Inbound e Marketing de Conteúdo

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INBOUND E MARKETING DE 
CONTEÚDO 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Larissa Ilaídes 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, serão abordados os fundamentos e finalidades do Inbound e 
Marketing de Conteúdo. Vamos iniciar entendendo o que é esse conceito e 
técnica de marketing digital, mas também absorvendo no que ele se aplica e 
como pode ser estruturado para campanhas. 
Nosso intuito é que você saiba compreender os motivos pelos quais as 
estratégias de Inbound e Marketing e Conteúdos são muito acessíveis, rentáveis 
e necessárias às marcas que desejem intensificar seu reconhecimento e 
rentabilização na internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Ao iniciar os estudos práticos em Inbound Marketing, precisamos 
entender sobretudo por que e em que contexto ele surgiu, os novos hábitos e 
jornadas do consumidor na internet, para que serve Marketing de Conteúdo, os 
conceitos ao redor dos funis de vendas e quais são os modelos mais eficazes 
para Inbound. 
TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO INBOUND E MARKETING DE CONTEÚDO 
Você sabe por que o Inbound é classificado e entendido como um modelo 
de marketing de permissão? Isso mesmo, de permissão. 
Nesse modelo, presume-se que os consumidores permitam sua entrada. 
Mas antes de nos aprofundarmos nessa questão, vamos imaginar o seguinte 
contexto: você está caminhando em um parque, quando se depara com um 
outdoor. Ali uma propaganda lhe chama a atenção, você gosta do anúncio, 
memoriza a marca para pesquisar depois quando houver um tempo e segue seu 
passeio. Uma cena comum para um passeio, certo? 
No entanto duas questões precisam nos chamar a atenção: 
1. Você não permitiu previamente que aquele anúncio interrompesse seu 
passeio. 
2. Você poderia estar ou não estar previamente interessado no produto ou 
na marca que estava naquele outdoor. Mas e se estivesse? E se mais 
ainda, estivesse tão disposto a saber mais sobre aquele produto que ao 
 
 
ver mais dez outdoors sobre ele não te atrapalharia, mas pelo contrário, 
te ajudaria a tomar a melhor decisão de compra? 
Pensando assim, o pesquisador Seth Godin (1999), elabora e publica o 
conceito de “Marketing de Permissão”, em seu livro chamado “Permission 
Marketing”. Disponível em: . Acesso em: 5 nov. 
2021. 
Na obra, o autor questiona os modelos mais tradicionais de marketing 
vigentes à época, como anúncios em televisão, rádio ou jornais impressos, 
alegando que estes modelos se baseavam até então em gatilhos capazes de 
desviar nossa atenção de tudo que estivéssemos fazendo. 
Para Godin (1999), os anúncios de propaganda tal qual como os 
conhecíamos poderiam ser denominados Marketing de Interrupção, por serem 
capazes de interromper algo dentro do cotidiano das pessoas, tal qual nosso 
exemplo de passeio no parque. Mas e se fosse possível pedir a permissão dos 
envolvidos? Para Godin: “em vez de incomodar os clientes em potencial 
interrompendo sua mercadoria mais cobiçada – o tempo – o Marketing de 
Permissão oferece aos consumidores incentivos para aceitar propaganda 
voluntariamente” (Godin, 1999). 
Em outras palavras, Godin traz uma percepção disruptiva aos 
profissionais de comunicação e marketing da década de 1990 ao afirmar que 
seria mais rentável e lucrativo para as marcas, concentrar seus esforços em 
atrair indivíduos que já tivessem demonstrado algum interesse em seus produtos 
e serviços, ou que apenas tivessem interesse em aprender mais. 
Por meio desse pensamento a respeito da publicidade e marketing, Godin 
passa a adotar o termo Marketing de Permissão, incentivando as empresas a 
desenvolverem relacionamentos de longo prazo com seus clientes, criando 
confiança, desenvolvendo o conhecimento, o reconhecimento de marca e assim, 
naturalmente, aumentando suas probabilidades de efetuar vendas. 
O autor ainda afirma que, a longo prazo, o investimento em Marketing de 
Permissão possui a tendência de ser mais rentável, uma vez que um indivíduo 
que teve experiências confortáveis com a marca antes de sua primeira compra, 
tende a refazer outra compra com mais facilidade em outra oportunidade e que 
assim, é capaz também de recomendá-la espontaneamente aos seus círculos 
sociais, reduzindo desta forma, consideravelmente os esforços e investimentos 
 
 
recorrentes para vendas em marketing tradicional, ou seja, marketing de 
interrupção. 
1.1 Primeiro o marketing de conteúdo, depois o inbound 
A partir desta seção, entenderemos os benefícios aplicados de Marketing 
de Conteúdo e como ele surgiu, para então tornar-se Inbound Marketing. 
Para Godin (1999), era possível criar ações de marketing mais 
confortáveis e permissivas aos indivíduos, mas com quais mecanismos e 
ferramentas? Quando a obra surge em 1999 nos Estados Unidos, o advento da 
Internet estava iniciando o movimento expansivo como recurso crucial no 
cotidiano. 
O impacto do crescimento da Internet foi de tal relevância que Castells 
(2001) compara essa chegada com o advento da eletricidade na Era Industrial 
do século XVIII, enfatizando que o motor elétrico foi tão importante para aquela 
época quanto a Internet é agora no início dos anos 2000, revolucionando a 
sociedade e modificando culturas. Para ele, a internet seria como um motor 
elétrico que ao invés de distribuir energia, distribuísse informação. O autor afirma 
que a Internet “passou a ser a base tecnológica para a forma organizacional da 
Era da Informação: a rede” (Castells, 2001, p. 7) e ainda coloca que a explosão 
do uso da rede impõe uma mudança tão relevante quanto a que ocorreu com a 
chegada das impressoras de Gutenberg. Isto é, o fenômeno nomeado por 
Marshall McLuhan de Galáxia de Gutenberg, passa a ceder espaço para a 
Galáxia da Internet, conceito ancorado nas observações e comprovações de 
Castells (2001). 
É nesse contexto que surge o Marketing de Conteúdo na internet, isto é: 
uma prática por sua vez, mais permissiva, convidativa e atraente para se fazer 
marketing e adquirir novos clientes. 
TEMA 2 – MARKETING DE CONTEÚDO E SEUS BENEFÍCIOS PARA AS 
MARCAS 
Como vimos, podemos definir que o Marketing de Conteúdo é uma 
estratégia de marketing focada na elaboração, criação e distribuição de 
conteúdos relevantes, sem promover explicitamente a marca ou tentar vender 
 
 
algo. Assim, a empresa ajuda seu público-alvo a resolver problemas e aos 
poucos, torna-se uma autoridade no assunto. 
Em outras palavras, o Marketing de Conteúdo não é sobre o que uma 
empresa faz ou vende, mas sim sobre o que o cliente desta empresa precisa. 
O Marketing de Conteúdo baseia-se em: 
• Gerar conteúdos sem intenção clara de venda, isto é, criar conteúdos 
gratuitos e com o propósito de educar o público; 
• Prezar pela distribuição destes conteúdos em rede; 
• Responder por meio de conteúdos, dúvidas dos indivíduos a respeito de 
produtos e serviços destinados a eles; 
• Ajudar os indivíduos em geral, a tomarem decisões de compra melhores 
a partir dos conteúdos gratuitos; 
• Incentivar a recomendação dos conteúdos, para que em rede, mais 
indivíduos possam ter acesso gratuito a eles. 
São alguns exemplos de Marketing de Conteúdo: 
Blogs informativos; 
• Artigos; 
• Ebooks; 
• Webinários e lives; 
• Posts didáticos em redes sociais; 
• Vídeos didáticos; 
• Podcasts didáticos; 
• Publicações impressas, como revistas segmentadas de uma marca por 
exemplo. 
Cientes de que o Marketing de Conteúdo requer a permissão dos 
indivíduos, vale ressaltar que esta estratégia é comumente mais conhecida em 
âmbitos digitais, mas, no entanto, um dos primeiros cases de Marketing de 
Conteúdo registrados data de 1895, quando a marca de tratores John Deere, 
empresa líder no segmento de máquinas agrícolas publicou a revista “The 
Furrow” para compartilhar conteúdos com o público interessado em agricultura. 
O sucesso foi tanto que a revista segue sendo publicadacomportamentos. 
A Persona é sempre a fatia do público-alvo que se quer atingir. 
Por isso, os atributos de uma persona podem mudar conforme o que se 
deseja mapear sobre ela. No entanto, comumente, usa-se em Inbound 
Marketing: 
• faixa etária; 
• nível de educação comprovada: estudando, ensino superior, mestrado, 
pós-graduado, nível técnico etc.; 
• redes sociais que mais utiliza; 
• horário que utiliza redes sociais; 
• tipos de dispositivos móveis que utiliza e em que horários; 
• necessidade ou dor que precisa resolver no momento; 
• horários em que usa ferramentas de busca como o Google, por exemplo; 
• cargo e atuação profissional; 
• segmento de atuação profissional; 
• para quem se reporta no trabalho; 
• canais preferidos para buscar informações; 
• canais preferidos para se comunicar; 
• ferramentas que usa no trabalho e estudos; 
• sua produtividade é medida? Se sim, pelo quê? 
• objetivos de vida para o próximo ano; 
• talento natural; 
• interesses (música, preferências gastronômicas, hábitos de viagem etc.); 
• relacionamentos afetivos. 
Após responder aos atributos de uma persona, devemos então buscar dar 
um nome fictício para ela a fim de materializar o cliente ideal. Veja a seguir um 
exemplo de persona detalhada: 
Figura 3 – Exemplo de persona feita pela autora, via ferramenta Gerador de 
Personas da HubSpot e disponível gratuitamente na internet 
 
 
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As personas podem ser definidas por: 
• produtos que se queira vender – digamos que eu tenha um e-commerce, 
a persona ideal para eu vender roupas para gestantes é diferente da 
persona ideal para eu vender roupas para senhoras; 
• serviços – digamos que eu tenha uma escola de cursos de informática, 
posso ter mais que uma persona para vender cursos avançados de Excel, 
por exemplo. 
TEMA 3 – TAXA DE QUALIFICAÇÃO 
Você deve se lembrar que na fase de conversão, isto é, no momento em 
que captamos o lead, podemos perguntar algumas coisas sobre ele, tais como: 
nome, telefone, e-mail, cargo etc. Com esses dados, é possível saber se 
 
 
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estamos adquirindo leads de persona ideal, qualificados para seguir para venda 
ou para nutrição de conteúdo, ou se estamos adquirindo leads desqualificados, 
que não servem para o Fim de Funil. 
Digamos que eu queira vender uma ferramenta de gestão para imóveis. 
Para isso, eu previamente determinei que minha persona ideal seria: gerentes 
de vendas de imobiliárias que vendessem apartamentos. Para saber se os leads 
que eu vou angariar são qualificados ou não, o ideal é que se estabeleça o que 
chamamos de critérios de qualificação. 
3.1 Critérios de qualificação de leads 
Os critérios de qualificação são indicadores que nos mostram quais a 
nossa taxa de qualificação. Posso entender que para eu vender a ferramenta de 
gestão para imóveis, meus leads qualificados são apenas os contatos que 
respondam aos critérios a seguir: 
• cargo = gerente ou similar; 
• empresa = imobiliárias; 
• segmento = venda de apartamentos. 
Dessa forma, se eu angariar 200 leads para uma oferta de conteúdo 
destinada a gerentes, mas dessas, apenas 20 responderem aos critérios de 
qualificação preestabelecidos anteriormente, teremos: 
Número de leads qualificados * 100 / Número de Leads = % Taxa de 
qualificação 
Isto é: 
20 leads qualificados * 100 / 200 = 10% de qualificação 
Entender qual é a taxa de qualificação de leads é importante para 
determinar a taxa de vendas que se obterá com um funil de Inbound Marketing. 
Taxa de qualificação mais alta = melhor performance de funil 
Vejamos a seguir os tipos de qualificação para leads. 
 
 
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TEMA 4 – TIPOS DE QUALIFICAÇÃO DE LEADS 
Agora que você já entendeu como medir a taxa de qualificação de leads, 
é importante entender como classificar leads a fim de gerar cadeias inteligentes 
de nutrição de conteúdos e encaminhamento para vendas. Isto é: o que fazer 
com os leads qualificados após identificá-los? 
Afinal, atraímos, convertermos, qualificamos e, em seguida, é a hora do 
fechar, encaminhando-os para o fim do funil. 
É nessa fase de Inbound Marketing que devemos contar com profissionais 
qualificadores, que deveram reunir os leads angariados e os classificar para que: 
• sejam encaminhados ao fim do funil para venda; 
• sejam entendidos como desqualificados; 
• sejam reencaminhados para uma cadeia de nutrição de leads a fim de 
amadurecerem a ideia de decisão de compra. 
Dessa forma, os leads qualificados podem ser reunidos em três tipos: 
• suspects – é o nível mais básico de todos os leads. É um suspeito que 
pode vir a efetuar uma compra. Podem até ter demonstrado interesse, 
mas pode ser que não tenha poder aquisitivo ou não seja o tomador de 
decisão; 
• prospects – demonstrou interesse, portanto, está em estágio mais 
propenso a comprar. Ainda não está certo sobre a compra, mas tem 
chances mais reais de se tornar um cliente; 
• oportunidades de negócio – potencial cliente, tem um superinteresse e 
poder aquisitivo. É um cliente fit, aquele que se encaixa com o esperado. 
A ideia principal é mapear os tipos de leads qualificados que as ações e 
campanhas de Inbound Marketing tiveram a fim de encaminhar esses leads para 
a área de vendas da empresa ou para a compra online, da melhor maneira 
possível, levando em consideração o estágio em que estão, quais suas 
necessidades reais e entendimentos prévios sobre o produto ou serviço que está 
sendo ofertado. 
Para cada tipo de qualificação, podemos elaborar uma nova jornada de 
relacionamento por meio da nutrição de leads, vejamos a seguir. 
 
