada uma dessas etapas? 
A primeira etapa, a identificação do público-alvo serve para identificar 
os consumidores ou usuários atuais do(s) produto(s) ou serviço(s) envol-
vidos na campanha, assim como os possíveis compradores (prospects) e ainda 
as pessoas que podem influenciar e/ou participar da decisão de compra. As 
empresas fabricantes de rações para animais de estimação, por exemplo, 
sabem que a influência do consumidor (animal) é bem menor do que a do 
comprador (tutor) no momento da aquisição de um produto para pets. Já a 
aquisição de um aparelho celular pode ser decidida pelo usuário (filho) com 
pouca ou nenhuma influência do comprador (pais).
A descrição do público-alvo deverá ser bem específica, procurando 
detalhar o máximo possível as suas características e o seu perfil, pois as outras 
etapas da CIM serão desenvolvidas com base nessa descrição. A descrição do 
público-alvo poderá levar em consideração as seguintes características: idade; 
sexo; nível de escolaridade; poder aquisitivo (renda); classe social; locali-
zação geográfica; hábitos de consumo e profissão, entre outras possibilidades.
Exemplificando
O público-alvo para o aplicativo de comparação de preços de produtos 
voltados à estética facial é formado por mulheres entre 20 e 40 anos, 
residentes em qualquer região do Brasil, que possua formação acadê-
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mica em nível superior, pertença à classe social B, tenha renda mensal 
entre R$ 4.000 e R$ 6.000 e que preze por preservar uma boa aparência.
Depois de identificar o público-alvo, a próxima etapa é a de estabeleci-
mento dos objetivos da CIM.
Igualmente ao público-alvo, os objetivos também devem ser estabelecidos 
de forma clara, objetiva e específica para elevar a efetividade da CIM. Afinal, 
a estratégia de comunicação para lançar um novo produto no mercado será 
diferente da estratégia para comunicar a oferta de incentivos que levem o 
consumidor a comprar mais unidades do mesmo produto. Do mesmo modo, 
serão diferentes as estratégias para motivar os consumidores de produtos da 
concorrência a experimentarem a sua marca ou ainda para motivar a equipe 
de vendas pessoais.
Por exemplo: se o objetivo da comunicação for o de criar interesse no 
público-alvo, ferramentas como propaganda, venda pessoal, product place-
ment, participação em eventos e a logomarca são as mais adequadas.
Que tal aprender sobre quais ferramentas são mais apropriadas para se 
atingir cada um dos objetivos da CIM?
Preste atenção na Figura 4.3, pois ela apresenta nas suas linhas os princi-
pais objetivos da CIM, relacionando esses objetivos com as ferramentas 
mais adequadas a se adotar para cada um deles (descrita nas colunas). Vale 
lembrar que a adoção dessas ferramentas poderá variar de acordo com o 
segmento que a empresa atua e, por isso, não deve ser tomada como uma 
verdade absoluta.
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Figura 4.3 | Objetivos da comunicação e ferramentas do mix de comunicação
Objetivo da 
comunicação
Pr
op
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an
da
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ce
m
en
t
Despertar 
consciência X X X X X
Chamar 
atenção X X X X X X
Criar 
interesse X X X X X X
Dar conheci-
mento/infor-
mação mais 
consistente
X X X X
Despertar 
expectativa X X X X X
Levar à 
discussão X X X
Promover 
ação X X X
Orientar 
comporta-
mento
X X X X
Promover 
e manter 
satisfaçãoo
X X X
Criar 
interação X X X X
Promover 
orgulho X X
Levar à 
disseminação X X X X
Suscitar 
comentários X X X X
Fonte: Yanaze (2011, p. 433).
A etapa de elaboração da comunicação consiste na definição do conteúdo 
que será comunicado de acordo com cada um dos segmentos de público, 
considerando inclusive a adequação da linguagem para esse público. Para 
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nortear a elaboração da comunicação é importante considerar três questões: 
o que dizer? Como dizer? Quem deverá dizer?
O conteúdo da comunicação deverá apresentar e destacar os atributos, as 
características e os benefícios mais marcantes do produto ou do serviço. O 
conteúdo e o formato da comunicação também devem estar coerentes com 
a imagem e a proposta de valor da marca, sempre procurando uma diferen-
ciação em relação à concorrência. Ao elaborar uma mensagem para clientes 
e potenciais clientes é preciso imprimir uma conotação de novidade e dar 
preferência para o formato de uma notícia que seja interessante e chame a 
atenção do público-alvo. O conteúdo elaborado só sofrerá alteração se houver 
algum feedback negativo ou algum erro de concepção, porém o formato 
poderá variar para se adequar a cada ferramenta do mix de comunicação de 
marketing escolhida para a estratégia da CIM.
Já que se falou em mix de comunicação, a sua definição fará parte da 
próxima etapa.
As decisões sobre o mix de comunicação devem ser tomadas levando 
em consideração os objetivos da comunicação, conforme ilustrado anterior-
mente na Figura 4.3.
É muito importante também se avaliar o custo-benefício de cada opção, 
adequando as decisões de escolha às verbas disponíveis para se investir em 
comunicação de marketing.
Logo após se definir o mix de comunicação será preciso realizar a seleção 
dos meios de comunicação. Essa seleção deverá ser baseada no perfil do 
público-alvo e nos objetivos da comunicação, lembrando que cada meio tem 
as suas características próprias.
A Figura 4.4 apresenta alguns exemplos para cada tipo de meio de 
comunicação (mídia).
18
Figura 4.4 | Exemplos de mídias
Mídia eletrônica
TV aberta TV por assinatura Rádio Internet
Mídia impressa
Revistas Jornais Folhetos Encartes Catálogos Livretos
Mídia dirigida
Malas Diretas Folhetos Catálogos Cartas impressas
Mídia exterior
Outdoor Faixas Painéis Propaganda em transporte
Mídiaem pontos de venda
Totens Displays Embalagens Cartazes
Fonte: adaptada de Dias (2010, p. 282).
Depois de se definir o mix e os meios de comunicação é preciso estabe-
lecer o orçamento para a estratégia de CIM. Isso significa levantar os 
custos de cada ação e alocar o volume de dinheiro disponível para inves-
timento em comunicação em cada uma delas. Essa alocação dos recursos 
financeiros estará, necessariamente, relacionada com as metas previstas de 
vendas e de participação de mercado, bem como deve acompanhar a inten-
sidade dos investimentos dos concorrentes. É importante que você saiba que 
o orçamento para comunicação também deverá considerar o ciclo de vida 
do produto, afinal, as fases de introdução e desenvolvimento exigem maior 
previsão de investimento para acelerar o crescimento e a penetração no 
mercado. Já a fase de maturidade do produto recomenda um direcionamento 
dos investimentos para as atividades de promoções de vendas, aumento 
de produtividade e redução de custos. Finalmente, para a fase de declínio 
recomenda-se a redução dos investimentos na comunicação voltada para os 
produtos que estão nessa fase final do seu ciclo de vida.
A última etapa do planejamento da CIM é a mensuração dos resultados 
de comunicação. É de extrema importância prever meios para se avaliar os 
resultados dos investimentos em comunicação de marketing, pois será essa 
avaliação que indicará o desempenho das ações tomadas e consequente-
mente o sucesso (ou não) da execução do plano.
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Algumas empresas de pesquisas (por exemplo, Ibope, Gallup, Nielsen) 
são especializadas em quantificar e comparar os principais indicadores de 
desempenho dos investimentos realizados. Contudo, a comparação dos 
relatórios de vendas com os esforços financeiros investidos em comunicação 
também fornecerá um panorama sobre os impactos dos investimentos nos 
resultados de vendas.
