Sistemas de Marketing

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E JOSELMO REZENDE
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6539-4
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 3 9 4
Código Logístico
58950
Vivemos um momento único na transformação 
dos negócios. Diversas oportunidades se 
apresentam para as organizações e novos 
negócios são criados enquanto outros deixam 
de existir. As organizações possuem acesso a 
informações como nunca se viu antes, pois 
estão disponíveis de forma gratuita na web. 
O conhecimento não é mais centralizado 
ou monopolizado, nem mesmo possui alto 
custo, já que os computadores deixaram 
de ser grandes investimentos e passaram 
a ser somente um componente a mais na 
implantação dos sistemas informatizados 
das organizações.
Nesse contexto, entender os dados 
gerados no mercado e transformá-los em 
informações consistentes para a tomada 
de decisão nas organizações, deixando-
as disponíveis na hora certa para o 
indivíduo certo, ainda é um desafio. 
Implantar um Sistema de Informações 
de Marketing (SIM) nas empresas é 
complexo, pois envolve não somente 
infraestrutura, mas também pessoas, 
processos e conhecimento de onde buscar 
dados efetivos. Dentro desse cenário, esta 
obra tem por objetivo trazer um panorama 
sobre o SIM no ambiente empresarial. 
Sistema de 
Informações 
de Marketing 
Joselmo Rezende
IESDE
2020
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
© 2020 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito do autor e do 
detentor dos direitos autorais.
Projeto de capa: IESDE BRASIL S/A. Imagem da capa: INGARA/Shutterstock
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
R356s
Rezende, Joselmo
Sistema de Informações de Marketing / Joselmo Rezende. - 1. ed. - 
Curitiba [PR] : IESDE, 2020. 
122 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6539-4
1. Marketing - Administração. 2. Serviços de informação. 3. Sistemas 
de recuperação da informação - Comercialização. I. Título.
19-61537 CDD: 658.8
CDU: 658.8
Joselmo Rezende Mestre em Administração Estratégica com ênfase 
em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica 
do Paraná (PUCPR). MBA em Gestão Empresarial 
Estratégica pela Universidade de São Paulo (USP). 
Especialista em Marketing pela Faculdade Católica 
de Administração e Economia (FAE). Graduado em 
Administração pela FAE. Professor no ensino superior 
e executivo de negócios em empresas nacionais 
e multinacionais nos segmentos automobilístico, 
tecnológico, educacional e de serviços.
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1 Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 9
1.1 Conceito de sistema de informações 10
1.2 Micro e macroambiente 14
1.3 A informação nas organizações 19
1.4 Evolução e classificação dos sistemas de informações 22
1.5 A função do Sistema de Informações de Marketing 27
2 Modelos de Sistema de Informações de Marketing 32
2.1 Modelo de Kotler 33
2.2 Modelo de Mattar e Santos 35
2.3 Modelo de Rochas e Coquard 37
2.4 Modelo de Semenik e Bamossy 39
2.5 Modelo de Sandhusen 40
2.6 Modelo de Chiusoli e Ikeda 42
3 Pesquisas mercadológicas 47
3.1 Conceitos e visão de pesquisa 48
3.2 Informações quantitativas e qualitativas 53
3.3 Pesquisa quantitativa 57
3.4 Pesquisa qualitativa 58
3.5 Coolhunting e pesquisa de tendências 62
4 Processo decisório de gestão com base em informações 69
4.1 Definição de dados e informações 70
4.2 Conversão de dados em informações 73
4.3 Previsão e mensuração de resultados 75
4.4 Tipos de decisões 78
4.5 Mundo digital e a influência no processo decisório 81
SUMÁRIO
5 Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 86
5.1 Banco de dados 87
5.2 Data warehouse 90
5.3 Data mining 93
5.4 Database marketing e a segmentação do mercado 95
5.5 Indústria 4.0 99
6 Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas 
empresas 105
6.1 Avaliação da produtividade e aplicabilidade dos sistemas 106
6.2 Sistemas de informação 109
6.3 Ética aplicada à coleta de dados e informações 113
6.4 Alta gestão e o Sistema de Informações de Marketing 116
APRESENTAÇÃO
Vivemos um momento único na transformação dos negócios. Diversas 
oportunidades se apresentam para as organizações e novos negócios são 
criados enquanto outros deixam de existir. As organizações possuem acesso 
a informações como nunca se viu antes, pois estão disponíveis de forma 
gratuita na web. O conhecimento não é mais centralizado ou monopolizado, 
nem mesmo possui alto custo, já que os computadores deixaram de ser 
grandes investimentos e passaram a ser somente um componente a mais na 
implantação dos sistemas informatizados das organizações.
Nesse contexto, entender os dados gerados no mercado e transformá-los 
em informações consistentes para a tomada de decisão nas organizações, 
deixando-as disponíveis na hora certa para o indivíduo certo, ainda é um 
desafio. Implantar um Sistema de Informações de Marketing (SIM) nas 
empresas é complexo, pois envolve não somente infraestrutura, mas também 
pessoas, processos e conhecimento de onde buscar dados efetivos. Dentro 
desse cenário, esta obra tem por objetivo trazer um panorama sobre o SIM 
no ambiente empresarial. 
No Capítulo 1, apresentamos os conceitos iniciais do SIM e as definições 
de autores e pesquisadores do tema. Refletiremos também sobre como 
trabalhar as informações nas organizações e sua importância na tomada de 
decisão. Abordaremos o SIM sob os aspectos dos micro e macroambientes, e 
veremos como esse sistema funciona, bem como sua evolução e classificação.
No Capítulo 2, conheceremos os modelos de SIM de diferentes autores. 
O objetivo é entender suas características e sua complexidade; desse modo, 
poderemos analisar a realidade das organizações a fim de implantar o modelo 
mais adequado e orientado à realidade. Já no Capítulo 3, discutiremos conceitos 
gerais sobre a pesquisa de mercado e a obtenção e geração de informações 
relativas à tomada de decisão, assim como suas fontes, procedimentos 
apropriados e os tipos de pesquisa e informações coletadas.
No Capítulo 4, veremos conceitos ampliados sobre dados e informações, 
e entenderemos de que maneira devemos investigá-los nas empresas e no 
ambiente de marketing. Discutiremos também o modo de transformar dados 
em informações pertinentes à tomada de decisão e os diferentes tipos de 
decisões que podemos tomar. Apresentaremos, ainda, o ambiente tecnológico 
com o qual nos deparamos atualmente.
No Capítulo 5, nosso conhecimento sobre banco de dados, data warehouse, 
data mining, database marketing, indústria 4.0 e tecnologias utilizadas no SIM 
será ampliado, uma vez que cada um desses sistemas, assim como suas 
definições, possui pontos distintos e peculiares com relação às características 
técnicas e a seu uso dentro das empresas. Por fim, no Capítulo 6, focaremos 
a questão ética da coleta de informações e sua aplicabilidade no dia a dia 
das organizações; entenderemos a sua importância na coleta de informações, 
bem como os principais pontos da nova Lei de Proteção de Dados, vigente no 
Brasil desde 2018.
Enfim, esta obra tem por objetivo contribuir para os estudos sobre os 
Sistemas de Informações de Marketing e servir como suporte a quem trabalha 
com eles, que atua em áreas de inteligência ou que pretende se aprofundar 
no tema.
Bons estudos!
ConceitosPodemos notar, assim, que mais autores apresentam o 
SIM como um sistema que integra equipamentos e máquinas e, neces-
sariamente, recorre a subsistemas e procedimentos para que o proces-
so possa acontecer de maneira contínua e integrada.
Figura 4
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Semenik e Bamossy
Informações geradas
Entrada de 
dados: Fontes de 
informações
Análise de dados Saída de dados Resultados
Análise de 
oportunidades de 
marketing (previsões 
de vendas, tamanho do 
mercado e tendências 
de consumo)
1
Identificação de 
oportunidades
1
Planejamento 
estratégico
2
Avaliação de 
desempenho
3
Planejamento do 
marketing mix (produto, 
preço, distribuição e 
comunicação)
2
Implementação das 
estratégias de marketing 
(segmentação, 
diferenciação, 
posicionamento e 
competitividade)
3
Controle: dados de 
desempenho (custos, 
vendas, lucros e 
participação de 
mercado)
4
Análise quantitativa 
e qualitativa
1
O consumidor 
(demografia, estilo 
de vida, atitudes, 
necessidades, intenções 
e comportamentos)
1
Sistema de marketing 
(distribuidores, 
atacadistas, varejistas e 
fornecedores)
2
Ambiente (concorrência, 
tendências culturais, 
político-legislativo, 
tecnologia e economia)
3
Operações internas 
(pesquisa e 
desenvolvimento, 
produção, administração, 
força de vendas, registros 
financeiros) 
4
Atividades e registros 
internos da organização 
(dados secundários)
1
Sistema de 
acompanhamento do 
ambiente 
(dados secundários)
2
Projeto de pesquisa 
de mercado (dados 
primários)
3
Fonte: Semenik; Bamossy, 1995, p. 89.
40 Sistema de Informações de Marketing
Neste modelo, temos, primeiro, as fontes de informações. Elas 
podem ser fontes primárias (projetos de pesquisas de mercado), ela-
boradas para gerar dados adequados à necessidade de informações 
específicas dos tomadores de decisão, ou secundárias (dados inter-
nos da organização e sua operação), cuja relevância é verificada pelo 
gestor do SIM.
A segunda fase é composta pelas informações geradas a partir dos 
dados primários e secundários. Segundo os autores, as informações 
mais pertinentes se referem aos clientes, pois, a partir deles, a organi-
zação pode ser competitiva e bem-sucedida em atender às necessida-
des do mercado e dos consumidores. Uma vez completada essa etapa, 
são realizadas várias análises de dados, tanto com técnicas qualitati-
vas, que usam informações não numéricas, quanto quantitativas, que 
enfatizam dados e métodos estatísticos e de probabilidade, a fim de 
gerar informações relevantes para a tomada de decisão.
Feitas as análises, ocorre a saída de dados. São gerados dados e in-
formações para as análises de oportunidades, de decisões sobre o mix de 
marketing (preço, produto, promoção e praça) e de estabelecimento de 
estratégias de segmentação, posicionamento e competitividade no mer-
cado. Há também o acompanhamento de dados de desempenho que per-
mitam corrigir ou melhorar o planejamento e as decisões tomadas. 
Na última etapa, temos os resultados e podemos, então, identificar 
as oportunidades de mercado, corrigir, melhorar ou alterar o planeja-
mento estratégico e avaliar o desempenho no mercado de acordo com 
as decisões tomadas.
2.5 Modelo de Sandhusen 
Vídeo Para Sandhusen (2010, p. 132), em um sistema de marketing efi-
ciente, as funções de vendas, pesquisa, propaganda etc. “interagem 
de forma sinérgica com outros sistemas internos e externos, incluindo 
outros departamentos, grupos de clientes, distribuidores e agentes 
externos, para alcançar metas organizacionais atendendo às necessi-
dades dos clientes-alvo”. O SIM trabalha em conjunto para satisfazer 
o mercado-alvo (nessa visão, falamos das necessidades dos consu-
midores e dos objetivos da organização). Sandhusen (2010, p. 157) 
define um SIM como:
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 41
No vídeo Case de Sucesso: 
Coelbra implanta o SAP 
Business One, publicado 
pelo canal ALFA Sistemas 
de Gestão, é explicado 
que o crescimento de 
40% ao ano obrigou a 
organização Coelbra a 
buscar um software que 
desse acesso à informa-
ção em tempo real, dire-
tamente nos dispositivos 
móveis dos gestores. 
Disponível em: https://youtu.
be/4hEsN91G8SA. Acesso em: 
4 dez. 2019.
Vídeoum sistema integrado de dados, análise estatística, modelos e 
formatos de exibição dependente de tecnologia de hardware e 
software de computador, que junta, classifica, avalia, armaze-
na e distribui informação precisa e oportuna para a utilização 
pelos executivos de marketing a fim de aperfeiçoar o planeja-
mento, a organização, a implementação e o controle.
Podemos perceber que o autor ressalta a importância da integra-
ção dos recursos humanos e tecnológicos, bem como a necessidade 
de tratamento da informação e sua distribuição correta. É colocada, 
assim, a necessidade de processos e procedimentos para que elas 
ocorram de forma oportuna.
Figura 5
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Sandhusen
Pedidos Input
(estimado)
Gerente
Registro internoOutput dos sistemas
(impressora e monitor)
Armazenamento de 
dados e informações
Unidade de 
processamento 
eletrônico de dados
Custos da empresa
Mercado
(relatórios regulares de 
vendas e estudos de 
propósitos especiais)
Ambiente
Construção do modelo e análise (programas, 
planos, mercado-alvo, compostos, elemento 
individual do composto)
Análise de vendas e 
custo (para controle e 
planejamento)
Interação dos Gerentes
Fluxo de dados
O SIM imaginado pelo gerente de marketing
Fonte: Chiusoli; Ikeda, 2010, p. 82.
Nesse modelo, temos um esforço grande de planejamento estraté-
gico, pois toda e qualquer interação do gerente necessita de informa-
ções para o posicionamento e promoção dos objetivos de interesse.
42 Sistema de Informações de Marketing
Podemos identificar quatro subsistemas que suportam a visão do 
gerente de marketing no modelo apresentado por Sandhusen:
Todo e qualquer registro contábil 
interno da empresa, como lucros, 
gastos, compras, vendas por 
áreas, vendedores e clientes.
CONTABILIDADE INTERNA
Informações de marketing 
obtidas de jornais, revistas, 
relatórios, exposições, feiras 
e vendedores.
INTELIGÊNCIA DE 
MARKETING
Auxílio aos administradores 
na tomada de decisão, 
incluindo a utilização de mo-
delos e gráficos.
Forma sistemática de coletar, re-
gistrar e analisar dados relativos 
a problemas e oportunidades de 
marketing, podendo ser constan-
te ou pontual.
CIÊNCIA DE 
MARKETING
PESQUISA
Além disso, nesse modelo, fazemos a leitura da parte inferior para 
a superior, em que são gerados relatórios regulares de vendas e do 
ambiente de marketing. Eles são armazenados num repositório de da-
dos e informações, onde são compilados, tratados e transformados em 
informações e, posteriormente, reportados como outputs do sistema, 
para o gerente, e análises de vendas e custos.
Esses resultados servem como base para a construção do modelo e 
para a análise de programas, planos e ações do mercado que vêm por 
meio de pedidos do gerente.
2.6 Modelo de Chiusoli e Ikeda 
Chiusoli e Ikeda (2010) definem que o SIM trata de organizar dados 
analisados por relatórios e modelos estatísticos, transformando núme-
ros brutos em informações, dando subsídios ao gerente de marketing.