 
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TEMA 5 – NUTRIÇÃO DE LEADS 
Sabemos que um dos pilares cruciais para Inbound Marketing é o 
relacionamento próximo e duradouro com o lead, seja ele um prospect ou 
suspect. Aqui podemos eliminar os leads que estiverem em oportunidade de 
negócio, pois, entende-se que esses já estão encaminhado para a venda – no 
entanto, se o produto ou serviço for vendido online, é preciso montar uma 
cadência específica para a venda, que veremos na próxima aula. 
Mas como podemos manter um relacionamento eficaz? Por meio da 
nutrição de leads é possível impactarmos nosso público com novas ofertas de 
conteúdo, elaborados levando em consideração a fase em que ele se encontra. 
Para mantermos os leads nutridos, usamos a técnica denominada: 
cadência de e-mails. Ela é uma forma de gerar impactos nos leads, mantendo a 
marca próxima deles, evitando cair no esquecimento e aumentando as 
possibilidades de esses leads transformarem-se em compradores. 
5.1 Criando cadências 
O primeiro passo para elaborarmos uma estratégia de relacionamento 
eficaz é “separar o joio do trigo”, ou seja, entender e listar quais conteúdos e que 
tipos de ofertas podem ser atrativas para prospects e suspects. Vejamos a seguir 
alguns gatilhos de conteúdo que podem servir. 
• Insights sobre o mercado; 
• Pesquisas recentes sobre o nicho; 
• Novidades do nicho; 
• Notícias sobre o segmento; 
• Dicas para o dia a dia; 
• Cupons de desconto; 
• Convites especiais para webinários, lives e mais; 
• Entrevistas com autoridades do assunto; 
• Consultorias gratuitas; 
• Degustação gratuita de ferramentas. 
Com base na lista anterior, podemos montar um esquema para que os 
leads que são prospects recebam periodicamente uma oferta de conteúdo que 
os encaminhe para o estágio de decisão. 
 
 
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Alguns exemplos: 
• posso determinar que os prospects recebam toda quarta-feira um e-mail 
de oferta personalizada; 
• posso determinar que todo novo conteúdo do meu blog seja enviado 
automaticamente para minha lista de suspects, sempre com um convite 
para uma consultoria gratuita, por exemplo; 
• posso entender que para meus suspects o ideal seja construir uma 
cadência de quatro e-mails, um por mês, com uma lista de novidades e 
uma pesquisa de mercado inédita. 
Aqui vale usar a criatividade para montar cadências eficazes. Mas é 
importante respeitar os motivospelos quais os contatos estão na sua base de e-
mails para comunicação. Por exemplo, se eu sou uma loja de perfumes e tenho 
prospects que desejam saber mais sobre essências cítricas, não devo 
encaminhar ofertas nem cupons de desconto para essências doces, muito 
menos, perfumes femininos. 
Para a nutrição de leads funcionar, é preciso dar atenção aos clusters, 
isto é, às tribos de interesse comuns entre os leads e certificar-se de encaminhar 
ofertas realmente interessantes para eles. 
Como fazer a distribuição de e-mails? Atualmente, existe uma série de 
ferramentas capaz de realizar gerenciamentos e automações para o 
relacionamento. Algumas delas são: Mailchimp, Send Grid, RD Station, Hubspot, 
Bitrix e Sales Force. 
5.2 MQLS E SQLS 
Há também uma outra maneira que se tornou popular entre os 
profissionais de Inbound Marketing, a fim de classificar os leads qualificados e 
agilizar a distribuição destes. Em vez de separá-los em Prospects, Suspects e 
Oportunidades, pode-se dividi-los simplesmente em: 
• MQL (Marketing Qualified Leads) – são leads que devem entrar em uma 
cadência de nutrição para marketing, pois não estão prontos o suficiente 
para venda ou não são qualificados o suficiente. Dessa forma, é vantajoso 
nos comunicarmos com eles para que possam se tornar um cliente um 
dia; 
 
 
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• SQL (Sales Qualified Leads) – são os leads que estão prontos para venda 
e são qualificado ao extremo, restando ao profissional de vendas efetivar 
a venda ou então devem ser encaminhados para uma cadência que os 
faça comprar online. 
5.3 Lead Scoring 
Há, ainda, uma terceira técnica muito utilizada para qualificação de leads, 
denominada de lead scoring. 
Lead scoring é uma técnica de pontuação de Leads utilizada para 
identificar aqueles que estão mais maduros para a venda, qualificando e 
priorizando automaticamente ou manualmente. Geralmente, a classificação dos 
leads vem de pontuações atribuídas com base no perfil (dados como cargo e 
segmento) e interesse (informações de conteúdo consumido). Para cada ação, 
é estabelecida uma nota. 
As pontuações são determinadas pelas ações que os leads realizam 
durante a jornada, começando com o preenchimento de um formulário em uma 
e indo até o registro de visitas em lugares específicos. A técnica consiste em 
pontuar cada comportamento dos leads. Junto disso, é feito um ranking dos 
perfis, seguindo uma classificação que divide a base em quatro grupos: A, B, C, 
D, em que A é conhecido como o melhor perfil para que seja encaminhado para 
vendas e os demais para cadências diferentes de marketing. 
Independentemente da técnica de qualificação adotada, é importante que 
as empresas e os profissionais estejam atentos à Lei Geral de Proteção de 
Dados. 
5.4 LGPD 
Com o advento da Lei Geral de Proteção de Dados, o zelo em 
encaminhamento de mensagens e conteúdo para relacionamento deve ser ainda 
maior. 
Caso o lead não tenha concordado em receber mensagens, a empresa 
não deve encaminhá-las. Além disso, a empresa também deve certificar-se de 
que o lead tenha de fato concordado em receber comunicações de marketing. E 
que caso não tenha, que esse possa solicitar a retirada de seus endereços 
eletrônicos da base, de modo simples e eficaz. 
 
 
13 
As ferramentas disponíveis atualmente costumam ter o serviço, mas é 
necessário que os profissionais de marketing digital e Inbound configurem as 
cadências de maneira correta. 
As penalidades da Lei Geral de Proteção de Dados começaram a ser 
aplicadas a partir de 1º de agosto de 2021. As sanções vão desde advertências 
até multas em até 2% do faturamento, com limite de R$50 milhões de reais para 
órgãos públicos e empresas físicas ou virtuais que descumprirem as normas de 
proteção de dados pessoais. 
Todo usuário precisa ser informado como seus dados serão tratados e 
consentir com o compartilhamento. Dessa forma, na fase de conversão é 
necessária a configuração de seleção, para que o usuário aceite de forma clara 
compartilhar seus dados com a empresa. 
5.5 Métricas para cadências de e-mail marketing 
Para avaliar a performance dos e-mails de uma cadência de nutrição de 
leads, devemos nos atentar para as seguintes métricas: 
• sucesso de entrega – quantos e-mails receberam a mensagem; 
• total de abertura – quantos contatos abriram o e-mail enviado; 
• taxa de abertura – a porcentagem de contatos que abriu a mensagem; 
• total de cliques – quantos contatos clicaram nos links da mensagem; 
• taxa de cliques – a porcentagem de contatos que clicou nos links da 
mensagem; 
• desinscritos – total de contatos que se desinscreveram, isto é, optaram 
por não receber mais comunicações da empresa. 
Conforme a ferramenta de disparos e manutenção de contatos adotadas, 
as métricas podem mudar de nome e podem surgir novas métricas a partir das 
evoluções das ferramentas. O importante é manter uma relação saudável com a 
audiência. Se eu identifico que um contato não abriu minhas mensagens há mais 
de 6 meses, por exemplo, posso comunicá-lo que estou retirando ele de meus 
disparos, por exemplo. 
 
 
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TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights sobre marketing em geral e Inbound, assim 
como novidades: 
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• ; 
• . 
NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu o conceito e a finalidade do Marketing de 
Conteúdo e Inbound Marketing, viu na prática como essas estratégias se 
diferenciam do Outbound Marketing, sabe como funcionam as fases de um Funil 
de Inbound, já se aprofundou na fase inicial de Atração e de Conversão (Topo 
de Funil) e sabe como funciona a Qualificação (Meio de Funil), utilize seu tempo 
e pratique buscando em seu e-mail pessoal, um exemplo de recebimento de uma 
cadência. Assim que identificar, faça uma reflexão: eu sou um lead qualificado 
para essa empresa? Anote e compartilhe com os colegas. 
FINALIZANDO 
Encerramos esta aula com a compreensão prática de como a etapa 
qualificação é aplicada para o meio de um funil de Inbound Marketing, de modo 
que pudemos aprofundar a exemplificação da criação de personas, das taxas de 
qualificação e dos modelos para qualificar leads. Também identificamos como a 
nutrição de leads é aplicada em cadências de e-mail marketing para Inbound. 
Na próxima aula, aprofundaremos as fases que dão nome ao fim do funil 
identificando recursos práticos dos quais o time de vendas pode adotar para 
atender oportunidades vindas através de Inbound Marketing. Também nos 
 
 
15 
aprofundaremos em métricas gerais e monitoramento de Inbound Marketing e 
recursos para fidelização de clientes. 
 O ideal é compreender e dominar todas as possibilidades mais atuais de 
Inbound Marketing. 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
COMSCORE, 2020. Resumo do Cenário Digital 2020. Disponível em: 
. Acesso em: 17 ago. 2021. 
CONTENT TRENDS. Pesquisa de Marketing de Conteúdo. 3. ed. Disponível 
em: . Acesso em: 17 
ago. 2021. 
GODIN, S. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends and Friends 
Into. Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. 
HUBSPOT. Ferramenta de automação em Inbound Marketing. Disponível em: 
. Acesso em: 17 ago. 2021. 
KOTLER, P. Marketing Digital 4.0. Sextante, 2017. 
MAIL CHIMP. Sobre a Mail Chimp Academy. Disponível em: 
. Acesso em: 13 dez. 
2021. 
NINHO DIGITAL. Blog do ninho. Disponível em:ninho/>. Acesso em: 13 dez. 2021. 
RD STATION. Plataforma para Máquina de vendas. Disponível em: 
. Acesso em: 17 ago. 2021. 
RESULTADOS DIGITAIS. Site Resultados digitais. Disponível em: 
. Acesso em: 13 dez. 2021. 
ROCK CONTENT. Experiências de conteúdo. Disponível em: 
. Acesso em: 17 ago. 2021. 
VIVER DE BLOG. Site viver de blog. Disponível em: . 
Acesso em: 13 dez. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INBOUND E MARKETING DE 
CONTEÚDO 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Larissa Ilaídes 
 
 
CONVERSA INICIAL 
O Fim do Funil: Vendas, Fidelização e Métricas 
Bem-vindo(a) a mais uma etapa de nossa jornada de conhecimento! 
Compreendemos como o marketing de conteúdo e o inbound surgiram e 
sabemos que o diferencial é a geração de leads e o foco na receita e nas vendas. 
Também vimos modelos de funis para inbound marketing, nos aprofundamos no 
topo do funil, com as fases de atração e conversão, identificamos os estágios 
para marketing de conteúdo na prática e estudamos sobre meio do funil por meio 
da qualificação de leads. Chegou a hora de entendermos o fim do funil. 
Vale lembrar que nosso intuito é que você saiba aplicar os ensinamentos 
aqui propostos e compreender os motivos pelos quais as estratégias de inbound 
e marketing de conteúdo são muito acessíveis, rentáveis e necessárias às 
marcas que desejem intensificar seu reconhecimento e rentabilização na 
internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta aula, nos aprofundaremos no fim do funil para inbound marketing, 
nas etapas denominadas vendas e fidelização (também chamada de retenção). 
Veremos gatilhos e recursos recentes para reter o cliente visando transformá-lo 
em propagador natural da marca e também visualizaremos como funcionam os 
painéis para inbound marketing das ferramentas que são referência no mercado. 
A partir da compreensão de funil, já vimos que sem atração eficaz as 
demais fases podem ficar anuladas, isto é, sem dados e sem funcionamento. 
Também já verificamos como acontece a conversão, ou seja, a captação de 
leads. Compreendemos ainda o ensinamento prático geral do topo do funil, 
seguimos para o meio do funil e agora faremos uma imersão a respeito do fim 
do funil, das coletas de dados, acompanhamento, gestão e monitoramento de 
ações de inbound. 
TEMA 1 ‒ O FIM DO FUNIL DE INBOUND MARKETING 
Para recordar, é importante olharmos para os seguintes modelos de funil 
de inbound marketing, que adotamos anteriormente, a fim de embasar os 
ensinamentos que teremos nesta aula. Lembre-se de que os funis apresentados 
 
 
3 
a seguir foram mantidos para as exemplificações e práticas aprofundadas nos 
recursos de cada fase. Toda vez que você tiver dúvidas ou precisar recordar as 
fases, volte e as reconheça por meio deles. 
Figura 1 ‒ Funil comum de inbound marketing (usado como oficial para esta aula) 
 
Fonte: 2DT Digital, 2020. 
Além do modelo de funil mostrado na Figura 1, também usamos o modelo 
de funil a seguir (Figura 2), que identifica o topo, o meio e o fim de funil, conforme 
as atribuições descritas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 2 ‒ Funil da autora (o segundo modelo usado como oficial para esta aula) 
 
Crédito: Larissa Ilaídes. 
Pare um instante e lembre-se das diferenças entre estes dois funis: 
• O primeiro possui quatro etapas, que são as clássicas para inbound 
marketing. 
• O segundo possui cinco etapas, com uma fase extra: a de qualificação. 
Ressaltamos que a etapa extra é atualmente uma fase intermediária, 
adotada por diversos profissionais do ramo, a fim de mapear e monitorar os 
resultados de leads de maneira mais eficaz. 
Quando olhamos para o fim do funil (ou fundo de funil) de ambas as 
versões, vemos que temos: 
• Vender (ou Venda): etapa na qual vamos nos concentrar nos leads 
qualificados e entender que técnicas são interessantes para que leads de 
inbound possam ser bem atendidos por vendedores. 
• Fidelizar (ou Retenção): etapa na qual vamos olhar para as principais 
técnicas existentes de comunicação com clientes. 
 
