P I M - Unidade 3

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Aula 1
Planejamento e pesquisa mercadológica
Você vai conhecer os passos para planejar uma pesquisa de mercado começando pela definição do problema e dos objetivos, dos orçamentos, do cronograma, passando pela elaboração de questões, até a criação do relatório e a análise e interpretação dos resultados.
30 minutos
introdução
Olá, estudante!
Nas aulas desta unidade, vamos mergulhar no maravilhoso mundo da pesquisa mercadológica. Você vai conhecer os passos para planejar uma pesquisa de mercado começando pela definição do problema e dos objetivos, dos orçamentos, do cronograma, passando pela elaboração de questões, até a criação do relatório e a análise e interpretação dos resultados.
É por meio da pesquisa que decisões importantes dentro da área de marketing e da gestão são tomadas, como exemplo se é o melhor momento para a criação de um produto, qual a opinião do público sobre um produto, um serviço ou uma marca, qual a participação de mercado do produto ou da empresa em relação aos concorrentes.
A pesquisa é como um sinalizador do caminho que se escolhe percorrer. Está preparado para trilhar esse caminho do conhecimento comigo? Então vamos começar! 
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Você já deve ter visto ou até mesmo utilizado os termos pesquisa de mercado e pesquisa de marketing como sinônimos. Mas é importante você saber que existe uma diferença sutil entre elas: a pesquisa de marketing é um processo que vai identificar, coletar, analisar e disseminar informações com o objetivo de “melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing” (MALHOTRA, 2006, p. 36). Por sua vez, a pesquisa de mercado tem seu foco no mercado, ou seja, no grupo de consumidores de determinado produto ou serviço (MATTAR, 2014). Dessa forma, na área de marketing se utiliza tanto a pesquisa de marketing como a pesquisa de mercado. No entanto, se você é um empreendedor e quer saber quais são as melhores oportunidades para investir em algum mercado, é mais indicado o uso da pesquisa de mercado. Da mesma forma, se você atua na área de comunicação e quer saber a opinião do público sobre determinado assunto, fará uso de uma pesquisa de mercado. Quer um exemplo fácil? As pesquisas de intenção de voto são um exemplo de pesquisa de mercado.
No entanto, a forma de planejamento e execução tanto da pesquisa de marketing como da pesquisa de mercado é a mesma.
Então, como começar uma pesquisa? O primeiro passo é nos certificarmos de que as informações que temos de dados secundários, ou seja, de informações encontradas por meio de sites, jornais, revistas, vídeos, não são suficientes para a tomada de decisão e definição de estratégias. Será necessário buscar dados direto da fonte, ou seja, dados primários. E o primeiro passo no plano de pesquisa é a definição do problema a ser respondido. Ou seja, o que quero saber? O que preciso ter conhecimento e que a pesquisa deve trazer? Tenha isso em mente, mas se você achou que era só isso, enganou-se. A definição do problema da pesquisa é parte crucial do seu sucesso. Um problema mal-definido pode comprometer os resultados de pesquisa. Por isso, para criar um problema de pesquisa claro e bem-definido é necessário responder três questões (SAMARA e BARROS, 2006, p. 21):
• Por que devo realizar esta pesquisa?
• Que decisões poderão ser tomadas com os resultados da pesquisa?
• Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas?
Tendo claramente as respostas já é possível redigir um texto com a definição do problema. O texto pode ser iniciado com a questão mais geral e finalizar e especificando o problema. Por exemplo: essa pesquisa tem o propósito de descobrir formas de melhorar o atendimento ao cliente no varejo de alimentação em frequentadores de um shopping center de São Paulo (BARQUETTE e CHAOUBAH, 2007).
E assim, com o problema de pesquisa definido, seguimos para o segundo passo que é a criação dos objetivos. Os objetivos da pesquisa têm a função de trazer mais informações sobre o problema. O que se deve ter em mente em relação aos objetivos é: que informações são necessárias para resolver o problema da pesquisa? No caso do exemplo do shopping, se respondermos a essa questão, teremos como objetivos: identificar a idade e o perfil dos frequentadores da praça de alimentação do shopping, avaliar o atendimento recebido, identificar com que periodicidade usam os serviços de alimentação. 
Preparação para a execução: etapas, cronogramas e orçamentos
Depois de definidos o problema e os objetivos da pesquisa, é chegado o momento de definir se a pesquisa será realizada de forma autônoma ou se será contratada uma empresa. Para isso, devem ser levantados os custos para a aplicação independente e o custo para a contratação do serviço. Mesmo que seja contratada uma empresa, é importante ter o acompanhamento e a supervisão por parte do profissional solicitante, que pode ser o departamento de marketing ou de comunicação. Por isso, mesmo que não seja o profissional que vá dar andamento à pesquisa, ele deve e precisa entender sobre o processo. Com o investimento definido, é hora de pensar em como conseguir as informações necessárias, ou seja, qual será o instrumento de coleta de dados, quem irá aplicar e quando a pesquisa será realizada. Para isso, é necessário criar um checklist e um cronograma para facilitar o planejamento e a execução da pesquisa. O Quadro 1 dá um direcionamento e uma visualização das etapas necessárias para a elaboração da pesquisa.
Quadro 1 | Etapas de uma pesquisa 
	ETAPA 1 -   Formulação do Problema de Pesquisa
Definição e redação do problema da pesquisa (Por que devo realizar esta pesquisa? Que decisões poderão ser tomadas com os resultados da pesquisa? Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas?)
	ETAPA 2 -   Planejamento da Pesquisa
Definição de Objetivos e levantamento de hipóteses
Metodologia: tipo de pesquisa, método e técnicas de coleta de dados, definição de amostragem, planejamento da coleta e da análise de dados
	ETAPA 3- Execução
Preparação do campo: construção do pré-teste, impressão dos instrumentos de coleta, definição e sorteio da amostra, formação e treinamento da equipe.
Realização do campo: coleta de dados, conferência, correções.
Processamento, análise, interpretação e conclusão: preparação de planilha, digitação dos dados (se não foram capturados de forma eletrônica), processamento, análise e interpretação dos dados, conclusões e recomendações.
	ETAPA 4 – Comunicação dos Resultados
Elaboração e entrega do relatório e 
preparação   para apresentação oral dos resultados.
