ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 10

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Desenvolvimento da ação Promoção
COMPREENDER AS FERRAMENTAS DISPONÍVEIS PARA COMUNICAR-SE COM O CONSUMIDOR DE
FORMA EFICAZ E ASSERTIVA
AUTOR(A): PROF. FERNANDO HENRIQUE ROSSINI
Dentre todos as áreas trabalhadas por um profissional de marketing, certamente a mais conhecida, até pela
sua visibilidade é a parte de promoção. Não a promoção como usamos esta palavra no dia a dia –
geralmente para nos referir à promoção de vendas – mas toda a comunicação integrada de marketing. Como
bem observado por Ambrosio (2002), a palavra comunicação é a junção de 3 outras – Com + Unic + ação, o
que poderia ser traduzido livremente como “com uma única ação”. Este conceito é muito importante
quando falamos das ações de promoção, uma vez que é necessário que haja uma integração entre todos os
agentes comunicadores de uma empresa, para que a linguagem falada com o público-alvo seja única e
direta.
Qual o seu público-alvo?
E por falar em público-alvo, essa é uma condição básica para o desenvolvimento do plano de promoção de
uma empresa: definir qual o público que sua empresa pretende atingir. Muitas vezes é comum observarmos
pessoas dizendo que o produto x é “para todas as idades e classes sociais”, e quando confrontamos essa
informação a resposta padrão é “mas o Mc Donald’s (ou a Coca-Cola) atende todas as idades e classes
sociais”.
Veja bem, é possível conseguir estabelecer um laço com uma parcela considerável da população, como essas
empresas fazem, e o fazem muito bem feito, diga-se de passagem. Entretanto, o foco delas é muito claro.
Para a rede de lanchonetes, crianças de 13 a 17 anos, classes A e B. Para a marca de bebidas, jovens, também
das mesmas classes sociais. O fato de termos pessoas em outros grupos que consomem esses produtos
significa que o sucesso da marca foi além do foco e extravasou a barreira do imaginado, o que
evidentemente é muito bom. Entretanto, não podemos perder de vista que a empresa gostaria de atingir
primordialmente um determinado grupo. Seria impossível gerenciar todo o mix de marketing de maneira
que todos os públicos fossem contemplados, por uma questão de estratégia e principalmente de verba.
Como seria a distribuição de um produto para todos os públicos? E a gestão do preço?
O que ocorre com a comunicação é exatamente a mesma coisa. Precisamos saber com quais consumidores
falaremos para que possamos escolher os meios e a mensagem adequada. No caso de empresas que buscam
um público mais abrangente, a melhor alternativa talvez seja dividir o segmento pretendido em pequenos
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nichos, e trabalhar estratégias diferenciadas para cada um desses grupos. Mas indiscutivelmente, a melhor
forma de termos um bom plano de promoção é saber com quem exatamente vamos falar, e a partir de então
podemos pensar em criar algo.
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O CRITéRIO BRASIL
Uma das formas mais comuns de determinarmos o público-alvo é por meio do Critério Brasil. Este é
um formulário criado pela ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e que utilizando-
se de perguntas relacionadas aos bens possuídos pelo consumidor, bem como sua renda e
escolaridade, chega a um extrato que é definido por letras e números (A1, A2, B1, B2 e assim por
diante. Apesar de algumas críticas recebidas, como a não consideração em relação ao valor dos bens
– para este modelo, uma pessoa ter uma Brasília e um Fusca velhos significa que ela está acima de
um consumidor que tenha uma Ferrari – o Critério Brasil ainda é a forma mais utilizada pelas
empresas de marketing e comunicação para a definição do público-alvo. Outro meio muito utilizado
é a criação de personas (ou avatares), estereótipos animados de pessoas que representem de forma
bastante detalhada o perfil do consumidor daquela empresa. Alguns estudos apontam que 3 perfis
de avatares bem feitos abrangem de forma representativa cerca de 90% dos clientes daquele
produto.
Copy Strategy
Ambrosio (2002) traz um conceito muito utilizado na condução da parte promocional da empresa, que é o
Copy Strategy. É uma ferramenta de gestão da comunicação muito importante e simples, que permite ao
gestor planejar com tranquilidade suas ações, e ter controle não somente sobre o conteúdo das mensagens,
mas também a respeito da unicidade necessária nas mais diferentes plataformas. O Copy Strategy possui 5
itens, de acordo com o exposto a seguir:
1. Objetivo – Qual a imagem que a empresa pretende definir na mente do seu consumidor, ou seja, qual o
posicionamento desejado? O objetivo faz-se por meio de somente uma frase, na qual deve ficar claro a
características diferenciadora do produto, ou seja, o motivo pelo qual os consumidores devem considerar
comprar esta marca e não aquela. Apresentar o seu maior benefício em apenas uma sentença é uma
atividade extremamente desafiadora, uma vez que é muito fácil cair na vala comum, não dar o devido
destaque à sua característica ou então exagerar e criar uma expectativa que a empresa não é capaz de
satisfazer.