 
5 
Podemos distribuir as ações de inbound, conforme a Figura 3, para 
esclarecer as responsabilidades de cada fase. 
Figura 3 ‒ Atribuições conforme as fases de um funil 
 
Crédito: Larissa Ilaídes. 
Devemos lembrar que após atrair um visitante para o site, blog ou landing 
page, a missão é captar o lead, isto é, transformar acessos e tráfego em 
aquisição. Depois disso, o desafio é manter um relacionamento mais duradouro 
por meio de conteúdo e, então, realizar uma venda para os leads qualificados e 
nutridos. Em seguida, devemos investir em estratégias de relacionamento pós-
venda. 
Sabendo que o fim do funil inicia com as vendas fechadas, veremos a 
seguir as técnicas para o que chamamos de inbound sales, isto é, vendas a partir 
dos leads de inbound marketing. 
TEMA 2 ‒ VENDAS COM INBOUND SALES 
Toda ação de inbound marketing se baseia na aquisição de leads por meio 
de ofertas de conteúdo encantadoras para personas preestabelecidas. Portanto, 
ao chegar à etapa de vendas, esses leads não querem ser atendidos por 
vendedores, mas sim pelo que chamamos de vendedores-consultores, ou seja, 
profissionais especializados, prontos para sanais quaisquer dúvidas e, mais 
ainda, fazer uma entrega de valor altamente eficaz. 
Para isso, é necessário contar com equipe de vendas treinada em 
processos de contato para que sejam vendedores-consultores. Uma pesquisa 
recente da empresa TOPO Meetime, mostra que em média um vendedor precisa 
 
 
6 
fazer até 13 contatos (chamados de follow-ups) com leads de inbound marketing 
para realizar uma venda. Veja os resultados na Figura 4. 
Figura 4 ‒ Pesquisa TOPO Meetime, 2020 
 
Fonte: TOPO Meetime, 2020. 
Neste aspecto, podemos entender a jornada de vendas a partir da 
geração de leads. 
Maior taxa de qualificação = maior esforço em vendas 
Para mapear e controlar as atividades dos vendedores-consultores, os 
gestores de inbound marketing podem adotar a técnica de inbound sales, com 
um conjunto de fases extras que norteiam o que é feito a fim de aumentar as 
probabilidades de vendas e rentabilização. 
Portanto, temos então um funil específico para a fase de vendas chamado 
inbound sales, conforme mostra a Figura 5. 
 
 
 
7 
Figura 5 ‒ Proposta de um funil de vendas 
 
Crédito: Larissa Ilaídes. 
É nessa etapa que se trabalha o conceito de funil de vendas, colocando 
as atividades do vendedor-consultor em subfases que possam ser medidas 
também por meio de funil a fim de analisar as melhores ações para aumentar as 
taxas de vendas. 
Para você não se confundir, é interessante imaginar que há dentro da 
etapa Vender um funil interior, específico para fechamento com suas subfases. 
Perceba ainda que na Figura 5 as subfases estão definidas como: 
• demonstração; 
• negociação; 
• fechamento. 
Porém, vale ressaltar que esses são apenas ilustrativos. O ideal é que 
cada empresa adapte as fases para sua realidade: uma imobiliária, por exemplo, 
pode adotar uma etapa chamada “análise de crédito para financiamento”. Ou 
seja, o importante é denominar as etapas a fim de entender em que fase de 
negociação os leads estão sendo atendidos. 
É crucial entendermos e monitorarmos sempre a taxa de vendas, da 
seguinte maneira: 
 
 
8 
Número de vendas * 100 / Número de leads qualificados = % taxa de vendas 
Por exemplo, se angariamos 200 leads qualificados e fizemos 20 vendas, 
alcançamos uma taxa de vendas de 10%. Ao final desta aula, veremos um 
modelo de funil geral para monitoramento das ações. 
TEMA 3 ‒ FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
Você já deve ter percebido quão longa pode ser a jornada de inbound 
marketing e quantas técnicas e recursos ela envolve, não é mesmo? Assim 
sendo, sabemos que conquistar um lead e fechar uma venda requer 
investimentos, atençãoe conhecimentos mais avançados. Dessa maneira, 
fidelizar o cliente fechado é tão importante quanto fechá-lo, pois é relativamente 
“caro” alcançá-lo. 
Diante disso, surgem no mercado diversas técnicas de atendimento e 
acompanhamento do cliente para que cada vez mais se sinta feliz e completo 
com o produto ou serviço que adquiriu e assim se torne um propagador e 
defensor fiel da marca. O ponto crucial é criar boas experiências afetivas com 
ele; afinal, quando somos bem atendidos, nossa propensão a indicar a marca a 
amigos, familiares e colegas é naturalmente maior. 
Mas quais gatilhos e recursos podemos usar para encantamento pós-
venda? Veremos a seguir. 
3.1 Cadência de e-mails pós-venda 
Uma das técnicas muito utilizadas por profissionais de inbound marketing 
é a cadência de e-mail pós-venda, isto é, uma série de mensagens disparadas 
periodicamente a fim de manter relacionamento com o cliente e, principalmente, 
mantê-lo informado a respeito das novidades da marca, pontos de atenção e 
cuidado com o produto adquirido, feedback de melhorias de atendimento em 
serviços etc. Podem ser comunicações semanais, quinzenais, mensais ou até 
bimestrais. 
3.2 Ofertas exclusivas e promoções 
A fim de manter o cliente na base, podemos também enviar 
periodicamente promoções exclusivas para os mais fiéis ou, até mesmo, investir 
 
 
9 
em sorteios, promoções e programas de indicação de novos clientes, mantendo 
a base ativa. 
3.3 Atendimento omnichannel 
Estamos vivenciando em marketing uma era na qual o foco principal deve 
estar no cliente, com inúmeras ferramentas disponíveis para contato. Além das 
redes sociais, há também ferramentas de conversa instantânea como 
WhatsApp, Messenger e chats. Com isso, vemos chegar à onda do atendimento 
omnichannel, isto é, em qualquer canal. Você pode ter comprado um produto no 
supermercado, mas reclamar de algo no perfil da empresa. 
Tudo isso acontece porque o consumidor exige ser atendido em qualquer 
canal de exposição da marca e a qualquer momento. Para suprir essa demanda 
e cientes de que a jornada de inbound marketing é longa, os gestores costumam 
investir em estratégia de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) 
consideradas 4.0. Empresas devem garantir que o consumidor que iniciou uma 
conversa inbox no Instagram possa ser atendido com a mesma qualidade e no 
mesmo fluxo de atendimento quando chamar no site ou mandar um e-mail, 
gerando padronização do atendimento e medindo a satisfação dele. 
TEMA 4 ‒ OUTRAS MÉTRICAS PARA INBOUND MARKETING 
Além das métricas que você já viu anteriormente, é fundamental também 
conhecer outras que derivam das principais a fim de entender a qualidade e, por 
conseguinte, a performance de uma campanha de inbound marketing e 
marketing de conteúdo. Vejamos a seguir. 
4.1 Teto por lead 
Valor máximo a que você pode chegar por lead. É possível estabelecer 
que não deve investir mais do que R$ 5,00 por lead, por exemplo. Esse valor é 
sempre em moeda. 
4.2 ROI 
O Return over Investment (ROI) ‒ em português, Retorno sobre 
Investimento ‒ é uma métrica numeral que está ligada a quanto se ganha ou se 
 
 
10 
perde a partir de determinado investimento. É sempre calculado da seguinte 
maneira: 
ROI = Receita - Investimento / Investimento 
4.3 CAC 
É o Custo por Aquisição de Cliente. Se no topo ou meio do funil você 
mediu Custo por Leads (CPL), ao fim mede o CAC da seguinte forma (sempre 
em moeda): 
CAC = investimento total / número de novos clientes 
4.4 CPM 
É o custo por mil impressões de seu conteúdo, orgânico ou patrocinado. 
Toda vez que um usuário da rede visualiza um conteúdo, contabiliza-se uma 
impressão. É obtido da seguinte maneira (em valor-moeda): 
CPM = investimento / 1000 
4.5 Usuários 
Essa métrica se refere ao número de pessoas que acessaram sua landing 
page, site ou blog. 
4.6 Sessões 
Trata-se do número de vezes que uma landing page, site ou blog foram 
abertos. 
4.7 CPV 
Se conseguimos medir o número de visitas em nossas landing pages, 
podemos também conhecer o Custo por Visita (CPV). Sempre em valor-moeda, 
é assim identificado: 
CPV = total do investimento/ número de visitas 
TEMA 5 ‒ FUNIL GERAL E PAINÉIS DE FERRAMENTAS 
Você já viu que uma estratégia e ação de inbound marketing se concentra 
em uma visão de funil, certo? O ideal é seguir a metodologia para que as etapas 
 
 
11 
aconteçam de acordo com as fases. No entanto, ao fim de uma campanha de 
inbound marketing ou após o início de uma ação, é comum medir também em 
um único funil quais foram as vendas obtidas. 
Na prática, a visão do funil geral se obtém a partir da análise de resultados 
para negócios, conforme indica a Figura 6. 
Figura 6 ‒ Visão do funil geral 
 
Crédito: Larissa Ilaídes. 
O intuito da visão do funil geral é contabilizar as duas taxas principais: a 
de qualificação de leads e a de vendas a partir dos leads qualificados. 
Conforme vimos anteriormente, há ferramentas que são precursoras 
dessa estratégia de marketing digital que visa à aquisição de clientes fiéis às 
marcas. Como nosso intuito é que você compreenda todo o universo a respeito 
do inbound marketing, é ideal também conhecer algumas disponíveis no 
mercado para que possa testar, analisar e colocar no ar suas campanhas. Dessa 
forma, mostraremos a seguir painéis de três delas, selecionados previamente 
para esta aula. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
5.1 Hubspot 
Figura 7 ‒ Painel de marketing da ferramenta 
 
Fonte: Hubspot, [s.d.]. 
5.2 RD Station 
Figura 8 ‒ Painel de marketing da ferramenta 
 
Fonte: RD Station, [s.d.]. 
5.3 Bitrix24 
Nessa ferramenta a visão de leads se separa da visão de negócios. 
 
 
 
 
13 
Figura 9 ‒ Ferramenta Bitrix24 
 
 
Fonte: Bitrix24, [s.d.]. 
As três ferramentas apresentadas podem ser usadas para inbound 
marketing, pois possuem as funcionalidades necessárias a tal fim. 
Ao fim desta jornada de conhecimento, é importante também pontuar que, 
segundo estudo de caso divulgado pela MarketingProfs (2016), organizações 
com vendas e marketing altamente alinhados obtiveram taxas de vitória de 
vendas 38% mais altas. 
TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights e novidades sobre marketing em geral e 
inbound: 
• . Acesso em: 21 dez. 2021. 
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dez. 2021. 
• . Acesso em: 21 dez. 2021. 
• . Acesso em: 21 dez. 2021. 
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• . Acesso em: 21 dez. 2021. 
https://mailchimp.com/pt-br/help/mailchimp-academy/
https://resultadosdigitais.com.br/
https://academy.hubspot.com/pt/
https://viverdeblog.com/
https://rockcontent.com/br/blog/
 
 
14 
NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu o conceito e a finalidade do marketing de 
conteúdo e inbound marketing, viu na prática como essas estratégias se 
diferenciam do outbound marketing, sabe como funcionam as fases de um funil 
de inbound, já se aprofundou na fase inicial de atração e de conversão (topo de 
funil) e sabe como se dão a qualificação (meio de funil) e o fim do funil, utilize 
seu tempo e pratique. Busque em seu círculo três empresas que admira por se 
preocuparem com o encantamento e o relacionamento duradouro. Assim que 
identificá-las, faça uma reflexão escrita explicando o que o levou a escolher tais 
marcas. 
FINALIZANDO 
Encerramos esta aula com a compreensão prática de como as etapas de 
vender e fidelizar são aplicadas para o fim de um funil de inbound marketing. 
Assim, pudemos aprofundar a exemplificação do conceito de inbound sales, das 
métricas deindicadores de performance e dos recursos comuns para fidelização 
e encantamento. 
Esperamos que você tenha gostado dos temas explorados e que possa, 
a partir das leituras e da didática apresentada, sentir-se mais preparado de forma 
teórica e prática para atuar com estratégias de inbound marketing. 
 
