Social Ads

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SOCIAL ADS 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Rodrigo Goedicke 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Facebook e Instagram Ads: introdução à plataforma – evolução, 
interfaces, mecanismo de leilão e tipo de compras 
Para introdução ao universo dos anúncios em redes sociais (social ads), 
vamos conhecer de modo completo o funcionamento da plataforma de anúncios 
do Facebook como família de aplicativos, o que inclui Instagram, WhatsApp e 
Messenger, pois, além de essas serem as redes mais utilizadas em termos de 
volume de usuários e tempo médio de utilização diária, também constituem a 
plataforma de social ads dotada de mais inteligência e estrutura, atualmente, em 
aspectos objetivos, formatos criativos e possibilidades estratégicas. Com base 
nisso, nosso foco estará em Facebook e Instagram Ads visando a abranger de 
uma forma aprofundada as suas possibilidades de veiculação, para então 
analisarmos outras plataformas de social ads como LinkedIn, Twitter e TikTok. 
Nesta primeira aula, especificamente, teremos uma compreensão básica 
da evolução do Facebook como plataforma de mídia, suas interfaces para gestão 
de marcas como anunciantes e toda a metodologia de leilão por trás do 
funcionamento do algoritmo da ferramenta. 
CONTEXTUALIZANDO 
Para compreensão do comportamento dos anúncios do Facebook e do 
Instagram, da estruturação de campanhas, dos tipos de públicos, dos modelos 
de criativos e relatórios possíveis, é imprescindível que comecemos pelo estudo 
da evolução do próprio negócio como plataforma e de sua lógica de distribuição 
de anúncios, nesta primeira aula. 
TEMA 1 – EVOLUÇÃO DA PLATAFORMA 
Lançado em 2004, o Facebook nasceu como uma plataforma para 
conectar alunos de Harvard e se tornou a maior rede social do mundo, com mais 
de 2 bilhões de usuários ao redor do globo, sendo que 2,7 bilhões de usuários 
usam o Facebook todos os meses, de acordo com a própria rede social 
(Facebook For Business, 2021). Segundo dados do TecMundo (2018), com a 
compra do Instagram, em 2012, e do WhatsApp, em 2014, a companhia de Mark 
 
 
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Zuckerberg domina o mercado brasileiro de redes sociais. Das cinco redes 
sociais mais acessadas do país, quatro são de propriedade do Facebook. O 
Facebook Flyer Ads foi o primeiro formato de anúncios da rede, com banners 
que custavam de 10 a 40 dólares. Hoje, a rede social fatura cerca de US$ 16,64 
bilhões e possui mais de 5 milhões de anunciantes espalhados pelo mundo, com 
exponencial ascensão após o início da pandemia da Covid-19. 
Por conta de todo o crescimento astronômico da rede, o Facebook deixou 
de ser apenas uma plataforma social de interação para marcas e passou a ter 
um foco em resultados de negócios, sendo cada vez mais importante para as 
estratégias de marketing digital. Essa evolução aconteceu, principalmente, pela 
maneira como o Facebook investiu para fazer evoluir sua plataforma de 
anúncios. Em meados de 2009 e até 2010, as principais métricas do Facebook 
eram relacionadas à imagem da marca perante os usuários, com base em 
feedbacks simples de sentimentos positivos ou negativos mensurados por meio 
das taxas de resposta aos anúncios, basicamente situando-o como uma 
plataforma de gestão de reputação. A partir de 2012, com o lançamento da linha 
do tempo, o engajamento passou a ter uma relevância maior na rede. O que 
importava para as marcas era ter o maior número de fãs, devido à baixa 
concorrência no alcance orgânico da plataforma, o que levava as publicações 
das marcas ali presentes a um grande alcance de usuários e, 
consequentemente, se bem planejado o conteúdo disponível, a um robusto 
volume de curtidas e comentários. O jogo, então, era conquistar influência social 
ostentando bons números na rede. Porém, em 2014 as coisas começaram a 
mudar, as métricas de vaidade começaram a ser revistas para os negócios e seu 
impacto, no branding, entendido de uma forma diferente. Havia geração de 
comunidades e relacionamento; mas, e os resultados reais do negócio? Foi 
nesse momento que o Facebook passou a lançar novos objetivos de campanha 
mais focados no fundo de funil, junto de novas métricas de análise, levando os 
anunciantes a um raciocínio de performance com obtenção de cliques e 
conversões, o que tornou o Facebook uma plataforma efetiva de marketing. 
E dos últimos anos para cá? Como podemos considerar o Facebook e o 
Instagram segundo suas interfaces voltadas a anúncios, no nosso mix de 
marketing? De 2017 em diante, as curtidas no Facebook perderam força; os 
anúncios de Instagram dão preferência às conversões e compras. Busca-se que 
a relevância do conteúdo seja medida pelo atingimento de maiores taxas de 
 
 
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envolvimento entre os seguidores que uma marca tem. As métricas de maior 
atenção para a plataforma agora são as de negócio, como o retorno sobre o 
investimento em anúncios (Roas), ou seja, o quanto o Facebook efetivamente 
está gerando de retorno financeiro e novos negócios às marcas. 
Além de ajudar a plataforma a conquistar um espaço importante na 
estratégia de mídia on-line, essa evolução proporcionou vantagens para os 
anunciantes, como a variedade de formatos e objetivos de campanha, as 
diversas estruturas de segmentações e o fornecimento de dados precisos de 
mensuração em tempo real. Porém, é importante ressaltar que o Facebook 
sempre irá priorizar a experiência do usuário. Isso significa que marcas e 
anunciantes precisam ser cada vez mais relevantes e ágeis na adaptação de 
suas estratégias às novidades das redes e do algoritmo. 
Por sinal, o algoritmo nada mais é do que um conjunto de códigos que 
rodam nos bastidores e que definem quais publicações e anúncios irão aparecer 
para um usuário. Enquanto você carrega seu feed, o algoritmo busca, em toda a 
plataforma, aquilo que mais estiver relacionado aos seus interesses e gostos, 
para lhe proporcionar a melhor experiência na plataforma. Portanto, entende-se 
que, se o algoritmo age com essa priorização de entrega de conteúdo por 
relevância, ao usuário, sendo esse o objetivo presente na elaboração do seu 
feed de notícias do Facebook e do Instagram, logo a concorrência para o seu 
anúncio aparecer levará em consideração não apenas, diretamente, o negócio, 
mas sim publicações da família e de amigos do usuário, de seus influenciadores 
digitais e outros interesses manifestados. Ou seja, para alcançarmos bons 
resultados, não precisaremos apenas investir, mas também construir relevância 
de estratégia e segmentação no criativo entregue como anúncio. 
TEMA 2 – ATALHOS DE IMPULSIONAMENTO DE PUBLICAÇÕES, 
GERENCIADOR DE ANÚNCIOS E BUSINESS MANAGER 
Compreendidas a evolução da plataforma e a solução que ela se dispõe 
a oferecer aos negócios atualmente, agora precisamos entender qual a forma de 
viabilização dos anúncios do Facebook e do Instagram e onde e como utilizar 
essas interfaces extraindo o melhor possível delas. 
É muito comum que alguém diga que já anuncia no Facebook; porém, 
quando questionada a respeito da dinâmica de gerenciamento de suas 
campanhas, o habitual é que a mesma pessoa informe a utilização dos botões 
 
 
5 
Impulsionar, Turbinar publicação ou Promover, que ficam abaixo das postagens 
feitas nos perfis de usuários do Facebook e do Instagram. A verdade é que essas 
formas de anunciar são apenas atalhos, recomendados em poucas situações. É 
possível e mais eficaz efetuar outras formas de anúncios, que extraiam uma 
melhor performance da plataforma. 
Figura 1 – Botão ‘Turbinar publicação’ e ‘Promover’ 
 
Fonte: Facebook, 2021. 
Figura 2 – Botão ‘Promover’ 
 
Fonte: Instagram, 2021. 
 
Apesar de tentador, por parecer rápido e prático, o uso dos botões 
Impulsionar, Turbinar publicação ou Promover pula diversas etapas e 
configurações mais avançadas que o Gerenciador de Anúncios do Facebook 
fornece. Nesses atalhos, o Facebook limita os objetivos de campanha que você 
pode utilizar para atender,Os públicos personalizados são tão qualitativos por serem segmentações 
que não existiriam no Facebook se não fosse por você, anunciante. Elas são 
baseadas nos seus dados e seus ativos, e assim constroem segmentações 
personalizadas com base em quem já gerou alguma ação que você está 
mapeando dentro de seus canais e conteúdos. Dentro das características de um 
público personalizado estão: 
• Todas as fontes de dados são próprias do anunciante; 
• É possível utilizar fontes próprias ou do Facebook; 
• Qualquer anunciante pode criar um público personalizado; 
• Esses públicos podem ser utilizados para reimpactar usuários ou alcançar 
novos objetivos. 
Compreendido isso, os públicos personalizados podem ser criados com 
base em duas fontes: suas fontes (do anunciante) ou por fontes do Facebook. 
• Suas fontes: tráfego do seu site, lista de clientes (mailing em lista), 
atividades em aplicativos, atividade offline; 
• Fontes do Facebook: visualizadores de seus vídeos, formulário de 
cadastro (quem acessou ou preencheu), experiência instantânea, perfil 
comercial do Instagram, página do Facebook e eventos do Facebook. 
Na prática, basta acessar o menu superior em seu gerenciador de 
anúncios e encontrar o tópico Públicos. Lá é possível encontrar todos os públicos 
personalizados, semelhantes e salvos que já foram criados, ou inclusive criar 
um. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 – Gerenciador de anúncios do Facebook (1) 
 
 
Fonte: Facebook, S.d. 
Figura 2 – Gerenciador de anúncios do Facebook (2) 
 
Fonte: Facebook, S.d. 
Para os públicos personalizados de site, é necessário que o pixel do 
Facebook esteja configurado em sua landing page ou site do anunciante. Através 
destes é possível criar vários critérios de segmentação e configurar na 
ferramenta quais ações o usuário deve ter executado para que, assim, ele seja 
considerado parte desse público alvo personalizado. 
Também é necessário estipular o período que o anunciante quer que o 
público combine para que esteja dentro da configuração. A janela de período 
pode ser ajustada conforme as necessidades. A ferramenta disponibiliza opções 
 
 
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de seleção de público como: todas as visitas do site, pessoas que visitaram 
páginas da web específicas e visitantes por tempo gasto. 
1.1 Categorias de públicos personalizados 
Além do público do site, que precisaremos mais à frente entender sobre o 
pixel do Facebook, a plataforma ainda lista todas as outras possíveis variáveis 
de criação de públicos personalizados como ilustrado a seguir: 
Figura 3 – Página para escolha do público personalizado do Facebook 
 
Fonte: Facebook, S.d. 
A partir da compreensão geral de todas as possibilidades de criação de 
públicos personalizados, é importante que entendamos de forma geral cada uma 
e que, a seguir, você exercite sua habilidade criando diferentes públicos em seu 
próprio gerenciador de anúncios. 
• Lista de clientes: possibilidade de subir uma lista de e-mails que você 
possua para que o Facebook busque estes usuários nas plataformas para 
impacto; 
• Atividade em apps: após seu aplicativo estar integrado com o SDK do 
Facebook, é possível mensurar o download, acessos e ações dos 
usuários, mas também utilizar os usuários que executam ações como 
públicos personalizados; 
 
 
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• Atividade offline: se você gerar relatórios de conversão offline, conseguirá 
utilizar os públicos criados para impacto também; 
• Vídeo: para cada vídeo que você publica, em seu Facebook ou Instagram, 
você pode gerar públicos personalizados de quem visualizou parte de seu 
vídeo ou mesmo ele inteiro; 
• Conta do Instagram: aqui você poderá criar públicos baseados na 
interação com seu perfil do Instagram, por exemplo, quem visitou ou 
engajou com ele num período determinado de dias; 
• Formulário de cadastro: usuários que abriram seu formulário ou 
preencheram ele; 
• Eventos: todos os usuários que participaram ou confirmaram presença em 
seus eventos do Facebook; 
• Experiência instantânea: aqui você consegue selecionar quem abriu seus 
anúncios em formato de experiência instantânea, também chamados 
popularmente de Canvas; 
• Página do Facebook: assim como do Instagram, você também pode 
selecionar públicos dos engajados e visitantes de sua página na 
plataforma; 
• Compras: usuários do seu Instagram Shopping; 
• Classificados no Facebook: usuários que interagiram com seus 
classificados no Facebook. 
Após entender como criar todos os Públicos Personalizados, ele irá para 
análise até que consigamos utilizá-los em nossas campanhas. Sempre que for 
criar um público personalizado pense: o que essa pessoa já fez para mim? Ela 
já comprou na minha loja ou interagiu com minhas redes? Como eu posso 
impactá-la? 
Pense sempre no criativo que irá impactar esse usuário! 
TEMA 2 – PÚBLICOS SEMELHANTES (LAL) 
Após entender como criar um público personalizado, vamos à terceira 
modalidade de públicos do Facebook, o público semelhante, também conhecido 
como Lookalike ou LAL. Ele é ideal para alcançar novos usuários qualificados, 
abrangendo um volume maior que um público personalizado e muitas vezes 
 
 
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trazendo novos usuários que ainda não interagiram com sua marca, mas 
mantendo uma qualificação alta, acima de um público nativo, por exemplo. 
O público semelhante são novas pessoas com comportamentos similares 
aos do nosso público personalizado. Ou seja, para criar um, você já precisa ter 
um público personalizado criado antes. 
A partir do público usado como base, o Facebook traça um perfil 
comportamental dos usuários e busca pessoas que sejam semelhantes à lista 
inicial. Portanto, é uma forma de expandir o público sem perder a qualidade. Mas 
para criá-lo, o público base, o personalizado que usará de referência, precisa ter 
ao menos 100 pessoas. 
 Para criar o público semelhante, basta selecionar no público 
personalizado ou mesmo na aba de públicos, da mesma forma que entramos no 
tema anterior. 
Figura 4 – Página para determinação do Público no Facebook (1) 
 
Fonte: Facebook, S.d. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 5 – Página para determinação do Público no Facebook (2) 
 
Fonte: Facebook, S.d. 
Os públicos semelhantes, com apenas 1%, já aumentam 
consideravelmente o tamanho da lista, que é selecionada a nível Brasil. Quanto 
mais à direita você mover e aumentar o percentual da barra, maior o volume de 
usuários nesse público, porém, menor será a semelhança. Ou seja, fique sempre 
entre 1% e 2% que já é o ideal recomendado. É possível editar a região de 
preferência na parte de criação de grupos de anúncios. Basta selecionar o 
público, editar e configurar de acordo com as suas necessidades. Dessa forma, 
é possível utilizar o público semelhante. 
TEMA 3 – POSICIONAMENTO DE ANÚNCIOS 
Agora é o momento de entender como utilizar todos os posicionamentos 
que a ferramenta disponibiliza, ou seja, onde seus anúncios podem aparecer 
para impactar os usuários do público-alvo de sua campanha. 
 
 
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Atualmente o Facebook disponibiliza 8 possibilidades de posicionamento 
dentro desta rede específica: 
• Feed de notícias: formato mais tradicional, que aparece na timeline dos 
usuários entre as publicações. Pode ser um carrossel, imagem, link ou 
vídeo; 
• Instant Articles: é o formato onde o publisher cria, dentro do Facebook, 
um atalho para o próprio site. Dessa forma, anúncios como posts 
patrocinados podem aparecer dentro de matérias e artigos de sites; 
• In-Stream: é um vídeo que aparece dentro de outro vídeo. Nesse 
posicionamento, somente vídeos de 15 segundos são aceitos; 
• Coluna da direita: presente somente em desktop, é um formato que 
consome muito pouco hoje em dia e por isso tem sido utilizado em poucas 
ocasiões; 
• Marketplace: é o “mercado” do Facebook. Nesse posicionamento, os 
anúncios aparecem no meio das vendas; 
• Stories: no Brasil o Facebook Stories não é muito utilizado, porém,segundo a própria ferramenta, o formato possui uma boa entrega. 
• Feed de vídeo: nesse posicionamento, os anúncios aparecem junto com 
os vídeos sugeridos para os usuários; 
• Resultado de Pesquisa: é o formato mais recente do Facebook, onde é 
possível aparecer com um anúncio quando o usuário está realizando a 
busca. 
Já no Instagram, são disponibilizadas três possibilidades de 
posicionamento. 
• Feed: assim como no Facebook, é o formato mais tradicional, que aparece 
na timeline dos usuários; 
• Explorar: muito semelhante ao resultado de pesquisa do Facebook. 
Quando o usuário clica em explorar, é possível impactá-lo com um 
anúncio; 
• Stories: formato mais utilizado no Brasil, possuindo grande aceitação por 
parte dos usuários. Por incrível que pareça, até o momento, o formato 
possui pouca concorrência; 
 
 
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Além do Facebook e Instagram, também podemos usar o Facebook 
Messenger como posicionamento de anúncio, que também disponibiliza três 
possibilidades de impacto aos usuários: 
• Caixa de entrada: ao entrar no aplicativo, no meio da lista de contatos, é 
possível impactar o usuário com um anúncio; 
• Stories: formato com baixíssima aceitação, devido à baixa aderência dos 
usuários; 
• Mensagem patrocinada: é um anúncio que não necessita de imagem, 
sendo necessário apenas uma URL ou link de destino. A criação da 
mensagem é feita pelo anunciante, sendo que as marcas só podem enviar 
essa mensagem patrocinada para usuários que já interagiram com a 
marca via inbox. 
Por fim, o último posicionamento, o Audience Network (rede de apps 
parceiros do Facebook), que permite que os anúncios do Facebook apareçam 
dentro destes aplicativos parceiros através dos formatos: nativo, banner ou 
intersocial e vídeo com incentivo (esses formatos não rodam em Facebook, 
Instagram e Messenger). 
Ao configurar uma campanha, é possível escolher a configuração de 
distribuição de seus anúncios por todas as opções citadas acima, optando por 
posicionamentos manuais ou automáticos. Defendendo a ideia aplicada pela 
própria rede de better together, o Facebook indica utilizar o posicionamento 
automático, que é quando o anunciante permite que a ferramenta entenda, 
dentro todos os posicionamentos, quais os melhores para o objetivo da 
campanha. Ou seja, ele rodará sua campanha onde seus formatos de criativos 
cabem, e dentro de todas as opções veiculadas, descobrirá qual traz mais 
performance de resultados à sua campanha, focando sua entrega lá. Já o 
posicionamento manual, como já diz o nome, habilitará a sua seleção de 
posicionamentos que deseja apostar. 
Saiba mais 
O Facebook disponibiliza o Guia de Anúncios para que os anunciantes 
possam saber quais as especificações de cada formato aceito pela plataforma 
no link: 
 
 
11 
FACEBOOK. Guia de anúncios do Facebook. Facebook, S.d. Disponível 
em: . Acesso em: 
 
TEMA 4 – ESTRATÉGIA DE LANCES 
As estratégias de lance para o Facebook Ads são parte fundamental da 
sua otimização de performance de resultados, assim como do seu planejamento 
e definição estratégica com base em seus objetivos e KPIs de campanha. 
Em 2020, existiam quatro possibilidades no gerenciador, porém, após 
uma leve alteração, agora contamos com três opções existentes possíveis. 
 Basicamente, o Facebook entrega nossos anúncios em todos os 
posicionamentos disponíveis onde se encontram os usuários, de acordo com o 
que selecionamos em nossa criação de campanha: feed, stories, Facebook ou 
Instagram, Messenger, Audience Network. Mas para ele entregar, além de todas 
as métricas que ele leva em consideração em seus leilões, para ver qual anúncio 
aparecer para o usuário, como performance do criativo, histórico, URL destino, 
formatos, comportamento do usuário. Ele também considera sua estratégia de 
lances, ou seja, assim como qualquer leilão que a gente tenha visto, ele entende 
quem está disposto a pagar mais para aparecer e obter um resultado também, 
por meio dos lances. E é aqui que entram essas estratégias, basicamente, o que 
contamos ao Facebook que queremos e estamos dispostos a pagar, ceder 
controle à ferramenta, ou manter uma segurança maior nos custos. 
Vamos às três possibilidades de estratégias de lances: 
4.1 Lance por menor custo 
Essa é a opção padrão e recomendada na maioria dos casos. 
Basicamente o Facebook irá entregar o maior número de resultados possíveis 
de acordo com o objetivo, e com o menor custo por resultado. A ferramenta se 
guiará de acordo com o objetivo de campanha que você selecionou e por meio 
do aprendizado de máquina, tentará ajudá-lo a conquistar volume de conversões 
com custo reduzido. 
Porém, se você precisa de mais controle sobre os lances, ou inclusive de 
maior agressividade para competir, existem os outros dois tipos de estratégias 
 
 
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manuais disponíveis: o limite de custo e o limite de lance. Mas antes de as 
entendermos, precisamos entender a diferença entre lance e custo: 
● Lance é o quanto você está disposto a investir no leilão, ou seja, qual é 
seu orçamento disponível para aquela campanha e, caso opte por uma 
estratégia manual, o quanto está disposto a pagar para cada resultado, 
seja ele um envolvimento com a publicação, uma conversão de lead ou 
uma conversão de compra; 
● Já o custo é o valor por resultado que o Facebook efetivamente alcança. 
Geralmente, esse valor tende a ser menor do que o lance. 
Por exemplo, você está disposto a pagar R$ 5,00 por cada lead gerado, 
esse é seu lance, mas o Facebook consegue converter um resultado de lead 
por R$ 3,50, esse é seu custo efetivo. Ao entendermos a diferença entre lance e 
custo, fica mais fácil entender como os lances manuais funcionam. 
4.2 Lance por limite de lance 
No limite de lance, você irá estipular um lance máximo que você está 
disposto a pagar ao competir nos leilões. O mais importante aqui é lembrar que 
o lance é diferente de custo, então, ao definir um lance, você pode acabar 
pagando menos do que o necessário, pois o Facebook irá cobrar o valor mínimo 
necessário para você ganhar o leilão. 
Mas não é por isso que você deve definir um lance muito baixo, pois isso 
pode prejudicar a veiculação da sua campanha. Caso isso aconteça, uma 
observação de “Limitado pelo lance” irá aparecer na coluna de status dos 
relatórios. 
A sugestão é: pense em um leilão muito concorrido: qual é o teto máximo 
que você pagaria por um resultado? Esse é o valor que você deve colocar aqui. 
Inclusive, caso você queira optar pela veiculação acelerada, essa é a estratégia 
de lance obrigatória para configurar essa opção. 
4.3 Lance por limite de custo 
Já o limite de custo é uma opção mais rigorosa, pois você estará limitando 
o Facebook a entregar um custo médio por resultado que fique abaixo do valor 
estipulado por você, ou seja, é o custo por resultado máximo que você deseja 
alcançar 
 
 
13 
Aqui, é como se você falasse: “Facebook, me entregue um custo por lead 
abaixo de R$ 25,00”, ao passo que no limite de lance você diz: “Facebook, não 
me inclua em leilões que sejam mais caros que R$ 25,00”. 
 