Para finalizar essa etapa de estudo você vai aprender sobre alguns 
aspectos da comunicação digital. O termo comunicação digital remete à 
adoção das famosas e populares TIC (Tecnologias Digitais de Informação 
e Comunicação), para facilitar e dinamizar o planejamento e a execução de 
qualquer processo de uma CIM. É importante que você saiba que a comuni-
cação digital não compreende apenas a transmissão de informações merca-
dológicas; ela inclui também a comunicação interna e a comunicação institu-
cional, conforme ilustrado na Figura 4.5.
Figura 4.5 | Comunicação digital
• Relações públicas
• Marketing social
• Marketing cultural
• Jornalismo
• Assessoria de imprensa
• Indentidade corporativa
• Propaganda institucional
• Marketing
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Feiras e exposições
• Marketing direto
• Mershandising
• Venda Pessoal
Comunicação Digital Integrada
Comunidades de interesse 
Newsletters
COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO 
INTERNA
COMUNICAÇÃO DIGITAL INTEGRADA
COMUNICAÇÃO 
INSTITUCIONAL
Fonte: Corrêa (2005, p. 107).
A comunicação digital nas empresas passou de um status de diferenciação 
para um status de estrita necessidade, pois a internet e as redes sociais vieram 
para ficar, exigindo que o mundo organizacional se adapte rapidamente a 
essa nova realidade para se comunicar de forma efetiva com os seus stakehol-
ders, principalmente em relação à sua comunicação mercadológica. É impor-
tante lembrar que a comunicação digital exige um constante monitoramento 
para se aferir o seu alcance, objetividade e efetividade, pois o mundo digital 
é dinâmico e permite a interatividade, estreitando os laços entre emissores 
e receptores assim como proporcionando a chance de diálogo entre eles. 
Acompanhar constantemente o processo de comunicação digital certamente 
evitará problemas com a disseminação de comentários negativos sobre a 
empresa, bem como poderá servir para promovê-la por meio dos comentá-
rios positivos.
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Agora é com você: realize as próximas atividades e aumente a suas compe-
tências em gestão mercadológica na era digital.
Sem medo de errar
Você deve lembrar que a sua tarefa era a de ajudar um empresário a criar 
um plano de comunicação integrada de marketing. Agora que você aprendeu 
os conceitos apresentados nessa etapa de ensino, você já pode ultrapassar esse 
desafio de planejar a convergência na comunicação do produto desta empresa.
Para criar o seu plano de CIM é preciso que inicialmente você defina em 
qual nível ou quais níveis de comunicação de marketing serão utilizados para 
apresentar o produto aos clientes e estimular a sua compra.
A comunicação de massa não segmentada seria a melhor escolha para 
tornar o produto conhecido pelo mercado-alvo, contudo, o alto custo das 
veiculações de anúncios na televisão e nas rádios inviabilizam essa opção 
para a empresa.
O empresário poderá optar pelo nível multidão e fluxo de pessoas, 
anunciando o seu produto nos veículos que fazem pronta entrega dos botijões. 
É possível e viável que a comunicação também ocorra nos níveis: público 
segmentado, grupo específico e individual e pessoal, sempre tomando o 
cuidado para que a comunicação seja integrada e mantenha o mesmo padrão 
e personalidade em qualquer um dos níveis escolhidos.
Para garantir a uniformidade e o mesmo padrão, integrando a comuni-
cação de marketing, você deverá respeitar as etapas do CIM.
O primeiro passo é o de identificar o público-alvo, que nesse caso são os 
responsáveis por cozinhar e por comprar o botijão. Além deles, é possível que 
esse produto seja interessante também para os estabelecimentos comerciais e 
industriais do segmento de alimentação, requerendo, assim, duas abordagens 
específicas para a comunicação, uma para usuários domésticos e outra para 
os usuários empresariais.
Depois de definir o público-alvo, você precisará estabelecer os objetivos 
da comunicação. No caso do suporte ao produto, os objetivos podem ser: 
informar que o produto evita a falta de gás de cozinha; contribui para econo-
mizar no preço do botijão (pedir um botijão com urgência certamente envol-
verá um sobrepreço por parte do fornecedor) e ainda ajuda no controle 
do orçamento doméstico, ao proporcionar o monitoramento constante e 
o consequente planejamento do desembolso financeiro para a compra do 
21
botijão. Detalhes como dimensão do produto, preço e modo de usar também 
deverão ser alvos da comunicação.
Em seguida, você deverá executar o processo de elaboração da comuni-
cação, desenvolvendo o formato e o conteúdo da mensagem de forma perso-
nalizada e única, independentemente do meio no qual ela será divulgada. 
Talvez nessa etapa seja interessante criar dois formatos diferentes, um para 
cada público-alvo identificado na primeira etapa. Apesar de as vantagens 
serem praticamente as mesmas para as donas de casa e para os comerciantes, 
uma diferenciação pode ser necessária para adequar a linguagem da comuni-
cação de acordo com o público-alvo e assim torná-la mais efetiva.
Com a mensagem pronta, chegou o momento de definir o mix de comuni-
cação de marketing que será usado pelo empresário, descrevendo quais ferra-
mentas desse mix serão adotadas. Sistemas de som nos veículos de pronta 
entrega, distribuição de folhetos, vendas pessoais, demonstrações em feiras 
livres, propaganda e marketing digital são exemplos de ferramentas do mix 
de comunicação que poderão aumentar as chances de promoção, divulgação 
e compra do suporte ao produto.
Depois de definir as ferramentas do mix de comunicação de marketing 
você deverá selecionar os meios de comunicação para divulgar o produto. 
Cartazes, folhetos, sistema de som veicular, displays e banners eletrônicos 
em sites estão entre as possibilidades de mídias que podem funcionar de 
forma efetiva nesse caso. Vale lembrar que ao selecionar as mídias será 
preciso também prever a quantidade, intensidade, alcance e frequência que a 
mensagem será veiculada em cada meio adotado.
Agora que você já conhece muito bem como o produto será promovido e 
divulgado, será preciso monetizar todo esse processo, estabelecendo, assim, 
o orçamentoe descobrindo quanto de dinheiro será necessário para executar 
o plano de CIM.
Finalmente, a última etapa do plano é prever como será feita a mensu-
ração dos resultados de comunicação, afinal, uma soma significativa de 
dinheiro será investida e por isso se torna necessário medir os resultados. 
Essa medição deverá ser realizada de forma contínua desde o início das 
ações e não apenas no final, pois desse modo será possível detectar qualquer 
problema de efetividade e corrigi-lo, evitando desperdício de recursos com 
uma comunicação que não funcione bem ou não cause impacto nas vendas.
Após construir o plano de CIM e resolver um problema para a empresa, 
você terá alcançado 1/4 do resultado de sua aprendizagem, que é a elaboração 
de um plano de promoção e comunicação.
22
Faça valer a pena
1. A comunicação de marketing pode acontecer em níveis diferentes, como:
I. Comunicação de massa não segmentada.
II. Multidão e fluxo de pessoas.
III. Público segmentado.
IV. Grupo específico.
Para cada um desses níveis se recomenda a adoção de estratégias como:
1. Feiras, eventos e congressos.
2. Canais por assinatura e publicações temáticas.
3. Propagandas exibidas nos intervalos comerciais das emissoras de 
rádio e televisão, bem como em anúncios nas revistas e nos jornais de 
grande circulação.
4. Painéis de rua (outdoor), vidros de ônibus, trens ou metrôs, cartazes e 
faixas, distribuição de folhetos em locais específicos.
Qual a alternativa que apresenta a correta relação entre os níveis de comuni-
cação de marketing e as suas respectivas estratégias?
a. I e 3; II e 2; III e 4; IV e 1.
b. I e 4; II e 3; III e 1; IV e 2.
c. I e 2; II e 4; III e 1; IV e 3.
d. I e 3; II e 4; III e 2; IV e 1.
e. I e 4; II e 1; III e 2; IV e 3.