 
 
15 
REFERÊNCIAS 
BITRIX24. Disponível em: . Acesso em: 20 ago. 2021. 
CARNEIRO, E. Resumo do Cenário Digital 2020. Comscore, 4 mar. 2021. 
Disponível em: . Acesso em: 17 ago. 2021. 
GODIN, S. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends and Friends 
Into. Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. 
HUBSPOT. Ferramenta de automação em inbound marketing. [S.d.]. 
Disponível em: . Acesso em: 17 ago. 2021. 
INBOUND Marketing: a melhor maneira de impulsionar seus negócios. 2DT 
Digital, 6 maio 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 
ago. 2021. 
KOTLER, P. Marketing Digital 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
MARKETINGPROFS. The Secret to Account Based Marketing Success. 
2016. Disponível em: 
. Acesso em: 20 ago. 2021. 
RD STATION. Plataforma para máquina de vendas. [S.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 17 ago. 2021. 
ROCK CONTENT. Content Trends. Tendências do marketing de conteúdo 
2017. 2017. Disponível em: . Acesso em: 17 ago. 2021. 
_____. Experiências de conteúdo. [S.d.]. Disponível em: 
. Acesso em: 17 ago. 2021. 
 
 
https://www.comscore.com/por/Insights/Apresentacoes-e-documentos/2021/Resumo-do-Cenario-Digital-2020
https://www.comscore.com/por/Insights/Apresentacoes-e-documentos/2021/Resumo-do-Cenario-Digital-2020
https://materiais.rockcontent.com/content-trends-2017
https://materiais.rockcontent.com/content-trends-2017
	1
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO INBOUND E MARKETING DE CONTEÚDO
	tema 2 – Marketing de Conteúdo e seus benefícios para as marcas
	tema 3 – O surgimento do Inbound Marketing
	tema 4 – do marketing de conteúdo ao inbound
	TEMA 5 – O QUE SÃO LEADS
	TROCANDO IDEIAS
	NA PRÁTICA
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	2
	3
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – o topo do funil de Inbound Marketing
	tema 2 – a atração
	tema 3 – tipos de atração
	tema 4 – sites, blogs e Landing Pages
	4.1 Sites
	4.2 Blogs
	4.3 Landing Pages
	4.3.1 A criação de Landing Pages
	tema 5 – redes sociais, buscadores e Display
	5.1 Posts em redes sociais
	5.2 Anúncios patrocinados em redes sociais
	5.3 buscadores: Google ou outros mecanismos de pesquisa, como Yahoo, Bing e demais
	5.4 Anúncios patrocinados do Google ou outros mecanismos
	5.5 Mídia Display (Banners e Pop-Ups nos sites)
	TROCANDO IDEIAS
	NA PRÁTICA
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	4
	5
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – o meio do funil de inbound marketing
	tema 2 – criação de personas
	tema 3 – taxa de qualificação
	3.1 Critérios de qualificação de leads
	tema 4 – tipos de qualificação de leads
	TEMA 5 – Nutrição de Leads
	5.1 Criando cadências
	5.2 MQLS e SQLS
	5.3 Lead Scoring
	5.4 LGPD
	5.5 Métricas para cadências de e-mail marketing
	TROCANDO IDEIAS
	NA PRÁTICA
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	6
	CONVERSA INICIAL
	O Fim do Funil: Vendas, Fidelização e Métricas
	ContextualizandO
	TEMA 1 ‒ o fim do funil de inbound marketing
	tema 2 ‒ vendas com inbound sales
	TEMA 3 ‒ FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
	3.1 Cadência de e-mails pós-venda
	3.2 Ofertas exclusivas e promoções
	3.3 Atendimento omnichannel
	tema 4 ‒ OUTRAS métricas para inbound marketing
	4.1 Teto por lead
	4.2 ROI
	4.3 CAC
	4.4 CPM
	4.5 Usuários
	4.6 Sessões
	4.7 CPV
	TEMA 5 ‒ funil geral e painÉis de ferramentas
	5.1 Hubspot
	5.2 RD Station
	5.3 Bitrix24
	TROCANDO IDEIAS
	NA PRÁTICA
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIASaté os dias atuais. 
Disponível em: . Acesso em: 5 nov. 2021. 
Todavia, salvas exceções tradicionais como o exemplo da empresa 
americana John Deere, com o avanço da tecnologia e do uso da Internet no 
 
 
Brasil, as marcas têm apostado de maneira mais intensiva no Marketing de 
Conteúdo em rede, por entenderem seus benefícios. 
Quando buscamos por “como escolher uma smart tv” logo veremos que 
os resultados que o mecanismo de busca Google nos retorna estão ligados à 
educação e elucidação de nossa busca. 
Figura 1 – Print de tela de pesquisa 
Dessa forma, ao clicar em um dos resultados, estou: 
1. consumindo um conteúdo gratuito que me ajudará a tomar a melhor 
decisão; 
2. gerando tráfego para um dos sites. 
Vale relembrar que ao buscar por “como escolher uma smart tv” estamos 
demonstrando interesses prévios. Teoricamente, como apontou Godin, devemos 
nos sentir confortáveis com os anúncios que o mecanismo demonstra, uma vez 
que estamos relatando um problema: não sabemos como escolher uma nova 
televisão. 
 
 
 
Figura 2 – Print de tela de pesquisa 
 
Crédito: Gmstockstudio/Shutterstock. 
Ao investir em anúncios e resultados orgânicos, as marcas estão nos 
ajudando a resolver uma dor, mas também colhendo uma série de benefícios. 
Vejamos então os benefícios do Marketing de Conteúdo na internet: 
• Gerar mais visibilidade online; 
• Aumentar a conexão real com o público; 
• Aumentar os acessos ao site; 
• Gerar reconhecimento de marca; 
• Aumentar o engajamento; 
• Educar o cliente; 
• Gerar leads em modelos escalonáveis e previsíveis; 
• Gerar mais vendas com modelos previsíveis. 
Um ponto importante a ser deixado claro é: o marketing de conteúdo 
funciona por meio de grandes pilares da comunicação: 
 
 
• Planejamento prévio e estratégia; 
• Reconhecimento do público-alvo e da persona; 
• Copywriting (técnicas de escrita de conteúdos); 
• Design (visual dos conteúdos). 
TEMA 3 – O SURGIMENTO DO INBOUND MARKETING 
Nesta etapa, como citado anteriormente, veremos como Inbound 
Marketing surgiu como técnica de marketing de digital a partir do crescimento e 
adesão do Marketing de Conteúdo original. 
Atualmente, conhecemos Inbound Marketing como uma estratégia de 
marketing comum, mas o conceito oficial surgiu dez anos após a publicação de 
Seth Godin. 
Foi em 2010 que Brian Halligan e Dharmesh Shah, lançaram o livro 
“Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os 
blogs”. Disponível em: . Acesso em: 5 nov. 2021. 
Os mesmos autores do livro são também os criadores do HubSpot, a 
primeira ferramenta de automação de marketing, que inspirou tantas outras 
como a RD Station no Brasil. 
Enquanto os e-commerces começavam a ganhar a adesão dos 
consumidores como plataforma de consumo válida e as marcas corriam para 
garantir bons lugares no Google com blogs e conteúdos, a HubSpot surge como 
precursora e pioneira cunhando o termo Inbound Marketing e passando a 
entender as conexões de marketing digital como um funil. 
TEMA 4 – DO MARKETING DE CONTEÚDO AO INBOUND 
Indo além do Marketing de Conteúdo, o Inbound Marketing consiste não 
apenas em distribuir conteúdos relevantes e ricos de maneira gratuita a fim de 
propagar a marca, mas também em vender e fidelizar a partir destes conteúdos 
da maneira mais automática e estratégica possível, dando origem à Metodologia 
Inbound: 
• Atração: atrair o tráfego de visitantes 
• Conversão: convertendo visitantes em leads (pedindo ao usuário um 
contato) 
 
 
• Fechamento: transformando leads em clientes 
• Fidelização: encantando clientes para que se tornem divulgadores 
Assim, podemos definir o Inbound Marketing como um conjunto de 
técnicas que envolve a criação e o compartilhamento de materiais específicos 
para um determinado público que será impactado de acordo com o que busca 
na Internet. 
Veja abaixo como a metodologia é aplicada: 
Figura 7 – Metodologia Inbound Marketing, via HubSpot 
 
Todavia, os resultados advindos do Inbound Marketing devem ser 
quantificados em funil. 
Figura 8 – Metodologia Inbound Marketing em visão de funil 
 
 
TEMA 5 – O QUE SÃO LEADS 
Agora que você já sabe como o Marketing de Conteúdo e o Inbound 
Marketing surgiram e para que servem, que já se familiarizou com estes termos 
e que principalmente entendeu que o grande diferencial entre Marketing de 
Conteúdo e Inbound Marketing é a visão da atração até a recomendação da 
marca, é necessário aprofundarmos no ponto-chave do Inbound Marketing: o 
lead. 
Assunto muito recorrente nas salas de aula e entre os profissionais de 
marketing, a geração de leads ou lead generation ganha cada vez mais atenção, 
ferramentas, gatilhos e técnicas. 
Sabemos que enquanto o Marketing de Conteúdo é responsável pela 
atração, o Inbound preocupa-se em Atrair e Converter e entende que a 
Conversão é a geração de um lead. 
Antes de vermos as figuras, saibamos pontuar o que é um lead: lead é 
todo contato que deixa alguma informação sobre si a fim de saber ou entender 
mais sobre o assunto, serviço ou produto da marca. 
4.1 Exemplos de captação de leads 
Vejamos as figuras abaixo para enxergamos na prática como podemos 
captar um lead, isto é, um contato de um possível cliente interessado no 
conteúdo, produto ou serviço da marca. 
Figura 9 – Print de tela de campanha em landing page 
Acima você vê um exemplo de captação de lead para uma marca focada 
em vender apartamentos. Ao deixar seu nome, telefone e e-mail o indivíduo 
passa a ser um lead qualificado para o marketing preparar a venda. 
 
 
Figura 10 – Print de página especial de campanha em landing page 
Acima você vê o exemplo mais clássico de captação de leads por meio de 
conteúdo. No exemplo, a página oferece uma inscrição para um evento ao vivo 
e a assinatura do blog. Com o e-mail do visitante ou a inscrição dele, temos um 
lead captado para o funil de Inbound Marketing. 
A premissa da geração de leads para Inbound é fornecer um conteúdo ou 
experiência gratuita ao indivíduo por meio do Marketing de Conteúdo, mas em 
troca, pedir seu contato para continuar o relacionamento. 
O intuito é gerar negócios qualificados para as empresas por meio de uma 
incrível jornada de conteúdo. 
TROCANDO IDEIAS 
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geralmente trazem muitos insights sobre marketing em geral e Inbound, assim 
como novidades: 
• Disponível em: . Acesso em: 5 nov. 2021. 
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2021. 
• Disponível em: . Acesso em: 5 nov. 
2021. 
• Disponível em: . Acesso em: 5 nov. 2021. 
 
 
NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu na teoria toda o conceito e finalidade do 
Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing, principalmente, para que servem 
estas técnicas de marketing digital, utilize seu tempo prático para buscar na 
internet por algo que seja de seu interesse de consumo. Assim, aproveite para 
listar quais exemplos você verá de Marketing de Conteúdo e em seguida de 
Inbound Marketing na sua jornada de pesquisa por informação, preços e 
diferenciais. 
FINALIZANDO 
Encerramos esta aula com a compreensão de como o Marketing de 
Conteúdo e o Inbound surgiram nos contextos da comunicação social aos quais 
fazem parte, ou seja, publicidade e propaganda, bem como encerramos com a 
definição do ponto-chave diferencial entre estas duas técnicas: a geração de 
leads e o foco na receita e nas vendas. 
Desta forma, agora precisamos dar início ao entendimento analítico e 
também mais prático e mais avançado estrategicamente, passando por 
plataformas, gatilhos para conteúdos atrativos, criação de personas, modelosde 
funis de Inbound, métricas e automações, tipos de conversões, tipos de leads, 
jornadas, processos e as diferenças entre outbound e inbound. 
O ideal é compreender e dominar todas as possibilidades mais atuais de 
Inbound Marketing. 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo, 2001. 
GODIN, S. Permission marketing: turning strangers into friends and friends 
into. Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INBOUND E MARKETING DE 
CONTEÚDO 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Larissa Ilaídes 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Inbound e Marketing de Conteúdo: a técnica da permissão 
O Marketing de Conteúdo e o Inbound surgiram nos contextos da 
comunicação social aos quais fazem parte – ou seja, publicidade e propaganda 
– e o ponto-chave diferencial entre estas duas técnicas é a geração de leads e 
o foco na receita e nas vendas. 
O objetivo desta aula é que você saiba compreender os motivos pelos 
quais as estratégias de Inbound e Marketing e Conteúdos são muito acessíveis, 
rentáveis e necessárias às marcas que desejem intensificar seu reconhecimento 
e rentabilização na internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta aula veremos que essas fases, juntas, montam a metodologia 
Inbound Marketing, mas antes ainda veremos quais são as diferenças entre 
Outbound e Inbound. 
A partir dessa compreensão inicial entre as diferenças de tipos de 
Marketing, seguiremos para os ensinamentos práticos relacionados às fases de 
um funil para Inbound. 
Desta forma, iremos primeiramente abordar dentro desta aula as 
diferenças entre os tipos de Marketing para que você possa entender sobretudo 
por quais motivos o Inbound é considerado uma técnica especial para marketing 
digital. 
TEMA 1 – A DEFINIÇÃO DE INBOUND MARKETING 
O Inbound é classificado e entendido como um modelo de marketing de 
permissão. Nesse modelo, presume-se que os consumidores permitam a 
entrada de propagandas em seu cotidiano, sem sentirem-se incomodados com 
as publicidades, uma vez que demonstraram interesse prévio naquele produto, 
serviço ou conteúdo, iniciando uma relação mais longa e eficaz com a marca. 
Entre os nomes dados a este modelo de marketing, temos: 
• Marketing de Entrada; 
 
