Livro - Marketing-Digital

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Marketing Digital
Edição 1
Indaial – 2021
Marketing Digital
Prof. André de Faria Thomáz
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof. André de Faria Thomáz
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
apresentação
Caro (a) aluno (a), seja bem-vindo (a) à disciplina Marketing Digital. 
Durante nosso percurso, iremos navegar sobre o universo do Marketing e 
suas aplicabilidades para o universo digital, a disciplina é fundamentada 
em economia da informação, sociologia, marketing e administração, nosso 
material busca oferecer alternativas para o planejamento e para ações de 
marketing digital, demonstradas por meio de exemplos práticos.
Aqui, versaremos sobre a evolução das mídias e também sobre 
como o marketing as adaptou aos seus objetivos. Abordaremos, além disso, 
aspectos relacionados às redes sociais e às principais ferramentas voltadas 
aos profissionais de marketing.
 Não se pode negar que vivemos em um mundo cada vez mais 
digital, no qual não apenas as palavras dos livros como basicamente todas as 
formas de comunicação estão acessíveis para produção e reprodução, sejam 
elas imagens, áudios, vídeos ou elaboradas ferramentas de interação, como 
jogos on-line.
Séculos após Gutenberg desenvolver uma tecnologia mais prática 
para a reprodução de textos (1439), percebemos que a realidade vem se 
alterando quase que diariamente. O Twitter, por exemplo, consegue sintetizar 
a facilidade e, ao mesmo tempo, a amplitude de comunicação que as novas 
tecnologias colocaram à disposição das pessoas.
 
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto 
para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, 
há novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os alunos desde 2005, é o 
material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por 
exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, Aluno, tem a possibilidade de 
estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar 
dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
 
Bons estudos!
NOTA
Olá, Aluno! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela um 
novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você 
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
suMário
UNIDADE 1 
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL ................................................................................ 9
TÓPICO 1 ............................................................................................................................................... 11
APLICABILIDADE DO MARKETING DIGITAL ......................................................................... 11
TÓPICO 2 ............................................................................................................................................. 27
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO ......................................................................................... 27
TÓPICO 3 ............................................................................................................................................... 44
INDICADORES DE DESEMPENHO ............................................................................................... 44
RESUMO ................................................................................................................................................ 57
UNIDADE 2 
TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING ................................................ 59
TÓPICO 1 ............................................................................................................................................... 61
ESTRUTURAS E CONTEÚDO DO MARKETING DIGITAL ................................................... 61
TÓPICO 2 ............................................................................................................................................. 76
FUNÇÃO DAS MÍDIAS ...................................................................................................................... 76
TÓPICO 3 ............................................................................................................................................... 93
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO ........................................................................................ 93
RESUMO .............................................................................................................................................. 105
UNIDADE 3 
CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL ........................... 106
TÓPICO 1 ............................................................................................................................................. 108
AVANÇOS DA TECNOLOGIA ....................................................................................................... 108
TÓPICO 2 ............................................................................................................................................ 119
 APLICABILIDADE DAS MÍDIAS ................................................................................................ 119
TÓPICO 3 ............................................................................................................................................ 130
ESTRUTURAS DAS MÍDIAS SOCIAIS ........................................................................................ 130
RESUMO .............................................................................................................................................. 139
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 141
9
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
INTRODUÇÃO AO MARKETING 
DIGITAL 
UNIDADE 1 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um 
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos 
apresentados.
TÓPICO 1 – Aplicabilidade do Marketing Digital 
TÓPICO 2 – Redes Sociais e sua utilização 
TÓPICO 3 – Indicadores de Desempenho
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Descrever a Evolução das Mídias Sociais;
• Aplicar os Pilares do Marketing Digital;
• Identificar a Interação Digital X Sociedade;
• Interpretar o Ambiente Virtual.
10
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
O perfil do consumidor mudou. O avanço da tecnologia, dos dispositivos 
móveis e da internet contribuírampelo marketing digital.
40
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
ThruPlays: É a quantidade de vezes que o seu vídeo foi reproduzido 
100% ou pelo menos por 15 segundos; o investimento por cada ThruPlays; o alcance 
do conteúdo audiovisual; e o valor total gasto na campanha (independentemente da 
quantidade de vídeos que ela possui).
NOTA
Já os dados disponibilizados pelo YouTube estão subdivididos em 
algumas categorias: visão geral, descoberta, público, conteúdo interativo, playlists 
e receita. Sendo:
•  Visão geral: refere-se a dados do vídeo específico. Exemplos de 
métricas: visualizações em tempo real, visualizações, tempo de 
exibição, duração média da visualização, retenção do público, 
percentual de marcações de “gostei” e “não gostei”, receita estimada, 
inscritos, tempo de exibição dos inscritos, vídeos mais acessados;
•  Descoberta: possibilita a análise de como as pessoas chegaram em 
seu conteúdo. Exemplos de métricas: tipos de origens de tráfego, 
principais fontes externas, principais termos de pesquisa em sites 
buscadores e outros vídeos que sugerem seu conteúdo;
•  Público: remete a dados demográficos do seu público-alvo. Exemplos 
de métricas: sexo, idade e país de acesso;
•  Conteúdo interativo: está relacionado à análise de interações em 
anúncios de vídeos sequenciados. Exemplos de métricas: cliques 
em cada teaser exibido, cliques em cartão por cartão visualizados e 
principais cartões;
•  Playlists: refere-se à análise dos dados das playlists do canal. 
Exemplos de métricas: quantidade de visualizações, tempo médio em 
cada playlist, quais são as principais playlists e as visualizações de 
vídeos em cada playlist;
•  Receita: exibe os dados referentes ao faturamento. Exemplos de 
métricas: receita estimada, reproduções monetizadas estimadas, 
transações, tipos de anúncios, vídeos mais rentáveis, principais países 
por CPM (custo por mil visualizações).
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
41
Figura 10: Importância do Youtube para pesquisa de marketing
Fonte: Pixabay (2021).
Esses dados fornecem informações muito importantes para os 
profissionais de marketing, pois é por meio deles que conseguimos obter insights 
valiosos. Por exemplo: o conhecimento sobre os vídeos mais acessados mostra 
qual é a estratégia de produção e edição que o profissional de marketing pode 
utilizar para elevar a visualização dos demais conteúdos audiovisuais; o número 
total de visualizações possibilita enxergar a performance da audiência a curto, 
médio e longo prazo; os dados referentes à retenção mostram quanto conteúdo 
está entretendo e engajando o público, além de apresentar pontos de sucesso e 
melhoria no conteúdo ofertado.
Estes são apenas alguns exemplos do quanto a análise e a mensuração 
dos dados podem contribuir para o processo estratégico e criativo do marketing. 
Quanto mais uma empresa conhece o seu cliente e identifica a sua forma de 
interagir à oferta de conteúdos, mais ela se aproxima de conhecer seus desejos, 
e quanto mais isso acontece, mais próximo torna-se o relacionamento entre a 
marca e o público. Assim, maiores são as chances de os negócios conquistarem 
resultados cada vez mais expressivos e de os clientes obterem soluções inovadoras 
(desejáveis, factíveis e viáveis).
42
AUTOATIVIDADE
Questão 1. As empresas inovadoras em tecnologia ofereceram novas 
mídias ao marketing e receberam em contrapartida:
a. recursos para financiar mudanças e avanços nas próprias 
mídias.
b. a dependência dessa área que antes agia de forma 
independente.
c. campanhas mais bem planejadas e adequadas ao público-
alvo.
d. maior relevância na distribuição da verba na empresa.
e. recursos para a criação exclusiva de novos projetos. 
Questão 2. Considerando que ambos são representações da realidade, 
podemos entender que são diferenças entre um material analógico e um 
digital:
a. o grau de trabalho para a reprodução e a perda de qualidade 
com a reprodução sucessiva.
b. o tempo de duração e a resistência desses materiais.
c. se houve emprego de tecnologia na reprodução dos materiais.
d. se a finalidade do material reproduzido será comercial ou 
não.
e. a qualidade da sua cópia é suficiente para determinar se o 
material é analógico ou digital.
Questão 3. Um conceito usado tanto no marketing tradicional quanto 
no marketing digital é o da capilaridade. Considerando esse conceito, 
qual das situações específicas apresentadas a seguir obteria melhores 
resultados para o marketing?
a. Um técnico indicando determinada chuteira para os jogadores 
do seu time de futebol.
b. Um pai aconselhando o filho a escolher determinada 
faculdade.
c. Um vizinho indicando um hotel fazenda para a vizinha 
aposentada.
d. Um vendedor apresentando determinado produto para um 
casal.
e. Uma adolescente indicando uma loja para sua melhor amiga. 
43
AUTOATIVIIDADE
Questão 4. Uma pesquisa utiliza duas fontes de dados: dados secundários, que 
são as informações que o pesquisador se encarrega apenas de coletar, e os dados 
primários, que são observados e coletados especificamente para os objetivos da 
pesquisa. Como atua o papel das redes sociais dentro das rotinas do marketing, 
justifique sua resposta.
Questão 5. A hipercompetição ocorre onde a frequência, a audácia e a dinâmica dos 
movimentos dos concorrentes são aceleradas para criar condição de desequilíbrio 
constante e mudança. As implicações de como a concorrência é entendida e como 
as organizações podem responder são extremamente importantes. Como acontece 
a hipercompetição nas mídias sociais? Descreva com exemplos.
44
UNIDADE 1 
INDICADORES DE DESEMPENHO
TÓPICO 3 
3.1. Introdução do tópico
Hoje, quando queremos saber alguma informação específica, seja sobre um 
filme, música, notícia, receita, país, curiosidade, produto ou empresa, recebemos 
como resposta: “dá um Google”. Essa expressão e ação estão praticamente 
incorporadas em nossa rotina.
O tempo inteiro estamos conectados a diferentes ferramentas de buscas 
e consumindo conteúdo relevantes, úteis e necessários para solucionar cada 
necessidade presente em cada momento dos nossos dias. Diante deste cenário, 
questiona-se: como funcionam os sites de buscas na internet? Como as empresas e 
pessoas produzem e disseminam o conteúdo certo no instante em que precisamos? 
3.2. Ferramentas de Pesquisa
Todos os dias, nós utilizamos ferramentas de pesquisa on-line ou sites 
buscadores, em cada busca que realizamos em sites como Google, Yahoo, Bing, 
MSN Search e muitos outros. São dezenas deles presentes em todo o mercado. 
Entretanto, o que define uma ferramenta de busca ou de pesquisa? Podemos 
dizer que os sites buscadores são uma espécie de mecanismos distribuídos na web, 
que possuem a capacidade de explorar toda a rede e fornecer ao usuário todo e 
qualquer conteúdo pesquisado através da utilização de palavras-chaves. Possuem 
quatro funções essenciais: rastrear, indexar, ranquear e exibir o resultado.
Geralmente, os sites buscadores estão classificados em três tipos: 
hierárquicos, diretórios e metabuscadores.
Os hierárquicos são ferramentas de buscas, que utilizam interfaces textual, 
ou seja, são responsáveis por analisar e conferir bancos de dados de páginas 
da web utilizando rastreadores on-line capazes de coletar informações e exibir 
resultados compatíveis com a busca do usuário. Essa exibição de resultados é 
feita levando em conta critérios como: relevância do conteúdo e histórico de 
navegação do internauta.
Os diretórios, diferentemente dos buscadores hierárquicos, não realizam 
a busca por relevância em relação à pesquisa realizada pelo usuário. É uma 
ferramenta que apenas agrupa as páginas por categorias e datas de publicação. 
Outra especificidade deste tipo de ferramenta de busca é que ela precisa de 
manutenção contínua e do suporte humano para funcionar perfeitamente.
INDICADORES DE DESEMPENHO
45
Figura 11: Fonte de pesquisa digital
Fonte: Pixabay (2021).
Já os metabuscadores são sites que servem para encaminhar umapesquisa para outros sites buscadores, além de analisar os resultados que 
esses sites apresentam, ou seja, são ferramentas que promovem pesquisas 
em várias plataformas de buscas ao mesmo tempo. O objetivo da utilização 
de metabuscadores é a ampliação da margem de resultados. Neste caso, o 
ranqueamento das páginas é realizado de acordo com os padrões definidos pelo 
próprio metabuscador. 
Como podemos perceber, os buscadores on-line proporcionam aos seus 
usuários uma grande facilidade de obter conteúdos sobre os mais variados 
temas e formatos. O uso massivo e o efeito natural e escalável de suas presenças 
em nossos dias ofereceram às marcas uma ampla oportunidade: conhecer os 
interesses e comportamentos do seu consumidor.
Para isso, tornou-se necessária a produção de conteúdo relevante e útil, 
além de buscas constantes de soluções capazes de ranquear seus conteúdos 
em posições de destaque para o público-alvo na exibição dos resultados dessas 
ferramentas. Diante desse contexto surge o SEO (Search Engine Optimization).
Ao digitar “o que é Search Engine Optimization” no Google, consegue-
se, em questão de segundos, pelo menos três links com conteúdos relevantes e 
relacionados à busca.
O primeiro trata-se de um anúncio, e os dois seguintes são conteúdos 
orgânicos, ou seja, aqueles em que a empresa não investiu em publicidade para 
ficar bem ranqueada, mas, com toda certeza, investiu-se em estratégias de SEO 
(Search Engine Optimization).
46
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
SEO é o nome dado ao conjunto de estratégias de marketing digital que 
utilizam técnicas capazes de melhorar o ranqueamento das páginas de forma orgânica 
(gratuita) nos mecanismos de pesquisa. É um recurso utilizado pelos profissionais de 
marketing para maximizar o tráfego e desempenho dos sites. Entretanto, não podemos 
esquecer que o ambiente digital é dinâmico e versátil, e, por conta disso, as boas práticas 
de SEO passam por constantes alterações.
NOTA
Existem muitas estratégias de marketing para obter resultados eficientes 
e assertivos em seus negócios. Mas, partindo de uma única premissa, não existe 
uma fórmula certa. Existe a fórmula que melhor se adequa ao objetivo de sua 
empresa e ao comportamento e interesses do público-alvo.
Sendo assim, é necessário reforçar que o SEO é experimental e exige 
do profissional de marketing recorrentes pesquisas e atualizações de mercado. 
Portanto, é importante compreender as mudanças que as diretrizes das estratégias 
de SEO vêm sofrendo durante sua trajetória.
Já o atual SEO 3.0, segundo Costa (2017), é baseado na busca semântica 
e existe em “um cenário de grande complexidade e quantidade de conteúdo, 
maior interatividade com a universalidade e ubiquidade dos dispositivos móveis 
e democratização de acessibilidade na web, tornando vital uma busca otimizada” 
(COSTA, 2017, p. 92).
SEO não é uma estratégia simples de ser aplicada. Para essa estratégia 
obter sucesso é fundamental que o seu conteúdo apareça na primeira página dos 
sites buscadores e nas primeiras posições. Afinal, a oferta de conteúdo é tamanha 
dentro da web que é muito provável e natural que o usuário encontre o que 
procura logo nos primeiros cliques. Portanto, é fundamental que o link da sua 
página seja um deles.
3.4. Aplicabilidade 
O Rank Brain é um algoritmo do Google que analisa a semântica das 
palavras-chaves procuradas pelos usuários. É esse algoritmo que interpreta o 
contexto das palavras-chaves buscadas pelos usuários, ou seja, é ele que analisa 
se, ao digitar a palavra “apple”, você está procurando informações sobre a fruta 
ou sobre a empresa de tecnologia. Como ele faz isso? Pelo perfil do usuário. Para 
isso, ele pode utilizar o processamento de dados demográficos e históricos de 
buscas, por exemplo. Esse algoritmo também detecta o uso excessivo de palavras-
chaves em um conteúdo. Apesar de ser uma técnica muito utilizada no SEO 1.0, 
atualmente é considerada uma prática não adequada e, sempre que os robôs do 
Google a interpretam, o site é penalizado no ranqueamento instantaneamente.
INDICADORES DE DESEMPENHO
47
O foco dos buscadores nos dias atuais é proporcionar a melhor experiência 
do usuário dentro de uma página e a oferta de conteúdo relevante. E, mais do que 
conteúdo relevante, o Google e os demais sites buscadores gostam de indicar 
websites considerados referências no universo do assunto pesquisado pelo usuário. 
Portanto, é natural se perguntar: como os buscadores sabem que determinado site 
possui maior relevância e conhecimento em determinada palavra-chave/assunto? 
Pela quantidade de conteúdos conectados que a página apresenta.
Figura 12: Planejamento das mídias
Fonte: Pixabay (2021).
Quanto mais links internos relevantes e complementares houver no website, 
mais pontos ganha na busca pelo melhor posicionamento do ranking. 
 A essa técnica damos o nome de deep link. Existe ainda outra técnica 
similar: o link juice. O link juice utiliza indicações externas ao website (como landing 
pages ou de sites terceiros, com menções/redirecionamentos em outros sites) para 
aumentar a autoridade da página com URL direcionada.
Para complementar seus estudos, não deixe de fazer a leitura do artigo: Deep 
links mobile e o impacto no design da experiência do usuário. Disponível em: https://
brasil.uxdesign.cc/deep-links-mobile-e-o-impacto-no-design-da-experi%C3%AAncia-do-
usu%C3%A1rio-f980255b1315. Acesso: 20 de abril de 2021.
DICAS
Por exemplo, se um site de notícias influente na cidade indica a sua URL 
em algum assunto, é como se ele estivesse falando para o Google que você é 
48
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
confiável. Percebe o mecanismo? Utiliza-se a autoridade de páginas externas para 
credibilizar as suas páginas. O mesmo acontece quando se utiliza uma landing page 
bem ranqueada e insere em seu conteúdo um link para uma página com conteúdo 
novo, que não possui ainda boa classificação perante os sites buscadores. É como 
se esse link de redirecionamento recebesse uma indicação de uma fonte confiável. 
Logo, para os sites buscadores, é grande a probabilidade dessa página possuir 
um assunto relevante.
Além disso, o Google e demais buscadores focam na experiência do 
usuário, e, por conta disso, é necessário certificar-se de que o site é responsivo, 
ou seja, possui conteúdo e layout adaptados a todos os tamanhos de tela visando 
sempre o comportamento do consumidor em cada uma delas.
Outra dica importante é manter sempre o conteúdo atualizado, 
principalmente aqueles que possuem maior tráfego, pois isso garante que 
continuem atrativos, relevantes e úteis para os usuários. Afinal, o mundo digital 
é rápido e, a qualquer momento, alguém pode “subir” um conteúdo melhor 
(com mais detalhes, recursos gráficos e visuais) ou mais atualizado do que o seu.
Ainda, é necessário divulgar os conteúdos nas mídias sociais. Por quê? 
Link juice. Além das redes sociais possuírem autoridade perante o Google, e se 
beneficiarem do redirecionamento de um link presente nas URL dela para o seu 
site, as mídias sociais proporcionam um contato mais próximo com os usuários por 
meio de perfis semelhantes ao do público-alvo, o que facilita o compartilhamento 
e a amplia o número visitas qualificadas nos websites.
De acordo com Costa (2017), a compreensão da eficácia das estratégias de 
marketing digital depende da análise e mensuração de impacto. Dessa forma, as 
métricas utilizadas permitem que haja uma criticidade em relação aos objetivos 
alcançados e também à adequação das estratégias para alcançar as metas da 
organização. Por isso, encontrar os indicadores de performance auxilia na 
melhoria das taxas de conversão e, por consequência, no aumento da visibilidade 
da empresa na internet.
Faz parte da rotina dos profissionais de marketing digital avaliar e analisar 
as interações dos usuários visitantes em seu website por meio de ferramentas 
analíticas, com o objetivo de ampliar a sua percepção em relação à eficácia das 
suas ações.3.5. Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta de web analytics do Google que reúne 
informações referentes aos usuários que acessam um website. Além de reunir os 
dados, esta ferramenta também os transfigura em relatórios fundamentais para 
a análise de desempenho de estratégias de marketing digital e conhecimentos 
referentes ao comportamento dos seus consumidores em sua plataforma. 
Contudo, não basta apenas ter acesso a esses dados. Um bom profissional de 
marketing precisa saber interpretá-los.
INDICADORES DE DESEMPENHO
49
Para interpretar corretamente esses dados e torná-los úteis de fato para a 
maximização de resultados do negócio, é preciso compreender as características 
de alguns conceitos básicos e totalmente estratégicos presentes nessa ferramenta.
As visitas indicam o número de acessos obtidos no website em um 
determinado período de tempo (uma semana, 15 dias, um mês etc.). Porém, esse 
número não representa sua quantidade de visitantes. Vamos supor que uma 
pessoa entre em um site dez vezes no tempo de análise estipulado. Logo, ela 
representa para a ferramenta o número de 10 visitas e um visitante.
Sabendo disso, o Google realiza ainda o fornecimento de mais dois tipos 
de visitantes: os novos e os recorrentes. Os novos são pessoas que visitaram o 
website pela primeira vez naquele período de tempo. Os recorrentes são aqueles 
que visitaram o site mais de uma vez no mesmo intervalo de tempo.
Quando utilizamos ferramentas de métricas digitais, precisamos sempre 
ter em mente o objetivo central das estratégias de marketing. Se o objetivo naquele 
período for aumentar a audiência, ter um número de visitantes recorrentes 
elevado, significa que houve falha nesse objetivo. Isso porque é o dado de novos 
visitantes que tange o aumento de audiência. Se o objetivo for aumentar a 
retenção do público, a elevação da curva dos dados de visitantes recorrentes é o 
que determina o sucesso. Contudo, toda marca busca conquistar novos usuários 
e reter os antigos. Sendo assim, é ideal que haja um equilíbrio entre esses dois 
indicadores de desempenho da sua plataforma.
No caso da visualização de páginas, tem-se os números de visualizações 
das páginas no período analisado. Por exemplo, um único visitante fez dez 
visitas, visualizando um total de 100 páginas. O número de visualizações de 
páginas, caso ele fosse o único usuário deste website, seria de 100. Agora, imagine 
que 100 usuários diferentes realizam apenas uma visita no website e visualizam 
uma única página. O número de visualizações de páginas manter-se-ia o mesmo: 
100. Por isso, é importante analisarmos um outro dado secundário presente nesta 
categoria, referente às páginas por visita. Esse dado mostra qual é o verdadeiro 
engajamento do consumidor no website. 
Então, o primeiro cenário é melhor do que o segundo? 
Depende do tipo de website e do contexto de busca do usuário. Por exemplo, se você 
tem um blog e a maioria dos seus acessos são orgânicos, é natural que a pessoa entre 
uma vez, leia o seu conteúdo, solucione a dúvida que tinha ou obtenha a informação de 
que precisava e vá embora.
UNI
A estratégia está funcionando corretamente, e tudo bem se o seu número 
de páginas por visitas não for crescente. Entretanto, se você possui um site que 
necessita de uma exploração de páginas para a conclusão de uma jornada de 
50
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
consumo, como um e-commerce, ter um índice de páginas por visita baixo pode 
indicar que as pessoas não estão se interessando pelos seus produtos ofertados 
ou, ainda, que você possui um problema de layout ou experiência do usuário. 
Portanto, lembre-se sempre de analisar o contexto e o objetivo do marketing.
A taxa de rejeição é o dado que reporta para o profissional de marketing 
o percentual de usuários que chegaram no site, não fizeram nenhum evento e 
foram embora. Supondo que você tenha um blog e um usuário chegou nele de 
forma orgânica, leu todo o seu conteúdo e depois foi embora. Essa pessoa, para o 
algoritmo do Google, rejeitou o seu site. No entanto, se houvesse um botão com 
a seta no meio do conteúdo, com o dizer “Leia mais”, por exemplo, ao clicar nele, 
o usuário teria realizado um evento (uma ação) em seu post. Logo, ele não seria 
contabilizado na métrica de taxa de rejeição.
Para reduzir a taxa, não é preciso “sair criando” eventos. Esses eventos 
precisam proporcionar uma melhora na experiência do usuário ou ser totalmente 
intrínsecos a essa experiência, caso contrário, o usuário não permanece no site 
e o abandona. Logo, apesar de reduzir a taxa de rejeição, muito provavelmente 
irá contribuir para a redução de visitas recorrentes e também dos números de 
páginas por visita. É preciso analisar novamente o contexto e a estratégia de 
marketing em cada página do site. 
Em um blog, não é problema haver uma taxa de rejeição mais elevada, 
afinal, o usuário solucionou sua dúvida. Porém, se a página for uma landing page 
(com foco em conversão) e o usuário não realizou nenhum evento ou não forneceu 
os seus dados, o website provavelmente apresenta problemas de conteúdo e 
experiência.
Assim, o profissional de marketing precisará iniciar outras técnicas de 
marketing digital para identificar o problema, entendê-lo e solucioná-lo.
O tempo de permanência é a métrica que diz o tempo que os usuários 
ficam em média no website. Para esse parâmetro, quanto maior o tempo que o 
usuário fica na plataforma, melhor.
Afinal, isso mostra que o conteúdo está interessante, que as suas linkagens 
internas estão funcionando perfeitamente, que a usabilidade está boa, entre outros 
fatores. Todavia, é preciso tomar cuidado ao analisar esse dado. Se um usuário 
entra no site e não realiza nenhum evento dentro da página, por mais que ele 
tenha lido todo o conteúdo, permanecido 30 minutos em seu domínio, o tempo 
dele não é contabilizado. Uma vez que uma visita é considerada como bounce (taxa 
de rejeição), o tempo dela não aparece no relatório de tempo de permanência.
Portanto, taxa de rejeição e tempo de permanência são métricas interligadas. 
Quanto maior o bounce, menor o tempo de permanência.
ATENCAO
INDICADORES DE DESEMPENHO
51
A origem do tráfego também aparece como um tipo de dado extremamente 
importante, pois norteia os profissionais de marketing em relação aos canais que 
mais redirecionam público/ usuários para o site, o que contribui para que esses 
profissionais avaliem as estratégias de marketing digital aplicadas em cada canal 
e descubram quais estão sendo assertivas e quais precisam de ajustes.
Por fim, tem-se o comportamento. Estes dados contam um pouco mais 
sobre os interesses dos usuários do site e também das páginas que precisam 
melhorar. Duas importantes métricas dessas categorias são as páginas mais 
acessadas e as páginas de saída. 
A primeira categoria se refere aos conteúdos que mais recebem visitas, 
que são mais atrativos para o público ou estão melhor ranqueados no Google. A 
segunda é o oposto, e mostra que, ao chegar naquela página, o usuário abandona 
o site. Apesar de ser um índice negativo, é através dele que é identificado qual 
ponto da jornada de consumo está falho e precisa de ajustes e melhorias.
Figura 13: Ferramentas do marketing digital
Fonte: Pixabay (2021).
Como podemos observar, o Google Analytics é uma ferramenta capaz de 
oferecer dados importantes para os profissionais de marketing, e, assim, auxiliá-
los nos ajustes e performance das suas estratégias digitais.
Acesse o site do Google Analytics e descubra como aplicá-lo no seu website. 
Conheça todas as suas funcionalidades, e, caso seja necessário, entre em contato 
com a própria equipe de marketing de suporte do Google.
Outras importantes ferramentas de web analytics são as que estão presentes 
nas mídias sociais. Isso porque, atualmente, essas plataformas representam bons 
canais para uma empresa conquistar um maior número de visitantes, obter leads, 
e, consequentemente, maximizar as vendas.
52
UNIDADE 1 INTRODUÇÃOAO MARKETING DIGITAL 
As evoluções tecnológicas recentes possibilitaram o advento de novos 
recursos para o marketing.
Se primeiramente, a publicidade on-line era feita apenas com a utilização 
de banners eletrônicos, hoje os profissionais da área possuem ferramentas mais 
atraentes e interativas com o público. Entre essas opções estão jogos, vídeos, 
podcasts, mídias sociais, widgets, entre outras.
As publicidades on-line também apresentam uma série de vantagens para 
as organizações.
É uma plataforma de publicidade on-line do Google, cujos produtos são 
os links patrocinados.
Nesta ferramenta, é possível investir em posições no ranqueamento de 
determinadas palavras-chaves usadas pelos usuários nos momentos de pesquisa 
no Google e também em diversos sites parceiros, como o Google Adsense.
O principal diferencial dessa ferramenta é a possibilidade de anunciar para 
uma audiência qualificada por meio de uma segmentação altamente direcionada 
e específica. É aquela publicidade que alcança a pessoa certa no momento certo. 
Uma das vantagens dessa ferramenta é que a pessoa interessada no anúncio é 
quem determina o valor do investimento, podendo ainda aumentar, reduzir ou 
cancelar uma campanha.
A geolocalização é uma tecnologia que ampliou as possibilidades de 
atuação do marketing.
Atualmente as organizações conseguem monitorar a localização de 
seus consumidores em tempo real. É diante desse cenário que surge uma nova 
possibilidade para a publicidade: enviar a promoção certa no momento exato por 
meio do acompanhamento de atividades simples. Isso ocorre, por exemplo, com 
o compartilhamento de check-ins nas redes sociais, ou ainda, quando os usuários 
deixam ativos os serviços de localização de seus aparelhos celulares.
Outro exemplo é quando você curte nas redes sociais uma loja de roupas 
específica ou acessa o e-commerce da marca, e, por algum motivo, não concluiu 
ou realizou um pedido. Dias depois, você está passando em um dos PDVs (ponto 
de venda) desta marca e recebe em seu celular uma promoção exclusiva, válida 
apenas nas próximas 24 horas. Outro exemplo: você realiza check-in em um bar e 
minutos depois recebe um SMS com um desconto para a próxima meia hora na 
compra de um combo que inclui bebidas e petiscos.
O marketing começou a perceber que algo estava acontecendo, que as 
pessoas estavam passando bastante tempo nessas ferramentas tecnológicas, por 
isso, praticamente ao mesmo tempo em que as tecnologias para redes sociais eram 
desenvolvidas, também eram desenvolvidas formas de o marketing aproveitá-
las. De fato, e desde o princípio, a maior parte do faturamento dessas ferramentas 
foi obtido por meio do marketing, principalmente com a utilização de anúncios.
INDICADORES DE DESEMPENHO
53
Algumas ferramentas foram famosas no final dos anos 1990, como o ICQ, 
seguido do AIM e do MSN da Microsoft. As três eram ferramentas de mensagens 
instantâneas (chat) que compartilhavam como característica, o fato de que a 
maioria dos participantes precisaria se conhecer fora da ferramenta, para colocar 
o número do contato (ICQ), apelido (AIM) ou endereço de e-mail (MSN).
Ao longo do tempo, essas três “redes sociais” (esse nome ainda não era 
tão comum na época) implementaram ferramentas em seus serviços para tentar 
encontrar pessoas por nome, apelido, endereço de e-mail, entre outras opções. 