Para os autores, a base desse processo consiste em:
 • Sistema: toda estrutura que trata dos dados brutos, informa-
ções, relatórios e modelos estatísticos, satisfazendo os objetivos 
de marketing. Os dados são extraídos de várias fontes, internas e 
externas, tratados por meio de relatórios ou modelos estatísticos 
Vídeo
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 43
e, por fim, resultam em informações que embasam as decisões 
de marketing.
 • Informação: obtida a partir dos dados definidos como números 
brutos não tratados pelo sistema. Auxilia a tomada de decisões.
 • Marketing: é responsável por tomar decisões quanto a produ-
tos, consumidor, forças de vendas, mercado e outras informa-
ções que influenciam o resultadoda organização.
O modelo apresenta uma sequência processual de atividades na to-
mada de decisão, conforme vemos na Figura 6.
Figura 6
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Chiusoli e Ikeda
Subsistemas 
(base de 
dados 
internos)
Decisões de 
produtos e 
serviços
Decisões de 
canal
Tomador de
decisão
Executivo de 
marketing
Decisões de 
preço
Decisões de 
comunicações
Subsistema 
de pesquisa 
de marketing
Subsistema 
de 
inteligência 
de marketing
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Subsistemas de 
entradas
Processamento 
de dados Decisões de marketingFonte de dados
Ambiente 
interno
Ambiente 
externo
SIM como atividade estratégica
Fonte: Chiusoli; Ikeda, 2010, p.85.
Nesse modelo são seguidas as etapas:
 • Fonte de dados: tem como base o ambiente de marketing (micro 
e macro) e os dados internos da organização.
 • Subsistemas de entradas: são informações originadas de dados 
secundários e primários. Os dados secundários resultam das fon-
tes internas à organização e os dados primários vêm das fontes 
externas, como pesquisas de marketing e sistemas de inteligên-
cia de marketing.
Compare dois modelos apresen-
tados neste capítulo, apontando 
semelhanças e diferenças.
Atividade 2
44 Sistema de Informações de Marketing
 • Processamento de dados: é basicamente composto pelos siste-
mas de tecnologia de informação e comunicação, que devem dar 
suporte às decisões de marketing, tanto com hardware quanto 
com software.
 • Decisões de marketing: apresenta duas divisões no processo. 
A primeira é o desenho do planejamento de marketing e do po-
sicionamento e segmentação do mercado, público-alvo ou equi-
valente, e serve como base para a segunda divisão. A segunda 
consiste nas decisões sobre produtos e serviços (margem, preço 
de mercado, posicionamento e custo), canais (canal de distribui-
ção/venda, revendedores, atacadistas etc.), preço (em relação à 
concorrência) e comunicação (público-alvo, posicionamento de 
mercado, veículos de comunicação, formato de propaganda etc.).
 • Tomador de decisão: é o responsável pela decisão final, com 
base nas análises realizadas. Para que ele possa ser assertivo, 
é necessário que as informações sejam precisas e convenientes.
Destacamos as decisões de marketing de maneira mais ampla por-
que esse subsistema congrega todos os dados que são coletados pelos 
subsistemas de entradas. Estes são responsáveis pela coleta de dados 
dos ambientes internos e externos e pelo encaminhamento para o de-
vido processamento de dados, transformando-os em informações para 
as decisões de marketing e, então, gerando informações para os toma-
dores de decisões e executivos de marketing.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebemos neste capítulo que diversos autores descrevem o SIM. 
Apesar de divergirem quanto às necessidades, devemos lembrar que 
alguns modelos apresentados tiveram início na década de 1960 ou 1970. 
Mesmo assim, segundo Chiusoli e Ikeda (2010), existem pontos em co-
mum em todos os modelos apresentados – o sistema, a informação 
e o marketing –, e cada autor destaca um ou outro processo com mais 
ênfase. Além disso, identificamos que os modelos apresentados seguem 
princípios semelhantes de coleta de dados, tratamento das informações, 
análise e tomada de decisão. Assim, apresentamos uma síntese do SIM de 
cada autor a seguir.
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 45
Quadro 1
Síntese de modelos de SIM quanto aos subsistemas e formas de uso
Autores Componentes Destaques
Kotler
1. Sistemas de pesquisa de marketing (aná-
lise); 2. Sistemas e inteligência de marketing 
(análise e controle externo); 3. Sistemas 
de registros internos (controle interno); 
4. Sistema de apoio à decisão de marke-
ting (análise e tomada de decisão).
Um dos modelos mais conhecidos na 
literatura. Tem uma forma mais com-
pleta e abrangente, com introdução 
da inteligência de marketing, sistemas 
analíticos e uso dos dados por meio de 
registros internos.
Mattar e Souza
1. Pesquisa de marketing (análise); 
2. Informações competitivas (análise e 
controle externo); 3. Informações internas 
(busca); 4. Monitoramento ambiental (aná-
lise e tomada de decisão).
Cita um sistema cuja fonte de da-
dos provém da coleta de pesquisa de 
marketing, informações competitivas, 
informações internas e monitoramento 
ambiental.
Chiusoli e Ikeda
1. Fonte de dados (interno e externo); 
2. Subsistemas de informações; 3. Processa-
mento das informações; Planejamento e de-
cisões de marketing; 5. Tomador de decisão.
Considera três componentes básicos: 
registros internos, pesquisa de marke-
ting e inteligência competitiva.
Rochas e Coquard
1. Análises (internas, de ações, das infor-
mações de pesquisas e do ambiente); 
2. Planejamento (plano de marketing); 
3. Controle (feedback).
Compara o SIM e o plano de marketing. 
A tarefa do Sistema de Informações de 
Marketing é auxiliar a elaboração do 
plano de marketing por meio de sub-
sistemas de pesquisa, do composto de 
marketing e da análise da concorrência.
Semenik e Bamossy
1. Registros internos da empresa (controle 
interno); 2. Acompanhamento do ambien-
te (análise e controle externo); 3. Pesquisa 
de mercado (análise).
Considera como fonte de informações 
as entradas de dados alimentados por 
registros internos da empresa, acom-
panhamento do ambiente externo e 
pesquisa de mercado para a geração 
das informações necessárias ao auxílio 
à tomada de decisões.
Sandhusen
1. Informações de mercado (análise e con-
trole externo); 2. Ambiente de marketing 
(análise e controle externo); 3. Pesquisa 
de marketing (análise)
Considera as informações de mercado, 
do ambiente de marketing e da pesqui-
sa de marketing.
Fonte: Adaptado de Chiusoli; Pacagnan, 2009; Chiusoli; Ikeda, 2010.
Destacamos que todos os modelos precisam de uma pesquisa de 
marketing e do uso de técnicas de inteligência. Além disso, os mo-
delos mais atuais não descartam a utilização massiva de siste-
mas computacionais para o tratamento das 
informações e a forte interação entre máquina, 
sistemas, recursos humanos e processos para a for-
mação de um SIM que atenda à necessidade de toma-
da de decisões nas empresas.
Existe um modelo de SIM 
aplicável a todos os segmentos 
da indústria? Justifique.
Atividade 3
46 Sistema de Informações de Marketing
REFERÊNCIAS
CHIUSOLI, C. L.; IKEDA, A. A. Sistema de informação de marketing. São Paulo: Atlas, 2010.
CHIUSOLI, C. L.; PACAGNAN, M. A importância das informações de mercado como apoio a 
tomada de decisões de marketing. Revista de Gestão, São Paulo, v. 16, n. 2, p. 83-100, 2009.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implantação e controle. São 
Paulo: Atlas, 1995.
MATTAR, F. N. S.I.M. - Sistemas de informação de marketing. Revista Mercado Global, ano 
XIII, n. 67, p. 24-45, 1986.
MATTAR, F. N.; SANTOS, D. G. Gerência de produtos - como tornar seu produto um sucesso. 
São Paulo: Atlas, 2003.
SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing - uma perspectiva global. São Paulo: 
Makron, 1995.
GABARITO
1. As quatro maneiras são:
 • Visão indireta: exposição geral das informações sem um objetivo específico. Ex.: 
análise do mercado para acompanhar a movimentação e novas perspectivas de 
consumo.
 • Visão condicionada: exposição direta sem uma busca ativa. Ex.: recebimento de re-
latórios de mercado para análises, mas que podem trazer padrões desconhecidos.
 • Busca informal: esforço limitado, não estruturado. Obtém informações para um 
propósito específico. Ex.: esforço de um gestor visitando pontos de vendas para 
entender a exposição de produtos da concorrência e layout das lojas.
 • Busca formal: esforço deliberado e com um plano, procedimento ou metodologia 
para obtenção de informações específicas. Ex.: pesquisa estruturada com meto-
dologia para identificaro comportamento de consumo de um mercado específico.
2. Você pode escolher qualquer um dos modelos apresentados neste capítulo. Como 
exemplo, vamos comparar os modelos de Kotler e Mattar e Souza. O modelo de Kotler 
possui os seguintes componentes: sistemas de pesquisa de marketing (análise); sistemas 
de inteligência de marketing (análise e controle externo); sistemas de registros internos 
(controle interno); e sistemas de apoio à decisão de marketing (análise e tomada de 
decisão). O modelo de Mattar e Souza apresenta componentes bem parecidos com os 
de Kotler, que são: pesquisa de marketing (análise); informações competitivas (análise e 
controle externo); informações internas (busca); e monitoramento ambiental (análise e 
tomada de decisão). Percebemos, assim, que ambos os modelos se preocupam com as 
etapas de análise, controle externo e tomada de decisão.
3. Não. Cada segmento de mercado e cada organização, mesmo dentro de um segmento 
específico, possui características próprias e peculiaridades inerentes aos negócios. 
Imaginemos dois restaurantes, porém um deles oferece o produto por quilo e o 
outro, à la carte (serve na mesa). O primeiro precisa de um SIM que controle o peso 
da balança, a comida que é abastecida durante o serviço, a produção na cozinha em 
grandes volumes, com médias de consumo por dia no mês etc. O segundo, além da 
produção de pratos específicos, deve controlar também os clientes, entender os seus 
pedidos, relacionar-se com eles, o tipo de comida e bebida a oferecer etc. Assim, 
percebemos que o mesmo segmento pode apresentar características bem diferentes.
Pesquisas mercadológicas 47
As informações do ambiente de marketing influenciam 
diretamente o Sistema de Informações de Marketing (SIM) 
e podem ser obtidas por meio da verificação constante de 
informações, acompanhando-as sistematicamente e detendo 
aquelas pertinentes ao dia a dia da organização, ou da pesquisa 
de marketing, que obtém informações específicas sobre um 
determinado assunto para planejamentos futuros.
Uma pesquisa de marketing, também chamada de pesquisa 
de mercado, deve ser planejada em todo o seu processo; não 
basta ir a campo e coletar dados. Ela deve ser sistemática e 
ter um objetivo claro e definido, pensando em uma situação 
específica sobre a qual se deseja conhecer mais. O intuito de 
realizar uma pesquisa de mercado é obter informações do 
ambiente que possibilitem às empresas conhecerem melhor 
seu público-alvo. Portanto, ela é crucial para o SIM após seu 
processamento, para a tomada de decisões. A prática constante 
de coleta de informações e pesquisa de mercado deve ser 
intrínseca à cultura da organização para que suas decisões 
sobre planos futuros tenham menos erros ou incertezas.
Portanto, neste capítulo, iremos discutir conceitos gerais 
sobre a pesquisa de marketing e a obtenção de informações 
relativas à tomada de decisões. Além disso, pretendemos 
apresentar o papel da pesquisa na geração de informações, as 
fontes de pesquisa, os procedimentos apropriados e os tipos de 
pesquisa e de informações (qualitativas e quantitativas). Por fim, 
abordaremos dois conceitos relativamente novos no ambiente 
corporativo: pesquisa de tendências e coolhunting.
Pesquisas mercadológicas
3
48 Sistema de Informações de Marketing
3.1 Conceitos e visão de pesquisa 
Vídeo Para Semenik e Bamossy (1995), a pesquisa de marketing deve ser 
uma coleta sistemática e organizada, e sua interpretação deve apre-
sentar informações relevantes para a tomada de decisões nessa área. 
Chiusoli e Ikeda (2010) também reforçam essa ideia, destacando que a 
pesquisa deve descobrir e/ou descrever fatos, atitudes e opiniões, ou 
mesmo verificar a correlação de dados relevantes. Para Paixão (2012, 
p. 83), ela “deve ser vista como um investimento que tem por objetivo 
responder a questões cruciais com o objetivo de reduzir riscos e incer-
tezas de qualquer decisão que deva ser tomada”.
Assim, devemos encarar a pesquisa de marketing como um inves-
timento feito pela organização, e não como uma despesa. Ela deve 
constar na planilha orçamentária e ser considerada como um fator 
estratégico no planejamento das organizações. A pesquisa deve estar 
integrada ao plano de lançamento de produtos e serviços, por exem-
plo, a fim de responder as primeiras perguntas de viabilidade, posicio-
namento, público-alvo etc.
Chiusoli e Ikeda (2010, p. 112) também expõem a definição apre-
sentada pela American Marketing Association (AMA) sobre pesquisa 
de marketing:
é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing 
através da informação – informação usada para identificar e 
definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refi-
nar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de 
marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um 
processo. 
Outra descrição para a pesquisa de marketing é apresentada por 
Branco (2007, p. 24), como sendo “a identificação, coleta, análise e 
disseminação de forma sistemática e objetiva (...) [cuja utilidade é] as-
sessorar a gerência na tomada de decisões”. Kotler (1995) corrobora 
essa definição e acrescenta que a pesquisa apresenta informações re-
levantes sobre determinada situação enfrentada por uma organização. 
Reichelt (2013 apud ALVES, 2018) dá sua contribuição, destacando que 
não existe marketing sem pesquisa e que as informações coletadas são 
essenciais para o sistema de informações.
Pesquisas mercadológicas 49
Portanto, a pesquisa de marketing deve ser controlada e sistemática, 
ou seja, precedida de procedimentos e objetivos específicos. Devemos 
então prever ferramentas de monitoramento e controle para obtermos 
os resultados desejados e sua disseminação. Reforçamos que os pro-
cedimentos são necessários para que a informação possa realmente 
apoiar a tomada de decisão dos gestores de marketing. Alguns auto-
res apresentam o processo de pesquisa como um subsistema do SIM, 
o que reforça a perspectiva de que o sistema de informações não é 
isolado ou pontual, mas sim processual e contínuo.
É necessário compreender o processo de pesquisa e ter seus ob-
jetivos definidos para que os resultados sejam claros e efetivos. Para 
que isso aconteça, precisamos ter uma sequência bem definida, como 
a apresentada por Chiusoli e Ikeda (2010), a seguir.