4.4 Como escolher? 
Primeiro, se você está começando a anunciar agora ou ainda não conhece 
seu custo por resultado ideal, aposte no menor custo sem medo. O lance 
automático vai permitir que os anúncios rodem sem grandes restrições e poderá 
gerar um aprendizado para você avançar nas estratégias de lance manuais. 
O limite de custo ajuda a maximizar o volume de conversão ao mesmo 
tempo em que controla o quanto cada resultado irá custar, então a 
recomendação é utilizar esse tipo de estratégia quando você quiser buscar um 
custo por resultado dentro de um mínimo esperado, sem fazer grandes 
aventuras. 
A recomendação para usar o limite de lance é que você já tem histórico, 
assim você poderá entender qual foi o custo por resultado alcançado e jogar uma 
margem pra cima, que será o lance quevocê fará nos leilões. Além disso, 
durante ações sazonais, onde há necessidade de acelerar a entrega do 
orçamento, essa é a melhor estratégia para se usar. 
TEMA 5 – ANÚNCIOS 
Por fim, chegamos à última etapa da estrutura de criação de uma 
campanha, os anúncios, em que basicamente subiremos nossos materiais 
criativos que serão veiculados dentro de todas as configurações direcionadas ao 
Facebook até então. 
Para começar a criar anúncios, é fundamental entender o comportamento 
do consumidor, e como eles serão impactados pelos criativos. É muito 
importante manter a consistência na mensagem, e para criar essa consistência, 
é necessário mantermos três pilares fixos na estratégia: 
1. Uma mensagem única e poderosa; 
2. Maior alcance de pessoas; 
3. Frequência recorrente. 
 
 
14 
Ao pensar em uma estratégia de social media, visando o patrocínio dos 
posts, é necessário seguir uma linha de raciocínio que não gere confusão no 
usuário que será impactado. Com posts de assuntos que não possuem uma 
ligação clara, é possível que o usuário não saiba qual é o real intuito da marca. 
Para que a estratégia seja efetiva, é necessário que a marca tenha uma 
linha criativa que faça com que o usuário crie a lembrança da marca. Segundo o 
Facebook, todo e qualquer usuário passa o dia dele em três momentos: 
• On the go: equivale a basicamente 70% do dia do usuário, que é quando 
ele está exercendo outras funções e observando o smartphone ao mesmo 
tempo; 
• Lean Forward: corresponde a 20% do dia do usuário, que é o momento 
em que ele está acordando, almoçando, jantando ou em um momento de 
pausa; 
• Lean Back: é o momento em que o usuário está descansando, com tempo 
e mais propenso a consumir conteúdos maiores e específicos. 
Figura 6 – Anúncios 
On the go Lean forward Lean back 
 
 
Vídeos curtos Canvas Live 
 
Créditos: Monkographic; Andrei Verner; Microone/Shutterstock. 
5.1 Formatos de criação dos anúncios 
Para começar a criar os anúncios, é importante que as contas estejam 
integradas com uma página do Facebook e/ou Instagram. Caso o anunciante 
 
 
15 
não possua página no Instagram, é possível anunciar por meio do criativo do 
Facebook, ficando apenas algumas funcionalidades com o desempenho 
reduzido. 
A ferramenta disponibiliza três opções de criação de anúncios: 
1. Use o modelo de central de criativos: ele utiliza outra plataforma para a 
criação de anúncios. Porém, raramente é utilizado; 
2. Usar publicação existente: é possível utilizar qualquer postagem que 
esteja ativa ou agendada na sua página do Facebook e Instagram, 
patrocinando a publicação; 
3. Criar um anúncio: ao criar um anúncio do zero, o anunciante deve inserir 
seu criativo (sendo ele imagem, vídeo ou canvas), copys, call to action e 
links. Nesse formato, é possível inserir uma peça diferente (com formato 
adequado) para posicionamentos diferentes. 
Para criar mais de um anúncio dentro da mesma campanha e grupo de 
anúncios, é possível duplicar um anúncio já existente e editar ou criar um anúncio 
do zero. 
5.2 Boas práticas para anúncios em vídeo 
Os vídeos são uma realidade no consumo de informação digital dos 
usuários. Um estudo tinha a expectativa de que até 2021 mais de 80% dos dados 
consumidos em dispositivos móveis fossem utilizados em conteúdo em vídeo. 
Mas como utilizar os formatos do Facebook para ser mais criativo? 
• Vídeos de curta duração tendem a performar melhor. Porém, é necessário 
que a mensagem principal já seja passada nos primeiros segundos; 
• Em um vídeo de 30 segundos, é importante que o usuário entenda a 
mensagem nos primeiros 10 segundos; 
• Vídeos de 15 segundos são mais recomendados. 
Confira abaixo boas práticas para vídeo segundo o próprio Facebook: 
 
 
 
 
 
 
 
16 
Figura 7 – Boas práticas para vídeo de acordo om o Facebook 
 
 
Capte 
atenção 
rapidamente 
Design 
para vídeo sem 
som 
Corte 
sua história 
visual 
Brinque 
mais 
 
É importante também entender os formatos que performam melhor em 
Facebook e Instagram Ads. 
• Quadrado 1:1: possui boa performance no feed e pode ser utilizado em 
carrossel; 
• Vertical 4:5: possui boa performance no feed, porém, não pode ser 
utilizado para carrossel; 
• Vertical 9:16: utilizado para stories Facebook e Instagram Ads, e também 
para o feed do Facebook; 
• Paisagem 16:9: utilizado para Facebook Audience Network, Vídeo in-
stream e página inicial do Messenger. Não é recomendado para feed do 
Facebook e Instagram Ads. 
Na hora de criar seu anúncio de vídeo, lembre-se de práticas básicas para 
atrair seu resultado com qualidade: 
• Contar sua história sem áudio; 
• Transformar fotos em vídeos simples; 
• Pedir para ligarem o som. 
5.3 Personalização de criativos 
A personalização de criativos é imprescindível na criação de campanhas 
que venham a utilizar mais de um posicionamento e formato de anúncio dentro 
 
 
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do mesmo conjunto de anúncios. Isso porque cada um dos posicionamentos 
anteriormente apresentados nesta aula traz uma especificação personalizada de 
formato, dos stories que são verticalmente fullscreen aos carrosséis quadrados 
de feed, por exemplo. Mas como fazer com que o Facebook entregue o formato 
certo no local certo? Simples! Em sua criação dos anúncios na fase final da 
estruturação de campanha, você precisa acionar a personalização de anúncios 
e subir as peças adequadas a cada formato. 
Figura 8 – Página do Facebook 
 
Fonte: Facebook, S.d. 
Com isso, você pode subir diferentes arquivos de anúncios, por formatos 
diferentes e já selecionando em qual posicionamento deseja que o Facebook 
exiba cada um, otimizando e personalizando sua entrega adequadamente para 
onde o usuário será impactado por sua campanha. 
TROCANDO IDEIAS 
Saiba mais 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights sobre mídia em geral e social ads, assim 
como novidades de mudanças e lançamentos das plataformas de anúncios para 
constante atualização de conhecimentos: 
 
 
18 
1. JOHN LOOMER. Disponível em: . 
Acesso em: 9 out. 2021. 
2. FACEBOOK. Entusiastas da Social Media. Facebook, S.d. Disponível 
em: . Acesso em: 9 out. 
2021. 
3. RODRIGO GOEDICK – GDCK Ads. Disponível em: 
. Acesso 
em: 9 out. 2021. 
4. FACEBOOK. Facebook Blueprint. Facebook, S.d. Disponível em: 
. Acesso em: 9 out. 2021. 
 
 
NA PRÁTICA 
 Agora está na hora de você testar em seu gerenciador de anúncios toda 
a criação de uma campanha com seu objetivo e também toda a configuração do 
conjunto de anúncios! Pratique essa criação e todos os seus pormenores para 
estarmos prontos para o fechamento da etapa de anúncios e, assim, ter a criação 
completa de nossa estrutura em conteúdos posteriores. 
FINALIZANDO 
 Concluímos agora a etapa de conjunto de anúncios de forma completa e 
já demos também início à compreensão da etapa de Anúncios. Grande parte dos 
anúncios em Social Ads, seja Facebook e Instagram ou mesmo LinkedIn, 
Pinterest e Twitter, levarão também essa estrutura consigo que funciona meio 
que como um padrão para este tipo de veiculações de mídia online. Então, mais 
adiante encerraremos essa etapa para passarmos às configurações maiores do 
gerenciador de anúncios. 
 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
FACEBOOK. Central de Ajuda para Empresas do Facebook. Facebook, S.d. 
Disponível em: . Acesso em: 9 out. 
2021. 
_____. Facebook Blueprint. Facebook, S.d. Disponível em: 
. Acesso em: 9 out. 2021. 
GDCK ADS. Facebook e Instagram Ads com Rodrigo Goedick. GDCK Ads, 
S.d.Disponível em:ads>. Acesso em: 9 out. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOCIAL ADS 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Rodrigo Goedicke 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Facebook e Instagram ADS: o pixel do Facebook e conversões 
Públicos, posicionamentos, lances e criativos 
Até a terceira aula entendemos não só como utilizar um Gerenciador de 
Anúncios para anunciar, mas também toda sua configuração e toda a estrutura 
completa de uma Campanha, passando pelas três etapas de: campanha, 
conjunto de anúncios e anúncios. Agora, precisamos caminhar para o ativo que 
contribui com maior inteligência de mensuração e otimização de campanhas 
focadas em resultados e ações externas à plataforma, ou seja, o Pixel do 
Facebook, que corretamente utilizado, nos dará todo o embasamento para as 
campanhas de conversão, direcionadas para sites externos como blogs, landing 
pages, e-commerce e aplicativos, que necessitem do acompanhamento da 
mensuração, após o usuário clicar no anúncio e ser direcionado a esse ambiente 
externo. 
CONTEXTUALIZANDO 
Com a compreensão completa do que é o Pixel e como utilizá-lo será 
necessário o entendimento de como funcionam as campanhas de conversão e 
também as de catálogo de produtos, a campanhas mais avançadas do Facebook 
e Instagram Ads voltadas a ações específicas e principalmente conversões de 
cadastros ou compras em plataformas externas às redes. Ou seja, se você 
trabalha com e-commerce e direcionamento para sites, esta aula é 
imprescindível para o seu domínio estratégico e geração de resultados por meio 
dos Social Ads. E lembrando que, como colocado na primeira aula desta 
disciplina, o foco está sendo em Facebook e Instagram Ads devido à plataforma 
de Social Ads ser a mais utilizada e completa, portanto, os Pixels e as 
campanhas de conversão também existem nas demais redes, ou seja, 
aprendendo aqui, para que você se encontre em campanhas de conversão em 
LinkedIn, Twitter ou qualquer outra rede, será simples e intuitivo. 
 
 
 
3 
TEMA 1 – O QUE É O PIXEL DO FACEBOOK? 
O pixel do Facebook é um pequeno trecho de código pertencente ao 
Gerenciador de Anúncios de cada anunciante (ou seja, cada um terá seu próprio 
código) que precisa ser inserido dentro do código do site. Como cada 
Gerenciador tem o seu, partindo do pressuposto que cada marca deve configurar 
seu próprio Gerenciador de Anúncios para que a inteligência de machine learning 
e os dados de configuração sejam destinados a só uma marca por vez, você terá 
um Pixel do Facebook para cada marca, empresa ou cliente que administrar. 
Dessa forma, cada site, de cada empresa, deverá ter seu próprio código de Pixel 
integrado. 
Mas, qual a necessidade e a importância de instalar o pixel? Basicamente, 
os três pilares objetivos dessa integração por meio do código de 
acompanhamento são: 
• Rastrear atividades no site; 
• Melhorar seu retorno sobre o gasto com anúncios; 
• Alcançar clientes novos e existentes. 
Imagem 1 – Estrutura do Pixel do Facebook 
 
Na ilustração anterior é possível visualizar e entender a estrutura do Pixel 
do Facebook, retratado pelo “número 2”, que é o código personalizado de cada 
Gerenciador de Anúncios. Sempre que gerado seu código, você deverá colocá-
lo dentro da head do córdigo do seu site, representado pelo “número 1”. Dessa 
forma, todo acesso gerado no seu site será imediatamente contabilizado pelo 
Pixel e acompanhado. Já para mensurar as ações dos usuários, vem o “número 
 
 
4 
3”, que ilustra os eventos específicos que você quer acompanhar, como 
cadastros, adições ao carrinho ou compras, por exemplo. 
Apenas com a instalação do Pixel no site é possivel realizar campanhas 
com o objetivo de Conversões. Mas como funciona na prática? 
Basicamente, ao entrar em um e-commerce, o primeiro evento já é 
acionado, o “page view” (visualização de página). Ao clicar em um produto, o 
pixel ativa o “view content” (visualização de conteúdo). E ao clicar em adicionar 
no carrinho, mais um evento é acionado, e assim vamos mensurando e 
mapeando a jornada de cada usuário vindo pela campanha. 
Mas, após instalar o pixel no código do site, como saber que ele está 
efetivamente funcionando? Basta que você faça o download de uma extensão 
do Google Chrome chamada “Facebook Pixel Helper”. Por meio desta, 
acessando seu site normalmente, você sempre verá que ela te sinaliza se há um 
pixel no mesmo e se ele está funcionando ou não, e caso negativo, qual o 
problema a solucionar na instalação dele. 
1.1 Como gerar o Pixel do Facebook? 
Para gerar o código de Pixel do seu Gerenciador de Anúncios basta você 
acessar dentro do Menu superior da plataforma o “Gerenciador de Eventos”. 
O primeiro passo é conectar a fonte de dados, seguindo um processo bem 
simples, criando-se uma conexão de ativo web. 
Imagem 2 – Gerando o código de Pixel 
 
 
 
 
5 
Selecionando o Pixel do Facebook basta dar o nome para ele e continuar. 
Após isso, é necessário escolher entre duas opções: adicionar manualmente ou 
por meio de um parceiro de integração do Facebook. 
• Usar uma integração de parceiros: para selecionar essa integração é bem 
simples. Ao clicar na opção, o Facebook abre a opção de todos os 
parceiros disponíveis. Após selecionar o que o anunciante trabalha, é só 
integrar e dar ok. A vantagem de utilizar essa opção é que ele irá cadastrar 
desde o pixel até todos os eventos, entendendo o catálogo de produtos, 
até o estoque do anunciante. Basta seguir os passos que a ferramenta 
oferece. 
• Adicionar manualmente: existem duas opções de instalar o pixel 
manualmente, seja via desenvolvedor, ou quando o anunciante o fará. 
Caso opte por instalar via desenvolvedor, é possível enviar um e-mail da 
ferramenta com o código do pixel e todo o passo a passo para a instalação. 
Sendo possível a instalação de eventos também. 
A “Central de Ajuda do Facebook” possui todas as especificações para os 
eventos do pixel, que são padrão. Ali é possível encontrar todas as ações, 
descrições e como instalar cada uma. 
Para você mesmo instalar, é preciso copiar o código que a ferramenta 
disponibiliza. Após isso, é necessário entrar com acesso administrativo no seu 
site, inserindo o código no header. Feita a instalação do Pixel, você deve retornar 
ao Gerenciador de Anúncios e dentro do Gerenciador de Eventos, em sua 
visualização do Pixel, ativar suas correspondências avançadas. 
Ao voltar para seu site, basta atualizar a página e verificar se o Facebook 
Pixel Helper está ativado e funcionando como a imagem a seguir: 
 
 
 
6 
Imagem 3 – Verificando a ativação do Pixel do Facebook 
 
TEMA 2 – EVENTOS E CONVERSÕES PERSONALIZADAS 
Após gerar e instalar o Pixel da sua conta, é hora de saber como mensurar 
as ações específicas e como gerar eventos, mapear, integrar ao seu site ou criar 
conversões personalizadas. 
Voltando ao Gerenciador de Eventos, após a criação do Pixel, o 
anunciante deverá criar um evento personalizado baseado no Pixel já instalado. 
Em “Do Pixel”, é onde começamos a criar o Evento, sendo necessário 
sempre indicar um link de destino. Ao abrir o site é onde iremos configurar os 
eventos na página. 
Imagem 4 – Criando um evento 
 
Dentro do site é possível indicar um botão de rastreamento. Nessa opção 
a ferramenta irá mapear tudo que entende como um botão de forma 
 
 
7 
automatizada, o que não é muito indicado, visto que, como uma máquina, poderá 
ter interpretações equivocadas (e isso é bem comum). 
Existe também a opção de “rastrear uma URL”, na qual você 
manualmente irá inserir seu endereço de site e, após isso, identificar quais 
botões quer mapear uma ação de clique específica e o nome do evento que será 
contabilizado a partir disso. 
Imagem 5 – Rastreando a URL 
 
Fora os eventos específicos de mensuração também é possível criar de 
outra forma esse mapeamento de ações específicas em seu site por meio das 
Conversões Personalizadas.Nesse caso, você criará os eventos com base em 
acessos específicos de URLs, por exemplo, quando o usuário acessar uma URL 
em seu domínio que contenha o “/carrinho-de-compra”, o Facebook irá identificar 
que houve uma adição ao carrinho contabilizar, caso acesse “/compra-efetuada-
obrigado”, ele irá computar uma compra convertida e assim você mapeará os 
acessos por URLs que o usuário ativou. 
TEMA 3 – MENSURAÇÃO: COOKIES VS. PESSOAS 
A partir do entendimento completo da função do Pixel e seus eventos 
mensuráveis é fundamental entender a metodologia de leitura de conversões da 
ferramenta (Facebook e Instagram). Muitas vezes, as conversões da ferramenta 
não serão as mesmas em volume registradas em outras plataformas 
exclusivamente de leitura de dados, como no caso do Google Analytics. Isso 
acontece porque o Facebook tem uma leitura baseada em usuários, devido toda 
a utilização e dados registrados na plataforma serem feitos via login de acesso 
de cada pessoa, seja em qual dispositivo ela use seu Instagram, por exemplo, 
ela irá entrar na mesma conta dela sempre. Já outras ferramentas têm uma 
leitura baseada em cookies. O comportamento do usuário atualmente é 
 
 
8 
extremamente ativo e multiconectado. Mas como podemos medir isso? 
Primeiramente, vamos partir da diferença da mecânica entre as duas possíveis 
leituras atuais. 
• Cookies: são pequenos arquivos criados por sites, que são salvos no 
computador do usuário, por meio do navegador. Basicamente, a grande 
massa utiliza a mensuração por cookies. A leitura de cookie é feita por 
dispositivo, ou seja, se a mesma pessoa acessou por três dispositivos 
diferentes, o cookie entende que três pessoas diferentes acessaram o site 
também; 
• Pessoas: como o usuário está logado, o Facebook utiliza o modelo de 
atribuição multitoque, atribuindo créditos em todo o caminho de conversão 
do usuário, seja de visualização ou clique. Nesse modelo de mensuração 
é possível acompanhar toda a jornada do usuário até a compra. Mas ao 
mesmo tempo, há o gap de leitura entre outras plataformas e o que o 
Facebook considera como conversão, nesse caso. 
Como o Facebook interpretará a jornada do usuário de um clique à 
conversão, por meio dos acessos e logins via redes sociais, junto da leitura 
externa do Pixel do Facebook, ele considera e se atribui como responsável por 
conversões mesmo que ele tenha apenas contribuído com ela. Ou seja, se um 
usuário clicou em um anúncio do Instagram, visualizou o e-commerce, mas não 
efetuou a compra naquele momento, e posteriormente ele pesquisou aquela 
mesma marca no Google e dessa vez converteu em uma compra, o Facebook 
irá contabilizar uma conversão, pois ele entende que fez parte da decisão do 
usuário e contribuiu para que a mesma existisse. Porém, caso você entre no 
Google Analytics, sua visão de atribuições de origens de conversões registradas 
poderá ser diferente, e você poderá se deparar com um cenário como o 
exemplificado na imagem a seguir: 
 
 
 
