FMU - Pesquisa de Mercado - Unidade 4 - Texto

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17/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado PESQUISA DE MERCADO CAPÍTULO 4 - COMO ANALISAR DADOS QUE COLETAMOS A PARTIR DO PROBLEMA DE PESQUISA? David Ascher INICIAR Introdução Em nosso último capítulo vamos verificar como analisar nossas pesquisas qualitativas e quantitativas e como expor essas informações aos usuários finais de uma pesquisa de mercado. Até agora, dedicamos nosso livro ao entendimento das diferenças entre as abordagens de pesquisa e como funcionam os processos de construção de cada uma delas, mas é na análise e na exposição dos resultados que estão os maiores desafios para os pesquisadores iniciantes. É comum dedicarmos muito tempo na construção do processo de pesquisa e, devido ao cronograma apertado, que muitas vezes atrasa, acabamos por deixar apenas uma fração do tempo na sua mensuração e análise. Este é um grande erro! Como um pesquisador do mercado, você precisa ter claro que é nesse momento que todo seu planejamento se traduz em resultados tangíveis para quem investiu nessa pesquisa. É nesse momento também que nós estamos juntando todos os pedaços da pesquisa para termos uma visão geral do que mundo exterior acha da empresa, de sua marca e de seus produtos. 1/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado A forma como esses dados e essas informações irão interagir e se integrar é que dará uma resposta clara sobre qual caminho seguir ou um resultado que leve a empresa a tomar uma ou várias decisões a respeito do que deve ser feito. Uma análise malfeita, ou mesmo um relatório que não traga informações precisas aos decisores, acaba gerando decisões que podem prejudicar um produto ou uma marca. Nos casos mais graves, essas decisões também podem arruinar toda a reputação da empresa construída ao longo de vários anos. Assim, começamos nosso último capítulo procurando respostas para as seguintes perguntas: como analisar os dados para minha pesquisa de mercado tanto qualitativa quanto quantitativamente para que eu tenha a resposta adequada ao meu problema de pesquisa? Quais são as formas mais modernas de pesquisa de mercado que estão em uso hoje? Na pesquisa qualitativa, experiência e percepção são pontos necessários ao pesquisador, mas ao falarmos da análise e mensuração de uma pesquisa quantitativa, desde já destacamos que estudante de marketing que quer aprender a fazer uma boa pesquisa de mercado precisa saber estatística em um nível bem superior ao demais cursos. Sem esse conhecimento é impossível, por exemplo, validar se uma hipótese de pesquisa pode ser refutada ou não. Outro ponto importante são os erros de mensuração de resultados mais comuns em uma pesquisa de mercado. Dedicaremos uma parte deste nosso último capítulo para fazermos uma revisão do que deve evitado e as consequências de tais erros para os resultados de análises tanto em pesquisas quantitativas como qualitativas. Por fim, iremos entender por que uma pesquisa de mercado e seus resultados são tão importantes para a estratégia de uma empresa, pois mostraremos como outros tipos importantes de pesquisa podem ajudar a empresa a projetar e lançar novos produtos e serviços. 4.1 Análise e mensuração de resultados em pesquisas qualitativas Como objetivo de uma pesquisa qualitativa é uma melhor compreensão do ambiente em torno de um problema ou de uma incerteza, e não trazer uma resposta direta ao problema em si, seu processo de mensuração e análise depende quase que 2/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado exclusivamente da percepção do pesquisador em saber identificar nuances, gostos e preferências as quais irão compor um relatório final que trará um cenário mais claro para a solução de um problema de pesquisa. Por esse motivo, uma pesquisa qualitativa quase sempre antecede uma pesquisa quantitativa. Seus resultados servem como base para a montagem e os ajustes desta pesquisa, dando importantes direcionamentos, como, por exemplo, a rejeição em se mudar valores, marcas e processo com os quais os clientes já estão acostumados ou apegados. CASO Nosso caso foi retirado de uma fabricante de refrigerante e mostra o quão ruim é a ausência de uma pesquisa qualitativa que busque a percepção das pessoas sobre mudanças em coisas de seu dia a dia. No caso em questão, abordaremos a decisão tomada em 1985 dessa empresa mundialmente conhecida que alterou o nome de um de seus produtos. Ela decidiu alterar a marca e o sabor de seu refrigerante, pois, ao fazer inúmeros testes de degustação puramente quantitativos, percebeu que as pessoas tinham gostado do sabor do novo produto (MALHOTRA, 2011). No entanto, o fato de focarem apenas no sabor, e não em buscar saber qual sentimento dos consumidores com relação ao nome tradicional, fez com que pesquisadores deixassem de lado as emoções que todos nós sentimos sobre algo que está em nossas vidas há muito tempo. Assim, por mais que a nova marca tenha um sabor muito melhor, o qual foi testado exaustivamente com consumidores e aprovado pela grande maioria, consumidores cativos reagiram negativamente ao lançamento da bebida no mercado americano. Consumidores se sentiram traídos pela fabricante, uma vez que havia uma identificação muito grande com a marca anterior, uma afinidade pessoal com o produto que já existia desde que eram crianças, e não importava que novo produto tinha um sabor melhor, pois a marca antiga era, para muitos, o refrigerante perfeito como estava. Assim, houve muita pressão de consumidores para que a empresa voltasse atrás em sua decisão e retornasse ao sabor antigo. Já sabemos que uma pesquisa qualitativa não trabalha diretamente com o uso de estatísticas, mas com a montagem de relatório sobre que foi visto, ouvido e analisado dentro de um grupo reduzido ou por meio de entrevistas diretas com participantes. 3/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado O caminho para se chegar às informações é subjetivo, buscando algo além do que apenas saber que eles estão falando. fator humano em uma pesquisa qualitativa é essencial para seu sucesso. Por isso, aplicar uma pesquisa qualitativa requer uma prática muito maior do que na pesquisa quantitativa. 