Fonte: adaptado de Mattar (2014, [s. p.]). 
Como já falado, você pode iniciar e gerenciar o processo sozinho ou contratar instrumentos ou uma empresa especializada. No entanto, mesmo que contrate um instituto de pesquisa, independente da sua área de atuação (marketing, gestão, inovação, jornalismo), é necessário que você tenha claramente definido o que precisa que seja pesquisado porque o problema de pesquisa é o cerne do planejamento desta. E você irá supervisionar todo o processo.
Em relação aos custos, contratar uma empresa para realizar o plano e a pesquisa versus a própria empresa aplicar a pesquisa, o segundo caso acaba sendo mais viável economicamente. No entanto, quando se contrata um instituto, a margem de segurança é maior. Mas é importante avaliar o instituto antes de contratá-lo. Uma dica é observar quais são os clientes, os trabalhos já realizados e se é filiado a algum órgão regulamentador, como é o caso da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP. Também há a possibilidade de utilizar ferramentas on-line gratuitas ou compradas para uma finalidade específica (aplicação, tabulação, análise). E após a decisão, define-se os prazos para cada etapa. Importante trabalhar sempre com uma margem de segurança em relação às datas para caso ocorram contratempos ainda estar dentro do tempo que foi planejandoe estipulado para realização e entrega. O tipo de estudo a ser realizado também vai interferir no tempo de execução da pesquisa. Pesquisas quantitativas tendem a ser mais rápidas na execução que pesquisas qualitativas. Há ainda a possibilidade de realizar um estudo combinado, com técnicas qualitativas e quantitativas.
Um fator que merece atenção é o pré-teste. Normalmente, antes da aplicação do questionário, é feito um pré-teste com uma pequena amostra para corrigir possíveis falhas na formulação das questões. A aplicação da pesquisa quando ocorre por meios digitais leva menos tempo que quando é feita com a presença do entrevistado. De qualquer forma, quando houver a necessidade de aplicação presencial, é importante que a equipe que irá aplicar esteja muito bem treinada para evitar erros e tendenciar a pesquisa, ou seja, induzir a determinadas respostas.
Praticando o planejando de uma pesquisa
Agora que você já conhece as etapas para planejar uma pesquisa e entendeu que a definição do problema é crucial em tudo isso, vou exemplificar usando Murilo, estudante de Jornalismo que trabalha em uma empresa de investimentos. Ele é o responsável pela comunicação da empresa com seus públicos de interesse nas mídias digitais. Destes, Murilo notou que está havendo baixo interesse entre os jovens de 18 a 25 anos por um dos principais produtos da empresa. Murilo então, sugere que seja realizada uma pesquisa para identificar a razão desse baixo interesse. Seu superior aceita a sugestão e pede a ele que apresente um plano de pesquisa. O estudante, então, começa pela elaboração do problema de pesquisa, respondendo as questões:
• Por que devo realizar esta pesquisa? Porque preciso de mais informações para compreender o porquê do desinteresse continuo do público de 18 a 25 anos em relação à nossa marca para conseguir melhorar o engajamento.
• Que decisões poderão ser tomadas com os resultados da pesquisa? Mudar a narrativa, o layout, escolher alguma celebridade para fazer publicidade. 
• Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas? Os elementos visuais e a narrativa que foram mudados recentemente e podem não estar agradando esse público.
Dessa forma, Murilo redige o problema: há algumas semanas o engajamento do público de 18 a 25 anos vem caindo especialmente no principal produto. A marca é referência entre jovens e seu produto principal é o que tem maior saída dentro dessa faixa etária. Portanto, o propósito dessa pesquisa é identificar a razão do desinteresse do público de 18 a 25 anos em relação ao produto X.
Como objetivos temos: identificar o perfil desse jovem de 18 a 25 anos em relação à educação financeira; identificar as principais barreiras ao acesso dos investimentos; identificar a opinião desse público em relação à narrativa utilizada, qual seria a narrativa ideal e identificar quais cores e imagens são mais agradáveis.
Com essas informações em mãos, Murilo tem duas opções: pode dar andamento à pesquisa sozinho ou pode contratar uma empresa especializada. Então, Murilo faz uma lista de empresas de pesquisa e solicita um orçamento. Com os orçamentos em mãos e com o plano da pesquisa, ele apresenta ao seu superior a proposta, que escolhe uma delas. A partir daí, o restante do processo será discutido entre Murilo e a empresa de pesquisa. Mas o problema que foi redigido pelo estudante foi fundamental. Agora, suponha que o chefe de Murilo não tenha aceitado a contratação de uma empresa especializada em pesquisa, mas quer que ela seja realizada. Como Murilo poderia proceder? Ele daria continuidade ao planejamento: ele já sabe o problema e já tem os objetivos definidos. Com isso, deveria definir qual a melhor forma de coletar os dados podendo utilizar a própria plataforma on-line em que os consumidores estão cadastrados. Depois, deveria elaborar as questões. Para isso, ele visitaria os objetivos e formularia questões. Poderia utilizar ferramentas on-line gratuitas para capturar essas respostas, montaria uma planilha eletrônica para analisar os dados e em seguida um relatório e o apresentaria ao seu superior.
 
Vídeo Resumo
Nesta videoaula vou explicar um pouco mais sobre o planejamento de uma pesquisa.
Para isso, vou usar como exemplo um produto que tem mais de 100 anos, é brasileiro e hoje pertence a uma famosa marca. Esse produto vai ser o nosso guia nessa jornada sobre pesquisa. Curioso para saber que produto é? Aperte o play e vem comigo!
 
Saiba mais
No link a seguir você encontra todas as informações de empresas de pesquisa filiadas a ABEP. Também irá encontrar a tabela de Classes Sociais que as empresas de pesquisa utilizam para classificar os grupos de consumidores (Critério Brasil).
Neste link você encontra opções de aplicação de pesquisa de forma gratuita e um link para realizar um orçamento caso queira algo personalizado. Na aba Pesquisas Customizadas você encontra modelos de questões para diferentes tipos de pesquisas: de comportamento do consumidor, de comunicação e mídia, de satisfação e lealdade, de produto, de imagem e posicionamento de marca e de jornada de compra.  