9 
Imagem 6 – Conversões 
 
É importante entender a participação do Facebook em todas as 
conversões por outras origens também, além das conversões diretas pelo que 
chamamos de último clique, e é isso que nomeamos como atribuição. Se nossa 
leitura dos dados de uma campanha toma decisões apenas partindo do fundo de 
funil apresentado pelos dados via cookies, no qual temos como no exemplo da 
imagem, um volume menor de conversões vindas do Facebook, registradas no 
Google Analytics, por muitas vezes, o orçamento de mídia na plataforma social 
é reduzido, sem entender que, na verdade, ela é responsável por uma grande 
parte da decisão do usuário e se desligamos essa fonte, como um funil 
interligado, naturalmente poderemos registrar quedas nas conversões totais, 
mesmo que as registradas em outros canais. Portanto, é extremamente 
importante lembrar-se sempre que, como dito anteriormente, somos 
multiconectados, ou seja, não há plataforma ideal, hoje o marketing digital deve 
se envolver em todos os canais de forma omnichannel e construindo uma 
jornada de conversão com seu público-alvo. 
TEMA 4 – CAMPANHAS DE CONVERSÃO E PÚBLICO DE SITE 
Após entender as possibilidades de criação de pixel, como gerar eventos 
via desenvolvedor ou manualmente, o rastreamento de eventos por botão e URL, 
e como gerar uma conversão personalizada, é hora de criar uma campanha com 
o objetivo de Conversões para mensurar nossos eventos e contar com o 
algoritmo e inteligência de máquina do Facebook para buscar uma distribuição 
focada nos resultados para o seu negócio com base nas ações realizadas em 
ambiente externo à plataforma. 
O processo de criação da campanha é o mesmo que já vimos antes, o 
diferencial está na fase de campanha, o objetivo, que será destinado agora para 
Conversões. No conjunto de anúncios, as mudanças estão em Destino, pois 
 
 
10 
estamos trabalhando agora com um domínio final, no qual a plataforma 
precisará, contando com o Pixel, levar o clique e destino do usuário e garantir a 
mensuração completa das ações buscadas pelo anunciante. 
Para otimizar a conversão do anúncio, a ferramenta nos dá cinco opções: 
1. Conversões; 
2. Visualizações da página de destino; 
3. Cliques no link; 
4. Alcance único diário; 
5. Impressões. 
Seguindo o objetivo da campanha, ao selecionar conversões, a 
ferramenta nos pede para adicionar um evento específico, de acordo com o que 
configuramos via código na ferramenta, ou que nomeamos como as Conversões 
Personalizadas no site. A partir dessa informação que nós como anunciantes 
indicamos à plataforma, o Facebook passa pela Fase de Aprendizado (o que 
iremos aprender na próxima aula), identifica o padrão de conversão que 
selecionamos como o que desejamos mensurar como ação buscada e o perfil 
de usuários que a realiza e como (via Facebook ou Instagram, smartphone ou 
desktop, em que momento, por qual tipo de anúncio etc.), e a partir daí ela 
começa a aprimorar sua distribuição de campanha de forma inteligente, sempre 
buscando o melhor impacto possível que traga a você o maior número de 
eventos de conversão com o mínimo investimento necessário. 
Em anúncios, temos uma diferença específica, que se reflete em todas as 
campanhas, mesmo que não seja com o objetivo de conversões, você irá passar 
a mensurar o resultado no seu site por meio do Pixel, caso o usuário, mesmo 
que em uma publicação patrocinada para engajamentos, decida acessar seu site 
e efetuar alguma ação. De formas diferentes, todas as campanhas podem levar 
usuários para o site, podendo gerar ou não uma compra. Agora com seu pixel 
instalado, você irá mapear qualquer tipo de acesso que irá para o site. 
4.1 Como criar Públicos Personalizados com base em ações no seu site? 
Outro ponto, que a partir do Pixel devidamente integrado ao seu site pode 
ser utilizado em seu Gerenciador de Anúncios para reforçar mais ainda a entrega 
e a precisão de suas campanhas está nos Públicos. Agora você poderá criar 
novos Públicos Personalizados com base nos acessos ou execuções de ações 
 
 
11 
específicas em seu site, o que é chamado de remarketing. Basta escolher a 
opção para criar um público personalizado, como já fizemos anteriormente, 
adotar a opção de Site e selecionar a opção que deseja, como no demonstrativo 
ilustrado a seguir: 
Imagem 7 – Criando públicos personalizados I 
 
Imagem 8 - Criando públicos personalizados II 
 
Como colocado na “imagem 8”, a criação de Públicos Personalizados do 
Site possibilitará algumas configurações específicas que permitirão diferentes 
testes de Público, usando eventos diferentes para delimitar a precisão de 
assertividade que você precisa ou o volume do público existente, por exemplo, 
se você criar um público que ativou o evento “adicionar ao carrinho“, mas excluir 
 
 
12 
o que gerou “compra efetuada”, você garantirá um público bem específico que 
está próximo de comprar, ou seja,de alta qualificação para seu remarketing, mas 
com pouco volume de usuários. Caso você precise de um remarketing com maior 
base de público, você poderá utilizar um evento de fase de compra anterior, por 
exemplo, quem visualizou uma categoria de produtos específica no seu e-
commerce, mas ainda não finalizou a compra, aqui você terá uma leve redução 
de qualificação de usuários, mas garantirá maior volume na base de novo 
impacto. 
A partir da definição de nomenclatura do seu público e criação, o 
Facebook o revisará até considerar com status ativo e passível de utilização em 
suas campanhas, assim como o possibilitará com base de criação para um 
Público Semelhante. Dessa forma, você será capaz de criar, por exemplo, 
públicos lookalike, semelhantes a usuários que já compraram em seu site. 
TEMA 5 – O QUE É O CATÁLOGO DE PRODUTOS? 
O Catálogo de Produtos é um inventário online dos seus produtos, 
diretamente conectado com o Gerenciador de Anúncios do Facebook, permitindo 
formatos de anúncios focados nas conversões de compra. Além de ter uma 
página, é obrigatório que você tenha um Gerenciador de Negócios (Business 
Manager) para que o Catálogo de Produtos funcione. 
Para criar seu Catálogo e visitá-lo e realizar edições, você deverá, em seu 
Menu principal do Gerenciador, acessar sempre o seu Gerenciador de Comércio: 
Imagem 9 – Criando catálogo de produtos 
 
 
 
13 
Lá você poderá configurar seu Catálogo de Produtos de acordo com a 
categoria central que oferece por meio de suas campanhas: 
Imagem 10 – Configurando o catálogo de produtos 
 
O Catálogo de Produtos permitirá que você configure o seu Instagram 
Shopping para marcar produtos nas publicações do Instagram e adicionar a guia 
de lojas no perfil; adicionar a guia de Loja no Facebook, em sua página 
obviamente, além de possibilitar a marcação de produtos nas publicações da 
rede também; criar anúncios dinâmicos (imagem 11) para campanhas de 
conversão e catálogo de produtos, estes são criativos que puxam as imagens 
automaticamente do seu site de acordo com o que o usuário consumiu em 
visualização lá dentro e mais produtos semelhantes a eles; criar anúncios de 
coleção (imagem 12) para campanhas focadas em venda online também. 
Imagem 11 – Anúncio dinâmico 
 
 
14 
 
Imagem 12 – Anúncio de coleção 
 
Para configurar seu Catálogo de Produtos, você terá quatro possibilidades 
de métodos de configuração. Confira: 
 
• Adicionar manualmente: aqui você deverá adicionar os produtos de um 
em um e de forma manual. Indicado apenas se você tiver baixo número 
de produtos (SKUs) e não muita rotatividade de estoque e trocas; 
• Usar o pixel: aqui a metodologia contará com seu Pixel para configurar de 
forma automática todas as informações do seu feed de produtos para o 
Facebook como estoque por produto em tempo real, nomes, categorias, 
tamanhos, especificações e fotos, porém, para utilizar essa modalidade 
você necessitará da configuração avançada do Pixel (link disponibilizado 
nas referências); 
 
 
15 
• Carregamento em massa: carregamento por meio do upload de uma 
planilha offline em Excel, planilha online em Google Sheets (mais indicado 
entre as planilhas), ou via link com XML, que, devido à sua automatização, 
sempre será a opção ideal para quem lida com muitos produtos (SKUs); 
• Plataformas de terceiros: importação de dados a partir de plataformas 
terceiras que possuem parceria de integração automática com o 
Facebook, o que facilita (e muito) o trabalho dessa configuração. Você 
conseguirá utilizar essa configuração caso conte com um e-commerce 
Magento, Shopify, Opencar, BigCommerce ou WooCommerce. 
NA PRÁTICA 
Agora você deverá iniciar seu trabalho prático de configurações mais 
avançadas em seu Gerenciador de Anúncios, acessando suas páginas e 
Eventos, entendendo a mecânica de criação do Pixel, baixando a extensão de 
revisão do Google Chrome (cheque ela funcionando em qualquer site da 
internet), checando a página de Catálogo de Produto e como criar o seu em seus 
possíveis passos de configuração e, por fim, simule uma criação de Campanha 
de Conversão também. Esteja afinado com essas técnicas, pois elas são 
imprescindíveis para quem quer trabalhar com performance em suas 
campanhas. 
FINALIZANDO 
Concluindo esta etapa do Pixel ao Catálogo de Produtos e a campanha 
de Conversões do Facebook você estará apto(a) para veicular campanhas de 
performance, conhecimento extremamente necessário a qualquer profissional 
que lide com veiculações de mídia para e-commerces. 
Lembrando-se de que no decorrer desta disciplina estamos focando em 
configurações de Facebook e Instagram Ads, mas que serão extremamente 
pertinentes a qualquer outro canal de veiculação, pois os Pixels e os códigos de 
acompanhamento existem também para veiculações de Campanhas no Twitter, 
Linkedin, Pinterest, TikTok, Google Ads e qualquer rede, assim como o Catálogo 
de Produtos é um paralelo ao Google Shopping. 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
FACEBOOK For Business. Especificações para eventos padrão do pixel do 
Facebook. Disponível em: 
. Acesso em: 9 
maio 2021. 
FACEBOOK FOR BUSINESS. Adicionar e atualizar itens de catálogo com 
um pixel. Disponível em: 
. Acesso em: 9 
maio 2021. 
GDCK ADS. Curso de Facebook e Instagram Ads. Disponível em: 
. Acesso em: 19 
abr. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOCIAL ADS 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Rodrigo Goedicke 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
 Já aprendemos juntos a configuração do Business Manager, criação de 
campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios, sobre a criação e integração do 
Pixel do Facebook, seus Eventos ou Conversões Personalizadas e até mesmo 
como funciona para rodar uma campanha de Catálogo de Produtos, porém, 
depois que uma campanha é iniciada, precisamos entender como coletar os 
dados, acompanhar os resultados e tomar decisões a partir disso para otimizar 
e escalar a performance de nossas campanhas em veiculação. 
CONTEXTUALIZANDO 
A partir da ativação de sua campanha, seja qual for o objetivo selecionado 
por você, automaticamente seus resultados começarão a surgir e seu relatório 
será alimentado em tempo real pelos dados coletados pelo seu Gerenciador de 
Anúncios, possibilitando o acompanhamento, análises de diferentes métricas, 
inclusive personalizando seu relatório e permitindo o download dele em planilha 
para gerar tabelas e gráficos separadamente, e com suas análises e 
mensurações concluídas, deverá entrar seu trabalho como um(a) verdadeiro(a) 
Analista de Mídia Online no Universo Social Ads. Isso mesmo, a otimização é 
um dos principais pontos de aprendizado para que uma campanha continue 
escalando, gerando resultados cada vez em maior volume e mais qualificados 
para um retorno financeiro real ao seu negócio, como vimos no início desta 
disciplina, que é um dos pilares do Facebook como solução de mídia atualmente. 
TEMA 1 – RELATÓRIOS E MÉTRICAS NO GERENCIADOR DE ANÚNCIOS 
 Após criarmos uma campanha, todas as informações por etapa 
(campanha, conjunto de anúncios e anúncios), de acordo com as métricas 
coletadas pelo Facebook, aparecerão na tela central do Gerenciador de 
Anúncios, como no exemplo abaixo que ilustra a visão geral e, principalmente, 
os boxes de edição de relatórios que você deverá conferir. 
 
 
 
3 
Figura 1 – Gerenciador de Anúncios 
 
Fonte: Elaborado com base em Facebook, Inc. 
 Nessa tela, na estrutura vertical, ficam as campanhas listadas pela 
nomenclatura de cada criação, junto de seus status, diferenciados por cor, sendo 
os controles em cinza as criações já finalizadas e os controles em azul, as que 
estão ativas – se ainda tiverem orçamento disponível e não terem passado da 
data limite daconfiguração de criação. Acima desta lista estão grande parte das 
configurações que alterarão toda a visualização que temos dos dados nas 
colunas de métricas listadas, para resumo de resultado de todas as campanhas. 
 Nos campos marcados pelo retângulo amarelo, temos exatamente a 
estrutura aprendida nas aulas anteriores, e, apontando o que você estará 
visualizando abaixo na lista de métricas e nesse caso ilustrado, estaremos na 
visualização de resultados por campanhas, que faz a soma de todos os 
conjuntos de anúncios dentro de cada campanha. Caso você clique nas gavetas 
ao lado, “Conjunto de Anúncios” e “Anúncios”, você terá a visualização dos 
mesmos resultados de métricas, porém listados e divididos nessas camadas. 
Caso você deseje visualizar apenas os resultados dos Conjuntos de Anúncios 
de uma única campanha, basta que selecione a campanha específica clicando 
na nomenclatura dela, que serve como hiperlink. 
 Continuando com base na figura 1, agora vamos ao que está 
selecionando dentro do retângulo azul. Lá, você poderá selecionar a data de 
visualização dos seus dados e resultados acumulados em todas as campanhas 
do seu Gerenciador de Anúncios. No caso da ilustração, estamos com o “Modo 
Vitalício” selecionado, ou seja, somando todo o histórico da conta, porém, você 
pode alterar para históricos padrões como “hoje”, “ontem”, “essa semana”, 
“últimos 7 dias”, “este mês” ou até personalizar as datas de visualização do seu 
interesse. 
 
 
4 
 Já no quadro selecionado em verde, temos apenas dois botões como 
opções, o “Colunas: Desempenho” e o “Detalhamento”. Esses dois são de 
fundamental importância para sua análise de métricas e resultados de suas 
Campanhas. E, apesar de somente pincelarmos aqui na teoria, é indicado que 
você os abra e verifique todas as possibilidades existentes em cada um para 
analisar insights, mas vamos começar pelos pontos básicos que você precisa 
saber: o botão de “Colunas: Desempenho”: 
Figura 2 – Colunas: Desempenho 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
 Ao clicar nesse botão, você terá a visualização de opções padronizadas 
do seu Gerenciador de acordo com o Objetivo de Campanha que quer mensurar 
e analisar mais detalhadamente. Mas, além disso, você ainda pode gerar uma 
personalização das métricas, removendo as que não te interessam para 
 
 
5 
visualização e incluindo quais e quantas quiser nas colunas de métricas de 
relatório. Para isso, basta selecionar a última opção da imagem, a de 
“Personalizar Colunas”, que irá abrir um novo quadro para que você selecione o 
relatório que deseja: 
Figura 3 – Personalizar Colunas 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
O segundo botão do retângulo verde (figura 1), o de “Detalhamento”, serve 
para, ao invés de mudarmos colunas e métricas, mostrar um detalhamento por 
análises de perfil, comportamentais ou características de cada métrica. Por 
exemplo, podemos entender a métrica de conversões de uma campanha, se 
temos mais resultados pelos acessos do Facebook ou do Instagram, pra 
entender a performance por canal, ou entender os resultados por faixa horária 
do dia, vendo o reflexo delas nos resultados ou maiores oportunidades de 
otimização da campanha. Confira a seguir as possibilidades que se distribuem 
em tempo, veiculação ou mesmo por ação: 
Figura 4 – Detalhamento 
 
 
6 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
E retornando ao exemplo da figura 1, finalizaremos com o retângulo 
vermelho, que ordena todas as métricas que selecionamos na vertical. Esse 
mural é o que você irá alternar e que mostrará os resultados de sua campanha, 
conjunto de anúncios ou anúncios a seguir. 
Concluindo toda a personalização de seu relatório e a estruturação dos 
dados apresentados em seu Gerenciador de Anúncios, você poderá fazer o 
download dele para o seu computador para utilização em relatórios, para seu 
manuseio em gráficos, planilhas e apresentações, bastando clicar na aba de 
relatórios e em “Exportar dados da tabela”: 
Figura 5 – Exportação de Dados 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
 
 
7 
TEMA 2 – FASE DE APRENDIZADO 
A fase de aprendizado é o período em que o sistema de anúncios do 
Facebook leva para aprender sobre um conjunto de anúncios, explorando as 
melhores formas de veiculação (horários, posicionamentos, públicos, entre 
outros). Passado o período determinado, o sistema depositará toda sua 
inteligência de aprendizado de máquina em esforços de otimização para 
beneficiar sua campanha com mais resultados em menor custo. 
Figura 6 – Fase de Aprendizado 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
Para a fase de aprendizado ser concluída, são necessários 50 eventos de 
otimização em um intervalo de 7 dias, ou seja, 50 engajamentos, 50 cliques, 50 
conversões. Tudo irá depender do objetivo de campanha escolhido por você. 
Durante esse período, você poderá notar alguns efeitos, como custos por 
resultados inconstantes ou entrega e distribuição mais lentos, por exemplo, mas 
tudo em prol do aprendizado do Facebook para o apoio ao anunciante. 
A fase de aprendizado acontece em todo novo conjunto de anúncios 
criado, e em algumas edições específicas que você faz também, portanto, 
dependendo da otimização que for fazer em suas campanhas, saiba que você 
pode fazer com que sua campanha retorne ao status de fase de aprendizado – 
o que não é necessariamente um problema, porque por mais que o processo 
fique um pouco mais instável, trata-se do Facebook e de seu aprendizado de 
máquina reconhecendo estatisticamente seus resultados para aprender a gerar 
mais para você. Saiba quais as edições que fazem com que uma campanha já 
ativa retorne à Fase de Aprendizado: 
• qualquer alteração na segmentação; 
• qualquer alteração no criativo do anúncio; 
• qualquer alteração no evento de otimização; 
• adicionar um novo anúncio a um conjunto de anúncios; 
 
 
8 
• pausar um conjunto de anúncios por 7 dias ou mais; e 
• alterações significativas no orçamento do conjunto ou campanha. 
Compreendida a Fase de Aprendizado e o que faz com que ela se inicie 
ou seja retomada, é importante entender fatores na criação de sua campanha 
que estatisticamente auxiliam o Facebook a comprovar decisões e aprendizados 
a ponto de acelerar o período da sua Fase de Aprendizado. 
• Direcionamento do público: expandir a segmentação, se estiver muito 
restrita, para buscar um volume maior de resultados ao invés de alcançar 
um público pequeno. 
• Orçamento da campanha ou conjunto: aumentar ou prever o orçamento, 
prevendo 50 resultados por 7 dias de acordo com o histórico de conta ou 
resultados obtidos anteriormente. 
• Diminuir o número de conjuntos: simplifica a estrutura da campanha e 
auxilia a ferramenta a entregar o orçamento mais concentrado e, 
consequentemente, acelerar o aprendizado. 
• Trocar o evento em campanhas de conversão: se não houver 50 compras 
em 7 dias, podemos antecipar uma etapa do funil e otimizar para adições 
ao carrinho ao invés de compras, por exemplo. 
Entendemos a necessidade e importância da Fase de Aprendizado nas 
campanhas de Facebook e Instagram Ads, mas e se temos pouco tempo de 
veiculação e precisamos que ela passe num espaço de tempo curto para que 
nós, anunciantes, tenhamos maior aproveitamento de resultados da nossa 
campanha? Basicamente, para garantir maior velocidade em seus testes, você 
deverá manter as dicas a seguir, já citadas 
1. Direcionamento do público: expandir a segmentação se estiver muito 
restrita para buscar um volume maior de resultados ao invés de alcançar 
um público pequeno. 
2. Orçamento da campanha ou conjunto: aumentar ou prever o orçamento 
prevendo 50 resultados por 7 dias, de acordo com histórico de conta ou 
resultados obtidos anteriormente. 
3. Diminuir o número de conjuntos: simplifica a estrutura da campanha e 
auxilia a ferramenta a entregar o orçamento mais concentrado e,consequentemente, acelerar o aprendizado. 
 
 
9 
4. Trocar o evento em campanhas de conversão: se não houver 50 compras 
em 7 dias, podemos antecipar uma etapa do funil e otimizar para adições 
ao carrinho ao invés de compras, por exemplo. 
TEMA 3 – OTIMIZAÇÃO I 
Como já dito anteriormente, a otimização é um dos trabalhos mais 
analíticos e decisivos do trabalho de quem gerencia campanhas em Facebook e 
Instagram Ads, ou em qualquer outra plataforma de mídia. É aqui que fazemos 
da rotina de testes e aprendizados uma regra e fazemos com que seus 
resultados apoiem a escala do trabalho para a efetiva geração de resultados. 
O trabalho da otimização de campanhas não consiste apenas em buscar 
maiores resultados, mas sim garantir o fluxo de entrega e distribuição por custos 
adequados e viáveis ao anunciante. 
Figura 7 – Ciclos de Campanha 
 
 
Ciclo natural de uma campanha 
Após algum tempo de veiculação, o 
desempenho da campanha costuma 
cair. Para evitar isto, otimizamos a 
campanha. 
 
