(aula 3) mrkt de relacionamento

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DISCIPLINA: 
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Shirlei Camargo 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Caro aluno! Nesta aula você verá algumas práticas importantes na criação 
e manutenção de relacionamentos com os clientes. A primeira estratégia trata-
se da utilização do marketing direto, porém, como veremos, é preciso utilizá-lo 
corretamente, porque, se não, apenas irritará os consumidores. Outra 
possibilidade é a utilização da customização ou ainda, de um novo conceito – a 
cocriação. Por meio dessas estratégias as empresas poderão oferecer mais 
valor para seus clientes e assim conseguirão captar, fidelizar e reter estes 
clientes. Com isso o objetivo central do marketing, conseguir a lealdade dos 
consumidores, será alcançado. Porém, você também perceberá, ao aprender 
sobre as comunidades virtuais, que estas precisam ser bem administradas ou 
monitoradas, pois elas têm um forte e imediato impacto nas pessoas, 
influenciando nos relacionamentos dessas com as empresas, mas 
principalmente na lealdade. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Sucesso nos anos 1990, os Pokémons voltaram com força total. A mais 
nova febre agora é o Pokémon Go, um jogo de realidade aumentada 
para smartphones. Por meio do GPS do celular, joga-se andando pelo mundo 
real e caçando bichinhos virtuais. Esse aplicativo já foi mais baixado que 
o Tinder e aumentou mais de US$ 7 bilhões o valor das ações da Nintendo desde 
seu lançamento. Segundo Goes (2016), esse aplicativo foi disponibilizado aqui 
no Brasil por apenas poucas horas em julho de 2016, porém logo saiu do ar, o 
que não diminuiu em nada a animação das pessoas. Inclusive na época, antes 
mesmo do jogo ser lançado oficialmente no Brasil, até já existia uma página 
oficial, comunidades virtuais e fanpages. Pensando agora no nosso campo de 
estudo, marketing de relacionamento, como você acha que as empresas 
poderiam se beneficiar destas comunidades virtuais? Você acha que elas 
oferecem apenas oportunidades ou podem também representar um perigo para 
as empresas? 
 
 
3 
 
TEMA 1 - MARKETING DIRETO: COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE (BTOC) 
Você já deve ter recebido aquelas ligações chatas de vendedores 
insistentes tentando fazer com que você compre algo, certo? Este seria um 
exemplo de marketing direto, mas sendo utilizado da pior maneira possível. 
Muitas pessoas ainda veem o marketing direto apenas como um simples canal 
de distribuição que não possui intermediários ou uma forma de comunicação 
direta com os consumidores. Mas na verdade, ele não é só isso. 
Marketing direto, segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 433), consiste em 
“comunicações diretas a consumidores individuais cuidadosamente definidos 
como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e cultivar 
relacionamentos duradouros com eles” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Olha 
aí de novo a palavra relacionamento em um conceito importante do marketing! 
Ou seja, se você quer criar e manter um relacionamento com seus clientes, tem 
que usar, corretamente, as técnicas de marketing direto. Há inclusive empresas 
gigantes que não utilizam o marketing direto de forma complementar, mas sim 
trabalham somente com ele, como a Amazon.com e a Dell, que nem lojas físicas 
possuem! (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 
Porém, para fazer isto, é necessário um bom banco de dados desses 
clientes (falaremos mais sobre isso nas próximas aulas) para então criar 
estratégias de promoção e comunicação específicas para cada tipo de 
consumidor, às vezes até para apenas um consumidor. Inclusive, por conta 
disso, algumas pessoas o chamam de marketing one to one (um pra um). De 
acordo com Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto pode assumir as 
seguintes formas: 
Mala direta: envio de ofertas, amostras, anúncios etc. para os endereços das 
pessoas, físicos ou virtuais (e-mails). 
Catálogos: de papel ou digital, anunciam a venda de vários produtos. 