Aqui você pode criar formulários gratuitos.
Aula 2
Tabulação de dados em pesquisa mercadológica
Quero que você saiba que os instrumentos mais utilizados para a coleta de dados nas pesquisas de marketing são os questionários, as entrevistas, as pesquisas de observação e os grupos focais.
29 minutos
introdução
Olá, estudante!
Quero que você saiba que os instrumentos mais utilizados para a coleta de dados nas pesquisas de marketing são os questionários, as entrevistas, as pesquisas de observação e os grupos focais. No entanto, em nossa aula, vamos focar na criação, aplicação e tabulação de questões simples e questões múltiplas. Você irá compreender que o bom questionário está baseado no plano da pesquisa, segue os objetivos propostos e utiliza linguagem clara e objetiva, fácil de ser entendida. E depois de formulado e aplicado o questionário você irá entender como podemos tabular os dados sabendo que para cada tipo de questão formulada, temos um tipo de tabulação.
Vamos começar?
Pesquisa de respostas simples e de respostas múltiplas
Depois que você já tem o problema de pesquisa e os objetivos bem-definidos, já é possível pensar na coleta dos dados.
A maioria das pessoas quando pensa em uma pesquisa, pensa em questões a serem respondidas. Mas como fazemos essas questões? Há alguma regra? E a resposta é sim. O material de coleta de dados, ou seja, as questões que serão aplicadas são formuladas com base no objetivo da pesquisa. O tipo da pesquisa também direciona como será a coleta de dados. Normalmente, uma pesquisa qualitativa exige questões abertas, realizadas por meio de uma entrevista ou um roteiro de observação. Já um estudo quantitativo, que é o mais comum quando se pensa em pesquisa, é composto por um questionário formado por questões de múltipla escolha que podem ser fechadas, abertas, simples ou múltiplas.
Por exemplo, se o propósito da minha pesquisa é conhecer a opinião do público em relação a uma propaganda ou um produto específico, o mais indicado será realizar uma pesquisa quantitativa, que vai me fornecer dados e números para entender a reação do público em relação à propaganda ou ao produto. Se o objetivo é identificar os pontos de maior interesse e atenção na propaganda, por exemplo, devo criar questões que envolvam essa temática. Agora, se o propósito da pesquisa é compreender como vivem e os hábitos de consumo de um determinado grupo de consumidores, esse tipo de pesquisa pode ser melhor entendida como  exemplo de um estudo qualitativo. Então, as questões aqui também serão baseadas nos objetivos definidos, mas serão respondidas por meio de entrevistas com alguns desses consumidores ou ainda como forma de observação. Portanto, guarde essa informação: o questionário é o melhor instrumento a ser aplicado em pesquisas quantitativas. Já nas pesquisas qualitativas são os roteiros de entrevistas, observação e grupos focais.
Então, vamos compreender como criar um questionário.Parece tarefa fácil e até é, se seguirmos alguns passos. Os dados coletados devem responder aos objetivos da pesquisa. Então, isso significa que as questões devem ser formuladas de acordo com esses objetivos, como comentei no exemplo da pesquisa sobre a opinião dos consumidores sobre determinada propaganda. Esse é o primeiro passo. O segundo, é que um questionário deve falar com os respondentes, ser conveniente, ser fácil e rápido de ser respondido.
Desse modo, Aaker, Kumar e Day (2009) sugerem algumas questões que precisam ser consideradas na elaboração de um questionário:
• O questionário oferece informações necessárias para tomada de decisões?
• O questionário atende aos requisitos dos respondentes? (ou seja, a linguagem está adequada?)
• O questionário atende os requisitos de edição, codificação e processamento de dados?
Responder a essas questões evita que a pesquisa fique confusa, mal-elaborada, mal formatada ou demorada, podendo induzir ao erro e também reduzir o interesse das pessoas em respondê-la.  
Tabulação simples e tabulação múltipla
Em relação à forma das questões, há vários tipos de perguntas que podem constar em um questionário, sendo as perguntas de tipo abertas e fechadas as principais. As perguntas abertas são aquelas que não têm um filtro ou direcionamento prévio, a resposta é dada de acordo com a opinião de quem estiver respondendo. Portanto, nas questões abertas não há limite para a resposta. A vantagem de utilizá-las é trazer mais informações sobre o assunto pesquisado. No entanto, como desvantagem, podem ocorrer distorções e/ou interpretações erradas. E também o processo de tabulação é mais complexo, visto que as respostas devem ser agrupadas por categorias que serão criadas por meio das próprias respostas, por semelhanças. Um exemplo de pergunta aberta seria: Qual sua opinião sobre a nova embalagem do produto Alfa? Como exemplos de possíveis respostas poderíamos ter: acho bonita, acho feia, é funcional, gosto do design, mas não é de fácil manuseio, não me sinto atraída por ela, até gosto mas não compraria. Nesse caso, no momento de tabular, poderiam ser criadas categorias como beleza e funcionalidade para facilitar a análise dos dados posteriormente.
Já as perguntas fechadas são aquelas que seguem um padrão de respostas, ou seja, existem alternativas para as respostas. Questões fechadas evitam distorções pois direcionam o respondente e podem ser do tipo:
• Múltipla escolha.
• Dicotômicas.
• Escalonadas.
As do tipo múltipla escolha são as mais comuns. Elas permitem que o entrevistado escolha uma ou mais opções de respostas.
Ex: Qual sua opinião sobre a nova embalagem do produto Alfa?
( ) É mais bonita que a anterior.
( ) É mais prática.
( ) É mais moderna.
( ) É fácil de abrir.
( ) Não gostei.
As questões do tipo dicotômicas têm apenas duas opções de respostas, como “sim/não”, “concordo/discordo”, ou “verdadeiro/falso”.
E por fim, as questões fechadas do tipo escalonadas seguem algum tipo de escala, direcionando o entrevistado a escolher sua posição diante da questão. A mais comum delas é a escala Likert.   
Alguns exemplos:
Você é a favor do aborto?
(  ) Totalmente favorável.
(  ) Moderadamente favorável.
(  ) Indiferente.
(  ) Moderadamente contrário.
(  ) Totalmente contrário.