Ciclo da campanha otimizada 
O objetivo da otimização é analisar os 
resultados para melhorar a performance 
e manter o desenvolvimento. 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
Como colocado, o ciclo natural de uma campanha tende a fazer uma 
entrega positiva no início da distribuição e logo acaba penando mais para manter 
seus melhores resultados, pois, assim como visto em outra ocasião e com a 
“teoria do pega-peixe”, começamos a trabalhar com públicos não mais tão 
 
 
10 
maduros quanto no início da veiculação. E é aqui que apontaremos ao gráfico 
representado na direita, buscando o ciclo de uma campanha otimizada. 
TEMA 4 – OTIMIZAÇÃO II 
Compreendida a importância e o conceito da otimização de anúncios, 
vamos agora dissecar os pilares da otimização, que devem ser observados e 
trabalhados com maior enfoque no seu dia a dia para buscar a escala e a 
melhoria de suas campanhas cotidianamente. 
4.1 Posicionamento 
Começando pelos “Posicionamentos”, em que os nossos anúncios 
aparecerão ao usuário. Aqui você pode partir do ponto básico da otimização – 
usando o Detalhamento dos seus relatórios, pelo qual você conseguirá analisar, 
selecionando cada posicionamento que utilizou na veiculação, quais 
performaram melhor de acordo com seu interesse por objetivo de campanha e, 
desta forma, sua otimização e até mesmo futuras campanhas poderão focar em 
melhores opções de posicionamento. 
Figura 8 – Detalhamento 
 
Fonte: Elaborado com base em Facebook, Inc. 
 Outra grande dica é a utilização da Personalização de Criativos. Isso é 
feito para que você não veicule campanhas com peças em formatos não 
apropriados para determinados posicionamentos – por exemplo, caso você 
patrocine um post com imagem quadrada e permita o posicionamento de Stories, 
provavelmente sua publicação aparecerá ao seu público da seguinte maneira: 
Figuras 9 e 10 – Posicionamento incorreto nos Stories 
 
 
11 
 
 
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Créditos: Roman Samborskyi/Shutterstock. 
Portanto, sempre procure utilizar os formatos recomendados para cada 
posicionamento, por meio da personalização dos anúncios no momento de 
criação, que estará na camada de “Anúncios” na interface de criação e que 
permitirá que você rode seus anúncios em qualquer formato, subindo a mesma 
peça, para que o Facebook possa entender qual formato entregar em qual 
Posicionamento, garantindo a você toda a cobertura possível de impacto. 
4.2 Criativos 
A otimização por meio dos criativos é, de certa forma, bastante simples e 
se resume a testar diversas variáveis, desde a legenda e o botão do anúncio, 
até a imagem e o texto incluído, por exemplo. É muito comum partirmos do 
pressuposto de que o que estamos veiculando em anúncio é a melhor solução, 
mas, na verdade, quem vai te dizer isso no final sempre será o público. Portanto, 
priorize a criação de mais de um criativo com a mesma mensagem para subir 
como teste, é melhor que o usuário te conte a história que faz com que ele 
 
 
12 
execute a ação que você esper, do que você comande essa execução, ou pelo 
menos ache que possa comandar. Ou seja, ao criar, sempre opte por mais de 
uma versão de legenda, mais de uma versão de imagem e diferentes formatos, 
como estático e vídeo, que podem ter performances diferentes. 
4.3 Lance 
Neste ponto de otimização, sugerimos que você revise a o Tema da Aula 
em que aprendemos sobre os Lances e Custos do Facebook e como funcionam 
dentro de cada estratégia. Basicamente a troca entre eles e o teste deles em sua 
veiculação é de suma importância, de acordo com a expectativa que você tem 
da metodologia de entrega da sua campanha. Para otimizar, siga essa régua 
ilustrada a seguir que permitirá que você se adapte de acordo com seu objetivo. 
Figura 11 – Régua de controle 
 
 
 
 
Fonte: Elaborado com base em Facebook, Inc. 
4.4 Público 
As otimizações possíveis para seu público são inúmeras, mas podemos 
partir, antes de tudo, dos problemas mais frequentes com os públicos utilizados. 
Figura 12 – Públicos 
 
 
 
13 
Público 
muito restrito 
Público 
muito amplo 
Público 
incorreto 
Overlap 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
Basicamente, você precisa cuidar muito da criação de seus públicos e da 
utilização deles, para que não sejam amplos demais e sem qualificação alguma, 
ou mesmo restritos e muito pequenos, o que elevaria bastante seus custos. E 
com a questão do overlap, que nada mais é que o mesmo público usado em 
mais de uma campanha ou conjunto de sua conta, pois isso pode fazer com que 
a campanha compita consigo mesma e encareça seus custos. 
Mas e quando queremos mover diferentes públicos entre a busca por 
maior escala de volume de usuários alcançados e volume, ou então mais 
qualificação no impacto, mesmo que abdicando de um grande alcance para gerar 
mais conversões efetivas ao meu negócio? Aqui podemos trabalhar com uma 
escala conforme o que necessita na escala de públicos – que já aprendemos o 
que são e como criar. 
 
Figura 13 – Escala de Públicos 
 
 
 
 
 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
TEMA 5 – TESTE A/B 
O Teste A/B permite testar variáveis de forma eficiente, para saber qual 
caminho o anunciante deve seguir para melhorar e aprimorar as campanhas 
futuras. 
Segmentação nativa 
(interesses) 
Público 
personalizado 
Público semelhante 
R
et
o
rn
o
 s
o
b
re
 in
ve
st
im
en
to
 (
R
O
I)
 
Volume de pessoas na segmentação 
 
 
14 
 
Mas e como definir um Teste A/B? Primeiro, observe os dados, questione 
os resultados obtidos e onde podem melhorar ou serem corrigidos. Depois disso, 
defina uma ou mais hipóteses que respondam ao problema, por exemplo, a falta 
de cliques em determinado anúncio – poderá ser culpa do Criativo, que não está 
atraindo o público o suficiente? E definidas as hipóteses, basta rodar o 
experimento com uma das que foram levantadas. 
Anteriormente, o teste era feito de forma manual no Gerenciador de 
Anúncios. Entretanto, os resultados não era 100% precisos, muito por falta de 
comprovação estatística segura, pois o teste estava sujeito a sobreposição de 
públicos vendo apenas um lado do teste ou os dois, “sujando” assim a análise, 
gerando competição entre as hipóteses testadas no leilão e, por fim, trazendo 
conclusões imprecisas e nada seguras aos anunciantes. 
Agora, a ferramenta divide o público em grupos aleatórios e não 
sobrepostos, sendo que cada um irá visualizar um criativo. Ao final, a ferramenta 
irá indicar o criativo vencedor, conforma o exemplo ilustrado a seguir: 
 
Figura 14 – Disputa de Criativos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
Para criar um Teste A/B no Facebook, basta selecionar a campanha ou 
conjunto de anúncios que será seu grupo controle, e clicar no botão “Teste A/B”. 
Em seguida, você será levadoà tela de configuração do teste, com o objetivo de 
selecionar qual será a variável que deseja testar, podendo escolher entre: 
• campanhas diferentes; 
• imagem, vídeo ou texto do anúncio; 
 
 
15 
• idade, gênero ou público salvo; e 
• otimização do orçamento da campanha. 
O Teste A/B não requer um orçamento mínimo para ser executado, 
selecionando apenas uma das variáveis a serem testadas, você pode testar até 
5 modelos ao mesmo tempo, e executar esse teste entre 1 e 30 dias no máximo. 
Após veicular seus testes, eles sempre apareceram no nível de 
visualização de campanha, ao selecioná-la como ilustrado a seguir, lembrando 
que qualquer percentual de acima de 75% na assertividade do teste é confiável 
para sua análise: 
 
Figura 15 – Nível de Visualização de Campanha 
 
 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
Porém, em algumas veiculações, seu resultado pode ser inexistente no 
relatório gerado pelo Facebook e, às vezes, isso pode significar outros 
aprendizados ou necessidades, como no exemplo a seguir: 
Figura 16 – Visualização de Campanha sem anúncio vencedor 
 
 
 
16 
Fonte: elaborado com base em Facebook, Inc. 
• Problema 01: o orçamento era muito limitado. Em casos de baixo 
investimento, a ferramenta pode não conseguir resultados suficientes 
para definir um vencedor de forma estatisticamente significativa. Procure 
aumentar o orçamento ou veicular o teste durante menos tempo para 
concentrar o investimento num período mais curto. 
• Problema 02: pouco tempo de veiculação do teste. Dificilmente a 
ferramenta irá encontrar um vencedor em apenas 1 dia. Procure rodar o 
teste por, no mínimo, 3 dias, principalmente se seu orçamento for limitado. 
Assim a ferramenta tem mais tempo para veicular os anúncios e registrar 
resultados mais confiáveis. 
• Problema 03: diferença entre as variáveis não era significativa. Em outros 
casos, se você não tiver problemas de orçamento e duração, as variáveis 
testadas podem registrar resultados semelhantes e que não apresentam 
uma diferença significativa. Dessa forma, procure mudar alterar as 
variáveis e realizar um novo teste. 
Se você vai realizar um Teste A/B, o que é super indicado como prática 
constante em sua rotina de gerenciamento de campanhas, seja de Facebook e 
Instagram Ads, ou de qualquer outra mídia, lembre-se dos seguintes pontos 
principais. 
1. Teste apenas uma variável por vez. 
2. Equilibre a relação entre o orçamento e o tempo da veiculação. 
3. Evite veicular testes durante datas sazonais de alto consumo de compra, 
como a Black Friday, que tende a aumentar demasiadamente a 
concorrência e alterar o comportamento do consumidor, afetando seus 
dados coletados também. 
4. Procure não editar sua campanha durante o período de testes. 
5. Na hora de configurar o orçamento destinado, procure manter a eficácia 
do resultado acima de 60%. 
TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamento de 
novidades, sugerimos sua participação e a assinatura dos seguintes canais 
 
 
17 
sociais, que geralmente trazem muitos insights sobre mídia em geral e Social 
Ads, assim como novidades e lançamentos das plataformas de anúncios, para 
constante atualização dos seus conhecimentos. Disponíveis em: 
• . Acesso em: 15 
out. 2021. 
• . Acesso em: 15 out. 2021. 
• . 
Acesso em: 15 out. 2021. 
• . Acesso em: 15 out. 2021. 
NA PRÁTICA 
Pratique, antes de mais nada, as configurações possíveis de relatórios a 
partir do ensinado aqui e simule a criação de um Teste A/B. Ganhe prática 
ferramental e, depois disso, parta para ativação de campanhas reais para 
aprender a extrair relatórios factíveis, tomar decisões de otimizações e 
acompanhar o funcionamento da Fase de Aprendizado em suas campanhas com 
diferentes objetivos. 
FINALIZANDO 
Concluímos toda a parte ferramental do Facebook e Instagram Ads, da 
configuração de conta à estruturação e criação de uma campanha e seus 
públicos e criativos, passando pelo pixel, estratégias de lance, catálogo de 
produtos e até mesmo práticas de relatório e otimizações na plataforma. Com 
esta base, você já será capaz de entender a principal plataforma de Social Ads 
da atualidade e estará mais do que preparado(a) para entender as diferenças de 
outras plataformas como o Twitter, LinkedIn e TikTok, que veremos na aula a 
seguir, além de como planejar jornadas de mídia, com base em gatilhos que 
podemos gerar com o conteúdo aprendido. 
 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
FACEBOOK, INC. Central de Ajuda para Empresas. Disponível em: 
. Acesso em: 01 out. 2021. 
_______________. Facebook Blueprint: treinamento online para 
publicidade. Disponível em: . 
Acesso em: 01 out. 2021. 
GOEDICKE, R. Curso de Facebook e Instagram Ads. GDCKADS. Disponível 
em: . Acesso em: 
01 out. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOCIAL ADS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Rodrigo Goedicke 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
 Nesta aula, vamos aprender sobre outros canais que também possuem 
ferramentas próprias de anúncios: LinkedIn, Twitter e o TikTok. Em sua maioria, 
veremos que alguns conceitos se repetem, como o método de compra por leilão 
e o foco no usuário, porém cada plataforma possui sua particularidade de 
formatos e públicos. 
 Por fim, vamos entender como definir os melhores canais dentro de uma 
estratégia completa de Social Ads e como usar gatilhos para construir uma 
jornada de mídia. 
CONTEXTUALIZANDO 
O Facebook e Instagram Ads é a ferramenta de Social Ads mais utilizada 
nos dias de hoje, tanto pela facilidade e evolução da plataforma, mas também 
por ser uma das principais redes sociais em número de usuários no Brasil e no 
mundo. Entretanto, não podemos deixar de lado outras plataformas que são 
interessantes para alcançarmos outros perfis de público e que consomem 
conteúdo digital de maneira diferente. 
TEMA 1 – FORMATOS DE MÍDIA NO LINKEDIN 
Quando falamos de redes sociais, não podemos deixar o LinkedIn de fora. 
É a maior rede com foco profissional do mundo, com mais de 700 milhões de 
usuários ativos. Nos números divulgados em 2020, o Brasil é o 4º país em 
usuários, com 43 milhões, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, China e 
Índia. Justamente pelo foco em perfis profissionais, o LinkedIn possui um grande 
poder de segmentação, principalmente para marcas que precisam se comunicar 
com o público B2B. Hoje, é possível alcançar usuários com base no nível de 
experiência, tipo de cargo, setor da empresa em que trabalha e muito mais. 
Comparado ao Facebook, o sistema de leilão e entrega dos anúncios do 
LinkedIn é bem parecido. Os fatores que determinam quando um anúncio 
aparece para o usuário incluem o objetivo de campanha, relevância do anúncio 
e estratégia de lance selecionada. O que muda são as nomenclaturas de 
algumas configurações. 
As estratégias de lance se dividem em três: 
 
 
3 
1. Lance de máxima entrega: é a opção automática da ferramenta e mais 
recomendada no início. Ela usa lances automáticos para entregar o maior 
número de resultados ao anunciante; 
2. Lance com meta de custo: equilíbrio entre lance automático e lance 
manual. Aqui, o anunciante define um valor médio que deseja pagar por 
cada ação e a ferramenta busca maximizar os resultados dentro do 
estipulado; 
3. Lance manual: o anunciante define o valor que deseja e a ferramenta usa 
essa informação para participar dos leilões. 
O grande diferencial do LinkedIn como plataforma de mídia é a sua 
segmentação. As informações profissionais fornecidas pelos usuários são mais 
precisas, o que acaba auxiliando os anunciantesa definir uma segmentação 
mais assertiva e focada nos objetivos de negócio. 
Porém, apesar de o Brasil ser o 4º país no ranking de usuários, a 
frequência de acessos costuma ser menor do que outras redes sociais, levando 
a um potencial custo mais alto de resultados dependendo do contexto. Como 
temos menos usuários acessando menos vezes, o leilão tende a ser mais 
competitivo, então o investimento no LinkedIn deve ser pensado e testado para 
cada negócio. Por conta disso, a ferramenta possui um investimento mínimo 
diário de R$ 20,00 e o lance mínimo para campanhas com foco em cliques é de 
R$ 3,00. 
Para começar a anunciar na plataforma, é necessário ter um perfil, uma 
Company Page, que basicamente é uma página de negócios para empresa, e 
um cartão de crédito. O LinkedIn não aceita boleto bancário ou PayPal como 
método de pagamento para os anúncios. 
Figura 1 – Página do gerenciador de anúncios do LinkedIn 
 
Fonte: LinkedIn, S.d. 
 
 
4 
O ideal é que cada conta de anúncios seja vinculada a uma Company 
Page, ou seja, uma conta de anúncios por empresa. Dentro da conta, é possível 
definir acessos a outras pessoas e gerenciar os métodos de pagamento. Para 
criar uma conta de anúncios no LinkedIn, basta seguir os seguintes passos: 
1. Entre na sua conta pessoal do LinkedIn e clique no botão Veicular 
anúncio, no canto superior direito da tela; 
2. Na tela seguinte, clique no botão Criar conta; 
3. Dê um nome para sua conta de anúncios, selecione a moeda que você 
deseja usar, e vincule à Company Page da empresa. Caso você não 
tenha uma página criada, é só selecionar a opção Criar nova LinkedIn 
Page; 
4. Depois é só clicar em Salvar e seguir os passos para adicionar um 
cartão de crédito como método de pagamento. 
Figura 2 – Página de criação de contas no LinkedIn 
 
Fonte: LinkedIn, S.d. 
1.1 Estrutura de campanhas no LinkedIn 
No LinkedIn, a estrutura para criação de uma campanha se divide em 3 
etapas: grupos de campanhas, campanha e anúncios. 
O grupo de campanhas funciona como uma pasta para armazenar as 
campanhas, permitindo o controle de orçamento, períodos de veiculação, 
relatórios em campanhas com objetivos diferentes. O efeito prático dessa etapa 
está mais relacionado à organização da conta do que algum efeito nos resultados 
 
 
5 
obtidos na campanha. Por exemplo, o grupo pode conter campanhas que 
divulgam um mesmo serviço, mas com objetivos de campanhas diferentes. 
A etapa de campanha é a principal, em que configuramos 90% das opções 
de uma campanha no LinkedIn Ads. Essa etapa se divide em objetivos de 
campanha, público, formato de anúncio, orçamento e agendamento, lances e 
acompanhamento de conversões. Nos tópicos seguintes, vamos entender três 
tópicos principais, que mudam bastante em relação ao Facebook, por exemplo. 
Por fim, a última etapa é o anúncio, ou seja, a peça que queremos divulgar 
nessa campanha. Nessa etapa, podemos adicionar vários anúncios que serão 
veiculados de acordo com a performance do objetivo de campanha. Um ponto 
importante é que todos os anúncios precisam ser do mesmo formato, que foi 
selecionado durante a etapa de campanha. Ou seja, dentro de uma mesma 
campanha, não é possível veicular um carrossel e uma imagem estática em 
conjunto. Para veicular os dois formatos, seria necessário ter duas campanhas 
diferentes, com a mesma configuração, mas com o formato correspondente 
selecionado. 
Figura 3 – Grupo de campanhas 
 
Fonte: LinkedIn, S.d. 
1.2 Objetivos de campanha no LinkedIn 
Figura 4 – Objetivos de campanha do LinkedIn 
 
Fonte: LinkedIn, S.d. 
 
 
6 
Os objetivos de campanha se dividem conforme a jornada tradicional de 
marketing, ou seja, nas etapas de conhecimento, consideração e conversão: 
1. Conhecimento de marca: objetivo focado em alcançar o máximo de 
pessoas dentro da segmentação, sendo que a otimização pode ser para 
alcance ou impressões; 
2. Visitas ao site: campanha com objetivo de levar cliques para um site 
externo ao LinkedIn; 
3. Engajamento: objetivo de alcançar as pessoas mais propensas a interagir 
com o conteúdo, seja por meio de interações sociais (curtidas, 
comentários etc.) ou cliques; 
4. Visualizações de vídeo: como o próprio nome já diz, o foco desse objetivo 
é para que mais usuários assistam a algum vídeo na rede social; 
5. Geração de leads: semelhante ao objetivo de geração de cadastros do 
Facebook, ou seja, busca a geração de leads (cadastros) por meio de um 
formulário criado dentro do próprio LinkedIn. 
6. Conversões no site: objetivo com foco em aumentar o número de ações 
pré-definidas em algum site externo, como o preenchimento de um 
formulário de contato ou uma compra. Para esse objetivo, é necessário 
habilitar o acompanhamento de conversões. 
7. Candidatos a vagas: nesse objetivo, é possível promover um anúncio de 
vaga para pessoas mais propensas a clicar nesse tipo de anúncio. Apesar 
do foco em vagas, a otimização é para cliques. 
1.3 Definição de público e segmentações do LinkedIn 
A segmentação disponível no LinkedIn foca nos atributos cadastrados 
pelos usuários em seu perfil na plataforma. Dessa forma, além de segmentações 
básicas como localização, idade e gênero, temos outras possibilidades: 
• Empresa: segmentar usuários com base nas empresas listadas no perfil, 
atuais ou antigas. Dentro das empresas, é possível escolher por nome, 
setor, tamanho e categoria; 
• Formação: alcançar usuários com base no nível de educação, área de 
estudo ou instituição de ensino onde concluíram um curso; 
• Experiência profissional: segmentação direcionada para usuários com 
base no seu histórico profissional. É possível segmentar por anos de 
 
 
7 
experiência, cargo, competências do usuário, funções e nível de 
experiência; 
• Interesses e características: similar ao Facebook, é uma segmentação 
baseada em nos interesses e comportamentos do usuário na rede, seja 
pela atividade do feed ou em grupos profissionais. 
Figura 5 – Definição de púbico e segmentação no LinkedIn 
 
Fonte: LinkedIn, S.d. 
Além disso, o LinkedIn também possibilita que o anunciante crie 
segmentações próprias, chamadas de Matched Audiences. Por meio dela, é 
possível: 
• Criar um público de retargeting por meio do tráfego no site, atividade no 
formulário de leads, interações com a página ou visualizações de vídeo. 
Para o público de tráfego no site, é necessário instalar o código de 
rastreamento nas páginas, chamado de Insight Tag. 
• Fazer um upload de uma lista com e-mail de clientes para alcançar na 
rede ou uma lista com nome de empresas para alcançar usuários que 
trabalham nesse local. 
• Criar um público semelhante (lookalike) para encontrar mais usuários 
parecidos com algum dos públicos mencionados acima. 
Para utilizar algum público de Matched Audiences, é necessário criá-lo 
antes de configurar uma campanha. No gerenciador de campanhas, basta entrar 
na aba Matched Audiences no menu Materiais da conta. 
 