Não era muito comum, até então, que as pessoas utilizassem os seus nomes 
verdadeiros nas ferramentas e o anonimato ainda era visto como uma grande 
vantagem da internet.
As primeiras propagandas eram mensagens estáticas, banners que, ao 
serem clicados, remetiam para as páginas dos anunciantes. Depois de algum 
tempo, apareceram algumas possibilidades, como banners dinâmicos ou vídeos 
curtos. A Microsoft, por exemplo, explorou fortemente o MSN com seu próprio 
portfólio de produtos e serviços.
Com a popularização da internet, no final dos anos 1990, investimentos 
em infraestrutura de telecomunicações, novas tecnologias e dispositivos móveis 
se intensificaram, assim como várias redes surgiram, outras foram desaparecendo 
ou perderam importância ao longo desses últimos vinte cinco anos.
Podemos descrever pelos históricos abaixo:
ICQ = 1996 
MSN Messenger = 1999 
MySpace = 2003
Orkut = 2004
Facebook = 2004
UNI
Com a introdução de perfis cada vez mais completos, as redes sociais 
tentam conhecer melhor os seus usuários, como: características demográficas, 
preferências, assuntos de interesse, informações sobre localização, sobre o horário 
que costumam navegar, etc. Seus “rastros” digitais começam a ser monitorados 
pelas empresas e fornecem informações nunca antes disponíveis para os 
anunciantes. 
A esse tipo de publicidade se dá o nome de publicidade de geolocalização. 
Isso porque as ferramentas locativas permitem possibilidades criativas de realizar 
a comunicação entre empresa e público-alvo, utilizando como base dinâmicas 
promocionais e colaborativas para divulgar serviços e produtos.
54
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Mais do que ter acessos a esses dados, as análises devem ser sempre 
alinhadas aos objetivos de marketing em cada ação, ao tipo de website utilizado 
e às necessidades do usuário e das empresas em cada etapa da estratégia que 
envolve a jornada de consumo. Assim, é possível garantir a análise correta e 
viabilizar a maximização dos resultados corporativos.
Figura 14: Publicidade ativa
Fonte: Pixabay (2021).
Para tal, as métricas mais importantes das principais redes sociais 
dependem do local utilizado. Assim, temos Facebook (curtidas, alcance, 
publicação e pessoas); Facebook Ads (pontuação de relevância, CTR, custo por 
resultado e frequência); Instagram (seguidores, impressões, alcance, engajamento 
e interação); Instagram Stories (interação, descoberta, toques para seguir e voltar, 
saídas e respostas); Youtube (exibições, inscritos, gostei e não gostei, comentários, 
compartilhamentos e minutos assistidos).
A publicidade on-line, dessa forma, tem como suas principais vantagens a 
comunicação direta e envolvente com o consumidor, a possibilidade de verificação 
de resultados em tempo real, a maior agilidade em alterações de anúncios, a alta 
segmentação de público e custos de investimentos inferiores aos de mídias de 
massa. Ademais, o marketing digital pode utilizar o conceito de publicidade 
de geolocalização, que vem conquistando cada vez mais adeptos e resultados 
expressivos nas campanhas de marketing digital.
55
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Considerando as teorias estudadas, pode-se afirmar que os 
maiores impactos decorrentes da tecnologia são:
a. transpor limites anteriormente determinados por tempo, espaço 
e custo.
b. aproximar pessoas, quebrar paradigmas e preconceitos.
c. conectividade, mobilidade urbana e informação.
d. Facebook, Instagram e Twitter.
e. Google Trends, Zeitgeist e Earth.
Questão 2. A evolução do marketing digital também está relacionada à 
evolução das diferentes redes sociais. Assim, podemos usar como exemplo do 
processo evolutivo das redes a seguinte sequência:
a. ICQ, MSN, MySpace, Orkut e Facebook.
b. Instagram, Facebook, Twitter, Orkut e Gtalk.
c. LinkedIn, Facebook, Orkut, MySpace e ICQ.
d. ICQ, MSN, MySpace, Facebook e Orkut.
e. MSN, MySpace, Orkut, Facebook e ICQ.
Questão 3. O desenvolvimento comercial nas redes sociais pode ser 
compreendido mediante a evolução de características, comportamentos e 
informações registradas nas próprias redes. Entre eles, pode-se citar:
a. dados demográficos, costumes, preferências e rastreabilidade de 
conduta.
b. preferências de consumo e dados bancários.
c. informações cadastrais do perfil e fotografias.
d. catálogo de endereços eletrônicos.
e. o detalhamento dos dados demográficos obtidos com o Google 
Earth.
56
AUTOATIVIIDADE
Questão 4. O Google Trends traz gráficos de tendência, nos quais é possível 
verificar tanto o histórico de volume de pesquisa por algum termo em específico, 
quanto a comparação desse termo com outro e mesmoa tendência (com base em 
equações de regressão), para o volume de pesquisa esperado para os próximos 
períodos. Qual o papel do Google nas mídias sociais?
Questão 5. Compreender como as redes sociais se desenvolveram em ambientes 
tecnológicos é crucial para que possamos entender tanto os caminhos já 
percorridos como a atual situação, além de também proporcionar uma visão das 
alternativas para o futuro, tudo isso com o apoio de conceitos de capital social 
e formas de mensuração da configuração das redes sociais. Descreva como 
aconteceu a evolução das redes sociais.
57
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
RESUMO
Nesta unidade, aprendemos que o avanço da tecnologia, a concepção do 
mobile marketing e dos aplicativos e as crescentes audiência e interação entre 
marcas e consumidores das redes sociais apresentaram novas oportunidades e 
desafios para os profissionais da área, na elaboração e no acompanhamento de 
estratégias nos ambientes digitais.
O avanço da tecnologia mobile impactou a forma de as pessoas 
interagirem entre si e com o mundo ao seu redor. As ferramentas de interatividade 
possibilitaram uma conexão praticamente simultânea entre tecnologia e consumo, 
sendo este último de conhecimento, informação, produto ou serviço. Por isso, 
questões precisam ser respondidas pelo profissional de marketing em relação à 
priorização/escolha das redes sociais, mídias digitais e tipos de aplicativo que 
serão utilizados em sua estratégia.
É preciso conhecer as principais métricas usadas para avaliar o 
desempenho dessas estratégias nas redes sociais e como esses indicadores podem 
estimular a criação de insights úteis para os próximos passos de suas ações de 
publicidade. Entretanto, para obter sucesso diante dessas novas oportunidades 
de marketing, é necessário enfrentar novos desafios, como monitoramento e 
aferição de resultados de maneira contínua, além de atualizações constantes de 
suas estratégias, tecnologia, tendências de mercado, produtos e serviços e etc.
A rede social mais popular no mundo, por exemplo, é o Facebook, com 
mais de 1,1 bilhão de usuários ativos, mensalmente, em todo o globo terrestre. 
(FACEBOOK, 2020). Contudo, seu elevado índice de alcance e audiência não 
é o diferencial mais atrativo para as campanhas publicitárias e, sim, a maneira 
como elas podem ser criadas dentro da plataforma. Isso leva em conta a alta 
segmentação de público, a possibilidade de definição dos objetivos do marketing 
por campanha, englobando três pilares – reconhecimento (atração), consideração 
(envolvimento), conversão – e o valor mínimo de investimento.
Um outro ponto importante são os vídeos, ferramenta capaz de capturar 
a atenção e possibilitar a interação com o usuário, além de produzir um impulso 
para levá-lo à ação.
58
RESUMO
Prova disso é o YouTube que apresenta cerca de 1 bilhão de horas assistidas 
de conteúdos audiovisuais todos os dias. (YOUTUBE, 2020). Para produzir 
vídeos atrativos e que entretenha os usuários, é necessário que o conteúdo 
contemple três características essenciais: ajude os usuários a descobrirem novos 
produtos, marcas e ideias, mesmo que não haja ainda a intenção de compra 
naquele momento; responda as principais dúvidas e perguntas mais frequentes 
das pessoas, auxiliando na construção de confiança na marca; e, por último, que 
tenha como objetivo estimular ações, incluindo conversões por meio de uma 
experiência única, simples e imediata.
As ferramentas de buscas, quais são os tipos de sites buscadores 
(hierárquico, diretório e metabuscadores) e as quatro funções básicas da busca: 
rastrear, indexar, ranquear e exibir o melhor resultado. Para isso, entendeu-se a 
importância do SEO (Search Engine Optmization) e de sua aplicação por meio de 
auditoria do site, responsividade das páginas, deep link, link juice, produção de 
conteúdo de acordo com os interesses e comportamentos das personas na web, 
entre outros fatores.
O objetivo do SEO é oferecer para o usuário o conteúdo mais relevante e 
no momento mais adequado, além de disponibilizar uma excelente experiência 
nas páginas. São esses fatores que determinarão uma melhor posição das páginas 
da web no ranqueamento dos sites buscadores, sem que haja a necessidade de 
realizar um investimento financeiro para garantir um espaço de destaque. Assim, 
o único jeito de mensurar as estratégias de SEO e o seu desempenho no ambiente 
digital é por meio da utilização das ferramentas de medição de performance e 
conversão, como o Google Analytics e as ferramentas de análise presentes nas 
redes sociais.
59
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
TIPOS DE CONTEÚDO E 
INDICADORES DE MARKETING 
UNIDADE 2 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um 
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos 
apresentados.
TÓPICO 1 – Estruturas e Conteúdo do Marketing Digital;
TÓPICO 2 – Função das Mídias;
TÓPICO 3 – Tipos de Conteúdo.
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Descrever tipos de conteúdo de marketing;
• Aplicar as formas de conteúdo;
• Identificar o uso dos indicadores de marketing;
• Interpretar o ambiente das estratégias.
60
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
O principal objetivo desta unidade é desenvolver a compreensão sobre 
o planejamento, a produção e a publicação de conteúdo para as campanhas de 
marketing digital. Também serão abordados os aspectos referentes à promoção e 
propagação de conteúdo, personalização de experiências e estratégias para redes 
sociais.
O conteúdo digital a ser veiculado nas mídias tradicionais, digitais ou 
sociais, precisa ser projetado, produzido e publicado visando sempre os objetivos 
da organização.
Para tanto, retomaremos algumas diretrizes importantes fazendo uso de 
metodologias adequadas, que podem reduzir a necessidade de grandes esforços e 
liberar as pessoas para as atividades criativas e de acompanhamento.
Hoje, quando queremos saber alguma informação específica, seja sobre um 
filme, música, notícia, receita, país, curiosidade, produto ou empresa, recebemos 
como resposta: “dá um Google”. Essa expressão e ação estão praticamente 
incorporadas em nossa rotina.
O tempo inteiro estamos conectados a diferentes ferramentas de buscas 
e consumindo conteúdo relevantes, úteis e necessários para solucionar cada 
necessidade presente em cada momento dos nossos dias. Diante deste cenário, 
questiona-se: como funcionam os sites de buscas na internet? Como as empresas e 
pessoas produzem e disseminam o conteúdo certo no instante em que precisamos?
61
UNIDADE 2
ESTRUTURAS E CONTEÚDO DO 
MARKETING DIGITAL 
TÓPICO 1
1.1. Introdução do tópico
Um projeto de um conteúdo digital envolve o nível de complexidade e 
custos de conteúdo (se ele será um conteúdo que pode ser realizado pelo próprio 
usuário ou se será uma produção profissional de alta qualidade), as práticas para 
a publicação desse conteúdo e as ferramentas utilizadas para sua publicação e 
acompanhamento.
Sendo o conteúdo um dos componentes de uma estratégia de marketing, 
ele traz a atenção dos usuários, procurando manter o fluxo dos que visitam e 
observam as informações divulgadas, interagindo com o produto, com os outros 
usuários (clientes) e com o próprio conteúdo.
Figura 15: Marketing digital
 
Fonte: Freepik (2021).
1.2. Importância dos Conteúdos 
O projeto, portanto, deve considerar claramente qual é o objetivo da 
mensagem a ser transmitida pelo conteúdo, o quanto esse conteúdo é adequado 
ao público-alvo e às tecnologias disponíveis para esse público, bem como as 
ferramentas que serão utilizadas para sua publicação e acompanhamento.
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORESDE MARKETING 
62
Costa (2017) descreve um princípio chamado “90-9-1”, introduzido 
originalmente por Jake McKee. Esse princípio é uma tese, já aplicada em várias 
mídias sociais, de que apenas 1% dos usuários de uma determinada rede social, 
posta contribuições de conteúdo significativas. Apenas 9% fazem contribuições 
eventuais e os 90% restantes são apenas consumidores de conteúdo. Esses 
consumidores de conteúdo passivos, também conhecidos como lurkers, 
são aqueles que se esgueiram, são numerosos, importantes e precisam ser 
compreendidos. Pela sua navegação “anônima”, pois são poucos os usuários que 
postam ou colaboram com conteúdo (proporcionalmente), também se tornam os 
mais intrigantes, os que possuímos menos informações a respeito.
Todos os grupos são importantes, pois participam da atividade como 
criadores de conteúdo, como editores ou, no mínimo, como audiência.
Um modo de entender essa relação é por meio do modelo de arquitetura 
social “os 4 Cs da comunidade” (COSTA, 2017). Neste modelo os quatro 
componentes são o conteúdo, o contexto, a continuidade e a conectividade. 
O conteúdo de qualidade é o ideal para a construção de uma comunidade. 
O contexto é a compreensão do grupo social, dos seus interesses e de como criar 
um ambiente digital que favoreça as relações entre as pessoas. A conectividade 
é a preocupação com a possibilidade dos acessos, das experiências, das relações, 
por meio das tecnologias e a continuidade é o compromisso em manter um fluxo 
de conteúdo, interações, usuários e manter a comunidade viva.
No sentido de manter a comunidade viva, é necessário reconhecer a 
importância, tanto do conteúdo criado pelo próprio usuário, como do usuário 
que está criando o conteúdo.
O conteúdo, mesmo que seja de baixa qualidade, no caso de um vídeo de 
baixa resolução, ou produzido com câmeras e equipamentos caseiros, é um conteúdo 
emergente. É uma criação da própria comunidade, é algo que realmente reflete o que 
os clientes pensam sobre a empresa.
ATENCAO
Esse conteúdo, presente no vídeo do YouTube, na imagem cômica do 
Facebook ou em uma frase sarcástica do Twitter, constitui um poderoso elemento. 
Ao mesmo tempo que esse objeto digital, com conteúdo autêntico, pode atender 
aos interesses da empresa para divulgação ou reforço da marca, também traz 
informações sobre usuários importantes (pois fazem parte do 1% que posta 
conteúdo regularmente ou 9% de postagens eventuais). Mesmo que o conteúdo 
possa ser engraçado ou ofensivo para a empresa, ainda é importante e deve ser 
analisado, cautelosamente, para extração do máximo de informações possíveis.
ESTRUTURAS E CONTEÚDO DO MARKETING DIGITAL 
63
Figura 16: Aplicação de conteúdo
Fonte: Freepik (2021).
Por outro lado, dependendo dos objetivos, do público e do produto, pode 
existir a necessidade de elaborar um conteúdo de acabamento profissional, um 
vídeo de alta qualidade com profissionais para a gravação e edição, atores e 
diretores.
Esse vídeo sofre um processo de análise, de validação, de aprovação e de 
SMO – Social Media Optimization (COSTA, 2017). O processo envolve pensar 
e trabalhar em aspectos sutis, que podem ajudar a encontrar o conteúdo com 
mais facilidade e ter maior probabilidade de ser encaminhado, compartilhado 
e comentado pelos visitantes. Os cinco aspectos destacados por Bueno (2015) 
procuram aumentar a possibilidade de conexões, facilitar que os usuários 
marquem ou classifiquem o conteúdo, premiem links de retorno, ajudem para 
que o conteúdo possa ser portado, facilitando sua personalização.
O conteúdo precisa estar em sintonia com os objetivos da estratégia 
mercadológica. Dessa forma, cada postagem de conteúdo em rede social precisa 
responder objetivamente às questões da metodologia 5W2H, conforme descrita 
por Bueno (2015), mas aplicada no contexto de publicação de conteúdo: 5W2H – 
What, Why, Where, When, Who, How, How much, ou em português: O quê, Por 
quê, Onde, Quando, Quem, Como e Qual o custo.
O quê: Qual mensagem o conteúdo deve passar.
Por quê: Como essa mensagem está justificada pelos objetivos de 
marketing.
Onde: Qual é a rede social que os usuários/clientes estão observando e se 
é adequada para a combinação mensagem/conteúdo.
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
64
Quando: Qual o dia e horário mais propício para a mensagem atingir o 
maior público monitorado e que irá gerar o melhor resultado.
Quem: Quem será o responsável por esta mensagem.
Como: Como o conteúdo irá atingir o objetivo.
Custo: Determinação dos custos envolvidos na produção, veiculação e 
acompanhamento do conteúdo.
Azevedo (2015) sugere uma metodologia prática para o planejamento na 
determinação de uma parte do custo, em especial o custo de acompanhamento.
Esse, normalmente, é alvo de diversas discussões, pois não existia de 
forma objetiva no marketing tradicional, uma ferramenta para esse tipo de 
acompanhamento.
Para o autor, as principais variáveis a serem consideradas são a frequência 
média das conversações relevantes em redes sociais (A) e a quantidade de 
comunidades relevantes (B).
Com essas variáveis é possível calcular a alocação de recursos:
((A * B) * 20)/60 = tempo, em horas, necessário para o acompanhamento 
de ações em redes sociais.
Ou seja, o número de conversas frequentes diárias por comunidade (por 
rede social monitorada), multiplicado pela quantidade de redes sociais, esse 
resultado multiplicado por 20, que representa os minutos, em média, necessários 
para procurar, entender e responder, quando necessário, cada postagem em rede 
social, dividido por 60 minutos, para deixar em unidade de horas. O cálculo de 
vinte minutos pode variar e é importante que seja registrado para um controle 
mais aproximado da realidade (COSTA, 2015).
O resultado é uma quantidade de horas diárias, que irá ajudar a planejar 
quantas pessoas serão necessárias para o acompanhamento, ou mesmo justificar 
a necessidade de terceirizar (mesmo não sendo a prática mais recomendada) ou 
contratar mais pessoas.
Simulando um cenário, se o objetivo for monitorar duas redes sociais (B), 
e em cada rede, em média, são 10 (A) postagens relevantes diárias (entre as da 
própria empresa e geradas por visitantes), o cálculo seria:
((10 * 2) * 20)/60 = 6,66
Para essa situação, uma pessoa levaria praticamente 7 horas para 
monitorar duas redes sociais com uma média de 10 postagens relevantes 
por dia.
ESTRUTURAS E CONTEÚDO DO MARKETING DIGITAL 
6565
Outra medida relevante para esse planejamento é o barômetro social, 
proposto por Azevedo (2015), composto pela exposição, engajamento, 
influência e ação.
Para o autor, existiriam três zonas de medição em que esses 
componentes poderiam ser verificados: os sites da internet, as redes sociais e 
as informações off-line.
1.3. Aplicabilidade dos Conteúdos 
Algumas ferramentas de gestão também oferecem funcionalidades 
para a publicação de conteúdo. As ferramentas profissionais, atualmente, 
permitem a pré-visualização do conteúdo, um fluxo de aprovação e o 
agendamento dessa atividade.
Figura 17: Uso das ferramentas
Fonte: Freepik (2021).
Na escolha de uma ferramenta é importante verificar se essas 
funcionalidades fazem sentido em relação à estrutura da organização. Por 
exemplo, se não existe uma estrutura para a validação de conteúdo, nem 
existem pessoas destinadas a cumprir esse papel, sendo que a responsabilidade 
de produzir e publicar é da mesma pessoa, é possível que esse requisito não 
seja tão importante, quanto o de permitir o agendamento das publicações, ou 
mesmo das informações estatísticas sobre os acessos do conteúdo publicado.
As ferramentas de publicação são importantes para agilizar os 
processos de publicação, automatizar e agendar algumas atividades. 
Eventualmente, caso a publicação envolva o uso de parâmetros muito 
específicos de novas opções dentro da rede social, por exemplo: um novo tipo 
de postagem ou um diferente posicionamento da postagem, é possível que a 
ferramenta não suporte essaopção ou, pelo menos, que os desenvolvedores 
levem algum tempo para incluir a funcionalidade em seus aplicativos.
66
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
De forma geral, as ferramentas existentes conseguem cobrir os recursos 
comuns das redes sociais, permitindo o agendamento, a automação e alguns 
relatórios de acompanhamento.
Algumas boas práticas no uso dessas ferramentas, em geral, podem ser 
descritas e envolvem principalmente orientações sobre o uso.
A primeira boa prática é o controle das senhas. As ferramentas de 
postagem armazenam as senhas dos usuários da empresa na rede social. Dessa 
forma, é importante mapear quais senhas, e de quais usuários, estão configuradas 
para que, em caso de troca de funcionário, ou cancelamento dos serviços de 
terceiros, o gestor da empresa tenha o conhecimento e os acessos necessários 
para providenciar a troca das senhas, bem como ter ciência absoluta sobre quem 
é responsável por qual senha. Funcionários revoltados com uma demissão, ou 
mesmo sabotagens deliberadas podem ser evitadas, pelo menos parcialmente, 
com esse controle.
Uma segunda prática muito importante, já no uso de postagens agendadas, 
é manter o acompanhamento da rede social sintonizado com a postagem 
automática.
A pessoa que estiver monitorando a rede social precisa ter ciência de 
quais serão as próximas postagens, do horário e do conteúdo para interferir no 
caso de algum tópico, ou de alguma postagem polêmica estar contaminando o 
ambiente, prejudicando a atenção dos usuários, antes ou logo após a postagem 
programada. Por exemplo, um cliente está fazendo uma reclamação na rede social 
e aguardando uma resposta.
Ele deve receber essa resposta antes da postagem automática agendada, 
pois, caso contrário, ficará com a impressão de que a empresa não tem tempo para 
responder às reclamações, mas pode postar um anúncio. Se é a mesma pessoa, ou 
se as pessoas responsáveis pelo agendamento e pelas respostas na rede social 
estiverem interagindo e sincronizadas com suas tarefas, a postagem automática 
pode ser postergada até que o momento na rede social esteja mais receptivo. No 
exemplo citado, até que o cliente tenha sua reclamação respondida.
Uma outra situação que pode fugir ao controle é se a campanha a ser 
postada automaticamente utiliza alguma referência de pessoa ou de situação que 
possa gerar uma comoção negativa. Exemplo disso poderia ser uma campanha 
desenvolvida, aprovada e agendada para publicação com um ator famoso, que 
se envolve em alguma polêmica, depreciando gravemente seu nome e imagem. 
Nesse caso, a postagem precisa ser postergada ou até cancelada para uma 
nova análise. Eventualmente, essa situação pode não envolver uma pessoa, mas 
uma conjuntura, por exemplo: uma promoção de viagem, ou pacote de turismo 
para uma cidade, que no dia em que seria postada, coincide com um desastre 
natural, um terremoto ou um furacão. A postagem, também, precisa ser analisada 
novamente. O objetivo dessa boa prática é manter as vantagens de produtividade 
FUNÇÃO DAS MÍDIAS
67
da postagem automática agendada, mas sem perder de vista a sensibilidade 
de verificar se o conteúdo e o momento são adequados para aquilo que está 
agendado.
Figura 18: Uso dos relatórios
Fonte: Freepik (2021).
Por fim, uma boa prática é, também, analisar os relatórios disponíveis, 
que poderão informar quantas pessoas comentam, encaminham ou classificam a 
postagem, dependendo da ferramenta e da rede social utilizada, mas que podem 
ajudar a mudar a estratégia atual ou mesmo fornecer informações importantes 
para definir a próxima estratégia de campanha.
A promoção e a propagação de conteúdo digital precisam ocorrer de forma 
adequada ao público-alvo, planejadas pela organização e monitoradas quando sua 
propagação ocorre de forma espontânea. As informações de monitoramento precisam 
ser coletadas e analisadas para realimentar as campanhas em ação e o planejamento das 
próximas ações de marketing digital.
INTERESSANTE
Por mais sedutoras que sejam as tecnologias disponíveis para a nossa 
liberdade criativa, é importante considerar que existem dois limites importantes 
a serem respeitados: o limite em que o usuário (cliente) está confortável com 
a tecnologia oferecida e o senso crítico sobre quanto o conteúdo da promoção 
está consoante com os valores dos clientes, ou seja, se é aceito e entendido pelo 
público-alvo.
68
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
1.4. Foco Tecnológico 
O limite tecnológico pode ser considerado, ao mesmo tempo, uma barreira, 
pois exige que as novas tecnologias sejam sempre usadas de forma criativa e 
um incentivo, oportunizando que haja mais criatividade no uso de tecnologias 
existentes, que por sua vez, já são confortavelmente utilizadas pelos clientes.
A realidade virtual diz respeito à digitalização da realidade e à 
representação computacional de elementos reais, como o Second Life e jogos de 
simulação realistas.
O uso de realidade virtual, de realidade aumentada de vídeos em altíssima 
resolução e de vídeos em 3D (tecnologias de imagem, que simulam a dimensão de 
profundidade ou em terceira dimensão, além de altura e largura) são ferramentas 
que já estão disponíveis para campanhas de marketing. 
Os custos para estas produções começam a ficar acessíveis, porém a 
questão crucial é o quanto uma produção “pesada” é necessária para a campanha 
e qual a porcentagem dos clientes que estará confortável e possuirá os recursos 
necessários para navegar por esse tipo de material.
O conteúdo é propagado de forma planejada quando a campanha, 
deliberadamente, previu e preparou um caminho para que esse conteúdo fosse 
distribuído de forma a atingir as pessoas visadas pela campanha.
No marketing tradicional podemos utilizar o exemplo de uma distribuição 
de flyers, aqueles pequenos panfletos com um conteúdo específico e visualmente 
atraentes para a divulgação de uma campanha. 
A distribuição desse flyer precisa considerar, entre outros fatores, 
qual o público que deve ser atingido, por onde esse público circula e em qual 
horário. Considerando esses fatores, deverão ser escolhidos locais e horários de 
distribuição, de maneira a ser possível atingir o maior número de consumidores 
em potencial e, preferencialmente, sem entregar ou oferecer esse conteúdo mais 
de uma vez para o mesmo cliente, pois trata-se de um conteúdo relativamente 
caro, que foi impresso em quantidade determinada de material, devendo ser bem 
aproveitado e, se possível, não descartado nas vias públicas.
Na campanha digital planejada de propagação de conteúdo, as variáveis 
de público a ser atingido, por onde esse público circula e horário também devem ser 
consideradas, porém adaptadas para a realidade on-line.
IMPORTANTE
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
69
Na navegação on-line, seja por sites ou por redes sociais, é necessário 
conhecer as informações sobre o público-alvo que descrevem seus costumes, 
quais são os sites que esse público visita e quais são os fóruns, tópicos, grupos de 
discussão a que pertencem ou mesmo quais são seus interesses, quais pessoas são 
seguidas, em quais assuntos os clientes demonstram ter maior interesse.
Esse planejamento não deverá considerar qual é a esquina mais 
movimentada, mas qual o local on-line, ou melhor, quais os locais em ambientes 
virtuais visitados regularmente para que possam receber o conteúdo da campanha. 
Porém, se para a empresa existem informações sobre locais físicos visitados por 
clientes, também é possível utilizar essa informação, de forma estratégica, na 
propagação de conteúdo de forma planejada. 
O local físico pode ser utilizado como um vetor de conexão para a 
campanha digital, ou mesmo para exibir o conteúdo da campanha. Esse vetor 
pode ser em forma de um cartaz, outdoor, totem ou ainda a distribuição tradicional 
de um flyer que possua o link, o endereço e a chamada para o conteúdo on-line. 
Também é possível utilizar um totem interativo ou uma tela que exibe o conteúdoda campanha.
O QR Code – Quick Responde Code – é um formato de código de barras de 
duas dimensões que pode ser digitalizado e reconhecido rapidamente por câmeras 
digitais, mesmo de baixa resolução, em equipamentos como computadores, 
notebooks, tablets e smartphones. O QR Code consegue armazenar uma quantidade 
de informações razoável, suficiente para gravar dentro do código um endereço de 
e-mail, ou um link para um site da internet ou rede social, por exemplo. Diversos 
sites oferecem o serviço gratuito para a geração do QR Code, assim como 
aplicativos que permitem gerar um código para endereços de internet, cartões de 
visita ou mesmo textos curtos.
Outra variável que auxilia na delimitação da estratégia de propagação é 
o horário, ou a periodicidade, dia da semana ou frequência das visitas. Por mais 
que o conteúdo da campanha esteja disponível durante as 24 horas do dia e por 
todo o mundo por estar acessível pelas tecnologias de informação e comunicação, 
no planejamento da propagação, podemos utilizar essa variável para concentrar 
e potencializar as ações.
Conhecendo quais são os horários mais frequentes em que os clientes 
visitam cada site, cada rede social, é possível concentrar a veiculação de conteúdo, 
ou seja, a inserção de publicidade nas redes sociais nesses períodos, o que irá 
ajudar a atingir um maior número de espectadores e a manter dentro de controle 
os custos da campanha.
Uma forma de pesquisa é observar, nas redes sociais, por exemplo, quais 
são os horários nos quais há mais publicações, mais atualizações por parte dos 
usuários, isso indica que são horários em que eles estão ativos, navegando pelas 
redes sociais.
70
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Exemplificando, construiremos, a seguir, um cenário no qual realizaremos 
uma campanha de marketing digital para uma loja de acessórios femininos, sendo 
o principal conteúdo desenvolvido um vídeo com uma famosa atriz que utiliza a 
nova linha de produtos.
Pesquisando o comportamento das consumidoras, foi identificado 
que existem três locais virtuais com grande número de visitantes interessados 
no produto. O primeiro local é um blog de dicas de moda, o segundo, é uma 
comunidade sobre tendências de moda em uma rede social e o terceiro, é a seção 
de horóscopo de um grande portal. Na mesma pesquisa também se observou que 
um salão de beleza específico, no mesmo bairro da loja de acessórios, também foi 
bastante citado.
Para o acompanhamento dessa propagação, algumas práticas podem ser 
adotadas. A primeira questão é onde o vídeo está hospedado, se em um provedor 
externo ou em um servidor próprio, mas que consiga trazer a informação, no 
mínimo, sobre o número de acessos. A maioria das hospedagens atuais consegue 
trazer, além do número de acesso, também a localização geográfica e o navegador 
ou sistema operacional que o visitante utilizou.
Figura 19: Abrangência do conteúdo
Fonte: Freepik (2021).