 
• Marketing de Permissão; 
• Inbound Marketing. 
Difundido por Godin (1999) na década de 2000, o modelo permissivo de 
marketing passou a permear as estratégias das marcas na publicidade de 
maneira mais intensa, mas foi em 2010, quando Brian Halligan e Dharmesh 
Shah, lançaram o livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a 
mídia social e os blogs” que a prática passou a ser descoberta e adotada como 
irrefutável para performance das marcas em ambiências digitais. 
Mas como gerar essa conexão real e mais duradoura com o público a fim 
de instruí-lo e incentivar resultados de venda? Apenas com o Marketing de 
Conteúdo. 
Alguns exemplos de Marketing de Conteúdo: 
• Blogs informativos; 
• Artigos; 
• Ebooks; 
• Webinários e lives; 
• Posts didáticos em redes sociais; 
• Vídeos didáticos; 
• Podcasts didáticos; 
• Publicações impressas, como revistas segmentadas de uma marca por 
exemplo. 
TEMA 2 – A DEFINIÇÃO DE OUTBOUND MARKETING 
Para Godin (1999), os anúncios de propaganda tradicionais podem ser 
denominados Marketing de Interrupção, por serem capazes de interromper algo 
dentro do cotidiano das pessoas, sem permissão delas. 
Enquanto o Marketing de Permissão atrai os possíveis consumidores de 
uma marca, o Marketing de Interrupção impacta diversos indivíduos ao mesmo 
tempo. Metaforicamente, é como pescar de arpão (alvo certeiro) e pescar com 
rede (diversos alvos ao mesmo tempo). 
Entre os nomes dados, temos: 
• Marketing de Interrupção; 
 
 
• Marketing de Saída; 
• Outbound Marketing. 
TEMA 3 – ENTENDENDO AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE OUTBOUND E 
INBOUND 
Vejamos na figura abaixo, como podemos classificá-los: 
Figura 1 – Diferenças entre Outbound e Inbound Marketing 
Crédito: nanaline/Adobestock. 
Para elucidarmos a principal diferença entre estas duas maneiras de fazer 
marketing, temos: 
Figura 2 – Diferença entre Outbound e Inbound 
 
 
Vejamos agora alguns exemplos práticos que elucidam como as duas 
técnicas se chocam: 
Figura 3 – Exemplos 
Como mostra a figura acima, o adereço mais importante em estratégias 
de Inbound Marketing é o marketing de conteúdo gratuito, utilizado para atrair, 
educar, converter e encantar os visitantes, que podem tornar-se clientes e por 
sua vez, divulgadores da marca. 
Kotler (2017), em sua obra Marketing Digital 4.0, a qual possui um grande 
apelo entre profissionais de marketing e venda, relata um apontamento 
extremamente importante e que reflete com sabedoria os motivos pelos quais o 
Inbound Marketing mostra-se cada vez ais eficaz: 
[...] as empresas precisam entender que mais pontos de contato e 
volume mais alto nas mensagens não se traduzem necessariamente 
em maior influência. É preciso se destacar da multidão e conectar-se 
de forma significativa com os consumidores em apenas alguns pontos 
de contato cruciais. (Kotler, 2017) 
Em outras palavras Kotler nos diz durante a Era da Informação, mais vale 
um lead qualificado e uma estratégia de alvo certeiro, que campanhas 
estratosféricas para alcançar mais clientes. Vale ressaltar que esta é uma 
afirmação sob a ótica do marketing para performance e aquisição de leads e 
limita-se a ela, não sendo válida portanto, para outras estratégias de 
posicionamento de marcas que no caso, seriam outbound. 
 
 
Quando pensamos e mapeamos as diferenças a respeito das duas, temos 
então: 
Figura 4 – Diferenças entre as estratégias 
Por um lado, o Outbound Marketing é capaz de impactar muitas pessoas 
ao mesmo tempo, mas tem resultados pontuais e os resultados para vendas 
dependem de prospecção ativa, ou seja: os clientes se interessam pela marca e 
vão de encontro a ela. 
Já no Inbound, o cliente vai até a marca primeiramente, ao buscar 
informações sobre determinado assunto, ao passo que desta maneira, a 
prospecção é passiva, orgânica, e natural, uma vez que o indivíduo 
espontaneamente deixa seu contato para saber mais. 
Para o Inbound, o foco é a produção de conteúdo, isto é, o Marketing de 
Conteúdo, capaz de atrair visitantes e gerar leads através de formulários de 
captação de contatos, ferramentas e automações. 
TEMA 4 – O MERCADO DE MARKETING DE CONTEÚDO E INBOUND NO 
BRASIL 
Entre as ferramentas que se destacam e promovem este mercado, temos 
a HubSpot como pioneira nos Estados Unidos, a Bitrix24 na Rússia. 
 
 
Já no Brasil, a RD Station e a Rock Content são empresas que promovem 
o conhecimento, a prática e moldam ferramentas que aquecem e ajudam na 
maturidade deste mercado para os profissionais de comunicação e marketing. 
Figura 5 – Promotores de Marketing de Conteúdo e Inbound 
 
Crédito: Tatohra/Shutterstock. 
A Rock Content anualmente desenvolve pesquisas de marketing para 
oferecer dados relevantes ao mercado brasileiro sobre o mundo digital. No 
relatório Content Trends 2017, a empresa apresentou gráficos, dicas, 
estatísticas sobre as tendências na adoção do marketing de conteúdo no Brasil. 
Entre elas, algumas chamam atenção e são consideradas tendências 
para o mercado em geral: 
• 71% das empresas pesquisadas adotam marketing de conteúdo 
• 29% não adotam essa técnica 
• apenas 34,7% das empresas que adotam o marketing de conteúdo sabem 
quantos leads são gerados por mês 
• empresas que adotam o marketing de conteúdo geram em média 2,2 mais 
visitas em seus sites e 3,2 mais leads 
• 18,9% produzem mais de 20 conteúdos mensais 
Levando em consideração que a pesquisa data de 2017, mas foi feita 
diretamente com a base de clientes da Rock Content, podemos prever que a 
 
 
realidade expressa em 2017 reflete ainda em 2021 nas empresas, movidas pelo 
boom de consumo de conteúdo via web, principalmente em dispositivos móveis 
comoa mostra a figura abaixo: 
Figura 6 – Aumento de tempo na Internet 
Fonte: ComScore, 2020. 
No Brasil, já somos mais de 130 milhões de indivíduos conectados. 
Figura 7 – Print de matéria pública da Agência Brasil 
Fonte: Valente, 2020. 
 
 
E olhando para os indivíduos conectado no Brasil, vemos que 140 milhões 
são ativos em redes sociais: 
Figura 8 – Print do relatório público Digital in 2020, feito pela We Are Social em 
parceria com a Hootsuite 
 
Fonte: Radar, 2019. 
Com a pandemia do coronavírus entre o fim de 2019 até 2021 vimos 
também a intensificação do uso da internet. A média de tempo gasto diariamente 
em redes sociais chegou a 3 horas e 40 minutos, crescendo 23% de um ano pata 
o outro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9 – Print do relatório público Digital in 2020, feito pela We Are Social em 
parceria com a Hootsuite 
 
Fonte: Radar, 2019. 
Você pode estar se perguntando por que entender o mercado é 
importante para fazer estratégias de Inbound Marketing. Nosso intuito é lhe 
mostrar que são milhões de conteúdos didáticos gratuitos postados por dia em 
diversos canais, ou seja: os melhores conteúdos, mais acessíveis e amigáveis, 
tendem a ser os que “destacam-se da multidão” e são responsáveis pela 
Atração: a primeira fase de um funil de Inbound Marketing, como veremos no 
tema a seguir. 
TEMA 5 – AS FASES DO FUNIL DE INBOUND 
A metodologia de Inbound Marketing propõe as seguintes fases: 
• Atração: atrair o tráfego de visitantes 
• Conversão: convertendo visitantes em leads (pedindo ao usuário um 
contato) 
• Fechamento: transformando leads em clientes 
• Fidelização: encantando clientes para que se tornem divulgadores 
 
 
 
 
Figura 9 – Metodologia Inbound Marketing, via HubSpot 
 
Dessa forma, ao fazer com que o um indivíduo deixe seu contato com a 
empresa, a intenção do Inbound Marketing é fazer com ele se torne um cliente e 
em seguida, um divulgador da marca. 
Para entendermos melhor o processo, podemos definir os seguintes 
objetivos para cada fase. 
Figura 10 – Imagem pública Rock Content 
 
Veja abaixo outras maneiras de olhar para Funil de Inbound Marketing. 
 
 
Figura 11 – Funil de Inbound Marketing 
 
E em seguida, mais uma: 
Figura 12 – Funil de Inbound Marketing 
 
 
 
Dessa forma, podemos concluir que: 
• Quanto maior a Atração, ou seja, quanto mais indivíduos eu conseguir 
angariar para tráfego no site ou blog por exemplo, maior a probabilidade 
de Conversão, ou seja, de gerar leads 
• A partir da fase Fechar, a atuação dos profissionais de marketing deve 
estar aliada aos profissionais de venda da empresa, isto é, marketing e 
vendas devem atuar juntos 
• Pela atuação de marketing e vendas juntos, o processo também pode ser 
denominado como Inbound Sales 
Um dado importante divulgado pela HubSpot é fato de que: o Inbound 
Marketing gera 54% mais leads que o marketing tradicional. 
Figura 11 – Funil público de Inbound Marketing 
Entre os recursos de Atração, podemos ter estratégias que visam a 
aquisição de tráfego orgânico (sem investimentos em impulsionamentos em 
redes sociais e links patrocinados em mecanismos de busca) e também 
estratégicas de tráfego patrocinado, para acelerar a aquisição de visitantes. 
 
 
TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights sobre marketing em geral e Inbound, assim 
como novidades: 
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NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu o conceito e finalidade do Marketing de 
Conteúdo e Inbound Marketing, viu na prática como estas estratégias se 
diferenciam do Outbound Marketing, e sabe como funcionam as fases de um 
Funil de Inbound, utilize seu tempo e pratique buscando exemplos de reais de 
Inbound e de Outbound de uma marca que você tenha afinidade ou vontade de 
tornar-se consumidor. Assim que identificar um exemplo de Inbound, liste quais 
recursos de Marketing de Conteúdo estão sendo utilizados para Atração de 
visitantes no site ou no blog. 
FINALIZANDO 
Encerramos esta aula com a compreensão dos diferenciais que definem 
o que são ações de Outbound e o que são ações de Inbound. Essa compreensão 
é importante pois exemplifica o principal fator de sucesso para estratégias e 
campanhas de Inbound: os motivos pelos quais o lead deve acontecer de 
maneira espontânea. 
Finalizamos também com a visão clara das fases de Funil para Inbound 
Marketing, o que marca nosso início ao entendimento analítico e também mais 
prático e avançado estrategicamente, passando por plataformas e modelos de 
funis. Nas próximas aulas, aprofundaremos cada fase do funil, identificando 
recursos práticos para elas, criação de personas, gatilhos para conteúdos 
 
 
atrativos, métricas e automações, tipos de conversões, tipos de leads, jornadas 
e processos. 
O ideal é compreender e dominar todas as possibilidades mais atuais de 
Inbound Marketing. 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
COMSCORE, 2020. Resumo do cenário digital 2020. Disponível em: 
. Acesso em: 8 nov. 2021. 
CONTENT TRENDS. Pesquisa de marketing de conteúdo, 3ª Edição. 
Disponível em: . 
Acesso em: 8 nov. 2021. 
GODIN, S. Permission marketing: turning strangers into friends and friends 
into. Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. 
KOTLER, P. Marketing digital 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
RADAR. Metade da população mundial tem celular, acessa a internet e usa 
as redes sociais. 2019. Disponível em: . 
Acesso em: 8 nov. 2021. 
VALENTE, J. Brasil tem 134 milhões de usuários de internet, aponta pesquisa. 
Agência Brasil. 2020. Disponível em: 
. Acesso em: 8 nov. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INBOUND E MARKETING DE 
CONTEÚDO 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Larissa Ilaídes 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Bem-vindo a nossa aula! Agora que você já tem a compreensão de como 
o Marketing de Conteúdo e o Inbound surgiram e sabe que o diferencial é a 
geração de leads e o foco na receita e nas vendas, mas que principalmente já 
viu alguns modelos de funis para Inbound Marketing, vamos avançar para as 
fases iniciais, focando primeiramente em atração. 
Vale lembrar que nosso intuito é que você saiba aplicar os ensinamentos 
que verá nas aulas, que saiba compreender os motivos pelos quais as 
estratégias de Inbound e Marketing e Conteúdos são muito acessíveis, rentáveis 
e necessárias às marcas que desejem intensificar seu reconhecimento e 
rentabilização na internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nessa aula, nos aprofundaremos na fase inicial do Inbound Marketing, 
denominada atração. 
Os motivos pelos quais nos aprofundaremos apenas na primeira fase 
nessa aula se dão pela importância e relevância dela. A partir da compreensão 
de funil, vemos que sem a atração eficaz as demais fases podem ficar anuladas, 
isto é, sem dados e sem funcionamento. 
Após a compreensão e ensinamento prático geral desta fase inicial, 
seguiremos para as aulas relacionadas às outras fases de um funil para Inbound: 
converter, fechar e encantar. Em seguida, faremos também uma imersão a 
respeito das Ofertas de Conteúdo, coletas de dados, acompanhamento, gestão 
e monitoramento de ações de Inbound. 
TEMA 1 – O TOPO DO FUNIL DE INBOUND MARKETING 
Você já viu que um funil clássico de Inbound Marketing pode ter diversas 
variações de visualização,certo? Por isso, para seguirmos adiante com os 
ensinamentos práticos, se faz necessário adotarmos modelos exclusivos de funil 
para nossos estudos. 
Desta forma, para esta e para as próximas aulas, adotaremos os 
seguintes modelos de Funil de Inbound Marketing, que seguirão mantidos para 
as exemplificações e práticas aprofundadas nos recursos de cada fase: 
 