 
 
8 
Figura 6 – Gerenciador de campanhas no LinkedIn 
 
Fonte: LinkedIn, s.d. 
1.4 Formatos de anúncios no LinkedIn 
Após a definição do público, precisamos definir o formato de anúncio que 
vamos trabalhar nessa campanha. Como vimos no tópico de estrutura, apenas 
um formato é permitido em cada campanha, então o formato que será 
selecionado aqui irá ditar quais anúncios poderemos criar na etapa seguinte. 
Figura 7 – Opções de formato de anúncio no LinkedIn 
 
Fonte: LinkedIn, S.d. 
Os formatos variam de acordo com o objetivo de campanha selecionado, 
mas entre todos os formatos disponíveis de forma geral, temos: 
• Anúncio com imagem única: possibilidade de criar um anúncio ou utilizar 
uma publicação já existente na timeline que contenha apenas uma 
imagem. É possível adicionar link para um site externo e um botão de call-
to-action; 
 
 
9 
• Anúncio com imagem em carrossel: possibilidade de criar um carrossel 
que contenha de 2 a 10 imagenspor exemplo, a fins de obter inteligência de resultados 
em suas campanhas ou conversões em vendas, em um e-commerce. Quando 
você utiliza esses botões, seus anúncios irão procurar, exclusivamente, usuários 
mais propensos a se engajarem em sua publicação ou perfil. Para o Facebook, 
é como se você não tivesse o objetivo de converter seus conteúdos em leads ou 
compras. Outro ponto é que as opções de direcionamento e segmentação dos 
botões são bem mais limitadas. Como ainda veremos, por meio do Gerenciador 
de Anúncios, ao contrário, o Facebook abre um leque de muitas possibilidades 
 
 
6 
para você alcançar seu público de maneira mais qualitativa, ao passo que, com 
o anúncio formatado pela via dos botões, você está trabalhando apenas com 
algo bem básico. Um último fator que pende para o não emprego dos botões 
para realizar anúncios é que, a cada publicação impulsionada, a ferramenta 
ignora as três etapas da estrutura de uma campanha (que aprenderemos na 
próxima aula) e cria tudo de forma desorganizada, na sua conta. Além disso, o 
Gerenciador de Anúncios, por outro lado, nos permite subirmos mais de um 
anúncio para o mesmo público, criando um teste A/B1 para entender qual criativo 
performa melhor, por exemplo. Por meio dos botões, um anunciante não será 
capaz disso. 
Mas, então, em algum momento é indicada a utilização desses botões? 
Sim, porém única e exclusivamente via Instagram, quando estamos buscando, 
além de envolvimento com publicações específicas, aumentar nossa base de 
seguidores naquela rede. Existe, na plataforma, a viabilidade de inserir, abaixo 
de seu anúncio, um botão de Call to action que leva o público a visitar seu perfil. 
Nesse único e exclusivo caso, é recomendado o teste do botão, com validação 
de seus resultados. 
2.1 O que é o Gerenciador de Anúncios do Facebook? 
O Gerenciador de Anúncios do Facebook é uma interface de estrutura 
básica de conta de anúncios recomendada a todo anunciante, que dispõe de 
todas as possibilidades práticas, do nível básico ao avançado, de gerenciamento 
de campanhas de anúncios no Facebook e no Instagram Ads. Ele é o meio mais 
indicado para quem precisa investir na própria conta para anunciar o seu 
negócio, atrelando métodos de pagamento a suas campanhas e estas a sua 
página de Facebook e a seu perfil no Instagram e, inclusive, se você o desejar, 
com mais pessoas com permissão de acesso ao gerenciamento da conta. 
Basicamente, ele é como uma conta de banco, pessoal, com dados de negócio 
cadastrados e método de pagamento integrado, mas cujo acesso pode ser 
apenas seu ou de quem você permitir, para uma gestão pessoal de qualquer 
página. 
 
1 Teste A/B é um tipo de teste usado para testar variáveis dos anúncios. Ativa-se dois ou mais anúncios 
com diferenças entre si, para testar qual tem melhor performance. Exemplo: anúncio 1: direcionado 
com vídeo de 30 segundos, e anúncio 2: duração de 1 minuto. É um tipo de tática muito usada para 
compreender comportamento do público e melhorar os resultados. 
 
 
7 
Um ponto que merece atenção é que você deve utilizar seu Gerenciador 
de Anúncios para apenas uma marca, integrando anúncios apenas de um 
mesmo negócio. O motivo disso é que o Facebook possui uma inteligência 
histórica e de machine learning construída e, com base em suas veiculações, ele 
irá calibrar suas campanhas de acordo com o negócio anunciado; porém, se 
você tiver mais de um negócio, de mercados distintos, dificilmente ele irá 
conseguir interpretar e direcionar corretamente isso. Outro ponto é que seu 
pagamento restará organizado sem separação dos negócios. Com isso, a 
solução para anunciantes como agências, que têm diversos tipos de clientes, 
para gestores de tráfego e para quem gerencia mais de uma marca e negócio é 
o Business Manager (Gerenciador de Negócios) – BM, que será explicado no 
próximo tópico e é recomendado a todos os anunciantes como forma de 
profissionalização e distinção entre perfil pessoal do Facebook e estrutura 
profissional de trabalho e gerenciamento de anúncios. Basicamente, o BM é um 
conjunto de Gerenciadores de Anúncios. 
Antes de passarmos ao próximo tema, é importante ressaltar que, se você 
já utilizou os botões de Impulsionar publicação ou Promover, provavelmente 
você já possui um Gerenciador de Anúncios em seu Facebook, mesmo que 
nunca o tenha acessado. Ele poderá ser encontrado no menu lateral do seu 
Facebook ou então pelo link direto: 
(Anúncios, [S.d.]). 
2.2 O que é o BM? 
Conforme citado anteriormente, o BM é uma estrutura muito mais robusta, 
que organiza todos os ativos de um anunciante (contas de anúncios, páginas, 
perfis e usuários) em um modelo mais comercial, para gerenciamento 
profissional. Ele é mais indicado para empresas, freelancers ou gestores de 
tráfego, ou seja, para quem possui mais de uma marca para gerenciar. Porém, 
mesmo que você só tenha uma conta para administrar, o BM também é essencial 
para organizar o seu trabalho, além de uma ótima solução para separar seu perfil 
pessoal do Facebook do seu trabalho. 
 
 
 
8 
Figura 2 – Estrutura do Business Manager (BM) 
Business manager 
Usuários 
Páginas Contas de anúncios Contas do Instagram 
Página 
cliente B 
Página 
cliente A 
Conta de 
anúncios 
cliente A 
Conta de 
anúncios 
cliente B 
Instagram 
cliente A 
Instagram 
cliente B 
 
Fonte: Goedicke, 2021. 
Cada ativo adicionado ao BM fica em uma estrutura de pastas. Então, 
temos uma pasta com todas as páginas a que você tem acesso, outra com todas 
as suas contas de anúncios e assim por diante. Agora, antes de iniciarmos a 
configuração completa de seus ativos, é importante entender como criar essas 
interfaces próprias. Precisamos, num primeiro passo, saber se você já tem um 
BM de sua propriedade. Acontece, às vezes, em casos remotos, de o Facebook, 
por alguma ação comercial que você tenha feito, identificada pela plataforma, 
criar automaticamente um BM para você, principalmente se sua conta do 
Instagram já for comercial, também. Para conferir isso, acesse: 
 (Página, [S.d.]). Se a tela que aparecer for igual à da 
Figura 3, isso significa que você não tem acesso a um BM e precisará criá-lo do 
zero. Se a tela for diferente da tela da Figura 3 e já aparecer para você alguns 
ícones da empresa, isso significa que você já possui um BM criado. Nesse caso, 
você pode seguir com ele e configurá-lo como bem quiser ou então criar um novo 
BM. 
Figura 3 – Tela do BM ainda sem preenchimento 
 
Fonte: Facebook, 2021. 
 
 
9 
 
Se você ainda não possui um BM, comece a criar um seguindo estes 
passos: 
a. clique no botão azul Criar conta; 
b. preencha os dados do formulário com o nome da sua empresa, que ficará 
disponível apenas para você e para as pessoas que tiverem acesso ao 
BM, assim como seu nome e e-mail comercial; 
c. em seguida, clique em Avançar e preencha os dados solicitados de 
número no Cadastro de Pessoas Físicas (CPF) ou Cadastro Nacional de 
Pessoas Jurídicas (CNPJ) e endereço (essas informações também não 
serão divulgadas); 
d. após a confirmação dos dados, o Facebook irá mandar um e-mail de 
confirmação para o endereço que você informou; daí, basta clicar no 
botão que estará nesse e-mail e o seu BM estará criado. 
Se você já possui o seu BM ou se já o criou seguindo os passos anteriores, 
proceda da seguinte forma: 
a. Entre no seu BM e clique no menu superior do canto esquerdo, ao lado 
do emblema do Facebook, e encontre a opção Configurações do negócio. 
b. Depois, clique na opção Pessoas, caso deseje adicionar outras pessoas 
para acessarem o seu negócio (funcionários, sócios, pessoas que 
trabalham com você, clientes etc.), informe o e-mail da pessoa e escolha 
entre acesso de funcionário (você escolhe a quais itens a pessoa irá ter 
acesso) a acesso de administrador (a pessoa terá a mesma função que 
você, podendo inclusivequadradas. Em casa imagem, é possível 
personalizar o título e um link, que não precisa necessariamente ser igual 
para todos os cards; 
• Anúncio em vídeo: são permitidos vídeos verticais (proporção 9:16), 
horizontais (proporção 16:9) ou quadrados (proporção 1:1). O vídeo pode 
ter até 30 minutos, porém é recomendado trabalhar com tempos menores, 
de até 15 segundos; 
• Anúncio em texto: são anúncios simples e focados em computadores, que 
aparecem na coluna da direita ou na parte superior da página, contendo 
um título, descrição, logo e possibilidade de direcionar para um site ou 
página da empresa no LinkedIn; 
• Anúncio em destaque: também focado em computadores, é um formato 
de anúncio personalizado com alguns dados simples do usuário para 
promover algum produto ou serviço; 
• Anúncio em mensagem: anúncios que serão entregues na caixa de 
entrada do público segmentado no formato de mensagem. É possível 
adicionar um botão com link para o site; 
• Anúncio em conversa: similar ao formato anterior, permite colocar 
diferentes botões de call-to-action na mensagem, permitindo que o 
usuário continue a conversa em um fluxo automatizado, vá para o site, ou 
responda a mensagem; 
• Anúncio de evento: formato para promover eventos criados dentro da 
plataforma do LinkedIn. 
TEMA 2 – FORMATOS DE MÍDIA NO TWITTER 
Entre todas as redes sociais que vimos até o momento, o Twitter é uma 
plataforma conhecida por ser um canal que acontece em tempo real. As notícias, 
as conversas e até os memes surgem primeiro ali. Com base em dados de 2020, 
o Twitter é a 8ª rede social mais usada no Brasil, com mais de 16 milhões de 
usuários mensais. 
Justamente por ser uma plataforma que acontece em tempo real, um dos 
principais diferenciais da sua plataforma de anúncios é o uso de palavras-chave 
e tópicos de conversa como forma de segmentação para os anunciantes. 
 
 
10 
Assim como as outras plataformas de Social Ads, o Twitter utiliza o 
sistema de leilão para veicular os anúncios, porém também leva em conta o 
índice de qualidade como medidor do que está sendo anunciado. Então, além 
do orçamento e lance do anunciante, os fatores que compõe o leilão são: 
• Ressonância: as pessoas estão interagindo com o anúncio? 
• Relevância: o conteúdo está alinhado com a segmentação do público? 
• Novidades: os tweets são recentes ou atualizados? 
Dessa forma, a combinação entre um bom índice de qualidade e um bom 
lance no leilão, fazem com que uma campanha conquiste bons resultados no 
Twitter. 
2.1 Estrutura de campanhas no Twitter 
A estrutura de campanhas no Twitter é bem próxima à estrutura do 
Facebook e Instagram Ads, com configurações semelhantes e também dividida 
em três níveis: campanha, grupo de anúncios e anúncios. Assim, uma campanha 
pode ter vários grupos de anúncios, e um grupo de anúncios pode ter um ou 
mais anúncios. 
 
Figura 8 – Gerenciador de anúncios do Twitter 
 
Fonte: Twitter, S.d. 
No nível de campanha, definimos o objetivo de resultado que queremos 
alcançar com os anúncios, data de início, data de término, orçamento diário e 
orçamento total. Os campos de data de término e orçamento total são opcionais, 
ou seja, podemos veicular uma campanha continuamente com base em uma 
 
 
11 
data de início e podemos configurar apenas um valor que queremos gastar por 
dia. 
No nível de grupo de anúncios, temos a maior parte das configurações. 
Em primeiro lugar, podemos definir datas e orçamentos individuais para os 
grupos. Assim, se uma campanha tiver dois grupos anúncios, um deles pode 
acabar antes ou receber mais orçamento que o outro. Nessa etapa, também 
definimos a segmentação que vamos trabalhar e onde os anúncios serão 
exibidos no Twitter. 
 Por fim, na etapa de anúncio vamos selecionar um ou mais tweets que 
queremos utilizar dentro desse primeiro grupo de anúncios. É possível selecionar 
tweets já publicados ou programados, mas também tweets criados apenas para 
essa campanha. 
2.2 Objetivos de campanha no Twitter 
Figura 9 – Objetivos de campanha do Twitter 
 
Fonte: Twitter, S.d. 
Assim como nas outras ferramentas, o Twitter divide seus objetivos de 
campanha em três etapas: reconhecimento de marca, consideração e 
conversão. São eles: 
 
 
12 
1. Alcance: busca alcançar o máximo de pessoas dentro da segmentação, 
dessa forma a cobrança ocorre a cada 1.000 impressões (CPM) do 
anúncio; 
2. Visualizações de vídeo: objetivo para aumentar o número de 
visualizadores de um vídeo. Por padrão, a otimização da ferramenta é 
para visualizações por pelo menos 2 segundos, porém também é possível 
optar pela otimização de visualizações de 3 ou 6 segundos; 
3. Visualização de pre-roll: objetivo exclusivo do Twitter que exibe anúncios 
antes de vídeos de outras contas classificadas como premium, ou seja, 
portais de entretenimento e notícias, influenciadores selecionados etc. O 
anunciante consegue selecionar categorias de conteúdo que deseja 
aparecer, como tecnologia e esportes, por exemplo; 
4. Instalação do aplicativo: campanha com foco em gerar mais instalações 
de aplicativos mobile (Android ou iOS); 
5. Cliques no website: objetivo de campanha otimizado para cliques no link 
que direcionem a algum site. É possível integrar soluções de outras 
ferramentas para mensurar a atividade desses cliques no site do 
anunciante; 
6. Engajamentos: foco em aumentar o número de engajamentos de um 
tweet. São considerados engajamentos as ações de respostas, curtidas, 
comentários e retweets; 
7. Seguidores: objetivo direcionado para aumentar o número de seguidores 
de um perfil. O anunciante só é cobrado por novos seguidores; 
8. Reengajamentos com o aplicativo: única campanha da fase de conversão, 
busca promover um aplicativo mobile para usuários que já tenham 
instalado no celular, com o objetivo de fazer as pessoas voltarem a usar 
o aplicativo. 
2.3 Definição de público e segmentações no Twitter 
As segmentações no Twitter são divididas em quatro grupos, sendo que 
cada um deles é restritivo, ou seja, é possível impactar pessoas que estão no 
Brasil (grupo 1), usam o aplicativo no celular (grupo 2), façam parte de um 
público personalizado (grupo 3) e tenham interesse em determinado assunto 
(grupo 4). Porém, nem tudo é obrigatório, então também é possível segmentar 
 
 
13 
para usuários que moram no Brasil e tenham interesse em algo, deixando outras 
características em branco. 
O primeiro grupo de segmentação são informações demográficas, 
divididas em gênero, idade, localização (país, estado ou cidade) e idioma. 
O segundo grupo compreende a parte de dispositivos, sendo possível 
alcançar usuários pelo sistema operacional usado (Android, iOS, outros 
dispositivos móveis ou desktop), modelo do dispositivo e operadora. 
O terceiro grupo são as audiências personalizadas. É possível 
alcançarmos usuários com base na sua atividade em sites ou aplicativos 
próprios, que possuam a tag de acompanhamento, além de lista de e-mail de 
clientes. No Twitter, o público semelhante (lookalike) não existe como nas outras 
ferramentas. 
Por fim, no quarto grupo, entram as segmentações exclusivas do Twitter 
e que são o grande diferencial da plataforma, chamadas de recursos de 
segmentação. São divididas em 6 tipos: 
• Palavras-chave: permite segmentar anúncios com base em palavras-
chave e termos relacionados que tenham sido buscados, tweetados ou 
estejam nos tweets que os usuários engajaram. Ao digitar uma palavra-
chave, o Twitter pode fornecer uma ideia do tamanho do público 
disponível. 
• Seguidores semelhantes: é um tipo de público com a mesma ideia do 
público semelhante do Facebook e Linkedin, porém levando em conta o 
perfil de seguidores de uma conta. Ou seja, nesse público é possível 
adicionar um ou mais perfis para a ferramenta encontrar usuários com 
comportamentos semelhantes aos dos seguidores dessa(s) conta(s). 
• Interesses: os interesses são relacionadosà atividade do público no 
Twitter, ou seja, sobre o que as pessoas tweetam e retweetam, em que 
clicam, quem seguem etc. 
• Filmes e programas de TV: busca alcançar pessoas engajadas com 
programas de TV e filmes, antes, durante e depois da transmissão, com 
base na atividade de tweets do usuário. 
• Eventos: mesmo princípio do tópico anterior, porém levando em conta 
eventos (ex.: Copa do Mundo) ou momentos sazonais que podem 
acontecer ao longo do ano (ex: Dia dos Pais). 
 
 
14 
• Tópicos de conversa: considera usuários tweetaram, viram ou interagiram 
com um tweet sobre algum assunto pré-definido pela plataforma nos 
últimos 28 dias. 
As segmentações configuradas nesse último grupo funcionam de forma 
cumulativa. Por exemplo, é possível selecionar futebol como um interesse e Dia 
dos Pais como evento. O Twitter então buscará um usuário que esteja dentro de 
um desses públicos: tem interesse em futebol OU comentou sobre o Dia dos 
Pais OU as duas coisas juntas. As únicas segmentações restritivas estão nos 
primeiros grupos: informações demográficas, dispositivos e audiências 
personalizadas. 
2.4 Formatos de anúncio no Twitter 
Após a seleção do objetivo de campanha e segmentação, a última etapa 
é a definição do anúncio. Os formatos do Twitter são bem simples, já que se 
resumem apenas aos tweets. São eles: 
• Tweets promovidos: podem ser apenas em texto (até 280 caracteres) ou 
um texto que acompanhe uma imagem estática, animada (GIF) ou até 6 
imagens em um carrossel. 
• Vídeo promovido: são permitidos vídeos de até 2 minutos e 20 segundos, 
embora a recomendação seja trabalhar com vídeos de 15 segundos ou 
menos. No caso de anúncios para a campanha de visualização de pre-
roll, são permitidos apenas vídeos de 6 segundos ou menos. 
• Website ou App Card: nomenclatura para anúncios que levem ao site ou 
aplicativo, com a inclusão de um título no link do anúncio. Nesse formato 
são permitidos imagens ou vídeos 
TEMA 3 – FORMATOS DE MÍDIA NO TIKTOK 
Quando falamos em Social Ads, o TikTok é uma das plataformas sociais 
mais recentes a entrar nesse mercado. Lançado em 2017 na China, o aplicativo 
ganhou força a partir de 2019, quando alcançou a marca de meio bilhão de 
usuários. No ano seguinte, o aplicativo foi o mais baixado de 2020, ultrapassando 
WhatsApp e Facebook em número de downloads para celulares Android e iOS. 
Com a rápida expansão, o TikTok começou a chamar atenção de grandes 
marcas e anunciantes, que inclusive começaram a produzir conteúdos 
 
 
15 
especificamente para a plataforma, adequando mensagens publicitárias no 
formato de vídeos curtos e dinâmicos. Com base nisso, a empresa lançou uma 
plataforma exclusiva para negócios, incluindo sua própria ferramenta de 
anúncios. 
Por ser algo recente, existem algumas diferenças para a criação de uma 
conta na ferramenta. Antes de começar a anunciar, é necessário criar uma conta 
de negócios fornecendo dados como e-mail comercial e site da empresa. Esse 
cadastro passa por uma aprovação da plataforma e somente após a liberação é 
possível criar anúncios no TikTok. 
Figura 10 – Página de cadastro do Tik Tok 
 
Fonte: Tik Tok, S.d. 
A partir da aprovação, já é possível seguir com a criação de campanhas 
no TikTok, seguindo a mesma estrutura das outras ferramentas (campanha, 
grupo de anúncios e anúncios). Por enquanto, a cobrança e pagamentos 
acontecem apenas em dólares americanos (USD). 
O TikTok possui parceria com outros aplicativos para a exibição de 
anúncios, principalmente no Japão e Estados Unidos. Porém, no Brasil, o único 
posicionamento de anúncios disponível é o próprio feed do TikTok. 
 
 
 
16 
3.1 Particularidades do TikTok 
O TikTok é uma rede focada em vídeos curtos, dessa forma, o único 
formato permitido de anúncios em qualquer objetivo são vídeos de até 1 minuto, 
sendo que o recomendado é um conteúdo de até 15 segundos. O anúncio é 
exibido na aba For You, que mostra conteúdos sugeridos de acordo com o 
comportamento do usuário na plataforma. 
Figura 11 – Aba For You do TikTok 
 
Fonte: How to run..., S.d. 
Atualmente, os objetivos de campanha da ferramenta resumem os 
principais focos das outras ferramentas, assim temos objetivos para etapas de 
reconhecimento, consideração e conversão. São eles: alcance, tráfego para o 
site, instalação de aplicativo, visualizações de vídeo e conversões para um site 
ou aplicativo. 
Existem outros dois objetivos de campanha, mas que ainda não estão 
liberados para todos os anunciantes. O primeiro é a geração de leads, que, assim 
como o Facebook, fornece um formulário dentro do próprio aplicativo após o 
usuário clicar no anúncio, possibilitando a coleta de contatos interessados no 
produto ou serviço anunciado. O segundo objetivo é o catálogo de vendas, que 
 
 
17 
permite a integração de um catálogo de produtos de uma loja online para 
anúncios personalizados de conversão. 
Em termos de segmentação, o TikTok possibilita alcançarmos usuários 
com base em informações demográficas (gênero, idade, país ou estado), 
informações sobre o dispositivo e interesses. Um dos seus principais diferenciais 
é segmentar usuário com base no comportamento em conteúdos de 
determinada categoria, por exemplo, é possível alcançar usuários que 
geralmente assim vídeos de moda até o final ou então costumam curtir vídeos 
sobre criatividade na plataforma. Além disso, a plataforma também permite a 
implementação de audiências personalizadas, baseadas em um mailing ou 
atividade no site do anunciante, permitindo também a criação de públicos 
semelhantes (lookalike). 
A ferramenta ainda pode evoluir bastante, porém por ser uma novidade 
no mercado brasileiro, o uso do TikTok Ads para uma estratégia de marca pode 
ser um grande diferencial já que o uso da plataforma como mídia ainda não é 
algo tão popular, especialmente entre pequenas e médias empresas. 
TEMA 4 – PLANEJANDO UMA ESTRATÉGIA DE SOCIAL ADS 
Após entendermos a lógica e funcionamento das principais ferramentas 
de Social Ads, é necessário avaliar como e quando escolher cada uma delas 
para ações de mídia paga. Essa decisão é composta de vários fatores, indo 
desde o investimento disponível para uma ação até o resultado esperado após 
o término de uma campanha. Outros fatores como experiência da marca com 
ações de mídia e até experiência de uso com as plataformas também contam. 
Além das particularidades de cada plataforma, é importante termos em 
mente algumas respostas que podem auxiliar na tomada de decisão de uma 
estratégia: 
1. Qual será o foco dessa campanha (lançamento de um produto ou marca, 
evento de promoção ou liquidação etc.)? 
2. Quais serão os públicos que preciso alcançar? 
3. Como será a produção dos criativos? Haverá alguma gravação de vídeos 
ou captação de fotos? 
4. Quais serão os indicadores de desempenho principais (KPIs) que vão 
definir o sucesso da campanha? 
 