Figura 1
Processo de pesquisa segundo Chiusoli e Ikeda (2010)
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa para coleta de 
informações
Implementação do plano de 
pesquisa, coleta e análise de 
dados
Definição do problema e dos 
objetivos de pesquisa
1. apresentação do 
problema
2. objetivos da pesquisa
3. questões e hipóteses
4. fontes de informação
5. orçamento e cronograma
6. metodologia
6.1. população 
6.2. amostragem
6.3. forma de coleta de 
dados
6.3.1. levantamento
6.3.1.1 estruturada – não 
disfarçada
6.3.1.2 estruturada – 
disfarçada
6.3.1.3 não estruturada – 
não disfarçada
6.3.1.4 não estruturada – 
disfarçada
6.3.2. observação
6.3.3. experimental
6.4. determinação da 
forma de aplicação do 
instrumento
6.5. equipe de aplicação
6.6. controle de aplicação
7. processamento de dados
7.1. formas de codificação 
7.2. formas de tabulação
8. análise de dados
9. formato e principais 
elementos do relatório 
final
Interpretação e apresentação 
dos resultados
Fonte: Adaptado de Chiusoli e Ikeda, 2010, p. 114.
No modelo apresentado, podemos observar que, para cada etapa, 
existe uma série de atividades correlacionadas e que correspondem às 
necessidades, o que corrobora novamente a ideia de que a pesquisa de 
marketing é sistemática e controlada.
Kotler (1995) também apresenta um processo de pesquisa semelhan-
te, destacando cada uma das etapas, conforme podemos ver na Figura 2.
Imagine que será lançado um 
novo curso de engenharia na 
faculdade X em uma cidade 
N, no interior do estado, com 
uma população de 400 mil 
habitantes e 30 mil alunos se 
formando no ensino médio. 
Como sua organização quer 
saber se esse curso será viável 
e aceito, ela pede avocê que 
faça uma pesquisa de mercado. 
Considerando esse cenário, 
monte um planejamento de 
pesquisa segundo o modelo 
apresentado por Chiusoli e Ikeda 
(2010) e descreva o que você 
precisaria fazer em cada uma 
das etapas.
Atividade 1
50 Sistema de Informações de Marketing
Definição do 
problema e dos 
objetivos de 
pesquisa
Desenvolvimento do 
plano de pesquisa
Coleta de 
informações
Análise de 
informações
Apresentação dos 
resultados
Figura 2
Processo de pesquisa segundo Kotler
Fonte: Adaptado de Kotler, 1995, p. 127.
Percebemos assim que todo processo de pesquisa começa com 
a definição do problema e dos objetivos da pesquisa. Essa é uma 
etapa crítica, pois direciona toda a pesquisa e, se começar de maneira 
errada, todo o processo ficará equivocado. Kotler (1995) acrescenta 
que é a administração quem deve definir o problema de modo amplo 
ou restrito, isto é, deve indicar o propósito da pesquisa.
De acordo com Chiusoli e Ikeda (2010), uma pesquisa pode ser:
 • exploratória: coleta informações preliminares que ajudarão a 
definir o problema e as hipóteses.
 • descritiva: identifica o potencial do mercado para um certo 
produto, além dos dados demográficos e das atitudes dos seus 
consumidores.
 • causal: testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito de 
variáveis relacionadas.
Na etapa de desenvolvimento do plano de pesquisa, é importante 
determinar se a coleta de dados será feita por dados primários (co-
letados por meio de pesquisa), secundários (coletados nos registros 
internos ou em publicações) ou ambos. Também é necessário definir 
como será a abordagem da pesquisa – por exemplo, se ela será qua-
litativa ou quantitativa.
Por serem provenientes de pesquisas, os dados primários necessi-
tam de algumas definições, como a forma da abordagem da pesquisa, 
o método utilizado, a amostragem necessária para uma confiabilida-
de de respostas e os instrumentos de pesquisa utilizados (CHIUSOLI; 
IKEDA, 2010).
Pesquisas mercadológicas 51
Segundo Kotler (1995), a abordagem pode ser realizada por meio de:
 • observação em grupos relevantes;
 • grupos de discussão, em que o pesquisador conduz uma discus-
são em um grupo determinado;
 • levantamento, utilizado para pesquisas descritivas quando o 
objetivo é levantar dados sobre algum comportamento, crença 
ou preferência; e
 • pesquisa experimental, com foco mais científico. Aplicam-se 
diferentes variáveis em grupos com características distintas a fim 
de observar se as diferenças nas respostas são significativas.
Com relação à coleta, Chiusoli e Ikeda (2010) observam três deci-
sões importantes: a unidade de amostragem, que identifica quem deve 
ser entrevistado; o tamanho da amostra, que estabelece qual univer-
so será pesquisado/entrevistado; e os procedimentos da amostragem, 
que reforçam como serão escolhidos os entrevistados. Essa escolha 
pode ser:
 • aleatória simples: todos os elementos da população têm a mes-
ma probabilidade de serem escolhidos.
 • aleatória sistemática: a amostra é escolhida a partir de um pon-
to de partida aleatório e é criada uma regra de amostragem para 
cada elemento.
 • aleatória estratificada: é determinada uma população por es-
tratos, de onde são retiradas amostras aleatórias com a mesma 
probabilidade de seleção.
 • aleatória por cluster: a população pesquisada é dividida em 
áreas exclusivas, como regiões.
 • não aleatória por conveniência (acidental): a população é se-
lecionada mediante um critério de conveniência para facilitar a 
obtenção de informações.
 • não aleatória por julgamento (intencional): o pesquisador se-
leciona a população a seu critério a fim de obter boas perspecti-
vas e informações precisas.
 • não aleatória por cotas (proporcional): um número predeter-
minado de pessoas em cada uma das várias categorias é identifi-
cado por entrevistas.
52 Sistema de Informações de Marketing
Após a coleta, é necessário tabular os dados pesquisados para que os 
resultados sejam formatados e apresentados da melhor forma possível. 
Existem diversas técnicas de tabulação e análise, mas as mais conhecidas 
são: regressão múltipla; análise discriminante; análise conjunta; 
análise fatorial; análise por conglomerado; e escala multidimensional 
(CHIUSOLI; IKEDA, 2010). Vejamos mais claramente essas técnicas:
Quadro 1
Técnicas de tabulação e análise
Regressão múltipla
É uma ferramenta descritiva, na qual se desenvolve uma equação matemá-
tica com a finalidade de estimar tendências de valores para uma variável de-
pendente, considerando alterações nos valores das variáveis independentes.
Análise discriminante
É usada para classificar objetos ou pessoas em duas categorias ou mais. Pos-
sui uma escala nominal de uma variável dependente com uma ou mais variá-
veis independentes com uma escala intervalar ou de razão. Ou seja, tem por 
objetivo interpretar grupos de objetos, previamente conhecidos por meio de 
suas variáveis.
Análise conjunta
Diz respeito a diferentes ofertas, decompostas para se determinar o grau de 
utilidade para cada atributo e a importância destes com vistas a identificar as 
preferências dos entrevistados.
Análise fatorial
É uma técnica de interdependência que determina poucas dimensões bási-
cas, limitando o número de variáveis a uma quantidade reduzida e formando 
um grupo que se sobrepõe às características de mensuração.
Análise por conglomerado Trata o agrupamento de objetos ou pessoas similares, criando homogenei-
dade entre os grupos pesquisados.
Escala multidimensional
Refere-se a uma técnica de interdependência com o 
objetivo de criar uma descrição espacial da percepção do respondente sobre 
um determinado objetivo. Criam-se mapas percentuais de produtos ou de 
concorrentes, e a medida de espaço entre os pontos do mapa representa 
as diferenças.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Por fim, a apresentação dos resultados deve estar de acordo com 
as necessidades iniciais definidas. É importante apresentar os princi-
pais resultados que sejam relevantes para a tomada de decisão. Vale 
lembrar que apresentações gráficas são mais fáceis de serem visuali-
zadas e interpretadas, e que a base de dados deve estar acessível para 
consultas em caso de necessidade.
Pesquisas mercadológicas 53
3.2 Informações quantitativas e qualitativas 
Vídeo Antonio Gil (2008, p. 8) afirma que
a ciência tem como objetivo fundamental chegar à veracidade 
dos fatos. Neste sentido não se distingue de outras formas de 
conhecimento. O que torna, porém, o conhecimento científico 
distinto dos demais é que tem como característica fundamental 
a sua verificabilidade.
Tal afirmativa reforça a necessidade de conhecermos mais assuntos 
diversos, não somente aqueles relativos às organizações, para conhe-
cermos o mundo ao nosso redor. Para tanto, a pesquisa é uma ferra-
menta imprescindível.
É necessário, então, saber o que queremos pesquisar para propor-
cionarmos, como resultado, informações relevantes para a tomada de 
decisão nas organizações. O método, o registro, o tratamento das in-
formações e a forma de apresentação dos resultados são essenciais 
para que o gestor tenha capacidade de tomar decisões com base em 
informações não somente corretas, mas também claras e objetivas. 
Assim, discutiremos agora as características das informações que 
podem ser coletadas nas pesquisas.
Basicamente temos dois formatos de pesquisas e informações: 
quantitativas e qualitativas. Normalmente, em uma pesquisa quanti-
tativa, devemos entender dois conceitos básicos para classificarmos a 
dimensão dos indivíduos a serem pesquisados: o universo (totalidade 
de indivíduos com características semelhantes); e a amostra (subcon-
junto do universo a ser analisado). Esse tipo de pesquisa procura fazer 
enumerações e/ou medições e utiliza instrumentos estatísticos na aná-
lise dos dados.
A amostra da pesquisa deve ser determinada a partir de concei-
tos estatísticos para que o resultado seja representativo à tomada de 
decisão. Para definirmos o tamanho da amostra, precisamosdetermi-
nar sua confiabilidade segundo a curva de Gauss (GIL, 2008).
54 Sistema de Informações de Marketing
Gráfico 1
Curva de Gauss
-3 σ -2 σ -1 σ +1 σ +2 σ +3 σ
Fonte: Gil, 2008, p. 95.
O nível de confiança da amostra se refere à área da curva normal 
definida a partir dos desvios-padrão em relação à sua média. Assim, de 
acordo com o Gráfico 1, numa curva normal, a área compreendida por 
um desvio-padrão à direita e um à esquerda da média corresponde a 
aproximadamente 68% de seu total. Já a área compreendida por dois 
desvios corresponde a cerca de 95,5% de seu total, e a área compreen-
dida por três desvios corresponde a 99,7% do total (GIL, 2008).
Uma vez entendido o nível de confiança, passamos para o erro de 
medição, expresso em termos percentuais. Usualmente, a estimativa 
de erro é indicada entre 3 e 5%. Por fim, é importante definir a probabi-
lidade de o fenômeno pesquisado acontecer. Se entendermos que ele 
ocorre em menos de 10% das ocorrências, será necessário um número 
de casos bem maior do que numa situação em que a percentagem pre-
sumível esteja próxima de 50%. Uma vez entendidos esses fatores, é 
possível calcular o tamanho da amostra. Segundo Gil (2008), amostras 
grandes (com mais de 100.000 indivíduos), consideradas populações 
infinitas, são definidas pela seguinte fórmula:
n = k² p x q
e²
Em que:
n = tamanho da amostra;
k² = nível de confiança, expresso em número 
de desvios-padrão;
p = percentagem em que o fenômeno se 
verifica;
q = percentagem complementar (100 – p);
e² = erro máximo permitido.
Pesquisas mercadológicas 55
Para populações consideradas finitas (o número de elementos não 
supera 100.000 indivíduos), seguimos a fórmula:
n = k² p x q x N
e² (N – 1) + k² p x q
Em que:
n = tamanho da amostra;
k² = nível de confiança escolhido, 
expresso em número de 
desvios-padrão;
p = percentagem em que o 
fenômeno se verifica;
q = percentagem complementar;
N = tamanho da população;
e² = erro máximo permitido.
Por sua vez, as pesquisas qualitativas levantam percepções, e não 
números ou medições; não utilizam instrumentos estatísticos na análi-
se dos dados. Nesse formato de pesquisa, o objeto parte de questões 
mais amplas e se define à medida que a pesquisa se desenvolve. O pes-
quisador entra em contato direto com a situação estudada e procura 
compreender os fenômenos segundo o ponto de vista dos indivíduos 
(GODOY, 1995). Seus resultados são dados descritivos sobre pessoas, 
lugares e processos interativos e são expressos em percepções e re-
latos, descritos pelos indivíduos entrevistados, e perfis descritivos de 
personalidade, de atitudes e de percepções ambientais.
Para o levantamento dos dados qualitativos e quantitativos, pode-
mos tomar diversos caminhos. Entretanto, é importante testar as hi-
póteses da pesquisa a fim de determinar se estão alinhadas com os 
resultados esperados. Também é importante testar o formato de co-
leta dos dados para saber se o resultado final estará de acordo com a 
hipótese da pesquisa.
Há vários formatos de coleta de dados. Gil (2008) apresenta dois 
grandes grupos: aqueles que se valem das fontes de “papel”; e aqueles 
cujos dados são fornecidos por pessoas. O autor destaca que as no-
menclaturas podem variar entre pesquisadores, porém a grande maio-
ria se encaixa nos modelos que descreveremos a seguir.
A pesquisa bibliográfica parte da análise de livros, artigos, relató-
rios e periódicos já apresentados. Sua vantagem é permitir ao inves-
tigador cobrir uma gama de fenômenos muito maior do que poderia 
pesquisar diretamente, já que tem acesso a fontes e informações que 
poderiam ser custosas se fossem procuradas por esforço próprio. 
Porém, é importante confirmar se as fontes de referência são confiáveis 
Seguindo os dados da Atividade 1, 
considere o universo de clientes 
da faculdade X e calcule o tama-
nho da amostra a ser pesquisada. 
Considere os valores de 95,5% 
de nível de confiabilidade e 
5% de desvio. Além disso, você 
deve observar que o fenômeno 
não ocorre em mais de 10% 
dos casos.
Atividade 2
O formato de coleta de dados 
deve ser escolhido conforme 
o formato da pesquisa eleito, 
isto é, se as informações serão 
quantitativas ou qualitativas. 
Uma pesquisa quantitativa pode 
envolver, por exemplo, coleta de 
dados no modelo bibliográfico 
ou no modelo de pesquisa de 
campo, com levantamento por 
amostragem, a depender da 
necessidade. 
Atenção
56 Sistema de Informações de Marketing
e saber como os dados foram coletados para não cometermos erros ou 
nos basearmos em fontes não confiáveis. Já a pesquisa documental, 
semelhante à bibliográfica, se baseia em dados brutos, ainda não publi-
cados e que podem ser retrabalhados para sua apresentação. Porém, 
devemos tomar os mesmos cuidados quanto à sua confiabilidade.
Temos também a pesquisa experimental, que consiste em um de-
terminado objeto de estudo com algumas variáveis, que são selecio-
nadas caso sejam capazes de influenciá-lo. Além disso, as formas de 
controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto 
são definidas e os resultados são coletados. Nessa pesquisa, o ambien-
te deve ser controlado para as variáveis e o objeto determinado. No 
caso de uma pesquisa social, é importante deixar claro qual é o experi-
mento, seguindo a ética na aplicação da pesquisa.