 
Figura 1 – Funil comum de Inbound Marketing, usamos como oficial para esta 
aula 
 
Fonte: Larissa Ilaídes Bakalarczyk Meira. 
Além do modelo de funil acima, também usaremos mais adiante o modelo 
de funil abaixo: 
Figura 2 – Funil da autora, que será o segundo modelo usado como oficial para 
esta aula 
 
Fonte: Larissa Ilaídes Bakalarczyk Meira. 
 Pare um instante e reflita sobre as diferenças entre estes dois funis: 
1. O primeiro possui quatro etapas, que são as clássicas para Inbound 
Marketing; 
2. O segundo possui cinco etapas, com uma fase extra: qualificação. 
A etapa extra é, atualmente, uma fase intermediária, adotada por diversos 
profissionais do ramo, a fim de mapear e monitorar os resultados de leads de 
maneira mais eficaz. Falaremos dela adiante, por enquanto iremos uso 
concentrar apenas nas duas iniciais. 
As duas etapas iniciais que juntas, formam o Topo do Funil são: 
 
 
1. Atração: nesta fase o principal objetivo é adquirir novos visitantes, isto é, 
atrair; 
2. Conversão: nesta fase o principal objetivo é angariar o contato do dos 
visitantes, isto é, converter. 
Cientes de que sem adquirir novos visitantes, não teremos conversão, 
podemos afirmar que a atração define a conversão, sendo ela, portanto, a grande 
fase responsável pelo sucesso de todo o funil. 
TEMA 2 – A ATRAÇÃO 
Toda atração está acontecendo para que uma oferta de conteúdo gratuito 
seja visa visualizada e, desta forma, gere conversão. 
Ao planejarmos uma campanha e ações de Inbound Marketing, 
precisamos sempre nos atentar para a atração. Geralmente, quando uma 
campanha tem sucesso está atraindo visitantes qualificado o suficiente para se 
manterem conectados à marca durante todo o funil. Por outro lado, quando uma 
campanha apresenta indicadores baixo de performance, normalmente esses 
estão ligados à ajustes necessários na atração. Veremos a seguir. 
Figura 3 – Atração: a primeira etapa do Funil 
 
Fonte: Larissa Ilaídes Bakalarczyk Meira. 
TEMA 3 – TIPOS DE ATRAÇÃO 
Mas você pode estar se perguntando: afinal, como a atração acontece? 
Para nos aprofundarmos nos recursos e gatilhos-chave para planejamento e 
execução da atração, separamos alguns exemplos. 
Primeiramente é primordial definirmos que toda vez que um conteúdo 
gratuito impacta determinada parcela de indivíduos, ele está atraindo a atenção 
destas pessoas. Em outras palavras, toda vez que um site é visualizado, um e-
book ou um anúncio de conteúdo é visto, ele está atraindo pessoas. 
A atração pode acontecer por: 
1. Sites 
 
 
2. Blogs 
3. Landing Pages (páginas funcionais e especiais para captação, que 
veremos mais adiante) 
4. Posts em redes sociais 
5. Anúncios patrocinados em redes sociais 
6. Buscadores: Google ou outros mecanismos de pesquisa, como Yahoo, 
Bing e demais 
7. Anúncios patrocinados do Google ou outros mecanismos 
8. Em mídia Display (banners e pop-ups em sites) 
Os caminhos acima são exemplos atuais de como atrair a atenção de 
indivíduos em mídias digitais. Veremos a seguir os exemplos e definições. 
TEMA 4 – SITES, BLOGS E LANDING PAGES 
4.1 SITES 
Toda vez que páginas de um site são encontradas no Google, ou que um 
produto ou serviço é visualizado em um site, acontece uma atração. Veja no 
exemplo a seguir. 
Figura 4 – Exemplo de página de serviço em um site. Na página temos o botão 
"Solicite um Orçamento" a fim de gerar conversão 
 
Fonte: Ninho Digital, 2021. 
 
 
4.2 Blogs 
Os blogs são plataformas em que as marcas podem gerar conteúdos 
periódicos e, assim como no exemplo de aulas anteriores da marca de tratores 
John Deere, formatar um canal exclusivo para Marketing de Conteúdo e 
relacionamento com o público. 
Vale lembrar que páginas de conteúdos em blogs são mais facilmente 
rastreáveis pelos mecanismos de pesquisa, por conterem um grande volume de 
conteúdos em texto. Desta forma, os blogs são considerados recurso essenciais 
para Inbound Marketing, pois podem atrair visitantes mais facilmente. 
Figura 5 – Exemplo de blog em um site de empresa 
 
Fonte: Ninho Digital, 2021. 
4.3 Landing Pages 
Vimos que sites – com suas páginas de produtos, serviços ou até 
institucionais – e blogs podem atrair visitantes (sejam eles orgânicos ou pagos). 
Mas na prática muitos dos sites e blogs podem não possuir recursos de captação 
(os quais veremos quando nos aprofundarmos na fase de conversão). 
E se então houvesse um tipo de página específica para este fim, isto é, 
se tivermos uma página feita exclusivamente para expor conteúdos gratuitos a 
fim de captar contatos dos visitantes, gerando leads? Pensando assim, surgiram 
as Landing Pages, um recurso essencial para Inbound Marketing. 
Importante pontuarmos que a tradução original para Landing Pages é 
Páginas de Aterrisagem, isto é, Páginas de Destino. No contexto mais global, 
pode-se entender Landing Pages toda e qualquer página de um site. Mas no 
contexto do Marketing Digital, é comum entendermos Landing Pages como 
 
 
páginas criadas exclusivamente para captação de leads, apenas com o objetivo 
da conversão, que é a segunda fase de nosso funil. 
Figura 6 – Exemplo de Landing Page em um site, com uma oferta de conteúdo 
 
Fonte: Ninho Digital, 2021. 
Perceba que distante dos exemplos anteriores, a Landing do exemplo 
acima possui apenas a amostra do conteúdo e o recurso de captação: o 
formulário. 
4.3.1 A criação de Landing Pages 
A fim de captar mais leads e de maneira mais rápida e fácil, a criação de 
Landing Pages requer alguns cuidados. Veja a seguir: 
1. Clareza: em geral, as Landing Pages precisam conter o menor número de 
elementos possível. Ou seja, não devem desviar a atenção do indivíduo 
para outros pontos na tela que não sejam a oferta de conteúdo e o 
formulário para que o visitante deixe seu contato 
 
 
2. Títulos e subtítulos claros: esses são os primeiros elementos que devem 
chamar a atenção e, por sua vez, devem ser descritos de forma a encantar 
o indivíduo 
3. Imagem: a imagem principal de uma Landing deve refletir o valor da oferta 
de conteúdo. Se queremos oferecer um conteúdo de relevância, a 
imagem deve transmitir o mesmo. Ideal é evitar bancos de imagens ou 
imagens muito genéricas. 
4. Descrição da Oferta de Conteúdo: a oferta de conteúdo pode ser desde 
um e-book até um cupom de desconto (veremos ainda um tema da aula 
focado apenas em ofertas de conteúdo). Para descrevermos a oferta, 
precisamos listar benefícios e selecionar os itens mais importantes que 
estão sendo ofertados. 
5. Formulário: o formulário é o recurso pelo qual iremos captar o lead, ou 
seja, através dele teremos as informações de contatos, necessárias para 
encaminhar o lead para fechamento. O ideal é pedir apenas o 
extremamente necessário para encaminhar a conversão para 
fechamento. 
TEMA 5 – REDES SOCIAIS, BUSCADORES E DISPLAY 
5.1 Posts em redes sociais 
Uma maneira de atrair visitantes e chamar a atenção para conteúdos 
relevantes é a divulgação em redes sociais. Veja: 
Figura 7 – Exemplo de atração via redes sociais 
 
 
 
Fonte: Escola Conquer, 2021. 
No exemplo acima, podemos ver como a oferta de conteúdo foi divulgada 
em uma rede social, que encaminha o indivíduo para acessar uma Landing page 
e, em seguida, ter acesso ao formulário para receber a oferta, gerando o lead. 
5.2 Anúncios patrocinados em redes sociais 
Entre os recursos de atração em redes sociais, podemos ter estratégias 
que visam a aquisição de tráfego orgânico (sem investimentos em 
impulsionamentos) e também estratégias de tráfego patrocinado, paraacelerar 
a aquisição de visitantes. 
Neste segundo modelo, a aquisição de lead pode inclusive ser feita sem 
a necessidade de encaminhamento para Landing page, uma vez que 
plataformas de digital advertising como o Facebook e LinkedIn já possuem 
recursos para aquisição de leads rápidos. Vejamos: 
Figura 8 – Jornada de geração de Leads Rápidos para Inbound Marketing, via 
anúncios patrocinados. O indivíduo é impactado pelo anúncio, deixa seu contato 
e sai da rede sem acessar uma Landing Page 
 
 
Créditos: Stanisic Vladimir/Shutterstock; Artazum/Shutterstock; Grand Warszawski/Shutterstock. 
 
 
5.3 Buscadores: Google ou outros mecanismos de pesquisa, como Yahoo, 
Bing e demais 
Uma maneira de Atração também pode ser considerada a busca em sites 
de busca, como o Google e outros mecanismos. Mas por quê? Imagine que você 
esteja buscando uma televisão de led. Ao digitar este termo no Google, verá uma 
série de resultados clicáveis. Como as impressões, isto é, as visualizações 
destes resultados podem ser trabalhadas em Marketing Digital como SEO 
(Search Engine Optimization), consideramos as buscas como uma forma de 
Atração. 
Lembre-se que ao clicar em um resultado, o indivíduo pode se deparar 
com: 
• Um post de blog 
• Uma página de produto em um site 
• Uma página de serviço 
• Uma Landing page com oferta de conteúdo 
• Uma notícia 
• Entre outros 
Figura 9 – Exemplo de busca no Google e resultados orgânicos, advindos de 
SEO 
 
 
 
Fonte: Google, 2021. 
5.4 Anúncios patrocinados do Google ou outros mecanismos 
Assim como em redes sociais temos os impulsionamentos, em 
mecanismos de busca, temos os links patrocinados. Como o nome já sustenta, 
trata-se de páginas de destinos patrocinadas para receber mais cliques das 
buscas. 
Vale ressaltar que como no exemplo anterior, as páginas que receberão 
estes cliques podem conter ofertas de conteúdo e, portanto, este recurso pode 
ser utilizado para estratégias de Atração personalizadas. 
Figura 10 – Exemplo de busca no Google, com resultados patrocinados, 
advindos de anúncios no Google 
 
 
 
Fonte: Google, 2021. 
5.5 Mídia Display (Banners e Pop-Ups nos sites) 
Como falamos anteriormente, muitas vezes os sites e blogs podem não 
ter os recursos de formulários para captação de leads. Desta forma, foram 
criados recursos extras para sites, para que estes possam exibir conteúdos 
gratuitos, manter suas páginas atuais e ainda assim promover a geração de 
leads. 
 Vejamos no exemplo: 
Figura 11 – Exemplo de Pop-up na tela, feito para captação de leads em uma 
página comum de blog 
 
 
 
Fonte: Agendor, 2021. 
Os recursos de atração são os responsáveis pelo sucesso das 
campanhas de Inbound Marketing. Atenção ao design e à abertura em diferentes 
tamanhos de tela são fundamentais para gerar valor a Oferta de Conteúdo que 
se quer expor. É o que veremos na próxima aula. 
TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights sobre Marketing em geral e Inbound, assim 
como novidades: 
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NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu o conceito e finalidade do Marketing de 
Conteúdo e Inbound Marketing, viu na prática como estas estratégias se 
diferenciam do Outbound Marketing, sabe como funcionam as fases de um Funil 
de Inbound, e agora já se aprofundou na fase inicial de atração, utilize seu tempo 
e pratique buscando um exemplo real de Landing page com oferta de conteúdo, 
a respeito de uma marca que você tenha afinidade ou vontade de tornar-se 
consumidor. Assim que identificar um exemplo de Landing page e oferta de 
 
 
conteúdo, liste por qual caminho você foi atraído até a página e aproveite para 
relatar se ela segue a nossa relação de boas práticas para Landing Pages. 
FINALIZANDO 
 Encerramos esta aula com a compreensão prática de como as etapas e 
um Funil de Inbound Marketing estão divididas em topo, meio de fim, de modo 
que a exemplificação da primeira etapa de Topo de Funil demonstra exemplos 
reais de modelos de aquisição. 
A apresentação desses modelos é importante pois facilita a identificação 
da estratégia no cotidiano e possibilita a visão de que a atração é a fase 
nitidamente mais responsável pelo sucesso de uma campanha, que deve prezar 
pela geração de leads mais qualificados possível. 
Nas próximas aulas, aprofundaremos as demais fases do funil 
(conversão, fechamento e encantamento) identificando recursos práticos para 
elas. Também nos aprofundaremos em ofertas de conteúdo, criação de 
personas, gatilhos para conteúdos atrativos, métricas e automações, tipos de 
conversões, tipos de leads, jornadas e processos. 
 O ideal é compreender e dominar todas as possibilidades mais atuais de 
Inbound Marketing. 
REFERÊNCIAS 
COMSCORE, 2020. Resumo do Cenário Digital 2020. Disponível em: 
. Acesso em: 1 nov. 2021. 
CONTENT TRENDS. Pesquisa de Marketing de Conteúdo, 3 ed. Disponível 
em: . Acesso em: 1 
nov. 2021. 
GODIN, S. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends and Friends 
Into. Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. Tradução livre. 
HUBSPOT. Ferramenta de automação em Inbound Marketing. Disponível em: 
. Acesso em: 1 nov. 2021. 
KOTLER, P. Marketing Digital 4.0. Sextante, 2017. 
 