 
18 
5. Qual será meu investimento total disponível? 
As respostas para essas perguntas, juntamente com o conhecimento e 
particularidade de cada plataforma, podem ser ideias para traçar a definição de 
canais para a campanha. Por exemplo, ter um investimento alto pode significar 
duas coisas em perspectivas diferentes: testar várias plataformas ao mesmo 
tempo para entender os resultados de cada uma ou concentrar os esforços em 
alguma plataforma para maximizar os resultados 
O Facebook e Instagram Ads é a ferramenta mais comum de Social Ads, 
tanto pelos aprimoramentos que a plataforma recebeu ao longo do tempo quanto 
por serem aplicativos com um grande número de usuários, especialmente no 
Brasil. Além disso, é possível alcançar resultados com investimentos menores, 
já que o custo por mil impressões (CPM) e o custo por resultado não costuma 
ser tão caro, sendo importante para quem deseja iniciar na área e precisa testar 
a ferramenta com pouco orçamento. 
Já o LinkedIn é uma ferramenta mais indicadapara campanhas com foco 
B2B, seja porque o serviço ou produto vendido é para empresas ou então 
precisam alcançar pessoas de cargos específicos, como diretores e gerentes de 
RH. Outro fator que devemos considerar é que os resultados do LinkedIn tendem 
a ser um pouco mais caros, principalmente por conta do uso da rede social, que 
tende a ser menor e menos frequente, aumentando a concorrência no leilão e 
encarecendo o CPM. Em alguns casos, o LinkedIn entra como uma mídia de 
apoio em toda a estratégia, mas se o seu principal público for B2B, talvez seja 
válido testar os diferentes formatos e objetivos de campanha por lá. 
Muito além do investimento em mídia, a estratégia no Twitter deve ser 
pensada como um todo, ou seja, além dos anúncios, é importante investir na 
produção de conteúdo adaptada para a plataforma, principalmente se a sua 
marca tiver uma persona e um tom de voz mais jovial. O Twitter é um braço 
importante para gerar engajamento com a marca e ao mesmo tempo ampliar a 
comunicação de um lançamento. Os resultados de campanha estão atrelados a 
um bom criativo e ao aproveitamento de assuntos do momento, sejam eles 
memes ou eventos importantes que estejam acontecendo. 
Além do Twitter, o TikTok é uma ferramenta que precisa de anúncios 
personalizados para a linguagem da plataforma: vídeos curtos, com uma 
linguagem informal e se for possível, com o uso de influenciadores digitais. A 
grande vantagem é que a ferramenta de anúncios ainda não é tão utilizada no 
 
 
19 
Brasil, o que pode levar a menos concorrentes e menos custo. Porém, a 
ferramenta cobra em dólares e requer uma aprovação de cadastro inicial, o que 
pode dificultar os testes. 
TEMA 5 – MONTANDO UMA JORNADA DE MÍDIA POR GATILHOS 
Com a definição dos canais, públicos e ações, entender o papel de cada 
mídia dentro de uma jornada é essencial, afinal nem todos os usuários conhecem 
sua marca ou talvez não estejam convencidos de que devem comprar um 
produto ou serviço. Além dos resultados de negócio, como compras no site ou 
geração de leads interessados, cada plataforma e cada anúncio feito podem 
gerar um resultado simples e imediato: o engajamento, o qual pode ser algo 
como uma curtida na publicação, um comentário ou até mesmo a visualização 
de algum vídeo. Em outros casos, o nível de engajamento pode ser mais além, 
e o usuário acessa o nosso site, conhece nossos produtos, mas ainda não foi 
convencido o suficiente para comprar. Cada ação realizada pelo usuário é um 
gatilho, que pode ser usado a nosso favor para a construção de um funil de 
anúncios, os quais terão o papel de convencer aquele usuário que já interagiu 
com a nossa marca a comprar. 
Para isso, vamos usar os públicos personalizados de cada plataforma em 
seu devido momento. A Figura 11 mostra uma jornada de mídia exclusivamente 
para o Facebook e Instagram Ads. Vamos destrinchar os pequenos gatilhos 
dessa jornada para entendermos melhor. 
Figura 12 – Jornada de mídia para o Facebook e Instagram Ads 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 
No começo da jornada, temos dois anúncios com objetivos de topo de 
funil, ou seja, apresentar a marca para um usuário que pode ainda não nos 
conhecer. Para isso, utilizamos um conteúdo de blog e um vídeo de 1 minuto 
que conta um pouco sobre a história da marca. Nesse cenário, o usuário pode 
fazer três coisas: clicar no conteúdo e acessar o blog, assistir ao vídeo ou clicar 
no anúncio que leva para a página inicial do site. 
A partir daí, já temos dois públicos novos que podem ser criados e 
utilizados novamente em outras campanhas. O público (1) são usuários que 
acessaram o site ou o blog, vindos pelos primeiros anúncios que veiculamos. A 
probabilidade de esse público já ter um conhecimento médio sobre a marca é 
bastante grande, já que ele potencialmente leu os conteúdos do site ou do blog. 
Dessa forma, temos uma segunda campanha com objetivo de conversão para 
uma landing page. Aqui, em vez de utilizarmos um público amplo e baseado em 
interesses, focamos exatamente no público (1), que são pessoas que já 
acessaram o site ou blog e potencialmente estão mais próximos de converter. 
Por outro lado, temos um público que talvez ainda não esteja convencido 
sobre o produto que estamos tentando vender – é o público (2). Ou seja, são 
usuários que assistiram uma parte do vídeo de 1 minuto, mas não acessaram o 
site e ainda não estão com maturidade suficiente para serem impactados por um 
anúncio focado em conversão. Dessa forma, esse público é utilizado para uma 
outra campanha, dessa vez com um vídeo mais curto e que tem o objetivo de 
direcionar pessoas para o site. Nesse vídeo, podemos ser mais diretos e, mesmo 
que o usuário não tenha acessado o site antes, ele já teve um primeiro contato 
com a marca, então pode ser que ele tenha mais chance de acessar o site dessa 
vez. 
Ou seja, o foco no final era simplesmente direcionar usuários mais 
qualificados para a landing page de conversão, com o objetivo de captar leads 
interessados no produto. E aqui ainda podemos usar um outro gatilho para tentar 
convencer o usuário. Caso o usuário acesse a landing page, mas não converta, 
podemos usar esse público para um anúncio de Geração de Cadastros (Lead 
Ads) com a promessa de entregar algum material, ou seja, um infográfico que 
mostre as vantagens do produto ou um guia que compare o produto com outras 
marcas, enfim, algum conteúdo gratuito que gere valor para o usuário e aumente 
as chances de ele converter como lead no final das contas. 
 
 
21 
Cada negócio e cada campanha terão uma particularidade diferente, mas 
é muito importante lembrar que toda ação feita em um anúncio pode gerar um 
público personalizado para uma campanha que avance o usuário de etapa no 
funil de conversão. Você também pode desenhar no papel ou usar uma 
ferramenta para mapear a jornada desse usuário, assim ficará mais fácil definir 
quais gatilhos cada campanha irá gerar e como você pode aproveitar isso para 
conquistar esse usuário de outras formas. 
TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights sobre mídia em geral e Social Ads, assim 
como novidades de mudanças e lançamentos das plataformas de anúncios para 
constante atualização de conhecimentos. 
Saiba mais 
1. FACEBOOK. Entusiastas da Social Media. Facebook, S.d. Disponível em: 
. Acesso em: 15 out. 
2021. 
2. https://www.facebook.com/groups/174914452611021 
3. LOOMER, J. For advanced Facebook advertisers. Jon Loomer, S.d. 
Disponível em: . Acesso em: 15 out. 2021. 
4. FACEBOOK e Instagram Ads. Rodrigo Goedicke – GDCK Ads, S.d. 
Disponível em: . Acesso em; 15 out. 2021. 
5. FACEBOOK Blueprint. Facebook for Business, S.d. Disponível em: 
. Acesso em: 15 out. 2021. 
NA PRÁTICA 
 Agora está na hora de você testar e aprofundar a teoria dessa aula. 
Experimente criar uma conta no LinkedIn, Twitter e TikTok para explorar mais a 
fundo o que cada ferramenta pode oferecer para seu negócio. Além disso, 
explore a área de públicos personalizados que cada ferramenta tem a oferecer, 
 
 
22 
para entender quais públicos você pode criar após o lançamento de uma 
campanha. 
FINALIZANDO 
 Ao final do curso, entendemos como outras ferramentas, apesar das 
pequenas diferenças, partem do mesmo pressuposto. Entender a particularidade 
de cada uma delas pode ajudar a definir quando apostar em objetivos de 
campanha diferentes e formas de alcançar o usuário que convertam em 
resultados para seu negócio. 
 
 
 
23 
REFERÊNCIAS 
GDCK ADS. Curso de Facebook e Instagram Ads. Disponível em: 
.Acesso em: 19 
de abr. de 2021. 
HOW TO RUN Tiktok Ads: the guide to running paid media on Tiktok. Midia Kix, 
S.d. Disponível em: . Acesso em: 15 out. 2021. 
LIKEDIN. Disponível em: . Acesso em: 15 out. 2021. 
TWITTER. Twitter para Empresas | Dicas, ferramentas e melhores práticas do 
Twitter. Twitter, S.d. Disponível em: . 
Acesso em: 15 out. 2021. 
TIKTOK. TikTok for Business: marketing no TikTok. TikTok, S.d. Disponível em: 
https://www.tiktok.com/business/pt-BR. Acesso em: 08 de mai. de 2021. 
 
	1
	2
	3
	4
	Conversa inicial
	Facebook e Instagram ADS: o pixel do Facebook e conversões
	Contextualizando
	Na prática
	FINALIZANDO
	rEFERÊNCIAS
	5
	6editar as configurações do negócio). 
c. Adicione, solicite acesso ou crie suas páginas e contas de anúncios no 
seu BM: 
• para adicionar uma página/conta de anúncios: quando você já é 
administrador de uma página ou conta de anúncios criada fora do BM, 
você só irá levar esses seus ativos para a estrutura do BM (apenas para 
sua visualização – se outro administrador da página não tiver acesso ao 
seu BM, ele verá a página como já a via antes, sem alterações); 
• para solicitar acesso a uma página/conta de anúncios: quando você não 
possui acesso administrativo a um desses ativos, você precisa solicitá-lo 
para outra pessoa ou cliente; 
 
 
10 
• para criar uma nova página/conta de anúncios: essa opção permite que 
você crie uma página ou gerenciador de anúncios totalmente novos já na 
estrutura do BM. 
d. Por fim, para adicionar um perfil do Instagram, basta preencher suas 
informações de login e senha na opção Contas do Instagram. Porém, se 
o seu perfil já estiver vinculado a uma página do Facebook, esse passo 
não é necessário, pois, assim que você “puxar” sua página, o Instagram 
“virá” junto. Uma dica importante é que, se seu Instagram não estiver 
vinculado ao Facebook e sua integração não funcionar, basta acessar sua 
conta, mudar para perfil pessoal, adicioná-lo no BM e, após isso, retornar 
ao perfil comercial. 
Se você tiver mais dúvidas e precisar de mais informações sobre como 
criar o seu BM, poderá encontrá-las neste link: 
 (Seu 
guia, [S.d.]). 
2.3 Configurando o Gerenciador de Anúncios 
Mesmo que você não tenha criado um BM, a configuração do Gerenciador 
de Anúncio é igual para todos. O primeiro passo para configurar sua conta é 
entrar nela por meio do BM ou diretamente pelo Gerenciador de Anúncios, caso 
não tenha criado um BM, no link: www.facebook.com/adsmanager (Anúncios, 
[S.d.]). Depois: 
a. Entre no seu menu do canto superior esquerdo e encontre a opção 
Configurações da conta de anúncios. 
b. Nessa página, caso ainda não o tenha feito, o Facebook irá solicitar os 
dados da sua empresa. Para a criação e a veiculação dos anúncios, é 
obrigatório que isso seja preenchido, seja com um número de CPF ou de 
CNPJ. 
c. Após a confirmação dos seus dados, passe o mouse na lateral e entre na 
opção Configurações de pagamento para configurar os seus métodos de 
pagamento. 
d. Em seguida, clique em Adicionar forma de pagamento e selecione uma 
das opções disponíveis. De forma geral, o Facebook sempre irá exibir as 
http://www.facebook.com/adsmanager
 
 
11 
opções de cartão de crédito (pós-pago) ou PayPal e, em alguns casos, a 
opção de boleto bancário (pré-pago). 
Para mais informações de configuração do Gerenciador de Anúncios, 
acesse: . Lembre-se de que o 
Facebook muda constantemente e pode acontecer de que, quando for acessar, 
o link tenha mudado. Busque pelo ‘estúdio de criação do Facebook’ que 
facilmente encontrará. 
TEMA 3 – MÉTODOS DE COMPRA: O LEILÃO E O ALCANCE E FREQUÊNCIA 
3.1 O leilão do Facebook 
O primeiro passo para entender a lógica do algoritmo do Facebook por 
trás dos nossos anúncios é entender que, na rede social, todos são 
concorrentes. E, quando dizemos todos, no referimos não somente às marcas e 
empresas concorrentes diretos ou até mesmo indiretos, mas também às 
publicações de páginas de notícias, de influenciadores, de amigos e de outros 
usuários. Vamos imaginar: enquanto um usuário navega pelo seu feed, seja do 
Facebook, seja do Instagram, o algoritmo vai tentar lhe mostrar as publicações 
mais relevantes para aquele perfil, considerando publicações de amigos e 
familiares, mas também de outros criadores de conteúdo, correto? Com isso, 
chegamos ao primeiro método de compra de anúncios do Facebook e do 
Instagram: o leilão. 
O leilão serve para melhorar a experiência do usuário durante a 
navegação e auxiliar os anunciantes a terem melhores resultados com o 
investimento em mídia. Porém, diferentemente do leilão tradicional, no qual o 
vencedor se garante pelo maior lance, no Facebook existem fatores importantes 
aos quais nós, como anunciantes, devemos prestar atenção. A fórmula da Figura 
4 ilustra como funciona essa equação. 
 
 
 
12 
Figura 4 – O leilão do Facebook 
 
Valor do anunciante 
 
 
 
 
 
Valor do usuário 
 
Lance do 
anunciante 
 
Taxas 
estimadas de ação 
 
 Qualidade do anúncio 
Experiência pós-clique 
Feedback positivo ou 
negativo 
 
Fonte: Goedicke, 2021. 
O leilão do Facebook contempla, assim, os seguintes componentes: 
• Lance do anunciante: como todo leilão, o lance que você fornece, isto é, 
o quanto você está disposto a investir para atingir um resultado, faz parte 
da equação da campanha. 
• Taxas estimadas de ação: de acordo com o objetivo da campanha e a 
segmentação configurada na plataforma, o Facebook vai estimar qual a 
probabilidade de um dado resultado acontecer, seja um clique, seja um 
engajamento, seja uma compra no e-commerce, por exemplo. 
• Valor do usuário: trata-se da parte mais importante da equação. O 
Facebook sempre irá priorizar a experiência dos usuários, correto? Então, 
se a qualidade do seu anúncio é baixa ou você leva o usuário para um 
site de configuração lenta e que não funciona no mobile, por exemplo, o 
algoritmo irá dar uma nota menor para esse atributo, penalizando a 
entrega dos seus anúncios no leilão virtual. 
Compreendido isso, é importante entendermos quais características 
definem o leilão de uma forma abrangente, visto que ocorrem milhões de leilões 
ao mesmo tempo. Mas, como fazê-lo? É simples: toda vez que um usuário rola 
seu feed e efetua um carregamento de novos conteúdos em sua tela, um leilão 
aconteceu para mostrar a ele o que havia de mais relevante num dado momento. 
Como o leilão é realizado com base no aprendizado de máquina do Facebook, 
 
 
13 
sua inteligência sempre contará com informações do público; dessa forma, os 
preços e características do leilão, levando em consideração o inventário de 
público disponível e a concorrência ativa, podem mudar em tempo real, dado 
que sujeitos a fatores externos. Ou seja, um custo por resultado de hoje pode 
não ser o mesmo de amanhã. 
3.2 Alcance e frequência 
Enquanto o método de leilão foca em resultados diretos, dada a 
propensão de o usuário realizar uma ação específica que, para o anunciante, 
será considerada um resultado de campanha, o Facebook também disponibiliza 
um método focado no impacto de marca, voltado ao awareness: o alcance e 
frequência. O alcance e frequência é um método de compra e reserva 
recomendado para o atingimento de objetivos de marca, fornecendo previsão e 
controle de cobertura de audiência com até 6 meses de antecedência. Como o 
próprio nome já diz, o foco da otimização é, primeiro, em alcance e frequência, 
e, somente depois, em algum objetivo traçado, como tráfego ou envolvimento. 
No entanto, esse método de compra de anúncio possui alguns requisitos, sendo 
um deles o alcance mínimo potencial da campanha equivalente a 200 mil 
pessoas a serem impactadas. Outro ponto é que ele pode não estar disponível 
para todos os anunciantes, principalmente se sua conta de anúncios é nova. 
Segundo o próprio suporte do Facebook, a plataforma precisa verificar a conta e 
ver se ela possui uma constância de veiculação de anúncios e execução de 
pagamentos coerente para gerar históricos de confiabilidade e, com base nisso, 
liberar esse método de compra de anúncios para acesso. É importante entender, 
então, que, se você busca resultados de branding acima de qualquer outra 
métrica como conversões e cliques, o alcance e frequência é uma boa solução; 
caso contrário, foque em dominar o leilão. 
Apesar de clara a explicação, você pode se perguntar: por que o nome 
desse modelo de compras de anúncios do Facebook une duas métricas em 
uma?Simplesmente porque uma pesquisa da plataforma mostrou que, com 
base em dois impactos semanais da mesma mensagem no mesmo usuário, as 
taxas de lembrança de anúncio e intenção de compras podem atingir seus 
maiores índices mínimos, ou seja: assim como os conceitos da mídia tradicional 
off-line, se você garante uma alta cobertura de audiência, com assertividade no 
seu público-alvo e mensagem e produtos poderosos, basta você aumentar a 
 
 
14 
frequência de exibição de seu anúncio para sentir os efeitos de reconhecimento 
e consideração de compra em seu público, reforçando sua posição no topo de 
um funil de marketing. 
TEMA 4 – TIPOS DE COBRANÇA 
Entendido como podemos comprar mídia no Facebook, agora vamos 
compreender como o Facebook irá nos cobrar por isso. De forma geral, existem 
três tipos de cobrança, que podem variar de acordo com o objetivo de campanha 
escolhido: 
1. Impressões otimizadas (eCPM): é o método mais indicado e automático 
da ferramenta, para todos os objetivos. Basicamente, o Facebook irá lhe 
cobrar por resultado, de acordo com o objetivo configurado na campanha 
(envolvimentos, cliques, leads, conversões...). 
2. Custo por clique (CPC): você será cobrado(a) apenas quando o anúncio 
receber cliques. 
3. Custo por mil impressões (CPM): você será cobrado(a) a cada mil 
impressões dos anúncios. 
Nos dois últimos tipos de cobrança, a ferramenta ignora seu objetivo de 
campanha e irá realizar a cobrança com base apenas em cliques gerais ou nas 
impressões de seus anúncios. Porém, caso você queira otimizar uma dessas 
métricas, a recomendação é selecionar os objetivos de tráfego ou alcance, que 
irão focar nesses pontos específicos. 
TEMA 5 – TEORIA PEGA-PEIXE 
A teoria pega-peixe reúne tudo o que vimos até agora quanto aos métodos 
de compra e de cobrança do Facebook num raciocínio lógico ilustrativo, para 
melhor entendermos a mecânica da plataforma. Caso você não tenha nascido 
entre os anos 1980-1990, talvez você não conheça o brinquedo que dá origem 
a essa lógica, o pega-peixe. 
Figura 5 – Pega-peixe 
 
 
15 
 
Créditos: Yusan Finna/ Shutterstock. 
Pense num oceano onde nós, os anunciantes, somos um barquinho pesqueiro e 
os peixes são o nosso público potencial, ou seja, todos os usuários que atendem 
aos critérios e filtros com que segmentamos nossos anúncios. Quando nós 
anunciamos no Facebook pelo método de leilão, a ferramenta irá pescar os 
peixes mais acessíveis e propensos a serem pegos sem maior esforço, os que 
estejam na superfície, o que, nesse caso, são aqueles usuários que têm maior 
propensão para responder ao nosso objetivo de campanha. Se selecionarmos o 
objetivo de conversão, por exemplo, o Facebook irá buscar sempre os usuários 
(peixes) mais propensos a comprar no nosso e-commerce ou converter o 
usuário, de um simples usuário em possível comprador, num formulário de 
cadastro. O formulário de cadastro pode ser personalizado para que você colete 
as informações necessárias, desde que esteja dentro da Lei Geral de Proteção 
de Dados. 
Porém, uma hora esse oceano começa a ficar mais escasso, pois já 
pescamos muitos peixes de maior propensão e que estavam mais próximos do 
nosso barco. Nesse momento, é quando nossos custos de campanha começam 
a subir. Como já tivemos uma boa resposta aos anúncios, o Facebook precisa 
investir mais para continuar convertendo em compradores usuários não tão 
assertivos, peixes que estão mais no fundo desse oceano e que podem ou não 
serem pegos com maior esforço. Com isso, entra a nossa parte como 
pescadores: a de otimizar a campanha e testar novos públicos nesse oceano. É 
importante entender que esse cenário de oceano mais escasso pode acontecer 
 