2. A identificação do público-alvo serve para identificar os consumidores 
ou usuários atuais do(s) produto(s) ou serviço(s) envolvidos na campanha, 
assim como os possíveis compradores (prospects) e ainda as pessoas que 
possam influenciar e/ou participar da decisão de compra.
Por que a descrição do público-alvo deverá ser bem específica, procurando 
detalhar o máximo possível as suas características e o seu perfil?
a. Porque essa descrição influenciará diretamente o volume de vendas e 
a participação no mercado de atuação.
b. Porque essa descrição será a base para o desenvolvimento das outras 
etapas da Comunicação Integrada de Marketing.
23
c. Porque essa descrição será usada para a avaliação do desempenho do 
plano de comunicação de marketing.
d. Porque essa descrição é parte integrante do mix de comunicação de 
marketing e, portanto, precisa ser bem detalhada.
e. Porque essa descrição será utilizada para a elaboração do orçamento 
de comunicação integrada de marketing.
3. A comunicação integrada de marketing (CIM) tem o objetivo de 
promover a convergência e unificação de todos os esforços de comunicação 
do marketing organizacional. Essa convergência é necessária e deve ser 
perseguida porque:
I. Garante um padrão genérico de identidade para qualquer formato 
do conteúdo ou do canal escolhido pela empresa.
II. Assegura que todos os esforços e formatos de comunicação sejam 
baseados em um objetivo maior e único que represente e transmita 
os seus ideais, a sua cultura e a sua personalidade.
III. Fornece um suporte fundamental para executar as táticas de 
promoção com sucesso.
IV. Contribui de forma significativa para a valorização da marca da 
empresa (brand equity).
Qual alternativa contém a correta relação de verdadeiro ou falso em relação 
aos quatro argumentos que defendem a adoção da CIM?
a. Todos os argumentos são verdadeiros.
b. Apenas os argumentos I, II e III são verdadeiros.
c. Apenas os argumentos II, III e IV são verdadeiros.
d. Apenas os argumentos II e III são verdadeiros.
e. Apenas o argumento II é verdadeiro.
24
Seção 2
Propaganda e publicidade
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja bem-vindo a mais uma etapa de estudos sobre 
administração mercadológica na era digital.
Você já deve ter assistido alguma entrevista na televisão que mostrava as 
belezas naturais de algum ponto turístico famoso, assim como também já 
deve ter assistido um comercial convidando você a visitar uma região cheia 
de atrações turísticas no intervalo de algum programa. Pois fique sabendo 
que essas duas situações se referem a duas ferramentas distintas do mix de 
comunicação de marketing. Enquanto a primeira situação é espontânea e 
não tem custo, a segunda exige investimentos para a criação do comercial e 
para a compra do espaço (tempo) no intervalo. É justamente esse aspecto do 
custo que diferencia a publicidade da propaganda, conforme você aprenderá 
ao longo da sua leitura.
Você ainda continuará a assessorar a empresa anterior, pois depois 
que você definiu o plano de CIM para o empresário, chegou a hora de 
você definir os 5 Ms da propaganda que será realizada para o seu produto; 
lembrando de que você deverá descrever Missão, Moeda, Mídia, Mensagem e 
Mensuração antes de partir para a ação. Para tanto, será necessário responder 
a algumas questões:
• Quais são os objetivos da propaganda?
• Quanto custará cada ação de comunicação?
• Qual será o tom e o conteúdo da mensagem que será passada?
• Em quais meios a mensagem será veiculada?
• Como medir os resultados da propaganda?
Você conseguirá responder a essas perguntas com muita propriedade 
após estudar o conteúdo dessa etapa de ensino, que abrangerá a apresentação 
de um resumo da história da propaganda, a diferenciação dos conceitos de 
publicidade e propaganda, a exemplificação de mídias on-line e off-line e a 
apresentação das ferramentas merchandising e product placement do mix de 
comunicação de marketing.
25
Agora que você já tem noção do que vai aprender nessa etapa de 
estudo, chegou a hora de agir e realizar as atividades proposta com atenção 
e dedicação.
Bom estudo! 
Não pode faltar
Olá, estudante! Você certamente já ouviu falar em publicidade e propa-
ganda, certo? Mas será que você sabe que esses dois conceitos não têm o 
mesmo significado?
Pois é isso mesmo: apesar de ambos serem ferramentas do mix de comuni-
cação de marketing, propaganda e publicidade são dois termos diferentes 
com significados diferentes.
Vamos descobrir essas diferenças?
Segundo Pride e Ferrel (2015) a propaganda consiste em uma forma de a 
empresa se comunicar com o mercado, pagando para apresentar e promover 
a sua marca, os seus produtos ou serviços de modo segmentado, com a finali-
dade de atingir o seu público-alvo. Essa comunicação paga pode ser feita por 
meio de uma grande variedade de mídias, tais como televisão, rádio, internet, 
jornais, revistas, videogames, mala direta, outdoors, adesivos e cartazes em 
meios de transporte.
Já Belch e Belch (2014) definiram a publicidade como as ações realizadas 
pelo marketing para gerar, espontaneamente, notícias sobre um indivíduo, 
um produto ou um serviço em qualquer tipo de mídia (eletrônica ou 
impressa). A publicidade é comumente realizada por meio das iniciativas 
de relações públicas (RP), porém, esses conceitos também são diferentes, 
pois enquanto a publicidade apresenta uma perspectiva de curso prazo, as 
estratégias de RP são mais duradouras, contínuas e planejadas para serem 
executadas em um prazo de tempo mais longo. Outra diferença básica entre 
a publicidade e a RP é que a primeira pode ser independente da vontade 
da empresa e, portanto, ter um caráter de publicidade negativa ou positiva, 
dependendo do motivo e da sua fonte de origem. Um cliente insatisfeito ou 
mal atendido pode gerar uma publicidade negativa para a empresa quando 
ele torna essa insatisfação pública (boca a boca, postagem em redes sociais, 
em sites de reclamações ou até mesmo no próprio site da empresa). 
26
Reflita
Quais são as consequências possíveis de não se monitorar os efeitos da 
publicidade?
Já as ações de RP são planejadas e controladas exclusivamente pela 
empresa (ou por uma agência especializada), para somente gerar publicidadepositiva para ela.
A publicidade é uma das mais potentes ferramentas do mix de comuni-
cação do marketing. Você consegue imaginar o porquê?
Os consumidores sabem que as empresas pagam ou investem para fazer 
a divulgação e a promoção da sua marca, produtos ou serviços, o que pode 
gerar certa desconfiança e dúvidas sobre a sua credibilidade. Contudo, por 
ser espontânea, a publicidade é vista com muito mais credibilidade e por 
isso pode tornar um produto ou marca preferido pelo consumidor ou, ao 
contrário, pode destruir a reputação da empresa no caso de a mensagem 
divulgar ações ou aspectos enganosos ou desonestos que possam ferir princí-
pios éticos ou morais.
Exemplificando
Uma propaganda de uma grande marca de cerveja elaborada para a 
campanha do carnaval de 2015 apresentava como bordão a frase 
“Esqueci o não em casa”. Apesar de parecer despretensioso, esse 
bordão gerou uma publicidade negativa para a marca, pois as mulheres 
se sentiram ofendidas, percebendo esse bordão como uma imposição 
da marca para que elas fossem obrigadas a aceitar qualquer cantada, 
sem o direito de rejeitar o que fosse inconveniente ou não lhe agradasse.