4.1.1 Montagem de um relatório para pesquisas qualitativas A interpretação é um processo de momento, ou seja, deve acontecer em conjunto com fato que está sendo analisado. Para Malhotra (2011), a montagem do relatório começa durante o processo de observação de uma discussão em grupo. No caso de uma discussão de grupo, é importante o moderador ou pesquisador interagir para instigar seus participantes a exporem mais e mais informações sobre assunto que está sendo pesquisado. Mais do que aplicar os diferentes métodos diretos e indiretos nos participantes de uma discussão em grupo, captar as impressões dos participantes, suas feições, aversões e posturas são as reais fontes de informação para um relatório de pesquisa qualitativa. A análise durante o processo de coleta pode muitas vezes ser falha, e normalmente uma análise de conteúdo posterior deve ser feita pelo pesquisador para estabelecer quais ideias principais foram vistas, discutidas ou apresentadas pelos participantes. Por esse motivo muitas entrevistas e discussões são gravadas, em áudio ou vídeo, para posterior análise e validação das impressões e constatações do observador e/ou do pesquisador durante processo de coleta. Como percebemos, não há um modelo pronto sobre como fazer uma análise de conteúdo, entretanto Queiroz e Cavalcanti (2011) fazem um bom resumo ao afirmarem que a análise de conteúdo busca, dentro dos discursos dos participantes da pesquisa, por palavras, frases ou conteúdo, chamados de categorias de análise, que depois serão analisados de maneira sistemática. Dessa forma, essas categorias de análise são localizadas e codificadas e podem ser apresentadas em forma de uma rede dessas categorias, unindo-as ao problema de pesquisa como folhas e galhos de uma árvore. A figura abaixo mostra um resumo sobre o que é feito nos dois momentos de uma análise de dados quantitativos. primeiro momento, durante a pesquisa, tem a preocupação de capturar o momento e as informações importantes que estão sendo dadas pelo participante da pesquisa. 4/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado Relatório das entrevistas explicando que e como foi feito. Apontamentos sobre pontos definidos em um Primeira parte do relatório: roteiro de observação. feito durante a coleta dos dados Contém perguntas e resumos das respostas dos participantes ou pontos relevantes de cada resposta. Não é conclusivo. Construção do texto próprio do pesquisador com suas conclusões. Transcreve que foi dito pelos participantes e compara-o Segunda parte do relatório: com categorias de previamente estabelecidas. feito depois da coleta de dados Usa linguagem formal para descrever que foi visto. Possui análise do pesquisador sobre as respostas dadas. Permite um resumo do que foi visto durante todo o processo. Figura 1 Etapas de uma análise qualitativa: a primeira analisa o que está sendo feito durante a coleta, enquanto a segunda busca maior profundidade de análise. Fonte: Elaborada pelo autor, 2018. Já no segundo momento, o estudo é feito a partir da análise mais pura dos discursos dos participantes e da ligação com que foi falado, com categorias de análise que possam estar conectadas diretamente ao problema de pesquisa. Essa análise, em conjunto com as demais informações coletadas, permite ao pesquisador chegar a uma conclusão sobre problema que originou esta pesquisa qualitativa. Devido ao pequeno número de participantes, as frequências e as porcentagens geralmente não são relatadas no resumo de uma discussão em grupo. Em vez disso, os relatórios normalmente incluem expressões como "A maioria dos participantes acha que..." ou "a opinião dos participantes se dividiu nessa relatório não deve apenas apresentar as descobertas baseadas nos comentários verbais, como também analisar respostas consistentes, novas ideias e as preocupações demonstradas por expressões faciais e linguagem corporal. (MALHOTRA, 2011, p. 127). Outro aspecto importante em um relatório qualitativo é o cuidado com a confidencialidade das informações e das pessoas. Lembrem que objetivo aqui não é dizer que Fulano falou isso e Sicrano falou aquilo, mas expor o conteúdo de maneira organizada. Assim, é importante numerar ou criar letras ou códigos para os 5/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado participantes que não remetam diretamente ao seu nome. Exemplos: "aluno A indagou aluno B"; "D.A., homem, 35 anos, falou que a maçã é verde..."; participante 12 fez menção ao processo de construção..." etc. 4.1.2 Transcrição de Entrevistas Falamos anteriormente sobre transcrição de entrevistas. Talvez você já tenha ouvido falar nesse processo, mas provavelmente ainda não participou de um processo de transcrição. A transcrição de entrevistas, ou degravação, é processo de transformar um áudio de um discurso, seja uma entrevista, seja uma discussão em grupo, em um texto escrito. Para ajudar os pesquisadores nesta árdua tarefa, existem hoje diversas ferramentas de transcrição de entrevistas, como Audiotext, Cogi, Transcribe, o Dictation.io, SurveyMonkey e Google Docs. Na figura abaixo podemos ver a transcrição de um texto feito no Dictation.io (), considerado um dos mais práticos para degravação, além de ser um software gratuito. Português (Brasil) BIU Olá, meu nome é Jose Peixoto e estou aqui para falar sobre compra de carros usados na internet? nova linha Eu sou dono de uma loja na Rua em Curitiba, onde negocio veículos há mais de 40 anos. Nossa loja novo parágrafo apóstrofo pontos virgula traço reticências ponto de exclamação final ponto de interrogação ponto virgula asterisco acento Figura 2 Exemplo de um processo de degravação de entrevista com o Dictation.io. Fonte: Elaborada pelo autor, 2018. Esse texto escrito deve ser retrato mais fiel possível do que participante falou ou fez durante processo de pesquisa. Apesar de parecer simples, processo de degravação é lento e requer uma atenção máxima de quem faz. Lembre-se que 6/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado qualquer alteração do discurso dado pelo participante pode alterar seu significado e a análise do pesquisador. No próximo subtópico, vamos ver mais sobre softwares para ajudar no tratamento dos dados. 