Outro modelo é a pesquisa de campo, que além de envolver do-
cumentos e registros, também coleta dados com pessoas. Segundo 
Gerhardt e Silveira (2009), temos alguns tipos de pesquisa de campo:
 • ex-post-facto: tem o objetivo de investigar relações de causa e 
efeito entre um determinado fato e um fenômeno que ocorre 
posteriormente. Sua principal característica consiste na coleta de 
dados ser executada após a ocorrência de um evento.
 • pesquisa de levantamento: é feita por amostragem ou por sen-
so e possibilita a tabulação para análises estatísticas, por meio 
da obtenção de dados agrupados, conferindo maior rapidez à 
análise.
 • pesquisa survey: é quando os dados são obtidos de um deter-
minado grupo de pessoas, indicado como representante de uma 
população-alvo. Os pesquisados não são identificados, e expres-
sam informações sobre as características ou as opiniões.
 • estudo de caso: objetiva estudar uma determinada unidade, seja 
uma empresa, uma pessoa ou um pequeno grupo, sem a inter-
ferência do pesquisador, que deve coletar informações e percep-
ções do ponto de vista de quem está sendo observado.
 • pesquisa participante: o pesquisador se envolve com o ambien-
te ou com o público a ser pesquisado, interagindo com este e 
vivenciando a rotina do que se está analisando.
 • pesquisa-ação: o pesquisador se envolve diretamente com uma 
situação de modo cooperativo, participando da solução de um 
problema, por exemplo.
Pesquisas mercadológicas 57
Por fim, temos a pesquisa etnográfica, que busca entender grupos 
sociais, sua cultura, modo de agir, crenças e comportamentos. Gerhardt 
e Silveira (2009) destacam as principais características desse modelo: 
o pesquisador usa de observação participante, de entrevista ou da aná-
lise de documentos, interagindo com o objeto pesquisado; ele pode 
também modificar a orientação da pesquisa, dar ênfase no processo, 
e não nos resultados finais; esse modelo possibilita ter uma visão dos 
sujeitos pesquisados sobre suas experiências; o pesquisador pode não 
intervir sobre o ambiente pesquisado. A pesquisa, nesse caso, pode 
variar em semanas, meses e até anos, e os dados descritivos coletados 
podem ser transcritos literalmente para a utilização no relatório. Como 
esse tipo de pesquisa demanda um longo tempo de coleta de informa-
ções e observações, torna-se comercialmente inviável.
Para efeitos de estudo mercadológico e considerando as platafor-
mas tecnológicas, principalmente de redes sociais, muitas organizações 
fazem pesquisas netnográficas, que podem ser definidas como “uma 
adaptação da pesquisa etnográfica que leva em conta as características 
dos ambientes digitais e da comunicaçãomediada por computador” 
(CORRÊA; ROZADOS, 2017, p. 2).
Assim, podemos perceber que há diversas formas de captação de 
dados e informações qualitativas e quantitativas, e o pesquisador é 
quem deve identificar o melhor método de pesquisa de acordo com 
o objetivo.
3.3 Pesquisa quantitativa
Vídeo Na pesquisa quantitativa, trabalhamos com amostras grandes que 
são necessariamente consideradas como representativas para uma 
população pesquisada. Isto é, os resultados apresentados são toma-
dos como um retrato real da população-alvo da pesquisa (GERHARDT; 
SILVEIRA, 2009). 
em linhas gerais, num estudo quantitativo o pesquisador conduz seu 
trabalho a partir de um plano estabelecido a priori, com hipóteses 
claramente especificadas e variáveis operacionalmente definidas. 
Preocupa-se com a medição objetiva e a quantificação dos resul-
tados. Busca a precisão, evitando distorções na etapa de análise e 
interpretação dos dados, garantindo assim uma margem de segu-
rança em relação às inferências obtidas. (GODOY, 1995, p. 58)
58 Sistema de Informações de Marketing
Uma vez definido o objetivo da pesquisa e o método de coleta, 
identificamos um padrão de comportamento. Além disso, tomamos 
como base o resultado de uma amostra, desde que ela seja represen-
tativa para o universo desejado, e a adotamos como resultado para a 
tomada de decisão.
Assim, podemos ver que a pesquisa quantitativa é mais lógica e di-
reta quanto aos dados. Tendo raízes no pensamento positivista lógi-
co, ela enfatiza o raciocínio dedutivo, as regras da lógica e os atributos 
mensuráveis (GERHARDT; SILVEIRA, 2009).
Segundo Dalfovo et al. (2008), a abordagem quantitativa tem por 
objetivo garantir a precisão dos trabalhos e apresentar resultados com 
poucas chances de distorção. Para os autores, o pesquisador come-
ça com quadros conceituais com referências estruturadas, a partir 
dos quais formula hipóteses sobre fenômenos e situações que quer 
estudar.
A coleta dos dados apresenta números que permitem verificar a 
ocorrência ou não das consequências e posterior análise das hipóte-
ses. Os dados são analisados com o apoio da estatística ou de técnicas 
matemáticas (DALFOVO et al., 2008).
Nesses estudos, é possível criar correlações por meio do cruzamen-
to de dados e informações e responder a questões específicas da pes-
quisa, que foram levantadas inicialmente nas hipóteses.
Dalfovo et al. (2008) ainda destacam que a coleta dos dados nas 
pesquisas quantitativas geralmente é realizada por meio da aplicação 
de questionários dos pesquisadores e entrevistas que apresentam va-
riáveis distintas, predeterminadas e relevantes para a pesquisa. A apre-
sentação dos resultados é feita sempre por meio de tabelas e gráficos.
3.4 Pesquisa qualitativa
Vídeo A pesquisa qualitativa procura estudar relações complexas para o 
entendimento da situação, uma vez que ela não se explica por variáveis 
estatísticas, mas pela compreensão das relações existentes (GÜNTHER, 
2006). A pesquisa qualitativa é percebida então como um ato subjeti-
vo de construção, baseado na observação feita pelos pesquisadores, e 
parte do princípio de que ela interpreta textos e palavras, produzindo 
novos trabalhos com diferentes técnicas analíticas.
Pesquisas mercadológicas 59
Para Godoy (1995), a pesquisa qualitativa é relativa a dados descriti-
vos sobre pessoas, processos ou lugares e busca compreender fenôme-
nos segundo a visão do sujeito pesquisado. A autora também destaca 
que essa pesquisa parte da análise do mundo empírico no ambiente 
natural como fonte de dados e valoriza o contato direto e prolongado 
do pesquisador com a situação a ser estudada. Seus dados são coleta-
dos por meio de gravação, seja de vídeo, som ou anotações do próprio 
pesquisador. No último caso, o pesquisador deve estar ciente de sua 
isenção aos fatos para que a coleta, observação, seleção, análise e in-
terpretação dos dados seja a mais confiável possível (GODOY, 1995).
A relativa falta de controle de variáveis ou a constatação de que 
não existem variáveis interferentes e irrelevantes, para Günther (2006), 
faz com que todas as variáveis do contexto sejam consideradas im-
portantes. Além disso, o autor destaca que as crenças e valores do 
pesquisador, além de seu possível envolvimento emocional, podem 
influenciar os resultados e as transcrições coletadas.
Por ser uma pesquisa “descritiva”, a palavra ocupa um lugar de des-
taque nas etapas dessa modalidade, desde a coleta até a interpretação 
dos dados. Estes aparecem na forma de transcrições, anotações, ima-
gens, vídeos e vários outros tipos de documentos coletados, ampliando 
assim a compreensão do fenômeno que está sendo estudado.
Segundo Godoy (1995), o objetivo nesse tipo de pesquisa é ob-
servar como um fenômeno se manifesta nas atividades, buscando 
entender seu comportamento. Ao autor, isso ocorre por meio da 
perspectiva de quem está sendo pesquisado, esclarecendo o dina-
mismo interno das situações, o qual é frequentemente invisível para 
observadores externos.
Por fim, os pesquisadores utilizam um enfoque indutivo para ana-
lisar os dados, buscando informações ou evidências que construam 
ou neguem as suposições iniciais. A pesquisa parte de questões am-
plas, que vão se tornando mais diretas e específicas durante a inves-
tigação. As conclusões são estabelecidas de baixo para cima, ou seja, 
parte-se das percepções obtidas para chegar nas conclusões relativas 
aos objetivos iniciais.
60 Sistema de Informações de Marketing
Günther (2006) cita vários autores que discorrem sobre técnicas de 
análise de dados qualitativos, dentre as quais destacamos:
 • grounded theory: baseia-se nos dados coletados ao longo da pes-
quisa. Assim, parte-se do princípio de que a teoria surgirá por 
meio de procedimentos sistematizados a partir da coleta dos da-
dos (GIL, 2008).
 • análise fenomenológica: estuda os fenômenos apresentados 
ao longo da pesquisa. Foca no cotidiano e na compreensão do 
modo de viver das pessoas, e não na definição de conceitos pré-
-estabelecidos (GIL, 2008).
 • paráfrase social-hermenêutica: analisa o contexto sócio-histórico 
e espaço-temporal do fenômeno pesquisado; pode-se empreen-
der análises discursivas, semióticas, de conteúdo ou de qualquer 
padrão formal que venha a ser necessário. São reconstituídas as 
condições sociais de produção, circulação e recepção das formas 
simbólicas, procurando resgatar situações no espaço e no tempo 
(VERONESE; GUARESCHI, 2006).
 • análise de conteúdo qualitativa: descreve e interpreta o con-
teúdo de documentos e textos, com descrições sistemáticas 
que reinterpretam mensagens, compreendendo seus significa-
dos de modo mais aprofundado do que em uma simples leitura 
(MORAES, 1999).
 • hermenêutica objetiva: opera com a reconstrução lógica de 
acontecimentos. É aplicada especialmente em estudos que se in-
teressam pelo entendimento dos processos lógicos de interação, 
o que explica sua apropriação para os estudos de família e dos 
intramuros da escola e da sala de aula (VILELA; NAPOLES, 2008).
 • interpretação psicanalítica de textos: parte do princípio de 
análise dos textos e observações coletadas considerando o con-
texto do momento da coleta. Uma de suas vertentes investiga a 
sociedade e a cultura (AIELLO-FERNANDES, 2012).
 • análise tipológica: determina categorias por meio do estudo de 
tipos e formas de modelos básicos. Foca na sua constituição dos 
documentos, considerando o suporte, o conteúdo e a estrutura 
(SILVA; TRANCOSO, 2015).
Agora que conhecemos os dois métodos de pesquisa (qualitativo 
e quantitativo), pensamos: qual método eu deveria escolher? A res-
posta não é simples e nem óbvia do ponto de vista do pesquisador. 
Pesquisas mercadológicas 61
É preciso identificar qual é o objetivo inicial, e se é possível iniciar um 
tipo de pesquisa com base na resposta esperada. Também é impor-
tante saber questões mais objetivas, como o tempo disponível para a 
pesquisa e para a análise e apresentação dos resultados, pois eleinterfere no contexto. A seguir, podemos observar as características de 
cada metodologia.
Quadro 2
Características das pesquisas qualitativas e quantitativas
Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa
Focaliza uma quantidade pequena de con-
ceitos
Tenta compreender a totalidade do fenômeno, 
e não focalizar conceitos específicos
Inicia com ideias preconcebidas sobre o 
modo como os conceitos estão relacionados
Possui poucas ideias preconcebidas e salienta 
a importância das interpretações dos eventos 
mais do que a interpretação do pesquisador
Utiliza procedimentos estruturados e instru-
mentos formais para a coleta de dados
Coleta dados sem instrumentos formais e es-
truturados
Coleta os dados mediante condições de con-
trole
Não tenta controlar o contexto da pesquisa, e 
sim captar o contexto na totalidade
Enfatiza a objetividade na coleta e análise 
dos dados
Enfatiza o subjetivo como meio de compreen-
der e interpretar as experiências
Analisa os dados numéricos por meio de 
procedimentos estatísticos
Analisa as informações narradas de uma forma 
organizada, mas intuitiva
Fonte: Adaptado de Gerhardt; Silveira, 2009.
Günther (2006) reforça que, analisando a literatura sobre pesquisa 
qualitativa, ela está frequentemente em contraponto com a pesquisa 
quantitativa. Assim, apresentamos também algumas diferenças, resu-
mindo o quadro anterior, entre essas duas pesquisas no Quadro 3.
Quadro 3 
Diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativas
Aspecto Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa
Enfoque na interpretação do objeto Menor Maior
Importância do contexto do objeto pes-
quisado
Menor Maior
Proximidade do pesquisador em rela-
ção aos fenômenos estudados
Menor Maior
Alcance do estudo no tempo Instantâneo Intervalo maior
Quantidade de fontes de dados Uma Várias
Ponto de vista do pesquisador Externo à organização Interno à organização
Quadro teórico e hipóteses Definido rigorosamente Menos estruturado
Fonte: Adaptado de Gerhardt; Silveira, 2009. 
62 Sistema de Informações de Marketing
http://www.scielo.br/pdf/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf
Neste artigo, o pesquisador faz um comparativo entre os dois métodos e 
pode melhorar a visão do aluno com relação às duas abordagens de pesquisa 
(qualitativa e quantitativa).
Artigo
Acesso em: 12 dez. 2019.
Percebemos que ambas as pesquisas possuem características 
positivas e negativas. Dessa forma, não podemos afirmar que um 
método é melhor ou pior que outro, mas sim que os métodos se com-
plementam e ajudam a explicar melhor os fenômenos. Por fim, cabe 
ressaltar que, muitas vezes, é necessário combinar modelos para se 
chegar a um resultado adequado, que possa subsidiar decisões de 
planejamento mais precisas.
3.5 Coolhunting e pesquisa de tendências
Vídeo Já vimos que a pesquisa de marketing é determinante no apoio ao 
sistema de informações. Entretanto, é necessário também termos em 
vista o futuro para que possamos estar preparados. Nesse contexto, 
insere-se a pesquisa de tendências, um estudo relativamente novo no 
processo de pesquisa. Ela apresenta técnicas que nos possibilitam ve-
rificar e entender os processos de mudanças futuros que irão impactar 
a organização. A partir desse conhecimento, podemos reduzir impac-
tos de investimentos em alterações de produtos, processos produtivos, 
comportamento do consumidor e novas tecnologias.
Rasquilha (2015, p. 17) explica que o objetivo das técnicas tradicio-
nais de pesquisa é “estudar as atitudes e comportamentos dos consu-
midores, não se tratando só de fornecer informações de tendências 
atuais”. Para o autor, as tendências se baseiam em dois grandes tipos 
de mudanças:
 • a curto prazo: não podem ser consideradas tendências exata-
mente em função do curto prazo. São histórias curtas que se 
dissipam rapidamente, substituídas rapidamente por novos lan-
çamentos. Geram o que podemos chamar de ondas ou moda.