Outra marca de cerveja criou um produto específico destinado ao 
público feminino. Apresentando um rótulo rosa, o bordão anunciava 
a cerveja como “delicada, perfumada e feita especialmente para a 
mulher”. Muitas mulheres acharam a campanha machista e a publici-
dade foi tão negativa que o produto foi descontinuado pouco depois do 
seu lançamento.
Para consolidar de vez o seu entendimento sobre o conceito de publici-
dade, pense naquela revista especializada em automóveis que faz compara-
ções entre modelos de diferentes fabricantes. Quando um carro apresenta 
problemas técnicos detectados pela reportagem, essa publicidade se torna 
negativa para a marca; já quando as qualidades do veículo são exaltadas pela 
27
revista, a publicidade se torna positiva e contribui para as vendas e para a 
valorização da marca.
Vale ressaltar que, conforme apontado por Las Casas (2017), outra 
distinção entre a propaganda e a publicidade é a questão do custo. Enquanto 
a propaganda, por definição teórica, é paga, a publicidade se refere às formas 
de divulgação sem custo, posicionando-se na ferramenta de comunicação de 
relações públicas que será abordada adiante.
A propaganda mercadológica pode tomar duas formas distintas: a insti-
tucional ou a promocional. Quer saber as diferenças entre elas? Uma organi-
zação pode optar por uma propaganda institucional para fortalecer a sua 
imagem e estimular indiretamente o cliente a comprar os seus produtos ou, 
ainda, escolher uma propaganda promocional, estimulando diretamente a 
compra imediata de um determinado produto ou serviço.
A propaganda usada pela empresa para se promover ou para promover 
a sua marca tem a finalidade de criar uma demanda seletiva para os seu 
próprios produtos e serviços.
Você precisa saber ainda que em alguns casos a propaganda pode ter a 
finalidade de criar ou estimular uma demanda primária, divulgando algum 
gênero específico de produto e rateando os custos da propaganda entre os 
fabricantes desse produto. Esse tipo de propaganda é chamado de cooperati-
vada e favorece todas as empresas do setor do produto divulgado.
Exemplificando
Os produtores de leite realizaram, conjuntamente, uma propaganda 
cooperativada, apresentando a importância e os benefícios do consumo 
desse produto no intervalo de um programa familiar de elevada 
audiência na televisão aberta, alavancando as vendas e favorecendo, 
assim, todas as empresas do setor.
Agora que você já consegue compreender os conceitos e publicidade e 
propaganda, que tal conhecer um pouco da história sobre a evolução deles?
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009), além de Martins (2010), 
apontaram para a origem das palavras publicidade e propaganda, indicando 
que a palavra publicidade é derivada da palavra público (do latim publicus) 
e significa a qualidade daquilo que é público. Dar publicidade é a ação de 
vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já a palavra propaganda teve 
a sua origem no latim com a palavra propagare, que significa a propagação 
de princípios e teorias.
28
O primeiro marco histórico da propaganda foi cunhado pelo Vaticano, 
que adotou o uso da palavra propagare com o objetivo de espalhar a fé católica 
em nível mundial na ocasião da fundação da Congregação para a Propagação 
da Fé. O interessante na adoção do termo propagare é que ele também tem 
a conotação de propagar a semeadura na terra, visando à colheita oriunda 
da germinação das sementes. Esse fato já fornece uma pista sobre a intenção 
da propaganda de não apenas divulgar, mas sim divulgar com a intenção de 
colher algo, conforme as palavras de Martins (2010, p. 6) “Semear é plantar 
aguardando a colheita, não apenas lançar ao vento.” Não restam dúvidas de 
que o sucesso dessa propagação da fé e dos princípios religiosos é o fato que 
fornece a legitimidade para que ele seja considerado um marco histórico. 
Se você ainda tem dúvidas sobre isso, saiba que em 2016 a Igreja Católica 
contabilizou 1,3 bilhões de fiéis, representando aproximadamente 18% da 
população mundial.
Já o segundo marco histórico foi cunhado em uma fase muito infeliz da 
história da humanidade, precisamente a criação e disseminação do nazismo. 
O então ministro das comunicações do 3º Reich, Joseph Goebbels, foi o 
principal responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível 
sucesso temporal chamado Adolf Hitler. O sucesso não se refere às injustiças, 
atrocidades ou abusos cometidos por esse regime antidemocrático, mas sim 
ao resultado obtido pelo uso de técnicas usadas para desenvolver e propagar 
o nazismo e o seu líder. Goebbels estudou o comportamento, a percepção e 
o estado psicológico do povo alemão e, baseado nos resultados desse estudo, 
desenvolveu técnicas de persuasão e convencimento individual e coletivo 
(totalmente fora dos padrões éticos, diga-se de passagem). Ao conhecer 
as ansiedades, os desejos e as necessidades psicológicas do povo alemão, 
Goebbles (infelizmente) criou um produto (Führer) para satisfazê-las. Vale 
destacar que esse segundo marco histórico não se legitima pela filosofia de 
uma raça pura ou superior nem pela destruição desumana de qualquer outra 
raça, mas sim pelo início do uso de um método publicitário sistemático para 
compreender as necessidades, desejos e aspirações de um público com a 
intenção deliberada de apresentar algo que tenha o poder ou a capacidade de 
suprir essas necessidades, desejos e aspirações.
Finalmente, o terceiro marco histórico da propaganda se iniciou, aproxi-
madamente, no ano de 1950, com o desenvolvimento dos meios de comuni-
cações, estendendo-se até hoje com a evolução das tecnologias de informação 
e comunicação (TIC). Você certamente já percebeu e constatou que esse 
terceiro marco revolucionou e ainda revoluciona a maneira de fazer publici-
dade e propaganda no mundo, tornando-as cada vez mais digitais.
29
Assimile
No Brasil, o primeiro anúncio pago foi publicado no jornal Gazeta do 
Rio de Janeiro no dia 17 de setembro de 1808, anunciando uma morada 
de casas de sobrado pela sra. Anna Joaquina da Silva, que se tornou a 
primeira anunciante da história da propaganda brasileira.
Depois de conhecer resumidamente a história da propaganda e da publi-
cidade, é fundamental saber que existem os 5 Ms da propaganda. A Figura 
4.6 ilustra e resume esses 5 Ms de acordo com Kotler e Keller (2018).
Figura 4.6 | 5 Ms da propaganda
MISSÃO
Quais serão os 
objetos da 
propaganda?
• Metas de 
vendas;
• Objetivos da 
propaganda.
MOEDA
Quanto 
investir e como 
distribuir o 
orçamento?
• Estágio do 
ciclo de vida do 
produto;
• Participação de 
mercado;
• Base de consu-
midores;
• Atuação da 
concorrência;
• Frequência de 
veiculação.
MENSAGEM
Qual o conteúdo 
será 
transmitido?
• Criação da 
mensagem;
• Avaliação e 
seleção da men-
sagem;
• Execução da 
mensagem;
• Análise da 
responsabilidadesocial.
MÍDIA
Quais meios serão 
utilizados?
• Alcance, frequ-
ência e impacto;
• Tipos de mídias;
• Veículos de 
comunicação;
• Timing da 
mídia;
• Abrangência 
geográfica da 
mídia
MENSURAÇÃO
Como os resultados 
serão avaliados?
• Impacto na 
comunicação;
• Impacto nas 
vendas;
• Impacto na 
valorização da 
marca.
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2018, p. 645).
No M de Missão, os objetivos da realização da propaganda devem ser 
expressos de forma clara e específica, direcionando, assim, o foco e os esforços 
das ações para o ponto que se pretende chegar. Para definir os objetivos da 
propaganda é fundamental que se leve em consideração os três aspectos 
30
listados na Figura 4.6 (os resultados de decisões previamente tomadas sobre 
o mercado-alvo; o posicionamento da marca e o plano de marketing).