4.1.3 Softwares para análise de dados qualitativos processo de análise qualitativa exige um grande tempo dos pesquisadores para organizar seu conteúdo e colocá-lo de forma lógica e sequencial, que permitiria ao pesquisador apresentar um relatório final do que foi visto durante uma discussão em grupo ou entrevistas. Além do consumo de tempo na transcrição, a análise de conteúdo também exige um esforço e um tempo muito grande do pesquisador para que ele consiga extrair de maneira sistemática as categorias de análise e as informações relevantes sobre processo. No entanto, essa análise de conteúdo pode ser feita por meio de softwares especializados, como Atlas TI e o NVivo. Esses programas substituem a análise de conteúdo manual dos pesquisadores por um processo de análise assistida, em que pesquisador escolhe algumas categorias de análise e as marca nos discursos de seus participantes para posteriormente construir a rede de informação e verificar as ligações e similaridades de discursos. Esse processo seria bem mais difícil se feito de forma totalmente manual. VOCÊ SABIA? software Atlas TI permite analisar e gerenciar documentos tais como: respostas às questões abertas de questionários, relatórios de observação, cartas, textos expressos na modalidade escrita, além de transcrição de entrevistas não estruturadas, músicas, reuniões, palestras, fotos, desenhos, pinturas e vídeos como gravações de reportagens televisivas, de aulas, de filmes (QUEIROZ; CAVALCANTE, 2011). Apesar do processo de análise qualitativa dos dados ser algo subjetivo, a tecnologia hoje disponível também pode auxiliar nesse processo, dando agilidade e segurança na análise de conteúdos falados dentro de entrevistas e discussões que no passado dependeriam de um tempo substancial para sua organização. https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_PEMERC_20/unidade_4/ebook/index.html 7/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado Por fim, a montagem do relatório final deve levar em conta uma conclusão geral. Malhotra (2011) aponta que relatório final de uma pesquisa qualitativa não pode apresentar somente fatos analisados apenas sobre discurso do participante, mas também demonstrações faciais e linguagem corporal. Já a documentação final também deve ter uma interpretação bem fundamentada tanto do que foi dito como também na busca pelas respostas às perguntas-chave do processo, seja pelo relatório de observação feito durante processo, seja por meio da avaliação das categorias de análise durante a segunda parte do processo. 4.2 Análise e mensuração de resultados na pesquisa quantitativa Em uma pesquisa quantitativa, após a definição do processo e da coleta dos dados, o pesquisador se depara com uma imensa quantidade de informação que precisa ser trabalhada de maneira exaustiva e exata para que os resultados apresentados demonstrem, estatisticamente, a essência do que os participantes estavam querendo dizer. Ao longo dos últimos anos, o desenvolvimento de diversas ferramentas de análise estatística e de composição de questionários eletrônicos (já falamos sobre isso anteriormente) fez crescer de forma acentuada a possibilidade de entender mais a fundo como funciona o pensamento dos consumidores sem muita dificuldade. Hoje é muito comum sites de empresas terem um espaço para que seus clientes respondam pesquisas de satisfação ou mesmo participem de processos de teste de produtos. Isso mostra a força e a importância que a tecnologia trouxe para o processo de pesquisa de mercado quantitativa, tanto na coleta, quanto na análise. VOCÊ QUER LER? Para você que tem um interesse especial em saber como analisar dados com ferramentas simples como o Excel, mas também tem interesse em aprender a mexer com softwares mais interessantes como R, veja livro Use a Cabeça! Análise de Dados, de Michael Milton (2010), um começo simples e prático para ajudar àqueles que querem começar a fazer análise de dados e torná-la útil para seu dia a dia. 8/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado Voltando à questão da análise de dados quantitativos, grande volume de dados gerado pode ser um problema se não forem respeitadas algumas etapas de "limpeza e preparação" dos dados. Malhotra (2011) aponta que antes de qualquer análise, os dados precisam ser transformados de maneira adequada para permitir que as descobertas oriundas desses questionários sejam transformadas em ações gerenciais assertivas. Após essa preparação dos dados e sua efetiva análise, temos a parte final, a apresentação dessas informações em um relatório final, no qual tanto os dados quantitativos quanto qualitativos serão colocados em único documento escrito com os resultados encontrados e as recomendações do pesquisador a partir do que ele viu no processo de coleta e análise. Serão também enfatizados os pontos que foram solicitados pelo demandante, mas sem deixar de lado análises e caminhos alternativos aos quais processo de análise levou, desde que devidamente embasados em evidências concretas. 4.2.1 Processo de preparação de dados A preparação dos dados deve seguir plano inicial de análise de dados que foi feito durante processo de elaboração da pesquisa (MALHOTRA, 2011). A preparação dos dados quantitativos deve obedecer um ritual preciso para que suas informações não sejam alteradas de maneira deliberada ou mesmo acidental. A figura abaixo mostra cada uma das etapas desse processo de preparação e ele deve ser seguido sem exceção para toda e qualquer pesquisa quantitativa. 