 • a longo prazo: são as verdadeiras tendências. Envolvem mudan-
ças com impactos profundos no gosto, no estilo de vida, nas for-
mas e nos comportamentos, e são incorporadas no dia a dia dos 
indivíduos.
Pesquisas mercadológicas 63
O gráfico a seguir nos dá uma visão mais clara das definições de 
onda, moda e tendência:
Gráfico 2
Onda, moda e tendência
Mudança Onda
Tendência 
Moda 
Tempo
Fonte: Adaptado de Rasquilha, 2015, p. 18.
A onda representa um grande impacto. Os indivíduos a incorporam 
rapidamente, muitas vezes sem entender o porquê. Porém, ela logo 
se dissipa e é substituída por novas ondas. Já a moda é incorporada 
de modo consciente na rotina diária. Ela não acarreta mudanças no 
comportamento e tem um impacto menor do que a onda. Por fim, a 
tendência é o resultado de uma mudança no comportamento, assumi-
da com uma mentalidade emergente e dominante. Ela começa tímida, 
mas sua duração é grande e com impactos mais profundos.
Esses três aspectos são importantes no planejamento e na tomada 
de decisões das organizações, pois impactam significativamente seu dia 
a dia. Porém, é necessário entender, dentro das pesquisas de mercado, 
com que tipo de mudança estamos lidando. A análise e o acompanha-
mento sistemático dos padrões de mudanças evitam que as empresas 
recuem no mercado e fornecem informações para que elas se adaptem 
às mudanças na sua atuação, identificando e marcando novos territó-
rios (RASQUILHA, 2015).
Explique os conceitos de onda, 
moda e tendência enquanto pa-
drões de mudanças observados 
no mercado.
Atividade 3
64 Sistema de Informações de Marketing
Para tanto, devemos identificar os tipos de tendências para que 
possamos adotá-las como estratégias e integrá-las nos planos de ino-
vação organizacional (RASQUILHA, 2015):
 • tendência como oportunidade: é um modelo rápido e radical. 
Esse tipo de tendência afeta as vendas, a participação no merca-
do e os lucros, e os consumidores exercem grande influência no 
mercado e na estratégia da organização.
 • tendência como ameaça: está ligada diretamente ao negócio 
e pode gerar um desinteresse do consumidor pelo produto ou 
serviço ofertado. A previsão dessa tendência é importante para a 
sobrevivência da organização. Um exemplo que podemos citar é 
o da empresa Kodak, que não observou a tendência para o cres-
cimento e uso de imagens digitais e não alterou a perspectiva de 
seu negócio, levando a organização à falência 1 .
 • tendência em falta: trata-se de identificar novas oportunidades, 
ganhando tempo e a oportunidade para aproveitar melhor o im-
pacto do lançamento de uma nova tecnologia, um novo mercado 
ou um novo produto de sucesso.
 • “apanhar” tendências: trata-se de identificar uma tendência e 
implementá-la na cultura da empresa. Algumas organizações têm 
essa perspectiva em sua cultura. Porém, se isso não acontece, é 
importante criar processos para a identificação de novas tendên-
cias de mercado.
Em resumo, tendência é “um processo de mudança que resulta da 
observação do comportamento dos consumidores e que origina o de-
senvolvimento de novas ideias: de negócio, de produto ou serviço, de 
marca ou de ação” (RASQUILHA, 2015, p. 28, grifos do original).
Acompanhar, identificar e entender as tendências cria um ambien-
te de inovação nas organizações. Desenhar processos e sistemas nas 
empresas para esse tipo de pesquisa de marketing é essencial para a 
sobrevivência da organização a longo prazo e, como vimos, algumas 
vezes a curto prazo também.
Pensando em um processo que possa introduzir o conceito de 
coolhunting (ou seja, o estudo de tendências) na cultura organizacional, 
Rasquilha (2015) apresenta o seguinte modelo:
Você pode ler mais sobre a 
falência da Kodak em: https://
gizmodo.uol.com.br/kodak-
-apos-falencia/. Acesso em: 10 
dez. 2019.
1
Este vídeo, publicado 
pelo canal Panke, fala 
da “virada” das sandálias 
Havaianas. Percebemos 
que a empresa observou 
o comportamento dos 
consumidores, entendeu 
que havia uma necessida-
de e expectativa e alterou 
o produto para atender a 
essa demanda.
Disponível em: https://www.you-tube.com/watch?v=7cOfu_VuJ2w. 
Acesso em: 16 set. 2019.
Vídeo
Pesquisas mercadológicas 65
1 Input 2
Geração de 
ideias
3
Oportunidade 
de inovação
Avaliação das 
ideias
4
Recursos para 
implementação
5 Output
Insights do negócio
Tendências
e cool (legal)
Exemplos
Ideias Inovação Recursos e capacidades
Insights e 
respostas do 
mercado
Gráfico 3
Ferramenta de apoio à inovação estratégica
Fonte: Adaptado de Rasquilha, 2015, p. 112.
Esse processo é composto de cinco etapas, a saber:
1 Observação dos consumidores e, por consequência, do mercado 
para a identificação de tendências, padrões de mudanças e 
geração de inputs para a organização.
2 Construção de um banco de ideias e um pipeline de projetos.
3 Identificação de oportunidades de inovação a fim de verificar 
possibilidades de negócios e gerar um novo projeto.
4 Levantamento de recursos organizacionais e habilidades necessá-
rias para o desenvolvimento do projeto.
5 Validação dos insights obtidos em função das ideias geradas.
Obter informações sobre inovação, mudanças de comportamen-
to, tendências de consumo e comportamento do consumidor é rela-
tivamente fácil, haja vista os aspectos que envolvem a pesquisa de 
marketing. O grande desafio das organizações é entender se as mu-
danças não são somente ondas ou modas que influenciam o merca-
do constantemente, e direcionar seu olhar apenas para as tendências, 
pois elas é que provocarão impactos profundos no mercado e, por con-
sequência, nas suas realidades.
Conhecer o estudo de tendências não é somente uma forma de 
trabalho, mas também uma alteração na cultura da organização, que 
muda o posicionamento de seus resultados de curto para longo prazo, 
sem deixar de planejar a curto e médio prazo.
66 Sistema de Informações de Marketing
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As pesquisas são essenciais para o SIM, uma vez que, por meio delas, é 
possível aprofundar nosso conhecimento sobre o mercado, os produtos, 
a concorrência ou os consumidores. Sendo assim, as organizações de-
veriam utilizar essa ferramenta com mais frequência para subsidiar suas 
decisões.
Entretanto, sabemos que o investimento e o trabalho são altos. O 
planejamento da pesquisa até a análise dos dados leva muito tempo, e 
a gestão das organizações não tem esse tempo para tomar as decisões 
necessárias.
É importante, então, que o gestor de marketing crie ferramentas de mo-
nitoramento e acompanhamento do mercado. Essas ferramentas devem 
estar na rotina do departamento para que as informações sejam atualiza-
das e constantes. Com as plataformas tecnológicas, podemos obter muitas 
informações do ambiente de marketing para subsidiar a alta gestão.
Além disso, o planejamento de pesquisas de mercado deve ocorrer 
sazonalmente, seja de acordo com o calendário da organização ou com 
o calendário do mercado em que ela está inserida, seja para acompanha-
mento do mercado ou do comportamento dos consumidores.
Sendo assim, o investimento em pesquisa deve fazer parte do orça-
mento anual da organização assim, como o investimento em ferramentas 
tecnológicas para monitoramento e pesquisa e para a geração de relató-
rios que subsidiem as tomadas de decisões.
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GABARITO
1. Seguindo o modelo de Chiusoli e Ikeda (2010), podemos fazer, por exemplo, o seguinte 
planejamento:
1) apresentação do problema
Identificar se o novo curso será aceito pelos jo-
vens da cidade N
2) objetivos da pesquisa
Ver a aceitação do curso
Levantar o potencial de matrículas
3) questões e hipóteses
O curso pode não ser aceito
O curso pode sofrer mudanças para ser aceito
O curso será aceito sem alterações
4) fontes de informação Dados de matrículas das escolas da cidade
(Continua)
https://www3.ufpe.br/moinhojuridico/images/ppgd/9.1b%20metodos_quantitativos_e_qualitativos_um_resgate_teorico.pdf
https://www3.ufpe.br/moinhojuridico/images/ppgd/9.1b%20metodos_quantitativos_e_qualitativos_um_resgate_teorico.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v35n3/a04v35n3.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v35n3/a04v35n3.pdfhttp://www.scielo.br/pdf/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf
http://www.scielo.br/pdf/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4125089/mod_resource/content/1/Roque-Moraes_Analise%20de%20conteudo-1999.pdf
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4125089/mod_resource/content/1/Roque-Moraes_Analise%20de%20conteudo-1999.pdf
http://revistas.unisinos.br/index.php/ciencias_sociais/article/view/6019
http://revistas.unisinos.br/index.php/ciencias_sociais/article/view/6019
68 Sistema de Informações de Marketing
5) orçamento e cronograma
Tempo de planejamento
Tempo de organização e treinamento da equipe 
de pesquisa
Levantamento em campo
Período de tabulação e análise dos dados
Dia de apresentação dos resultados
6.1) população 30 mil
6.2) amostragem Jovens formados no ensino médio
6.3) forma de coleta de dados
6.3.1) levantamento
Estruturada – não disfarçada (6.3.1.1)
6.4) determinação da forma de 
aplicação do instrumento
Será feita uma pesquisa quantitativa com pergun-
tas fechadas do tipo survey
6.5) equipe de aplicação
Será composta por aplicadores visitando as esco-
las determinadas
6.6) controle de aplicação
Por meio de questionário com perguntas fecha-
das e direcionadas aos alunos do universo a ser 
pesquisado
7.1) formas de codificação Por meio de tabulação das respostas
7.2) forma de tabulação
Levantamento das respostas codificadas por es-
tatísticas
8) análise de dados Estatística
9) formato e principais elementos 
do relatório final
Respostas por meio de gráficos estatísticos
2. Você deve identificar as variáveis necessárias e utilizar a fórmula indicada por Gil 
(2008) para calcular o tamanho da amostra de grupos com menos de 100.000 
indivíduos (universo finito). Além disso, deve considerar que o nível de confiabilidade 
de 95,5% equivale a dois espaços na curva de Gauss e, por isso, o número será 2. 
Assim, considerando a Atividade 1, o cálculo será:
n = 2² x 10 x 90 x 30.000
5² x (30.000 – 1) + 2² x 10 x 90
n = 143,31
Assim, serão necessárias 143 pesquisas para confirmar a resposta.
3. A onda representa um grande impacto. Os indivíduos a incorporam rapidamente, 
muitas vezes sem entender o porquê. Porém, ela logo se dissipa e é substituída 
por novas ondas. Já a moda é incorporada de modo consciente na rotina diária. 
Ela não acarreta mudanças no comportamento e tem um impacto menor do que 
a onda. Por fim, a tendência é o resultado de uma mudança no comportamento, 
assumida com uma mentalidade emergente e dominante. Ela começa tímida, 
mas sua duração é grande e com impactos mais profundos. Esses três aspectos 
são importantes no planejamento e na tomada de decisões das organizações, pois 
impactam significativamente seu dia a dia.
Processo decisório de gestão com base em informações 69
Sabemos que conhecer as definições de dados e informações 
e compreender como utilizá-las para mensurar resultados e tomar 
decisões é fundamental. Afinal, muitas vezes nos deparamos 
com situações que respondem a todas as nossas dúvidas, mas 
não tomamos as decisões necessárias. Em outras ocasiões, 
as informações estão batendo à porta e, mesmo assim, as 
organizações não conseguem enxergar seus próprios números.
Costumamos dizer que um dado é uma informação não 
trabalhada, porém, se o cruzarmos com outras variáveis, dados 
relevantes se transformam em ricas fontes de informações. Nesse 
sentido, as pesquisas, por meio de técnicas, têm o objetivo de 
levantar dados e fazer os cruzamentos necessários para gerar 
informações relevantes para a tomada de decisão.
Dessa forma, neste capítulo, discutiremos conceitos ampliados 
sobre dados e informações, bem como de que forma devemos 
investigar esses dados na organização e no ambiente de marketing 
e transformá-los em informações pertinentes à tomada de decisão. 
Veremos também os diferentes tipos de decisões que podemos 
tomar nas organizações.
Por fim, trataremos do ambiente tecnológico com que nos 
deparamos atualmente, pois os ambientes virtuais são uma 
fonte inesgotável de informações e um vasto campo de dados 
dispostos na rede mundial de computadores prontos para serem 
trabalhados e utilizados pelas organizações, que poderão explorar 
todo o seu potencial, investindo em tempo e tecnologia.
Processo decisório de gestão 
com base em informações
4
70 Sistema de Informações de Marketing
4.1 Definição de dados e informações 
Vídeo Com o mercado cada vez mais competitivo e as organizações en-
frentando ambientes dinâmicos e adversos, considerando inclusive a 
competição nos ambientes virtuais (com uma linha tênue entre o real e 
o virtual), cada vez mais os executivos das organizações, principalmen-
te os gestores de marketing e os tomadores de decisões, necessitam de 
informações constantes, atualizadas e rápidas.
Muitos autores consideram a informação como matéria-prima para 
a tomada de decisões. Outros, por sua vez, usam-na como uma ferra-
menta essencial para tal ação. O fato é que, sem informação, não se 
toma nenhuma decisão dentro das organizações. Isso é válido tanto 
para ações simples, como controle de produção e ajustes contábeis, 
quanto para decisões estratégicas sobre lançamentos de produtos, 
atualização de negócios baseados na mudança de legislação e ativida-
des mercadológicas em relação ao preço, à concorrência ou ao canal de 
distribuição. Essas atividades dependem de pesquisas de marketing e 
de sistemas de tratamento de informações e dados.
Sob essa perspectiva, Chiusoli e Pacagnam (2009, p. 85) reforçam 
que “existem no mercado inúmeras fontes de dados e informações 
disponíveis ao gestor de marketing, derivadas de livros técnicos e 
acadêmicos, relatórios anuais, mídia impressa, equipe de vendas”. 
Os autores destacam também uma valorização das informações de 
mercado no Brasil, mas com uma utilização equivocada, em virtude da 
falta de procedimentos tanto para a coleta quanto para o tratamento 
das informações, bem como para transformá-las em informações que 
possam ser utilizadas na tomada de decisões.
Em linhas gerais, a grande dificuldade das organizações é entender 
a importância e a necessidade das informações para a tomada de deci-
sões. Nesse sentido, muitas vezes, as pesquisas de campo, a compra de 
um anuário ou o relatório de mercado são vistos como despesas, e não 
como investimentos. Contar com um sistema que converta os dados 
em informações pertinentes, bem como com um profissional de dados, 
é encarado como algo não relevante, e a alta gestão toma decisões ba-
seadas em experiências anteriores e no “sentimento” dos movimentos 
de mercado, o que é um grande equívoco.