Já o conteúdo ou o vídeo em si, nesse caso, em que podemos ter diversas 
origens para a visita, podemos criar também uma landing page, ou seja, uma 
página de aterrissagem para cada origem. Desta forma, o site que irá hospedar 
nossa campanha precisaria ter uma página para receber os visitantes do blog, 
outra para o portal de conteúdo, uma terceira para a rede social e uma quarta 
página para contabilizar os visitantes do salão de beleza. Essas quatro páginas irão 
apontar para o mesmo vídeo, para o mesmo conteúdo, porém essa divisão nos 
permite analisar e acompanhar de forma independente como está a propagação 
em cada mídia, controlar os custos individualizados e, por fim, verificar qual dos 
meios possui melhor retorno sobre o resultado.
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
71
Deve haver destaque para o horário ou frequência nos locais virtuais, 
pois a importância disso não se encerra na possibilidade de veicular o conteúdo 
de forma sincronizada com a audiência, pois nem todos os sites oferecem essa 
possibilidade. Além de tentar fazer essa sincronia de veiculação, a informação 
pode embasar uma estratégia de criação de um plantão que atenda aos clientes 
no período em que estão mais ativos nos locais virtuais. Esse é o horário mais 
propício para se responder nas redes sociais, para realizar promoções e para 
concentrar a veiculação de conteúdo.
A propagação espontânea de conteúdo consiste no conteúdo relacionado 
ao produto ou serviço da empresa que é divulgado pelos próprios clientes, com 
pouca ou nenhuma intervenção. Esse conteúdo pode ser produzido pela empresa 
e propagado pelo público, ou criado e divulgado por ele.
Os objetivos de propagação de conteúdo, de forma espontânea, podem 
envolver a “viralização” do conteúdo, o fortalecimento de marca ou ainda um 
teaser, ou provocação para uma campanha futura.
Um conteúdo “viralizado” tem esse termo, pois é propagado de forma similar 
a um vírus, ou seja, espalha-se muito rapidamente, de forma descontrolada, tornando-se 
viral. O fortalecimento de uma marca por meio de conteúdo espontâneo é interessante 
para empresas que visem ser reconhecidas por grandes porções da população.
NOTA
Os teasers, são as partículas de conteúdo que são veiculadas para provocar, 
para incentivar a curiosidade das pessoas para uma campanha futura, ou para 
um produto ainda a ser lançado. Os trailers que os grandes estúdios produzem 
e lançam na internet para que se tornem virais, são um exemplo de conteúdo 
produzido pela empresa e divulgado de forma espontânea.
Os estúdios de cinema enviam para alguns críticos ou sites especializados 
o conteúdo da campanha (trailer) e, a partir de então, de forma exponencial e, por 
meio dos contatos virtuais, uma multidão de pessoas assiste a esse conteúdo, sem 
esforço da empresa. Essa estratégia possui uma vantagem especial em produtos 
digitais, como é o caso de um filme, pois por maior que seja a procura, ainda seria 
possível atender os clientes interessados. 
Sendo, apenas, uma questão de mais semanas mantendo o filme em 
exibição. Para empresas com lojas ou produtos físicos, ou no setor de serviços 
que não sejam digitais, uma campanha com um conteúdo que se torne viral pode 
até causar problemas. Isso ocorre no caso de uma empresa não estar preparada 
ou de não existirem condições de atender à demanda.
72
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Para que um conteúdo produzido pela empresa seja passível de 
propagação espontânea, o principal requisito é a sua portabilidade. O formato 
do conteúdo deve permitir que os usuários possuam facilidade para reproduzi-
lo, para encaminhá-lo para outros usuários com a maior liberdade possível, sem 
restrições relacionadas à ferramenta ou à plataforma do usuário. 
É necessário permitir que qualquer usuário de internet consiga, seja 
por e-mail, por postagem em rede social ou blog, enviar o próprio conteúdo ou, 
ao menos, um link amigável que possa ser exibido em computadores, tablets, 
celulares e, eventualmente, em outros equipamentos, como as novas gerações de 
televisores conectados à internet. Um vídeo disponível on-line é um dos melhores 
exemplos de portabilidade. Até por meio de alguns consoles de videogame é 
possível sua exibição e compartilhamento, sendo que o YouTube, ainda, consegue 
fornecer muitas informações sobre os acessos.
Por fim, o conteúdo produzido e propagado de forma espontânea pelos 
usuários é o que possui, ao mesmo tempo, o maior potencial e o maior risco. Esse 
conteúdo produzido pode ser na forma de texto, como um simples comentário 
em um blog ou site especializado na avaliação de produtos ou serviços, em uma 
imagem ou num vídeo. 
O potencial ocorre pela autenticidade do conteúdo. Usuários tendem a 
confiar mais na palavra e na opinião de outros clientes do que na propaganda da própria 
empresa.
ATENCAO
Se é um conteúdo interessante e bem avaliado pode alcançar um número 
de pessoas muito grande. Já o risco está relacionado ao conteúdo em si, que, apesar 
de poder trazer à tona qualidades importantes doproduto ou serviço, também 
pode conter opiniões desagradáveis sobre a empresa, péssimas experiências ou 
defeitos do produto que, pela característica de liberdade de expressão inerente à 
internet, não podem ser facilmente contidos pela empresa.
Nessa situação só restam duas ações para a empresa. A ação preventiva de 
monitorar seus produtos, serviços e atendimento para sempre buscar satisfazer 
seus clientes e a ação reativa, que ao monitorar a circulação de conteúdo 
espontâneo resolve as questões e procura desenvolver conteúdos positivos para 
atenuar os efeitos de conteúdos pejorativos.
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
73
Essas seriam as informações básicas a serem observadas e registradas sobre 
a campanha em andamento, com foco na audiência de conteúdo. É importante 
frisar que, ao longo do tempo, a percepção sobre o que está acontecendo pode 
influenciar o andamento da campanha, ou seja, por mais que exista uma 
estratégia deliberada sendo executada, a correção do caminho, a mudança e até 
a suspensão de um conteúdo que esteja gerando polêmica desfavorável deve 
ser realizada, mesmo que comprometa o planejamento inicial. A quantidade de 
variáveis envolvidas, a percepção da audiência virtual, a interferência de eventos 
externos, tornam a execução, normalmente, muito mais complexa do que quando 
planejada.
74
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Esse crescimento do varejo on-line pode ser creditado a algumas 
vantagens em relação ao ambiente tradicional. Levando em conta essas 
vantagens, avalie as afirmativas a seguir:
a. Dentro da cadeia do varejo eletrônico, vivenciamos uma 
desintermediação, pois muitas vezes as negociações ocorrem 
diretamente com o consumidor. Essa desintermediação, por uma 
lógica comercial, acaba diminuindo o custo do produto.
b. O ambiente on-line é composto unicamente por grandes empresas 
que já atuavam no varejo tradicional. 
c. No varejo on-line, a busca por produtos e serviços é dificultada 
pelo grande número de varejistas disponíveis.
d. Um dos pontos a ser melhorado no varejo on-line é sua 
conveniência, pois o acesso a ele é dificultado pela necessidade de 
inclusão digital.
e. O varejo on-line obriga os consumidores a realizarem suas 
compras em uma área geograficamente próxima à sua residência, 
sob pena de dificultar muito a logística de entrega.
Questão 2. Dentro da formação e constituição de conteúdo para exibição 
aos consumidores, umas das ferramentas que mais se destaca por provocar e 
incentivar a curiosidade não somente de seus consumidores mas também dos 
concorrentes é:
a. Youtube.
b. Teasers.
c. Google.
d. Landing page.
e. Trailer.
75
AUTOATIVIIDADE
Questão 3. Comunicação integrada de marketing é a utilização simultânea de 
vários canais de comunicação com o objetivo de impactar e estimular o consumidor 
em todos os estágios de compra, da descoberta da necessidade até a efetivação. É 
correto afirmar que:
a. Tornar o produto mais interessante aos olhos do consumidor, 
aumentando a proposta de valor e tornando-o mais vantajoso 
financeiramente.
b. Ampliar as formas de contato com o consumidor.
c. Adequar o pacote ofertado ao consumidor, trabalhando com um 
produto ampliado por outros elementos, como a garantia.
d. Adequar o pacote ofertado ao consumidor, trabalhando com um 
produto ampliado por outros elementos, como a garantia.
e. Efetivar ou agilizar o fluxo de mercadorias do fabricante até o 
consumidor.
Questão 4. Descreva como as estruturas de conteúdo podem contribuir para o 
equilíbrio das propagandas digitais. Dê exemplos. 
Questão 5. O marketing de conteúdo atua dentro do ambiente de serviços que 
se apresenta como uma opção importante no cenário nacional, não resta a menor 
dúvida, contudo, quando analisamos o varejo, não podemos esquecer que existem 
diferenças significativas entre as características de um serviço e de um produto. 
Cite e descreva quais as características fundamentais da realidade virtual dentro 
do marketing digital.
76
UNIDADE 2 
FUNÇÃO DAS MÍDIAS
TÓPICO 2 
2.1. Introdução do tópico
 Nas mídias tradicionais, como a televisão, rádio, jornais e revistas, o alvo 
da mídia, ou os clientes/expectadores/usuários possuem praticamente sempre a 
mesma experiência, ou seja, o conteúdo que está sendo empurrado pela mídia é 
sempre o mesmo, independentemente de quem o recebe. Nos primeiros anos de 
internet, os sites, a experiência on-line, também seguiam esta mesma lógica, pois 
eram estáticos, em páginas fixas com conteúdo fixo ou com pouca atualização, 
normalmente percebidos da mesma forma por todos os visitantes. 
Os sites de notícias eram praticamente uma reprodução fiel dos jornais 
impressos, sites de empresas, em sua maioria, traziam apenas informações que 
pareciam ter sido montadas a partir de um folder de apresentação antigo.
Por volta do final dos anos 90 e de forma exponencial, até os dias de 
hoje, surgiram muitas possibilidades para a mudança desse cenário. A maioria 
dessas novidades orbita entre compartilhamento, colaboração e personalização. 
O compartilhamento engloba o conjunto de ferramentas que permite levar 
experiência e conteúdo para outros, ao encaminhar links, fazer envios por e-mail, 
compartilhar em rede social.
Novamente o YouTube é um grande exemplo disso. A colaboração está 
presente em muitas ferramentas que tornaram fácil e prático a autoria coletiva, 
classificar e avaliar, comentar e informar ideias e opiniões. O fenômeno wiki, 
representado em especial pela Wikipedia, enciclopédia global gratuita, construída 
pela colaboração das pessoas, demonstra o potencial dessa funcionalidade.
2.2. Usos e Aplicabilidades 
A personalização libertou os usuários para escolherem as cores, o layout, 
o tamanho das letras, se irão ou não aguardar o encerramento da propaganda 
para assistir ao vídeo, se desejam que o conteúdo seja aberto em uma nova janela, 
ou não permitir o rastreamento por cookies, além de possibilitar a visualização do 
conteúdo em um computador, tablet, smartphone, notebook, smart TV, videogame 
etc. A liberdade de escolha, ajuste, personalização é muito diferente de quando 
o conteúdo era apenas recebido em jornais e revistas impressos, ou nos sites dos 
primeiros anos da internet.
FUNÇÃO DAS MÍDIAS
77
O conteúdo, portanto, também é dinâmico. O site está vivo, recebe 
comentários, atualização frequente. A página da empresa, na rede social, precisa 
estar em movimento e ter um volume de informações dentro de um fluxo 
suficiente para manter a atenção, porém sem exageros, pois pode espantar o 
cliente um pouco mais crítico.
Figura 20: Mídias sociais
Fonte: Freepik (2021).
O trio, compartilhamento, colaboração e personalização permite que 
os internautas possuam experiências únicas e personalizadas. O cliente que 
encaminha um link de produto, ou que comenta sobre uma compra realizada, que 
personaliza quais as seções da loja que está interessado, é um cliente que, além 
de tornar sua experiência diferente de qualquer outro visitante, oferece valiosas 
informações sobre seus interesses.
Para explorar a personalização de experiências, precisamos utilizar as 
informações gerenciais em tempo real, identificar exemplos da personalização 
de produtos e serviços e aprender com as ações e experiências dos clientes, com 
o objetivo de proporcionar-lhes novas experiências personalizadas e exclusivas.
A personalização de mídias, produtos e serviços consiste em uma mudança 
de paradigma, pois num primeiro momento, as empresas (em sua maioria 
indústrias) dos anos 1990 tinham como foco empurrar produtos iguais para todos 
os clientes, ao passo que, no momento atual, as empresas unem suas forças e 
recursos para atender às peculiaridades de cada cliente. Podemos verificar isso 
no uso das ferramentas, que ilustra o argumento de Bueno (2015).
As ferramentas atuais permitem que todas as informações geradas pela 
navegação do usuário no site, com a participação de pessoas nos tópicos de redes 
sociais e visualização de conteúdo postado nas campanhassejam acompanhadas, 
à medida que acontecem, ou seja, em tempo real. Podemos receber um relatório, 
um alerta no celular, um novo indicador no painel de acompanhamento 
praticamente para cada clique que um cliente executa em nosso site. 
78
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Entretanto, por mais atrativo que possa parecer, para que existam essas 
informações com tanta velocidade, é necessário ter ciência dos próprios limites 
ao se lidar com a amplitude de informações disponíveis. Por exemplo, quanto 
maior for a quantidade de informações, provavelmente, menor será o nível de 
detalhamento possível para análise. Da mesma forma, quanto menor a gama de 
informações para serem trabalhadas, possivelmente, maior será o detalhe que 
conseguiremos aprofundar na informação.
Atualmente, como os custos de armazenamento e processamento de 
informações estão cada vez menores, seria interessante fazer a escolha inicial 
de coletar o máximo de informações possíveis. Em seguida e, em um processo 
contínuo, verifica-se qual a periodicidade e o nível de detalhe que é suportável 
para análise. Esse nível de detalhe precisa ser suficiente para entender o que está 
acontecendo, mas ao mesmo tempo não pode ser tão detalhado que não permita 
uma análise rápida para ajustar a estratégia em andamento.
A cada dia nos distanciamos dos primórdios da Era Industrial, quando 
as empresas buscavam produzir a maior quantidade de itens exatamente iguais, 
para reduzir seus custos de produção. O imperativo atual é a produção puxada 
(BUENO, 2015), que permite, mesmo para as grandes empresas, a fabricação de 
produtos com alguma personalização para cada cliente. Um exemplo que pode 
ser acessado, facilmente, é o dos fabricantes de automóveis, que trazem dentro 
de seus sites assistentes todas as opções para que o visitante configure seu carro, 
escolhendo modelo, cor e acessórios.
Produtos digitais como a impressão de fotos, ou mesmo canecas e camisas 
também podem ser encomendados diretamente por algum site e recebidos de 
forma prática e cômoda.
Um grande fabricante de tênis americano possui um site com a venda 
de produtos personalizados. Neste site é possível criar um tênis, escolhendo o 
material, a cor do cadarço (que pode ser até uma cor diferente para cada pé) e 
uma mensagem personalizada a ser bordada no tênis.
Muitos produtos e serviços que podem estar a alguns cliques de distância 
do consumidor, ainda assim, são personalizáveis e configuráveis. A era do 
mercado de massa está dando passagem para a massificação dos nichos. Se na 
Era Industrial a empresa tentava atender o maior número de clientes, exatamente 
do mesmo jeito e com o mesmo produto, atualmente, tem como desafio atender às 
peculiaridades individuais de cada cliente, conforme descrito por Bueno (2015).
Para o autor, as empresas vivem um ciclo de inovação e buscam 
proporcionar experiências personalizadas aos clientes. Com a sua participação, 
utilizam como base a arquitetura técnica da empresa, formada por seus processos, 
seus acessos e seus recursos locais, bem como a arquitetura social da empresa, 
mediada pelos pilares de manter experiências personalizadas e recrutar recursos 
globais.
FUNÇÃO DAS MÍDIAS
79
O acesso em tempo real às informações dos nossos clientes permite, 
inclusive, a personalização das ofertas e das promoções que podemos fazer a 
cada um deles. Essa promoção não precisa mais ser uma decisão da empresa, 
que analisou todos os produtos e encontrou a possibilidade de reduzir o preço de 
determinado item do estoque.
As promoções atualmente, em sites de comércio eletrônico, podem ser 
um conjunto de parâmetros, de regras predefinidas. Ou seja, se o cliente navegou 
pelos produtos da loja virtual e acessou um produto, a própria loja mostrará todos 
os produtos relacionados àquele e que possuam preço competitivo. Se o cliente 
sair da loja sem comprar o produto, em sua próxima visita, serão aproveitadas as 
informações já conhecidas sobre a sua navegação, e assim, podem ser exibidas, 
novamente, as ofertas.
Por outro lado, após o cliente adquirir um produto na loja virtual, 
precisamos ter o cuidado de não exibir esse produto em oferta por um valor 
abaixo do que o cliente pagou, nas suas próximas visitas. Não é necessário (e nem 
ético), esconder o produto ou não exibir o produto apenas para aquele cliente, 
mas também não é necessário mostrar que o produto entrou em oferta logo após 
a compra.
Figura 21: O cliente e a compra on-line
 
Fonte: Freepik (2021).
Basicamente as ferramentas utilizadas para essa atividade são os cookies, o 
próprio sistema da loja virtual. Os cookies são utilizados para registrar o usuário 
e a sua navegação, ou seja, quais links foram acessados, qual foi o caminho do 
cliente dentro da loja virtual. A combinação das informações da loja virtual e dos 
cookies pode identificar, por exemplo, onde é mais frequente a desistência de uma 
compra. Seguindo esse exemplo, descobrindo que os clientes desistem da compra 
após a confirmação de endereço, no cálculo do frete, seria uma indicação que os 
valores negociados para a entrega dos produtos precisam ser revistos.
https://media.istockphoto.com/photos/light-bulbs-concept-picture-id1027533352?s=612x612
80
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
A personalização de produtos e serviços traz para a empresa um grande 
laboratório, cabendo ao cliente exercitar suas escolhas e à empresa, apenas duas 
responsabilidades: prover o ambiente no qual o cliente, realmente, consiga personalizar 
e receber esse produto exclusivo; e aprender com a personalização.
IMPORTANTE
2.3. Domínio das Redes 
A responsabilidade de aprender leva a empresa a esquecer tudo aquilo 
que ela “acredita” que o cliente quer, para focar no que, realmente, ele está 
procurando ou escolhendo.
A empresa pode negociar melhor com os seus fornecedores, ao valorizar 
o mesmo que os clientes valorizam. Consegue, assim, estruturar melhor os seus 
processos para dar vazão às escolhas desses clientes, além de oferecer e testar 
outras opções de forma exclusiva e com menores investimentos.
A personalização tem preço, mesmo que existam opções acessíveis para 
atender a maior parte dos clientes. Entretanto, experiências com opções de valores 
mais elevados podem ser interessantes para antecipar mudanças.
Para Bueno (2015), a personalização, não apenas de produtos ou 
serviços, tornou-se mais fácil por utilizar a internet como meio de comunicação 
individualizada com os clientes.
Bueno (2015) utiliza a expressão cocriação de valor para designar a 
criação de valor em conjunto, em que as necessidades e habilidades dos clientes 
participam da criação das experiências proporcionadas pela empresa e pelos seus 
acessos aos recursos necessários.
Por mais que a criatividade permita a criação de infinitas estratégias para 
a atuação em redes sociais, das mais simples às mais elaboradas, elas podem se 
dividir em pelo menos dois tipos distintos: estratégias de massa e estratégias de 
nicho.
Eventualmente, um terceiro tipo, de estratégia mista, pode ser utilizado 
como uma estratégia para públicos distintos, sendo na prática a execução paralela 
e simultânea dos dois tipos originais.
As estratégias de massa em redes sociais seguem, em grande parte, a lógica 
do marketing de massa das mídias tradicionais. A principal característica dessa 
estratégia é o envio massivo e indiscriminado de informações para o máximo de 
pessoas possível.
FUNÇÃO DAS MÍDIAS
81
No marketing tradicional os exemplos são a panfletagem, a mala direta 
pelo correio, tanto quanto as mídias de massa como a televisão ou rádio.
O marketing digital possui uma característica especial que torna o 
potencial dessa estratégia tão poderoso quanto perigoso.
Conforme a descrição de Azevedo (2015), na economia digital o custo de 
produção pode ser alto, mas o custo de reprodução do bem de informação, ao 
longo do tempo, é muito baixo. Se mesmo em uma campanha tradicional, com 
uma ação demuito para a construção da relevância das redes 
sociais e dos sites buscadores no ambiente digital. Esse cenário proporcionou ao 
consumidor um amplo acesso às informações e relacionamento com pessoas com 
interesses afins.
Diante do exposto, os consumidores abandonam a atitude passiva de 
apenas receber conteúdos e informações das marcas e adotam uma atitude ativa, 
ou seja, vão atrás das informações que querem, nos canais que confiam. Sites 
especializados, fóruns, vídeos tutoriais, postagens em redes sociais, são alguns 
dos exemplos de suas fontes. Sendo assim, quando chega o momento de efetivar 
sua compra, o cliente já está com boa parte da sua decisão tomada. Afinal, ele já 
fez a sua lição de casa, conhece vantagens e desvantagens de um produto/serviço 
oferecido por uma empresa em relação ao oferecido pela outra. 
Com essa mudança de comportamento fez-se necessária a presença 
das organizações nas plataformas digitais, com o intuito de dialogar com o seu 
consumidor e participar de forma ativa e positiva da sua jornada de consumo.
Para compreendermos sua relevância para as organizações, precisamos 
entender o que é o marketing digital. 
Também chamado de novo marketing ou marketing 4.0, o marketing digital 
é o conjunto de atividades e estratégias de comunicação elaboradas dentro do ambiente 
on-line, utilizado pelas empresas para divulgar o seu produto ou serviço. Um de seus 
principais objetivos é adquirir mais consumidores. 
IMPORTANTE
O que diferencia o marketing digital do marketing tradicional? O 
marketing digital possibilita, para o profissional e para a empresa que o adota, 
uma série de vantagens, como: a possibilidade e viabilidade da utilização de KPIs 
(Key Performance Indicator), KRIs (Key Risk Indicators), viabilidade de segmentação e 
personalização demográfica e psicográfica do público-alvo, análise em tempo real 
promovendo agilidade na divulgação e validação das campanhas publicitárias, 
alcance global, interatividade, feedback instantâneo do cliente ou lead, além de um 
investimento reduzido, comparado a uma campanha veiculada em uma mídia 
considerada de massa, como por exemplo: jornais, revistas, rádio e televisão.
11
UNIDADE 1
APLICABILIDADE DO MARKETING 
DIGITAL
TÓPICO 1
1.1. Introdução do tópico
O mundo digital gera grande impacto sobre a sociedade, em âmbito geral. 
É evidente que as tecnologias digitais estão cada vez mais presentes na vida 
humana e é inegável sua influência na maneira como vivemos e interagimos com 
o mundo. Entretanto, onde tudo isso começou? 
Para contextualizar o tema e conhecer as possibilidades do marketing 
digital, é necessário antes compreender como o marketing e a tecnologia 
contribuíram para seu mútuo desenvolvimento. O principal ponto de convergência 
entre marketing e tecnologia, e que ampliou os horizontes do marketing, foi a 
evolução das mídias, da mesma forma que o uso dessas mídias pelo marketing 
contribuiu para financiar as mudanças e avanços tecnológicos que ocorreram nas 
próprias mídias.
Figura 01: Marketing digital
Fonte: Pixabay (2021).
1.2. Origem e Reforço Do Marketing 
Nos últimos anos, a palavra digital se tornou, por assim dizer, um 
“sobrenome” para identificar as novas tecnologias. Temos televisões digitais, redes 
digitais, livros digitais e uma infinidade de outros produtos que compartilham 
essa denominação. Mas o que realmente quer dizer o termo digital? E o termo 
analógico, que parece ser quase um sinônimo de algo antigo, obsoleto, o que 
significa?
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
12
O dicionário Aurélio traz a seguinte definição para a palavra analógico: 
“diz-se de um sistema cuja expressão matemática da relação existente entre 
suas grandezas físicas é análoga ou semelhante à mesma expressão de um 
outro sistema” (COSTA, 2017, p 58.). Em outras palavras, podemos dizer que 
o analógico seria como uma representação. Por exemplo, um relógio analógico 
possui ponteiros que representam a passagem do tempo; uma fotografia analógica 
é a representação de uma imagem, um disco de vinil possui ranhuras que fazem 
a agulha do aparelho de som vibrar na mesma frequência que os instrumentos ou 
a voz que estão representando o som. 
A humanidade já nos ofereceu diversas formas de representações 
analógicas, como textos escritos, ilustrações, músicas, televisão e rádio analógico, 
por exemplo.
Tudo aquilo que é analógico é uma representação, ou seja, não é o objeto 
real, mas possui uma estreita ligação com a realidade. Além disso, sua reprodução 
pode ser trabalhosa e, quando é copiado sucessivamente, é possível, e até esperado, 
que se perca qualidade. Lembrando que essa qualidade da reprodução, muitas 
vezes é tratada como a fidelidade de uma cópia.
Obviamente, não se pode considerar a reprodução ilegal de conteúdo 
digital, a pirataria, em que produtos podem ser contaminados com códigos 
maliciosos, vírus ou ter sua qualidade deliberadamente reduzida para facilitar a 
reprodução, como é feito com filmes e músicas.
No entanto, é importante lembrar que nem sempre foi assim. A impressora 
com tipos móveis, inventada por Gutenberg em 1439, foi a primeira grande 
revolução nas mídias. Anteriormente, os livros eram escritos à mão por monges 
e escribas em um processo lento e caro. Gutenberg deu início à possibilidade de 
produzir mídia em massa com maior velocidade (BUENO, 2015). Telefone e rádio 
também trouxeram importantes contribuições e podem ser considerados mídias 
que conseguiram ao longo do tempo aproximar pessoas e reduzir distâncias. A 
sequência de avanços na eletrônica, com a criação de semicondutores, válvula, 
microchip, satélites, fibra ótica, estruturas internacionais de telecomunicações, 
entre outras, foram imprescindíveis para o desenvolvimento das grandes redes, 
como a internet e a telefonia fixa e móvel.
Nas últimas décadas, cada avanço trouxe seu impacto, mas, em especial, 
a combinação e recombinação das tecnologias permitiram infinitas possibilidades de 
serviços, produtos e formas de comunicação. Diversas áreas do conhecimento humano 
aproveitaram cada onda de novas tecnologias disponíveis. No entanto, neste momento, 
iremos concentrar nossas observações nas possibilidades que essas mudanças 
trouxeram para o marketing.
IMPORTANTE
APLICABILIDADE DO MARKETING DIGITAL
13
1.3. Marketing Digital X Marketing Tradicional
Para entendermos as possibilidades que temos à disposição atualmente 
e, por que não, também estarmos preparados para as que ainda vão surgir, é 
importante consolidarmos as diferenças entre o marketing digital e as formas 
tradicionais de mercadologia.
Figura 02: Influência do marketing nas rotinas
Fonte: Pixabay (2021).
Nos meios tradicionais, ou seja, no mundo analógico, com objetos físicos, 
muitas das limitações estavam relacionadas com a capacidade de reprodução dos 
objetos, custos e tempo envolvidos nessa reprodução e distribuição. Por exemplo, 
no Brasil, até aproximadamente a metade da década de 1990, um dos meios de 
comunicação mais utilizados para anúncios era o jornal impresso. Em 1996, 
segundo uma pesquisa publicada pela ANJ (Associação Nacional de Jornais), os 
jornais ainda representavam mais de 25% de todo o investimento publicitário em 
mídias, enquanto em 2013 essa participação foi de pouco mais de 10% (AZEVEDO, 
2015).
O jornal impresso era considerado uma mídia dinâmica e estratégica. 
Dinâmica, pois era possível anunciar um produto rapidamente. Nos jornais mais 
profissionais, algo em torno de dois dias úteis, entre o anunciante ir até um balcão 
de atendimento e entregar um texto ou uma imagem para a diagramação no 
jornal. Estratégica, pois o alcance, a penetração do jornal impresso na população 
economicamente ativa, era muito grande. Os anúncios tinham diversos preços, 
os mais baratos, geralmente composições de duas ou três linhas, e os mais caros, 
aqueles que ocupavam uma página inteira e poderiam ser, inclusive, coloridos. 
Atualmente, a maioria dos jornais reduziu seu tamanho e tiragem, perdeupanfletagem, o custo da impressão e distribuição de cada panfleto 
é baixo, o custo para o envio de um e-mail em massa, para milhares de pessoas, é 
ainda menor.
Outras estratégias de massa em redes sociais podem envolver a postagem 
para milhares de seguidores, a contratação de banners nas redes sociais ou em 
portais de grande número de acessos. Qualquer ação de marketing que não 
esteja preocupada em dirigir o seu conteúdo para grupos específicos de pessoas, 
ou selecionando critérios demográficos específicos, constitui uma estratégia de 
massa.
Figura 22: Estratégias de marketing
Fonte: Freepik (2021).
As estratégias de massa em redes sociais podem ser eficazes nas situações 
em que a empresa não é conhecida pelo público, ou mesmo quando o produto ou 
serviço é inédito. Sendo assim, a estratégia de empurrar informações em massa 
faz-se necessária.
Nesse caso não existe uma demanda, nem um volume de busca que traga 
o cliente ao encontro da empresa, sendo preciso levar as informações até o cliente.
Apesar de ser uma estratégia familiar, com suas origens enraizadas no 
marketing de massa tradicional, essa estratégia possui o desafio de buscar a 
atenção da audiência para a assimilação da mensagem. Pois em um contexto, 
no qual o cliente internauta se habitua a ter controle de suas opções, facilmente, 
ele consegue evitar, cancelar, desviar de várias formas as propagandas em 
https://media.istockphoto.com/photos/woman-sketching-a-business-plan-at-a-creative-office-picture-id912338074?s=612x612
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UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
massa. Se a mensagem for complicada, longa, não atrativa, dificilmente alcançará 
o engajamento do cliente ou mesmo a chance de ter sido vista ou lida em sua 
completude. Da mesma forma, muito conteúdo veiculado não é assistido até o 
final, por falta de paciência do internauta.
Dentro de uma rede social, a estratégia de empurrar conteúdo em massa 
pode ser executada basicamente por meio de dois vetores. Pelo anúncio para ou 
pela propagação espontânea do conteúdo viral.
No caso do anúncio, a ação pode ter alguma margem de controle. Na 
prática, o ideal seria prover uma peça de conteúdo e acompanhar a reação e o 
número de visitantes que busca por informações adicionais. Esse acompanhamento 
irá embasar o próximo anúncio e, em algumas rodadas de ajustes, já haverá 
um certo fluxo de pessoas que, possivelmente, já terá entendido as principais 
características do produto ou serviço que a campanha objetivava divulgar. Nesse 
caso, é necessário verificar a competência e qualidade do produto que, realmente, 
está sendo adquirido ou contratado pelos clientes.