9/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado Processo de preparação dos dados Verificação e edição do questionário Codificação Transcrição Limpeza dos dados Seleção de estratégia de análise Figura 3 Processo de preparação dos dados quantitativos para análise, composto por verificação, codificação limpeza, assim evitando resultados diferentes da realidade da pesquisa. Fonte: Adaptada de Malhotra (2011, 329). Toda essa preocupação com a preparação tem um motivo bem pertinente. Diferentemente de uma análise qualitativa, em que pesquisador consegue ver cada uma das interações e dos dados de maneira profunda, em uma pesquisa quantitativa a quantidade de informações que são consolidadas é imensa, impedindo qualquer tipo de verificação caso a caso. Assim, a forma mais prática de garantir que os dados estejam corretos é uma validação dos procedimentos de alimentação desses dados e de sua codificação. Um segundo problema na análise quantitativa é a própria codificação dos dados. Muitas vezes os dados brutos de um questionário não podem ser simplesmente observados sem um processo de transformação e consolidação desses dados. Nesse caso, a estatística é a forma mais prática de transformar esses conjuntos de dados em respostas práticas para o pesquisador. https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_PEMERC_20/unidade_4/ebook/index.htm 10/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado VOCÊ QUER LER? livro que todo pesquisador de mercado deve ter e que com certeza irá agregar muito ao conhecimento adquirido em nosso curso é o livro Fundamentos de Pesquisa de Marketing, de Hair Junior et al. (2014). Os exemplos e textos apresentados neste livro irão ajudar você a entender não somente como preparar e coletar os dados, mas, principalmente, como analisar os dados corretamente. Malhotra (2011) explica que essas etapas do processo de preparação servem para "encaixar" o dado dentro das ferramentas de análise estatística e ao mesmo tempo retirar aquelas informações que não estão adequadamente preenchidas ou mesmo que estão faltando. Antes da codificação dos dados, temos a edição. A edição "envolve revisar os questionários para aumentar a exatidão e a precisão. Esse processo consiste em examinar os questionários para identificar respostas ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas" (MALHOTRA, 2011, p. 330). Essa edição foca em alterações de valores colocados em alguma pergunta e que estão visualmente errados, como por exemplo uma pessoa que aponta uma renda familiar de um a quatro salários mínimos e declara que tem quatro carros de luxo. Há com certeza algumas inconsistências nesses dados. Alguns cuidados como não fazer substituições em elementos chave do processo de pesquisa, ou mesmo não levar em consideração tamanho dos casos faltantes em relação ao tamanho da amostra são pontos a serem considerados em qualquer pesquisa. Para Mattar (2005) e Malhotra (2011), a alteração de dados da pesquisa, mesmo quando aparentemente não são tão relevantes, pode mascarar ou mesmo prejudicar toda a análise estatística dos dados. Na codificação, transformamos as respostas em número ou valores para tratamento estatístico. Isso porque softwares de estatística não fazem conta com nome e sim com números. Uma escala Likert de sete pontos vira uma numeração de uma a sete. Uma resposta com três opções, vira um, dois e três. A transcrição dos dados é lançamento das informações dentro dos softwares ou sistemas que farão a apuração estatística das informações. Hoje, com grande "boom" das pesquisas via internet, sites especializados em pesquisa já 11/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado disponibilizam download das informações codificadas, possibilitando baixar os dados em um arquivo já no padrão utilizado por esses softwares de estatística mais comuns do mercado. Já a limpeza dos dados, assim como a edição, trata informações faltantes ou fora do padrão para análise. Normalmente, a limpeza está ligada a algo que se deixou passar na edição, como alguém com 130 anos de idade, a marcação de duas opções em uma pergunta que somente permitia uma resposta. Mas o que fazer com esses participantes que erraram? A primeira opção seria descartá-los, mas se sua amostra for muito pequena, descartar pode fazer com que você tenha que arranjar uma nova pesquisa e, nesse caso, consumir mais tempo e recurso. A figura abaixo apresenta quais as tratativas de edição dos dados uma pesquisa quantitativa pode ter. Tratamento de respostas insatisfatórias Devolução ao Atribuição de Descarte dos Campo valores faltantes insatisfatórios Substituição por Casewire Pairwise valor neutro Figura 4 Tratamento de respostas insatisfatórias: além da devolução ou do descarte, há substituição do valor por um valor neutro. Fonte: Elaborada pelo autor, adaptada de Malhotra (2011). Como visto acima, em alguns casos você pode substituir respostas incompletas e insatisfatórias, ou mesmo considerar, para fins de cálculo, algumas das respostas daquele que não preencheu todo o questionário (Pairwise). Pairwise, ou supressão aos pares, descarta valores omitidos somente na pergunta em questão; se o 12/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado questionário tiver a resposta para outra pergunta, ele pode ser utilizado nesta outra. No Casewise, ou supressão caso a caso, pesquisador pode excluir todos os participantes com alguma resposta faltante na pesquisa. Mas isso deve ser feito com muito cuidado e sempre verificando se você não está alterando informações relevantes à pergunta de pesquisa e que podem deteriorar a capacidade de análise do pesquisador. Ao finalizar a limpeza dos dados, em muitos casos, percebemos a ausência de algumas informações ou grupos na pesquisa que, por uma razão ou outra, acabaram não aparecendo durante o desenho do processo de pesquisa. Um exemplo é quando preparamos uma pesquisa que pretende ouvir pessoas das mais variadas idades, para posteriormente comparar as respostas segmentando os grupos por idade. Ao limpar os dados percebemos que número de pessoas com mais de 65 anos foi muito baixo. O que fazer nesse caso? Bem, nesse caso precisamos reespecificar as variáveis e até recodificá-las. No exemplo em questão, o melhor a se fazer seria incluir esse grupo ao grupo anterior, mas somente se a idade não fizer muita diferença em suas análises, pois qualquer alteração no tamanho das variáveis categóricas altera muito qualquer análise estatística envolvendo comportamento humano, e assim, novamente temos que analisar o impacto dessa mudança no processo de análise e mensuração estatística. VOCÊ QUER VER? Você já viu o filme O Homem que mudou jogo (SORKIN; ZAILLIAN, 2011)? Esse filme mostra a importância da estatística para a tomada de decisão. dirigente Billy Beane (Brad Pitt) passa a usar a estatística para contratar