Com relação ao atendimento prestado pela marca W, como você avalia:
(  ) Ótimo. 
(  ) Bom. 
(  ) Regular.
(  ) Ruim.
(  ) Péssimo.
Depois de aplicado os questionários, é chegada a hora de fazer a tabulação, que nada mais é que a padronização das respostas de uma pesquisa seguida da análise dos dados (SAMARA e BARROS, 2006). No entanto, como atualmente temos a facilidade da tecnologia, o processo de tabulação é mais rápido e com menor chances de erro. Mas pode ocorrer de você ter que digitalizar os dados caso eles tenham sido coletados de forma presencial ou organizar os dados coletados de forma digital.
Na tabulação de dados simples, o entrevistado pode dar apenas uma resposta para a questão. Já na tabulação com respostas múltiplas é possível escolher mais de uma alternativa para a mesma questão.
Praticando a tabulação
Vamos entender um pouco mais sobre tabulação e para isso vou usar o exemplo da nossa última aula. O propósito da pesquisa que estava sendo planejada é identificar a razão do desinteresse do público de 18 a 25 anos em relação ao produto X. E como objetivos identificar o perfil desse jovem de 18 a 25 anos em relação à educação financeira; identificar as principais barreiras ao acesso dos investimentos; identificar a opinião desse público em relação à narrativa utilizada, qual seria a narrativa ideal e identificar quais cores e imagens são mais agradáveis. Então, como já mencionado que as questões devem ser elaboradas de acordo com os objetivos, poderíamos ter um questionário formado por questões fechadas simples, de múltipla escolha e escalonadas:
1-  Qual sua idade:
(  ) 18 a 25 anos.
(  ) 26 a 34 anos.
(  ) Acima dos 35 anos.
2-  O que impede você de investir seu dinheiro ( pode assinalar mais de uma resposta)
(  ) Falta de conhecimento.
(  ) Falta de interesse.
(  ) Falta de tempo.
(  ) Não tenho dinheiro para começar.
3- Com relação a nossa comunicação, como você avalia:
(  ) Ótima. 
(  ) Boa. 
(  ) Regular.
(  ) Ruim.
(  ) Péssima.
4- Indique o seu  nível de concordância em relação ao uso de cores fortes e imagens reais em nossa comunicação.
(  ) Concordo totalmente. 
(  ) Concordo parcialmente.
(  ) Indiferente.
(  ) Discordo parcialmente. 
(  ) Discordo totalmente. 
Iniciando a tabulação, teríamos a tabulação simples na questão 1 “Qual sua idade?” que envolve as alternativas, a frequência (f) e a porcentagem, como pode ser visto na Tabela 1.
Tabela 1 | Tabulação simples 
	Qual sua idade?
	Alternativa
	f
	%
	18 a 25 anos
	53
	53
	26 a 34 anos
	27
	27
	Acima dos 35 anos
	20
	20
	Total
	100
	100
Fonte: elaborada pela autora. 
Dando continuidade à tabulação, teríamos a tabulação de respostas múltiplas na questão 2 “O que impede você de investir seu dinheiro?”, mostrada na Tabela 2.
Tabela 2 | Tabulação respostas múltiplas 
	O que impede você de investir seu dinheiro?
	Alternativa
	f
	%*
	Falta de conhecimento
	53
	53
	Falta de interesse
	42
	42
	Falta de tempo
	35
	35
	Não tenho dinheiro para começar
	60
	60
	Total respostas
	190
	190
	Total entrevistados
	100
	100
Fonte: elaborada pela autora. 
* a porcentagem  das alterativas é obtida com base no total de entrevistados. 
No caso de respostas múltiplas, a média de respostas por entrevistado é obtida tendo por base o total de respostas (TR) dividido pelo Total de Entrevistados (TE). Então temos: TR = 190  e TE = 100. Dividindo TR/TE temos a médias das questões, que no nosso exemplo seria 1,9. 
A questão 3 é um exemplo de questão escalonada. Nas questões escalonadas, cada resposta tem um peso, conforme pode ser visto na tabela 3.
Tabela 3 | Tabulação questão escalonada 
	Com relação a nossa comunicação, como você avalia:
	Alternativa
	f
	peso
	fxp
	Ótima
	72
	2
	144
	Boa
	127
	1
	127
	Regular
	81
	0
	0
	Ruim
	59
	-1
	-59
	Péssima
	45
	-2
	-90
	TOTAL
	384
	 
	122
	Média
	0,32
	 
	 
Fonte: elaborada pela autora. 
As médias são obtidas pelo quociente entre a somatória de frequência x peso e a base total da amostra (SAMARA e BARROS, p. 172, 2006).
Na questão 4 temos um exemplo de aplicação da escala de Likert. Observe que nesse caso para cada resposta existe um peso de 1 a 5, conforme pode ser observado na Tabela 4.
Tabela 4 | Tabulação escala de Likert 
	Indique o seu nível de concordância em relação ao uso de cores fortes e imagens reais em nossa comunicação
	Alternativa
	f
	peso
	fxp
	Concordo totalmente 
	65
	5
	325
	Concordo parcialmente
	113
	4
	452
	Indiferente
	10
	3
	30
	Discordo parcialmente 
	5
	2
	10
	Discordo totalmente
	3
	1
	3
	TOTAL
	196
	 
	820
	Média
	4,18
	 
	 
Fonte: elaborada pela autora. 
Como foi possível perceber, a tabulação é o início da organização dos dados coletados. E é a partir dela que a análise da pesquisa começa a ser criada. Para cada tipo de pergunta e resposta,teremos um tipo de tabulação.
Em nossa próxima aula vou explicar como elaborar o relatório da pesquisa.
Bons estudos e até lá!
Vídeo Resumo
Nesta videoaula vamos continuar falando sobre o planejamento de uma pesquisa mas com foco na elaboração de questões simples e de múltiplas respostas e a tabulação delas. Vou usar como exemplo o produto que você conheceu em nossa última aula, dando andamento ao plano apresentado na aula anterior. Vamos começar? Aperte o play e vem comigo!
 
Saiba mais
Neste site do ibope você encontra diferentes pesquisas realizadas e pode observar como foi realizada a tabulação dos dados. 