Obviamente, os catálogos na internet têm benefícios como economia no custo 
impressão e envio; não têm limites de utilização de espaço; pode-se fácil e 
rapidamente fazer ajustes em preços, informações e criar promoções. Porém 
atrair novos clientes para um catálogo na internet, é muito mais difícil. O catálogo 
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impresso é invasivo e desperta atenção por si só (a pessoa recebe e já folheia 
mesmo sem muito interesse). Na web ele é mais passivo, tem que chamar a 
atenção do internauta para que este o acesse. Inclusive, segundo pesquisas, 
consumidores que recebem catálogos impressos têm mais chances de comprar 
online e gastam até 16% a mais em suas compras. 
Telemarketing: trata-se do uso do telefone para se vender diretamente aos 
consumidores. Ele poder ser ativo quando a empresa é ativa, ou seja, entra em 
contato com os clientes ou passivo quando os clientes entram em contato com 
as empresas (por meio dos famosos 0800) para gerar vendas de produtos que 
foram anunciados na televisão, catálogos, revistas ou mala direta. Porém Stone 
(1992) lembra que esta ferramenta deve ser usada com cuidado, pois o resultado 
de telefonemas insistentes em horas inconvenientes pode ser negativo. Ele 
funciona melhor quando é utilizado com quem já é consumidor ou um potencial 
consumidor. 
Televendas: utilizam a propaganda interativa com comercias na televisão de 
60/120 segundos com mensagens persuasivas, que deixam um número de 
telefone grátis à disposição do consumidor para ele comprar o produto. Também 
podem assumir a forma de infomerciais, que são propagandas publicitárias de 
um único produto que podem durar 30 segundos ou mais. Já os canais ou 
programas de televendas são dedicados exclusivamente à venda de produtos 
ou serviços. 
Quiosques: conhecidos também como terminais multimídia são máquinas de 
informações e registro de pedidos que se proliferaram graças aos avanços 
tecnológicos, em que consumidores estão cada vez mais à vontade com 
computadores e tecnologias digitais. 
Marketing por telefone celular: está se tornando o grande veículo de 
marketing direto. Nos Estados Unidos, cerca de 89% das principais marcas em 
2008 eram comercializadas pelos celulares, sendo que metade dessas marcas 
gastou cerca de 25% de seus orçamentos de marketing com marketing para 
celulares. 
Podcast e Vodcast: palavras que se originaram dos iPods da Apple. Com o 
podcasting os usuários podem baixar músicas ou vídeos (vodcast) da internet 
 
 
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para seus aparelhos e depois ouvi-los quando e onde quiser. Muitas empresas 
têm integrado o podcast e o vodcast em seus programas de marketing direto na 
forma de podcast com anúncios. 
TV interativa: “permite aos usuários interagirem com a programação e 
propaganda, utilizando seus controles remotos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 
p. 443). Ela dá às empresas possibilidades de atingirem públicos específicos de 
maneira interativa e mais envolvente. 
Marketing online: a internet criou uma maneira completamente nova de criar 
valor para os clientes e de construir relacionamentos com eles. Quase todas as 
empresas têm canais de comunicação e/ou vendas online. As empresas podem 
atuar online de quatro maneiras: criando um site (corporativo ou de 
e-commerce); divulgando anúncios ou promoções (banners, pop-ups, anúncios 
relacionados a buscas, tipo Google AdWords, marketing viral); criando ou 
participando de comunidades virtuais; utilizando e-mails. 
Vendas pessoais: são “interações interpessoais com clientes existentes e 
potenciais para realizar vendas e manter relacionamentos com o cliente” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 407). É uma das atividades mais antigas do 
mundo que, durante muito tempo, teve uma péssima fama, pois a maioria dos 
vendedores eram pessoas que percorriam determinados territórios tentando 
empurrar suas mercadorias a compradores ingênuos (você lembra da nossa 
primeira aula sobre a era de vendas em que as empresas queriam vender a 
qualquer custo?). Atualmente, “é compostapor profissionais bem-educados e 
bem treinados, que se esforçam para construir e manter relacionamentos” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 407). 