A campanha com objetivo viral, conforme já alertado, pode atingir 
muitas pessoas, mas corre certos riscos. A velocidade de propagação dificulta 
o acompanhamento e o ajuste. É praticamente impossível entender o que está 
acontecendo na velocidade necessária para alguma ação. Não conseguimos 
acompanhar como os clientes estão compreendendo a mensagem, qual está 
sendo o seu efeito e mesmo o risco de gerar um volume de busca pelo produto 
ou serviço, além do que a empresa tem capacidade para atender, criando, assim, 
uma imagem negativa.
As estratégias de nicho em redes sociais são potencializadas especialmente 
pelas novas tecnologias. As infinitas possibilidades de pessoas se conectarem em 
grupos (nichos) relacionados aos mais diversos interesses geram ambientes muito 
propícios para o marketing de nicho.
As pessoas que gostam de consoles de videogame da década de 1980 
podem se encontrar nas redes sociais, criar um tópico ou uma comunidade dentro 
da rede para trocar informações e experiências, mas o principal para as finalidades de 
marketing é entender, que não apenas as pessoas podem se encontrar, mas também 
podem ser encontradas pelas empresas.
UNI
Nichos demográficos ou socioeconômicos também podem ajudar a 
encontrar agrupamentos menores dentro das redes sociais. Dados demográficos 
correspondem a classificações gerais sobre idade, localização, número de filhos, 
expectativa de vida, sendo que as informações socioeconômicas podem completar 
esse quadro trazendo informações de aspectos financeiros, da vida e dos valores 
sociais do indivíduo ou do grupo de indivíduos em observação.
FUNÇÃO DAS MÍDIAS
83
De forma genérica, podemos definir duas linhas estratégicas para 
seguir na opção pelo uso de nichos. A definição de nichos por interesse ou por 
conveniência.
Os nichos por interesse englobam toda e qualquer preferência ou 
característica dos clientes que possa ser conectada à empresa ou ao produto e 
serviço. São os nichos óbvios para escolha de filtros em redes sociais ou para 
outras formas de anúncio que possuam um conjunto de informações sobre os 
clientes.
Pessoas que participam de uma rede social e são ativas em um tópico 
sobre cozinha árabe, por exemplo, constituem um grupo óbvio para receberem 
anúncios de especiarias do Oriente Médio, assim como um grupo de donos de 
motocicletas é alvo de informações sobre um novo lançamento de moto ou de 
uma marca preferida pelo grupo.
Utilizando os nichos de interesse, a empresa que anuncia está procurando 
estabelecer uma conexão direta, que, dependendo da rede social, pode ser 
um anúncio específico e fixo ou mesmo os tradicionais anúncios de texto, 
porém direcionados deliberadamente para aquele grupo social escolhido. Esse 
direcionamento, além de flexível, permite que o desenvolvimento de conteúdo 
também seja mais personalizado.
Dependendo da importância do nicho, é possível produzir um conteúdo 
específico, personalizado, direcionado, na linguagem e padrões esperados 
e condizentes com o nicho. Para um segundo, terceiro, para quantos nichos a 
empresa tiver a capacidade de perseguir, seria possível criar conteúdo também 
específico, falando a linguagem e fazendo uso da identidade visual de cada nicho.
Eventualmente o nicho de interesse não se dá por meio de uma ligação 
estabelecida de forma direta. O nicho pode ser importante por estar relacionado 
com assuntos em que a presença do produto ou serviço possa ser requerida. 
Como exemplo podemos imaginar uma empresa que comercialize produtos para 
iniciar o fogo em lareiras e churrasqueiras.
Dificilmente encontraríamos um nicho específico e de pessoas que discutam 
esse assunto, mas dentro de nichos de pessoas que acampam, que pescam e que 
gostam de fazer churrasco iriam se abrir diversos nichos relacionados a esses 
anúncios.
Finalizando a estratégia de nichos de interesse, uma boa prática é a de 
combinar o uso de landing page para separar o tráfego de visitantes originado 
por cada nicho, com a execução dos anúncios em dias alternados. Concentrando 
anúncios para cada nicho em períodos específicos (dias ou horários alternados), 
de acordo com o ciclo de audiência de cada nicho, permite-se que o atendimento 
para dúvidas ou a interação em redes sociais também lhes seja personalizada e 
direcionada.
84
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Os nichos de conveniência consistem em divisões por critérios escolhidos, 
e ocorrem, justamente, pela conveniência da empresa. Podem estar relacionados 
com informações de localização, que, dependendo da rede social, oferece anúncios 
para internautas moradores em determinado bairro da cidade, combinado com 
a faixa etária e diversas outras opções, que começam a se tornar disponíveis, na 
medida em que são completados os perfis nas redes sociais ou que elas descubram 
essas informações.
Uma autoescola, ou seja, uma empresa de serviços que possui um endereço 
físico, por exemplo, pode fazer uma promoção exclusiva para clientes do próprio 
bairro, que possui jovens entre 17 e 19 anos. Há duas grandes vantagens para essa 
estratégia: a primeira é que o valor para uma campanha delimitada como essa, 
tende a ser muito acessível para o anunciante (baixa concorrência) e, também, 
porque é possível descobrir qual o número de clientes em potencial, pois a maior 
parte das redes sociais que possuem asferramentas para o anúncio por nicho irá 
informar qual é a previsão de acessos ou visualizações do anúncio.
2.4. Descrição das Mídias 
As ferramentas de marketing digital serão abordadas de maneira 
mais prática, contextualizando as estratégias para sua aplicação dentro das 
possibilidades de marketing do Google, Facebook, ferramentas para marketing 
viral ou de guerrilha e a gestão de campanhas em múltiplas mídias sociais.
Figura 23: Ferramentas de marketing
Fonte: Freepik (2021).
O gigante Google traz diversas possibilidades para o marketing on-line. 
Para um melhor uso das ferramentas e compreensão da aplicação das estratégias, 
é necessário entender o funcionamento dos mecanismos de busca em que são 
veiculados os anúncios, as ferramentas principais (AdSense e AdWords), 
algumas outras ferramentas complementares, bem como as formas possíveis 
para acompanhar o andamento das campanhas no Google.
Grande parte do sucesso atual do Google se deve à construção de sua 
reputação ao longo dos anos, com os internautas confiando nos resultados de 
buscas realizadas dentro da ferramenta.
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FUNÇÃO DAS MÍDIAS
85
Atualmente, essa confiança é tão grande que dificilmente o usuário precisa 
avançar para as páginas seguintes, pois acaba encontrando seus resultados 
relevantes, normalmente, já entre os links apresentados na primeira página. As 
pessoas nem imaginam que antes disso, até a criação do Google, em 1998, era 
extremamente trabalhoso encontrar qualquer coisa na internet.
Nos primeiros anos da internet no Brasil, no início da década de 1990, a 
busca por algum endereço era feita em um local muito pitoresco: o caderno de 
informática do jornal Folha de São Paulo, que circulava às quartas-feiras, foi uma 
das primeiras fontes para internautas brasileiros encontrarem endereços de sites 
na internet. Destacando que ainda não era uma busca por conteúdo, mas apenas 
uma indicação de endereços da internet, divididos em categorias.
Mesmo em outros países, o início da década de 1990 ainda não trazia tanta 
facilidade para a realização de buscas on-line. O serviço Archie foi a primeira 
ferramenta de busca na internet, criada em 1990 por Alan Emtage enquanto era 
estudante de mestrado em Montreal na Universidade McGill (COSTA, 2017). Essa 
ferramenta de busca permitia que um usuário procurasse por nomes de arquivos, 
recebendo a indicação de quais servidores possuíam o arquivo disponível para 
download. Também não era uma busca por conteúdo, mas de nomes de arquivos, 
no máximo era possível solicitar uma lista disponível em determinado servidor. 
A ferramenta funcionava de três formas: por acesso www (página da internet, 
pelo navegador), por Telnet (conexão remota utilizando interface com linha de 
comando para digitar as operações), e por e-mail, que inclusive, foi mais popular 
(COSTA, 2017).
Nessa opção, o usuário enviava um e-mail com um título específico e 
determinados comandos no corpo do texto, que era processado pelo servidor e 
retornava (depois de algumas horas) com os resultados da pesquisa, também, 
por e-mail. Nos anos em que o acesso à internet era caro e lento, essa ferramenta 
trazia muitas possibilidades, apesar de ainda ser apenas para buscar arquivos. 
Os arquivos procurados variavam entre textos técnicos ou publicações clássicas 
(textos já com direitos autorais vencidos), programas utilitários para computadores 
e atualizações de antivírus.
Entretanto, nem todos os internautas buscavam apenas arquivos. Era 
crescente a busca por conteúdo, por informações, por produtos e serviços. O 
número de usuários crescendo e tornando a internet um território mais aberto, mais 
inclusivo, demandava ferramentas de busca mais amigáveis para os internautas 
que não eram usuários mais avançados, utilizando comandos complicados, mas 
qualquer pessoa com um equipamento e uma conexão, utilizando seu mouse para 
navegar.
Os primeiros sites de busca mais amigáveis, por assim dizer, tentavam 
reproduzir a lógica de como as pessoas procuravam naturalmente por produtos e 
serviços, fora da internet. A lógica das páginas amarelas, ou seja, um diretório de 
categorias, era adotada por diversos sistemas de busca que começaram a proliferar 
no início dos anos 90. Nesses sites, as características gerais de seu funcionamento 
86
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
envolviam que o “dono” do site o cadastrasse no diretório de busca e o internauta 
navegasse pelas categorias até encontrá-lo. Na maioria desses sites de diretório o 
cadastro era gratuito.
Começavam a aparecer possibilidades de anúncios, em especial por banner 
e imagens fixas em determinados locais do site de busca.
Apesar de serem simples para a navegação, com o crescimento do número 
de sites, alguns problemas graves começaram a surgir. Como a principal forma de 
catalogar um site era pelo cadastro voluntário e esse cadastro normalmente não 
era conferido, ficava muito fácil para as pessoas cadastrarem os sites em qualquer 
assunto e em qualquer categoria. 
O internauta poderia estar navegando por uma relação de sites de uma 
categoria como escolas, por exemplo, e era direcionado, ou “enganado” pelo 
cadastro, para clicar em outros sites com outros conteúdos, sem relação nenhuma 
com escolas. Infelizmente, essa foi uma prática muito comum nos primeiros anos 
da explosão mundial do crescimento da internet (início da década de 1990). As 
consequências dessas práticas envolviam muito tempo perdido do internauta, 
que precisava garimpar, procurar dentro das diversas páginas de resultados, até 
encontrar um conteúdo relevante. Esse desdobramento prejudicou o avanço da 
própria internet: a falta de confiança do anunciante. 
Nesses primeiros anos da internet, as grandes empresas não confiavam 
nas ferramentas de busca, não queriam ver os seus sites listados lado a lado com 
sites de conteúdo impróprio. A transparência de informações simplesmente não 
existia, sendo o site de busca uma “caixa preta”. Ninguém sabia, realmente, 
como monitorar o número correto de visitantes, se eles eram encaminhados 
para páginas relevantes com suas buscas, nem quem eram e onde estavam esses 
clientes, informações hoje básicas para qualquer ação de anúncios on-line.
Figura 24: Conteúdos de anúncio
Fonte: Pixabay (2021).
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
87
Com praticamente os mesmos problemas, mas com navegação um pouco 
facilitada, surgiram os buscadores que utilizavam metadados, ou seja, informações 
cadastrais como título das páginas ou palavras-chave para criar índices e facilitar 
a busca.
Como, em um primeiro momento, essas informações eram cadastradas 
pelos responsáveis por cada site, também era muito frequente o cadastro falso, 
apenas para incluir uma página dentro de um grupo de palavras-chave.
Ao longo do tempo, algumas ferramentas foram desenvolvidas para 
melhorar os resultados de busca, proteger os internautas de conteúdos impróprios 
e tornar mais automática a atividade de cadastrar e atualizar os cadastros dos 
sites.
Começou a surgir toda uma geração de softwares, caracterizada por 
programas de computador que rastreavam os links das páginas na internet e 
verificavam se o site ainda existia, quando foi sua última atualização e, na medida 
do possível, também tentava conferir se o conteúdo do site estava realmente 
relacionado com seu cadastro no site de busca.
Essa geração de softwares, descrita por Costa (2017), consistia em spiders, 
bots, wanderers e crawlers. 
Os spiders, aranhas em inglês, simplesmente seguiam a teia, ou seja, 
percorriam os links existentes em uma determinada página previamente 
cadastrada no site de busca.
O segundo tipo, o bot, ou pequeno robô, ainda é utilizado para algumas 
atividades programadas de atualização de informações ou do índice dos sites 
cadastrados em mecanismos de busca.
Os wanderers, ou itinerantes, foram as primeiras tentativas de criar 
ferramentas que “vagassem” pela internet, percorrendoos links existentes entre 
os sites e tentando trazer informações para melhorar os resultados de busca.
Por fim, a geração de crawlers, cuja tradução literal seria rastejadores, 
compõe uma ferramenta mais moderna e automatizada de percorrer a internet, 
entrando em múltiplos níveis de links, (link que está dentro de um link, dentro 
de diversos links, dentro de diversos níveis), em páginas e sites que não precisam 
estar cadastrados previamente na ferramenta.
O conceito principal do crawler ainda é utilizado atualmente, inclusive pelo 
Google. O Google, que hoje é um gigante em diversas atividades, começou com 
um único servidor de buscas, instalado no dormitório da faculdade de Stanford. 
Seu lançamento oficial foi em 1998, porém, por alguns anos, os fundadores 
trabalharam nos algoritmos para o desenvolvimento de seu crawler e seu sistema 
de reputação, o que tornou o serviço do Google bem diferente do que existia até 
então (BUENO, 2015).
88
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
A questão que os fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, 
procuravam responder era a base da dissertação de mestrado que Page elaborava 
pela Universidade de Stanford, ou seja, como seria possível encontrar a melhor 
informação, dentro de uma imensa quantidade de informações disponíveis na 
internet? (BUENO, 2015).
A história completa do Google, especialmente de seus primeiros anos, é 
muito interessante e pitoresca, e pode ser explorada com mais detalhes em diversos 
livros ou dentro do próprio site de busca.
Para complementar seus estudos, sugiro a leitura do Livro: Google, a biografia. Obra 
de Steven Levy, que conta a história de como tudo começou. Disponível: https://
mundonativodigital.files.wordpress.com/2016/03/google-a-biografia-steven-levy.pdf. 
UNI
Para os interesses específicos para o marketing digital, podemos resumir 
essa história trazendo os aspectos que trouxeram maior impacto para as ações de 
marketing on-line.
Ainda no desenvolvimento do buscador, os fundadores, preocupados com 
a questão de direcionar o usuário para informações relevantes, construíram um 
sistema de reputação, inicialmente chamado de BackRub, mas por fim nomeado 
de PageRank. Em termos simples, o sistema consistia em uma análise dos links que 
possuíam referências para uma determinada página. 
Dependendo da classificação desses links, da confiabilidade dos sites 
de origem, da quantidade de referências e outros critérios que foram sendo 
construídos ao longo dos anos, será gerado um ranking, ou “nota”, para dizer em 
qual posição a página irá aparecer nos resultados da pesquisa. Sites que possuam 
referências em páginas de universidades ou em sites do governo, por exemplo, 
conseguem melhores posições no ranking de páginas do Google, sendo exibidos 
dentro dos primeiros resultados da busca.
Com essa ferramenta de reputação dos sites, combinada com um crawler 
que trazia automaticamente novos sites (sem necessidade de cadastro), o Google 
construiu a própria reputação e, no ano seguinte a sua fundação, em 1999, mais 
de 500 mil consultas diárias eram realizadas no site Google.com (BUENO, 2015).
Quanto melhor a reputação de um site, maior o tamanho da bolinha 
colorida na representação. 
FUNÇÃO DAS MÍDIAS
89
Basicamente existem duas formas de conquistar um bom índice no 
PageRank: a reputação da página pode ser construída por poucas referências feitas por 
um site idôneo ou por um grande número de referências de outros sites neutros.
IMPORTANTE
O site em amarelo possui indicações feitas por vários sites, então possui 
o maior PageRank. Já o site representado pela bolinha azul possui muitas 
referências, porém nenhuma do amarelo ou do vermelho. Nesse caso, apresenta 
um PageRank intermediário. Os sites em vermelho representam sites reconhecidos 
como idóneos pelo Google (universidades ou sites governamentais). Um dos sites 
em verde, que possui uma referência do azul (de PageRank intermediário), ou seja, 
possui melhor reputação, irá aparecer nos resultados de busca antes dos demais 
sites em verde.
Durante todo o tempo, e em diversos servidores ao mesmo tempo, 
milhares de páginas são examinadas e classificadas pelo Google a cada momento, 
mantendo o índice atualizado e as reputações calculadas.
Com a reputação do site avaliada e criando um índice (um resumo 
das palavras-chave) do conteúdo do site, o Google consegue, por fim, trazer 
resultados com uma grande probabilidade de serem pertinentes para o usuário, 
já na primeira página dos resultados de busca.
Durante os anos 2000, várias funcionalidades foram incluídas para 
melhorar a busca do Google, como a análise, também, do histórico de navegação 
do usuário, do histórico de buscas e, mais recentemente, da localização geográfica, 
incluindo resultados pela proximidade do usuário com o que está procurando.
Porém, nesse início das atividades, pelo menos os primeiros dois anos de 
funcionamento do Google, foram direcionados para a construção da reputação 
da empresa. Alguns fatores eram muito diferentes dos sites de busca que existiam 
até então (BUENO, 2015).
As três características mais interessantes no Google nos seus primeiros 
anos foram: o internauta realmente encontrava o que estava procurando. O 
algoritmo conseguia entender o que estava sendo buscado, mesmo se houvesse 
algum pequeno erro de digitação; a velocidade da busca era assustadora. Desde 
sua inauguração, os resultados de busca sempre foram gerados rapidamente, em 
uma velocidade sem precedentes; não existia nenhuma propaganda. Sim, nos 
primeiros anos do Google, durante a criação de sua reputação, enquanto outros 
sites possuíam banners de propagandas diversas, propagandas escondidas dentro 
dos resultados, ou mesmo abriam várias janelas adicionais com anúncios, o 
Google não mostrava nada, nenhuma propaganda.
90
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Apenas no final de outubro de 2000 o Google lançou oficialmente para 
o público em geral o serviço AdWords, permitindo a inserção de pequenos e 
discretos anúncios dentro de um espaço delimitado e identificado da página. 
Antes do lançamento irrestrito, por alguns meses, o serviço ficou em fase de 
testes, ou melhor em beta testes, como a empresa referência até hoje os produtos 
cujo desenvolvimento ainda está em andamento.
A evolução dos principais buscadores a partir da década de 1990. É 
interessante observar que a evolução não é apenas do aspecto gráfico, pelo uso de 
imagens com melhor resolução, mas de importantes evoluções de navegabilidade, 
e da alteração da forma de catálogo, para as buscas da forma que conhecemos 
atualmente.
Com isso, uma série de restrições acabava impedindo que pequenas 
empresas (pequenos sites) conseguissem realizar anúncios de forma efetiva. Era 
necessário um grande planejamento para a identidade visual do anúncio, visto 
que qualquer alteração seria onerosa e envolveria diversas pessoas. Um pequeno 
site que precisasse fazer um anúncio iria conseguir um banner desenvolvido por 
um colega, ou terceiro contratado, e acabaria utilizando o mesmo banner para 
anunciar em alguns sites. Não existia muito controle sobre o anúncio, tampouco 
relatórios e outras formas de acompanhamento.
A press release do serviço AdWords trouxe algumas das características 
revolucionárias que persistem até hoje e foram copiadas pelas gerações seguintes 
de anúncios on-line. 
O título do comunicado é Google launches self-service advertising program, 
em tradução livre seria algo como Google lança programa de anúncios de autosserviço. 
A questão que o Google destacou no título, na época, era a inédita possibilidade de que 
uma pessoa, mesmo sem conhecimentos de programação ou diagramação, pudesse 
fazer um anúncio na internet pessoalmente e sozinha.
NOTA
91
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Atualmente é muito utilizada pelo Google, uma ferramenta 
para “varrer” ou percorrer os sites e conteúdos da internet, com a função 
de busca e interpretação de dados com o intuito de facilitara composição 
dos links utilizados, tal ferramenta é conhecida como: 
a. Crawler.
b. Bot.
c. Page Rank.
d. Back Rub.
e. Wanderers.
Questão 2. Dentro de estrutura de propagandas e divulgação de 
informações alguns dados contribuem muito para conhecer e aplicar 
estratégias de mercado como por exemplo: definir os consumidores 
por idade, localização e outros, atuam como fonte de dados para que as 
estratégias sejam bem utilizadas, o relato trata de:
a. Panfletagem.
b. Redes Sociais.
c. Nichos demográficos ou socioeconômicos.
d. Banners.
e. Conteúdo Viral.
92
AUTOATIVIIDADE
Questão 3. O canal é o que podemos chamar de sistema. Evidentemente, é um 
sistema com objetivos financeiros, mas há muito mais em jogo do que apenas 
elementos monetários. Sabemos que as empresas interdependentes que compõem 
o canal são compostas obviamente por pessoas, e que elas possuem objetivos 
particulares na relação com o canal. Dentro dessa linha de raciocínio, seria correto 
afirmar que:
a. o conflito dentro do canal é sempre indesejável em qualquer condição, 
pois não agrega nada de bom.
b. a cooperação entre os membros do canal é uma condição dispensável, 
já que estamos lidando com profissionais que realizarão sua função 
independentemente da situação.
c. o canal é um sistema social que exclui de suas operações a dimensão 
comportamental.
d. todos trabalham em torno de um objetivo único – o consumidor – e 
esse objetivo sempre se sobrepõe aos objetivos individuais.
e. canais de marketing podem também ser vistos como sistemas sociais, 
nos quais existe uma interação sociocultural entre todos os elementos.
Questão 4. Como utilizar o Google como uma ferramenta de controle das ações 
e das empresas, para aumentar sua visibilidade e vendas, justifique sua resposta.
Questão 5. Qual o papel das ferramentas e o uso nas rotinas do marketing digital. 
Dê exemplos e justifique seu uso.
93
UNIDADE 2 
3 TIPOS ESTRUTURAIS DE 
CONTEÚDO
TÓPICO 
3.1. Introdução do tópico
Segundo Costa (2017, p. 54), 
o advento da era da informação criou um tipo de consumidor com 
diferentes perspectivas, desafios e oportunidades. O avanço da 
internet, atrelado às infinitas possibilidades de interação dentro dos 
canais digitais, desencadeou o desenvolvimento do marketing (do 1.0 
ao 4.0).
Sua evolução permitiu que o relacionamento entre empresa e consumidor 
ficasse cada vez mais próximo, transparente e colaborativo. A proposta de valor 
do marketing deixou de ser apenas funcional e passou a ser social. Além disso, o 
objetivo das estratégias começou a promover o engajamento de consumidores por 
meio dos conteúdos nos mais diversos canais digitais e off-line. Antes, entretanto, 
servia só para explicar e descrever produtos.
3.2. Aplicabilidade dos Conteúdos na Rede 
Nos dias atuais, as pessoas costumam pesquisar (e muito) antes de 
realizar suas compras. Em seu processo de pesquisa, estão inclusas avaliações e 
opiniões de outros consumidores e maiores informações sobre as especificações 
dos produtos/serviços, tudo por meio das redes sociais, websites, sites buscadores, 
comparadores, avaliadores, entre outros. A jornada de compra envolve muita 
procura por conteúdo e conhecimento. O acesso a essas informações é que definirá 
a aquisição de um produto ou serviço em detrimento de outro.
No entanto, esse processo não se sustenta mais. Hoje, os clientes querem 
interagir com a marca durante o ZMOT.
ZMOT - (Zero Moment of Truth), em outras palavras significa Momento Zero 
da Verdade, que tem como intenção demonstrar como os consumidores agem em 
seus momentos de decisão de compra. 
NOTA
94
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Eles também desejam compartilhar informações com outros consumidores, 
ou seja, buscam fazer parte de todo processo da concepção do produto/serviço que 
atende às suas necessidades (quanto mais personalizado, melhor). Eles querem 
que a experiência positiva seja proporcionada em toda a jornada de consumo.
Por tudo isso, surge o questionamento: como as empresas tornam-
se presentes no processo de ZMOT e oferecem estratégias colaborativas e 
personalizadas? De que maneira elas promovem relacionamento a longo prazo 
com os consumidores? A partir das ações de inbound marketing.
Também conhecido como marketing de entrada e de atração, é a 
estratégia de conectar-se com os atuais e potenciais consumidores por meio 
da disseminação de conteúdo de quaisquer tipos. Seu objetivo é fornecer 
conhecimento e experiências aos clientes. Diferente do marketing tradicional, no 
inbound marketing o consumidor é quem vai até a empresa (e não a empresa até 
o cliente). “O inbound marketing é a melhor forma de fazer seus clientes e fãs 
fazerem a propaganda por você, afinal de contas, eles já conquistaram a confiança 
dos amigos deles; sua marca não” (COSTA, 2017, p.32).
De acordo com Costa (2017), a metodologia do inbound marketing possui 
quatro etapas que precisam ser cumpridas, são elas: atrair, converter, fechar e 
manter.
Figura 25: Inbound marketing
Fonte: Pixabay (2021).
Atrair é a fase inicial de uma estratégia de inbound marketing. Mais 
do que atrair usuários, você precisa buscar usuários com perfis de interesse e 
necessidade semelhantes às dos seus clientes. Portanto, não podemos seduzir 
qualquer público. É preciso conquistar público de qualidade. Para isso, nessa 
etapa, são concebidas e definidas as personas.
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
95
Converter é o segundo passo. Após a atração, é necessário converter os 
visitantes em leads que são usuários que forneceram e-mail, telefone, nome ou 
qualquer ponto de contato. Para atingir isso, geralmente é oferecido conteúdo 
relevante e útil, como: e-books, cupons de desconto, informações exclusivas etc.
Fechar é a terceira fase, em que ocorre a transação comercial, ou seja, 
quando a compra se realiza.
É nesse momento que a pessoa deixa de ser lead e torna-se cliente. Contudo, 
esse processo é longo. A venda se concretiza após outra etapa, conhecida como 
nutrição do lead, isto é, o potencial cliente adquire confiança na marca e acredita 
ter encontrado a solução para seu problema. Não é incomum que a descoberta se 
realize nesse período, fator que contribui para a concretização da venda.
Manter ou se relacionar é a quarta fase do inbound, sendo essencial 
porque serve para deixar o cliente encantado com a marca. É hora de fidelizá-lo e 
transformá-lo em divulgador da marca.
Aqui, a empresa tem oportunidade de manter o relacionamento a longo 
prazo e que dê bons frutos para ambos os lados. Nessa etapa, a marca reforça seu 
posicionamento, identidade e valores.
3.3. Uso dos Conteúdos 
As ferramentas de inbound marketing podem ser usadas em todas as 
etapas descritas acima, incluindo para a análise de desempenho de cada uma 
delas. Entretanto, essas técnicas servem para momentos distintos, seguindo os 
objetivos das estratégias e respeitando o desenho das personas e das jornadas 
de consumo (realizado previamente pelos profissionais de marketing e ajustado 
durante análises e insights ocorridos no processo). Para isso, utilizamos algumas 
ferramentas.
As redes sociais, como Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest 
e Instagram, são ambientes ricos para o inbound marketing. Isso porque eles 
possibilitam mapear interesses e comportamentos do consumidor, além de 
oferecer comunicação personalizada entre marca e cliente.
Os blogs são tipos de websites que permitem publicar conteúdos nos mais 
diversos formatos, além de agrupá-los em categorias de interesse. São ideais 
para atrair consumidores que procuram informações específicas sobre conteúdos 
relacionados ao universo dos seus produtos/serviços. Já as landing pages são 
páginas simples e objetivas. Possuem apenas informações necessárias para guiar 
o usuário à conversão.
O e-mail marketing é um canal de comunicação que acontece de forma 
individual, ele compartilha informações relevantes no momento certo para 
o consumidor. Essa estratégiacontribui para a construção de credibilidade da 
marca com o usuário, construindo, assim, uma relação forte e duradoura.
96
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Os formulários são uma ferramenta útil para a coleta de informações 
do visitante. Uma vez colhidos, esses dados – e-mail, telefone, nome etc. – 
possibilitam às organizações estabelecerem relacionamentos mais próximos e 
pessoais com clientes (considerando que esses, dessa maneira, participaram do 
fluxo de comunicação).
Há ainda os CTA (Call to Actions), que são frases de comando usadas 
para induzir o usuário à ação, e as keywords, também conhecidas como palavras-
chaves, que representam o conteúdo digitado e buscado pelo usuário nos sites ou 
ferramentas de buscas. É por meio delas que as informações são direcionadas ao 
público. Portanto, é essencial estudá-las e compreendê-las para obter sucesso no 
exercício de atração.
O SEO (Search Engine Optimization) é parte importante e pilar estrutural 
de toda estratégia de inbound marketing. Graças a ela que podemos posicionar nossos 
conteúdos nos mecanismos de busca e facilitar a atração do tráfego qualificado para os 
materiais elaborados. É por ela também que conseguimos nos destacar dos concorrentes 
no ambiente digital durante o ZMOT. O SEO é mais do que uma ferramenta, ele é peça 
fundamental do marketing que expande e ressoa em resultados digitais e off-lines
ATENCAO
Figura 26: Estrutura do conteúdo de marketing
Fonte: Pixabay (2021).
O CRM (Customer Relationship Management), assim como SEO, é um 
instrumento que integra outros e contribui para a estratégia de inbound marketing. 
Por ele, é possível classificar leads, analisar etapas da jornada e, portanto, gerenciar 
fluxos de comunicação de forma mais assertiva e direcionada.
Enquanto isso, os workflows são ferramentas que permitem profissionais 
de marketing estabelecer fluxo de comunicação e automatizá-lo, com o objetivo 
de que cada lead receba o conteúdo certo e no momento certo. Desse modo, ele 
será direcionado passo a passo para a etapa de conversão.
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TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
97
Blogs, vlogs, podcasts e instablogs são os canais de inbound marketing 
favoritos das organizações e influenciadores digitais.
Os blogs, websites que possuem um conjunto de páginas e que requerem 
atualizações constantes, são utilizados por pessoas físicas, meios de comunicação 
e empresas. Representam, assim, canais de comunicação de indivíduos e 
instituições. Claro, cada um com seu alvo: enquanto as pessoas utilizam para 
compartilhar pensamentos e interesses, empresas possuem esses espaços para se 
relacionar com o público e explorar medos, desejos, dores e interesses.