Neste link, você pode criar formulários gratuitos e também aprender um pouco sobre tabulação.
Leia A Elaboração de Questionários na Pesquisa Quantitativa, da página 10 até a página 15, início no item 6 - Planejamento do Questionário até o final do item 8 - Obtenção dos Dados e compreenda um pouco mais sobre a elaboração e tabulação dos dados de uma pesquisa.
Aula 3
Relatório de resultados em pesquisa
Depois que você já planejou a pesquisa, coletou os dados e fez a tabulação, chegou o momento de elaborar o relatório com os resultados.
31 minutos
introdução
Olá, estudante!
Depois que você já planejou a pesquisa, coletou os dados e fez a tabulação, chegou o momento de elaborar o relatório com os resultados. Nesta aula você vai entender o que é necessário para elaborar um bom relatório. Esse relatório será o guia para quem encomendou a pesquisa tomar as decisões necessárias e seu formato pode variar de acordo com o tema da pesquisa e o público a quem ela foi destinada. Importante ressaltar que a ética deve estar presente em todo o processo da pesquisa, inclusive no momento de redação do relatório. E, o relatório também será o guia para a apresentação oral da pesquisa.
Vamos começar?
Documentos de um relatório
Com o problema de pesquisa e os objetivos definidos, a coleta e a tabulação dos dados feitas, é o momento de começar a elaborar o relatório da pesquisa. O relatório é um documento que contém toda a estrutura da pesquisa, seus dados e a análise. Normalmente ele é direcionado a quem encomendou a pesquisa, ou seja, quem a solicitou dentro de uma organização. E lembrando que a pesquisa pode ser realizada por meios próprios ou pode-se contratar uma empresa especializada. De qualquer forma, o formato do relatório não irá mudar. 
Nas pesquisas de marketing, a parte final possui três partes: a confecção do relatório, a apresentação oral e o acompanhamento da pesquisa (CHAOUBAH e BARQUETTE, 2007).
Vamos entender melhor cada uma dessas partes. 
A confecção do relatório considera a redação e a formatação. A forma como o relatório será apresentado vai variar de acordo com o tipo de estudo, no entanto, há alguns pontos importantes que todo relatório deve ter, como folha de rosto, introdução, problemática, metodologia, resultados, tabelas, gráficos e anexos. Em relação ao formato do documento, há um tamanho padrão para facilitar a encadernação do relatório: papel A4, margens esquerda e superior com 3 cm cada uma e margens direita e inferior com 2 cm cada uma. Fonte do tipo Arial ou Times New Roman no tamanho 12 para o corpo do texto do relatório e tamanho 10 para os textos e títulos das tabelas e dos gráficos. A redação deve ser clara, objetiva e simples, pois, além de seguir o tipo de pesquisa, estará voltada para quem encomendou a pesquisa, normalmente profissionais da área de marketing, como gerentes e diretores. Evite usar palavras eruditas e termos técnicos que confundem o leitor. Nunca utilize gírias ou clichês. E não expresse a sua opinião. A pesquisa é feita de dados e não da sua opinião sobre eles.
Quando for relatar os resultados, prefira usar o verbo no presente. Por exemplo: 30% dos jovens entrevistados não aprovam o atendimento da Loja Max. Caso o relatório se dirija a diferentes públicos, então é aconselhável que sejam escritos versões diferentes, respeitando a característica de cada público. 
O uso de tabelas, gráficos, figuras e quadros é algo que não deve faltar em um relatório. No entanto, é necessário seguir algumas regras para isso. As tabelas contêm número, título da tabela e de cada linha e coluna. Gráficos têm número, título, unidade de medida, escalas, valores, fonte de dados. Podem ser de formato pizza ou de barras. Já os quadros exibem números, titulo e fonte. Todo o texto deve seguir padrões éticos, ou seja, não deve haver interferência do pesquisador na análise e na apresentação dos resultados e o conteúdo tem que ser fiel à pesquisa e não ser escrito para agradar quem a encomendou. O mesmo deve ocorrer na apresentação oral dos resultados e normalmente se faz uso de recursos audiovisuais para isso. Entrarei em mais detalhes daqui a pouco. E a terceira parte, que é chamada de acompanhamento da pesquisa, é a parte do pós-relatório, ou seja, é o momento de avaliar o que foi positivo e o que pode ser melhorado em um próxima pesquisa. Nessa parte são avaliados itens como contato com o cliente, tipos de questão, andamento da pesquisa, prazos, definição do problema, objetivos, metodologia adotada, resultados e apresentação. 
Apresentação dos resultados
Parte fundamental da pesquisa é a apresentação dos resultados. Ela ocorre de forma escrita, por meio do relatório da pesquisa e de forma oral. Vou explicar um pouco mais sobre a apresentação oral dos resultados. A primeira coisa a ser considerada é que o pesquisador precisa convencer a sua audiência da veracidade e credibilidade do estudo. Portanto, a oratória fará grande diferença. A deficiência em falar em público poderá comprometer a credibilidade, mesmo que o estudo tenha seguidos todos os protocolos. Mas vale ressaltar que um estudo mal feito nunca será visto como algo bom e sério, mesmo que apresentado de forma oral e escrito com maestria. 
O primeiro passo para apresentação oral é estar preparado. Isso significa conhecer profundamente o que está será falado. Depois, é necessário conhecer bem quem é o público que ouvirá, ou seja, quem é, qual o grau de interesse e intimidade com o assunto. Isso é importante para adequar o tempo e vocabulário. O passo seguinte é estruturar a apresentação: ela deve ter introdução, corpo e conclusão. Na introdução deve ser abordado o problema e os objetivos e um roteiro do que será apresentado. Na parte do corpo, comenta-se sobre o público que respondeu a pesquisa, a metodologia utilizada, a apresentação dos resultados. Nessa parte, deve -se escolher os principais gráficos ou as tabelas, porque se todos forem apresentados, a apresentação pode ficar cansativa. É importante evitar se concentrar apenas nas análises referentes ao gráfico ou à tabela e evitar ler todas as respostas, caso um gráfico tenha 12 opções por exemplo, o ideal é concentrar-se nas principais. 
O uso de recursos audiovisuais ajuda muito na apresentação oral. Pode ser feito uso de computador, slides, flipchat, vídeos, desde que de acordo com o contexto e o tempo de apresentação. 