 Enfim, aluno, como você pode ver, o marketing direto tem muitas 
ferramentas, das quais várias, graças aos avanços tecnológicos, podem criar 
interessantes oportunidades para as empresas se relacionarem com seus 
clientes. Mas como Kotler e Armstrong (2007) alertaram, em todas elas, das mais 
tradicionais as mais atuais, deve-se sempre utilizar a cautela para não ofender 
os consumidores que podem considerar este tipo de marketing uma invasão de 
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privacidade. As empresas devem oferecer valor real e não promover invasões 
inconvenientes. 
TEMA 2 - COCRIAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO 
Você provavelmente já ouviu falar em customização, certo? E cocriação? 
E crowdsourcing? Agora complicou, não é? Vamos lá descomplicar! 
Primeiramente, vamos falar de customização. Segundo o dicionário 
Priberan, customizar significa “adaptar às preferências do usuário”. Se você se 
lembra da nossa primeira aula, recordará que na era artesanal os produtores 
faziam os produtos sob medida e mediante encomenda para seus clientes, ou 
seja, era tudo customizado. O consumidor era atendido de maneira 
personalizada, sendo que o alfaiate fazia o terno sob medida, o sapateiro 
desenhava o sapato de cada pessoa e assim por diante. Porém, com a chegada 
da revolução industrial, a produção começou a ser massificada e por séculos 
esquecemo-nos dessa proximidade com o cliente, inclusive porque era oneroso 
e inviável para as empresas qualquer tipo de customização. Mas atualmente, 
graças à tecnologia, está sendo possível novamente atender aos consumidores 
de maneira personalizada. Segundo Kotler e 
Armstrong (2007, p. 177): “São computadores poderosos, bancos 
de dados superdetalhados, produção robotizada, fabricação flexível e 
meios de comunicação interativos e imediatos, como e-mail e internet – tudo 
isso tem se combinado para promover a customização de massa”. 
Podemos definir customização em massa como “o processo por meio do 
qual as empresas interagem em uma base de um para um com massas de 
clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida para atender às 
necessidades individuais” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 177). Portanto o 
princípio do marketing do século XX foi a produção em massa substituída no 
século XXI pela customização em massa. Diferente da produção em massa, que 
eliminava a necessidade de interação com os clientes, agora o relacionamento 
com eles é mais importante que nunca. 
7 
Agora, antes de entender o que é cocriação, você precisa conhecer outro 
conceito importante: crowdsourcing. Entre no link e assista ao vídeo para saber 
o que é crowdsourcing:
https://www.youtube.com/watch?v=-UgI7Lwy8xI 
Então crowdsourcing é um termo que vem do inglês crowd = multidão e 
outsourcing = terceirização (INOCROWD, 2016), ou seja, é buscar na multidão 
respostas ou soluções para algum problema. Agora ficou mais claro, não é? 
Bem, e cocriação? Segundo o dicionário Priberan, cocriar significa 
“criar juntamente com outrem”. Pode-se dizer que cocriação se relaciona tanto 
com crowdsourcing como com customização. Com crowdsourcing porque na 
verdade ela é um tipo de crowdsourcing feita pelos consumidores. Mas atenção: 
nem todo crowdsourcing é uma cocriação, pois pode ser realizado por 
profissionais ao invés de consumidores (COSTA, 2013). 
Também se relaciona com customização, porque, segundo Costa 
(2013), tanto a cocriação como a customização implicam no envolvimento dos 
clientes, porém em diferentes graus, sendo a cocriação um conceito mais amplo, 
que pode ir desde as primeiras etapas de um projeto envolvendo pesquisa e 
desenvolvimento até fases posteriores como serviços de 
pós-venda. Já na customização, os consumidores se envolvem em escolhas 
mais limitadas, quando o produto/serviço já está desenvolvido, como escolha de 
cor ou tamanho que não irão alterar o conceito do produto. 
Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004), a cocriação busca solucionar 
problemas de forma aberta e colaborativa, unindo empresa, clientes e 
fornecedores, em que haverá geração de valor para ambos (BOSCO, 2013). É 
bem diferente do sistema tradicional, no qual as empresas é que decidem quais 
produtos/serviços irão produzir, ou seja, decidem o que é valor para o cliente, os 
quais têm pouca ou nenhuma influência na criação desse valor (PRAHALAD; 
RAMASWAMY, 2004). 
Um exemplo de cocriação foi utilizado pela construtora Tecnisa 
que, por meio das redes sociais, fez a campanha “Arquitetura Inclusiva”, 
possibilitando durante seis meses mais de 200 mil interações e centenas de 
https://www.youtube.com/watch?v=-UgI7Lwy8xI
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ideias para um novo conceito de apartamento para a terceira idade” 
(BOSCO, 2013). 
A Gafisa foi outra construtora que, em 2013, lançou o Follow – The Eureka 
Building, "o primeiro prédio a ser feito com as ideias enviadas pelos usuários do 
Facebook". 
Resumindo, a customização se refere à alteração de alguma caraterística 
do produto/serviço já desenvolvido para se adequar ao desejo do consumidor. 
Já cocriação é um tipo de crowdsourcing feito pelos consumidores que são 
envolvidos no próprio processo de desenvolvimento de produtos/serviços. Em 
menor grau, no caso da customização, e maior no caso da cocriação, essas duas 
ferramentas certamente podem ser diferenciais competitivos, já que aumentam 
o valor percebido pelos clientes (você viu no tema 2 da aula 1), justamente
por esses estarem envolvidos na melhoria ou criação deste valor. 
TEMA 3 - CAPTAÇÃO, FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES 
Você se lembra que no tema 2 da nossa primeira aula vimos a diferença 
entre valor “do” cliente e valor “para” o cliente? Obviamente, o cliente só irá 
adquirir algo se enxergar valor neste produto/serviço (valor “para” o cliente). 
Contudo, estes três conceitos que vamos conhecer hoje (captação, fidelização 
e retenção) se relacionam ao conceito de valor “do” cliente, ou seja, o valor que 
o cliente representa para a empresa.
Quando a lógica do marketing passou de transacional para relacional, ou 
seja, quando empresas perceberam que não adiantava vender a qualquer custo, 
mas sim que deveriam relacionar-se com os clientes, entende-se que “a 
captação, e sobretudo a manutenção de clientes, seria a chave para o sucesso 
empresarial” (MADEIRA, 2014 p.5). 
Segundo Madeira (2014), o cliente tem se tornado o ativo mais importante 
nas organizações e, para a sua captação, a empresa precisa ter uma 
proposição de valor superior (nosso tema 2 da aula 1). Porém, esta proposição 
http://gafisa.com.br/follow
http://gafisa.com.br/follow
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de valor superior será obtida somente por meio do conhecimento profundo dos 
clientes e de suas necessidades em conjunto com um atendimento 
personalizado. 
Saiba mais 
Leia esta reportagem para conhecer algumas estratégias de captação 
de novos clientes para pequenas empresas. Acesse: https://
revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2020/03/10-maneiras-de-
atrair-novos-clientes.html
Certamente a captação de novos clientes é essencial para as empresas, 
principalmente para aquelas cujo produto/serviço tem um prazo de uso muito 
limitado, como faculdades e universidades nas quais o aluno permanece 
por apenas certo período e, portanto, constantemente elas precisam estar 
captando novos clientes. Porém, para a maioria das empresas, 
principalmente devido à intensa competição em que praticamente não existe 
diferenciação dos produtos e serviços. A sobrevivência destas empresas reside 
principalmente na retenção dos clientes atuais (FERNADES, 2010). 