Ou seja, trata-se de uma ferramenta capaz de se ajustar e adequar à 
necessidade.
Os vlogs são um tipo de blog que publicam conteúdos por meio de recursos 
audiovisuais. As plataformas escolhidas pelos vloggers (pessoas que produzem e 
disseminam materiais) normalmente são Youtube, Vimeo, Facebook e Instagram 
– os dois últimos têm sido os canais mais adotados.
Os blogueiros que fazem conteúdos audiovisuais não são vloggers porque 
há uma diferença entre blog e vlog. Os blogs são páginas da web que discutem um 
ou mais temas e utilizam diversos formatos para atingir o objetivo do conteúdo 
(imagens, textos, áudios e vídeos). Enquanto nos vlogs, apesar de também terem a 
finalidade de abordar sobre determinado assunto, o produtor faz uso apenas do 
formato de vídeo nas publicações.
Podcasts são formas de inbound marketing que espalham conteúdo por 
meio de áudio, como se fossem programas de rádio modernos. No entanto, os 
podcasts possuem certa especificidade: eles oferecem disponibilidade total para o 
consumidor. É uma ferramenta que vem ganhando espaço na rotina das pessoas 
(que a cada dia está mais intensa). Podcasts diferem de vídeos e textos, pois não 
exigem tanto foco quanto os demais. Outra vantagem deles é que, por serem mais 
leves, consomem menos dados de internet.
Já o instablog é a fusão de ferramentas pelo Instagram. O aplicativo de 
fotos tornou-se um blog diário (público) on-line, a fim de divulgar perfil de marca, 
produto ou pessoa. Esse novo jeito de inbound marketing possibilita concentrar 
diversos tipos de formatos de conteúdo em um único espaço. Além disso, possui 
todas as vantagens de rede social: contato direto e influente com seguidores, 
possibilidade acima do normal de engajamento, fidelidade de audiência e 
construção de fluxo de relacionamento (marca – consumidor – consumidor – 
marca). Essa ferramenta cria o processo de divulgação do marketing boca a boca e 
transforma potenciais clientes e clientes, em embaixadores da marca (de maneira 
orgânica e natural).
98
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Figura 27:Otimização do marketing
Fonte: Pixabay (2021). 
Antigamente, era necessário ser ou possuir o profissional de web, chamado 
webmaster, para manter as páginas dos sites atualizadas. Hoje, a maioria delas é 
dinâmica e personalizada e conta com grande número de escritores produzindo 
informações dos mais variados assuntos e formatos.
Assim, dinamismo e velocidade exigem gestão de conteúdo ágil e 
eficiente. Por conta disso, cria-se o CMS (Content Manager System) ou sistema de 
gerenciamento de conteúdo.
De modo geral, esse sistema permite que qualquer usuário construa sites 
sem exigir nenhum código de programação. Portanto, você não precisa saber 
programar para fazer conteúdo na internet, porque “um sistema de gestão de 
conteúdo é geralmente composto de módulos que fornecem funcionalidades 
básicas sobre as quais desenvolvem-se as aplicações mais próximas do usuário 
final.” (BUENO,2015, p. 45)
3.4. Função dos Conteúdos 
De maneira mais técnica, a ferramenta de gestão de conteúdo tem dois 
sistemas principais:
•  Um aplicativo de gerenciamento de conteúdo (CMA): essa é a parte 
do sistema visível ao usuário/editor. Por ela, você pode gerenciar 
o conteúdo do site (login da ferramenta); possui interface de 
gerenciamento das páginas criadas pelos usuários e há painel de 
edição e comando das informações e documentos;
•  Um aplicativo de apresentação de conteúdo (CDA): esse é um item 
invisível para o usuário. Trata-se do back-end, processo que ocorre nos 
bastidores de todo o trabalho. Ele é responsável por coletar o conteúdo 
inserido pelo usuário/administrador no CMA, armazenar e tornar as 
alterações e atualizações visíveis para os visitantes dos websites.
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
99
Uma das principais funções do gestor de conteúdo é fidelizar o leitor para 
torná-lo em consumidor.
Para isso, é necessário nutrir todas as personas com informações 
relevantes, que agreguem valor e promovam confiança ao usuário. O objetivo é 
fazer com que ele confie na marca e se sinta confortável para adquirir produtos 
e serviços ofertados. Para tanto, o gestor de conteúdo deve gerenciar diversos 
canais digitais (simultaneamente). O profissional tem que conhecer bem a marca, 
com o intuito de garantir posicionamento, missão e valores em cada postagem.
Nesse momento, é importante ter visão de curto, médio e longo prazo 
alinhadas às diretrizes do negócio no mesmo período de espaço/tempo.
IMPORTANTE
Além disso, é fundamental conhecer as especificidades de cada 
plataforma disponível na web. Assim, o gestor consegue identificar tom de 
comunicação, pautas, tipos de cada conteúdo, frequência de postagens, possíveis 
redirecionamentos e também estabelecer resultados que podem ser conquistados 
por meio de cada mídia. Suas atividades-chaves são:
•  benchmarking (avaliação comparativa com os concorrentes);
•  definição do tom da linguagem;
•  definição dos temas abordados;
•  proposição das pautas de conteúdo;
•  mapeamento de trends topics;
•  identificação de oportunidades;
•  brifar guides (manuais) visuais;
•  revisar textos escritos por toda equipe;
•  gerenciar o social listening.
Antesde falarmos do processo de criação do conteúdo visual, vamos 
compreender, primeiramente, os elementos estruturais que compõem a 
mensagem visual. São eles: ponto, linha, forma, direção, tom, cor, textura, escala 
ou proporção, dimensão e movimento.
100
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
•  Ponto: a unidade básica da comunicação visual. É considerado assim 
pela simplicidade que carrega.
•  Linha: um conjunto de pontos em movimento é uma marca fluída e 
delimitadora ao mesmo tempo.
•  Direção: define o sentido para o ponto, para a linha e/ou para a forma, 
seja ele horizontal, vertical, diagonal, para cima, para baixo, para a 
direita ou para a esquerda.
•  Forma: um contorno de linhas. Pode ser simples como um círculo, um 
triângulo equilátero ou um quadrado, mas também consegue ser um 
desenho complexo.
•  Tom: é a escala que nos faz discernir nuance mais clara ou mais escura 
do que a outra. É a intensidade da luz presente na imagem, ou seja, 
indica a presença ou ausência de luz.
•  Cor: informação com maior expressividade ou apelo emocional 
presente na imagem.
•  Texturas: reflete a ótica tátil. Possibilita perceber as qualidades táteis 
em algo, mesmo quando não pode ser tocado, como a percepção 
de que algo é liso ou áspero. Como experiência visual, serve para 
substituir o tato.
•  Escala: elemento visual comparativo, estabelece que medida e 
tamanho são relativos a algo. É variável e sofre influência do cenário 
em que está inserido e por meios que compõem.
Por meio da escala as proporções são formadas.
•  Dimensão: esse aspecto visual necessita da ilusão. Refere-se à 
percepção de como percebemos as coisas. Aqui, são usadas técnicas 
especiais para dar a sensação de realidade adquirida pela visão 
estereotipada e binocular.
•  Movimento: item visual que depende da ilusão nas representações 
bidimensionais, leva em conta o repouso que projeta a mensagem 
visual, assim como tensões e ritmos dos dados visuais estimulados.
O processo de comunicação visual, assim como o de comunicação em 
geral, ocorre pela presença de três recursos: emissor, receptor e mensagem. É 
do emissor o papel de decodificar a mensagem que deseja transmitir. Cabe ao 
receptor identificar o sinal e compreendê-lo – a decodificação incorpora também 
o repertório pessoal do receptor. Por isso, a mensagem é transmitida quando 
o receptor recebe e interpreta a codificação enviada pelo emissor, obtendo 
exatamente a informação que o receptor desejou transmitir. Nesse momento, a 
comunicação visual se realiza.
TIPOS ESTRUTURAIS DE CONTEÚDO
101
Figura 28: Universo digital
Fonte: Pixabay (2021).
Contudo, existem fatores que contribuem (e muito) para o desenvolvimento 
do bom texto digital, como:
•  Persuasão: é responsável por criar e manter o interesse do leitor no 
conteúdo.
•  Objetividade: informar aquilo que o usuário quer saber de forma 
clara e precisa.
•  Relevância: precisamos escolher pautas e desenvolver conteúdos com 
informações consideradas importantes e úteis para o leitor.
•  Credibilidade: deve-se revisar todas as informações do conteúdo, 
atualizá-las e complementá-las (quando necessário). É uma prática 
que faz com que o leitor possa confiar naquilo que está sendo oferecido 
a ele.
•  Abrangência: o conteúdo da web, diferente de outros meios de 
comunicação, carrega maior abrangência e facilidade de acesso. 
O webwriter tem que ser capaz de realizar conexões de conteúdos 
complementares e usar diversos tipos de formatos para transmitir 
informações de maneira clara e agradável.
102
UNIDADE 2 TIPOS DE CONTEÚDO E INDICADORES DE MARKETING 
Além disso, segundo Nielsen apud Costa (2017), o redator de web precisa 
considerar que existem quatro tipos de leituras:
• Leitura superficial, em que o leitor corre os olhos no texto para extrair o essencial.
• Leitura por varrimento, com foco em suas necessidades.
• Leitura intensa, feita por quem considera o texto relevante para se aprofundar.
• Leitura extensiva, aprofundada diretamente da tela ou impressa.
UNI
Por conta disso, na hora de se redigir conteúdo digital é importante 
destacar características capazes de valorizar e enaltecer o conteúdo, como: usar 
títulos atrativos e relevantes, ressaltar informações textuais e utilizar hiperlinks 
(uma vez que são responsáveis por estabelecer conexões entre os conteúdos 
das páginas de um website). Além disso, considera-se que eles trabalham com a 
intuição do internauta e se responsabilizam por guiar leitores pela teia de links, 
por isso use com frequência nos materiais. Logo, webwriting é atividade essencial 
por englobar todas as etapas do inbound marketing.
103
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Quando tratamos como a imagem do marketing é vista pelos 
consumidores, em geral, precisamos ter uma preocupação com sua forma 
estrutural, neste caso, o mesmo apresenta algumas formas de influenciar e 
“cativar” seus adeptos, atualmente como tratamos esta preocupação, dando 
que tipo de foco para aumentar suas expectativas: 
a. Foco na produção de informações.
b. Foco nos produtos apresentados para venda e consumo.
c. Foco nas vendas de seus parceiros.
d. Foco na estrutura dos sites.
e. Foco nas ferramentas utilizadas para a conquista mercadológica.
Questão 2. A utilização das tecnologias tem provocado grandes mudanças 
dentro e fora das organizações, e também nos consumidores, que têm 
apresentado expectativas diversas em relação a produtos e serviços:
a. Necessidades de auto realização.
a. Necessidade de estima.
b. Necessidades fisiológicas.
c. Necessidades sociais.
d. Necessidade de segurança.
Questão 3. Pode-se afirmar que uma das maiores possibilidades que as 
tecnologias da informação trouxe para o marketing foi:
a. um melhor direcionamento por meio da segmentação.
b. criação de centros de distribuição, impedindo vendas diretas de 
fábrica. 
c. atendimento das demandas de mercado do mercado de massa.
d. a definição do mix de básico de marketing como sendo produto, 
preço, praça e promoção.
e. uma melhor aceitação das organizações por parte dos 
consumidores.
104
AUTOATIVIIDADE
Questão 4. Existem diversas ferramentas para que as empresas possam analisar 
clientes, o mercado, os concorrentes, com o objetivo de antever o que de fato irá 
acontecer lá na frente, com margens pequenas de erros. Explique a função do SEO 
na elaboração das mídias digitais.
Questão 5. Depois de décadas onde o consumidor se relacionava somente 
com o departamento de vendas de uma organização, o marketing de conteúdo 
trouxe uma abordagem onde o relacionamento empresa/cliente perpassa outros 
departamentos. Descreva a função das ferramentas do marketing dentro destas 
atividades.
105
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
RESUMO
Nesta unidade, aprendemos sobre inbound marketing (ou marketing de 
conteúdo).
Ele surgiu em paralelo com as constantes mudanças nos hábitos de 
consumo devido ao ambiente digital.
O novo consumidor está mais exigente e tem maior acesso a informações: 
avaliações dos produtos, serviços e também das organizações que ofertam os 
serviços. Agora, a jornada de compra envolve procura por dados e conhecimentos. 
Essa mudança de perfil do consumidor tornou-se uma oportunidade para as 
empresas no momento em que começaram a produzir conteúdo, pois elas tiveram 
mais chances de serem uma das fontes de buscas de potenciais clientes e, assim, 
conquistaram papel de influência nas decisões deles.
Esse cenário também ofereceu para as empresas a oportunidade de 
construir relacionamentos mais próximos com clientes durante o ZMOT. Para 
tanto, elas utilizam estratégia alicerçada em quatro etapas (atrair, converter, 
fechar e manter/relacionar). 
Conhecemos algumas ferramentas usadas pelos profissionais: redes 
sociais, blogs, landing pages, e-mail marketing, formulários, CTA’s, keywords, 
SEO,CRM e workflows. Assim, o marketing de conteúdo constitui-se na criação e 
disseminação de material relevante para as personas e seus clusters (subdivisões 
em grupo). Contudo, esses assuntos têm que obedecer a alguns critérios: devem 
ser interessantes, precisam promover confiança e gerar envolvimento.
Para isso, é necessário entender como funciona o processo de comunicação 
(emissor – mensagem – canal – receptor) e também os elementos estruturais 
da comunicação visual (ponto, linha, direção, forma, tom, cor, textura, escala, 
dimensão e movimento).
Ademais, há a necessidade de compreender a amplitude do webwriting e 
suas diferenças em relação à produção de conteúdo textual em mídias impressas. 
Na web, descobrimos que texto, imagem, áudio, vídeo e multimídia estão 
conectados, e o bom redator deve usar hipertexto e conduzir o cliente durante a 
jornada de consumo. Tudo isso torna o inbound marketing tão influente nos novos 
moldes de consumo. 
106
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA 
PARA O MARKETING DIGITAL 
UNIDADE 3 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um 
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos 
apresentados.
TÓPICO 1 – Avanços da Tecnologia;
TÓPICO 2 – Aplicabilidades das Mídias;
TÓPICO 3 – Estruturas das Mídias Sociais.
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Descrever a Tecnologia como ferramenta de controle;
• Aplicar as funcionalidades da Tecnologia sobre o Marketing 
Digital;
• Identificar o crescimento do E-commerce;
• Reconhecer o ambiente virtual.
107
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
O avanço da tecnologia, somado ao da internet, contribuiu e ainda contribui 
para uma transformação social. Foi a partir dele que se sucedeu a concepção da 
globalização, da sociedade da informação, do ciberespaço e da cibercultura. Hoje, 
as fronteiras geográficas são praticamente inexistentes no contexto do mundo 
digital. É totalmente possível acessar um site de compras chinês do Brasil, por 
exemplo, e efetuar um pedido. E mais, esse pedido pode ser entregue tanto em 
sua residência, quanto na de um amigo que resida na Espanha, caso você queira 
presenteá-lo. Tudo graças à existência do e-commerce. Diante desse cenário, 
questiona-se: O que é o e-commerce?
108
UNIDADE 3
AVANÇOS DA TECNOLOGIA
TÓPICO 1
1.1. Introdução do tópico
Website é toda página disponível na web. Segundo Guilherme Silva (2018, 
p. 29), existem “cerca de 1,8 bilhões destas páginas disponíveis para o público”, 
sejam elas pessoais ou corporativas.
O website ou site corporativo é o cartão de visita e a porta de entrada da 
empresa no ambiente digital. É importante garantir que o usuário tenha uma boa 
experiência e percepção ou compreensão de sua marca com a plataforma. Para 
atingir esse objetivo, os desenvolvedores e profissionais de marketing utilizam 
uma técnica chamada: user story, que nada mais é do que um documento que 
propõe as funcionalidades que a página precisa ter para atender as necessidades 
do usuário, do webmaster (profissional que gerencia o projeto de desenvolvimento 
da página) e os objetivos do negócio.
A partir da elaboração do user story é possível estabelecer a aplicação 
estratégica da página, ou seja, é possível definir o tipo de site corporativo que será 
construído.
Para aprofundar ainda mais o seu conhecimento, não deixe de assistir 
o vídeo: A rede oculta que torna a internet possível, postado na plataforma TED, e 
mediado por Sajan Saini. O vídeo explica como tornou-se possível a existência da internet.
UNI
AVANÇOS DA TECNOLOGIA
109
Figura 29: Caminhos da Tecnologia
Fonte: Pixabay (2021).
De acordo com Azevedo (2015) às opções de escolha para a criação de 
um website existem em variedades. Compreender as especificidades de cada uma 
delas será essencial para deduzir qual é a que melhor se adapta ao objetivo do 
negócio. São elas:
• 	 Site institucional: reúne um conjunto de páginas com todas as 
mensagens relevantes para o público sobre a empresa. Essas 
informações vão desde o endereço, o telefone, a missão, a visão, os 
valores, os clientes, os produtos e serviços oferecidos a informações 
dos colaboradores, por exemplo;
•  Loja virtual: esse é o famoso comércio virtual. É o modelo de site ideal 
para as marcas que desejam vender os seus produtos de forma rápida, 
dinâmica e on-line;
•  Blogs: esse modelo de site é o responsável por centralizar boa 
parte das estratégias de inbound marketing. É muito utilizado pelas 
empresas para divulgar conteúdos pertinentes e relacionados aos seus 
produtos/serviços, como uma maneira de educar os consumidores e 
conduzi-los durante a sua jornada de consumo;
• 	 Site one page: possui uma única página. É usado quando as empresas 
estão começando e precisam conquistar uma ascensão considerável 
em um curto espaço de tempo;
• 	 Hotsite: são os sites temporários, geralmente usados para a divulgação 
de uma campanha pontual de marketing. Seu objetivo é bastante 
publicitário: conquistar o interesse dos consumidores;
• 	 Landing page: bastante similar ao hotsite, entretanto, possui uma 
característica específica: o foco é a conversão. Normalmente é a 
página do link de redirecionamento utilizado em campanhas de links 
patrocinados;
• 	 Sites dinâmicos: são aqueles que combinam os diferentes tipos 
anteriores. Eles podem compor um site institucional, um e-commerce 
ou um blog;
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
110
Uma vez escolhido o modelo de website, existem algumas ferramentas 
utilizadas para nortear o seu desenvolvimento. Uma das possibilidades 
é a utilização da metodologia DADI (Definição de Arquitetura, Design e 
Implementação). 
Contudo, não basta apenas criar um website e aguardar os resultados 
surgirem. É necessário gerenciá-lo, para mantê-lo em constante modernização 
e atualização. Esta gestão engloba as seguintes atividades separadas como 
atribuições dos profissionais de T.I. (tecnologia da informação) e atribuições 
dos profissionais de marketing e comunicação. É válido ressaltar que, para 
realizar essas atividades, é necessária a atuação de equipes multidisciplinares 
de profissionais com habilidades e conhecimentos específicos de cada área 
mencionada.
1.2. Ferramentas Da Tecnologia
Na ótica de Costa (2017) o e-commerce refere-se ao ato de comprar e vender 
pela internet. É a nomenclatura que utilizamos para nos referir ao comércio 
virtual, ou seja, a uma transação comercial realizada por meio de dispositivos 
eletrônicos.
Os e-commerces podem ser:
•  B&B (business to business): ou B2B, modelo de negócio presente no 
comércio eletrônico, no qual a transação comercial ocorre entre 
empresas;
•  B&C (business to consumer): ou B2C, modelo de negócio que foca no 
consumidor final, ou seja, quando a transação comercial ocorre entre 
empresas e consumidores;
•  C2B (consumers to business): modelo contrário ao B2C, mas nesse 
cenário os consumidores possuem a oferta e as empresas, a demanda;
•  C2C (consumer to consumer): modelo de negócio em que a transação 
comercial ocorre entre consumidores.
O e-commerce não é uma loja virtual, pois loja virtual é apenas um dos 
canais possíveis para o comércio eletrônico acontecer. Essa transação pode 
ocorrer em diversos canais digitais, como redes sociais, marketplace, aplicativos, 
comparadores de preços, e-mail marketing, entre outros. Ainda é possível que o 
cliente inicie sua jornada de consumo em meios impressos e eletrônicos, como 
revistas, rádio e TV, e a finalize nos canais digitais. Um exemplo muito comum 
dessa prática é a utilização de cupons oferecidos por esses meios que, se inseridos 
nas páginas de carrinho das lojas virtuais, concedem ao consumidor um percentual 
de desconto em seu pedido.
Podemos, assim, pensar no e-commerce comouma estratégia de vendas 
alinhada às plataformas digitais, que apresenta algumas vantagens. Por exemplo, 
AVANÇOS DA TECNOLOGIA
111
o negócio estará à disposição do cliente 24 horas por dia. Além de oferecer este 
conforto, o comércio eletrônico viabiliza também a opção de o cliente não apenas 
efetuar o pedido on-line, mas também recebê-lo em sua residência.
Figura 30: Desafios da Tecnologia
Fonte: Pixabay (2021).
O ambiente digital fornece ao consumidor a possibilidade de acesso a 
mais informações sobre o produto e a empresa. Os comentários e depoimentos de 
outros usuários presentes na plataforma podem estimular a venda. Além disso, 
oferecem a possibilidade de um menor custo operacional, uma vez que permite à 
marca exercer o seu negócio sem a necessidade de investir em uma loja física, e, 
assim, economizar com aluguel, contas fixas e vendedores.
Ao utilizar os canais digitais, a marca pode aprimorar o seu relacionamento 
com os clientes. Isso porque as mídias digitais possibilitam uma divulgação mais 
assertiva, rápida e de menor investimento em comparação aos demais meios de 
comunicação.
Ademais, as ferramentas de mensuração disponíveis fornecem dados 
estatísticos capazes de guiar, adaptar ou corrigir as estratégias de marketing e 
comunicação que estão em andamento, além de serem úteis para o conhecimento 
dos interesses e dos comportamentos dos consumidores.
Por outro lado, apresenta como uma das desvantagens o receio de algumas 
pessoas em fornecer seus dados pessoais em um cadastro on-line ou número e 
senha do seu cartão de crédito.
O consumidor também tem mais acesso às informações do produto 
oferecido pela empresa e dos concorrentes. É possível que ele compare a 
qualidade do atendimento, as informações específicas do produto desejado e os 
preços ofertados pelo mercado.
Além disso, o prazo para o recebimento do pedido pode ser longo, visto 
que este possui alterações de acordo com o tipo de frete escolhido. Em muitas 
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
112
ocasiões é necessário avaliar a relação preço do produto versus valor do frete. 
Isso porque, dependendo desses valores, o valor do frete pode ser mais alto 
do que o do produto, fator este que faz com que seja mais vantajoso para o 
cliente efetuar a compra em uma loja física.
Assim, o consumidor e a empresa precisam levar em consideração o 
tempo e as condições de troca. Além do tempo de envio, reenvio e recebimento 
definido pelos correios ou transportadoras, é preciso avaliar também quais 
danos um produto pode sofrer durante este trajeto.
Marketplaces são também um tipo de e-commerce. Entretanto, possuem 
especificidades em relação aos modelos anteriores. O marketplace é uma 
espécie de shopping virtual, um modelo de negócio que engloba a oferta de 
diferentes lojas virtuais, além de unificar a experiência de compra, o carrinho e 
até mesmo a entrega dos produtos. Também é possível que a marca do próprio 
marketplace possua uma categoria exclusiva para disponibilizar produtos 
próprios. Quando isso acontece, denominamos de marketplace híbrido.
É perceptível que os marketplaces, por disponibilizarem uma maior 
variedade de produtos em um único canal, concedem uma experiência de 
compra mais completa ao usuário. Para as marcas, eles assumem algumas 
funções, como: gestão das vendas, atendimento ao consumidor, controle de 
logística, pagamentos e até mesmo marketing para as lojas virtuais que os 
integram.
Figura 31: Necessidade de evolução
 
Fonte: Pixabay (2021).
AVANÇOS DA TECNOLOGIA
113
Neste âmbito, aplica-se uma metodologia chamada MILCR, que é um 
acrônimo de: marca, infraestrutura, lucratividade, captação de clientes, relacionamento 
e recorrência. 
NOTA
De acordo Bueno (2015) esse método, MILCR, busca realizar uma análise 
desses seis pontos:
•  (M)arca: o marketplace escolhido auxilia no processo de construção e 
disseminação da sua marca?;
•  (I)nfraestrutura: quanto a estrutura de vendas do seu negócio está 
ativa? E quanto custaria para estar? É importante considerar todos os 
pontos, incluindo o da criação/manutenção da loja virtual, custos com 
marketing e também operacionais;
•  (L)ucratividade: é rentável vender nesse canal? O investimento 
referente à taxa é inferior ao da infraestrutura?;
•  (C)aptação de clientes: o quão atrativo e competitivo é o seu produto 
neste canal? Quantos clientes você poderá atrair usando este 
marketplace? Leve em consideração os dados estatísticos da plataforma 
em relação aos usuários pertencentes ao seu público, taxa de visitas, 
cliques etc.;
•  (R)elacionamento + Recorrência: o marketplace te oferece um 
relacionamento com seu cliente em qual nível?
Com esses tópicos em mente é possível estabelecer o peso de cada item para 
o objetivo de negócio e marketing em uma escala de 1 a 3, na qual 1 representa um 
quesito importante, 2 algo super importante, e 3 representa um critério essencial. 
Em seguida, é estabelecida uma nota referente ao markeplace avaliado em cada 
um dos seis itens. Feito isso, é preciso repetir o processo, avaliando a loja virtual 
institucional.
Algumas ferramentas estão disponíveis e são úteis para as empresas e para 
os profissionais de marketing, que podem e devem implementá-las em suas lojas 
virtuais ou avaliar as oportunidades oferecidas neste contexto pelo marketplace 
em que a loja está inserida.
Essas ferramentas podem ajudar com: monitoramento da audiência, SEO 
(Search Engine Optimization), experiência do usuário, otimização da conversão, 
relacionamento com o consumidor e gestão das mídias sociais.
É perceptível que as ferramentas que otimizam as estratégias das lojas 
virtuais auxiliam as análises de métricas de sucesso, podendo, assim, contribuir 
114
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
para a criação de resultados surpreendentes. Portanto, não deixe de utilizá-las e 
integrá-las ao seu negócio.
Ter conhecimento sobre os meios de pagamento da loja virtual é uma tarefa 
muito importante, uma vez que, além de representar uma parte dos custos operacionais 
do e-commerce é também preciso garantir uma boa experiência no processo de 
compra para o consumidor com o intuito de estimular novas vendas.
IMPORTANTE
Outros pontos importantes para a aplicação de e-commerce devem ser 
considerados, como o perfil do público-alvo, pois é preciso compreender o 
perfil de comportamento dos seus clientes em relação a suas finanças pessoais. 
Existem pessoas que valorizam um bom desconto, enquanto outras preferem a 
possibilidade de parcelar em um maior número de vezes, em uma compra com 
ticket médio mais elevado. Entretanto, também existem as que não possuem 
cartão de crédito. 
E em paralelo a esse cenário, existem usuários que possuem o hábito de 
utilizar cartões e carteiras digitais. Qual desses é o perfil do público da sua marca?
1.3. Inovação X Tecnologia
O benchmarking é relevante pois permite conhecer as soluções de pagamento 
oferecidas pelos concorrentes. Além de possibilitar uma visão de mercado e de 
hábitos de consumo do seu público, pode oferecer a possibilidade de inovar e 
adquirir um diferencial para o negócio com a implementação das tendências do 
mercado. No entanto, sempre é bom lembrar de avaliar os prós e contras de cada 
opção de pagamento para o e-commerce antes de implementá-lo em seu negócio.
Como existem diversas formas de pagamento on-line, é natural que 
todas cobrem um valor diferente em suas taxas de cobrança. Os facilitadores de 
pagamento possuem uma taxa de cobrança efetuada por transação realizada ou 
ainda uma cobrança fixada a cada venda realizada.
O gateway apresenta taxas de cobranças inferiores aos facilitadores de 
pagamento. Contudo, também apresenta a cobrança baseada em um percentual 
por transação realizada adicionada a um valor fixo estipulado pela operadora. 
No caso de boletos e débitos on-line, o lojista realiza o pagamento referente à uma 
taxa de emissão, que varia de acordo com o banco escolhidoe a negociação em si.
Facilitadores, bancos e operadoras de cartão de crédito possuem diferentes 
prazos de pagamentos.
AVANÇOS DA TECNOLOGIA
115
Por exemplo: o débito on-line é a forma mais rápida, uma vez que é feito 
de uma conta para outra, automaticamente. Já no caso do boleto, é necessário 
que o lojista aguarde o prazo de pagamento do cliente e de compensação das 
instituições bancárias, que normalmente é de até 72h úteis. No caso do cartão 
de crédito, a aprovação é rápida, contudo, o prazo de recebimento é um ponto 
de atenção, isso porque exige do lojista um planejamento e alinhamento ao seu 
fluxo de caixa. Sim, é possível para a empresa efetuar o pagamento de uma taxa e 
obter o recebível no mesmo prazo de um pedido realizado via débito, no entanto, 
o valor desse benefício pode impactar a taxa de lucros. Opte por essa opção 
somente quando esse recurso for realmente necessário.
É importante ter em mente que os facilitadores de integração de pagamento 
são mais fáceis de serem integrados às plataformas de gestão da loja virtual. Entretanto, 
o usuário normalmente é direcionado para um ambiente externo ao da loja para concluir 
a transação.
INTERESSANTE
Os gateways podem ser inseridos na interface da loja virtual da marca, 
e, assim, contribuir para uma melhor experiência do usuário. Essa forma 
de pagamento também efetua a integração da plataforma de vendas com as 
instituições financeiras e operadoras de cartão de crédito.
Figura 32: Interferência da Rede
Fonte: Pixabay (2021).
É válido avaliar as funcionalidades e a performance dessa solução. Em 
relação à segurança para o lojista, é preciso se atentar para a probabilidade de 
fraudes. Os facilitadores de pagamento já possuem um sistema antifraude 
atrelado, isso porque são eles que recebem o pagamento. Logo, em casos de 
116
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
fraude, também são eles que arcam com os prejuízos. Por outro lado, justamente 
por serem mais seguros, eles possuem um sistema de aprovação mais rígido, 
existindo a probabilidade de rejeitar até mesmo as transações idôneas. Já o gateway 
exige um investimento em um sistema antifraude, fator que aumenta os custos 
de implementação, porém também possui sistemas de criptografias de dados 
e garante a segurança para as duas pontas envolvidas na transação (empresa e 
consumidor).