Figura 4.7 | Aspectos base para definição dos objetivos da propaganda
Objetivos da propaganda
Plano de Marketing
Posicionamento 
da marca
Mercado-alvo
Fonte: adaptada de https://pixabay.com/pt/vectors/alvo-neg%C3%B3cios-marketing-4694347/. Acesso em: 
30 jan. 2020.
Ao se estabelecer qualquer objetivo de propaganda é preciso descrever 
onde se quer chegar de forma concisa e ainda qual será o nível do desem-
penho esperado, delimitando também o público-alvo e especificando o prazo 
a sua consecução.
Exemplificando
A empresa de produtos de limpeza Limp@ Bem estipulou como objetivo 
de propaganda para a sua marca de sabão Branco Total aumentar, entre 
os 30 milhões de donas de casa que têm máquinas de lavar roupa, de 
10 para 40 por cento, em um ano, o número daquelas que identificam a 
marca Branco Total como um sabão que produz pouca espuma e deixa 
as roupas mais limpas.
Já o M de Moeda diz respeito à determinação do montante monetário 
que será investido para a realização da propaganda, sempre levando em 
31
consideração o ciclo de vida do produto, a posição que o produto ocupa no 
mercado, a base de clientes, o alcance da mensagem e os investimentos reali-
zados pela concorrência.
O M de Mensagem consiste no processo de elaboração e definição 
do conteúdo da propaganda, de modo a transmitir as informações mais 
relevantes para os clientes de forma simples e compreensível. Para elevar as 
chances de uma propaganda ser efetiva é preciso seguir um princípio básico 
denominado de AIDA para a elaboração da mensagem. AIDA é o acrônimo 
das palavras Atenção; Interesse; Desejo e Ação. Resumidamente o conteúdo 
da propaganda deverá chamar a Atenção do público-alvo a que ela se destina, 
despertando o seu Interesse pela marca, produto ou serviço e promovendo o 
seu Desejo de consumo, levando-o, assim, à Ação de comprar e experimentar 
o que está sendo divulgado.
O M de Mídia está relacionado às escolhas dos meios e veículos que 
propagarão a mensagem, tendo consciência da dimensão do seu alcance, da 
frequência e da abrangência de cada mídia, o impacto que ela pode produzir 
nas vendas e o público-alvo a que as mídias escolhidas se destinam.
A propaganda pode ser feita em diversas mídias, como as off-line: jornais, 
rádios, revistas, televisão, cinema e, ainda, as on-line, por meio da internet 
(websites, portais, e-mail, redes sociais, entre outras). Atualmente essa classi-
ficação das mídias em on-line e off-line está perdendo força, pois uma propa-
ganda em uma revista física (mídia off-line) poderá também ser veiculada 
em um website ou em uma rede social.
Jornais e revistas cobram pelo espaço que o anúncio ocupa na publicação, 
já a televisão e o rádio cobram pela combinação de alguns fatores, como a 
duração do anúncio, o horário de veiculação e o número de inserções. A 
internet, por sua vez, tem uma variedade maior de opções para cobrar pelos 
anúncios. Uma delas é a cobrança por impressão (CPM), em que quem 
anuncia paga por mil exibições do banner em um site. Em outras palavras, 
a cada vez que a página que contém o banner é acessada ela cobra por uma 
impressão. Outra opção é a cobrança por clique (CPC), que consiste na 
cobrança apenas se o usuário clicar sobre o banner, com a respectiva trans-
ferência do acesso à página do anunciante. Mais uma opção é a cobrança 
por tempo. O anunciante escolhe por exibir o seu anúncio por horas, dias 
ou semanas, podendo optar ainda por uma faixa horária específica para a 
exibição do anúncio.
O último M da propaganda é o da Mensuração, pois medir os resultados 
e impactos de uma propaganda é essencial para a tomada de decisões futuras, 
assim como para se apurar o retorno do valor nela investido e se os objetivos 
propostos foram alcançados. Em alguns casos a propaganda pode não ser 
32
compreendida ou mal-entendida pelo público-alvo e só o acompanhamento 
dos resultados é que proporcionará a chance de evitar desperdícios e funda-
mentar a decisão de descontinuar a campanha. De outro modo, se a campanha 
mostrar resultados positivos, ela poderá ser intensificada e ampliada.
É interessante que você também conheça outras duas ferramentas do mix 
de comunicação do marketing, o merchandising e o product placement.
Você ficará surpreso ao saber que existe uma grande confusão sobre essas 
duas ferramentas, pois provavelmente já deve ter escutado que certa marca 
fez merchan (palavra merchandising reduzida) com a aparição de um de seus 
produtos em um programa qualquer de televisão. Pois fique sabendo que 
tecnicamente a inserção de uma marca ou de um produto em programas 
de televisão, filmes ou games é uma ação de product placement (PP) e não 
de merchandising. Diferentemente do product placement (PP), o merchandi-
sing consiste na comunicação direta no ponto de venda que, aliás, é um local 
estratégico para se comunicar com os clientes, pois é justamente ali que a 
maior parte das escolhas são realizadas e as decisões de compras são tomadas.
O merchandising é realizado no ponto de venda por meio de displays, 
cartazes nas prateleiras, adesivos no chão, banners em carrinhos e propa-
ganda na rádio interna ou no sistema de som interno (no caso de supermer-
cados). O merchandising tem três funções básicas, a saber:
• Informa o cliente sobre itens específicos, diferenciando-os de 
itens semelhantes.
• Relembra o cliente sobre informações veiculadas em outras mídias.
• Estimula a compra por impulso de uma marca específica.
Portanto, toda a comunicação no ponto de venda está abrangida 
pelo merchandising.
Já o product placement (PP) insere a marca ou um produto em um 
programa de televisão, em um filme ou até mesmo em um jogo de video-
game. Alguns programas, principalmente os reality shows, usam e abusam do 
PP, disponibilizando marcas e produtos específicos para os participantes que 
ao os utilizarem, os expõem para toda a sua audiência.
É interessante destacar que existem três níveis possíveis para a prática 
do PP. No primeiro nível, o produto ou a marca aparecem no contexto do 
programa, novela ou filme de forma simples e discreta, como uma das perso-
nagens simplesmente entra em um restaurante onde é possível ver garrafas 
de uma marca qualquer de refrigerante nas mesas. No segundo nível, a marca 
ou o produto é manipulado em vez de ser apenas exibido, como quando a 
personagem senta à mesa, enche o seu copo com o refrigerante e simula o seu 
33
consumo. Finalmente o terceiro nível, o mais agressivo e funcional, além da 
exibição e do manuseio, existe uma menção ao produto, igualzinho quando 
a personagem toma o refrigerante e diz o nome da marca em forma de um 
elogio ou de uma recomendação a outra personagem.
Você chegou ao final de mais uma etapa de estudos sobre gestão merca-
dológica na era digital e está fortalecendo o seu aprendizado para ser cada 
vez mais desejado pelo mercado de trabalho.
Sem medo de errar
Na etapa de estudo anterior você elaborou um plano de CIM para a 
empresa estudada e agora você terá de ajudar o empresário a definir os 5 Ms 
da propaganda do suporte inteligente para o novo botijão de gás.
É melhor iniciar a sua ajuda lembrando do acrônimo AIDA, que consiste 
nas iniciais daspalavras Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Resumidamente, 
o conteúdo da propaganda para o suporte do botijão deverá chamar a 
Atenção do público-alvo a que ele se destina, despertando o seu Interesse 
pela marca, produto ou serviço e promovendo o seu Desejo de consumo, 
levando-o assim a Ação de comprar e experimentar esse produto. Para tanto, 
você deve fazer uma lista dos atributos e benefícios do produto para guiar o 
desenvolvimento dos 5 Ms da propaganda.