jogadores mais baratos para um time de futebol e passa a ganhar jogos importantes, utilizando estatísticas de cada jogador que, uma vez combinadas, formam um time com muito potencial. Vale a pena ver esse filme! Malhotra (2011) menciona, ainda, um exemplo sobre reespecificação. Nesse caso, a aplicação de escala Likert foi invertida devido ao sentido da pergunta feita aos participantes. Como não ficou muito claro que a pergunta era uma afirmação positiva de um determinado produto, as pessoas entenderam que a pergunta era https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_PEMERC_20/unidade_4/ebook/ndex.html 13/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado uma crítica ao ele e por isso deram uma nota baixa (discordo plenamente) por se identificarem positivamente com produto. Isso foi identificado e por isso a escala foi invertida durante a reespecificação para que seu sentido estivesse alinhado com os demais questionamentos. 4.2.2 Escolhendo uma estratégia para analisar os dados Após a limpeza dos dados, o pesquisador deve definir como será feita a análise dos dados. Para Malhotra (2011 p. 339), "a escolha de uma estratégia de análise de dados deve ser baseada nas etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, nas características conhecidas dos dados, nas propriedades das técnicas estatísticas e no histórico e na filosofia do Além disso, os dados têm certa vida própria, e a análise vai depender não somente do que saiu como resultado, mas sim em como eles foram estruturados. Por exemplo, dados dicotômicos, como respostas sim ou não, utilizam análises estatísticas totalmente diferentes para testar hipóteses do que dados em uma escala Likert ou outra escala intervalar ou nominal. Nessa mesma linha, temos que buscar entender que tipo de análise estamos fazendo e qual a importância de cada uma delas. Se estamos falando de apenas uma análise descritiva dos participantes (X% dos respondentes são estudantes e X% não estudam), ou de suas respostas (X% tomam sorvete), então as estatísticas como média, desvio-padrão, variância, entre outras, são suficiente para fazer com que você consiga entender quem são as pessoas e quais as respostas delas sobre determinados assuntos em suma, é uma análise descritiva dos participantes. VOCÊ QUER LER? Se você deseja aprofundar seus conhecimentos de estatística por meio do SPSS, sem dúvida, o melhor livro disponível em português é Descobrindo a estatística usando SPSS, de Andy Field (2009). Esse livro possui exemplos excelentes e uma linguagem fácil e muito divertida. É um dos livros mais utilizados para quem quer aprender SPSS com exemplo práticos e rápidos. 14/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado Agora, ao falarmos de hipóteses de pesquisa como por exemplo: "Será que estudantes gostam mais de sorvete do que quem não estuda?"-, estas não podem ser respondidas apenas com estatísticas básicas e, sim, com testes estatísticos muito mais precisos e complexos, como vocês podem verificar, por exemplo, no livro de Andy Field (2009). Tanto nas técnicas para validação de uma hipótese de pesquisa, quanto nas análises mais simples, como as comparativas entre grupo ou análise de média e desvio padrão, é importante saber que a utilização de softwares é obrigatória para evitar que você cometa algum erro desnecessário ao calcular essas estatísticas. Excel já é uma excelente ferramenta para começar a trabalhar com estatística, mas ao longo de sua evolução nos estudos sobre dados quantitativos, você verá que softwares específicos para estatística serão cada vez mais necessários para concluir seus trabalhos com rapidez e exatidão. 4.2.3 Utilização de softwares Existem diversas ferramentas que auxiliam na análise quantitativa de dados, como os softwares que fazem desde das análises mais básicas relacionadas a estatísticas descritivas, como média, moda, mediana, desvio padrão, e também complexas, como Manova, regressões múltiplas e até análise espectral. Da mesma forma como pesquisador deve ter um conhecimento profundo de estatística para analisar os dados, ele também deve se especializar nesses softwares. Isso pode representar um atalho para avaliar os dados coletados. Os estudos como o de Hair Jr. (et al., 2014) e até mesmo estudo de Malhotra (2011) são quase sempre baseados em algum tipo de software para poder explicar seus exemplos. VOCÊ CONHECE? Você conhece o professor Joseph F. Hair Junior? Dr. Hair é professor de marketing da Kennesaw State University. Foi também membro da United States Steel Foundation na Universidade da Florida, em Gainesville, onde obteve seu Ph.D. em marketing no ano de 1971. Publicou mais de 30 livros relacionados a Marketing. Em 2004, ganhou prêmio Outstanding Marketing Teaching Excellence pela Marketing Science e Distinguished Fellow da Society for Marketing Advances, da Academy of Marketing Science e da Southwestern Marketing Association. Hoje Hair é Presidente da Society for Marketing Advances e dirigente em várias outras associações acadêmicas nos EUA e no mundo (HAIR JR. et al., 2009). 15/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado Dentre os softwares mais utilizados em pesquisa de mercado, temos ferramentas consagradas como Excel, SAS e SPSS da IBM. Além desses softwares, diversos outros podem ser encontrados em sites especializados e por meio de pesquisas na internet, alguns inclusive totalmente gratuitos, como R e PSPP, este último desenvolvido por um brasileiro e disponível no site VOCÊ SABIA? Que o SAS, apesar de ser um dos softwares mais caros de estatística, possui uma versão para estudantes totalmente gratuita? Essa versão foi criada para permitir que estudantes que necessitem de análises estatísticas aprendam a fazê-las por meio desse poderoso software. Vale a pena verificar o software específico para estudantes no site da empresa: Por fim, deixo um recado muito importante: uma revisão sobre estatística é essencial se você quiser realmente fazer a montagem e a análise de pesquisas quantitativas. Não é à toa que há escassez desses profissionais no mercado. conhecimento exigido para ser aplicado nesse tipo de abordagem demanda um estudo profundo e dedicado sobre a montagem de hipóteses de pesquisas e sua transformação em hipóteses estatísticas. Então, confira as dicas de livros dadas nesse módulo. Caso queira entrar a fundo na estatística, garanto que será um excelente aprendizado e com certeza será utilizado em sua carreira na área de marketing. 