Já no caso da segurança para o usuário, independentemente dos lados e 
das possibilidades de segurança implementadas à prática do pagamento seguro, 
ela é fundamental para o sucesso do varejo on-line. Por isso, é preciso certificar-
se de que os meios de pagamento escolhidos seguem os certificados SSL (Secure 
Sockets Layer) e o protocolo HTTPS (Hyper Text Transfer Protocol Secure), que 
garantem que os dados confidenciais dos consumidores sejam criptografados em 
cada transação financeira.
E, por fim, há a experiência do usuário. A linha de pensamento neste 
âmbito é bem simples: quanto mais fácil for para o cliente realizar o pagamento 
durante a jornada, mais vendas o negócio irá efetuar.
117
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Dentro da metodologia chamada MILCR, qual os itens avaliam 
a competitividade dentro das atividades e os consumidores, avalie as 
afirmativas a seguir:
a. Captação.
b. Infraestrutura. 
c. Lucratividade.
d. Relacionamento.
e. Marca.
Questão 2. Dentro do marketing digital os consumidores são vigiados de 
acordo com suas vontades e gostos, isso se trata de um consumo virtual, 
onde todos têm ofertas e oportunidades negociar, comprar e estruturas seus 
produtos e suas necessidades, uma plataforma completa para aquisição de 
variados produtos dentro das atividades comerciais. Assim, o marketplace é:
a) é uma técnica que permite associar controle financeiro e controle 
administrativo.
a. é uma espécie de shopping virtual, um modelo de negócio que 
engloba a oferta de diferentes lojas virtuais, além de unificar a 
experiência de compra.
b. é uma ferramenta que auxilia o controle das atividades e como os 
consumidores querem o comércio. 
c. uma técnica que assume o comportamento do consumidor e como 
este procura produtos na internet.
d. é uma ferramenta que deve ser utilizada para controle das mídias 
sociais.
118
AUTOATIVIIDADE
Questão 3. Não podemos considerar uma loja virtual, pois loja virtual é apenas 
um dos canais possíveis para o comércio eletrônico acontecer. Essa transação pode 
ocorrer em diversos canais digitais, como redes sociais, marketplace, aplicativos, 
comparadores de preços, e-mail marketing, entre outros. É conceito trata de:
a. E-commerce.
b. Loja virtual.
c. Marketplace.
d. Mídias.
e. Loja física.
Questão 4. Descreva como o e-commerce evoluiu e foi privilegiado pelas mídias 
sociais. Descreva também como o marketing digital contribui para esta inovação. 
Questão 5. Dentro do marketing digital os canais de comunicação possuem 
uma grande variedade de expansão e controle para atingir seus consumidores. 
Descreva como os canais de comunicação participam dessa interação com os 
consumidores.
119
UNIDADE 3 
APLICABILIDADE DAS MÍDIAS 
TÓPICO 2 
2.1. Introdução do tópico
A propaganda é uma comunicação que visa informar ou persuadir o 
público. É uma mensagem paga veiculada nos espaços comerciais dos meios 
de comunicação de massa. Assim, a propaganda é vista nos comerciais de TV, 
anúncios de revistas, pop-ups de internet, spots de rádio, meios externos (como 
busdoor ou painéis).
As relações públicas são responsáveis pelo gerenciamento da imagem e 
da reputação das organizações. Atuam nas áreas de relacionamento com a mídia, 
com os governos, com os acionistas, com os clientes e com outros públicos de 
interesse da organização.
Figura 33: Mídias ativas
Fonte: Pixabay (2021).
Também criam, aplicam e analisam pesquisas de opinião pública; 
colaboram com a criação do planejamento estratégico da comunicação 
institucional, administrativa e mercadológica; planejam e executam o uso das 
mídias sociais; e ainda avaliam sua implantação e seus impactos.
120
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
2.2. Uso das Mídias 
Merchandising é um termo com muitos significados, e o mais comumente 
utilizado é a estratégia de marketing, que visa adequar o produto e o mercado 
consumidor; a criação, a produção e a alocação de peças e materiais de pontos de 
vendas; e a exibição de uma marca em programas de entretenimento em qualquer 
meio, dentro ou não de um contexto de consumo.
Costa (2017) nos explica que esta técnica é também conhecida como 
merchandising editorial ou tie-in. O tie-in foi bastante utilizado durante o período 
de quarentena e isolamento social imposto por conta da pandemia Covid-19, e 
vários artistas se apresentaram ao vivo, utilizando plataformas como YouTube ou 
mesmo canais de televisão comerciais, as chamadas “lives”. 
Essas apresentações eram realizadas nas casas dos artistas e contava com 
o apoio de marcas que compraram o espaço publicitário disponível de maneira 
mecânica, como na aplicação de caracteres digitais na tela, ou orgânica, como nos 
momentos em que o artista consumia o produto, como água ou cerveja.
O marketing promocional é o alinhamento de estratégias de promoção de 
vendas, merchandising e demais ferramentas de comunicação disponíveis. Para 
que uma organização consiga utilizar as possibilidades do marketing promocional 
adequadamente, ela deve ser planejada antecipadamente e utilizar um calendário 
promocional, visando datas estratégicas e sazonalidade dos produtos, além de se 
preocupar com a questão ética.
De acordo com Bueno (2015), a ética do marketing promocional conta com:
•  Legalidade – estando de acordo com o Código de Defesa do 
Consumidor (CDC);
•  Honestidade – respeitando os concorrentes e os consumidores;
•  Interesses do consumidor – sem abusar da boa-fé do consumidor ou 
provocar frustrações;
•  Preços e condições de pagamento – estando claros e evidentes, 
conforme o CDC;
•  Imparcialidade – permitindoque todas as pessoas participem em 
igualdade de condições quando forem criadas competições, a partir 
de regras imparciais;
•  Interesse público – envolvendo atividades que não estimulem a 
violência ou o comportamento antissocial;
•  Segurança – zelando pela segurança de todos os envolvidos;
•  Limitações – comunicando fatos que possam impedir a participação 
do sujeito na atividade promocional;
•  Privacidade – protegendo o consumidor e as eventuais campanhas 
com vencedores, a partir do uso de imagem autorizado.
APLICABILIDADE DAS MÍDIAS 
121
Ademais, em relação a questões que envolvam crianças e jovens, deve-se 
seguir o que está disposto no Estatuto da Criança e do Adolescente e no Estatuto 
do Jovem.
Segundo Costa (2017), os dez mandamentos do marketing promocional 
são:
1. Não considerar o marketing promocional o único meio para atingir 
consumidores;
2. Escolher a técnica de marketing promocional mais adequada para o 
produto e para o mercado-alvo;
3. Obter o maior efeito pelo menor custo;
4. Criar campanhas adequadas com a identidade e a imagem da marca;
5. Atrair atenção e provocar aceitação;
6. Criar mensagens simples e fáceis de serem entendidas;
7. Utilizar apelos emocionais e racionais;
8. Criar campanha única e exclusiva;
9. Ser honesta;
10. Ser desejada.
Figura 34: Estruturas de mercado
Fonte: Pixabay (2021).
Por sua vez, a promoção de vendas é uma atividade voltada para a 
comercialização, usando técnicas de prêmios, brindes, ofertas, concursos, sorteios, 
competições, bônus, incentivos, eventos, patrocínios, datas festivas, descontos, 
122
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
liquidações, remarcações, coleções, degustações, amostras e quaisquer outras 
que tenham por objetivo promover a venda de determinado produto ou serviço 
no curto prazo. Seu objetivo é abranger o maior número possível de potenciais 
consumidores. É realizada por um promotor de vendas devidamente treinado 
para as ações comerciais, com um texto para abordagem e que saiba dirimir as 
dúvidas dos potenciais consumidores.
Já a “técnica de expor, dispor e exibir produtos” é conhecida também 
como exibi técnica (AZEVEDO, 2015, p. 57). Refere-se ao ponto de venda (PDV), 
ou seja, o local de convergência de consumidores em potencial com o produto, 
sua embalagem, suas estratégias de promoção de vendas e de posicionamento. 
Isso porque a própria exibição do produto é uma maneira pensada para ter o 
maior impacto na mente do consumidor.
Na gôndola de supermercados, o consumidor se depara com muitas 
marcas concorrentes e a técnica do facing, ou seja, o espaço da exposição da marca 
e o impacto visual dessa arrumação.
Alguns PDVs também usam a técnica do vitrinismo para atrair clientes, 
com promoções ou apresentação das novidades, sendo renovada constantemente. 
Dentro do PDV, podem ser utilizadas ainda técnicas de ambientação, sonorização, 
iluminação e até aromatização dos ambientes, tudo visando que o consumidor 
em potencial se torne um cliente da marca.
3.2. Comunicação Através das Mídias 
O marketing direto é uma ferramenta mais barata para atingir um grande 
público de maneira personalizada, como as malas diretas por correio ou por 
e-mail. O telemarketing também é uma ferramenta muito utilizada para este fim, 
embora seja considerado extremamente invasivo.
A comunicação no marketing direto é direta e seu objetivo principal é 
converter o contato em aceitação. A vantagem de utilizá-lo é que o retorno do 
esforço aplicado nesse meio é facilmente verificável.
A televisão é responsável por explorar a visão e a audição, oferecendo 
um sentimento de realidade e proximidade. Dessa forma, o público tende a uma 
certa passividade em relação a esse meio, o que justifica os longos intervalos 
comerciais na programação. Sua veiculação é cara, assim como a produção de um 
bom comercial.
Já o rádio explora a sensação auditiva exclusivamente, o que é feito por 
meio da música, sonorização, narrações marcantes e textos chamativos. O rádio 
tem a vantagem de amplo alcance da população, pois pode ser acessado por 
diversas plataformas, como o aparelho de rádio propriamente dito, pelo aparelho 
celular, pelo site da emissora etc.; tem baixo custo de investimento na produção 
e é uma mídia mais acessível no que tange a veiculação; e permite agilidade para 
modificar o anúncio em caso de algum imprevisto.
APLICABILIDADE DAS MÍDIAS 
123
Figura 35: Conhecimento pelas mídias
Fonte: Pixabay (2021).
As principais formas de expressão das mídias impressas são a imagem e 
a escrita, podendo explorar os sentidos por meio do olfato (microencapsulação 
de aromas), toque (uso de tecidos ou outras texturas), escolha de cores e famílias 
tipográficas e imagens.
Tem cobertura local e seletiva, especialmente os jornais. No caso das 
revistas, o público é mais abrangente geograficamente, mas mais segmentado 
psicologicamente. Muitos veículos impressos tiveram sua tiragem diminuída por 
causa da mídia digital e se adaptaram para migrar de plataforma.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) faz seu planejamento 
pensando no off-line e no on-line, mas um diferencial é a chamada mídia out 
of home (OOH). De acordo com Azevedo (2015) esta se refere àquela pela qual 
passamos nas ruas, a caminho de atividades cotidianas, pode ser:
• 	 Outdoor – mídia externa em ruas e rodovias, com tamanho padrão de 
9m X 6m e veiculação quinzenal. É proibida em algumas cidades para 
evitar a poluição visual;
• 	 Busdoor – anúncio impresso veiculado na janela traseira de ônibus;
• 	 Frontlight – painel de estrutura metálica com iluminação externa e 
com a propaganda impressa na lona;
• 	 Backlight – painel de estrutura metálica com iluminação interna e com 
a propaganda impressa em material translúcido;
•  Painel luminoso – peça utilizada para identificar prédios e lojas;
•  Empena – anúncio impresso e iluminado frontalmente, veiculado 
em paredes sem janelas (cegas) de edifícios. É proibida em algumas 
cidades para evitar a poluição visual;
•  Triedro – painel com iluminação frontal em que um mecanismo 
interno troca o anúncio a cada sete segundos, comumente encontrados 
em relógios de rua. Em espaços internos, como shopping centers, são 
utilizados painéis eletrônicos;
124
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
Ainda é possível citar o cinema, que usa a mesma lógica do comercial de 
televisão, e, embora se caracterize por seu público estar focado na programação, é 
considerado mídia de apoio, por causa da baixa frequência comparada com a TV.
A internet é a rede mundial de computadores, os quais estão interligados e 
dispersos ao redor do globo terrestre, unindo usuários particulares e organizações 
de todos os setores. Seu surgimento remonta à década de 1960, e em marketing é 
utilizado com fins mercadológicos.
Sua criação e seu desenvolvimento possibilitaram a existência de mídias 
interativas, que, ao contrário das mídias off-line, dependem de ações do usuário 
para alcançar o resultado. A interação pode ser bem simples, desde clicar em 
determinado ícone ou hiperlink, até solicitar que o usuário forneça livremente 
dados pessoais para serem utilizados em campanhas mercadológicas, como data 
de nascimento e preferências de consumo.
Figura 36: Interação
Fonte: Pixabay (2021).
A interatividade existe conceitualmente há bastante tempo e pode ser 
encontrada, por exemplo, nas artes visuais, nos Parangolés de Hélio Oiticica, em 
que o público era convidado a vestir a roupa denominada Parangolé e se tornar 
arte da própria obra de arte, ou nas performances de Marina Abramovic, em que 
a artista se posicionou na galeria de arte e o público interagia com ela, mas esta 
não esboçava nenhuma reação.
Atualmente, os celulares podem ter e-books, mapas, e mais uma imensidão 
de possibilidades de mídia interativa, a partir do uso de aplicativos. Isso porque 
o usuário utiliza apenas aqueles que lhe convém e pode criar seus próprios 
aplicativos.
Para um exemplogrande 
parte dos anunciantes e suas seções de classificados impressos estão cada vez 
menores.
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
14
Outra forma de anúncio que já foi muito estratégica é as “páginas amarelas” 
dos guias telefônicos de grandes cidades. Esses guias, que tinham edições anuais, 
além de conter nomes e telefones de todos os moradores da cidade (nas “páginas 
brancas”), organizavam também telefones e endereços comerciais da cidade por 
categorias de produtos ou serviços e, por muito tempo, foram a única forma de 
um cliente buscar uma empresa de algum segmento específico.
Nas páginas amarelas, por exemplo, também era possível inserir anúncios 
personalizados da empresa para obter maior destaque, chamar a atenção sobre 
características especiais, sobre os diferenciais oferecidos, etc. Era estratégico, 
certamente, pois não existia outro lugar no qual essas informações pudessem 
ser encontradas pelo público em geral, de forma rápida e centralizada. Mas 
precisamos concordar que não era exatamente um índice dinâmico. As edições 
eram distribuídas apenas no início de cada ano, então um anunciante tinha apenas 
uma oportunidade durante todo o ano para fazer ou atualizar seu anúncio. Esse 
calendário acabava restringindo significativamente as estratégias da empresa. 
Não apenas de marketing, mas inclusive de operação. 
Para inaugurar uma nova loja, três opções eram utilizadas:
•  inaugurar em um local com grande circulação de pessoas;
•  sincronizar a inauguração com o calendário de organização e 
distribuição dos guias telefônicos;
•  inaugurar e investir em anúncios impressos nos jornais de grande 
circulação.
Para empreendimentos menores, outra estratégia tradicional sempre foi 
o famoso “boca a boca”, ou seja, os comentários que os clientes bem atendidos 
faziam a respeito da empresa para seus contatos. Seja a nova pizzaria do bairro, o 
salão de beleza que mudou de direção ou a churrascaria que inovou no cardápio, 
é fácil encontrar exemplos dessa forma orgânica de marketing social. Sim, a 
propaganda “boca a boca” e as recomendações que os clientes passam para seus 
conhecidos é uma forma importante de mídia social.
As novas tecnologias permitiram que as formas de marketing tradicional 
fossem potencializadas ao extremo, pois a empresa pode fazer o seu anúncio em um 
site de busca ou em qualquer ferramenta de divulgação on-line em qualquer dia e 
horário do ano e em segundos. 
ATENCAO
APLICABILIDADE DO MARKETING DIGITAL
1515
Em tempo real, consegue divulgar um novo produto, um novo 
serviço, uma oferta. Assim, as empresas passam a ser encontradas facilmente, 
não é mais necessário folhear um índice telefônico gigantesco para localizar 
o anúncio. 
A localização não precisa mais ser em uma via de grande movimento, 
talvez seja mais importante escolher um local com facilidade de estacionamento, 
por exemplo, pois a empresa pode oferecer um mapa indicando para o cliente 
(a partir de onde ele estiver), qual o melhor caminho para chegar até lá. Isso 
se considerarmos que o cliente realmente precisa ir até ao estabelecimento, 
pois existem outras formas de aproveitar a tecnologia para que nem isso seja 
necessário: eu, o meu produto e o meu serviço podemos ir até o cliente.
O anúncio diário no jornal ainda é necessário? Talvez ele me ajude a 
atingir algum público tradicional, conservador e específico, mas a dinâmica 
das mídias digitais liberta a nossa estratégia dos limites daquele mundo 
que precisa ser impresso, transportado e distribuído. A tecnologia entrega o 
conteúdo imediatamente.
Algumas comparações podem ser feitas sobre como os negócios são 
realizados atualmente e como era essa dinâmica até pouco tempo atrás, tempo 
em que alguns dos atuais recursos não eram nem mesmo imaginados.
Figura 03: Tecnologia como fonte de renda
Fonte: Pixabay (2021).
Se considerarmos o mercado de veículos usados, por exemplo, a 
ferramenta de marketing mais comum era o anúncio de três linhas no jornal 
impresso. Nessas linhas, o anunciante precisava descrever marca, modelo, 
ano, opcionais e telefone de contato.
Algum provável interessado precisava escolher muito bem, 
normalmente recortar esses anúncios e então despender algumas horas no 
telefone para perguntar informações adicionais sobre o veículo, verificar 
formas de pagamento ou mesmo para agendar uma visita ou verificar o 
endereço da loja ou do particular que estava comercializando o automóvel. 
16
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Atualmente, ainda existem anúncios de veículos desse tipo, mas a diferença é que 
agora nessas três linhas o vendedor tenta divulgar o endereço do seu site.
Seja no site da revenda ou nos diversos portais de anúncio de veículos, 
um comprador pode fazer uma busca por faixa de preço, marca, modelo, ano, 
cor, combustível e até mesmo filtrar para mostrar os resultados (a grande 
maioria com diversas fotos ou até vídeo) de acordo com os opcionais que 
considere interessantes. Por exemplo, se você quiser encontrar um veículo azul, 
de determinada marca, fabricado em 1999, com ar condicionado, consegue fazer 
essa consulta em poucos segundos e com apenas alguns cliques. E o resultado 
mostrará os anúncios com fotos externas e internas, painel, estado dos pneus e até 
a quilometragem do veículo.
A quantidade de anúncios e de informações que temos disponível 
atualmente é muito grande. Até que alguém leia um anúncio que foi diagramado, 
impresso no jornal, transportado até a banca e comprado, o caminho foi longo 
e, consequentemente, existiram custos para que todas essas etapas fossem 
cumpridas. Mas e no portal de anúncios de veículos, qual é o custo? Como se 
dá o transporte do conteúdo? É necessário levá-lo até uma banca para alguém 
comprar o jornal em que ele foi veiculado?
Obviamente, há custos e pessoas que recebem para realizar serviços, como 
tirar as fotos e digitar os textos dos anúncios, mas você acha que esse custo é 
equivalente ao que tem o jornal impresso? É equivalente a imprimir e transportar 
cada jornal?
Novamente surge a questão, o produto digital, o produto da economia da 
informação (nesse caso, o anúncio), é barato para reproduzir (BUENO, 2015). O 
custo para tirar as fotos e produzir um anúncio é maior do que o aplicado para 
se escrever as três linhas do anúncio do jornal impresso, porém, a partir desse 
momento, infinitas pessoas podem ter acesso ao anúncio que está disponível no 
portal de veículos, sem que seja necessário impressões e transportes posteriores, 
ou seja, ele precisará apenas da tecnologia disponível e necessária para essa 
atividade.
Quanto mais conseguirmos tornar virtual nossa experiência, ou seja, 
quanto mais o mundo está digitalizado e podemos interagir, aprender, comprar, 
trabalhar, estudar e conhecer por meios remotos, mais as distâncias diminuem. 
Ou seja, o espaço tem outro significado.
Ele não é mais um limite para as relações e atividades humanas, somos 
nós que configuramos o espaço.
A distância entre o cliente e o produto não é em quilômetros, é em cliques, 
e o cliente está a um ou dois cliques de distância do produto. Nas estratégias 
convencionais, a localização da loja precisava considerar fatores como proximidade 
dos clientes e movimentação da rua. Atualmente, talvez até mesmo a diagramação 
das páginas e a funcionalidade do site sejam mais importantes do que seu local físico.
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
17
Qual é a sua loja virtual favorita? Por acaso você sabe onde ela fica? Será 
que essa loja “existe” de verdade, ou seja, será que ela possui uma estrutura 
parecida com uma loja tradicional, ou ela é apenas um conjunto de sistemas de 
informação interligados com fornecedores, talvez nada mais que um pequeno 
escritório?
Por fim, temos também a dimensão temporal, que apresenta algumas 
implicações, no mínimo, curiosas. Um parâmetro que ainda é muito importante 
no marketing é o “horário nobre”, aquele horário do dia em que o número de 
pessoas assistindo televisão atinge seu ponto máximo.de aplicação prática da interatividade entre organizações 
e clientes, em algumas localidades, os restaurantes da rede McDonald’s instalaram 
totens de autoatendimento para que o cliente monte seu pedido e efetue o 
pagamento sozinho.
APLICABILIDADE DAS MÍDIAS 
125
Com atenção para o mundo dos videogames, tem-se um conteúdo 
completamente baseado na interação de jogadores. Sua primeira geração ocorria 
entre jogador e máquina, mas hoje ocorre entre pessoas do mundo inteiro por 
meio da internet. Também existem os pervasive games, que usam o ambiente real 
como parte do jogo, como a caça a Pokémon no Pokémon Go, da Niantic.
No quesito convergência, é preciso lembrar de Angry Birds. Devido ao 
sucesso, além de vários jogos para celular, tornou-se um filme de animação 
lançado e um crossover com a franquia cinematográfica Star Wars, provando que 
há um enorme campo a ser explorado no marketing digital.
O livro: A companhia: breve história de uma ideia revolucionária, de 
John Micklethwait e Adrian Wooldridge (2003) narra a história de como as companhias 
se tornaram as instituições mais poderosas do mundo, mostrando o nascimento e 
crescimento das grandes corporações. Aprofunde ainda mais o seu conhecimento.
UNI
Em comparação com o consumidor off-line, o consumidor on-line tem 
renda média familiar superior, está entre os 25 e os 59 anos, usa preferencialmente 
o cartão de crédito e os produtos mais comprados nessa modalidade são 
ingressos para atividades culturais, eletroeletrônicos, eletrodomésticos, artigos 
de informática e livros (BUENO, 2015).
O marketing interativo pressupõe identificar o público-alvo (target), interagir 
com ele a respeito da marca, registrar e analisar como foi essa interação e voltar a ela. 
Dessa maneira, são estabelecidos diálogos constantes com os mercados-alvo, buscando 
sempre inovar e antecipar desejos, para continuar sendo a marca de preferência do 
cliente.
ATENCAO
Essa relação dialógica depende de um trabalho efetivo de pesquisa, tanto 
do consumidor como do próprio desenvolvimento do produto. Ela identifica 
informações relevantes dos clientes e prospects (pessoas que estão no mercado-
alvo), tenta transformá-los em clientes, e ajuda a construir e manter a fidelidade 
dos clientes.
Em marketing, a individualização refere-se a personalizar também a 
comunicação dirigida ao consumidor, criando cartas e brindes com seu nome 
estampado e mostrando grande cuidado com as informações transmitidas. 
126
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
Portanto, é uma segmentação extrema, pensando nos indivíduos, seus desejos e 
suas necessidades.
A partir desse alinhamento, são criadas estratégias que devem ser 
desenhadas para atingir o mercado-alvo em determinado momento. É importante 
frisar que os objetivos devem ser realistas, ou seja, devem ter viabilidade para 
sua execução, além de mensuráveis e quantificáveis, para que possamos entregar 
relatórios avaliativos das ações desenvolvidas.
Figura 37: Informações X Mídias
Fonte: Pixabay (2021).
A partir desses conceitos, é preciso responder algumas indagações, como:
•  Qual é sua marca, seu negócio, seu mercado? Para isso, é importante 
fazer a análise SWOT, buscando entender a marca e o ambiente 
mercadológico, além dos valores que deseja transmitir nas mensagens-
chave;
•  Quem são os públicos de interesse, mercados-alvo, clientes, 
consumidores e empregados?
Engloba as pessoas que se deseja atingir com as mensagens da Comunicação 
Integrada de Marketing (CIM) e como é possível se comunicar com eles. É muito 
utilizado o conceito de persona para criar estratégias comunicacionais mais 
eficazes. A persona oferece maior proximidade com quem é o real cliente da 
marca.
APLICABILIDADE DAS MÍDIAS 
127
A criação de personas identifica o comprador-alvo da empresa, com 
sua idade, profissão, local onde mora, arquétipo de consumidor, características 
pessoais, biografia, traços de personalidade, hábitos de uso de tecnologia, 
objetivos e frustrações pessoais e profissionais. A persona não é uma pessoa de 
verdade, mas ela é concebida para entender os consumidores não apenas como 
parte do mercado-alvo, mas como uma pessoa real, que poderia ser encontrada 
no ponto de venda consumindo um produto.
•  Qual é a mensagem que você quer transmitir? Ela deve ser real e 
relevante para o cliente, apresentando seu posicionamento;
•  Qual é a segmentação de seu público em todos os aspectos? Isso ajuda 
a criar a tônica das mensagens;
•  Quais são os recursos que você tem para investir?
Uma dica importante para esse processo é não pensar apenas na campanha, 
mas no projeto e nos resultados como um todo.
A comunicação digital pode ser dividida em três esferas: mídia própria, 
ou seja, que pertence à empresa e que ela pode publicar o que quiser; mídia paga, 
aquela que a empresa paga, como as publicações de influenciadores nas redes 
sociais, que vêm com a informação “#publipost” para que todos entendam que 
aquele conteúdo é patrocinado; e a mídia espontânea, conseguida através dos 
usuários das redes sociais por meio de likes ou interações com a marca.
A internet tem ampla penetração e é uma alternativa mais barata para 
os investimentos em comunicação, além de ser o local em que o marketing viral 
pode efetivamente ocorrer. A maior interatividade entre organização e cliente 
também é uma vantagem, se bem gerenciada.
Na visão de Costa (2017) o objetivo do marketing de busca (SEM – Search 
Engine Marketing) é facilitar que o público-alvo encontre uma marca na internet. 
Sabe-se que para fazer uma busca, a pessoa utiliza algum site como o Google 
e o Bing, que criam um ranqueamento das páginas mais acessadas, das que 
respondem mais adequadamente aos termos de busca e das que correspondem a 
buscas anteriores feitas por esse usuário.
Para aprimorar os resultados, as empresas usam a otimização para 
mecanismos de busca (SEO – Search Engine Optimization), que aplica métodos 
para melhorar o ranqueamento das páginas. Em auxílio a esses resultados 
orgânicos, algumas técnicas podem ser empregadas: encurtamento de URL, 
descrição interessante para motivar a pessoa a acessar o conteúdo, design da 
página responsivo e conteúdos relevantes.
O marketing de busca também se depara com os links patrocinados, ou 
seja, aqueles que estão no topo da página de resultados da busca por pagarem a 
cada acesso em garantia a essa posição.
128
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Podemos destacar que o público-alvo (target), precisa interagir 
com ele a respeito da marca, registrar e analisar como foi essa interação 
e voltar a ela. Dessa maneira, são estabelecidos diálogos constantes com 
os mercados-alvo: 
a. Marketing interativo.
b. Marketing direto.
c. Marketplace.
d. Marketing social.
e. Marketing digital.
Questão 2. Trata de um painel de estrutura metálica com iluminação 
externa e com a propaganda impressa na lona:
a. Empena.
b. Busdoor.
c. Frontlight.
d. Painel Luminoso.
e. Outdoor. 
Questão 3. Trata de um anúncio impresso e iluminado frontalmente, 
veiculado em paredes sem janelas (cegas) de edifícios. É proibida em 
algumas cidades para evitar a poluição visual:
a. Empena.
b. Busdoor.
c. Frontlight.
d. Painel Luminoso.
e. Outdoor.
129
AUTOATIVIIDADE
Questão 4. Descreva a importância dos mandamentos do marketing promocional 
como foco e preocupação para atrair os consumidores.
Questão 5. Qual o papel da comunicação do marketing direto dentro das 
atividades digitais. Justifique a sua resposta.
130
UNIDADE 3 
ESTRUTURAS DAS MÍDIAS SOCIAIS
TÓPICO 3 
3.1. Introdução do tópico
As mídias sociais são instrumentos muito utilizados na Comunicação 
Integrada de Marketing (CIM), pois possuem um custo-benefício muito 
positivo, já que são gratuitas e os investimentos são baixos. Oferecem também 
alta visibilidade para uma ampla gama de públicos, com métricas precisas que 
ajudam a mensurar os resultados obtidos. Elas são eficientes para manter contato 
com os clientes daorganização e os prospects.
As cinco mídias sociais mais usadas no Brasil são YouTube, Facebook, 
WhatsApp, Instagram e Messenger (COSTA, 2017). Elas podem ser utilizadas 
para o planejamento e a gestão da Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM), pois permite postar vídeos, mensagens, informações, fotos, falar em 
particular com o cliente e até mesmo postar memes, se estiver de acordo com as 
políticas organizacionais. O uso das mídias sociais, então, traz uma sensação de 
proximidade entre a empresa e o cliente, além de serem alguns dos locais em que 
os clientes vão procurar mais informações sobre os produtos que estão pensando 
em adquirir.
Figura 38: Desenvolvimento da comunicação
Fonte: Pixabay (2021).
Os anúncios são as comunicações pensadas e criadas por agências de 
propaganda. Eles devem apresentar a identidade e refletir a imagem da empresa 
ou do produto, de modo a criar desejo no consumidor por adquirir aquele item. 
https://cdn.pixabay.com/photo/2014/11/29/19/21/social-media-550767_960_720.png
ESTRUTURAS DAS MÍDIAS SOCIAIS
131
São criados comerciais para veiculação nas TVs e nas rádios, anúncios para 
veículos impressos, banners para sites, cartazes para painéis etc. 
3.2. Linguagem Direta do Marketing 
A linguagem do anúncio deve ser clara e acessível, com uso de cores e 
famílias tipográficas que se destaquem, por exemplo.