Processo decisório de gestão com base em informações 71
A esse respeito, para definir o conceito de informação, Robredo 
(2003) cita diversos autores, entre eles Harrod (1938 apud ROBREDO, 
2003, p. 1), que define informação como “um conjunto de dados 
organizado de forma compreensível, registrado em papel ou em outro 
meio e suscetível de ser comunicado”. Já para Shannon e Weaver 
(1962 apud SUGAHARA; SOUZA; VISELI, 2009), a informação reduz a 
incerteza, e para Le Coadic (1996 apud SUGAHARA; SOUZA; VISELI, 
2009), a informação é um conhecimento inscrito sob forma escrita, 
oral ou audiovisual.
Com base nisso, Robredo (2003, p. 9) prefere focar o aspecto mais 
amplo da informação, como o “registro e transmissão do conhecimen-
to, o armazenamento, processamento, análise, organização e recupera-
ção da informação registrada e os processos e técnicas relacionados”. 
Sob essa ótica, a informação é:
 • registrada (codificada) de diversas formas,
 • duplicada e reproduzida ad infinitum,
 • transmitida por diversos meios,
 • conservada e armazenada em suportes diversos,
 • medida e quantificada,
 • adicionada a outras informações,
 • organizada, processada e reorganizada segundo diversos critérios,
 • recuperada quando necessário segundo regras preestabeleci-
das. (ROBREDO, 2003, p. 9)
Partindo da visão desse autor, compreendemos que a premissa 
da informação é a existência de algum sistema parao tratamento dos 
dados e a consequente transformação em informações. Portanto, no 
momento atual, é impossível ter informação sem um sistema associa-
do para seu tratamento, armazenamento e distribuição.
Conforme definido por Chiusoli e Ikeda (2010, p. 11), o sistema 
de informações consiste em “um conjunto organizado de pessoas, 
hardware, software, rede de comunicação e recurso de dados que coleta, 
transforma e dissemina informações em uma organização”, e tem por 
objetivo “fornecer informações pertinentes sobre um determinado 
assunto a alguém interessado”. Portanto, não se separa a informação 
dos sistemas nem dos procedimentos e fatores humanos e tecnológicos, 
considerando o tratamento, a armazenagem e a distribuição.
72 Sistema de Informações de Marketing
Considerando os sistemas de tratamento da informação e seus res-
pectivos elementos (dados, processador, informações e controle), os 
dados são a entrada dos sistemas de informações. Os dados “podem 
ser coletados nas mais diversas formas, portanto, para que sejam re-
levantes e úteis é necessário que sejam coletados, triados, juntados, 
armazenados, convertendo-se em informações” (CHIUSOLI; IKEDA, 
2010, p. 11).
A esse respeito, Rezende (2007, p. 18) destaca que dado é “um con-
junto de letras, números ou dígitos que, tomado isoladamente, não 
transmite nenhum conhecimento, não contém um significado claro”. 
Ainda segundo o autor, a informação é um dado trabalhado ou tratado. 
Eleutério (2015) também reforça essa descrição e define dado como 
sendo algo que foi observado e medido de maneira numérica, textual 
ou visual, e a informação seria o conjunto de dados interpretado e ana-
lisado que ganha, assim, relevância e finalidade.
O autor ainda menciona que o “dado é o elemento básico da in-
formação e a informação é o resultado da interpretação dos dados” 
(ELEUTÉRIO, 2015, p. 32), destacando que os dados são facilmente ma-
nipulados, armazenados e disponibilizados em grande quantidade, ao 
passo que a informação é produzida em menor escala, com base no 
tratamento deles.
De acordo com Rezende (2007), quando a informação é trabalhada 
pelo sistema de informações, gerando cenários, simulações e oportu-
nidades, ela se transforma em conhecimento. Nas palavras do autor, “o 
conhecimento completa o conceito de informação com valor relevante 
e propósito definido” (REZENDE, 2007, p. 19).
Seguindo essa mesma lógica, dados e informações se apresentam 
em grande volume, disponibilizados nos mais diversos formatos, po-
rém o conhecimento é mais difícil de ser armazenado e compartilha-
do (REZENDE, 2007). Nesse sentido, conforme expõe Rezende (2007), 
dados, informações e conhecimentos não podem ser confundidos 
com decisões ou ações, embora elas estejam, na maioria das vezes, 
baseadas neles e dependam da interpretação do fator humano sobre 
o que foi processado no sistema.
Processo decisório de gestão com base em informações 73
4.2 Conversão de dados em informações 
Vídeo Os dados são a base da informação, que é transformada em conhe-
cimento. Então, nessa perspectiva, existe um tripé no sistema de infor-
mações. Na Figura 1, podemos ver como os dados são transformados 
em informação – isto é, o dado bruto trabalhado, compilado, organiza-
do e agrupado a fim de subsidiar a tomada de decisão.
Figura 1
Esquema genérico de transformação dos dados em informações
Tratamento de 
dados InformaçõesDados
Entrada Saída
Fonte: Elaborada pelo autor.
Os dados são elementos brutos que, tomados isoladamente, não 
permitem a compreensão de uma situação em especial. Como já cita-
do, existe uma grande quantidade de dados nas organizações e, sem 
estruturá-los e organizá-los, não é possível obter informações geren-
ciais para a tomada de decisão: eles não fazem sentido e são insuficien-
tes para fornecer cenários ou avaliações precisas.
Sob essa ótica, a pirâmide do conhecimento elaborada por Rowley 
(2007 apud ELEUTÉRIO, 2015) demonstra claramente o processo de 
transformação do dado em inteligência.
Figura 2
Pirâmide do conhecimento
Inteligência
Conhecimento
Informação Dados 
interpretados
Inferências 
produzidas pelas 
informações
Como e 
quando aplicar 
o conhecimento
Dados Registros 
estruturados
Baixo volume Alto valor
Alto volume Baixo valor
Fonte: Adaptada de Rowley, 2007, citada por Eleutério, 2015, p. 40.
74 Sistema de Informações de Marketing
A pirâmide ilustra cada etapa dessa transformação até chegar ao 
produto final, que é a inteligência, ou seja, o produto do conhecimento, 
aplicado na forma e no momento adequados, a fim de atingir resulta-
dos, objetivos e metas almejados pela organização. O sucesso dessa 
empreitada, sem dúvida, também está atrelado à capacidade do pro-
fissional que terá acesso a esse conhecimento, que será capaz de inter-
pretá-lo e aplicá-lo de maneira efetiva.
Outra variável que cresce cada vez mais atualmente nas organiza-
ções é o volume de dados transmitido pela internet. Com relação a eles, 
as organizações precisam ter um olhar diferenciado e de preocupação, 
no sentido de saberem o quê, onde e como extrair informações neces-
sárias do ambiente digital, além de tratá-las para que sejam relevantes 
nas tomadas de decisões.
Na maioria das vezes, é preciso promover uma higienização dos 
dados coletados para que eles possam ser úteis e ganhem relevância 
estatisticamente. Essa é mais uma etapa do processo de tratamento de 
dados. O que fazer diante desse fato? Como transformar informações 
em conhecimento?
A esse respeito, Eleutério (2015) reforça a necessidade de uma re-
formatação para que os dados façam sentido e se tornem úteis. Segun-
do o autor, temos a seguinte perspectiva: 
Figura 3
Processo de conversão de dados em informações
São coletados de fontes diversas, 
tanto internas quanto externas. 
Dependendo da necessidade, 
os dados podem ser coletados 
diariamente por meio de informes 
ou relatórios de mercado, de modo 
a subsidiar as decisões cotidianas 
ou resolver um problema 
específico, por meio de pesquisas.
DADOS
São selecionados os dados 
relevantes para a análise de um 
quadro ou situação em questão; 
os dados que não se encaixam 
para responder a tal questão são 
descartados.
FILTRAGEM
Os dados passam por um 
tratamento estatístico. Eles 
são totalizados, sumarizados e 
transformados em percentuais e 
médias. A aplicação de métodos 
estatísticos permite que se observe 
uma tendência ou se determine 
períodos de sazonalidade, 
entre outros movimentos 
mercadológicos importantíssimos.
PROCESSAMENTO
São emitidos relatórios com 
gráficos e planilhas que permitem 
a visualização, a interpretação e a 
compreensão dos dados. Deve- 
-se ter grande cuidado com essa 
etapa, pois a qualidade da decisão 
tomada está intimamente ligada à 
clareza de interpretação do decisor 
após o contato com o material 
fruto de tal apresentação.
APRESENTAÇÃO
Fonte: Adaptada de Eleutério, 2015, p. 37.
 O GÊNIO e o Louco. 
Direção: Farhad Safinia. EUA: The 
Weinstein Company, 2019. 124 min.
O filme trata das vidas do 
professor James Murray 
e do doutor W. C. Minor, 
retratadas a partir do 
momento em que o pro-
fessor Murray começa a 
trabalhar na compilação 
de palavras para a primei-
ra edição do dicionário de 
língua inglesa de Oxford, 
em meados do século 
XIX, obtendo a ajuda de 
Minor. O filme apresenta 
a organização dos dados, 
a forma encontrada para 
receber as informações 
na época e como o dicio-
nário foi construído.
Filme
Processo decisório de gestão com base em informações 75
Enfim, podemos perceber que os dados são extremamente neces-
sários, entretanto é preciso tratá-los para transformá-los em infor-
mações úteis. Nessa etapa, tanto profissionais preparados quanto a 
tecnologia são importantes.
Assim, na etapa final, para que um relatório apresente a qualidade 
esperada, deve contar com informações necessárias e precisas. Logo, 
os tomadores de decisão nas organizações devem estar capacitados a 
interpretá-lo e aplicá-lo eficazmente, uma vez que as informaçõese componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 9
A informação, no planejamento estratégico dos negócios e na 
atuação das empresas no mercado competitivo atual, é um fato, pois 
aquele que a possui tem um lugar privilegiado no mercado e dentro 
das organizações. Isso está diretamente relacionado à evolução da 
economia, cujo início deu-se no século XVIII com o advento da era 
industrial, sucedendo-a, depois, a nova revolução na década de 1970, 
com a introdução da internet, chegando aos dias atuais, em que 
se alicerça na informação e no conhecimento. Porém, essa era da 
informação é mais do que apenas um momento de mercado; é, sim, 
uma estratégia assertiva no desenvolvimento dos negócios.
As informações se tornaram o grande diferencial competitivo 
e estratégico das empresas, trazendo grandes consequências na 
tomada de decisão. Além disso, ocupam uma posição de destaque 
nas decisões organizacionais por diversos motivos, principalmente 
pelo aumento da concorrência, pela disputa do consumidor, pelo 
uso de novas tecnologias que pode chegar à personalização do 
atendimento e do produto, bem como pela desterritorialização 
dos mercados mundiais.
Neste primeiro capítulo, discutiremos os conceitos iniciais do 
Sistema de Informações de Marketing (SIM) e as definições dos 
grandes autores e pesquisadores do tema, além de compreender 
como trabalhar as informações nas organizações e sua importância 
nas tomadas de decisão. Abordaremos o SIM sob os aspectos dos 
micro e macroambientes e veremos como esse sistema funciona, 
além de conhecer sua evolução e classificação.
Este é o início da jornada que propomos para que você, até o 
final desta obra, tenha domínio sobre o SIM e sobre como aplicar 
os modelos apresentados dentro das empresas.
Conceitos e componentes do 
Sistema de Informações 
de Marketing (SIM)
1
10 Sistema de Informações de Marketing
1.1 Conceito de sistema de informações 
Vídeo A informação é a base do plano de qualquer negócio. Um planeja-
mento se inicia com uma série de dados coletados, tanto internamente 
(informações de vendas, produtividade, custos de mão de obra, ma-
nufatura e matéria-prima, entre outras) como externamente (políticas 
públicas, taxas, impostos, concorrência, legislação, comportamento do 
consumidor, tendências do mercado, e tantas outras).
Faz-se necessário organizar e sistematizar esse arcabouço de dados 
coletados e transformá-los em informações palpáveis e consistentes 
para a tomada de decisão dentro da organização. De acordo com Choo 
(2003, p. 27),
a informação é um componente intrínseco de quase tudo que 
uma organização faz. Sem uma clara compreensão dos pro-
cessos organizacionais e humanos pelos quais a informação se 
transforma em percepção, conhecimento e ação, as empresas 
não são capazes de perceber a importância de suas fontes e tec-
nologias de informação.
Além disso, Alves (2018, p. 25) destaca que em um sistema há uma 
entrada, um processamento e uma saída: “o que sai nunca é igual ao 
que entra”. Dessa forma, as entradas são dados (registros não tratados) 
e as saídas são informações que passaram por um processamento.
Eleutério (2015) ressalta que as informações permeiam todos os 
níveis da organização: no nível operacional, são utilizadas em casos 
cotidianos; no nível tático, são tratadas de maneira mais detalhada e 
produzem efeitos mais amplos; e, por fim, no nível estratégico, são 
utilizadas em situações complexas e incertas, com a elaboração de 
cenários, previsões, tendências e análises que causam impactos nos 
rumos da empresa.
Segundo Choo (2003), existem três áreas distintas para a criação e 
o uso da informação, nas quais ela desempenha papéis estratégicos 
para o crescimento e adaptação da empresa. A primeira área é aquela 
em que a empresa usa a informação para significar as mudanças do 
ambiente externo, sejam elas informações do mercado, governos ou 
consumidores. A segunda área diz respeito à criação, à organização e 
ao processamento da informação para gerar novos conhecimentos por 
meio do aprendizado; e a terceira se refere ao uso estratégico da infor-
mação para tomada de decisões importantes.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 11
As diversas informações coletadas, tratadas e divulgadas dentro das 
organizações seguem fluxos formais, que são embasados em normas, 
procedimentos e processos, e fluxos informais, iniciados espontanea-
mente pelas pessoas. Os sistemas de informações tendem a zerar os 
fluxos informais, normatizando as informações e sua distribuição, con-
forme a necessidade (ELEUTÉRIO, 2015).
Com relação ao Sistema de Informações de Marketing (SIM), a de-
finição mais antiga vem de Cox e Good (1967 apud KHAUAJA; HAMZA, 
2008, p. 61): “um complexo estruturado e interagente de pessoas, 
máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e 
contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, 
para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabili-
dade específicas de marketing”.
Notamos que, desde esse primeiro conceito, os autores já propu-
nham que o SIM tem componentes humanos e máquinas interagindo 
entre si de maneira ordenada e contínua, partindo do pressuposto de 
que devem existir processos e procedimentos desenhados para que o 
modelo funcione.