4.3 Principais erros na mensuração de resultados Os erros em um processo de mensuração normalmente surgem de três vertentes. A primeira é um problema de pesquisa mal formulado ou demasiadamente amplo, como já explicamos aqui. A segunda vem de uma coleta de dados malfeita ou 16/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado incompleta, não importando qual método utilizado. A terceira é uma análise simplista ou limitada dos dados coletados e que acabam não respondendo o problema de pesquisa de maneira completa. Essas vertentes afetam de igual maneira pesquisas qualitativas e quantitativas, gerando problemas que vão desde erros imperceptíveis na análise dos dados e criando certo viés do pesquisador por conta de dados errados captados e não identificados como um problema. Os processos de pesquisa mal formulados, no caso de uma pesquisa quantitativa, geram a impossibilidade de se mensurar resultado com clareza, deixando a hipótese de pesquisa "fraca". Já em uma pesquisa qualitativa, é impossibilita a análise do conteúdo com um foco, visto que nesse caso pesquisador simplesmente não consegue responder problema de pesquisa. A coleta malfeita em uma pesquisa quantitativa gera análises errôneas sem que pesquisador perceba o problema. Novamente, ele não conseguirá analisar volume de dados por completo para ver se de fato houve uma falha na coleta. Existem falhas de coleta que geram muitas exclusões e são fáceis de serem percebidas sem ajuda, mas falhas no preenchimento às vezes não são visíveis ao pesquisador em um primeiro momento. Nesse caso, existem testes estatísticos específicos para ver problemas de coleta de dados e preenchimentos errôneos ou propositalmente frágeis (respondidos sem zelo). Já a análise simplista é o erro comum e muitas vezes imperceptível. Em uma pesquisa qualitativa ele não é um erro, pois método de análise é subjetivo e está sujeito a certa interpretação do mundo, que pode derivar a pesquisa para um lado ou para outro. A característica exploratória da pesquisa qualitativa permite ajustes posteriores com base na visão de outros pesquisadores e pessoas ligadas ao processo de análise. Agora, uma análise subjetiva simplista gera uma exploração simplista de um problema que precisaria ser mais aprofundado. Isso pode levar à montagem de uma pesquisa quantitativa que não diga mais nada do que aquilo que os diretores e responsáveis da empresa já sabem. Na análise subjetiva, como já dito, devemos buscar pelo diferente, pelo novo ou pelo alternativo às ideias e estrutura de pensamento vigentes. A análise simplista quantitativa é a mais comum dentro da pesquisa de mercado. Como falaremos mais à frente, analisar médias e desvios padrão, ver percentuais de resposta é uma análise descritiva da realidade e não somente uma análise que possa 17/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado responder a uma pergunta de pesquisa em forma de hipótese de pesquisa. Agora, além desses erros comuns aos dois processos, também temos erros específicos do processo de análise. Nesses casos, por mais que os erros anteriores sejam pormenorizados, ainda assim podemos ter uma análise e uma conclusão totalmente fora da realidade do mercado. 4.3.1 Principais erros de análise em uma pesquisa qualitativa Como falamos anteriormente, os principais erros de uma pesquisa de mercado podem estar na interpretação do pedido, nas informações coletadas, na forma como são coletadas ou na forma como são analisadas. No caso de uma pesquisa qualitativa, processo de coleta de dados utiliza como instrumento próprio pesquisador. Sua análise durante a coleta traz informações muito importantes. Durante este processo, um erro inicial é buscar uma conclusão sem uma revisão mais profunda do discurso e escolha todos os participantes, para a apresentação de uma avaliação final. Em suma, é tirar conclusões prévias com base em uma parte da informação e "buscar" ideias compatíveis com sua visão dentro dos demais discursos dos outros participantes. Esse não é um problema de um mau pesquisador e, sim, um viés cognitivo que quase todos nós temos. Esse viés também leva a outro erro muito comum: de não utilizar nenhum tipo de filtro ou técnica para evitar a influência das próprias do moderador, observador ou pesquisador sobre objeto de pesquisa. Pela sua subjetividade, a interpretação dos dados em uma pesquisa qualitativa acaba misturando muitos desejos dos pesquisadores com os que ele quer e precisa responder. Isso pode fazer com que ele se feche a novas ideias e informações que por ventura sejam declaradas pelos participantes. Ele estará mais preocupado em fazer com que a pesquisa responda o que ele quer que seja respondido. Uma forma de resolver isso é pesquisador não se comprometer com qualquer resultado. grupo que coleta e analisa os dados deve ser o mais neutro possível na formulação do problema e nas demais etapas do processo, mas, principalmente, em sua análise. O tamanho da amostra também é um ponto que merece atenção. Um volume muito grande de participantes pode causar um problema sério na hora de analisar os resultados de uma pesquisa qualitativa. Uma análise de conteúdo, tanto durante a pesquisa quanto a posteriori podem levar muito mais tempo do que o próprio processo de coleta. As comparações de discurso, as análises de conteúdo, o levantamento das categorias de análise, enfim, tudo se torna muito mais https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_PEMERC_20/unidade_4/ebook/index.htm 18/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado complicado. Um grande número de pontos importantes captados no momento da interação com os participantes pode acabar passando despercebidos pelo volume excessivo de conteúdo a se analisar. 