A comunicação ativa (push) leva a informação até quem precisa dela. 
Embora tenha-se cada vez mais pessoas com acesso à internet, nem todas 
elas sabem utilizar todas as ferramentas digitais disponíveis. Então, cabe à 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) identificar essas pessoas e transmitir 
informações do interesse da organização para elas. A comunicação ativa se 
contrapõe à comunicação passiva (pull), em que o internauta tem autonomia para 
procurar as informações na rede.
Por sua vez, a comunicação orgânica é aquela que surge espontaneamente 
nos grupos sociais, conectando as pessoas de maneira envolvente. Quando as 
pessoas que consomem e gostam da marca, divulgam aos amigos e familiares nas 
redes sociais, digitais e físicas. Assim, pode-se considerá-las como defensores, 
pessoas que dificilmente trocam essa marca por outra e que fazem um ótimo 
trabalho espontâneo de divulgação boca a boca.
Figura 39: Paralelos do marketing
Fonte: Pixabay (2021).
O conceito de marketing viral surge inicialmente com Costa (2017), ao 
descrever o buzz marketing como o “boca a boca” favorável a uma marca. Ele surge 
em oposição ao marketing de interrupção, que nada mais é do que propagandas 
durante os programas em transmissão, revistas ou mesmo pop-ups nos sites.
O conceito de marketing viral, proposto por Bueno (2015) evoca uma 
informação que chega a uma pessoa que a acha interessante e a viraliza, ou seja, 
envia a seus grupos de relacionamentos.
132
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
Essa informação pode ser um vídeo, um meme ou qualquer outro meio, 
sendo o mais importante nesse processo o papel preponderante do sujeito na 
relação.
O marketing viral remonta à teoria do fluxo comunicacional em duas 
etapas (two-step	flow) de Paul Lazarsfeld e Bernard Berelson (1969), que enfatizava 
o papel dos formadores de opinião na construção da opinião pública.
O comportamento do consumidor digital se pauta na preocupação com o 
atendimento, com a experiência do consumo e com a exclusividade do produto, 
utilizando as redes como fonte de pesquisas prévias às compras. O consumidor 
digital pode ser um representante ou um defensor das marcas que ele confia, 
dentro dos ambientes virtuais. Essa é a etapa final da jornada do consumidor, que 
começa com o conhecimento do produto, passa pela pesquisa com outras pessoas 
e in loco, e segue até a compra e a satisfação com a aquisição, que pode se tornar 
lealdade à marca.
O mix da comunicação digital prevê a gestão da mídia própria, com sites e 
perfis nas redes sociais; da mídia paga, com links patrocinados e influenciadores digitais; 
e do acompanhamento da mídia espontânea com menções e respostas às postagens. 
Assim, o uso de redes sociais é fundamental para se manter conectado com os clientes 
e prospects.
IMPORTANTE
As marcas patrocinam eventos como shows, partidas de futebol, corridas 
de Fórmula 1 e outros eventos com o objetivo de destacar a sua marca na lembrança 
do consumidor.
Figura 40: Inovação
Fonte: Pixabay (2021).
ESTRUTURAS DAS MÍDIAS SOCIAIS
133
Em eventos de grande porte, é possível fazer a ativação de marcas em 
stands oferecendo a experiência de usar o produto realmente ou apenas criar 
recordações, como no caso de criar locais instagramáveis, ou seja, específicos 
para tirar fotos para postar nas redes sociais, sem o produto efetivamente, mas 
com símbolos que remetem à marca, como cores, famílias tipográficas etc. A 
propaganda é veiculada durante o intervalo comercial das emissoras de rádio e 
tv ou entre as reportagens e notícias da mídia impressa; ela é caracterizada por 
interromper a atividade que está sendo transmitida. 
De acordo com Azevedo (2015) as relações públicas são mais sutis, pois 
podem aparecer nas notícias, através do trabalho da assessoria de imprensa ou 
em eventos, na exibição da marca e criação de experiências memoráveis, que 
contribuem para o posicionamento da empresa. A mídia OOH, (out of home) ou 
fora de casa, é encontrada em outdoors, pontos de ônibus, empenas de prédios, 
nos relógios nas ruas, em cartazes colados nas bancas de jornais, em anúncios 
na traseira de ônibus (busdoor), no banco do motorista de táxi, no pacote do pão 
e, inclusive, na própria sacola retornável do supermercado, pois a marca está 
estampada nela.
Figura 41: Domínios da comunicação
Fonte: Pixabay (2021).
A comunicação permeia todas as nossas interações humanas, e a 
capacidade de se comunicar bem é desejável para os profissionais de todas as 
formações acadêmicas. O processo de comunicação parece bastante simples, 
afinal nos comunicamos em várias situações do cotidiano. Mas, na realidade, 
esse é um processo muito complexo que envolve uma infinidade de pessoas e 
ferramentas. 
Por isso, é importante estudar os processos de comunicação, como ocorrem 
e quem são os atores participantes. Da mesma forma, é fundamental entender a 
segmentação diferente de públicos, de acordo com os interesses mútuos entre eles 
e as organizações, além dos objetivos do planejamento de comunicação. Assim, 
diante deste cenário, surge a seguinte questão: no cotidiano, em quais situações 
podemos identificar os processos comunicacionais?
134
UNIDADE 3 CONTRIBUIÇÃO DA TECNOLOGIA PARA O MARKETING DIGITAL 
A comunicação possibilita a nossa inserção no mundo e, como 
consequência, a compreensão deste. Existem diversas formas de comunicação, e 
ao longo da vida vamos adquirindo repertório para entender todas elas.
3.3. Função do Marketing nas Mídias 
A natureza da comunicação é o relacionamento humano. A comunicação 
se origina nas mais distintas formações sociais humanas, e vem mudando 
conforme a sociedade evolui. Temos a comunicação verbal, escrita e falada, e a 
comunicação não verbal, composta por gestos, cores, símbolos etc. Para entender 
profundamente ambas, deve-se entender o arcabouço cultural e comportamental 
da sociedade em que estão sendo utilizadas.
Na ótica de Bueno (2015) a comunicação também pode ser formal como 
legislações, manuais, memorandos ou informal como conversas entre amigos e 
familiares, fofocas e boatos. As funções da linguagem servem para que a ênfase 
daquilo que é comunicado recaia sobre aquilo que o emissor quer que seja 
destacado, e são:
•  Função referencial ou denotativa: ênfase no assunto, no referente; 
seu foco é informar objetivamente e é utilizada em verbetes de 
enciclopédia, legislações e textos acadêmicos e jornalísticos;
•  Função emotiva ou expressiva: ênfase no emissor, ou seja, em quem 
está falando; seu objetivo é expor sentimentos e sonhos do narrador e 
é utilizada em letras de músicas, poesiase diários;
•  Função apelativa ou conativa: ênfase no receptor, ou seja, em quem 
está recebendo a mensagem; com o objetivo de fazer com que o 
receptor tome determinada atitude e é marcada por verbos no 
imperativo; usa-se comumente na linguagem publicitária;
•  Função fática: ênfase em manter o canal de comunicação aberto, para 
iniciar uma conversa ou verificar se o canal de comunicação está 
funcionando;
•  Função metalinguística: ênfase no próprio código, como em 
dicionários;
•  Função poética: ênfase na mensagem, em que as palavras são 
escolhidas para gerar efeitos sentimentais, com rimas, metáforas e 
figuras de linguagem.
Não confunda função conativa (aquela com ênfase no receptor, também 
conhecida como apelativa) com linguagem conotativa, que é o uso de palavras 
em sentido figurado, como a ironia (uso de palavra em sentido oposto ao sentido 
literal), a metonímia (uso de outra palavra que dê a ideia do que eu quero 
expressar, através do sentido de proximidade entre ambas), a hipérbole (exagero), 
a personificação (atribuir sentimentos ou atitudes humanas a animais ou objetos) 
etc., e que se opõe à linguagem denotativa, que é o uso literal das palavras e 
ESTRUTURAS DAS MÍDIAS SOCIAIS
135
expressões.
Figura 42: Influência das marcas
Fonte: Pixabay (2021).
As marcas utilizam prioritariamente a comunicação mercadológica para 
comunicar seu posicionamento e suas qualidades distintivas ao seu mercado-
alvo segmentado.
Essa comunicação mercadológica pode utilizar tanto os meios on-line 
como off-line. Além disso, como as marcas estão relacionadas a empresas, a 
comunicação institucional também deve ser trabalhada para criar um maior 
espectro de possibilidades para o consumidor, pois as extensões de linha e marca 
podem pegar carona em uma comunicação organizacional bem planejada e 
executada.
https://cdn.pixabay.com/photo/2020/05/18/16/17/social-media-5187243_960_720.png
136
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Consiste em dar ênfase no emissor, ou seja, em quem está falando; 
seu objetivo é expor sentimentos e sonhos do narrador e é utilizada em letras 
de músicas, poesias e diários:
a. Função metalinguística.
b. Função poética.
c. Função fática.
d. Função apelativa.
e. Função emotiva.
Questão 2. Podemos considerar que são instrumentos muito utilizados 
na Comunicação Integrada de Marketing (CIM), pois possuem um custo-
benefício muito positivo, já que são gratuitas e os investimentos são baixos. 
Oferecem também alta visibilidade para uma ampla gama de públicos, com 
métricas precisas que ajudam a mensurar os resultados obtidos:
a. Busdoor.
b. Empena.
c. Outdoor.
d. Mídias digitais.
e. Mídias sociais.
Questão 3. Trata-se de dar ênfase na mensagem, em que as palavras são 
escolhidas para gerar efeitos sentimentais, com rimas, metáforas e figuras de 
linguagem:
a. Função metalinguística.
b. Função poética.
c. Função fática.
d. Função apelativa.
e. Função emotiva.
ESTRUTURAS DAS MÍDIAS SOCIAIS
137
AUTOATIVIIDADE
Questão 4. Dentro dos eventos digitais um fator muito importante é o controle das 
mídias sociais que colaboram para a aproximação das atividades, neste sentido 
descreva a função das mídias sociais dentro da atualidade.
Questão 5. Tudo que está sobre a mídia tem uma rápida absorção e acaba tendo 
uma forte adesão dentro das atividades e da propaganda. Descreva a função do 
marketing viral dentro das mídias. Cite exemplos.
138
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pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
RESUMO
Nesta unidade, aprendemos que e-commerce é o ato de vender e comprar 
pela internet. Destacou-se as diferenças entre os conceitos de e-commerce e loja 
virtual. E-commerce é o nome dado a estratégia de marketing que tem como objetivo 
realizar uma compra no ambiente digital. Entende-se por venda, a presença do 
processo de transação comercial e que uma jornada de compra pode ser iniciada 
no ambiente digital ou off-line. Para tal, existem quatro tipos de e-commerce: B&B 
(business to business), B&C (business to consumer), C2B (consumers to business) e C2C 
(consumer to consumer).
Compreendemos as diferenças e semelhanças entre lojas virtuais e 
marketplace. É preciso avaliar qual destes canais é o mais relevante para o negócio 
pela aplicação da metodologia MILCR, que utiliza como base seis critérios: 
a propagação da marca, a infraestrutura, a lucratividade, a oportunidade da 
captação de clientes, o relacionamento com os clientes e a possibilidade de 
recorrência da efetivação de pedidos. Estudamos sobre os meios de pagamentos 
possíveis, como: cartões de crédito e débito, milhas, carteiras digitais, entre 
outros, e vimos como integrá-los nas lojas virtuais por meio de gateways ou de 
facilitadores de pagamento.
Assim, foi possível concluir que não basta possuir apenas essas informações 
em mãos para definir os meios de pagamento. É igualmente necessário avaliar 
outros fatores como: público-alvo, concorrentes, taxas de cobrança, prazos para 
pagamentos, segurança dos meios escolhidos (para o usuário e para o lojista) e, 
claro, a experiência do usuário.
Primeiramente, tem-se as comunicações em mídias tradicionais, que 
ocorrem em TV, rádio e veículos impressos.
Essas comunicações podem ser feitas em forma de propaganda, a 
veiculação paga de comerciais; relações públicas, que promovem a imagem 
organizacional; promoção de vendas, que oferece incentivos de curta duração; 
eventos e experiências que criam interação com o consumidor; marketing direto, 
como e-mails e telefonemas; merchandising, como a exibitécnica no ponto de venda, 
e merchandising editorial ou tie-in em programas de entretenimento; mídias de 
apoio (painéis, busdoor e cinema); e comunicação digital, com a criação de sites e 
139
RESUMO
redes sociais para aproximar cada vez mais a empresa do consumidor.
Há diferenças entre propaganda e publicidade. Na propaganda, são 
criadas peças exclusivas, como comerciais e anúncios, e sua veiculação é paga 
nos meios de comunicação de massa. Na publicidade, o trabalho de divulgação é 
feito por meio de reportagens ou participação em programas de entrevistas, por 
exemplo. É um espaço gratuito conseguido pelos esforços de relacionamento com 
a mídia.
140
REFERÊNCIAS
AZEVEDO, N Q. Marketing Digital: uma análise do mercado 3.0. Curitiba: 
Intersaberes, 2015. (on-line Plataforma Pearson).
AZEVEDO, N Q. Marketing Digital: uma análise do mercado 3.0. Curitiba: 
Intersaberes, 2015. (on-line Plataforma Pearson).
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BUENO, W. da C. Estratégias de comunicação nas mídias sociais. Barueri, 
Sp: Manole, 2015. (Série Comunicação Empresarial).
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Sp: Manole, 2015. (Série Comunicação Empresarial).
BUENO, W. C. Estratégias de comunicação nas mídias sociais. Barueri, Sp: 
Manole, 2015. (Série Comunicação Empresarial).
COSTA, C. G. A. Gestão de Mídias Sociais. [livro eletrônico]. Curitiba: 
Intersaberes, 2017.
COSTA, C. G. A. Gestão de Mídias Sociais. [livro eletrônico]. Curitiba: 
Intersaberes, 2017.
COSTA, C. G. A. Gestão de Mídias Sociais. [livro eletrônico]. Curitiba: 
Intersaberes, 2017.
CRUZ, G. N. A. Internet: uma breve análise do mercado e da satisfação dos 
clientes. Ciências da Computação. Cadernos de Graduação: Ciências Exatas e 
Tecnológicas, [s.l.], v. 5, n. 2 (2019). Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
FACEBOOK. Ad Formats. Business. [s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
________. Ad Objectives. Business. [s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
________. Ad Targeting. Business.[s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
________. Ads Guide Video. [s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
YOUTUBE. Ads. [s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
141
REFERÊNCIAS
________. Answer. [s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
________. YouTube About. [s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
________. Press. [s.l.], 2020. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2021.
LAZARSFELD, P., BERELSON, B. People’s choice: how the voter makes up his 
mind in a presidential campaign. New York: Columbia University, 1969Para complementar seus estudos indicamos a leitura do artigo: 
Marketing Digital: O poder de influência das redes sociais na decisão de compra do 
consumidor universitário da cidade de Juazeiro do Norte - CE. Disponível em: https://
semanaacademica.org.br/system/files/artigos/artigo_cira_e_cristiano_0.pdf. 
Este artigo apresenta estudos interessantes sobre o Marketing Digital. 
Não deixe de aprofundar seus estudos!
UNI
1.4. Pilares do Marketing Digital
A seguir, em continuidade às orientações sobre a aplicação do marketing 
digital nas organizações, serão elaboradas conceituações e contextualizações que 
possibilitem a identificação de formas de aproveitar as vantagens do mundo 
digital. Iremos entender, também, os impactos que ele traz à organização e 
conheceremos algumas boas práticas que podem ser úteis no planejamento e 
operação do marketing digital.
Figura 04: Planejamento do marketing digital 
Fonte: Pixabay (2021).
https://semanaacademica.org.br/system/files/artigos/artigo_cira_e_cristiano_0.pdf
https://semanaacademica.org.br/system/files/artigos/artigo_cira_e_cristiano_0.pdf
18
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Desenvolvendo mais o tema a respeito de como as três limitações (custo, 
espaço e tempo) podem ser transpostas com o uso das tecnologias digitais, 
podemos detectar alternativas eficazes para o uso do marketing.
Com relação à questão do custo, por exemplo, podemos nos perguntar: 
quantos e-mails marketing, e-mail em massa ou, o mais popularmente conhecido, 
spam você recebe diariamente com ofertas de produtos?
Spam é a abreviatura de Spiced Ham, um presunto enlatado que já foi muito 
popular em alguns países. A empresa que o produzia tinha uma estratégia de marketing 
agressiva e enviava pelo correio muitos folhetos divulgando o produto, o que acabou 
incomodando os clientes. O termo acabou virando sinônimo do irritante correio não 
solicitado (COSTA, 2017).
NOTA
Esse envio em massa possui uma função parecida com a panfletagem, que 
é a distribuição de folhetos com informações específicas, com produtos e ofertas, 
por exemplo. O objetivo dessa estratégia é atingir o máximo de clientes possível. 
Para criar o panfleto, precisamos diagramar um modelo e então imprimir e 
entregar, individualmente, cada um para cada cliente em potencial. Assumimos 
esses custos na estratégia de divulgação, mas, na verdade, não temos muito 
controle quanto a fatores como: quantos panfletos devemos imprimir? Para 
quantos “clientes” devo entregar? Será que estou entregando realmente para 
quem é um cliente em potencial?
No e-mail marketing, ainda que ele precise ter uma diagramação de 
qualidade, não há a necessidade de imprimi-lo, com isso, não temos os custos 
individuais de impressão e entrega. Podemos ter um custo ínfimo para manter 
um sistema que faça esses envios, porém o diferencial competitivo é a inteligência 
no uso da tecnologia utilizada para a realização desse serviço. Essa inteligência 
pode estar na escolha dentro do cadastro de clientes verificando para quais deles 
deve-se enviar essa mala direta.
É possível ser ainda mais específico quando personalizamos esses e-mails, 
pois não precisamos mais criar um folheto igual para todos os clientes. Na verdade, 
podemos identificar quais são os interesses de cada tipo de cliente, de acordo 
com o público-alvo da empresa e segmento, e levar em conta informações como, 
quais foram os produtos que eles visitaram na loja virtual da empresa para só 
então criar critérios de envio periódico de ofertas personalizadas, que contenham 
produtos pelos quais os clientes realmente já demonstraram interesse, mesclados 
com outros produtos que a empresa deseje divulgar. 
Obviamente também é necessário ter cuidado para não enviar e-mails 
muito frequentes, além de sempre oferecer uma forma simples de o cliente optar 
por não receber mais os e-mails, se assim desejar.
INDICADORES DE DESEMPENHO
19
As tecnologias digitais também podem oferecer outras vantagens relativas 
à economia de custos, pois simplificam as comunicações, eximem a empresa da 
necessidade de ter uma loja física e permitem autoatendimento e personalização 
do produto, e tudo isso sem que sejam necessários vendedores, consultores, ou 
seja, o cliente acaba tendo mais liberdade de escolha.
Atualmente, pela internet, conseguimos personalizar até um carro novo, 
escolhendo seu modelo, cor e acessórios. Essas opções são oferecidas por meio de 
sistemas de informação, e é importante frisar que nesses casos a empresa não está 
aumentando suas despesas, ela está disponibilizando aos clientes novas opções, 
de forma criativa e combinando as tecnologias em uso.
Outra barreira ultrapassada pelas tecnologias é a de espaço físico. A Dell, 
por exemplo, não possuía lojas físicas. No início, era apenas uma pequena linha 
de produção de computadores. Para personalizar um carro, por exemplo, não 
precisamos nos deslocar até uma concessionária. Assim, cada vez mais nosso 
leque de produtos e serviços cresce por intermédio da flexibilidade trazida pela 
utilização da tecnologia.
Podemos dizer que até mesmo o tempo está personalizado. Ele agora é 
o “nosso” tempo. Podemos solicitar serviços e comprar produtos no momento 
que quisermos. Se a nossa disponibilidade para realizar uma compra é às quatro 
horas da manhã, é nesse horário que a faremos.
Algumas empresas não precisam mais limitar seus clientes a procurá-las 
durante o horário comercial. O mundo que funciona das 08h às 18h pode fazer 
sentido em muitas áreas, nas quais é preciso ter ganho de escala e padronização, 
como em uma fábrica, que precisa que a produção seja sincronizada e que os 
funcionários trabalhem ao mesmo tempo, entre outras várias atividades humanas 
que precisam ocorrer no mesmo local e momento.
Escolhas, personalização, vendas, atendimento a clientes, tudo isso seria 
mesmo necessário? As ferramentas tecnológicas já permitem modelos mais flexíveis. 
Em um modelo flexível, não há sentido criar qualquer barreira, seja de espaço ou de 
tempo.
IMPORTANTE
20
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Um modelo estratégico muito utilizado nas empresas é o modelo das 
cinco forças de Azevedo (2015): 
•  poder de negociação dos fornecedores;
•  ameaça de novos entrantes;
•  rivalidade entre as empresas existentes;
•  ameaça de produtos ou serviços substitutos e 
•  poder de negociação dos compradores.
Nesse modelo, ele descreve as forças que estão presentes na competição 
do mercado. 
Esse é o modelo tradicional, desenvolvido por Porter no início da década 
de 1980, mas que ainda hoje serve como base para análises e formulação de 
estratégias nas organizações.
Um dos principais argumentos desse modelo é que a intensidade dessas 
forças pode descrever o quanto algum setor é competitivo, o que pode levá-lo a 
ser mais atrativo ou ter maiores margens de lucro.
A ameaça de novos entrantes é a verificação dos requisitos para que um 
novo operador inicie suas atividades em um setor. Usando exemplos extremos, 
para criar uma empresa de desenvolvimento de softwares, seria necessário apenas 
contratar colaboradores capacitados, mas, para criar uma empresa de petróleo, 
os investimentos seriam monstruosos, considerando equipamentos e demais 
recursos e a legislação muito mais rigorosa.
O poder de negociação dos compradores diz respeito às informações que 
os compradores têm para escolher um produto. Os fornecedores exercem seu 
poder de negociação ao terem outros fornecedores para comparar os valores que 
conseguem pelos seus produtos.
A ameaça de produtos ou serviços substitutos serve para analisar a 
obsolescência, ou seja, o quanto o produto pode estar desatualizado em relação às 
outras opções disponíveis no mercado, ou mesmo se o nosso produto pode deixar 
de existir, pois alguma outra solução melhor pode torná-lo defasado.
A rivalidade entre as empresas existentes é o fator que indica a disposição 
das empresas do mesmo setor, concorrentes diretos, em estratégias agressivas, 
como a reduçãode suas margens de lucro para conquistar mercados.
Podemos dizer que a dinâmica de todas essas forças sofre influência 
das novas tecnologias. A internet, em especial, atua reduzindo os limites e 
intensificando a competição em vários aspectos das forças descritas por Porter. 
De forma objetiva, podemos verificar alguns aspectos em que as forças de Porter 
são influenciadas pela internet. A ameaça de novos entrantes é uma realidade, 
hoje, a empresa não possui como concorrente apenas a loja que está no mesmo 
bairro ou a empresa que está na mesma cidade.
INDICADORES DE DESEMPENHO
21
O concorrente pode estar do outro lado do mundo, operando por sua loja 
virtual. O poder de negociação dos compradores e dos fornecedores também 
sofreu alterações, pois tanto um quanto o outro podem consultar opções para 
compra ou venda em qualquer local do mundo e comprar ou fornecer para 
qualquer local, obviamente respeitadas as limitações alfandegárias e valores de 
frete. Assim, produtos e serviços cada vez mais personalizados e embarcados 
com tecnologia podem substituir outros produtos ou serviços.
Por exemplo, as atuais tecnologias para assistir a vídeo por demanda não 
apenas tornaram as vídeo locadoras um empreendimento arriscado e obsoleto, 
como até mesmo o próprio aparelho de DVD. Atualmente nem a televisão é 
necessária para assistir a um filme, para isso, podemos usar um computador, um 
tablet, um celular, assim estamos livres para escolher o conteúdo, o meio pelo qual 
ele será transmitido e o aparelho que usaremos.
Devido a todos esses fatores, vivemos um ciclo de hipercompetição, no 
qual as empresas lutam por centavos em cada produto. Escolha um produto 
eletrônico, por exemplo, e compare seu preço nos sites especializados. Essa busca 
provavelmente lhe oferecerá diversas opções, geralmente com preços muito 
semelhantes, muitas vezes a diferença nos valores é de centavos.
O modelo das cinco forças de Porter pode servir como ponto de partida 
para o estudo de algumas estratégias de marketing digital que conseguiram obter 
grande sucesso e também para as que se transformaram em um fracasso absoluto.
No caso da primeira força descrita por Porter, ameaça de novos entrantes 
no mercado, muitas foram as empresas que por meio de suas lojas virtuais 
conseguiram expandir sua atuação para várias partes do mundo. Uma das 
primeiras lojas virtuais a ter abrangência mundial foi a Amazon.com. Inicialmente 
ela era centrada no comércio de livros, mas expandiu sua área de atuação e 
atualmente comercializa uma ampla gama de produtos, além de oferecer alguns 
serviços on-line. A missão da Amazon.com é ser a empresa mais focada no cliente 
em toda a Terra, na qual os clientes poderão encontrar tudo o que quiserem 
comprar on-line.
A estratégia da Amazon tornou disponíveis produtos em muitos locais do 
mundo, o que é uma grande vantagem para os clientes. Mas, a Amazon acabou 
tornando muito difícil a operação de outras empresas desse setor, pois elevou 
o patamar de qualidade, de variedade de produtos e de segurança de comércio 
eletrônico a um nível que ficou difícil para outras empresas entrarem nesse 
mercado.
Considerando o poder de negociação de compradores e fornecedores, 
uma estratégia de sucesso reconhecida na América do Sul é o site de comércio 
eletrônico Mercado Livre. Fundado em 1999 na Argentina, o Mercado Livre segue 
uma estratégia muito semelhante à do eBay, plataforma americana de comércio 
fundada nos Estados Unidos em 1995 (COSTA, 2017). No mercado latino-
americano, o Mercado Livre criou escritórios locais e tornou seu portal adequado 
22
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
às legislações dos países em que opera. Dessa forma, conseguiu rapidamente um 
grande número de usuários locais, que aproveitam a plataforma para negociar 
produtos que, muitas vezes, estão na mesma cidade ou em regiões próximas, o 
que permite que o comprador tenha acesso a frete e tempo de entrega atrativos.
Já o eBay, por sua vez, nunca foi muito expressivo em vendas para o 
Brasil, pois a maior parte dos vendedores são americanos ou de outros países 
de língua inglesa, o que significa valor de frete internacional e aumento do 
tempo de entrega dos produtos, além das taxas alfandegárias envolvidas. O eBay 
reconheceu a importância do mercado latino-americano e se tornou o principal 
acionista do Mercado Livre, firmando uma parceria também nos aspectos técnicos, 
acelerando a implantação de diversas funcionalidades no Mercado Livre que já 
estavam disponíveis no eBay. Ambas as plataformas funcionam potencializando 
o poder de negociação de compradores e vendedores, trazendo informações sobre 
produtos, histórico das negociações e sistemas de reputação de compradores e 
vendedores, fatores estes que aumentam a confiança na plataforma de comércio.
Um setor interessante para se analisar a ameaça de produtos ou serviços 
substitutos é o da indústria fonográfica e de audiovisual. Por muitos anos, as 
indústrias desse setor não tiveram grandes preocupações com a pirataria ou 
mesmo com produtos ou serviços substitutos. Essa indústria era centrada na 
produção e na distribuição de mídias de música e filmes.
As mídias tradicionais ainda sobrevivem e geralmente vêm acompanhadas 
de encartes, brindes e outros diferenciais, atendendo também a um público 
que gosta da mídia física ou ainda está acostumado a colecionar itens de um 
determinado artista, por exemplo. Mas mesmo esse produto ficou diferente, a 
distribuição de filmes e músicas em meios físicos está cada vez mais restrita.
O produto digital, depois de disponível nas plataformas de comércio 
eletrônico, não necessita de nenhuma despesa adicional para chegar até o 
cliente, não é necessário planejar uma tiragem de cópias, imprimir os encartes 
e transportar para montar os estoques das lojas, é só esperar o cliente comprar a 
música. O ambiente digital é propício para ações de marketing, pois em vez de 
investir em estoque de produtos acabados e em transporte, é possível investir 
em fatores relacionados diretamente com a divulgação ou promoção dos objetos 
digitais (filmes, músicas, softwares) que estão sendo comercializados.
Mas todas essas potencialidades trazidas pelas novas tecnologias trazem 
também um aumento na rivalidade entre as empresas. Assim como o cliente 
pode comparar os preços, as características dos produtos e serviços e ter acesso 
a avaliações on-line sobre atendimento, reputação da empresa e reclamações, os 
concorrentes podem também ter acesso a essas mesmas informações e podem, 
inclusive, utilizá-las estrategicamente, seja para ajudar a formar os seus preços ou 
para decidir quais diferenciais irão utilizar e como irão atender aos seus clientes.
INDICADORES DE DESEMPENHO
23
O mundo digital permite explorar o potencial de conexões que conseguimos 
estabelecer com indivíduos e organizações. 
IMPORTANTE
Para Bueno (2015), quatro tipos de conexões estratégicas podem ser 
realizados pelas organizações integrando o marketing digital:
• conexões com consumidores;
• conexões com funcionários;
• conexões com parceiros de canal;
• conexões com acionistas.
Nas conexões com os consumidores, a organização deve ser capaz de 
divulgar a sua missão e de se conectar com clientes que sejam tocados por ela. 
As três características de uma boa missão seriam a de criar práticas inovadoras, 
difundi-las por meio de histórias emocionantes e concretizá-las por meio do 
empowerment (empoderamento, dar poder) ao consumidor.
Para criar conexões com os funcionários (colaboradores), é necessário 
trabalhar na dimensão de valores. Encontrar pessoas que compartilhem os valores 
da empresa facilita o desenvolvimento de um comportamento colaborativo e 
criativo, e ajuda a reter e manter talentos produtivos na organização (COSTA, 
2017).
Parceiros de canal são de especial importância quando a empresa não 
tem acesso direto ao cliente, isso, logicamente, quando ela precisa operar através de 
um canal de distribuição. Nessa situação, é imperativoque o canal seja selecionado 
considerando a sua compatibilidade com o propósito, os valores e a identidade da 
empresa. Canais compatíveis, que consigam refletir os valores, a cultura e o propósito 
da empresa, poderão ser mais efetivos em tocar os clientes e em criar conexões com 
a empresa.
IMPORTANTE
Por fim, Azevedo (2015) traz o marketing direcionado aos acionistas, que 
deve se dar por meio de uma formulação e comunicação da visão corporativa 
capazes de convencer acionistas (sócios, sociedade) a aguardar os resultados de 
longo prazo das ações e estratégias.