Kotler baseou-se no modelo de Cox e Good com a interação de pes-
soas, equipamentos e procedimentos, deixando mais explícito esse 
fator. Para o autor, o SIM é “um conjunto que consiste de pessoas, 
equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar 
e distribuir as informações necessárias, oportunas e precisas para os 
tomadores de decisões de marketing” (KOTLER, 1995, p. 121).
Assim, Kotler (1995) reforça o resultado final desse sistema no 
que concerne à entrega de resultados “necessários, oportunos e 
precisos” no momento da tomada de decisão, ressaltando que o SIM 
deve dar suporte às decisões de marketing e não somente fornecer 
informações genéricas. 
Khauaja e Hamza (2008, p. 61) citam Kimball (1996), que define o 
SIM como um “sistema abrangente, flexível, formal e contínuo, dese-
nhado para suprir um fluxo organizado de informações relevantes a 
fim de guiar a tomada de decisões em marketing” de uma empresa. 
Segundo as autoras, Kimball se preocupou com a flexibilidade do siste-
ma e sua adequação a situações distintas. Isso porque, para o autor, o 
SIM deve ser flexível e contínuo, dando a percepção de que o sistema 
deve permitir variáveis e condicionantes que se adequem às mudanças 
organizacionais e de mercado constantes e contínuas, sem permitir a 
12 Sistema de Informações de Marketing
quebra do fluxo, mesmo que alterações venham a acontecer ao longo 
do caminho.
Outra definição de SIM vem de Wierenga et al. (1999), que pro-
puseram um modelo denominado Marketing Management Support 
Systems (MMSS), ou, em português, sistema de apoio à administração de 
marketing. Trata-se de um sistema mais complexo e fundamentado em 
teorias e modelos anteriores. Segundo os autores, ele é um conjunto 
completo de ferramentas que dá suporte a decisões financeiras e de 
marketing para os gestores das organizações.
O sistema proposto por Wierenga et al. (1999) não foge dos mo-
delos anteriores quanto às ferramentas necessárias para dar suporte 
às decisões de marketing e, ainda, abrange as decisões de impacto 
financeiro na organização. Os autores também destacam que esse 
sistema deve ser encabeçado pela alta direção ou CEO da empresa, 
ressaltando que esse envolvimento o fará ser aceito e implantado.
A importância do envolvimento da alta administração está no fato 
de que ela deve se envolver na implementação e na cultura dentro da 
empresa, com vistas a criar um Sistema de Informações de Marketing 
que respalde suas tomadas de decisão. Além disso, o SIM envolve di-
versos outros sistemas internos, como relatórios de vendas, internos 
financeiros, de produção, de custos e de informações externas (por 
exemplo, mercados-alvo,am-
pliarão o conhecimento e o domínio do negócio e do segmento.
4.3 Previsão e mensuração de resultados 
Vídeo Um dos objetivos que mais motivam as organizações a desenvol-
verem um Sistema de Informações de Marketing (SIM) está ligado a 
poder prever movimentos de mercado e conhecer sua lógica. Discernir 
o momento certo de mercado, além de saber o que e onde oferecer, 
aumenta a competitividade da organização e, sem dúvida, a levará ao 
sucesso e à liderança.
Torna-se necessário, então, promover uma avaliação do potencial 
de mercado. Para tanto, é preciso um estudo de previsão de demanda 
e de possíveis resultados mercadológicos, e esse é um dos maiores de-
safios dos administradores e empresários.
Nesse sentido, Alves (2018) salienta que a previsão de demanda 
e de resultados pode ser aplicada em diversas áreas da organização, 
como a financeira, de recursos humanos, de vendas, entre tantas ou-
tras. Porém, é importante entender que se trata de um prognóstico em 
um determinado espaço de tempo; existe a possibilidade de a previsão 
não se concretizar. Essa perspectiva também deve ser considerada nas 
análises de dados. Assim, quanto melhores forem a base de dados e 
a sua análise, mais confiáveis serão as previsões de demandas e os 
resultados obtidos.
O dinamismo do mercado e as variáveis macro e microeconômicas 
têm grande influência sobre o comportamento da demanda em geral. 
Porém, as variáveis consideradas podem sofrer alterações. É necessá-
rio promover a criação de cenários com base em premissas que orien-
tem tanto o planejamento quanto a tomada de decisões, dessa forma 
elas serão mais exatas quanto mais precisas forem as informações ge-
radas pelo tratamento de dados coletados.
76 Sistema de Informações de Marketing
Nas organizações, essa responsabilidade fica a cargo dos profis-
sionais de marketing, de vendas ou vinculados ao setor financeiro. In-
clusive, não é raro que as três áreas trabalhem em conjunto. Nesse 
sentido, Alves (2018), destaca alguns tipos de demandas encontradas 
no mercado:
Quadro 1
Tipos de demandas
TIPO DE DEMANDA DESCRIÇÃO
Negativa Quando uma fatia de consumidores não gosta do produto ou serviço.
Inexistente Quando os consumidores desconhecem ou ignoram o produto ou serviço.
Latente
Quando muitos consumidores demandam a mesma necessidade, que nenhum pro-
duto disponível no mercado é capaz de satisfazer.
Em declínio Quando a demanda vai diminuindo ano a ano.
Irregular Quando a demanda é marcada pela sazonalidade.
Excessiva Quando há mais demandantes que produtos ofertados.
Plena Quando a empresa está satisfeita com a recepção de sua oferta pelo mercado.
Indesejada
Quando existem forças que inibem o consumo do produto, como ocorre com 
cigarros e bebidas alcoólicas.
Fonte: Adaptado de Alves, 2018, p. 102.
Com base no Quadro 1, podemos compreender que, para cada tipo 
de demanda, há uma forma de planejar, prever e atuar. Para tanto, 
existem ações diferenciadas que precisam ser aplicadas, bem como di-
ferentes maneiras de se calcular a previsão de demanda.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2006 apud ALVES, 2018) destacam 
quatro tipos de mercado que precisamos conhecer para falarmos so-
bre previsão de demandas, a saber:
 • Mercado potencial: formado por consumidores com suficientes 
características semelhantes para uma oferta de mercado, o que 
não garante a demanda necessária.
 • Mercado disponível: relaciona-se aos consumidores com renda, 
interesse e acesso a uma oferta, mas que apresentam algum tipo 
de restrição que os impede de comprar determinado produto.
Considerando os tipos de 
demanda apresentados por 
Kotler e Keller (2006 apud 
ALVES, 2018), o que devemos 
fazer diante de um quadro de 
demanda negativa?
Atividade 1
Processo decisório de gestão com base em informações 77
 • Mercado-alvo: diz respeito aos consumidores acessíveis e dispo-
níveis, porém não garante que eles necessariamente comprarão 
a oferta.
 • Mercado atendido: refere-se aos consumidores que realmente 
estão comprando a oferta.
Com essas informações, podemos entender como as organizações 
de fato fazem suas previsões de demanda e atingem os resultados es-
perados. Nas palavras de Alves (2018, p. 106), “por meio das informa-
ções de demanda, a empresa vai planejar desde o fluxo de produção 
até seu fluxo financeiro”. O autor ainda apresenta um fluxo de infor-
mações para a previsão de demanda, conforme ilustrado na Figura 4.
Figura 4
Fluxo de informações para a previsão de demanda
Demanda da indústria
Planos de marketing
Market share
Previsão de demanda
Planos e decisões 
da empresa
Planos de produção Planos financeiros Objetivos e estratégias
Ev
en
to
s 
ex
te
rn
os
Eventos internos
Fonte: Alves, 2018, p. 106.
Kotler e Keller (2006 apud ALVES, 2018) ressaltam que existem mais 
de 90 tipos de previsões de demandas, que podem envolver os níveis 
de produto (vendas totais, setoriais, da empresa, por linhas de produ-
tos, formas ou itens), o tempo (curto, médio ou longo prazo), o espaço 
(mundo, país, região, território) ou os clientes.
Nessa perspectiva, a previsão de demandas e resultados deve ser 
específica, considerando os conjuntos de variáveis possíveis, pois as 
variáveis de mercado, produto e tempo definem com maior especifici-
dade as características de cada mercado.
78 Sistema de Informações de Marketing
4.4 Tipos de decisões 
Vídeo De acordo com Eleutério (2015), uma tomada de decisão significa 
escolher o que se deve fazer em determinada situação. Ou seja, não se 
refere apenas a identificar alternativas possíveis, mas a escolher aquela 
que melhor atenda aos objetivos esperados. A esse respeito, diversos 
são os conceitos, mas todos concordam que há um processo, e cabe 
ao decisor optar por uma alternativa como solução para sua questão.
Sendo a tomada de decisão um processo intelectual, ela passa pelo 
reconhecimento de que algo não está certo ou necessita mudar. A partir 
disso, passa-se à fase de busca de alternativas possíveis que venham a 
corrigir determinada situação ou problema. Nesse sentido, Saaty (2012) 
apresenta um conceito segundo o qual o processo de tomada de deci-
são é analítico e hierárquico, o que nos faz enxergar um problema de 
forma estruturada, identificando alternativas viáveis, qualificando-as e 
quantificando-as para escolhermos a que melhor nos atende.
Entretanto, a qualidade da decisão envolve, basicamente, dois fa-
tores: o caráter das informações fornecidas sobre as alternativas e a 
racionalidade do tomador de decisão (uma vez que todo ser humano 
é influenciável e emocional). Dessa forma, podemos compreender que 
o ato de tomar uma decisão não pode ser um processo levado com 
displicência, pois a escolha realizada para responder a determinada 
questão ou solucionar um problema terá consequências que poderão 
ou não vir ao encontro do resultado desejado. 
A análise das alternativas exige atenção, pois o tomador de decisão 
precisa estar seguro de que se trata, efetivamente, da melhor escolha. 
Não é raro que executivos da alta direção precisem convencer um gru-
po de acionistas ou investidores de que determinada alternativa é a 
mais adequada. Assim, nessa etapa, deter-se à análise significa investir 
tempo e atenção para garantir o melhor resultado.
Para compreendermos melhor o processo de tomada de decisões, 
na sequência, vamos observar como Eleutério (2015) classifica as 
decisões.
 • Conforme sua complexidade: a complexidade das decisões geren-
ciais é diretamente proporcional ao nível hierárquico do decisor, ou 
seja, quanto maior for o nível hierárquico, mais complexas serão as 
decisões a serem tomadas. Elas podem ser categorizadas em:
Processo decisório de gestão com base em informações 79
 • Simples: decisões de rotina.
 • Complexas: envolvem grande margem de incerteza e 
informações imprecisas.
 • Conforme o grau de incerteza das informações e previsibili-
dade: as decisões podem ser estruturadas, não estruturadas e 
semiestruturadas.
 • Estruturadas: normalmente,são de nível operacional, 
baseadas em situações bem definidas e variáveis precisas 
ou informações consistentes. Em geral, são tomadas 
rapidamente, com maior segurança e grau de assertividade.
 • Não estruturadas: envolvem uma situação de incerteza devido 
à imprevisibilidade ou porque as informações são imprecisas, 
estimadas ou desconhecidas. São comuns na alta gestão 
e seu impacto na organização é muito significativo, sendo 
recomendada uma análise cuidadosa a fim de minimizar os 
riscos.
 • Semiestruturadas: ocorrem, normalmente, na média 
gerência e envolvem elementos dos dois tipos anteriores. Os 
gestores buscam tanto por informações quantitativas quanto 
qualitativas para respaldar a decisão a ser tomada.
Os tipos de decisões e seus respectivos níveis funcionais podem ser 
visualizados mais claramente na figura a seguir:
Gerência 
estratégica / 
Diretoria
Gerência intermediária
Gerência operacionalEstruturada
Semistruturada
Não estruturada
Tipos de decisão
Fonte: Adaptada de Eleutério, 2015, p. 52.
Figura 5
Tipos de decisões e seus respectivos níveis funcionais
Quanto ao processo decisório, Simon (1979 apud ELEUTÉRIO, 2015) 
apresenta quatro etapas descritas na sequência.
80 Sistema de Informações de Marketing
 • Inteligência: caracterizada pela definição clara do problema ana-
lisado em profundidade, por meio da formulação de premissas e 
de objetivos a serem atingidos. Nessa etapa, sob uma ótica estra-
tégica, também é importante avaliar a situação, definindo se dela 
decorrerá ou não determinada ação.
 • Concepção: nessa etapa, são levantadas e avaliadas as alter-
nativas possíveis de solução para uma situação, por meio da 
elaboração de estudos de viabilidade técnica, financeira e com-
portamental, além de análises quantitativas e estatísticas.
 • Seleção: etapa de seleção da alternativa que contribuirá de ma-
neira mais efetiva para alcançar os objetivos predeterminados na 
etapa de inteligência.
 • Revisão: ocorre a implementação da alternativa e a realização de 
um monitoramento para garantir o resultado ou para promover 
os ajustes necessários.
Essas etapas para a tomada de decisões estão ilustradas na Figura 6.
Figura 6
Etapas do processo de decisão
Formulação do pro-
blema ou situação de 
decisão
• relatório de status;
• dados internos do 
projeto;
• análises de tendências;
• pesquisa de mercado.
Avaliação e geração 
de alternativas
Geração de alternativas Implementação e vali-
dação da decisão
Inteligência SeleçãoConcepção Revisão
• modelos matemáticos;
• ferramentas analíticas;
• projeções.
• cenários possíveis;
• previsões e projeções;
• avaliação das alterna-
tivas.
• dados de monitora-
mento;
• feedback.
Fonte: Adaptada de Eleutério, 2015, p. 54.
Eleutério (2015, p. 49) menciona que, para cada decisão que toma-
mos, “utilizamos uma quantidade maior ou menor de informações que, 
quando combinadas, embasam nossas escolhas e nos ajudam a formar 
uma espécie de modelo racional”. Tais decisões são embasadas nas 
premissas iniciais e na qualidade de informações que o gestor possui 
para a análise dos cenários.
Como podemos ver, durante todo o processo, cada etapa é suporta-
da por informações. Além disso, a solução implementada pode ser uma 
combinação de alternativas, as quais depois serão monitoradas para 
correção de curso ou ajustes.
Durante o dia, recebemos uma 
série de notícias vindas da te-
levisão, dos jornais, da internet 
etc. Podemos considerar essas 
notícias dados ou informações 
para uma tomada de decisões 
rotineira?
Atividade 2
Processo decisório de gestão com base em informações 81
4.5 Mundo digital e a influência 
no processo decisório Vídeo
Em tempos de mundo digital, interconexões, internet, excesso de 
dados e informações, a realidade das organizações tem se alterado ra-
dicalmente no que diz respeito à coleta de informações e à análise de 
resultado de campanhas e investimento em mídia, bem como em rela-
ção ao perfil de consumidor e à amplitude de mercado.