4.3.2 Principais erros de análise em uma pesquisa quantitativa A escolha errada do modelo estatístico para verificação de uma hipótese também é um problema crônico. Lembrem-se de que, para cada tipo de escala, temos modelos estatísticos próprios. Há uma infinidade de testes estatísticos, e sempre mais de um teste pode ser aplicado em análises estatísticas de causa e efeito. Conhecer os diversos testes estatísticos ajuda pesquisador a aplicar corretamente aqueles que são mais adequados a cada hipótese de pesquisa. Para Malhotra (2011), um dos pontos mais comuns que levam a erros de análise é não perceber, durante a fase de limpeza de dados, a presença de valores extremos dentro das respostas. Exemplo: tem-se todos os dados com notas 9 e 10 para determinado ponto apresentado; se isso não for observado, pode levar a erros na mensuração da resposta, mostrando um resultado muito além, ou aquém, da realidade. Outro cuidado muito grande deve ser visto ao utilizarmos as estatísticas básicas como média e desvio padrão para responder a questões mais complexas e menos generalistas. Exemplo: para saber qual o sabor preferido de sorvete para idosos, você faz uma pesquisa em São Paulo sobre sabores de sorvete. Em um determinado grupo pesquisado, vemos que 55% deste grupo (de várias idades) gosta de sorvete de chocolate. Você pode afirmar somente que dentro do grupo pesquisado, com XYZ características, temos 55% de pessoas que preferem sorvete de chocolate. Jamais você pode afirmar que (1) idosos gostam de sorvete de chocolate e (2) ao ficarmos idosos, preferimos sorvete de chocolate. exemplo acima é simples, mas acontece muito em pesquisas quantitativas das mais distintas maneiras. Responder o que não é o objetivo da pesquisa e usar conclusões simplórias para perguntas de pesquisa complexas são os erros que observamos em várias pesquisas de mercado. Novamente, ao estudar mais a fundo estatística aplicada à pesquisa de mercado, você verá como saber formular hipóteses de pesquisa é importante para evitar esse tipo de problema. 19/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado 4.4 Pesquisa como suporte para o desenvolvimento de novos produtos Chegamos à última parte de nosso livro com uma aplicação muito importante da pesquisa de mercado, sua utilização como suporte ao desenvolvimento de novos produtos. Sabemos que desenvolvimento de novos produtos é algo extremamente difícil e está ligado não somente ao que as pessoas querem, e sim ao que elas "podem" querer em um futuro próximo. Agora, imaginem a dificuldade de se fazer uma pesquisa na qual as pessoas devem imaginar um produto ou mesmo falar sobre algo que ainda não existe. Parece difícil, não é mesmo? Mas a resposta é não. Veremos aqui que tanto uma pesquisa de lançamento quanto uma pesquisa de tendências utilizam as mesmas estratégias que vimos anteriormente, mas aqui há uma necessidade maior de combinar vários métodos, uma vez que não temos uma base sólida para basear nossos resultados. Essa base será construída por tendências e complementada por uma avaliação ou uma pesquisa de lançamento. 4.4.1 Pesquisa para lançamento de um produto Fazer uma pesquisa de mercado para novos produtos é exatamente igual a fazer uma pesquisa de algo que já existe, mas cuidado adicional basicamente é ter algo com que o participante possa basear sua mente, seja um vídeo, um modelo ou até mesmo uma prova a qual cliente possa interagir com o novo. Como exemplo, podemos citar a pesquisa para lançamento de um novo biscoito, um novo carro ou até um novo sanduíche. Ao fazer esse tipo de pesquisa, a coisa mais importante é demonstrar ao participante o conceito daquele produto e, se possível, alguma possibilidade de prová-lo ou testá-lo. Se a pesquisa foi uma observação quantitativa, por exemplo, é importante notar reações psico-fisiológicas nas pessoas, como aumento dos batimentos cardíacos, temperatura das mãos, dilatação da pupila. Essas reações serão obviamente captadas por meio de instrumentos próprios para tal. Essas reações capturadas, combinadas com questionários e entrevistas, ajudam a modificar, melhorar ou até mesmo desistir do lançamento de alguns produtos, poupando https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_PEMERC_20/unidade_4/ebook/index.htm 20/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado muito dinheiro para a empresa. Mas, novamente, deve haver uma combinação de pesquisas qualitativas e quantitativas para que isso se afirme com clareza ao pesquisador. 4.4.2 Pesquisa de tendências Deixo para final a pesquisa que inicia todo processo de análise e lançamento de novos produtos: as pesquisas de tendências. Essas pesquisas são utilizadas de forma a enxergar um futuro em relação ao comportamento e as preferências de clientes em um determinado mercado para um horizonte de médio e longo prazo (entre três até 20 anos). Estratégias empresariais e principalmente de marketing devem ser feitas com base nesse tipo de pesquisa. Ao analisarmos tendências, temos que verificar dois conceitos sobre futuro. Nas microtendências (PENN, 2008) e macrotendências (NAISBITT, 1996), conforme imagem abaixo, existem diferenças relevantes em cada um deles, bem como uma aplicação à pesquisa de mercado e à estratégia da empresa. Foco no curto prazo. Comportamento emergente visto em nichos e grupos sociais definidos. Microtendências São mais utilizados para lançamento e mudança de produtos. Vêm de pequenas ideias que alteram radicalmente cenários de mercado e gostos de uma sociedade. Foco no longo prazo. São mais utilizados para estratégias empresariais. São mudanças que ganham corpo ao longo do tempo. Macrotendências Normalmente são mudanças sociais que permanecem por um período não inferior a uma década. Produzem marcas profundas no comportamento da sociedade por muitos anos. Figura 5 Microtendências e aacrotendências: a composição de ambos cria um chamado espírito do tempo e mostra a evolução de uma sociedade no curto prazo e no longo prazo. Fonte: Elaborada pelo autor, adaptada de Penn (2008); Naisbitt (1996). 