24
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Figura 05: Organização social
Fonte: Pixabay (2021).
Para Costa (2017), as conexões são vitais para o acesso aos recursos 
globais, como fornecedores, mão de obra global ou mesmo canais de distribuição 
privilegiados. A criação de conexões por meio das tecnologias de informação e 
comunicação, forma uma sólida base para estratégias de inovação. 
O autor descreve o acesso global a recursos como uma característica das 
organizações inovadoras, pois ao ignorar as fronteiras e as disponibilidades 
locais de recursos, a inovação surge mais facilmente e pode se dar por meio da 
interação com fornecedores distantes ou mesmo por capacidades de mão de obra 
ou talentos localizados em outro lugar do globo (COSTA, 2017). 
O autor evidencia também que a empresa não está isolada, ela precisa 
estabelecer e manter relações, internas, externas e expandidas para manutenção 
e ampliação de suas operações, para aumentar seu potencial inovador e também 
devido a fatores de sustentabilidade (COSTA, 2017).
Atualmente, uma das principais formas de alguém encontrar, seja por 
meio de desktops, smartphones ou tablets, uma empresa na internet é utilizando 
o Google.
Para explorar melhor o potencial dessa poderosa ferramenta para o 
marketing, é importante conhecer o seu funcionamento, em especial, o seu 
surgimento.
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25
AUTOATIVIDADE
Questão 1. Em 1439, Gutenberg promoveu a disseminação de conteúdo por 
meio de inovação tecnológica para a publicação de textos. Inovações como 
essa permitem que:
a. todas as pessoas tenham acesso às informações de maneira mais 
fácil e ampla.
b. determinadas classes possuam acesso às informações de forma 
restrita. 
c. o acesso às informações ocorra de maneira superficial.
d. pessoas, desde que autorizadas, tenham acesso às informações de 
maneira abrangente.
e. o acesso às informações seja ampliado para determinados 
anunciantes. 
Questão 2. A evolução da mídia ocorreu a partir das ideias de Gutenberg. 
Diante desse fato, podemos afirmar que a imprensa de Gutenberg, o Facebook 
e o Twitter têm em comum:
a. Todos facilitaram e ampliaram a disseminação da informação por 
meio da inovação tecnológica.
b. Todos pregaram a democratização da comunicação pelas redes 
sociais.
c. Todos foram considerados os eventos mais importantes da Idade 
Moderna.
d. Todos inovaram permitindo acesso às informações de forma 
privativa, com cadastro.
e. Todos inovaram permitindo acesso a mais informação por meio 
de textos, imagens, áudio e vídeo.
26
AUTOATIVIIDADE
Questão 3. Para compreender as possibilidades atuais, quanto ao marketing 
digital, é fundamental entender como o marketing e a tecnologia:
a. colaboraram para seu mútuo desenvolvimento, em especial com a 
evolução das mídias.
b. competiram entre si, permitindo evolução significativa nas duas 
áreas.
c. mantiveram os prazos para publicação de conteúdo e anúncios.
d. são as áreas que têm a responsabilidade de criar campanhas.
e. tiveram a sua principal colaboração na possibilidade de segmentação 
de público-alvo.
Questão 4. Descreva como as novas tecnologias e a inovação contribuíram para 
que as atividades do Marketing possam ser implantadas nas rotinas empresariais.
 
Questão 5. Considerando todos os avanços no campo do marketing, o que pode 
ser considerado inconcebível atualmente é o tradicional marketing de massa, 
pois é cada vez mais praticável oferecer personalização de toda a experiência 
do cliente, oferecendo a ele experiências únicas e marketing, ofertas e produtos 
personalizados. Como o Marketing Digital é apresentado ao longo dos anos?
27
UNIDADE 1 
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO 
TÓPICO 2 
2.1. Introdução do tópico
 O avanço da tecnologia mobile e o desenvolvimento da internet nos 
inseriu em uma nova era: a era da comunicação ubíqua (que está em toda e em 
qualquer parte). Uma era em que a relação entre o homem e a tecnologia se 
tornou praticamente simbiótica. Um período em que as pessoas podem receber, 
emitir e compartilhar informações para o mundo inteiro, em tempo real, por meio 
de um aparelho celular conectado à internet, com a predominância das mídias 
digitais e sociais em nosso cotidiano. Uma era em que tecnologia e consumo estão 
diretamente conectados e em que o relacionamento entre empresa e consumidor 
está cada vez mais estreito e exigente.
Diante do exposto, questiona-se: Quais são as novas possibilidades e os 
desafios do marketing neste novo contexto social? Como o mobile marketing 
e as mídias digitais adquiriram relevância no dia a dia dos consumidores e 
transformaram-se nos principais meios de divulgação para um negócio?
2.2. Marketing e Redes Sociais
Há algum tempo, o marketing digital vem se consolidando como uma 
estratégia essencial para a expansão dos resultados corporativos. 
Isto porque, além de proporcionar um contato mais próximo e íntimo 
entre marcas e consumidores, trata-se de uma estratégia de comunicação que 
permite a mensuração de resultados e a captação de dados em tempo real.
28
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Figura 06: Inovação das redes sociais
Fonte: Pixabay (2021). 
Podemos destacar que o Brasil tem 116 milhões de pessoas conectadas à 
internet, assim, os brasileiros on-line somam 64,7% de toda a população (COSTA, 
2017).
As redes sociais são utilizadas por muitos usuários para manter contato 
com parentes e amigos, além de constituírem um importante meio para 
acompanhamento de notícias e outros conteúdos de seu interesse, tornando-se 
um canal atrativo e cada vez mais relevante para as estratégias de marketing.
Entretanto, o conceito de redes sociais possui fronteiras maiores que o 
ambiente digital.
Rede social caracteriza-se por ser um conjunto de pessoas conectadas por 
um interesse em comum, e podem estar divididas, segundo Costa (2017), em três 
tipos:
•  Redes sociais centralizadas: toda a informação passa por um dos nós 
da rede (o centro) para, então, poder ser distribuída para os demais 
nós. É o modelo clássico de broadcasting (transmissões realizadas 
por ondas eletromagnéticas de áudio ou áudio e vídeo, utilizadas 
pelas rádios e TVs), no qual o poder de controle e distribuição da 
informação é concentrado na fonte emissora;
•  Redes descentralizadas: quando se fala e organiza esse tipo de redes o 
importante é descrever que todas as suas funcionalidades são distintas 
e somente sua comunicação final terá um sentido de igualdade, por 
exemplo as redes por departamentalização, um programa de TV que 
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
29
depende de informações da emissora, que por ordem hierárquica 
demonstra essa efetividade, não tendo autonomia para funcionar 
diferente; 
•  Redes distribuídas: conhecidas como redes abertas sem proprietário 
ou estrutura funcional onde existe alguém que irá coordenar, neste 
caso todos vivenciam e partilham as informações. 
As redes sociais concebidas e disseminadas pelas plataformas digitais 
vêm conquistando a cada dia maior predominância em nosso cenário social. 
De acordo com Cruz (2019), o Facebook é a maior e mais popular rede 
social do mundo. Possui 1,2 bilhões de usuários mensalmente ativos em sua 
plataforma, ou seja, sua audiência representa praticamente 50% de todos os 
usuários conectados na internet em todo o planeta. Estima-se que 61,2 milhões de 
brasileirosestão ativos na plataforma, razão que a torna uma preciosa ferramenta 
publicitária, com muitas vantagens de anúncio nesta rede.
Os anúncios no Facebook também permitem desenhar o objetivo de 
marketing de cada campanha, isto é, ao anunciar na plataforma, é possível optar 
por uma publicidade que se conecta a três pilares que veremos agora.
O reconhecimento (atração) é responsável por atrair o público, e é 
subdividido em duas categorias: reconhecimento de marca e alcance. A primeira 
tem como intuito elevar o reconhecimento geral da marca e exibe os anúncios 
aos usuários mais propícios a darem atenção para eles. O segundo refere-se a 
anúncios que buscam atingir o maior número de pessoas em seu público dentro 
do seu orçamento, incluindo a opção de anunciar apenas para as pessoas que 
circulam próximas ao seu ponto comercial.
A consideração (envolvimento), por sua vez, envolve o target, e para isso 
pode-se optar pela utilização de:
•  Instalações do aplicativo: promover mais instalações do aplicativo 
divulgando um link direto para App Store e Google Play;
•  Tráfego: elevar o número de visitas em seu site, aplicativo ou conversa 
do Messenger. O objetivo é fazer com que as pessoas realizem ações 
relevantes para o negócio quando chegarem lá;
•  Geração de cadastros: esta opção incentiva os usuários a se cadastrarem 
para receber maiores informações sobre a empresa, ou então, para 
que possam ficar mais tempo no aplicativo ou site;
•  Mensagem: o objetivo desta opção é fazer com que as pessoas realizem 
mais interações com o Messenger. É a oportunidade de ter conversas 
pessoais e solucionar dúvidas, coletar cadastros e impulsionar as 
vendas;
•  Envolvimento: a intenção aqui é fazer com que as pessoas sigam a 
fanpage ou interajam com as publicações por meio de comentários, 
curtidas e compartilhamentos;
30
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
•  Visualizações de vídeo: exibição de vídeos às pessoas mais dispostas 
e propícias a se interessarem por eles e assisti-los até o fim.
E finalmente, a conversão que possui o intuito de fazer com que os usuários 
ajam com o propósito de realizarem uma conversão. Está dividida em três tipos:
•  Conversão: ampliação do número de ações dos usuários no site ou 
aplicativo. Esta é a opção ideal para quem deseja gerar compras, 
cadastros, registros ou qualquer outro tipo de conversão;
•  Visitas ao estabelecimento: promoção de visitas no estabelecimento, 
gerando vendas ou outras ações importantes em pontos de vendas. 
O objetivo ao selecionar esta opção é preencher uma lacuna entre as 
jornadas de compra on-line e off-line;
•  Vendas do catálogo: exibição dos produtos certos para os compradores 
certos. Criar promoções automáticas dos produtos mais relevantes 
para cada usuário.
Os formatos disponíveis para anúncio do Facebook podem incluir vídeos, 
imagens, palavras ou uma combinação de todos esses elementos. O objetivo é 
permitir que, a partir deles, as empresas contem a história da sua marca, do seu 
produto ou serviço de forma convidativa. Os formatos oferecidos pela plataforma 
são:
•  Foto: um formato de anúncio simples para usar imagens inspiradoras 
e textos atrativos, sendo ideal quando se busca direcionar pessoas 
para o site ou quando se precisa criar um anúncio em poucos minutos. 
É muito eficiente quando o desejo é aumentar o reconhecimento dos 
produtos;
•  Vídeo: neste formato de anúncio existem três tipos de opções:
• 	 In-stream: neste formato, os anúncios aparecerão nos vídeos que 
os usuários visualizam;
• 	 Feed: ao escolher esta opção, o vídeo aparecerá no feed dos 
usuários;
• 	 Stories: neste estilo, o anúncio aparecerá no feed de stories do 
público;
•  Messenger: os anúncios veiculados no Messenger permitem que o 
público inicie conversas com a marca. É uma ótima oportunidade 
para tornar o relacionamento em algo pessoal, por meio da utilização 
de recursos interativos ou automatizados;
•  Carrossel: esta configuração possibilita exibir dez imagens ou vídeos 
em um único anúncio, cada um possuindo o seu próprio link. É 
perfeita para destacar diversos produtos ou ainda uma história que 
vai se desenrolando em cada cartão;
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
31
•  Apresentação multimídia: neste modelo, os anúncios de vídeo 
utilizam movimentos, sons e textos;
• Coleção: os anúncios de coleção possibilitam ao usuário descobrir, 
entreter-se e comprar os produtos disponíveis. Por exemplo: o usuário pode tocar 
em um anúncio e receber mais informações sobre o produto específico, tudo em 
uma única experiência de carregamento rápido;
• Reproduzível: este formato de anúncio é destinado à promoção de 
aplicativos, isto porque permite aos usuários interagirem com uma prévia do 
aplicativo antes de baixá-lo;
• Experiência instantânea: conhecida como Canvas, possibilita que a 
empresa crie um destino em tela cheia e com carregamento veloz. É um tipo de 
anúncio desenhado para dispositivos móveis e no qual pode ser inserido qualquer 
um dos formatos dos anúncios anteriores.
Figura 07: Interferência da mídia
Fonte: Pixabay (2021).
Uma vantagem competitiva muito relevante para as empresas anunciarem 
seus produtos e serviços no Facebook é que não existe restrição de orçamento, as 
organizações podem veicular anúncios na plataforma com qualquer orçamento.
Outra poderosa rede social para o mundo dos negócios é o Instagram. 
Esta plataforma tem mais de 1 bilhão de usuários ativos mensalmente, sendo que 
90% das contas de seus usuários seguem empresas e 500 milhões deles utilizam 
o Instagram Stories todos os dias; 60% dos seus integrantes afirmam encontrar 
novos produtos com o aplicativo. Números bastantes atrativos para qualquer 
empresa querer estar presente nesta rede social (CRUZ, 2019).
São cerca de 25 milhões de perfis comerciais existentes na plataforma ao 
redor do mundo, ou seja, 25 milhões de empresas que possuem o Instagram for 
Business (Instagram para negócios) (CRUZ, 2019). A opção de conta corporativa 
fornece ao usuário algumas funções adicionais como: relatórios de performance 
do perfil; permissão para criação de anúncios no feed de notícias dos usuários; e 
inclusão do endereço da sua loja física.
32
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Contudo, a maioria dos profissionais de marketing que usam a plataforma 
considera como melhor benefício a ferramenta analítica disponibilizada pela rede 
social. Isto porque o administrador de uma página comercial consegue ter acesso 
não apenas a dados de performance da sua página, mas também ao comportamento 
dos seus seguidores. Por conta disso, a ferramenta de mensuração do Instagram é 
nomeada Instagram Insights ou Analytics.
Vamos conhecer agora as vantagens de se utilizar a ferramenta já 
mencionada e mais algumas delas.
•  Rastreabilidade: contas comerciais do Instagram podem inserir 
botões logo abaixo da sua biografia. A inserção destes botões fornece 
ao usuário algumas facilidades, como ligar e enviar mensagens 
diretamente por e-mail ou inbox para a organização. Também é possível 
que, ao clicar no endereço da empresa, o usuário seja redirecionado 
automaticamente para aplicativos como o Waze e o Google Maps, e 
planejar a sua locomoção até o estabelecimento comercial;
•  Acesso aos dados analíticos: o Instagram disponibiliza acesso a dados 
recolhidos automaticamente pela rede social. É por meio do conteúdo 
e análise dessas informações que o profissional de marketing consegue 
ter insights e planejar ajustes estratégicos com o objetivo de melhorar 
suas ações. Esses dados são divididos em três categorias:
•  Atividade: refere-se à mensuração de dados relacionados 
às interações das pessoas com a página, como, por exemplo: número 
de acessos, cliques nos botões presentes após a biografia e dias e 
horários com maior pico de atividade;
•  Conteúdo: trata-se das informações referentes a 
publicações e stories criadas pelo Facebook Ads;
•  Público: disponibiliza o acesso aos dados 
comportamentais e demográficos do públicoque segue a página 
comercial.
Por ser uma rede social do Facebook, o Instagram apresenta as mesmas 
opções aos profissionais de marketing em relação a: segmentação de público, 
otimizações de anúncios alinhados ao objetivo do marketing e também ao formato 
dos seus anúncios descritos anteriormente.
Não há como afirmar que há uma melhor rede social para todas as 
empresas. É necessário realizar uma análise específica conforme o tipo de negócio, 
para assim obter uma resposta assertiva.
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
33
Todavia, deve-se atentar para algumas questões importantes, como:
•  Em qual rede social o seu público está, no Facebook ou no Instagram? 
Provavelmente eles estarão nas duas plataformas, considerando que o 
Facebook é a rede social com o maior número de usuários do mundo e o 
Instagram é a rede com maior ascensão. Assim, o que é preciso analisar?
Após compreender que cada rede possui sua especificidade de interação 
e intenção para o usuário, procure responder às questões:
•  Qual é o objetivo da sua campanha? Gerar venda ou exposição?
•  Quais e como serão as mensagens que sua estratégia de comunicação 
pretende utilizar para a divulgação?
Figura 08: Marketing estratégico
Fonte: Pixabay (2021).
Qual é a estrutura que você possui disponível para realizar a ação? Leve 
em consideração o número de profissionais envolvidos, recursos utilizados etc.; 
o objetivo desta questão é tornar tangível a relação tempo vs. capacidade de 
produção para atingir os resultados estratégicos.
Após responder a todas estas perguntas, pode-se obter um fluxo de 
comunicação estratégico.
Para cada etapa da estratégia de comunicação, uma rede social obterá 
maior relevância e performance compatível ao objetivo do momento.
IMPORTANTE
34
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
O segredo das redes sociais é identificar onde o público-alvo está, como 
ele se relaciona com cada plataforma e como a marca pode atuar por meio de uma 
estratégia de marketing híbrida, com foco no objetivo de cada etapa da jornada 
do consumidor e do funil de vendas.
Para as empresas, os principais desafios dentro desse universo é manter os 
usuários engajados e ampliar o alcance de suas publicações. Para tanto, utilizam 
não apenas as redes sociais, mas também outras mídias digitais, ou seja, todas as 
ferramentas de comunicação que possuem a internet como meio de distribuição, 
em suas estratégias de marketing digital. Existem três tipos de mídias digitais:
•  Mídia paga: refere-se à mídia na qual a empresa realiza um 
investimento financeiro para utilizar a audiência e o alcance de um 
canal digital. Apresenta ao negócio a oportunidade de alcançar apenas 
a segmentação do seu público-alvo em grande escala, tornando sua 
comunicação direcionada e assertiva. Exemplos de mídia paga são: 
Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, YouTube Ads, Plataformas 
de Mídia Programáticas e Guest Posts;
•  Mídia espontânea: o sonho de todo profissional de marketing, a 
mídia espontânea é proporcionada por meio de boca a boca ou pela 
estratégia member-get-member. É quando a empresa obtém um espaço 
de promoção/divulgação em canais terceiros sem precisar que haja 
um investimento financeiro para isso. A menção é realizada devido a 
uma experiência positiva ou compatibilidade de valores. Comentários, 
compartilhamento de conteúdos e menções de marca nas redes sociais, 
resenhas e backlinks voluntários em blogs corporativos e pessoais, são 
algumas das possibilidades existentes;
•  Mídia própria: são as mídias nas quais a empresa é proprietária. É por 
elas que a marca entra em contato com os consumidores e estabelece 
relacionamentos duradouros, além de serem uma importante 
ferramenta para a prospecção de novos clientes. Exemplos de mídias 
próprias são: sites institucionais, e-commerce, blogs corporativos e 
canais próprios nas redes sociais.
Deste modo, utilizar as mídias digitais em sua estratégia de marketing 
envolve muitas vantagens. Entre elas:
• Assertividade: permite que a sua marca atinja exclusivamente os 
consumidores mais propensos a adquirir os seus produtos e serviços;
•  Mensuração de resultados: viabiliza relatórios de ROI (retorno sobre 
o investimento realizado) em real time (tempo real), possibilitando 
acompanhamento, ajustes e aprimoramento contínuo do investimento 
em cada ação de marketing promovida pela marca, proporcionando 
melhores resultados para o seu negócio;
•  Melhor relação custo-benefício: divulgar nos canais digitais requer um 
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
35
investimento menor do que em veículos de comunicação tradicionais, 
além de permitir que sua comunicação atinja apenas o seu cliente ideal;
•  Construção de melhor reputação e identidade de marca: os canais 
digitais possibilitam um relacionamento bilateral entre as marcas e 
os seus consumidores, fator que estimula uma relação duradoura, 
além de permitir estratégias corporativas orientadas à colaboração, 
envolvendo necessidades e desejos dos clientes do início ao fim dos 
projetos da organização.
O consumidor não é mais um alvo de consumo, ele é também cocriador 
dos seus produtos, serviços e identidade de marca. Aliás, é muito provável que 
este cliente se torne um promotor da sua organização para o seu capital social 
(on-line e off-line).
Figura 09: Participação do consumidor
Fonte: Pixabay (2021).
O mobile marketing pode ser entendido como toda atividade de marketing 
que utiliza um canal de comunicação móvel. De acordo com Bueno:
[…] a mobilidade é uma ferramenta para as ações de marketing e os 
equipamentos móveis ou também chamados sem fios – wireless em 
inglês – são a base das ações de marketing quanto ao mobile marketing 
ou móbile marketing (BUENO, 2015 p. 10).
Assim, o celular é o dispositivo mais usado nas estratégias de mobile 
marketing. Sua popularização o transformou em um aparelho presente em todas 
as faixas etárias e classes sociais. Com o desenvolvimento da tecnologia, o celular 
passou a exercer um considerável papel de entretenimento para seus usuários, 
deixando de ser usado simplesmente para efetuar e receber ligações.
36
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
Atualmente, o celular é um dos meios de comunicação mais significativos 
para as estratégias de marketing e comunicação de uma organização, pois é por meio 
deste que as empresas obtêm uma interpretação cada vez mais direta, interativa, 
personalizada e simultânea com o seu consumidor. Isto promoveu a descentralização 
das mídias que, por muito tempo, eram selecionadas pela rentabilidade oferecida aos 
veículos e às agências.
Considerando essa perspectiva, é natural pensar que novas ferramentas fossem 
concebidas e contribuíssem para a criação de uma nova maneira de interagir entre as 
pessoas e os seus aparelhos celulares.
ATENCAO
Os aplicativos possuem inúmeras utilidades, e podem nos ajudar em 
muitas atividades, como, por exemplo: ler nossos e-mails, registrar por vídeo ou 
foto momentos especiais do nosso dia, nos ajudar em nossa locomoção, indicando 
o melhor caminho ou linha de transporte, entrar em contato direto com amigos, 
colegas de trabalho, restaurantes e lojas, além de nos entreter com músicas, séries, 
filmes e livros. Sem dúvida, as possibilidades de usufruir e se beneficiar do uso 
de um aplicativo em nosso dia a dia são ilimitadas.
Logo, diante desta conjuntura social, em que uma rotina pode ser 
estruturada pelo uso de aplicativos, o que vai definir o sucesso de um aplicativo 
é a funcionalidade (qual necessidade do cliente ele atende ou cria?), a UI (user 
interface) e a UX (user experience).
Para tanto, a empresa deverá optar por um dentre os três tipos de modelos 
disponíveis para o desenvolvimento dessas ferramentas e utilitários. Vamos 
conhecê-los melhor:
•  Desenvolvimento: Possui um desenvolvimento específico para cada 
plataforma;
•  Funcionalidades: Possibilita altas variedades de features, como: 
notificações push, acesso off-line e integração com ferramentas mais 
elaboradas;•  Integração: Permite o acesso a todas as funcionalidades e recursos de 
hardware do dispositivo;
•  Distribuição: A instalação pode ser realizada em um App Store;
•  Atualizações: As atualizações também são realizadas pela App Store.
O progresso das tecnologias digitais possibilitou o desenvolvimento 
das ferramentas de interação. Mas, afinal, o que vem a ser essas ferramentas de 
interação?
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
37
Ferramentas de interação possibilitam a comunicação entre as pessoas. 
Elas são subdivididas em dois grupos: ferramentas síncronas e ferramentas 
assíncronas. No primeiro grupo, a interação acontece em real time. No segundo, a 
relação ocorre em momentos distintos, de forma atemporal. Veja alguns exemplos 
dessas ferramentas:
•  Ferramentas síncronas: bate-papos, áudio conferências, 
videoconferências e webconferências;
•  Ferramentas assíncronas: fóruns, e-mails, blogs e e-books.
Entretanto, existem algumas ferramentas de interação emergentes que 
estão sendo inseridas nas estratégias de marketing, com o objetivo de oferecer ao 
consumidor experiências capazes de expandir os limites da interatividade.
Entre elas está o conceito da realidade aumentada, que surge com a 
criação do QR Code, abreviação de quick response code (código de resposta rápida). 
O QR Code é utilizado para direcionar o usuário de um smartphone diretamente 
a uma página da web, aplicativo ou grupo de WhatsApp, por exemplo, por meio 
da câmera de seu celular.
Mas como o QR Code poderia enriquecer nossa experiência na prática? 
Imagine que uma pessoa está viajando pela Alemanha.
Ela está diante de um monumento histórico e visualiza um QR Code. 
Ao posicionar a câmera do seu celular sobre o código, a pessoa tem acesso a 
conteúdos exclusivos sobre aquele monumento, e esse é o objetivo da realidade 
aumentada: aprimorar a experiência das pessoas com o espaço do mundo físico 
em que ela se encontra, promovendo uma vivência que amplia as fronteiras da 
interatividade.
Outra tecnologia bastante promissora é o reconhecimento facial, uma 
técnica de biometria que tem como base o rosto das pessoas. Essa ferramenta 
está sendo utilizada para muitas atividades, desde a confirmação de senhas de 
aparelhos celulares e bancos até o mercado automobilístico, que a incorporou 
em seus veículos de luxo para detectarem não só o proprietário do veículo, 
como também quando este sente sono ao volante, por meio da captura de seus 
movimentos.
Para falar deste assunto precisamos, antes, compreender que toda rede 
social é uma social media, mas nem toda social media é uma rede social.
Social media, ou mídia social, é todo conteúdo criado de forma independente, 
descentralizada e externa aos meios de comunicação de massa. 
IMPORTANTE
38
UNIDADE 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL 
De acordo com a agência de pesquisa Spannerworks (AZEVEDO, 2015, p. 
75-76), as plataformas de social media devem apresentar cinco características em 
comum:
• Participação: social media apela à participação e ao feedback dos 
diversos utilizadores. Torna mais tênue a linha que separa as empresas 
da audiência;
• Abertura: a maior parte do social media permite que qualquer 
utilizador possa participar por meio de comentários, feedback, votações 
ou partilha de informação. Raras são as barreiras ao acesso e uso do 
conteúdo;
• Conversação: enquanto as mídias de massa transmitem e distribuem 
os seus conteúdos para grandes audiências, a social media, por norma, 
apresenta-se como uma conversa nos dois sentidos, de alguns para alguns;
• Comunidade: as plataformas colaborativas de social media permitem 
a criação e manutenção de comunidades por meio da partilha efetiva 
de conteúdos e informação entre utilizadores com interesses comuns, 
de forma fácil e rápida;
• Conectividade: o sucesso da maioria dessas novas mídias passa 
pelas interligações existentes nos mesmos (interoperacionalidade) e a 
combinação entre os diferentes tipos de websites, recursos ou pessoas.
O conceito de social media engloba as redes sociais, mas sem se limitar a 
elas. É um termo abrangente que envolve todos os veículos de comunicação on-
line, desde que estes incorporem as cinco características mencionadas.
Assim, é relevante dizer que, com a invenção dos smartphones e o avanço 
da social media mobile, os usuários adquiriram um poder de cocriação com as 
marcas nunca antes proporcionado. Com o seu aparelho móvel em mãos, o 
consumidor possui total liberdade para ser um defensor, uma autoridade e até 
mesmo um micro influenciador da marca. Os smartphones contribuíram de forma 
significativa para que as diferenças entre os mundos físico e digital se tornassem 
perceptivelmente inexistentes.
Tudo está interligado, e as ações e interações entre os dois pólos, 
correlacionadas e integradas. 
Portanto, a comunicação tende, cada vez mais, a deixar de ser persuasiva 
para ser experiencial, promovendo a participação dos consumidores na concepção 
de produtos e processos.
Uma maneira emergente de se fazer marketing, mas com forte potencial 
de gerar ou maximizar receitas para os negócios.
O vídeo tornou-se uma ferramenta essencial nas estratégias de marketing, 
uma vez que é o tipo de conteúdo mais consumido nas mídias digitais. Com o 
desenvolvimento das tecnologias e o avanço da internet, os vídeos passaram a 
ocupar um papel adicional ao de entreter eles também informam.
REDES SOCIAIS E SUA UTILIZAÇÃO
39
Essa possibilidade permite que metas de branding e de performance 
possam caminhar juntas quando o vídeo marketing é a estratégia que optamos 
por conceber, pois, além de capturar a atenção dos usuários, as ferramentas de 
vídeos são capazes de levá-los da inspiração à consideração, e, assim, estimulá-
los a realizar ações. O site com maior facilidade de penetração para esta atividade 
é o YouTube.
Atualmente, o YouTube é uma plataforma que conta com mais de 1 bilhão 
de usuários, número que engloba quase um terço das pessoas conectadas à 
internet ao redor do mundo. E este não é o único número atrativo dessa mídia 
social. Presente em mais de 100 países e com um catálogo de conteúdo disponível 
em até 80 línguas, o YouTube apresenta um número robusto de horas diárias 
assistidas em sua plataforma: 1 bilhão. Ou seja, esse site possui 1 bilhão de horas 
assistidas em apenas 24 horas. (CRUZ, 2019).
Com esses números em mente, não é de se admirar que o YouTube seja tão 
atrativo para as empresas e tão presente em suas estratégias digitais. Segundo o 
próprio site (YOUTUBE, 2020, online):
• O número de canais que tiveram receitas anuais de seis dígitos em 
sua plataforma cresceu mais de 40% ao ano;
• O número de canais que tiveram receitas anuais de cinco dígitos 
em sua plataforma cresceu mais de 50% ao ano;
• O número de canais com mais de um milhão de inscritos cresceu 
mais de 65% ao ano. 
Os vídeos e o YouTube estão ocupando, cada vez mais, papéis relevantes 
para as demandas dos profissionais de marketing.
Em geral, as ferramentas de estática utilizadas para realizar a medição de 
dados exibem o comportamento e o perfil das pessoas que estão consumindo o 
nosso conteúdo. Dados que são úteis para avaliarmos a performance das nossas 
estratégias a curto, médio e longo prazo. Com o vídeo marketing não é diferente. 
Entretanto, as informações oferecidas sofrem variações em cada plataforma. 
Vamos mencionar as principais: Facebook, Instagram, Messenger e YouTube.
Essas mídias são da mesma organização, o Facebook, e apresentam 
indicadores de performances audiovisuais iguais. Ao realizar um anúncio de 
vídeo em qualquer uma dessas mídias, obtém-se como métricas: número de 
vezes que o vídeo foi reproduzido, baseado nas impressões únicas; visualizações 
de vídeo baseado no percentual do conteúdo visual assistido (25%, 50%, 75%, 
95% e 100%) e custo por visualização a cada 3 segundos visualizados.
Podemos citar como exemplo destes dados o ThruPlays, que trata de uma 
opção para otimizar as visualizações de vídeos dentro das ferramentas utilizadas