Um item que merece atenção é a aparência do apresentador. Uma aparência desleixada pode contribuir para perder da credibilidade do estudo. Uma vestimenta muito carregada, que chame muita atenção pode contribuir para criação de ruídos na interpretação e no recebimento das informações que serão apresentadas. Portanto, deve ser escolhida uma vestimenta neutra, que não chame muita atenção, cabelos e unhas bem-cuidados, tanto para homens como para mulheres. A postura também deve ser mais próxima da naturalidade, mas sem exageros, evitando gestos e expressões corporais em demasia ou rigidez em excesso. Brincadeiras até podem ser utilizadas com bom humor e inteligência, mas sempre considerando o contexto, ou seja, onde e para quem está sendo apresentada a pesquisa.  
E a apresentação oral é finalizada com a análise das implicações do estudo e com as recomendações ao cliente. Após a apresentação do conteúdo oral, o pesquisador deve encerrar sua fala de forma objetiva, dar tempo para que a audiência leia o relatório e tire as possíveis dúvidas.
Estrutura deum relatório
Em relação à estrutura, o relatório deve conter três partes: introdução, corpo principal e apêndice (MALHORTA, 2019) conforme pode ser observado no Quadro 1:
Quadro 1 | Componentes de um relatório 
	Introdução
	I.  Página de rosto
II. Índice 
III. Sumário executivo 
 a. Principais descobertas
 b. Conclusões
c. Recomendações
	Corpo Principal
	IV. Definição do problema 
 a. Histórico do problema
 b. Declaração do problema
V. Abordagem do problema
VI. Metodologia
 a. Tipo de projeto de pesquisa
 b. Necessidade de informação
 c. Fontes de dados secundários
 d. Fontes de dados primários
 e. Definição das escalas
 f. Desenvolvimento e pré-teste do instrumento
 g. Técnicas de amostragem
 h. Trabalho de campo
VII. Análise de dados 
  a. Metodologia
  b. Plano de análise
VIII. Resultados 
IX.  Limitações e ressalvas 
X.  Conclusões e recomendações
	Apêndices/Anexos
	XI. Apêndice/Anexos 
  a. Questionários e formulários
  b. tabelas
  c. Listas
  d. Referências
Fonte: adaptado de Malhotra (2019, [s. p.]). 
A introdução do relatório é a parte que contém os elementos que direcionam sobre o que é, quem fez, onde estão as informações e quando foi realizada a pesquisa. A página de rosto de um relatório precisa conter o título da pesquisa, as informações sobre a empresa que solicitou a pesquisa, o nome do pesquisador e o contato e deve conter a data da sua publicação. O índice ou o sumário é a apresentação dos tópicos da pesquisa com a indicação da página correspondente para facilitar a localização no documento. O índice também inclui as listas de tabelas, gráficos, figuras e apêndices. E a última parte da introdução de um relatório de pesquisa, é composto pelo sumário executivo, que é praticamente um resumo do relatório completo, formado apenas por informações mais relevantes sem os detalhes. O sumário executivo deve informar o problema e os objetivos da pesquisa, a metodologia utilizada, resumo das principais descobertas e recomendações.
O corpo principal de um relatório de pesquisa contém o detalhamento da pesquisa e começa com a definição do problema, que deve ser contextualizado e bem-definido/escrito. No item a abordagem do problema, temos um texto que indica como o problema foi tratado, buscando contextualização e referências se necessário e é o momento em que os objetivos são declarados. Depois, é o momento de comentar sobre os procedimentos metodológicos, esclarecendo em detalhes como a pesquisa foi realizada, incluindo os procedimentos adotados para a composição da amostra, o perfil da população-alvo, o instrumento de pesquisa, os tipos de perguntas e escalas de medição e o trabalho de levantamento de dados primários e secundários (JULIANO, 2016).
Importante você saber que nessa parte do relatório são detalhados como foi o instrumento e a coleta de dados da pesquisa, mas os documentos utilizados e criados para isso devem estar disponíveis na última seção, Apêndices/Anexos. A diferença entre eles é que Anexo são documentos consultados e importantes para a elaboração da pesquisa, como autorizações para pesquisa ou modelo de questionário já pronto. Já o Apêndice compreende documentos que foram criados para a pesquisa, como exemplo um questionário. Digo isso, porque há pesquisas que utilizam instrumentos prontos, como é o caso de uma pesquisa de avaliação da qualidade de um serviço, a SERVQUAL, cujo modelo de questões é pronto.
Depois de mencionado sobre o projeto da pesquisa, é o momento de mencionar a Análise dos Dados. Nessa parte é necessário explicar o método utilizado para realizar a análise e a forma como esta foi realizada, explicando o porquê das técnicas utilizadas. Após a análise, é chegado o momento de apresentar os resultados, ou seja, transformar em informações os dados que a pesquisa trouxe, pensando sempre no objetivo que foi traçado. Normalmente é a parte mais extensa do relatório, pois apresenta os dados de forma detalhada, contando com a utilização de gráficos e tabelas e discutindo as informações por meio do texto. Por fim, é apresentada a conclusão do estudo e devem sem mencionadas as limitações e as ressalvas que são dirigidas aos tomadores de decisão. Por exemplo, caso a amostra tenha sido não probabilística, os resultados não podem ser generalizados, no entanto, têm sua representatividade. 
Vídeo Resumo
Nesta videoaula vamos falar sobre a elaboração do relatório e a apresentação dos resultados. Agora que você já sabe como elaborar o problema da pesquisa, definir os objetivos, planejar e criar o instrumento de coletas de dados, fazer a tabulação dos dados coletados, vamos finalizar o processo de pesquisa com a elaboração do relatório.
Está preparado? Aperte o play e vem comigo!
 
Saiba mais
Leia da página 353 a 366 do artigo Métodos quantitativos em ciências sociais: sugestões para elaboração do relatório de pesquisa e conheça um pouco mais sobre a estrutura, a redação e a elaboração de um relatório de pesquisa.
Aula 4
Análise de resultados
Como eu disse na primeira aula desta disciplina, a pesquisa é como um sinalizador do caminho que se escolhe percorrer.