Segundo Fernandes (2012), citando Hoffman e Bateson (2006, p. 421): 
Retenção do cliente se refere a focalizar os esforços de marketing 
da empresa, na base de clientes existentes. Mais especificamente, 
em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em 
satisfazer os clientesatuais, com a intenção de estabelecer com eles 
relacionamentos de longo prazo. 
Téboul (2002) faz uma interessante analogia sobre a importância da 
retenção dos clientes, ao criar o modelo chamado de “balde furado”, no qual 
apenas captar clientes seria como tentar encher um balde que tem um furo 
pelo qual “escapa” certo número de clientes. Portanto, pensar só em “encher” 
esse balde (captar clientes), sem se preocupar em “tapar” o buraco (reter os 
clientes), seria um trabalho desperdiçado. 
https://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2020/03/10-maneiras-de-atrair-novos-clientes.html
10 
Os pesquisadores Berry e Parasuraman (1991) afirmam que a retenção 
de clientes pode envolver quatro dimensões: (1) Financeiras – oferecer preços 
melhores para quem já é cliente quando comprarem em maiores volumes ou 
com mais frequência; (2) Sociais - manter um relacionamento permanente e 
individual com o cliente e entre eles não só no ambiente de atividade da 
empresa; (3) Customização - obter informações sobre necessidades e 
preferências dos clientes para poder personalizar os produtos/serviços; (4) 
Estruturais – integrar sistemas de informação, equipamentos, processos nos 
quais o nível de interligação entre o cliente e a empresa aumentará assim como 
os custos de mudança de fornecedor (MIRANDA, 2007). 
Porém é importante fazer a distinção entre cliente retido e cliente fiel. Para 
Miranda (2007), o cliente fiel é pouco sensível a preço, tem a intenção de 
comprar mais e/ou frequentemente e também se torna um influenciador de 
terceiros. Porém, um cliente retido pode não ser fiel, por exemplo, em situações 
de monopólio, preço mais baixo ou, simplesmente por inércia. Miranda 
(2007 p.13), citando Barnes (2001), afirma que “o tempo, a continuidade e a 
duração da ligação são indicadores de retenção, mas não determinam se o 
cliente é ou não fiel”. Ou seja, o cliente pode realizar várias compras, mas não 
ser realmente fiel (MIRANDA, 2007). 
Enfim, a empresa precisa primeiramente “captar” clientes. Contudo não 
basta somente atrair novos clientes é preciso “retê-los”! Isso porque, segundo 
Kotler (1998), a conquista de novos clientes pode custar de cinco a sete vezes 
mais do que a satisfação e retenção dos atuais clientes. Mas, para realmente 
reter estes consumidores, é preciso torná-los “fiéis”, ou seja, a fidelidade à 
marca refletirá na taxa de retenção dos clientes. Resumindo, gerando valor 
“para” o cliente, vamos atraí-lo, fidelizá-lo e retê-lo e, assim, obteremos valor “do” 
cliente. 
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TEMA 4 - LEALDADE À MARCA 
Veja este trecho de reportagem em que um usuário fala sobre a marca 
Jeep: 
“Enrique Davidsohn, diretor-geral e fundador do Clube Jeep na Argentina, 
confessou em entrevista à Efe que não sabe exatamente por que gosta tanto da 
marca. "É a mesma forma que surge o gosto por uma mulher. Ou por um time 
de futebol. Ou por um país", comentou, sorrindo. "Tenho Jeep desde 1962. E ao 
longo dos anos fui tendo os modelos mais modernos que vieram. Tive por 8,10 
anos e depois os mudei por gosto, porque na realidade nunca tive problemas 
com a marca Jeep". "É um veículo forte, é um veículo que significa aventura e 
liberdade", declarou. 