O primeiro passo é definir a missão da propaganda. Em outras palavras, 
descrever quais objetivos a propaganda deverá atingir. O empresário poderá 
estipular que a mensagem dele seja transmitida para 50 mil donas de casa 
e 10 mil estabelecimentos comerciais estabelecidos em um raio de 3 km do 
seu centro de distribuição. O período da comunicação poderá ser estipu-
lado em dois meses, com inserções diárias nos carros de pronta entrega, 
distribuição de 60 mil folhetos e demonstração única em cada feira livre na 
região geográfica estipulada (3 km). Esse esforço deverá gerar um volume de 
vendas de 10 mil unidades durante os esforços de propaganda (dois meses) 
e mais 10 mil unidades nos próximos quatro meses depois de a propaganda 
ser descontinuada.
A mensagem a ser transmitida aos usuários do produto deve enaltecer 
os seus atributos e benefícios de forma simples, direta e franca, destacando 
que o produto é inteligente e evita interrupções inesperadas e indesejadas 
no preparo das refeições, pois os usuários saberão sobre o nível do produto 
e poderão solicitar a reposição do botijão antes de o gás acabar definitiva-
mente. É importante lembrar que a mensagem deverá ser uniforme e padro-
nizada para qualquer meio de comunicação que seja adotado pela empresa.
34
Em relação às mídias, é possível escolher tipos on-line e off-line com peças 
físicas e digitais que serão divulgadas nos pontos de venda, nos domicílios, 
nos estabelecimentos comerciais e pela internet (websites e redes sociais).
Agora chegou o momento de definir o M de moeda, que consiste em 
levantar o quanto de dinheiro será necessário investir para executar a estra-
tégia de propaganda. Para tanto, será preciso levantar o custo dos panfletos, 
da gravação do áudio promocional, da inserção do banner eletrônico em 
websites e da impulsão e alavancagem do anúncio nas redes sociais.
Finalmente você deverá prever uma forma sistemática para medir e 
apurar os resultados da propaganda, verificando se esses resultados estão de 
acordo com os objetivos que foram previstos no M de Missão.
Após terminar o planejamento dos 5 Ms da propaganda e resolver 
mais um problema para o empresário, você alcançou metade do resultado 
da sua aprendizagem e já produziu uma boa parte do plano de promoção 
e comunicação.
Faça valer a pena
1. Existe uma ferramenta do mix de comunicação de marketing que insere 
a marca ou um produto em um programa de televisão, em um filme ou até 
mesmo em um jogo de videogame. Inclusive, alguns programas, principal-
mente os reality shows, fazem uso massivo dessa ferramenta, disponibilizando 
marcas e produtos específicos para os participantes que, ao os utilizarem, os 
expõem para toda a sua audiência.
Qual é a denominação dessa ferramenta do mix de comunicação 
de marketing?
a. Merchandising.
b. Relações públicas.
c. Publicidade.
d. Marketing direto.
e. Product placement.
35
2. No processo de planejamento de uma propaganda qualquer é preciso 
levar em consideração os 5 Ms. Um desses Ms é o da Missão, no qual os 
objetivos da realização da propaganda devem ser expressos de forma clara e 
específica, direcionando, assim, o foco e os esforços das ações para o ponto 
que se pretende chegar. Para se definir os objetivos da propaganda é funda-
mental que se leve em consideração três aspectos essenciais.
Quais são os três aspectos essenciais para se definir os objetivos 
da propaganda?
a. Orçamento de marketing, posicionamento da marca e plano de 
marketing.
b. Mercado-alvo, orçamento de marketing e plano de marketing.
c. Mercado-alvo; posicionamento da marca e plano de marketing.
d. Mercado-alvo; mix de comunicação e canais de comunicação.
e. Posicionamento da marca, mix de comunicação e canais de comuni-
cação.
3. Preste atenção nas situações a seguir:
I. Uma revista publicou uma matéria que tratava dos benefícios para a 
saúde do produto X, incluindo uma curta entrevista com o executivo 
da empresa que produz esse produto.
II. A mesma revista publicou um anúncio de meia página sobre o 
produto Y, de modo que a responsabilidade do conteúdo do anúncio 
foi da empresa que produziu esse produto.
III. Um telejornal exibiu uma matéria sobre os impactos do produto W 
no meio ambiente, incluindo um breve depoimento do diretor de 
operações da empresa.
IV. No intervalo desse mesmo telejornal foi exibido um filme institu-
cional, mostrando os cuidados que a empresa Alpha tem em relação 
ao meio ambiente.
Qual alternativa contém as respectivas denominações para cada uma das 
situações apresentadas no texto-base dessa questão?
a. As situações I e II são exemplos de propaganda, enquanto as situações 
III e IV são exemplos de publicidade.
b. As situações I e III são exemplos de propaganda, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de merchandising.
36
c. As situações I e III são exemplos de publicidade, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de merchandising.
d. As situações I e III são exemplos de publicidade, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de propaganda.
e. As situações I e III são exemplos de publicidade, enquanto as situa-
ções II e IV são exemplos de product placement.
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Seção 3
Promoção de vendas
Diálogo aberto
Olá, estudante, seja muito bem-vindo a mais uma etapa de aprendizado 
sobre gestão mercadológica na era digital.
Você já entrou em uma loja disposto a comprar um produto qualquer e 
saiu de lá com mais unidades do mesmo produto do que você havia previsto 
comprar? Ou ainda, além de comprar o produto de que você necessitava, 
acabou comprando outros produtos nos quais você não havia pensado em 
comprar? Certamente, se isso aconteceu, é porque você foi bombardeado por 
toda espécie de promoções que ofereciam condições especiais de venda com 
vantagens de seu total interesse.
Compre um, leve dois; 50% de desconto na compra da segunda unidade; 
compre duas unidades do produto Y e leve uma grátis do produto X são 
exemplos de promoções que atraem a atenção do cliente, estimulando a 
compra do produto e acelerando assim o volume de vendas.
A promoção de vendas é uma ferramenta que pode ser adotada consi-
derando-se estratégias voltadas para o consumidor final (como no caso do 
exemplo acima) ou voltadas para os intermediários de vendas como forma 
de incentivar os agentes comerciais a venderem mais produtos por meio da 
oferta de prêmios e comissões especiais.
As ações promocionais de vendas estão ganhando mais importância no 
mix de comunicação de marketing do que a propaganda, e você vai entender 
direitinho os motivos disso depois desta seção de estudos.
Antes de apresentar o conteúdo que será abrangido, você deve lembrar 
que a empresa de distribuição de botijões de gás S ainda está precisando da 
sua ajuda para a elaboração de seu plano de comunicação e promoção de 
marketing, e agora você precisará assessorar o empresário para determinar 
os elementos do composto promocional do produto suporte inteligente para 
botijão de gás, estabelecendo parâmetros para chamar a atenção dos poten-
ciais clientes e para alavancar as vendas do produto por meio de promoções, 
premiações ou oferta de bônus.
Preparado para superar esse desafio? Se você ficou inseguro para 
responder essa questão, tenha muita calma, pois você estará apto a ajudar a 
empresa distribuidora de gás depois de aprender sobre os motivos que estão 
levando a promoção de vendas a abocanhar uma fatia cada vez maior do 
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orçamento de marketing, deixando, inclusive, os investimentos em propa-
ganda em segundo plano.
Mais do queisso, você também aprenderá sobre o conceito de promoção 
de vendas e quais são os principais objetivos que podem ser alcançados com 
as promoções.
Você também ficará sabendo que existem as possibilidades de ações 
promocionais voltadas para o consumidor final ou para os canais de vendas. 
Além disso, você ficará por dentro das decisões que devem ser tomadas antes 
de se elaborar e executar uma ação promocional.