30 minutos
introdução
Olá, estudante!
Como eu disse na primeira aula desta disciplina, a pesquisa é como um sinalizador do caminho que se escolhe percorrer. E agora, você já está quase totalmente preparado para trilhar este caminho. Você já sabe como planejar a pesquisa, já sabe como coletar os dados, já sabe como fazer a tabulação e como preparar o relatório. O que mais precisa saber? Nesta aula vamos recapitular os passos para a criação de uma pesquisa e conhecer o que não pode faltar de forma alguma neste processo. Você também irá conhecer um pouco mais sobre o processo de análise de uma pesquisa e da tomada de decisão após os dados de uma pesquisa. Creio que até aqui a sua percepção sobre pesquisa deve ter mudado muito! E irá mudar um pouco mais até o final desta unidade.
Vamos lá
Processo de pesquisa mercadológica
Você sabia que pesquisa de marketing e pesquisa mercadológica, embora utilizadas como sinônimos são diferentes? Eu acredito que sim, porque já estudamos a respeito. Mas vou relembrar. A pesquisa de marketing é o processo de pesquisa voltado para a tomada de decisões relacionadas aos 4 Ps principais do marketing: produto, preço, promoção e praça. No entanto, quando uma oportunidade ainda não foi descoberta para criação de um produto ou para adequação de algum já existente para um novo segmento, por exemplo, é mais aconselhável realizar uma pesquisa de mercado, ou seja, uma pesquisa que trará informações que ajudarão nas decisões estratégicas de forma geral, inclusive no desenvolvimento do marketing. Na prática elas serão tratadas como sinônimo, mas é importante que você tenha clara a diferença. Só para fixar, uma pesquisa de mercado pode ser de marketing. Mas uma pesquisa de marketing não necessariamente será de mercado.
A pesquisa de mercado pode ocorrer de forma qualitativa e quantitativa. Os estudos de ordem qualitativa vão envolver situações como: melhorias em produtos, produção ou distribuição de um novo produto, estratégia de preço, definição de marca, teste da propaganda. Já as pesquisas quantitativas normalmente têm seu foco em quantidade de consumidores que aprovam o produto por região, potencial de mercado, percentual de consumidores que gostam da nova embalagem ou da nova imagem de um político ou de um famoso, por exemplo, preferência do público em relação às marcas, definição de mercados teste.
Relembro aqui os passos principais para a elaboração de uma pesquisa, tanto quantitativas ou qualitativas:
• Definição do problema (propósito da pesquisa).
• Estabelecimento dos objetivos.
• Definição do método e o tipo da pesquisa.
• Definição da amostragem.
• Elaboração do questionário.
• Coleta dos dados.
• Tabulação e análise dos dados.
• Apresentação do relatório.
Cada um desses passos envolve conteúdos e cuidados que precisam ser tomados, que vimos ao longo das aulas desta unidade e que falarei um pouco mais adiante.
No entanto, é importante saber que a pesquisa mercadológica busca resolverou trazer mais informações sobre um problema específico que envolva questões mercadológicas como análise da concorrência, aceitação de produto, tipo de mercado consumidor, estudos relativos aos planos de produção e distribuição, avaliação de mercado, participação de mercado, hábitos de consumo por categorias, opinião sobre determinado assunto, como intenção de votos por exemplo. Note que citei exemplos de aplicação da pesquisa de mercado em que é possível identificar assuntos relacionados ao marketing e outros que são mais específicos em relação ao mercado como um todo. Os gestores precisam tomar decisões diárias e em muitos casos, apenas depender do feeling, do conhecimento e da experiência não são suficientes. Por isso a necessidade da pesquisa para evitar danos e dar mais segurança às decisões tomadas. Os dados que uma pesquisa traz podem vir de duas fontes diferentes: dados primários e dados secundários. Os dados primários são oriundos de uma pesquisa que foi realizada pela empresa ou encomendada pela mesma com uma finalidade específica. Já os dados secundários vêm de fontes variadas, como jornais, sites de notícias, associações, e outras pesquisas já realizadas por institutos, como um estudo de hábitos de consumo pós-pandemia, por exemplo, que pode estar disponível para consulta na internet. Todas os dados que depois de trabalhados se tornam informações, ajudam a dar base às decisões que necessitam ser tomadas pelos gestores. 
Lista de recomendações
Após o planejamento da pesquisa, ou seja, a definição do problema da pesquisa, dos objetivos, da metodologia, do instrumento da coleta de dados e da amostragem, uma série de recomendações precisa ser tomada para evitar erros no desenvolvimento e na aplicação da pesquisa. Essas recomendações servem para todas as partes envolvidas no processo: empresa que solicitou e empresa que irá aplicar a pesquisa. Ou, se for feita por meios próprios, quem elaborou o plano da pesquisa e quem irá aplicá-la. Nesse último caso, pode ser a mesma pessoa ou pode variar. Será a mesma pessoa se a pesquisa for aplicada por ferramentas digitais por exemplo. Mas caso haja necessidade de entrevistas pessoais, será necessária ajuda de outras pessoas da própria empresa ou terceirizados. Você pode estar se perguntando, quais recomendações são essas? 
O processo todo de planejamento e execução da pesquisa é importante, mas existem três partes que exigem muito cuidado porque qualquer falha pode comprometer os resultados. Estou falando da definição do problema, da elaboração do questionário e da aplicação da pesquisa propriamente dita. Você já sabe que um problema mal formulado compromete toda a pesquisa. Uma coisa é querer entender a queda das vendas do produto Y nos últimos seis meses na região central onde havia maior consumo. Outra é querer entender por qual ele não vende. Você consegue perceber a diferença? O primeiro caso é bem-definido, quando, onde está localizado no tempo. O segundo caso é muito amplo e essa amplitude dá margem para diferentes interpretações. Por isso o problema tem que ser claro e objetivo e, como você já sabe, precisa responder as questões: por que é preciso realizar esta pesquisa? Quais decisões poderão ser tomadas com os resultados? Quais as possíveis respostas? Outro ponto importantíssimo no desenvolvimento da pesquisa é a parte da coleta de dados, mais especificamente na elaboração das questões. Já vi muitos casos de estudantes, empreendedores, donos de comércio, prestadores de serviço que pensam nas questões sem ter definido um propósito para a pesquisa.