Fonte: http://economia.uol.com.br/noticias/efe/2016/08/02/jeep-chega-aos-75-
anos-alimentando-paixoes-na-america-latina.htm 
Ao ler a fala deste consumidor, você percebe facilmente que ele é 
extremamente leal à marca Jeep. No tema 4 de nossa primeira aula, você viu a 
importância da lealdade. Agora você vai se aprofundar no tema lealdade e 
aprender a respeito da lealdade à marca. 
Segundo um grande estudioso do assunto, David Aaker (1998), a lealdade 
à marca é um dos pilares do marketing e uma medida da ligação entre 
consumidor e marca. Ela vai dizer se o consumidor mudará ou não de marca, 
principalmente se a concorrente alterar o preço ou produto. 
Segundo Freire (2005 p. 14), citando Mowen e Minor (2001), lealdade à 
marca é “o grau no qual a pessoa tem uma atitude positiva para com esta marca, 
possui comprometimento e tem intenção de continuar comprando-a no futuro” . 
Aaker (1998) também desenvolveu a pirâmide da lealdade, mostrando os 
diferentes níveis que a lealdade à marca pode ter: 
 
 
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Pirâmide da Lealdade 
 
Fonte: Adaptado de AAker (1998). 
No primeiro nível da pirâmide temos aqueles consumidores que não são 
leais e compram apenas por conveniência. Por exemplo, qualquer mudança de 
preço irá fazê-los mudar de marca. 
No nível seguinte estão aqueles consumidores satisfeitos e que 
habitualmente compram determinado produto/serviço e a princípio não têm 
intenção de mudar. 
Os consumidores do próximo nível por sua vez também estão satisfeitos 
e não mudam, mas não o fazem principalmente porque existem custos nesta 
mudança (dinheiro, tempo, qualidade). Mas se um concorrente cobrir estes 
custos, eles podem mudar. Ou seja, são leais sim, mas suscetíveis 
a mudanças. 
No nível seguinte temos os consumidores que realmente gostam das 
marcas e não pretendem mudar tão cedo. Essa preferência pela marca pode 
estar relacionada ao símbolo do que a marca representa (status por exemplo); 
conjunto de experiências passadas ou uma alta qualidade percebida. Neste nível 
13 
nem sempre as pessoas conseguem explicar porque gostam tanto da marca e 
geralmente são consumidores de longa data. Podem ser chamados de amigos 
da marca porque existe realmente uma ligação emocional de amizade. 
No último nível temos aqueles consumidores realmente comprometidos 
com a marca. Eles se orgulham dela, recomendam-na para outras pessoas, as 
defendem de quem as ataca. A marca é uma expressão do que eles são. O valor 
deste consumidor para as empresas não é tanto pela sua contribuição individual, 
mas sim pelo poder que eles têm de atração e divulgação da marca para os 
outros níveis da pirâmide abaixo deles. 
Porém, às vezes, essa lealdade à marca extrapola os limites da 
normalidade. Você já ouviu falar em fanboy ou brand lovers? São os “amantes 
das marcas”, ou seja, pessoas tão obcecadas por certas marcas que não 
aguentam sequer ouvir opiniões contrárias ou críticas sobre elas, ou ainda, 
podem ser capazes até de tatuar a marca em sua pele. Enfim, são consumidores 
extremamente leais. 
Saiba mais 
Leia: https://advertising.amazon.com/pt-br/library/guides/brand-loyalty
Lealdade do cliente: Como Oliver (1999 p.33) alertou: “a 
satisfação é um passo necessário na formação da lealdade”, contudo 
somente a satisfação não é um indicativo que o consumidor será leal.
Como você viu, a lealdade pode reduzir a vulnerabilidade da ação 
da concorrência, pois pode haver desmotivação em gastar recursos para 
atrair consumidores satisfeitos. Também “uma alta lealdade implica, 
ainda, em melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores 
https://advertising.amazon.com/pt-br/library/guides/brand-loyalty
14 
leais esperam que a marca esteja sempre disponível” (AAKER, 1998 p.19). 