21/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado Como vimos, as mudanças relacionadas a macrotendências são mudanças que afetam toda a sociedade, tanto em comportamento quanto em consumo. Uma microtendência atua em um processo mais curto e é importante para definir gostos e preferências momentâneos. Normalmente a microtendência está mais ligada a nichos e segmentos de mercado, enquanto a macrotendência está ligada à sociedade e aos aspectos ligados à moralidade e ao convívio social. Pela sua característica de avaliação e coleta de dados, a pesquisa de tendência nestes dois moldes apresentados é de cunho qualitativo, pois envolvem entrevistas e pesquisas onde a opinião das pessoas é analisada. Ele, portanto, não observa números e sim conceitos e comportamentos. Além das conversas em si, dados secundários e temporais em forma de números e resultados ao longo de um determinado período sobre vendas, crescimento populacional e outras evoluções ligadas à sociedade e suas preferências, que podem ser analisados para que pesquisador avalie tendências evolutivas de comportamentos e movimentação da sociedade. Nesse caso, a preocupação está em ver qual o comportamento passado para extrapolar uma linha de tendência futura. A figura abaixo mostra como são os padrões de comportamento dessas linhas e como uma delas, com uma forma de projeção de uma tendência futura de comportamento, seja de consumo/venda, seja de crescimento populacional, ou outros pontos relevantes para a empresa e sua estratégia. Constante Linear Exponencial Polinomial Permanece igual Cresce ou Cresce de forma Flutuações tanto ao longo do tempo. decresce de acelerada e para cima quanto Não apresenta forma constante crescente ou para baixo, ou seja, uma mudança de ou em linha reta. decresce de não tem um comportamento. Mudanças forma abrupta. comportamento tão menos radicais e Mudanças mais previsível. mais fáceis de radicais, normalmente Mudanças serem calculadas, ocorrem no início de de mensurar, através de uma algum processo e normalmente utilizam regressão simples. quase sempre tem um cálculos estatístos ponto de inflexão complexos projeção. (teto). Figura 6 Tipos de séries temporais para projeção de tendências: sendo que com cada uma delas temos diversas formas de projeção estatística de resultados futuros. Fonte: Elaborada pelo autor, adaptado de Morettin e Toloi (2006). 22/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado A figura abaixo mostra como são os padrões de comportamento dessas linhas e como uma delas, com uma forma de projeção de uma tendência futura de comportamento, seja de consumo/venda, seja de crescimento populacional ou outros pontos relevantes à empresa e sua estratégia. Em resumo, aqui estamos abordando de uma análise mais quantitativa e, embora a estatística seja um pouco diferente, ela é focada na projeção de uma curva de valores futuros por meio de uma fórmula matemática. Essa fórmula é baseada no passado e ajuda a extrapolar os comportamentos que, dentro de uma margem de erro, ocorrerão no futuro. Em ambos o caso, uma empresa não conseguiria iniciar a elaboração de um produto sem uma pesquisa de macrotendências, tampouco saber como esse produto será lançado e quais são os atrativos e públicos alvos sem uma pesquisa de microtendências. Por fim, não saberia quantos produtos fabricar ou mesmo quantos seriam vendidos sem uma pesquisa de mercado ligada à projeção de população, volume de vendas e preços (inflação). Como podemos ver aqui, em todo o processo estratégico da empresa, e a pesquisa de mercado está de alguma forma presente. Síntese Encerramos este capítulo dizendo que que foi visto aqui é apenas a porta de entrada para construção de um relatório final de uma pesquisa de mercado. Entendemos aqui, principalmente, as diferenças e os processos para construção deste relatório e agora você está preparado para ir em frente e se aprofundar nas nuances de cada um deles, seja pela leitura da bibliografia complementar, seja pelas dicas de livros que demos durante nossos quatro capítulos. Cabe a você, estudante, alinhar conhecimento adquirido aqui com a prática e os complementos de estudo (principalmente de estatística), para que consiga se tornar não somente um pesquisador, mas alguém capaz de fazer críticas construtivas sobre um processo de pesquisa sob sua responsabilidade no futuro. Foco nos estudos, que nossa jornada será longa! Neste capítulo, você teve a oportunidade de: diferenciar uma mensuração qualitativa de uma quantitativa; entender os principais pontos de um relatório de pesquisa qualitativo; entender como se faz uma transcrição de entrevista; 23/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado diferenciar as etapas da preparação de dados de uma pesquisa quantitativa; examinar são as principais vantagens de cada tipo de pesquisa quantitativa; entender os aspectos envolvidos na escolha de uma estratégia de análise de dados; identificar os principais erros de mensuração de resultado em pesquisas qualitativas e quantitativas; examinar os aspectos de uma pesquisa de lançamento de produto e de tendências como forma de adequação de estratégias de uma empresa. Referências bibliográficas FIELD, Descobrindo a estatística usando SPSS. Porto Alegre: Artmed, 2009. HAIR JR., J. F. et al. Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009. HAIR JR., J. F. et al. Fundamentos de pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2014. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2011. MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento, execução e análise. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005. MILTON, Use a Cabeça! Análise de Dados. São Paulo: Alta Books, 2010. MORETTIN, P. A.; TOLOI, C. Análise de séries temporais. 2. ed. São Paulo: Blucher, 2006. NAISBITT, J. Macrotendências. Porto: Presença II, 1996. SORKIN, A.; ZAILLIAN, S. homem que mudou jogo. Direção: Bennett Miller. Produção: Michael de Luca; Brad Pitt; Scott Rudin. Estados Unidos, 2011. PENN, J. Microtendências. São Paulo: Best Seller, 2008. QUEIROZ, T. L. de A.; CAVALCANTE, P.S. As contribuições do Software Atlas TI para a análise de relatos de experiência escritos. In: Congresso Nacional de Educação, 10., 2011, Curitiba; Seminário Internacional de Representações Sociais, Subjetividade e Educação, 1. 2011, Curitiba. Anais... Curitiba: EDUCERE / SIRSSE, 2011. 24/2517/06/2025, 23:34 Pesquisa de Mercado https://codely-fmu-content.s3.amazonaws.com/Moodle/EAD/Conteudo/NEG_PEMERC_20/unidade_4/ebook/index.html 25/25