2. Reason Why (a razão de ser) – Por que o consumidor irá ser beneficiado pelo elemento diferenciador
citado no objetivo? O que o consumidor tem realmente a ganhar com a aquisição deste produto ou
serviço? Em uma frase também, o gestor deverá deixar claro qual o benefício adquirido pelo consumidor –
que muitas vezes é algo distante do que o benefício que o produto pretende oferecer – e que justificaria,
por si só, sua compra.
3. Tom – Qual será o tom de sua campanha? Será uma campanha simpática, engraçada, informativa,
alarmista? É necessário que desde o início isso fique claro, para que não somente as mídias corretas sejam
escolhidas como também o conteúdo desenvolvido tenha um norte a seguir. Cuidado com algumas
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escolhas: o limite entre o humor e o mau gosto é muito tênue, para ficarmos apenas no exemplo clássico
de abordagem que pode ser extremamente infeliz.
4. Estilo – Definido o tom, é hora de pensarmos nas características estéticas da nossa campanha. A
linguagem utilizada terá quais tipos de referências. Há algum estilo histórico da empresa que deve ser
seguido? Alguma linguagem diferenciada que diz respeito ao mercado de atuação de empresa ou ao dia a
dia do consumidor?
5. Imagem do Consumidor – Qual é a imagem do consumidor que a empresa deve atingir? Como dissemos
anteriormente, a maneira mais fácil de fazer isso é criar uma persona, ou avatar. Por meio deles, podemos
personificar um grupo de pessoas por meio de um estereótipo, e imaginando um segmento ou nicho de
mercado como se fosse uma só pessoa, com nome, história e vida própria, as chances de acertarmos na
comunicação certamente será muito maior.
Ferramentas de Comunicação
Dentre as muitas formas de comunicarmos algo a nosso público-alvo, muitas vezes por questões
orçamentárias o gestor de marketing deve optar por uma ou duas ferramentas disponíveis, apenas. Há
muitos meios de falarmos com as pessoas, desde os mais tradicionais até os mais revolucionários
apresentados pelo mundo digital. Ambrosio (2002) e Kotler e Keller (2006) apontam seis formas principais
de comunicação entre uma empresa e um consumidor, e para que possamos entender melhor, vamos
detalhar a seguir não somente o conceito de cada uma, bem como suas vantagens e desvantagens.
Propaganda
Talvez o meio mais tradicional de comunicação, mas que tem passado por muitas mudanças nos últimos
anos. A divulgação paga de um conteúdo pode se dar em televisão, jornal, revista, rádio, outdoor, internet,
painéis eletrônicos, catálogos, cinema, entre várias outras mídias. Historicamente, quase toda a verba de
comunicação das empresas é destinada a essa área, mais especificamente ao “quadrado de ouro” da
comunicação – TV, Revista, Jornal e Rádio. Entretanto, com a queda daaudiência destes meios de
comunicação e a rápida ascensão da internet – assim como o baixo custo de divulgação das plataformas
digitais – tem feito com que o orçamento de propaganda esteja se reorganizando nos últimos anos. Muitas
empresas têm deixado o modelo tradicional de anúncios de 30 segundos em rádio e TV ou de uma página
em jornais ou revistas para investir em ações digitais em redes sociais e até mesmo do chamado marketing
de desempenho, feito a partir dos dados de utilização da internet por parte dos usuários.
Algo a se pensar quando da utilização da propaganda é se isso está sincronizado com os hábitos e atitudes
do seu consumidor. Observe que muitas pessoas hoje assistem à televisão somente para ver seriados no
Netflix ou jogos esportivos, e mesmo assim o fazem com a atenção dividida entre a o aparelho televisor e a
tela do celular ou do notebook. Portanto, por mais que o alcance e a repercussão da grande mídia, como é
chamada a mídia mais tradicional, seja realmente grandioso, é necessário pensar sobre a eficiência de
investir em propaganda invasivas, que interrompem a programação do telespectador, em detrimento de
ações mais interativas que tiram este consumidor do papel passivo que historicamente tiveram perante as
empresas e os colocam no centro das ações de comunicação das mesmas.
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Promoção de Vendas
No dia a dia usamos a palavra promoção sempre que nos referimos à promoção de vendas, que é uma ação
específico do mix de comunicação integrada de marketing. Este tipo de ação, geralmente com prazo
definido para início e fim, visa uma venda rápida e concentrada em um período. Pode ser feita com o
objetivo de promover a experimentação de um novo produto ou serviço, baixa em estoque, captação de
recursos para reinvestimento, enfim, é uma maneira mais rápida de fazer uma quantidade de produtos
chegar aos consumidores.