 
RD STATION. Plataforma para Máquina de vendas. Disponível em: 
. Acesso em: 1 nov. 2021. 
ROCK CONTENT. Experiências de Conteúdo. Disponível em: 
. Acesso em: 1 nov. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INBOUND E MARKETING DE 
CONTEÚDO 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Larissa Ilaídes 
 
 
 
2 
2 
CONVERSA INICIAL 
Bem-vindo(a)! Agora que você já tem a compreensão de como o 
Marketing de Conteúdo e o Inbound surgiram, já sabe que o diferencial é a 
geração de leads e o foco na receita e nas vendas, já viu alguns modelos de 
funis para Inbound Marketing e já se aprofundou na fase de Atração, é hora de 
seguirmos para a fase de Conversão e para o Marketing de Conteúdo na prática. 
Vale lembrar que nosso intuito é que você saiba aplicar os ensinamentos 
que veremos nestas aulas, que saiba compreender os motivos pelos quais as 
estratégias de Inbound e Marketing e Conteúdo são muito acessíveis, rentáveis 
e necessárias às marcas que desejem intensificar seu reconhecimento e 
rentabilização na internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta, nos aprofundaremos na segunda parte da fase inicial do Inbound 
Marketing, denominada Conversão, identificando os recursos práticos para ela. 
Também veremos o que são ofertas de conteúdo, gatilhos para conteúdos 
atrativos e como efetivar uma estratégia de conteúdo para marketing. 
A partir da compreensão de funil, já vimos que sem a Atração eficaz, as 
demais fases podem ficar anuladas, isto é, sem dados e sem funcionamento. 
Agora, veremos como, após a Atração, acontece a Conversão, ou seja, a 
captação de leads. 
Após a compreensão e o ensinamento prático geral desta fase inicial, 
seguiremos para as aulas relacionadas às outras fases de um funil para Inbound: 
fechar e encantar. Em seguida, faremos também uma imersão a respeito das 
coletas de dados, acompanhamento, gestão e monitoramento de ações de 
Inbound. 
TEMA 1 – A SEGUNDA ETAPA DO TOPO DO FUNIL DE INBOUND 
MARKETING 
Você deve se recordar dos seguintes modelos de Funil de Inbound 
Marketing, que adotamos em conteúdos anteriores, certo? Lembre-se de que os3 
3 
funis abaixo serão mantidos para as exemplificações e práticas aprofundadas 
nos recursos de cada fase: 
Figura 1 – Funil comum de Inbound Marketing que usamos como oficial para esta 
aula 
 
 
Além do modelo de funil acima, também usaremos mais adiante o modelo 
de funil abaixo: 
Figura 2 – Funil da autora, que será o segundo modelo usado como oficial para 
esta aula 
 
 
 
 
ATRAIR
CONVERTER
VENDER
FIDELIZAR
POSTS EM BLOG, 
IMPULSIONAMENTOS, SEO, GOOGLE 
ADS, OFERTAS DE CONTEÚDO EM 
LANDING PAGES) 
 
(FORMULÁRIOS, LEADS ADS) 
 
(E-MAILS, CRM, INBOUND SALES) 
(DEPOIMENTOS, PESQUISAS DE 
SATISFAÇÃO, DESCONTOS, 
UPSELL) 
 
 
4 
4 
 
 
Pare um instante e lembre-se das diferenças entre estes dois funis: 
• O primeiro possui quatro etapas, que são as clássicas para Inbound 
Marketing; 
• O segundo possui cinco etapas, com uma fase extra: qualificação. 
Lembrando que a etapa extra é atualmente, uma fase intermediária, 
adotada por diversos profissionais do ramo, a fim de mapear e monitorar os 
resultados de leads de maneira mais eficaz. Falaremos dela adiante. Agora, 
vamos nos concentrar na segunda etapa inicial que forma o Topo do Funil: 
• Conversão: nesta fase o principal objetivo é angariar o contato dos 
visitantes, isto é, converter. 
Devemos lembrar que após atrair um visitante para nosso site, blog ou 
landing page, nossa missão agora é captar o lead, isto é: transformar acessos e 
tráfego em aquisição. 
Mas por qual motivo? A metodologia de Inbound Marketing nos diz que ao 
sabermos quem é o visitante, obtendo nome, e-mail e telefone, por exemplo, 
VISITANTES (ATRAÇÃO)
LEADS (CONVERSÃO)
ENGAJAMENTO 
(QUALIFICAÇÃO)
CLIENTES 
(VENDAS)
FIDELIZAÇÃO 
(RETENÇÃO)
TOPO 
DO 
 FUNIL 
MEIO DO 
FUNIL 
 
FUNDO DO 
FUNIL 
 
 
5 
5 
poderemos entrar em contato em seguida, manter um relacionamento mais 
duradouro por meio de conteúdo e, então, realizar uma venda. 
TEMA 2 – A CONVERSÃO 
Lembre-se de que toda Atração está acontecendo para que uma oferta de 
conteúdo gratuito seja visa visualizada e, dessa forma, gere Conversão. Para 
medirmos a Conversão, monitoramos sempre o número de leads. Ou seja: 
quantas pessoas visitaram a sua página e gostaram tanto do que viram que 
foram capazes de deixar um contato para que você continue aquela conversa? 
Lembre-se de que: 
Figura 3 – O que é Lead? 
O que é um LEAD? 
É todo contato que deixa alguma informação sobre si. 
 
A conversão de visitantes em leads acontece toda vez que alguém 
preenche um formulário com informações, deixando o contato. As informações 
mais comuns solicitadas são: 
• Nome; 
• E-mail; 
• Telefone; 
• Empresa que trabalha; 
• Cargo que ocupa; 
• Região em que está; 
• Segmento de atuação. 
Com dados como estes acima, é possível encaminhar o lead para ser 
atendido prontamente por uma equipe de vendas e também guardá-lo para 
nutrição de Inbound, técnica que vem após a Conversão e antes da venda a fim 
de relacionar-se com o lead, para que este, por sua vez, efetue uma compra. 
 
 
6 
6 
Digamos que você esteja interessado em comprar um celular de última 
geração. Ao buscar informações sobre os aparelhos mais recentes, se cadastrou 
para receber comparativos de marcas de uma determinada loja. A loja, portanto, 
poderia entrar fazer a nutrição de Leads, encaminhando uma vez por semana 
um comparativo interessante via e-mail e, em seguida, um cupom de desconto, 
fazendo esse mesmo ciclo durante semanas. Você pode ter sentido um 
atendimento tão personalizado e eficaz, que decide efetuar a compra e, assim, 
o funil de Inbound Marketing está quase completo. O exemplo é para que você 
compreenda como as fases de Inbound estão interligadas para que as ofertas 
de conteúdo sejam as rainhas do tabuleiro, encaminhando leads reais com 
interesses reais para produtos e serviços de consumo que os satisfaçam de 
verdade. 
TEMA 3 – TIPOS DE LEADS E O CUSTO POR LEAD 
Você viu que as ofertas de conteúdo devem atrair visitantes suficientes 
para quem taxa deles se torne leads, e para que uma taxa de leads, torne-se 
cliente. Anteriormente, você pode conferir os tipos de Atração e viu que algumas 
delas são anúncios patrocinados em redes sociais como o Instagram ou 
anúncios para motores de busca, como o Google. Dessa forma, podemos 
classificar os leads de duas maneiras: 
1. Leads orgânicos: são aqueles que vêm até você de maneira natural, sem 
uma campanha patrocinada. Acontecem quando temos um conteúdo do 
blog, por exemplo, nas primeiras posições do Google ou quando nossas 
redes sociais são encontradas a partir de buscas e uso delas, ou até 
mesmo, quando um visitante encaminha nossa oferta de conteúdo para 
outro. 
2. Leads patrocinados: são aqueles que vêm até você através de 
campanhas impulsionadas, seja nas redes sociais ou em mecanismos de 
busca paga como o Google Ads. Acontecem quando oferecemos algo aos 
usuários e patrocinamos aquela oferta. 
Para ambos os tipos de leads, é dever do profissional de marketing digital 
entender e monitorar quais são os investimentos envolvidos para que o seguinte 
 
 
7 
7 
cálculo possa acontecer e, para que assim, possa monitorar a evolução de suas 
ações em Inbound Marketing: 
CPL = Custo por Lead 
Investimento / Total de Leads 
Exemplo: 
800 reais / 80 leads 
CPL = R$ 10,00 
Isso significa que para obter mais um lead, é necessário investir mais R$ 
10,00 e assim por diante. O monitoramento do CPL possibilita aos profissionais 
de marketing trabalharem com modelos mais preditivos de aquisição e lhes dá 
uma visão estratégica de como evoluir a captação de leads. O olhar inicial de 
otimização de resultados deve estar sempre voltado para a redução do CPL. 
3.1 Principais diferenças entre lead orgânico e lead patrocinado 
Mas você pode estar se perguntando: afinal, qual é o caminho mais 
promissor e rentável uma vez que posso obter leads de forma orgânica e também 
obter leads de forma patrocinada? É primordial entender que não há um caminho 
melhor ou pior do que o outro, mas que as duas maneiras são complementares 
e que optar por cada uma delas, depende do objetivo. 
Sabendo que uma estratégia de marketing digital para ser encontrado 
naturalmente em mecanismos de busca como o Google ou em redes sociais 
como o Instagram requer períodos de tempo mais longos, talvez esta não seja a 
melhor opção quando se precisa gerar alto volume de leads a curto prazo. Para 
esta última necessidade, os caminhos de anúncios patrocinados são os mais 
acessíveis. 
Portanto, podemos afirmar que as diferenças principais entre essas duas 
maneiras de gerar leads são baseadas em: 
• capacidade de gerar mais leads em um determinado período de tempo: 
se a longo prazo (meses) ou curto prazo (dias); 
 
 
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• ritmo de aquisição: se sempre irá gerar leads de forma permanente ou se 
será apenas quando os anúncios estiverem no ar. 
Para exemplificarmos melhor, preste atenção na figura abaixo: 
Figura 4 – Diferenças entre lead orgânico e lead patrocinado 
Lead orgânico Lead patrocinado 
• Médio a longo prazo 
• Permanente 
• Volume médio constante 
• Curto prazo 
• Força de arranque 
• Volume alto 
 
3.2 A Taxa de Conversão 
Cientes de que a Atração gera visitantes e de que a Conversão deve gerar 
leads, podemos medir o que chamamos de Taxa de Conversão, isto é: qual a 
percentagem de visitantes que geraram conversões. 
Taxa de Conversão = % de visitantes que se tornaram leads 
Número de Leads / Número de Visitantes *100 = % Taxa de Conversão 
Exemplo: 
80 leads / 800 visitantes*100 = 10% dos visitantes se interessaram e viraram 
leads 
A Taxa de Conversão é uma métrica importante pata mensurar resultados 
de Inbound Marketing, pois nos mostra quanto efetivos estamos sendo entre as 
fases de Atração e Conversão. Quanto mais alta a taxa estiver, melhor estamos 
convertendo. 
TEMA 4 – OFERTAS DE CONTEÚDO 
As ofertas de conteúdos são osgatilhos pelos quais as conversões 
acontecem. Ou seja: alguém só deixa um contato e torna-se um lead em busca 
de algo para si, que seja ofertado de maneira eficaz. Se não nos interessamos 
pela oferta a ponto de deixarmos nosso contato, a Taxa de Conversão tende a 
 
 
9 
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ser de baixa performance e os esforços de marketing na criação de campanhas 
serão menos rentáveis. 
Anteriormente, falamos como a Atração é importante para que toda a 
cadeia de Inbound Marketing funcione de maneira sustentável. Em outras 
palavras, se não atrairmos o lead, não haverá conversões. 
As ofertas de conteúdo são os mecanismos para que a Atração e 
Conversão aconteçam. Quanto maior a Taxa de Conversão, maior a eficácia da 
oferta de conteúdo. 
4.1. Oferta de conteúdo: a jornada do consumidor 
Cientes de que a Oferta de Conteúdo é a grande responsável por atrair 
visitantes até o destino, é preciso entender como criar e planejar conteúdos 
valiosos o suficiente para que as visitas tornem-se leads. 
Para a elaboração estratégica da Oferta de Conteúdo de uma campanha 
de Inbound Marketing, usa-se comumente a técnica dos estágios de conteúdo a 
fim de identificar a maturidade do visitante acerca do assunto proeminente da 
oferta de conteúdo. 
A técnica nos propõe que existem três grandes estágios de maturidade do 
visitante a respeito do conteúdo que será elaborado: 
• Estágio de Consciência (awareness): o usuário tem realizado ou 
expressado sintomas de um problema potencial ou ocorrido por 
necessidade. 
• Estágio de Consideração (consideration): o usuário tem claramente 
definido e dado um nome para seu problema ou necessidade. 
• Estágio de Decisão (decision): o usuário tem definido sua estratégia de 
solução, método ou abordagem. 
No Estágio de Consciência, o público-alvo pode ainda não ter consciência 
de que existe um produto ou serviço que solucione uma necessidade dele. Por 
isso, está disposto a pesquisar e entender mais sobre o assunto. Vamos 
exemplificar: digamos que Lucas é recém-formado, tem entre 20 e 25 anos e 
sonha em trabalhar em uma multinacional. Para isso, precisa entrar em um 
programa de trainee. Veja abaixo o possível pensamento de Lucas, se ele estiver 
no Estágio de Consciência: 
 