Portanto, as empresas, além da satisfação, que é o mínimo esperado, devem 
buscar a lealdade de seus clientes e, assim, manter com eles relacionamentos 
vantajosos e de longo prazo. 
TEMA 5 - RELACIONAMENTO E COMUNIDADES VIRTUAIS 
“Estudos a respeito das comunidades de marca têm despertado grande 
interesse nos profissionais de marketing com o propósito de desenvolver e 
solidificar a lealdade dos consumidores de uma marca” (ALMEIDA et al., 2013 p. 
236). 
Almeida et al. (2013 p.244), citando Muniz e O'guinn (2001, p. 412), 
definem comunidade de marca como uma “comunidade especializada, não 
limitada geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações 
sociais entre os admiradores de uma marca”. Esses mesmos autores afirmam 
que essas comunidades possuem 3 características em comum: 
1) Consciência do grupo: é a conexão que os membros sentem uns
em relação aos outros e também o senso coletivo de se sentirem 
diferentes em relação a outraspessoas que não pertencem a 
comunidade. 
2) Rituais e tradições compartilhadas: “os rituais e tradições
perpetuam a história da comunidade pela cultura e pela consciência” 
(ALMEIDA et al., 2013 p. 253). 
3) Senso de responsabilidade moral: sensação sentida de dever ou
obrigação para com a comunidade e seus membros. Quando existe uma 
ameaça à comunidade é este sentimento de responsabilidade moral que 
produz a ação coletiva de seus membros. 
Porém, a disseminação da Internet está modificando a forma de interação 
entre os consumidores e empresas. Segundo Almeida et al. (2011), a ligação 
entre consumidores e empresa, nos processos de compra e comunicação, agora 
15 
é direta e sem intermediários, tornando-se mais clara e aberta. Com isso, surge 
um novo fenômeno: as comunidades virtuais de marca. 
Ainda segundo esses autores, comunidades virtuais “são grupos de 
indivíduos que se reúnem no ambiente digital em torno de um objetivo ou 
propósito compartilhado” (ALMEIDA et al., 2011 p.369). 
Almeida et al. (2011 p. 370), citando Achrol e Kotler (1999, p. 150), 
afirmam que uma comunidade de consumidores ou de marca é “um corpo de 
consumidores que estão envolvidos com a empresa em uma relação social”. 
Para Kotler e Armstrong (2007), são espaços virtuais como blogs e outros 
fóruns (mais atualmente redes sociais como Facebook) em que as pessoas 
trocam opiniões e informações sobre questões de interesse comum. 
Segundo Alves et al. (2014 p. 163), estas comunidades virtuais podem 
assumir duas formas básicas: 
 Sites personalizados: sites dinâmicos, interativos em que cada
consumidor dispõe de informações e identificação customizada por meio 
de seu perfil de usuário. Por exemplo, quando você entra no Youtube, logo 
abaixo do vídeo que você está assistindo aparecem outros vídeos como 
“recomendados”. 
 Sites de comunidades de consumidores: são sites nos quais os
consumidores se comunicam entre si e também com as empresas. 
Exemplos seriam blogs ou fóruns. 
Além disso, também você precisa saber da importância das redes sociais 
como Facebook, Linkedin, Instagram, etc. como meio de interação entre 
consumidores e empresas. 
Leitura obrigatória: agora para saber sobre a dinâmica das comunidades 
virtuais, leia no seu livro-texto base, na página 167, a “dinâmica das 
comunidades virtuais”. 
16 
 Outras vantagens das comunidades virtuais, segundo Kotler e Armstrong 
(2007), é que os participantes destas comunidades desenvolvem um senso 
muito forte de coletividade, o que se torna para os anunciantes um público bem 
interessante, pois são pessoas com interesses comuns e fatores demográficos 
bem definidos, que visitam as páginas das comunidades frequentemente, nas 
quais dispensam um bom tempo, sendo, portanto, uma excelente oportunidade 
de abordá-las. 