Como você já percebeu, o processo de pesquisa é constituído por várias partes e cada uma tem uma função específica. Por isso, o questionário deve ser formulado de acordo com os objetivos da pesquisa e antes de aplicá-lo é aconselhável fazer um pré-teste com a amostra da pesquisa para identificar possíveis erros na interpretação das questões, que devem ser claras e objetivas. Por exemplo, se quero saber a porcentagem de suco de uva que contém em 350 ml de refrigerante, devo perguntar já em porcentagem. Se crio uma questão aberta as respostas podem variar muito: 1, 2, 50%, uma dúzia. O pré-teste também ajuda a resolver problemas na linguagem, que deve ser a mais próxima do público que irá responder. O uso de termos técnicos prejudica o entendimento, logo os resultados. Outra parte de muito cuidado no planejamento e desenvolvimento da pesquisa, é a parte da coleta de dados em si. Para evitar erros, é recomendado treinar quem irá aplicar a pesquisa para que mantenha um comportamento ético, não interferindo nos resultados induzindo os entrevistados, não preencha a pesquisa como se fosse um entrevistado e que tenha cuidado na abordagem para que realmente aplique a pesquisa a quem é o público destinado.
Análise de pesquisas
As pesquisas mercadológicas trazem informações muito importantes para o processo de planejamento e tomada de decisão, tanto para o marketing como para a empresa como um todo.
As informações que irão ajudar nas decisões de marketing envolvem a análise da situação, variáveis de decisão de marketing e medidas de desempenho (MATTAR, 2014).
Pesquisas para analisar a situação, vão envolver basicamente a análise de demanda, buscando compreender comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente; características do mercado, como tamanho, segmentação; concorrência.
As pesquisas que tiverem como foco trazer informações sobre as variáveis de marketing, serão conduzidas para trazer dados que respondam a questionamentos feitos em relação a produto, preço, ponto de venda e comunicação, como pode ser melhor observado no Quadro 1 a seguir.
Quadro 1 | Pesquisa como foco no marketing 
	Variável de Marketing
	Informações da pesquisa
	Produto
	Tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade, marca, embalagem.
Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de um determinado produto.
Percepção dos produtos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes.
Ações que devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes.
	Preço
	Elasticidades-preço da demanda.
Política de descontos no preço em função do tipo de produto, tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, etc.
Preços para uma linha de produtos.
Como agir em relação à redução de preços da concorrência.
	Distribuição
	Conhecimento do perfil dos intermediários.
Formas de distribuição mais eficazes.
Definição da quantidade ideal para o atacado e o varejo.
Localização de armazéns e depósitos regionais, níveis de estoques, meios de transporte.
	Promoção (comunicação)
	Níveis de recordação das marcas.
Nível de resposta às propagandas.
Teste de campanha.
Fonte: adaptado de Mattar (2014, [s. p.]). 
As informações que uma pesquisa deve trazer sobre as medidas de desempenho envolvem itens como saber a quantidade vendida por produto/linha de produto em regiões e no mercado total nos últimos 6 ou 12 meses por exemplo; qual a lucratividade por linha de produto; qual a imagem da empresa junto aos consumidores e ao mercado em geral.
Em relação ao tipo de pesquisa, tanto as pesquisas de marketing como as de mercado, propiciam estudos de natureza qualitativa e quantitativa.
Os estudos de natureza qualitativa têm como função principal buscar a opinião dos consumidores ou entrevistados sem se preocupar em transformar os resultados em números. É algo um pouco mais aprofundado. No caso de um cliente oculto ou cliente fantasma, por exemplo, que é um tipo de pesquisa qualitativa em marketing, o foco está em utilizar consumidores reais que foram previamente treinados para visitar alguns estabelecimentos de uma marca (loja, supermercado, drogaria, etc) e observar pontos como visual do estabelecimento, organização, atendimento, disponibilidade de produtos, tempo de espera em fila. Esse tipo de estudo traz informações importantes para as decisões em marketing e também, em relação à equipe de trabalho do estabelecimento (vendedores, caixas). Na pesquisa qualitativa não há questionário, mas há um roteirode informações que são necessárias serem observadas e investigadas.
A aplicação de técnicas qualitativas é muito útil quando o que se deseja é “entender melhor algum aspecto sobre o qual não se tem conhecimento prévio suficiente ou para explorar conceitos pouco estudados ou novas ideias” (VIRGILITO et al., 2010, p. 1). As técnicas de pesquisa qualitativa mais utilizadas na pesquisa de marketing são as entrevistas os grupos de foco, a observação, as técnicas projetivas e a técnica Delphi.
Já a pesquisa quantitativa envolve a utilização da estatística como forma de graduar e medir gostos, preferências e sentimentos em relação a marcas, produtos, propagandas, pessoas, programas de TV ou rádio, etc. É muito utilizada no marketing e o principal instrumento para coleta de dados é um questionário estruturado. As técnicas de pesquisa quantitativas mais utilizadas estão a Escala de Likert, análise fatorial, análise de conglomerados, análise multidimensional (VIRGILLITO et al., 2010).
Vídeo Resumo
Nesta videoaula vamos falar sobre a importância de planejar bem o tipo de estudo que se deseja,
 as recomendações necessárias no antes, no durante e no depois de uma pesquisa. Também vou comentar sobre a diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing e relembrar os passos principais para realizar uma pesquisa.
Aperte o play e vem comigo!
 
Saiba mais
Leia da página 16 a página 24 do texto A ascensão do mercado de artigos de luxo de segunda mão e veja um exemplo prático da aplicação de uma pesquisa qualitativa, a preparação, a coleta e a análise dos dados.
No site do Instituto de Pesquisa Locomotiva, na seção Estudos, é possível ter acesso a estudos já realizados, como o comportamento pós-Covid, quem é o consumidor brasileiro, entre outros assuntos. Para ler os estudos é necessário fazer um cadastro com nome e e-mail.
referências
10 minutos
Aula 1
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Aula 2
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Aula 3
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Aula 4
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VIRGILITO, S. B. Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. Salvatore Benitto Virgillito (organizador) São Paulo: Saraiva, 2010.
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