Gostou da proposta de aprendizado desta etapa de estudos?
Então, dedique-se a ela e transforme-se em um profissional diferen-
ciado com competência para criar e implementar ações promocionais que o 
tornarão desejado pelo mercado de trabalho. 
Não pode faltar
É possível perceber que um grande número de empresas está alterando 
a proporção dos investimentos realizados em propaganda e promoção, 
reduzindo os recursos do orçamento, que seriam destinados à propaganda, 
para gastar mais dinheiro com as promoções de venda.
Shimp e Crescitelli (2012) detectaram essa tendência de declínio nos 
investimentos com propaganda como resultado da transferência desses 
fundos para incrementar os investimentos em promoções. Esses autores 
afirmaram que o investimento em propaganda, que ficava em um patamar 
entre 50% e 70% do orçamento de comunicação de marketing foi reduzido 
para aproximadamente 38%. A diferença dessa redução foi transferida para a 
realização de ações promocionais visando a atingir os canais de distribuição 
e os consumidores finais.
Mas por que investir mais em promoção do que em propaganda?
Essa ênfase nas ações promocionais se baseia no fato de que a lealdade à 
marca está perdendo força entre os clientes, que, por sua vez, dispõem-se a 
experimentar outra marca ou substituir um produto diante de uma promoção 
interessante ou de uma boa oferta. A Figura 4.8 lista alguns aspectos que 
estão impactando favoravelmente os investimentos na promoção de vendas 
em detrimento dos investimentos em propaganda.
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Figura 4.8 | Razões que justificam o aumento dos investimentos em promoções
Mudança no equilíbrio de poder do fabricante versus varejista
Aumento da paridade das marcas e da sensibilidade ao preço
Diminuição da lealdade à marca
Fragmentação do mercado de massa e redução da eficácia da mídia
Ênfase em resultados de curto prazo em estruturas corporativas de 
recompensa
Consumidores responsivos
Fonte: adaptada de Shimp e Crescitelli (2012, p. 385).
Além das razões expostas na Figura 4.8, a propaganda, a publicidade e as 
vendas pessoais funcionam melhor (são mais efetivas) se paralelamente a elas 
for empregada, como ferramenta de apoio, a promoção de vendas.
Que tal conhecer melhor e com mais detalhes o conceito de promoção 
de vendas?
Então tome como certo que a promoção de vendas é um esforço organi-
zado de marketing que se aplica ao trabalho de vendas para garantir a maior 
eficácia possível à publicidade e às vendas pessoais, consistindo naquelas 
atividades que agregam valor aos produtos por um período limitado de 
tempo com a finalidade específica de estimular as transações nos pontos 
de venda.
Assimile
Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas 
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de 
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em 
maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do 
consumidor ou do comércio. (KOTLER; KELLER, 2018, p. 660)
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Para consolidar de vez o seu entendimento sobre a promoção de vendas, 
compreenda-a como um complexo de ações, com um objetivo específico e 
usualmente de curto prazo, que serve para incentivar os intermediários de 
vendas a venderem mais produtos ou ainda que é voltada para estimular os 
consumidores finais a comprarem o produto. Nas palavras de Belch e Belch 
(2014, p. 24), promoções de vendas são “[...] as atividades de marketing que 
oferecem valores e incentivos extras à força de vendas, aos distribuidores ou 
ao consumidor final, e que podem estimular vendas imediatas”.
É comum que os profissionais de marketing adotem vários elementos de 
promoção ao desenvolver uma estratégia promocional, tornando mais eficaz 
a comunicação entre a empresa e seu público-alvo. A ferramenta promoção 
de vendas pode atender a diversas finalidades em uma organização. Entre 
essas finalidades estão:
• Incentivar o seu habitual público a experimentar um produto novo.
• Atrair novos clientes para os seus produtos ou serviços.
• Apresentar um novo produto ao mercado.
• Valorizar a marca.
• Tornar a força de vendas mais efetiva.
• Elevar o volume de vendas e consequentemente o faturamento.
• Atacar ou contra-atacar a concorrência.
• Conquistar ou manter o marketshare.
• Desovar (reduzir) estoques.
• Promover a fidelização do cliente.
Contudo, é bom lembrar que promoções frequentes ou desnecessárias 
poderão criar um impacto negativo nas vendas após o período da promoção 
ter se esgotado, podendo também imprimir um elevado contexto de compe-
tição no mercado e criar uma dependência indesejável do consumidor 
por ofertas.
As ações promocionais envolvem, por exemplo, a oferta de incen-
tivos adicionais para aumentar as vendas ou provocar o consumo. Mas 
será que aumentar vendas e provocar consumo não deveria ser tratado da 
mesma forma?
É evidente que o incentivo para os intermediários tem o objetivo de 
motivá-los a vender um produto ou um serviço enquanto o incentivo para 
os consumidores apresenta como finalidade estimular a compra, por isso que 
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se adotam ações promocionais diferentes para cada uma dessas duas catego-
rias. Falando de outro modo, a promoção para os intermediários serve para 
que eles vendam mais, e a promoção com foco no cliente serve para que ele 
compre mais.
Reflita
Você consegue imaginar os motivos para se distinguir os incentivos 
voltados aos intermediários dos incentivos voltados para ao consu-
midor final? 
O Quadro 4.1 descreve alguns dos incentivos oferecidos para intermedi-
ários e para consumidores finais.
Quadro 4.1 | Incentivos para intermediários e para consumidores
Incentivos para intermediários de vendas Incentivos para consumidores finais
Prêmios tangíveis (relógios, celulares, etc.) Cupons de desconto
Prêmios intangíveis (viagens, ingressos) Sorteio de prêmios
Prêmios em espécie ($$$) Fornecimento de amostra (degustação)
Comissão diferenciada Desconto no preço
Bônus em produtos Oferta de quantidade extra
Fonte: elaborado pelo autor.
A promoção de vendas direcionada para o usuário final de um produto 
ou serviço adota ferramentas promocionais que estimulem os consumidores 
a realizar uma compra imediata, fomentando as vendas de curto prazo. Esse 
tipo de promoção também é conhecido como estratégia promocional de 
puxar, pois, centrando as ações promocionais nos clientes, eles forçarão os 
intermediários a disponibilizarem o produto desejado. Essa pressão do consu-
midor no canal de vendas acaba exigindo que os intermediários comprem do 
fabricante, puxando, assim, as vendas dos seus produtos. De uma forma bem 
concisa, a promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos 
consumidores para a compra do produto.
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A Figura 4.9 apresenta alguns exemplos de promoção de vendas no varejo.
Figura 4.9 | Exemplos de promoções
Leve 2, 
pague 1
Pague em 10 
vezes sem juros
Compre 900 ml e leve 1 litro
Compre mais de R
$ 50,00 
e participe do sort
eio
30% off em toda a linha de travesseiros
Ganhe 1 cupom a cada R$ 100,00 em compras
A primeira prestação 
é por nossa conta
50% de desconto 
na 
segunda unidade
R$ 10,00 qualquer 
peça desta banca 
Fonte: elaborada pelo autor.
Uma estratégia de promoção de vendas voltada ao consumidor pode ser 
aquela que oferece uma redução de preço por meio de um tíquete impresso, 
comumente chamado de cupom. Os cupons são largamente usados para 
motivar os clientes a comprarem um produto específico. O profissional 
de marketing pode adotar cupons para várias finalidades, dentre as quais, 
convidar clientes e prospects a testaremnovos produtos; agilizar o cresci-
mento das vendas; apresentar novas características do produto (embalagem, 
volume, peso...) e ainda fortalecer a preferência e a frequência de compra do 
cliente e a sua consequente fidelização.