 
16 
também já no início de nossas ações quando elas são mais complexas ou 
envolvem produtos de valor aquisitivo muito alto – a facilidade de alguém 
comprar um jogo de xícaras é muito diferente da de alguém comprar um carro 
zero; ou mesmo quando seu público é limitado, como acontece em cidades do 
interior, de menor população. 
Quando selecionamos para anunciar o método de alcance e frequência, 
por exemplo, basicamente não temos essa seleção dos peixes mais acessíveis, 
visto que nossa compra é baseada em alta cobertura, ou seja, é como se nosso 
barco agora tivesse uma enorme rede que fosse capaz de pegar todos os peixes 
que estão em determinado raio e que gostaríamos de pescar e pôr em nosso 
barco. 
TROCANDO IDEIAS 
Para mais informações, trocas de ideias e acompanhamento de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais, 
que geralmente oferecem muitos insights sobre mídia em geral e social ads, 
assim como notícias sobre mudanças e lançamentos das plataformas de 
anúncios: 
• (Entusiastas da 
Social Media, 2011-) 
• (Jon Loomer for Advanced Facebook 
Marketers, [S.d.]) 
• 
(Rodrigo Goedicke: GDCK Ads, 2020-) 
• (Facebook, [S.d.]) 
NA PRÁTICA 
Compreendido o raciocínio lógico implicado na veiculação de anúncios no 
Facebook e no Instagram – principalmente aquele presente nas interfaces de 
anúncios dessas plataformas –, fica este desafio a você: crie seu BM, seu 
Gerenciador de Anúncios e adicione seu negócio a páginas do Facebook ou do 
Instagram para praticar e estar preparado(a) para as próximas aulas, pois é com 
essas ferramentas que vamos trabalhar. 
https://www.facebook.com/groups/209165152447466
https://www.jonloomer.com/
https://www.youtube.com/channel/UCBe1Ynaa5AcmowVt-fWjm8Q
https://www.facebook.com/business/learn
 
 
17 
FINALIZANDO 
Encerramos esta primeira aula com o conhecimento das interfaces de 
anúncio do Facebook e Instagram Ads, assim como do mecanismo e da 
dinâmica dos seus métodos de compra, cobrança e uma teoria ilustrativa para 
assimilação. Com isso, agora partiremos para estudar o interior de um 
Gerenciador de Anúncios, dominando a estrutura de campanhas e todas as suas 
possibilidades. 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
ANÚNCIOS. Facebook Ads Manager, [S.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 5 out. 2021. 
ENTUSIASTAS DA SOCIAL MEDIA. [S.l.]: Facebook, 2011-. Grupo privado. 
Disponível em: . Acesso 
em: 5 out. 2021. 
FACEBOOK Blueprint. Facebook for Business, [S.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 5 out. 2021. 
JON LOOMER FOR ADVANCED FACEBOOK MARKETERS. [S.l.]: Jon Loomer 
Digital, [S.d.]. Disponível em: . Acesso em: 5 out. 
2021. 
PÁGINA inicial. Facebook Business Suite, [S.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 5 out. 2021. 
RODRIGO GOEDICKE: GDCK ADS. [S.l.]: YouTube, 2020-. Disponível em: 
. Acesso 
em: 5 out. 2021. 
SEU guia. Facebook for Business, [S.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 5 out. 2021. 
ESTÚDIO de criação. Facebook. Disponível em: 
. Acesso em: 5 out. 2021. 
AMPLIE o seu negócio em qualquer lugar com o Facebook. Facebook for 
Business. Disponível em: 
. Acesso em: 5 out. 
2021. 
A HISTÓRIA do Facebook, a maior rede social do mundo. TecMundo. 
Disponível em: . Acesso em: 5 out. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOCIAL ADS 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.Rodrigo Goedicke 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Esta aula passará pela parte inicial de prática na criação de campanhas 
no seu Gerenciador de Anúncios. 
Agora que já entendemos juntos como criar seu Business Manager, 
gerenciadores de anúncios e toda a configuração de negócio, cobrança e 
demais setups necessários em nossos estudos, estamos preparados(as) para 
dar sequência à parte prática e efetiva de uma criação de campanha, dentro 
das diversas opções que o Facebook oferece para melhor atender cada 
anunciante com suas necessidades de resultados específicos ao negócio, do 
branding, formação de novas audiências, conversões em lojas físicas e 
compras on-line em e-commerce. 
CONTEXTUALIZANDO 
Ao iniciar uma criação de campanha, sobretudo, precisamos entender a 
estrutura completa, passando pelas etapas de campanhas, conjuntos de 
anúncios e, por fim, os anúncios que se hospedam dentro de cada conjunto. 
Com base na compreensão das necessidades de cada etapa e 
possibilidades de criação e configuração dentro delas, o raciocínio de 
estratégia de planejamento passa a ser mais completo e amplo. Desta forma, 
vamos abordar nesta aula toda a etapa de estrutura de uma campanha, 
possibilidades de objetivos a selecionar com base no funil de marketing, e 
adentrar nos conjuntos de anúncios, passando pelos públicos básicos 
primeiramente. 
TEMA 1 – INTRODUÇÃO À ESTRUTURA DE CAMPANHA 
Toda Campanha gerada dentro do Gerenciador de Anúncios conta com 
uma estrutura de três etapas que funcionam quase como gavetas, que se 
abrem dentro da etapa anterior. 
Nesta estruturação, passamos por três fases: 
01. A campanha, na qual selecionamos o objetivo que buscamos com ela; 
02. Os conjuntos de anúncios, etapa em que fica a maior parte das 
configurações necessárias na criação de uma campanha: público-alvo, 
posicionamentos e conexões, por exemplo; 
 
 
3 
03. Anúncios, ou melhor: as peças e criativos materiais que iremos subir 
para veicularmos dentro da campanha até aqui configurada. 
Cientes das etapas envolvendo a estrutura de criação de uma campanha 
padrão, agora vamos aos pormenores de cada uma. 
1.1 Campanha 
Em nosso Gerenciador de Anúncios, ao selecionarmos o botão de criar 
campanha, conforme ilustrado a seguir, damos início à efetiva criação na 
prática. 
Figura 1 – Botão “criar” 
 
A partir do clique no botão “criar”, o Gerenciador lhe guiará ao setup 
inicial de uma campanha. Na tela seguinte, você será direcionado(a) a 
selecionar o objetivo de campanha, que optará pela criação das demais etapas 
abaixo deste nível. Nesse caso, ao optar por uma das opções, você está 
deixando claro para o Facebook quais são suas intenções com a campanha, 
além das configurações que fará em sequência. Nas próximas etapas, você 
seguirá em direção à melhor solução possível para que a plataforma consiga 
auxiliar a trazer resultados. 
 
 
 
4 
Figura 2 – Criar nova campanha 
 
Selecionado o objetivo de campanha, o próximo passo será dar uma 
nomenclatura a ela. Feito isso, o próximo passo será apenas selecionar 
detalhes opcionais na tela de criação de campanha, que veremos mais à frente 
no decorrer das aulas, como métodos de compra e modelos de CBO ou ABO. 
Passados esses pontos, basicamente teremos nosso nível de campanha 
criado e podemos partir para toda a etapa de conjunto de anúncios. 
Figura 3 – Conjunto de anúncios 
 
Um ponto importante a ser deixado claro é sobre a existência ou não de 
um limite para a criação de campanhas dentro do Gerenciador. E a resposta é 
não. Nem limite por quantidade, nem por objetivos selecionados. Você pode 
criar campanhas à vontade e mantê-las ativas ao mesmo tempo, cada uma 
com orçamento individual, objetivos diferentes e seus próprios criativos, 
funcionando independentemente uma da outra. E é assim que podemos manter 
 
 
5 
uma estrutura ativa de anúncios de Facebook e Instagram Ads, criando um 
funil de marketing na plataforma, com campanhas de awareness, consideração 
e conversão ativas simultaneamente. 
1.2 Conjunto de anúncios 
Nesta etapa, como citado anteriormente, está grande parte das 
configurações de criação de uma campanha: inserção de seu público-alvo, 
localização, conexões, posicionamentos, orçamento (em caso de ABO, o que 
será ensinado em tema futuro) e otimizações. 
É possível que criemos inúmeros conjuntos de anúncios (adsets) dentro 
da mesma campanha, cada um funcionando independentemente com suas 
próprias configurações de público, por exemplo, mas compartilhando apenas o 
que a campanha, etapa anterior a esta, configurou e apontou para dentro desta 
gaveta, ou seja, todos os conjuntos de anúncios obedecem e compartilham os 
KPIs e detalhes que apontam o objetivo da campanha construída, mas cada 
um poderá contar com um direcionamento diferente desta entrega. 
1.3 Anúncios 
Na etapa de anúncios, ao final, subimos nossos criativos a serem 
veiculados. Peças estáticas, vídeos, stories, carrosséis, canvas, coleções e 
patrocínio de publicações já publicadas em suas páginas de Facebook ou 
Instagram e ainda mais. 
Da mesma forma que na etapa de conjunto de anúncios, em que pode 
haver mais de um ativo dentro da mesma campanha dividindo o mesmo 
objetivo, os anúncios também podem ser implementados em mais de uma peça 
dentro do mesmo conjunto de anúncios. Nesse caso, eles estarão dividindo 
não apenas o objetivo de campanha, mas agora público, orçamento, 
posicionamentos e demais configurações já definidas nas outras etapas, ou 
seja, o Facebook entregará todos os anúncios ao mesmo tempo para o seu 
público-alvo aleatoriamente, até que ele e seu machine learning aprendam, de 
acordo com seu objetivo de campanha selecionado, qual criativo está trazendo 
mais volume de resultado à sua campanha. Com isso, ele minimizará a entrega 
das demais peças e focará potencialmente apenas no(s) melhore(s) criativo(s) 
estatisticamente avaliados. 
 
 
6 
TEMA 2 – CBO VERSUS ABO 
Conforme mencionado anteriormente, existem duas configurações de 
orçamento chamadas CBO e ABO. Estas duas siglas dizem respeito 
basicamente ao orçamento que nós, como anunciantes, desejamos aplicar em 
uma campanha ou conjunto de anúncios específico. E aqui é necessário 
explicar o motivo deste “ou”. Mas, antes, o que significam estas siglas? 
• CBO: Campaign Budget Optimization (orçamento a nível de campanha); 
• ABO: Adset Budget Optimization (orçamento a nível de conjunto de 
anúncio). 
Basicamente, é necessário que seja selecionado um dos módulos, e a 
diferença entre cada um está explicada de maneira clara em sua nomenclatura. 
O método mais antigo e tradicional é o ABO, que basicamente faz com 
que você, como anunciante, divida seu orçamento total destinado à campanha 
entre seus conjuntos de anúncios criados dentro dela. 
Desta maneira, você obtém maior controle de entrega, sabendo 
exatamente quanto cada conjunto entregará em orçamento e podendo colocar 
maior peso de investimento no conjunto que você tem maior confiança de 
obtenção de resultados seja para maior volume ou lucratividade do seu 
negócio. 
Por exemplo, campanha com orçamento de R$ 500,00. A estratégia de 
orçamento selecionada é de ABO e você irá trabalhar com três conjuntos de 
anúncios. Levando em consideração os produtos que você tem maior 
lucratividade em seu e-commerce, poderá apostar numa divisão de controle 
seu por conhecimento de causa em seu negócio. Neste caso: 
• Conjunto com público-alvo e criativos para o produto 01: R$ 300,00; 
• Conjunto com público-alvo e criativos para o produto 02: R$ 110,00; 
• Conjunto com público-alvo e criativos para o produto 03: R$ 90,00; 
No caso do CBO, ao invés de dividir controladamente a verba por 
conjunto, você opta por ceder mais controle ao Facebook e sua inteligência de 
aprendizado de máquina para que ele busque por maior volume de resultado 
para sua campanha (resultados são calculados de acordo com o objetivo decampanha que você selecionou). 
 
 
7 
Desta forma, seguindo o mesmo exemplo utilizado anteriormente, ao 
invés de dividir seus R$ 500,00 de orçamento de acordo com o conjunto de 
anúncios que esperamos mais resultados, apenas inserimos este investimento 
a nível de campanha, controlando todos os conjuntos de anúncios listados 
abaixo. 
Mas e como funciona a entrega de cada conjunto, já que agora estão 
utilizando o mesmo orçamento? Basicamente, o Facebook começará 
veiculando os todos os conjuntos de anúncios dentro desta campanha, até que 
entenda qual te traz maior volume de resultados com um menor Custo por 
Resultado. Desta forma, até o final da sua veiculação, ele terá entregado seu 
orçamento total da forma mais inteligente possível a se distribuir de acordo com 
o que o algoritmo conseguiu aprender e entender que te traria maiores 
resultados em questão de volume. 
Até aqui, estamos na explicação técnica da diferença entre as duas 
siglas, mas, no tema a seguir, com a ilustração completa de estrutura de 
campanhas, vamos conseguir entender melhor a dinâmica de todo o conteúdo 
abordado até então. 
TEMA 3 – ESTRUTURA DE CAMPANHA 
Compreendida de forma teórica a estrutura das campanhas de 
Facebook e Instagram Ads em seu gerenciador de anúncios, as funções da 
campanha, conjuntos de anúncios e anúncios, assim como o funcionamento a 
partir da dinâmica selecionada de como seu orçamento disponível trabalhará 
dentro de cada campanha (CBO ou ABO), podemos de forma ilustrativa 
entender de maneira muito mais clara a dinâmica das relações de cada etapa 
na construção de uma campanha fictícia. 
3.1 Estrutura de campanha 
É necessário que, a partir do momento em que você inicia a criação de 
uma nova campanha, você tenha em mente seus objetivos de negócio em 
termos de: objetivo, público que pretende impactar, como e onde, por quanto 
tempo, com quanto investimento e todas as particularidades que veremos no 
decorrer de nossos estudos. No entanto, a visualização básica de como tudo 
isso se encaixa será compreendida a partir deste momento, com base na 
 
 
8 
estrutura de “gavetas” que foi mencionada algumas vezes no decorrer desta 
aula. Apesar de precisarmos entender separadamente a funcionalidade e 
possíveis configurações de cada etapa, é preciso que compreendamos de 
forma geral como essas engrenagens se encaixam e como uma impacta a 
outra. 
Figura 4 – Campanha e objetivos (1) 
 
A estrutura apresentada deixa nítidas as atribuições gerais de cada 
etapa, bem como a possível estruturação comentada nos tópicos anteriores da 
aula, como a criação de mais de um conjunto de anúncios por campanha e 
também de diversos anúncios por conjunto de anúncios. Mas, para exemplificar 
melhor, confira a versão da mesma estrutura a seguir, em duas 
exemplificações diferentes de casos. 
Figura 5 – Campanha e objetivos (2) 
 
 
 
9 
O exemplo retrata uma campanha com o objetivo de envolvimentos com 
as publicações de um perfil de uma loja de presentes local. Neste caso, o 
objetivo de envolvimento direciona o Facebook a buscar o maior volume de 
engajamentos com os posts selecionados e colocados dentro da etapa de 
anúncios; porém, como o responsável pelas campanhas conhece o público 
comprador da loja e sabe quem mais se envolveria com cada tipo de conteúdo, 
ele(a) separou em três diferentes conjuntos de anúncios, três personas 
distintas. Cada uma será impactada com um conteúdo diferente, que traga 
mais relevância ao target; dessa forma, por meio de maior personalização do 
criativo, maior volume de envolvimentos resultantes também. 
Confira como ficaria uma versão possível para uma campanha com o 
objetivo de conversões para uma loja on-line durante a Black Friday: 
Figura 6 – Campanha e objetivos (3) 
 
Neste caso, o anunciante está buscando através da campanha o maior 
volume de vendas possível em seu e-commerce, no espaço de tempo 
específico da sazonalidade de demanda da Black Friday. Com a seleção de 
objetivo de conversões, o raciocínio do anunciante conforme os produtos de 
foco da Black Friday foi separá-los em três diferentes conjuntos de anúncios 
com os públicos que mais tem afinidade na compra dos mesmos e, dentro de 
cada conjunto, inserir os criativos apropriados para o target e ilustrando os 
devidos produtos que precisam ser apresentados a cada público. 
Como possivelmente o anunciante não sabia qual criativo poderia 
performar mais em vendas para cada público, ele selecionou seus dois mais 
apropriados para cada produto e os implementou, deixando ao Facebook a 
 
 
10 
responsabilidade de rodar ambos e, através do volume de Conversões, 
entregar o de melhor resultado com maior enfoque. 
3.2 Ilustrando o ABO e CBO 
Lembre-se: primeiramente, a grande diferença entre ambas as siglas fica 
basicamente na primeira letra de cada uma: adset (ABO) ou campaign (CBO). 
Elas se referem basicamente a onde você inserirá seu orçamento e como ele 
será entregue em sua estrutura de campanhas para seu público-alvo. Assim, 
como no tópico anterior, vamos à ilustração objetiva: 
Figura 7 – Adset e campaign (1) 
 
No caso do ABO, metodologia de entrega clássica desde os primórdios 
do Facebook Ads, você, como anunciante, selecionará no nível de campanha 
apenas seu objetivo e deixará para dividir todo seu orçamento destinado a ela 
entre seus conjuntos de anúncios que configurará em seguida. 
Desta forma, além de isolar cada público-alvo que trabalhará por cada conjunto 
de anúncios criado, como ilustrado, você também isolará o orçamento de cada 
um, ou seja, cada conjunto desta campanha terá sua própria data de 
veiculação, públicos não necessariamente iguais e orçamentos independentes. 
Essa opção, no caso do exemplo ilustrado anteriormente, fará com que 
seus R$ 10,00 por conjunto de anúncios sejam entregues e, neste caso, você 
consiga 10 conversões, mas com a compreensão no relatório de que o 
 
 
11 
conjunto de anúncios 2 com o mesmo orçamento gerou maior volume de 
conversões que os demais, ou seja, tinha mais potencial. 
Optando por este modelo, você garante mais controle seu de quanto 
quer e precisa que cada público ou produto anunciado, por exemplo, entregue 
em investimento. 
Figura 8 – Adset e campaign (2) 
 
Conforme o machine learning e algoritmo do Facebook se desenvolviam, 
em 2019, a plataforma decidiu lançar seu método CBO com o propósito de dar 
uma opção de escolha ao anunciante que, ao invés de garantir controle da 
entrega, mas não aproveitar a escala de resultados de sua campanha, pudesse 
contar com a inteligência do Facebook na divisão do orçamento para garantir 
maior volume de resultados. 
Desta forma, agora é possível inserir seu orçamento total da campanha, 
já no primeiro nível de estrutura, junto do seu objetivo de campanha e, desta 
forma, você como anunciante passa a contar com a inteligência da plataforma 
na distribuição do seu orçamento buscando o maior volume de resultados para 
você conforme performance da campanha em tempo real. 
Ou seja, com os R$ 30,00 de orçamento que você tinha no exemplo 
anterior do ABO (Figura 7), aqui, ao selecionar ABO e depositar o investimento 
total (Figura 8) a nível de campanha, o Facebook passa a otimizar a 
distribuição de entrega para você e, ao invés de conquistar as 10 conversões 
 
 
12 
de acordo com o exemplo ABO, você pode conseguir escalar a entrega no 
melhor conjunto de anúncios. Assim, será possível trazer 15 conversões dentro 
do seu mesmo investimento total. 
TEMA 4 – OBJETIVOS DE CAMPANHA 
Na primeira etapa da criação de uma campanha, você, como 
anunciante, precisa selecionar seu objetivo de campanha, que, para o 
Facebook, funciona numa separação paralela ao funil de marketing. Você 
poderá optar diferentes opções de objetivos de campanha para o seu negócio, 
dentro de três possíveis apelos: reconhecimento, consideração e, por fim, a 
conversão. 
Vamos começareste tema com os objetivos por ordem de funil do topo 
ao fundo, listados e explicados a seguir. Em tese, todos têm o nome bem 
didático para o que você pode estar buscando. No entanto, no momento da sua 
escolha, algumas configurações podem variar dentro das etapas seguintes 
(conjunto de anúncio e campanha). 
4.1 Reconhecimento – reconhecimento de marca 
O objetivo de reconhecimento de marca é normalmente pouco explorado 
e pode trazer um resultado interessante, basicamente focando no branding e 
awareness da marca. Ele visa alcançar as pessoas mais propensas a prestar 
atenção nos anúncios, com base no comportamento na timeline. Assim como 
em todos os objetivos de campanha, o Facebook dará a devolutiva dos 
resultados de sua campanha por meio dessa nomenclatura de objetivo, ou 
seja, como sua marca gerou resultados em aumento de reconhecimento. Neste 
momento, é provável que você se pergunte: “mas como o Facebook mensura o 
reconhecimento de uma marca como resultado de uma campanha?”. 
Basicamente, ele entregará esse dado como uma métrica chamada lift 
estimado de lembrança, que é calculada por meio de uma fórmula da 
plataforma que não indica os pesos das variáveis e como exatamente ele 
calcula, mas que deixa claro tudo o que contribui nesta campanha para gerar 
resultados. 
 