Quando se fala em promoção, é fundamental pensarmos não somente na mecânica da mesma como também
do quanto ela é atrativa. Muitas empresas fazem promoções que são complexas demais para o consumidor
entender, ou que demandam um esforço que não será devidamente recompensado, ao final de tudo.
Também é algo a se considerar fazer promoções para o público interno (funcionários) da empresa, que
podem sentir-se motivados e ajudarem nas demais ações de comunicação junto ao público-alvo.
Eventos/Experiência.
Uma das formas de comunicação que mais vem crescendo junto ao consumidor. Eventos não somente de
lançamento, mas também de comemoração, de premiação, ou até mesmo proporcionar ao consumidor a
experiência de estar mais próximo às marcas preferidas. Qual criança não fica encantada quando vai
conhecer uma fábrica de chocolate? A ligação que ela terá com a empresa será algo que ficará guardado
muitos e muitos anos dentro de sua mente. O mesmo acontece com um apaixonado por carros que pode
passar um dia na Volkswagen, por exemplo, ou um apaixonado por telefonia e esportes radicais que tem a
oportunidade de vivenciar uma aventura patrocinada pela sua marca favorita de smartphone.
Relações públicas
Como sua empresa se relaciona não só com os seus consumidores, mas com a sociedade na qual ela está
inserida? Como se dá o relacionamento com a imprensa? Em tempos de redes sociais, reclame aqui e afins, é
fundamental que as empresas possam ter canais abertos de comunicação com todos que a cercam,
pensando sempre em manter a imagem que deseja na mente de todos a médio e longo prazo. As ações de
relações públicas são muito importantes na geração de mídia espontânea e conteúdo gratuito que pode ser
divulgado por terceiros, de uma forma que o receptor dessas mensagens não tenha a resistência natural que
é encontrada perante uma mensagem paga, como a propaganda.
Venda pessoal
Não adianta a empresa se comunicar muito bem com os consumidores, se na hora de fechar a venda o
funcionário responsável pelo ato não tem o preparo técnico ou a motivação que se espera. Manter uma
equipe de vendas pessoais treinada e motivada é um desafio constante para as empresas, uma vez que estes
profissionais muitas vezes possuem rendas variáveis e ficam expostos às alterações de humor no mercado.
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Planos de carreira bem claros, estratégias unificadas entre os departamentos de marketing, RH e vendas são
apenas algumas das ações necessárias para um bom fechamento dos negócios.
Marketing Direto
Historicamente feito por meio de cartas e malas-diretas, o marketing direto ganha novos contornos com as
possibilidades trazidas pelo mundo digital. E-mail marketing, ações em redes sociais, SMS, entre outros,
são apenas algumas das possibilidades de irmos direto ao nosso consumidor. Usar a inteligência artificial
para sabermos o que oferecer ao nosso consumidor, a que horas e por qual meio é algo mandatório nos dias
de hoje e os profissionais que dominam esta área estão certamente alguns passos à frente dos seus
concorrentes.
Trabalhadas as formas de comunicação com o cliente, é importante que o gestor organize-se e coloque tudo
de forma clara, por meio de quadros, calendários consolidados, planilhas e outros meios de exposição de
ideias que façam com que todos os envolvidos tenham clareza não somente de sua função específica, mas
do aspecto mais global da comunicação da empresa.
É imprescindível que toda essa comunicação seja feita de forma integrada, para que todos os departamentos
dentro da área da comunicação da empresa falem a mesma língua, passem a mesma mensagem e o
consumidor não tenha dúvidas a respeito do que esperar daquela marca quando do seu relacionamento com
a mesma.
 
ATIVIDADE FINAL
Aponte quais dos itens abaixo não faz parte da parte de promoção de
um plano de marketing:
A. Propaganda
B. Relações públicas
C. Benefícios.
D. Eventos/Experiências
E. Marketing Direto
A propaganda é um dos meios mais tradicionais de comunicação.
Escolha abaixo em qual dos meios não é possível fazer propaganda.
A. Televisão
B. Relações Públicas
C. Rádio
D. Revista
E. Jornal
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Qual o nome do Critério mais utilizado para se definir perfil de um
público-alvo?
A. Critério Brasil
B. Critério de Segmentação
C. Critério Argentina
D. Critério Target
E. Critério Econômico.
REFERÊNCIA
AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing: Um roteiro para a ação - 2a. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2002.
CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo, Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. 
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing – Conceitos, técnicas e
práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
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