No entanto: “algumas dessas comunidades são organizadas e 
gerenciadas pelos profissionais de marketing das próprias empresas, outras são 
fundadas e geridas independentemente pelos entusiastas dessas marcas” 
(ALMEIDA et al., 2012, p.205). 
Mas o que será melhor para a empresa? Qual dos dois tipos de gestão 
das comunidades virtuais? Segundo os pesquisadores Almeida et al. (2012), 
apesar de existirem muitas pesquisas sobre as comunidades de marcas virtuais 
em relação a sua importância teórica e econômica, poucos estudos se 
preocuparam em investigar diferenças entre as comunidades gerenciadas pelos 
consumidores daquelas gerenciadas pelas próprias organizações. 
Esses mesmo pesquisadores, após realizarem uma pesquisa com 
usuários do XBOX, concluíram que “os efeitos mais favoráveis para a empresa 
ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, 
é maior para membros da comunidade oficial” (ALMEIDA et al., 2012 p. 205). Ou 
seja, a comunidade oficial produz mais efeitos nas vendas, mas “os 
consumidores sentem-se mais conectados e participam mais das comunidades 
gerenciadas pelos próprios consumidores” (ALMEIDA et al., 2012, p. 
215). Enfim, depende do que a empresa quer, de sua estratégia no 
momento (ALMEIDA et al., 2012). 
Mas certamente estas comunidades são importantes para as empresas. 
Leal et al. (2012) realizaram um estudo sobre a influência das comunidades 
virtuais nas decisões de consumo e comprovaram que a comunidade modifica 
as intenções e comportamentos de consumo das pessoas. Outro ponto positivo 
para as empresas é a comunicação boca a boca, a qual os consumidores acham 
mais confiável do que as propagandas patrocinadas pelas empresas, em que 
 
 
17 
 
consideram fortemente as opiniões e depoimentos dos demais membros da 
comunidade. Por outro lado, segundo Leal et al. (2012 p. 5), “a influência do boca 
a boca negativo é significativa, tendo forte relação com a avaliação da marca: o 
consumidor usa a informação de um boca a boca negativo para avaliar 
futuramente a marca, mesmo que com ela já tenha tido experiência satisfatória”. 
Enfim, as empresas precisam entender e monitorar estas comunidades, 
pois elas têm cada vez mais influência, positiva ou negativa, nos consumidores 
(LEAL et al., 2012). 
 
TROCANDO IDEIAS 
Caro aluno, agora você vai participar de um fórum no qual você deve 
discutir como as empresas precisam lidar com as comunidades virtuais em 
relação à propaganda boca a boca negativa para tentar minimizar seus impactos 
indesejados. 
 
NA PRÁTICA 
Pesquise e comente, baseando-se no conteúdo ministrado, um exemplo 
de: 
 Uma empresa que utilizou de maneira errada o marketing direto; 
 Uma empresa que utiliza a cocriação; 
 Uma comunidade virtual de uma marca. 
 
SÍNTESE 
Nesta aula você viu que o marketing direto pode ser uma arma importante 
para criar e manter relacionamentos com seus clientes, já que ele tem o objetivo 
de falar diretamente com o consumidor, contudo, deve ser usado com cuidado 
para não ter efeito contrário! Outra forma de conquistar clientes é por meio da 
customização, ou ainda, por meio de um novo conceito – a cocriação, em que 
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os clientes participam de várias etapas do processo de desenvolvimento de 
produtos/serviços. 
Por sua vez a customização e a cocriação também poderão ajudar no 
desenvolvimento de valor para o cliente para assim captá-los, fidelizá-los e retê-
los. Dessa maneira, conseguiremos a sua lealdade, que deve ser o objetivo 
central do marketing. Contudo você deve ter entendido como é importante para 
a criação e manutenção destes relacionamentos o conhecimento e 
monitoramento das comunidades virtuais, porque estas podem interferir não só 
nos relacionamentos, mas também nas intenções de compra e até na lealdade. 
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