 
 
13 
Figura 9 – Resultados 
 
O resultado virá basicamente de um número absoluto, que representará 
o volume de usuários, dentro de todos os que você alcançou dentro da sua 
campanha, que possivelmente se lembram da sua marca se perguntados após 
o impacto. 
4.2 Reconhecimento – alcance 
Este objetivo tem como métrica-base não uma ação específica como 
conversão do usuário, mas sim impactar o maior volume possível de usuários, 
ou seja, reduzir seu CPM e impactar o maior percentual de seu público-alvo 
com seu investimento. 
Esse objetivo é sugerido quando você precisa que o máximo possível de 
pessoas receba uma informação específica sua, não necessariamente 
esperando um engajamento, clique ou qualquer ação de troca. 
4.3 Consideração – envolvimento com a publicação 
Basicamente, este objetivo é o que, dentro do seu gerenciador de 
anúncios, irá substituir o botão de “Impulsionar Publicação” que aparece em 
seus posts no Feed. No entanto, agora, com as possibilidades de utilizar 
públicos mais avançados, selecionar seus posts, tanto de Facebook quanto de 
Instagram, e configurar sua campanha de maneira mais completa. 
Selecionado este objetivo, sua campanha irá buscar maior volume 
possível de engajamentos com as publicações selecionadas, incluindo reações, 
comentários, compartilhamentos, cliques, salvamentos e visualizações de 
vídeo também. 
 
 
 
14 
4.4 Consideração – visualização de vídeo 
Em paralelo ao objetivo citado no tópico anterior, este é focado apenas a 
criativos em formato de vídeo, buscando em seu público-alvo os usuários mais 
propensos, por comportamento de consumo na rede, a assistir vídeos. Desta 
forma, seu foco de entrega buscará especificamente o maior número de views 
possíveis. No entanto, a grande diferença aqui é que você também poderá 
optar pela otimização específica do tipo de views em vídeo que você deseja 
conquistar: visualizações de pelo menos 2 segundos (mais volume e menos 
conteúdo assistido), ou então de ThruPlays, ou seja, visualizações de pelo 
menos 15 segundos, que serão visualizações de maior qualidade em termos de 
conteúdo assimilado, mas obviamente trarão menor volume também. 
4.5 Consideração – participações do evento 
Aqui, como já diz o nome, você precisa ter um evento criado em sua 
página e, com isso, poderá ativar uma campanha, que será otimizada para 
buscar novas participações no seu evento. 
4.6 Consideração – curtidas na página 
Este objetivo, além do anterior, é o único focado apenas no Facebook e 
não no Instagram. Sua função é atrair novos fãs para a sua página do 
Facebook. No entanto, hoje, já é considerado uma métrica mais arcaica para 
sua estratégia de marketing, visto que o Facebook tem seu algoritmo de 
indicação de conteúdo relevante conforme o consumo de conteúdo de cada 
usuário e não mais focado em quem especificamente curte sua página, tanto é 
que a plataforma já tem escondido esse número nas páginas com o propósito 
de não ser considerada um KPI. 
4.7 Consideração – tráfego 
Este é um objetivo de campanha muito utilizado na etapa de 
consideração, tendo em vista que ele é destinado a gerar mais tráfego de 
acessos em uma plataforma externa, ou seja, ele guiará os usuários à ação de 
clique, visando levá-los ao seu site ou URL externa para consumo de mais 
informações, ou mesmo conversões específicas lá. 
 
 
15 
Para este objetivo, o maior conselho é que você instale o Pixel do 
Facebook (o que aprenderemos algumas aulas à frente), para que consiga 
mapear o acesso do usuário e suas ações em seu site, visto que, a partir do 
momento em que o usuário é destinado para fora do Facebook ou Instagram, 
você perde o seu acompanhamento. 
Outro diferencial deste objetivo de campanha é que você também pode 
selecionar a otimização da entrega para a contagem dos resultados, podendo 
optar por cliques e mensurando apenas a ação de clique do usuário em seu 
anúncio, ou então otimizar para visualizações de página de destino, mais 
indicado sempre, pois assim o Facebook contabilizará o resultado não apenas 
com o clique, mas apenas quando definitivamente o usuário carregar a página 
destino, tendo absoluta certeza de que agora, efetivamente, o resultado 
esperado aconteceu: o usuário realmente acessou seu site. 
4.8 Consideração – instalações do aplicativo 
Este objetivo é focado em converter downloads de aplicativos para 
desktop ou mobile. Para isso, é necessário integrar o aplicativo de sua 
administração com o SDK do Facebook, que permitirá a mensuração de 
resultados no aplicativo. Basicamente, ele funcionará como um Analytics para 
esta integração. 
4.9 Consideração – geração de cadastros 
O objetivo de geração de cadastros, como já diz seu nome, buscará a 
conversão de leads e preenchimentos de formulário para você como 
anunciante. Porém, o ponto alto deste objetivo é que ele possibilita a criação do 
seu formulário personalizado já dentro do Gerenciador de Anúncios, com 
perguntas já de preenchimento automático do perfil do usuário, como nome, e-
mail e telefone ou mesmo personalizados com perguntas objetivas ou de 
campo aberto conforme sua criação. O ponto importante de recomendação 
aqui é que seu formulário precisará ter as melhores perguntas possíveis para 
ativação desse lead de alguma em seu funil de CRM ou contato comercial por 
ativações por telefone e e-mail, mas necessita ser o mais curto possível para 
que você consiga mais preenchimentos ao mesmo tempo, melhorando sua 
performance. 
 
 
16 
Além da coleta dos dados pela sua página de Facebook em tempo real, 
você também pode integrar e sincronizar o formulário com um CRM para 
configurar os fluxos de automação de forma prática. 
Neste objetivo, é importante ilustrarmos como funciona primeiramente o 
impacto de anúncio numa campanha fictícia. 
Figura 10 – Anúncio (1) 
 
Após ser impactado pelo anúncio com botão de CTA de “Cadastre-se” 
ou outras opções que você poderá selecionar, como “Obter Cotação”, o usuário 
será direcionado, ainda dentro do Facebook, para o preenchimento do seu 
formulário com as etapas mostradas a seguir após cada clique, até que 
converta o lead e volta à navegação da ferramenta em seu próprio feed. 
 
 
 
17 
Figura 11 – Anúncio (2) 
 
Caso não sincronize seu CRM ao gerenciador, a opção manual de coleta 
de seus leads convertidos em tempo real na sua página de Facebook ficarão 
na sua visão de administrador(a) em “Ferramentas de Publicação” e, após isso, 
em “Formulários de Anúncios de Cadastro”. Feito isso, você entrará nos 
formulários em atividade ou em histórico que já criou em suas campanhas, e 
poderáexecutar o download em planilha, com colunas organizadas de acordo 
com suas respostas solicitadas em cada um. 
Figura 12 – Ferramentas de publicação 
 
 
 
 
18 
Figura 13 – Formulários de anúncios de cadastro 
 
4.10 Consideração – mensagens 
Este objetivo é excelente para gerar mensagens e diálogos com seu 
público-alvo. Ao selecionar o mesmo em sua campanha, na etapa de conjunto 
de anúncios, você poderá optar pelo destino desta conversa entre o Facebook 
Messenger, WhatsApp (necessário ter uma conta de WhatsApp Business) ou 
Instagram Direct. 
Dentro das otimizações desta campanha, você poderá selecionar cliques 
no anúncio para ser enviado para a conversa nas plataformas citadas 
anteriormente, bem como a otimização e a entrega por “Mensagens 
Patrocinadas”, que são mensagens escritas, como o início de uma conversa 
interpessoal, ou mesmo um aviso ou notícia da sua marca, que será entregue 
ao seu público-alvo configurado, porém, isso acontecerá apenas para pessoas 
que já tiverem conversado com a sua marca. 
Outra otimização possível é a de leads pelo Messenger, que seguirá a 
mesma dinâmica do objetivo anteriormente explicado no tópico anterior, de 
“Gerenciador de Cadastros”. Porém, por meio de uma conversa. Suas 
perguntas de formulário se tornarão parte de uma conversa que impactará os 
usuários por mensagem de uma forma um pouco mais intimista. 
 
 
19 
4.11 Conversão – conversões 
Para ativar uma campanha deste objetivo, é necessário estar com seu 
Pixel do Facebook instalado e funcionando em seu site, pois, como ele é 
focado em gerar conversões em seu site, seja de compras ou leads, por 
exemplo, ele precisa do Pixel funcionando para que o Facebook consiga 
acompanhar e mensurar os resultados gerados pelo usuário do clique no 
anúncio, até a ação específica gerada dentro de seu site ou plataforma externa. 
Feito isso, o trabalho que você terá acionando essa campanha será 
dizer para o Facebook qual evento você considera como uma conversão em 
seu site e a plataforma o encarará como objetivo de negócio e contabilização 
de resultado em seus relatórios de campanha. 
4.12 Conversão – vendas do catálogo 
Este objetivo automatiza a criação de anúncios com base em um 
catálogo de produtos e o comportamento do público que acessou seu site ou 
aplicativo. Requer configuração avançada do Pixel e necessita da integração 
completa da sua loja com o Gerenciador de Anúncios. 
A partir disso, sua campanha, que será mais voltada à remarketing, com 
base em quem já acessou seu e-commerce, por exemplo, levará nos criativos 
as imagens de produtos do seu site como anúncio, com base no que o usuário 
já visualizou e interagiu, trazendo opções semelhantes, por exemplo. 
Normalmente, os anúncios deste tipo são facilmente identificados no 
feed por terem o background branco, visto que são as próprias imagens dos 
produtos no site. 
 
 
20 
Figura 14 – Anúncio de óculos de Sol 
 
4.13 Conversão – tráfego para o estabelecimento 
Por fim, o último objetivo de campanha disponível no gerenciador de 
anúncios é o de tráfego para o estabelecimento, que visa alcançar usuários do 
seu público-alvo configurado que estejam nas imediações do seu negócio 
físico, com foco no incentivo de visitas à loja. 
Para isso, é necessário que os locais comerciais sejam cadastrados no 
Facebook, para, caso você tenha diversas unidades ou mesmo franquias, o 
Facebook automatize a entrega e informações básicas de horários e endereços 
conforme cada uma e com base em onde os usuários estão especificamente, 
sempre apontando o anúncio para a loja mais próxima. 
Como hoje o Facebook não mensura a entrada efetiva na loja após 
visualização do anúncio, essa campanha é otimizada para impressão como 
resultado, tentando gerar o maior impacto possível aos usuários na imediação 
da loja. 
TEMA 5 – CONJUNTO DE ANÚNCIOS: PÚBLICOS BÁSICOS E SALVOS 
Entendido como funciona a primeira etapa, a campanha, agora 
chegamos ao segundo passo da estrutura, que são os conjuntos de anúncios. 
 
 
21 
Nesta etapa, temos grande parte da configuração de uma campanha, 
principalmente no que diz respeito ao setup de direcionamento ao Facebook 
para estruturar como, quem e onde impactaremos com essa nova campanha 
sendo criada. 
Nos próximos momentos de nossos estudos, iremos passar por todas as 
possibilidades dentro desta etapa, que incluem os públicos e segmentações, 
posicionamentos, otimização, orçamento e programação de veiculação. 
Nesta aula, iremos começar pelo primeiro tipo de público possível: o 
básico, também chamado de nativo da plataforma, e entenderemos também 
como, por meio da configuração de um público básico, poderemos deixá-lo 
salvo para futuras utilizações. 
5.1 Público básico ou nativo 
Antes de explicar mais sobre os públicos básicos, é importante 
interpretarmos seu nome. Por que básicos ou nativos? Este nome se dá porque 
este público está aberto a todo e qualquer anunciante do Facebook. Ele é 
nativo da ferramenta e já estará todo separado em categorias para você 
selecionar de forma básica dentro do seu gerenciador de anúncios. 
Compreendido isto, precisamos entender como o Facebook sabe quem 
nós, como usuários das plataformas, somos, quais nossos comportamentos e 
interesses para, então, construir essas categorizações padrão de 
segmentações no Gerenciador. A explicação é que o Facebook interpreta o 
usuário com base em quatro análises de informações: 
● Informações de Cadastro: todos os dados do preenchimento de seu 
perfil podem ser base para alguma segmentação. Status de 
Relacionamento, faixa etária, idade, cidade onde nasceu e onde mora, 
frequência de check-ins em outras cidades, marcos e muito mais; 
● Páginas de Interesse: aqui entram todas as páginas de Facebook e 
perfis de Instagram com que você interage, seja comentários, 
visualizações de vídeos, IGTVs ou mesmo visitas. A partir do momento 
em que você demonstra isso, ele interpreta as áreas, marcas e produtos 
de interesse para te apresentar mais soluções semelhantes e relevantes 
a você; 
 
 
22 
● Comportamento na Rede: o Facebook percebe o tipo de interação e 
consumo que você costuma fazer na rede e mapeia suas ações a partir 
disto para entender a propensão do seu comportamento como usuário. 
Por exemplo, se você assiste mais vídeos, consome mais Facebook ou 
Instagram, clica em links, efetua compras on-line, comenta muito e por 
aí vai; 
● Histórico de Navegação: aqui entra a parte da inteligência dos pixels 
do Facebook. Futuramente, uma aula irá focar neste código, mas 
adiantamos que ele serve para você integrar seu Gerenciador de 
Anúncios ao seu próprio site para mensurar os resultados que sua 
campanha gera dentro do mesmo. Porém, para o Facebook, todos os 
pixels de todos os anunciantes geram dados, certo? Ou seja, ele 
entende por quais produtos você tem pesquisado, clicado, adicionado ao 
carrinho, comprado ou contratado. Sabe aquela história de, quando você 
entra num e-commerce de um grande varejista e adiciona uma TV no 
seu carrinho, mas não compra, logo após é perseguido durante alguns 
dias por mais diversas ofertas do mesmo produto e outros semelhantes? 
Então, esse é o Facebook trabalhando com seu histórico de navegação. 
Agora, vamos à criação de uma segmentação de público básico a partir 
da conclusão da etapa de campanha, como feito nas áreas de clique 
mostradas a seguir: 
Figura 15 – Novo conjunto de anúncios 
 
Feito isso, vamos à página do conjunto de anúncios, em que, no topo, 
precisamos definir a nomenclatura do seu conjunto de anúncios. Para manter 
 
 
23 
as “gavetas” de sua campanha organizadas, selecionamos também a página a 
que se refere (caso ela não seja já puxada automaticamente conforme padrão) 
e vamos inserir o orçamento e a programação de veiculação dos anúncios: 
Figura 16 – Orçamento 
 
O próximo passo será iniciar a criação do público. Porém, antes, é 
imprescindívelentender a diferença entre o orçamento diário e total: 
Figura 17 – Orçamento diário e total 
 
O orçamento diário investirá a quantidade numeral de investimento que 
você preencher no quadro ao lado todo dia repetidamente, somado ao 
montante. Já no caso do total, você irá colocar o investimento geral que quer 
investir do começo ao fim da campanha. Assim, ele não extrapolará esse valor, 
mas também não se obrigará a entregar o mesmo investimento todo dia, 
dividindo de forma mais analítica sua entrega diária. 
Entendido isso, agora podemos iniciar a etapa da criação do público 
básico. 
 
 
24 
Figura 18 – Criar novo público (1) 
 
Com base nessa compreensão, agora podemos iniciar a etapa da 
criação do público básico. 
Figura 19 – Criar novo público (2) 
 
Basicamente, Figura 19 representa a estrutura de públicos em que 
trabalharemos neste e em outros momentos de nossos estudos. No momento, 
pularemos a parte de Públicos Personalizados e vamos entender a parte Nativa 
abaixo. Ali estão presentes as configurações de: 
● Localização: onde você restringe a localização de entrega da sua 
campanha, podendo ser por país, estado, cidade, endereços específicos 
ou mesmo marcações de pin no mapa. Nesse trecho, você pode tanto 
 
 
25 
incluir segmentações como excluir, por exemplo, impactando um estado 
todo, exceto em uma cidade específica; 
● Idade: campo de preenchimento da faixa etária que poderá ser 
impactada por seus anúncios; 
● Gênero: masculino ou feminino, de acordo com cadastro do perfil no 
Facebook; 
● Detalhamento: representa grande parte da segmentação, onde você 
poderá selecionar as características do seu público através categorias 
abaixo. 
Figura 20 – Direcionamento detalhado 
 
A melhor dica aqui é: entre neste box, abra as categorias e descubra 
todas as possibilidades de segmentações possíveis que o Facebook pode te 
oferecer. 
Lembrando que somatizar várias categorias na sua segmentação não 
cria uma junção de atribuições. Na verdade, se o usuário pertencer a só uma 
das categorias que você selecionou, ele já fará parte do seu público, desde que 
esteja na sua localização e faixa etária desejada. Para limitar ou mesmo excluir 
características específicas do seu público e segmentar melhor ainda, use os 
botões que aparecem junto a este box de “Excluir” ou “Limitar Público”. 
5.2 Públicos salvos 
Para fecharmos esta aula, vamos aos públicos salvos. Como já diz o 
nome, trata-se do ato de salvar as configurações de público que você criou nas 
etapas acima para que na criação de uma nova campanha. Você não precisa 
refazer todo o processo manual mais uma vez. Basta clicar em “Salvar Público” 
no final da criação do mesmo como visto anteriormente, salvá-lo com um nome 
que fique claro para sua memória e, feito isso, você poderá a passar a segunda 
 
 
26 
opção do topo da Figura 19, que traz os Públicos Salvos para remontar sua 
estrutura já criada novamente nesta nova campanha. 
TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais 
que geralmente trazem muitos insights sobre mídia em geral e social ads, 
assim como novidades de mudanças e lançamentos das plataformas de 
anúncios para constante atualização de conhecimentos: 
• ENTUSIASTAS da Social Media. Disponível em: 
. Acesso em: 27 
jul. 2021. 
• Disponível em: . 
Acesso em: 27 jul. 2021. 
• Jon Loomer. Disponível em: . Acesso em: 
27 jul. 2021. 
• Rodrigo Goedicke – GDCK Ads. Disponível em: 
. 
Acesso em: 27 jul. 2021. 
• Facebook for Buesiness. Disponível em: 
. Acesso em: 27 jul. 2021. 
NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu na teoria toda a estrutura de uma 
campanha, mecanismos de orçamento e, principalmente, todos os objetivos 
possíveis de veiculação de mídia dentro do seu Gerenciador de Anúncios do 
Facebook e Instagram Ads, utilize seu tempo prático para testar suas criações 
de campanha e conhecer os diferentes objetivos existentes na plataforma, 
dominando essa primeira etapa da estrutura antes de continuarmos nossos 
estudos nas próximas aulas. 
 
 
27 
FINALIZANDO 
Encerramos esta aula com a compreensão de como funciona uma 
estrutura de campanha completa, sendo por orçamento ABO ou CBO, assim 
como todos os possíveis objetivos de campanha e a parte básica e nativa do 
início de uma construção de segmentação na fase de Conjunto de Anúncios. 
Desta forma, agora precisamos dar início ao entendimento dos públicos 
mais avançados estrategicamente na plataforma, o personalizado e o 
semelhante, que podem trazer maior enriquecimento e qualificação dos 
resultados das suas campanhas se bem combinados em suas veiculações. 
O ideal é compreender e dominar todas as possibilidades de objetivos 
existentes e as categorias de públicos básicos, para que, ao pensar em uma 
estratégia de anúncios em Facebook e Instagram Ads, seu raciocínio lógico te 
leve automaticamente às melhores soluções para tal. 
 
 
 
 
28 
REFERÊNCIAS 
FACEBOOK. Central de Ajuda para Empresas. Disponível em: 
. Acesso em: 27 jul. 2021. 
FACEBOOK. Facebook Blueprint: treinamento on-line para publicidade. 
Disponível em: . Acesso em: 27 jul. 
2021. 
GDCK ADS. Curso de Facebook e Instagram Ads. Disponível em: 
. Acesso em: 27 
jul. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOCIAL ADS 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Rodrigo Goedicke 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, vamos dar continuidade aos tipos de públicos do gerenciador 
de anúncios do Facebook e Instagram Ads, seguindo com o personalizado e 
também o semelhante. Em seguida, vamos finalizar a estrutura dos conjuntos de 
anúncios com os posicionamentos e estratégia de lances. 
 Concluída essa etapa da estruturação de campanhas de Facebook Ads, 
nos resta a última, que diz respeito aos anúncios. Após direcionarmos os 
objetivos de campanha ao Facebook, definindo quem e como queremos 
impactar, agora precisa definir e implementar as peças e criativos que serão 
usados para impacto ao público-alvo. 
CONTEXTUALIZANDO 
Com os públicos personalizados e semelhantes, agora serão possíveis 
estratégias mais avançadas de segmentação e principalmente contemplando 
ações de remarketing e com foco em fundo de funil ao negócio gerenciado. 
Compreendidos os públicos, entraremos no tópico de posicionamentos de 
anúncio para entendermos onde nossos criativos podem e irão impactar o target 
e como usar isso no raciocínio de planejamento da sua campanha. Concluindo 
isso, precisaremos focar na estratégia de lances, que é um ponto crucial para 
utilizar o leilão do Facebook ao seu favor e, dessa forma, encerramos a segunda 
etapa por completo, os conjuntos de anúncios, que como vimos, é a parte 
responsável por todo o direcionamento da sua campanha e como, onde e 
quando ela irá impactar seu público. 
 Por fim, poderemos entrar na terceira e última etapa da criação e estrutura 
de uma campanha de Facebook e Instagram Ads, os anúncios. Aqui 
entenderemos os possíveis formatos, como subir textos, imagens e vídeos e 
também como personalizar a seleção de formatos para impactos em diferentes 
posicionamentos. 
TEMA 1 – PÚBLICOS PERSONALIZADOS 
Dentro de uma escala onde entendemos a possibilidade de alcançar o 
maior volume (com o público nativo ou básico) ou então trazer um grande retorno 
sobre seu investimento, o público personalizado é o tipo de público do Facebook 
 
 
3 
que mais se aproxima do resultado final de conversões qualificadas para o 
anunciante.