Atualmente, com a crescente digitalização dos documentos impressos, é 
possível encontrar várias empresas trabalhando com cupons eletrônicos sem 
nenhum tipo de interferência na efetividade do uso desse tipo de promoção.
Conforme apontado por Pride e Ferrel (2015), os cupons poderão 
oferecer algum tipo de desconto em uma compra futura ou até mesmo em 
uma compra presente.
De forma diferente, um cupom poderá oferecer pontos em vez de 
descontos sem perder a sua efetividade de promover as vendas. Nesse caso, 
a empresa deverá ter um programa de recompensas ou de fidelidade que 
premie o seu cliente conforme o número de pontos acumulados. Essa é uma 
estratégia bem interessante, pois ajuda a empresa a compreender os hábitos 
de consumo (frequência de compra, mix de produtos, volume de compras, 
valor médio de compras), favorecendo também uma comunicação direta 
com os clientes, o que, por sua vez, possibilita a identificação do perfil dos 
43
compradores pelas informações exigidas no momento do cadastro para a 
adesão ao programa.
Exemplificando
Uma grande empresa do ramo de alimentação que produz cereais 
matinais mantém um programa de fidelidade alimentado por cupons. 
Dentro das embalagens de cada produto da empresa existe um cupom 
com um código individualizado. O cliente, depois de se cadastrar, 
acessa o site do programa e registra seu cupom, acumulando pontos 
que poderão ser revertidos em gratuidade ou descontos nos produtos 
da marca, entradas para espetáculos culturais (cinema, shows, teatro), 
brinquedos e livros. O cliente ainda participa de sorteios diários que 
oferecem um valor monetário fixo em mercadorias da marca.
Já a promoção de vendas direcionada para os intermediários opta por 
ferramentas que incentivem os canais de venda a venderem mais produtos. 
Isso se caracteriza como uma estratégia promocional de empurrar, pois, ao 
contrário da estratégia anterior voltada ao consumidor final, os intermediá-
rios é que pressionam os consumidores a comprarem, empurrando o produto 
para o mercado-alvo.
Exemplificando
Uma empresa de suco percebeu que estava com um estoque elevado 
do suco sabor graviola e decidiu fazer uma promoção para desencalhar 
esse sabor dos seus armazéns e então equilibrar o seu estoque. Como 
o sabor morango é o campeão de vendas da empresa, ela o usou como 
isca para a venda do sabor graviola. A cada 10 caixas com doze unidades 
de suco de morango comprada, seria dada uma caixa com doze unidades 
de suco de graviola como bonificação e, a cada duas caixas compradas 
do sabor graviola, daria direito a mais uma caixa desse mesmo sabor 
como bonificação.
É possível desdobrar a promoção direcionada para os intermediários em 
mais uma categoria: àquela voltada às promoções para os varejistas. Uma 
empresa que fabrica produtos de consumo de massa, por exemplo, pode 
oferecer uma viagem de sete dias para os parques da Disney ao vendedor 
de qualquer um dos intermediários que vender mais de R$ 1 milhão de seus 
produtos. Já para o varejo, essa mesma empresa pode oferecer um desconto 
especial para um determinado lote do produto, negociando o respectivo 
repasse desse desconto para o consumidor final, ou ainda, exigindo que o 
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varejista aumente a visibilidade desse produto na loja, seja com mais espaço 
nas prateleiras, seja com maior identificação visual (faixas, cartazes, banners, 
displays, totens).
É muito importante que você aprenda que o sucesso ou o fracasso de 
qualquer promoção dependerá diretamente de como ela foi concebida. Kotler 
e Keller (2018) descreveram as principais decisões que devem ser tomadas 
para se definir as ações promocionais, conforme ilustrado na Figura 4.10.
Figura 4.10 | Principais decisões para se definir as ações promocionais
Estabelecer 
objetivos
Selecionar 
as ferramentas 
de promoção
Desenvolvimento 
do programa
Implantação 
e avaliação 
do programa
para o consumidor
para o varejo
para os intermediários
Desenvolvimento 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, [s.p.]).
Que tal conhecer alguns aspectos dessas decisões?
Comecemos pelo estabelecimento dos objetivos. As ações promocionais 
deverão estar de acordo com os objetivos de comunicação de marketing e 
alinhadas com a estratégia de marketing da empresa, portanto os objetivos 
das promoções deverão ser desdobrados a partir desses objetivos maiores e 
estabelecidos para cooperar na consecução desses macro-objetivos.
Se uma empresa qualquer estipulou que o marketshare de seu produto 
Y deveria ser de 35% até o final do ano e que, se, no mês de outubro, essa 
participação de mercado estivesse em 27%, o objetivo da ação promo-
cional poderia ser o de realizar uma promoção de dois meses (novembro e 
dezembro), visando a consolidar a posição pretendida de abocanhar 35% do 
mercado até o final do ano, promovendo esse produto principalmente para 
os clientes instáveis e infiéis da concorrência ou para aqueles clientes que 
desconhecem o produto. O objetivo de uma promoção poderá ser reagir a 
uma ação promocional da concorrência, como uma espécie de contra-ataque.
Também é possível que a ação promocional seja voltada para persuadir os 
intermediários ou os varejistas a aumentarem seus estoques e a exposição do 
produto promovido. Além disso, é possível que o objetivo seja o de abranger 
pontos de vendas que ainda não comercializam o produto. Finalmente o 
objetivo da ação promocional pode ser o de incentivar os canais de vendas a 
oferecer e vender o produto por meio de pagamento de prêmios ou comis-
sões diferenciadas. Vale reforçar que os objetivos das ações promocionais 
devem ser voltados para elevar o volume de vendas em curto prazo e forta-
lecer a marca em longo prazo.
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Após os objetivos promocionais estarem devidamente estabelecidos, 
será preciso selecionar as ferramentas de promoção, lembrando de levar em 
consideração as ferramentas voltadas para o consumidor, para o varejo e para 
os intermediários. Seja qual for o foco, as ações deverão ser desenhadas de 
modo a possibilitar a consecução dos objetivos previamente estabelecidos.
Se o objetivo promocional for o de tornar o produto conhecido, o mais 
recomendado é fornecer amostras nos pontos de vendas diretamente aos 
potenciais consumidores. Agora, se o objetivo for vender mais unidades do 
mesmo produto, a promoção poderá envolver um brinde para a compra de 
um pacote fechado com três embalagens do produto, ou um desconto de 50% 
na segunda embalagem, por exemplo. Já se o objetivo for tornar o cliente 
fiel à marca, pode-se adotar um sistema de acumulação de pontos para que 
sejam trocados posteriormente por prêmios, por outros produtos da marca 
ou por direito a sorteios.
Um bom exemplo de promoção para o varejo é aquela feita pelo dono de 
um posto de gasolina que oferece uma ducha grátis para o automóvel caso 
ele seja abastecido com uma quantidade mínima de combustível. Esse tipo 
de promoção costuma ser bastante efetiva, trazendo mais clientes para o 
posto. Para você ter certeza da efetividade das ações promocionais no ponto 
de venda, é importante conhecer o caso da empresa Du Pont. Conforme 
apontado por Las Casas (2019), essa empresa realizou um grande esforço de 
promoção nos pontos de venda, chegando a conquistar 50% do mercado de 
panelas antiaderentes. A Du Pont investe, atualmente, algo em torno de US$ 
2 milhões em promoções no varejo, oferecendo treinamento específico para 
vendedores e mantendo equipes promocionais nos pontos de venda para 
manter contato com os clientes.
As ações promocionais para os intermediários são similares às adotadas 
para a força de vendas (no caso de venda direta da empresa para os pontos 
de venda). Comissões especiais, bônus salariais, prêmios em dinheiro, 
viagens, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos, entradas