 
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Pensamento do Estágio de Consciência de Lucas: “preciso saber como 
aumentar minhas chances de passar em um processo seletivo de trainee… Por 
onde começo?” 
Por outro lado, digamos que sua empresa e marca possuem cursos 
preparatórios para o mercado de trabalho executivo. Para que suas ofertas de 
conteúdo fossem encontradas por um visitante como o Lucas, que está no 
processo de pesquisa e no Estágio de Consciência, você poderia: 
• Ter um artigo em seu blog com o título: “5 formas de destacar-se nos 
processos seletivos de grandes empresas”; 
• E/ou um post em sua rede social: “Dicas para passar em processos de 
trainee”; 
• E/ou um vídeo: “trainee na prática: 10 multinacionais com processos 
seletivos”. 
Com esses exemplos de conteúdo, Lucas provavelmente deixaria seus 
contatos para que você lhe enviasse esses materiais. Desta forma, você: 
• Teria captado o lead; 
• Poderia manter o lead em uma base para se relacionar com ele via e-mail, 
encaminhando-o para os demais estágios (consideração e decisão de 
compra). 
Mas digamos então que o Lucas agora já saiba como funcionam os 
processos de seleção para trainees e que por saber disso, também já considera 
que precisará de um curso avançado em informática, já que este é um diferencial 
comum em processos como este. Vejamos a seguir como seria o pensamento 
de Lucas no Estágio de Consideração: 
Pensamento do Estágio de Consideração de Lucas: “sei que posso fazer um 
curso de treinamento de entrevistas, indicaram-me para participar de projetos 
sociais ou posso fazer um curso avançado de informática. Quais poderiam me 
qualificar melhor?” 
Para que sua oferta de conteúdo possa ajudar Lucas a se decidir, você 
poderia: 
 
 
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• Ter um artigo em PDF “Dicas de um trainee: 3 trainees contam como 
conseguiram a seleção”; 
• E/ou um post em sua rede social: “3 cursos para trainees que valem a 
pena”; 
• E/ou um vídeo: “Trainee na prática: como escolher o melhor curso?”. 
Ou seja, as ofertas de conteúdo devem sempre responder ao estágio da 
necessidade do público-alvo, que em Inbound Marketing aprofunda-se e 
denomina-se persona. 
Agora, vejamos como seria o pensamento de Lucas, se ele estivesse já 
no Estágio de Decisão. Isto é, se ele, por ser nutrido pelos seus conteúdos ou 
então por já saber previamente sobre o tema, considere o que e como deve 
adquirir um produto ou serviço: 
Pensamento do Estágio de Decisão de Lucas: “posso fazer um curso para me 
sair bem na dinâmica em grupo ou fazer um curso avançado de Excel. O curso 
de Excel é mais caro, mas é mais importante para minha carreira.” 
Dessa forma, como ofertas, poderíamos ter: 
• Um teste grátis: “Quer ser trainee? Teste seu conhecimento em Excel 
aqui”; 
• E/ou um post em sua rede social: “Excel para Trainees: fale com um 
especialista”; 
• E/ou um cupom: “Excel para trainees com 20% OFF”. 
Com as Ofertas acima, Lucas poderia considerar a compra, decidindo por 
si só, adquirir o curso. 
O importante é termos a clareza de em que estágio nossas Ofertas de 
Conteúdo resolvem as necessidades de nossos visitantes? Com base nisso, 
podemos então abrir um relacionamento pós-captação do lead, encaminhando 
a audiência para o próximo estágio. Mas como fazemos isso? O Inbound 
Marketing utiliza de ferramentas digitais de relacionamento para tal fim, ao que 
chamamos de Nutrição de Leads e veremos em conteúdo posterior. Antes, 
aprofundaremos os conhecimentos a respeito dos tipos de ofertas de conteúdo. 
 
 
12 
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TEMA 5 – TIPOS DE OFERTAS DE CONTEÚDO PARA CONVERSÃO 
Atualmente, existem diversos formatos de conteúdo orgânico ou 
patrocinado para pensarmos em ofertas valiosas para os públicos que 
desejamos atrair. 
Em Inbound Marketing, também chamamos de materiais ricos os 
conteúdos elaborados para fins de captação. Para que um conteúdo seja 
considerado, é preciso gerar valor para o público, ou seja, contribuir 
verdadeiramente para que a dor ou necessidade da persona seja sanada. 
Vejamos alguns exemplos de formatos de conteúdos e materiais ricos que 
podem ser utilizados para captação em Inbound Marketing: 
• artigos em blogs com cerca de 1400 palavras; 
• infográficos explicativos; 
• vídeos explicativos e doutrinadores; 
• how to ou “como fazer” (tutoriais em texto, imagem e vídeo); 
• webinars; 
• guias e e-books; 
• ferramentas de trabalho (planilhas prontas, checklists). 
Esses formatos acima são recursos convencionais para captação de 
Inbound e podem ser usados de maneira estratégica conforme os estágios de 
maturidade, da seguinte forma: 
 
 
Reconhecimento 
• E-books 
grátis 
• Vídeos grátis 
• Guias e dicas 
grátis 
• Listas
Consideração 
• Webinars 
• Estudos de 
caso 
• Amostras 
• Catálogos 
• Whitepapers 
Decisão
• Demos 
• Teste grátis 
• Consultas 
grátis 
• Estimativas 
ou cotações 
• Cupons
 
 
13 
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Ou seja, dependendo do estágio de maturidade a respeito do tema, é 
possível escolher os formatos para as ofertas de conteúdo e vendas. 
Para elaborar os conteúdos, é preciso entender e criar a persona ideal 
para a estratégia de Marketing de Conteúdo, nutrir os leads captados e monitorar 
de maneira analítica os resultados, a fim de encontrar ajustes necessários. É o 
que veremos em conteúdos posteriores. 
TROCANDO IDEIAS 
Para mais informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights sobre marketing em geral e Inbound, assim 
como novidades: 
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• ; 
• ; 
• ;• ; 
• . 
NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu o conceito e finalidade do Marketing de 
Conteúdo e Inbound Marketing, viu na prática como essas estratégias se 
diferenciam do Outbound Marketing, sabe como funcionam as fases de um Funil 
de Inbound e já se aprofundou na fase inicial de Atração e de Conversão, utilize 
seu tempo e pratique buscando três ofertas de conteúdo gratuitas na internet 
para o mesmo tema, produto ou serviço. Assim que identificar as ofertas, busque 
classificá-las e entender para qual estágio de conteúdo elas correspondem. 
FINALIZANDO 
Encerramos esta aula com a compreensão prática de como as etapas do 
Topo de um Funil de Inbound Marketing estão divididas em Atração e Conversão, 
de modo que pudemos aprofundar a exemplificação dos modelos de Conversão 
 
 
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e suas métricas principais para acompanhamento. Também identificamos tipos 
de leads e gatilhos para criação de conteúdos valiosos conforme os estágios 
propostos pela metodologia. 
Posteriormente, aprofundaremos as demais fases do funil: (fechamento e 
encantamento), identificando recursos práticos para elas. Também nos 
aprofundaremos na criação de personas, nutrição de leads, métricas e 
automações segundo os tipos de conversões. 
O ideal é compreender e dominar todas as possibilidades mais atuais de 
Inbound Marketing. 
 
 
 
15 
15 
REFERÊNCIAS 
COMSCORE. Resumo do Cenário Digital 2020. Disponível em: 
. Acesso em: 17 de ago. de 
2021. 
CONTENT TRENDS. Pesquisa de Marketing de Conteúdo 3ª Edição. 
Disponível em: . 
Acesso em: 17 de ago. de 2021. 
GODIN, S. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends and Friends 
Into. Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. Tradução livre. 
HUBSPOT. Ferramenta de automação em Inbound Marketing. Disponível em: 
. Acesso em: 17 de ago. de 2021. 
KOTLER, P. Marketing Digital 4.0. Sextante, 2017. 
RD STATION. Plataforma para Máquina de vendas. Disponível em: 
 Acesso em: 17 de ago. de 2021. 
ROCK CONTENT. Experiências de Conteúdo. Disponível em: 
 Acesso em: 17 de ago. de 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INBOUND E MARKETING DE 
CONTEÚDO 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Larissa Ilaídes 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Inbound e marketing de conteúdo: a técnica da permissão 
O meio do funil: personas e qualificação por meio de nutrição de leads 
Bem-vindo(a)! Agora que você já passou por algumas aulas, já tem a 
compreensão de como o Marketing de Conteúdo e o Inbound surgiram, já sabe 
que o diferencial é a geração de leads e o foco na receita e nas vendas, já viu 
modelos de funis para Inbound Marketing, já se aprofundou no Topo do Funil, 
com as fases de Atração e Conversão, e também já compreende os estágios 
para Marketing de Conteúdo na prática, agora chegou o momento de nos 
aprofundarmos em Qualificação de Leads. 
Vale lembrar que nosso intuito é que você saiba aplicar os ensinamentos 
que você verá nesta aula, que saiba compreender os motivos pelos quais as 
estratégias de Inbound e Marketing e Conteúdos são muito acessíveis, rentáveis 
e necessárias às marcas que desejem intensificar seu reconhecimento e 
rentabilização na internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta aula iremos nos aprofundar no Meio do Funil para Inbound 
Marketing, na etapa denominada Qualificação, identificando os recursos práticos 
para ela. 
Também veremos como elaborar a criação de Personas ideais, como 
fazer nutrição de leads e os tipos de qualificação que geram cadeias para 
nutrição com conteúdo. 
A partir da compreensão de funil, já vimos que sem a atração eficaz, as 
demais fases podem ficar anuladas, isto é, sem dados e sem funcionamento. 
Também já vimos como acontece a conversão, ou seja, a captação de leads. 
Agora, após a compreensão e ensinamento prático geral do Topo do Funil, 
seguiremos para o Meio do Funil: a qualificação. Em seguida, na próxima aula, 
faremos uma imersão a respeito das coletas de dados, acompanhamento, 
gestão e monitoramento de ações de Inbound. 
 
 
3 
TEMA 1 – O MEIO DO FUNIL DE INBOUND MARKETING 
Você deve se recordar dos seguintes modelos de Funil de Inbound 
Marketing, certo? Lembre-se de que os Funis a seguir foram mantidos para as 
exemplificações e práticas aprofundadas nos recursos de cada fase. Toda vez 
que tiver dúvidas ou precisar recordar as fases, volte e reconheça elas por meio 
dos funis: 
Figura 1 – Funil comum de Inbound Marketing, usamos como oficial para esta 
aula 
 
Além do modelo de funil anterior, também usamos mais o modelo de funil 
a seguir, que identifica o Topo, Meio e Fim de funil, conforme as atribuições 
descritas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
Figura 2 – Funil da autora, que será o segundo modelo usado como oficial para 
esta aula 
 
 
 Pare um instante e se lembre das diferenças entre esses dois funis: 
• o primeiro possui quatro etapas, que são as clássicas para Inbound 
Marketing; 
• o segundo possui cinco etapas, com uma fase extra: qualificação. 
Lembrando que a etapa extra é, atualmente, uma fase intermediária, 
adotada por diversos profissionais do ramo, a fim de mapear e monitorar os 
resultados de leads de maneira mais eficaz. Portanto, chegou o momento de 
aprendermos mais sobre ela. 
• Qualificação: nesta fase o principal objetivo é medir e engajar os leads, 
separando-os e entendendo quais leads são qualificados para a venda, 
quais são desqualificados e quais devem ser encaminhados para nutrição 
 
 
5 
de conteúdos a fim de que se tornem clientes potenciais em algum 
momento. 
Devemos lembrar que após atrair um visitante para nosso site, blog ou 
landing page, nossa missão é captar o lead, isto é: transformar acessos e tráfego 
em aquisição. Depois disso, nossa missão é manter um relacionamento mais 
duradouro com conteúdo e, então, realizar uma venda para os leads qualificados 
e nutridos. 
Sabendo que para alcançarmos boa qualificação é necessário termos 
uma oferta de conteúdo ideal para cada estágio de maturidade do público-alvo, 
é necessário criarmos, antes, a Persona ideal. Veremos a seguir. 
TEMA 2 – CRIAÇÃO DE PERSONAS 
Toda ação de marketing se atenta para a seleção de público-alvo, ou seja, 
quem se quer atingir com determinada mensagem em determinado meio? São 
atributos de público alvo: 
• gênero – feminino, masculino, LGBT, entre outros; 
• classe social – baixa, média, alta e entrecruzamentos; 
• faixa etária – faixas de idade como entre 18 a 24 anos ou mais que 50 
anos, por exemplo; 
• região – localidade como país, cidade, estado, bairro. 
Esses atributos são adotados comumente na publicidade para eleição de 
público-alvo ou targets, como costuma-se denominar. No entanto, para 
estratégias de Inbound Marketing, adotamos um novo mapeamento de alvo, ao 
qual chamamos de personas. 
Enquanto a escolha do público-alvo se dá por atributos básicos de idade, 
região, gênero e classe social, a escolha da persona se dá por atributos de 
comportamento e hábitos, disponíveis a partir do avanço do marketing digital. 
Afinal, uma mulher entre 18 a 24 anos, que mora em Curitiba, pode estar 
em mudança de classe social e pode não estar em Curitiba durante metade do 
ano por exemplo. Ou, ainda, quantas tribos de mulheres entre 18 a 24 anos 
cabem em Curitiba? Isto é, podemos ter mulheres entre 18 a 24 anos que gostam 
de rock e possuem hábitos de estilo de vida noturnos, enquanto outra tribo de 
 
 
6 
mulheres entre 18 e 24 anos gostam de pagode e possuem estilo de vida com 
hábitos diurnos. 
Por esse motivo relatado, o conceito de personas leva em conta atributos 
mais relacionados aos interesses reais do público-alvo e de seus