Os universos digital e físico têm se interligado cada vez mais, dificul-
tando até mesmo nossa identificação sobre onde um termina e outro 
se inicia. O comportamento do consumidor não se dá mais por regiões 
demográficas ou faixa etária; a venda é muito mais complexa, e o mer-
cado foi ampliado. Atualmente, uma organização de atuação local pode 
fazer negócio em todo o mundo por meio da web.
Inclusive, precisamos estabelecer a diferença entre internet e web. A 
primeira diz respeito a toda a infraestrutura existente para a tramitação 
de dados no mundo, composta de um complexo sistema de cabos, 
transmissão por satélites e grandes servidores dispostos em diversos 
locais do mundo (denominados nuvens), nos quais é possível acessar 
e armazenar dados. Já a web se refere à plataforma de softwares e 
aplicativos que faz com que seja possível desenvolver “inteligência” em 
cima da infraestrutura existente.
Dito isso, podemos identificar o campo que estamos abordando nes-
te momento e como essa tecnologia influenciou e segue agindo sobre 
o mundo dos negócios. Empresas aparecem e desaparecem, e novos 
modelos de negócios são apresentados em uma economia disruptiva.
Essa história se iniciou em 1969, com o aparecimento da Arpanet, 
desenvolvida pela agência norte-americana Advanced Research and 
Projects Agency (Arpa), com o objetivo de conectar os computadores 
dos seus departamentos de pesquisa. Já em 1983, foi criado o Protoco-
lo de Controle de Transferência/Protocolo Internet (TCP/IP), o qual se 
tornou padrão para a formatação da internet, sendo utilizado até hoje.
Desde então, a internet passou por três grandes transformações. 
A primeira onda, com características restritas, não tinha grandes ambi-
ções. As informações eram estáticas e centralizadas, cada projeto era 
customizado, existia um baixo nível de controle, não havia interativida-
de entre os usuários e os projetos não tinham escalabilidade.
82 Sistema de Informações de Marketing
A segunda onda da internet começou a trabalhar com a inteligência 
coletiva, deu poder ao usuário para produzir e passou a utilizar essa 
inteligência em um projeto maior. A esse respeito, Lévy (2010) reforça 
que o conhecimento da internet não se faz de maneira individual, o co-
nhecimento disseminado não possui territorialidade e a aprendizagem 
cooperativa, a inteligência coletiva e a cooperação se constituem como 
os pilares da web.
Por fim, a terceira onda utiliza a inteligência artificial para enten-
der e poder aprender melhor sobre o comportamento do usuário. Sua 
principal característica é promover a capacidade de máquinas assumi-
rem atividades anteriormente realizadas apenas manualmente.
Nesse sentido, podemos notar que a evolução passou de uma sim-
ples forma de se comunicar e transmitir dados para um sistema in-
teligente de análise do comportamento do consumidor, do mercado, 
de números e de estatísticas. É possível parametrizar tudo, identificar 
padrões e criar indicadores, tudo em tempo real.
De acordo com Kenn (1996), em relação aos sistemas empresariais 
e a como esses sistemas evoluíram dentro das organizações, o primei-
ro momento foi o processamento de dados – possível a partir da déca-
da de 1960, com o aparecimento dos computadores nas organizações, 
mas ainda com aplicações limitadas. As aplicações de geração de in-
formações eram poucas e muito mais voltadas ao processamento e ao 
arquivamento de dados.
O segundo momento, considerado de sistemas de informações, con-
tou com a possibilidade de as linhas telefônicas transmitirem dados e 
permitiu o acesso remoto a terminais de consulta e a customização de 
sistemas para atender às necessidades das organizações. Para o autor, 
a maior evolução técnica na década de 1970 consistiu na transformação 
do processamento de dados em gerenciamento de banco de dados.
Já no início da década de 1980, começou a fase da inovação e da 
vantagem competitiva, com mudanças tecnológicas que proporciona-
ram maior agilidade. A expressão tecnologia da informação(TI) passou 
a ser utilizada e se tornou uma área estratégica nas organizações. Os 
computadores pessoais se tornaram mais comuns, substituindo os 
grandes centros de processamento de dados. Além disso, a capacidade 
dos computadores pessoais aumentou, gerando a necessidade de pro-
mover um gerenciamento de redes de computadores.
Processo decisório de gestão com base em informações 83
Na década de 1990, deu-se o fim da incompatibilidade. Os sistemas 
abertos e a integração de modelos foram essenciais aos departamen-
tos de sistemas. A integração tecnológica flexibilizou a troca e o acesso 
às informações, otimizando seu fluxo e o funcionamento das organi-
zações. Nesse sentido, Kenn (1996) reforça que a TI passou a ser um 
fator crítico na competitividade e na capacitação, permitindo eliminar 
barreiras geográficas, temporais ou de atividades.
Subitamente, a velocidade dessas mudanças invadiu todas as áreas 
do negócio e da tecnologia. A utilização da TI passou a ser global, fun-
dindo computadores e comunicação e mudando radicalmente o mun-
do dos negócios. O computador se tornou, assim, indispensável em 
uma organização.
Algumas tecnologias surgiram para apoiar a coleta de dados e os 
controles gerenciais, tornando mais inteligentes os sistemas e permitin-
do ampliar cada vez mais a quantidade e a qualidade das informações 
coletadas e processadas. Uma delas é o Radio Frequency Identification 
(RFID – em português, sistema de identificação por radiofrequência), 
que objetiva rastrear e identificar o movimento de determinado objeto 
e pode ser aplicado em lojas de departamentos para o controle de pro-
dutos e de consumo, bem como para a segurança, a automatização de 
pagamentos etc.
Em seguida, surgiu o bluetooth, tecnologia sem fio para a troca de 
dados por meio de ondas de rádios de curta frequência entre dispo-
sitivos móveis. Ele agiliza a comunicação entre dispositivos e siste-
mas, além de permitir a comunicação com consumidores. Também 
podemos citar as redes wi-fi, que permitem a criação de uma rede de 
dados, substituindo os tradicionais cabeamentos. Seu grande destaque 
é a sua aplicação em atividades comerciais em ambientes controlados, 
como lojas. Já os sistemas de posicionamento global, os famosos GPS, 
muito além de orientar o usuário, permitem às organizações conhe-
cerem a mobilidade de seus clientes e entenderem os hábitos deles, 
extrapolando os limites geográficos.
A tecnologia tem essa grande possibilidade de desterritorializar as 
organizações, mas, para isso, é importante que os dados e as infor-
mações geradas sejam de qualidade, a fim de garantir que exista uma 
inteligência para a tomada de decisões, a definição de estratégias e o 
subsídio dos tomadores de decisões.
Com base no histórico da 
internet, na sua evolução e na 
perspectiva do uso da inteligên-
cia artificial, imagine uma loja 
de artigos esportivos e disserte 
sobre como seria possível utili-
zar as ferramentas virtuais para 
melhorar a performance dela.
Atividade 3
84 Sistema de Informações de Marketing
Nesse sentido, a web fornece um conjunto infinito de informações 
sobre consumo e negócios ao marketing. Tudo o que se produz para a 
web pode ser rastreado, coletado, trabalhado e utilizado para a tomada 
de decisão. Com os dados de usuários, podemos ter um rico banco de 
informações para ser utilizado no desenho estratégico da organização.
Para finalizar, com o objetivo de evitar qualquer equívoco de in-
terpretação, devemos diferenciar banco de dados e data marketing. O 
primeiro tem por objetivo ser um repositório de dados que serão traba-
lhados, enquanto o segundo se refere a um banco de informações que 
permite a combinação de dados que fornecem subsídios para a toma-
da de decisões. É nesse sentido que as organizações devem trabalhar 
em relação à web: criar data marketing não para que tenham apenas 
acesso a dados, mas também para que possam realmente ter informa-
ções que subsidiem seus negócios e suas tomadas de decisões, bem 
como para direcioná-las a melhores patamares de competitividade.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Compreender os conceitos que envolvem dados, informações e os 
processos de transformação necessários para alcançar os objetivos es-
perados é essencial para as organizações. Assim, a primeira orientação é 
alinhar expectativas, definir objetivos e reorganizar processos e sistemas, 
a fim de que as organizações tenham a possibilidade de produzir dados à 
tomada de decisões.
Muitas empresas e profissionais ainda hoje estão presos ao fazer e 
resolver, esquecendo-se de analisar e planejar. Realizar tarefas é, muitas 
vezes, algo instintivo e mais fácil. Entretanto, o diferencial vem da análise, 
de enxergar e perceber o que o concorrente não viu, conseguir antever/
prever uma tendência ou um movimento de mercado e estar preparado 
para aproveitá-lo. Essa será a chave da competitividade e diferenciação.
Logo, é preciso visualizar a situação como um todo; saber garimpar os 
dados, definir os processos de transformação e analisar as informações 
com olhos estratégicos. Nesse sentido, faz-se necessário entender o tra-
tamento de dados e as necessidades da organização, com o objetivo de 
que as informações geradas sejam relevantes e estejam disponíveis no 
momento necessário, bem como cheguem às pessoas que necessitam 
recebê-las. Para que isso aconteça, é preciso investir em tecnologias para 
o tratamento de dados, que permitam uma melhor mensuração de de-
mandas e resultados, uma vez que produzem uma quantidade infindável 
de informações.
ELA. 
Direção: Spike Jonze. EUA: Warner 
Bros. Pictures, 2013. 126 min.
Essa produção gira em 
torno da relação que o per-
sonagem principal desen-
volve com um assistente 
virtual de computador (OS), 
semelhante à Siri do iOS 
ou à Cortana da Microsoft, 
com voz feminina e perso-
nalidade. Assistir a esse fil-
me será útil para que você 
reflita sobre a evolução da 
inteligência artificial e a sua 
capacidade de influenciar a 
vida real.
Filme
https://pt.wikipedia.org/wiki/Siri_(software)
https://pt.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Cortana
Processo decisório de gestão com base em informações 85
REFERÊNCIAS
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mercadológicas. Curitiba: InterSaberes, 2018.
CHIUSOLI, C. L.; PACAGNAN, M. A importância das informações de mercado como apoio à 
tomada de decisões de marketing. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 2, p. 83-100, 
2009.
CHIUSOLI, C. L.; IKEDA, A. A. Sistema de informação de marketing (SIM): ferramenta de apoio 
com aplicações à gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 2010.
ELEUTÉRIO, M. A. Sistemas de informações gerenciais na atualidade. Curitiba: InterSaberes, 
2015.
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terminologia para empresas e gerentes. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
LÉVY, P. Cibercultura. 3. ed. São Paulo: Editora 34, 2010.
REZENDE, D. A. Sistemas de informações organizacionais: guia prático para projetos em 
cursos de administração, contabilidade e informática. São Paulo: Atlas, 2007.
ROBREDO, J. Da ciência da informação revisitada aos sistemas humanos de informação. 
Brasília: Thesaurus e SSRR Informações, 2003.
SAATY, T. L. Decision Making for Leaders: The Analytic Hierarchy Process for Decisions in a 
Complex World. Pittsburgh: RWS Publications, 2012.
SUGAHARA, C. R.; SOUZA, J. H.; VISELI, J. A informação dos sistemas de informação 
gerenciais como elemento determinante no apoio à tomada de decisão em hospitais. 
TransInformação, Campinas, v. 21, n. 2, p. 117-122, 2009.
GABARITO
1. Em um quadro de demanda negativa, a empresa precisa buscar quais são os motivos 
de rejeição que existem em determinado grupo de consumidores. A esse respeito, 
indica-se a realização de uma pesquisa qualitativa para compreender os motivos da 
rejeição. Após isso, pode-se testar com esse grupo uma versão do produto “melhorada” 
com as sugestões dadas por esses consumidores e verificar a aceitaçãodeles.
2. Devemos entender as notícias como dados, que podem ser relevantes ou não e que, 
uma vez processados e cruzados com as atividades realizadas no dia, podem se tornar 
informações importantes para uma tomada de decisões. Por exemplo: imagine que 
você está indo trabalhar e vê a notícia de que o aeroporto estará fechado por três dias. 
O dado era irrelevante até você saber que precisa comparecer a um compromisso 
urgente em outra cidade. A notícia a respeito do aeroporto era somente um dado, que 
não era importante no momento que você a viu, mas passou a ser fundamental para 
a tomada de decisão sobre a sua viagem, a data e o meio de transporte alternativo à 
sua disposição.
3. A inteligência artificial pode ser utilizada para identificar tendências de consumo e 
o perfil dos consumidores. Com essa informação, torna-se possível criar campanhas 
e estímulos aos consumidores de maneira personalizada, de acordo com padrões 
de comportamento, acesso a plataformas (móveis ou não) e melhoria de números 
deficitários de vendas.
86 Sistema de Informações de Marketing
Este capítulo procura aumentar o seu conhecimento sobre 
banco de dados, database marketing e as tecnologias utilizadas 
no Sistema de Informações de Marketing (SIM). Apesar de alguns 
termos parecerem similares ou serem utilizados de maneira ampla, 
cada um deles possui pontos distintos e peculiares com relação às 
características técnicas e à sua aplicabilidade nas organizações.
Um SIM está diretamente ligado aos sistemas computacionais. 
Em todas as definições apresentadas por distintos autores, vemos 
que os sistemas computacionais se referem à base para o 
tratamento de dados e à geração de informações e de inteligência 
para a tomada de decisões.
Nesse sentido, os primeiros modelos propostos tinham 
por objetivo reunir as informações e processá-las para serem 
utilizadas como apoio à tomada de decisões. Na evolução desses 
modelos, o SIM reforçou a ideia de que os dados são processados 
e transformados em informação, ao passo que outros modelos o 
apresentaram como um sistema de apoio às decisões.
Dessa forma, a partir de vários estudos, diversos autores 
apresentaram modelos de fluxos de informações armazenadas 
em bancos de dados, o que pode ser feito localmente ou via 
banco de dados on-line. Assim como esses exemplos, outros 
modelos apresentados por pesquisadores e autores reforçaram 
as ideias de subsistemas de informática e de necessidade de 
processamentos de dados.
Diante da complexidade do mercado, da quantidade de 
informações existentes, bem como da dificuldade em entender 
Tecnologias e o Sistema de 
Informações de Marketing
5
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 87
os hábitos de consumo – considerando não somente o ambiente 
físico, mas também o virtual e a amplitude de atuação das 
organizações –, torna-se imprescindível conhecer e entender esses 
sistemas que suportam os SIM, para que o profissional, mesmo 
não atuando na área de sistemas de informações, saiba como 
apoiar a estruturação dela em conjunto com a área de informática 
na definição de hardwares e softwares necessários.
5.1 Banco de dados 
Vídeo O uso de banco de dados no marketing permite uma abordagem 
interativa, apoiando a ampliação do público-alvo, estimulando a de-
manda de produtos e serviços e, principalmente, permitindo o regis-
tro de dados de clientes, de transações e comunicações, o que ajuda 
a melhorar o planejamento e o contato futuro com os consumidores 
(SHAW, 1993).
Considerando que os dados são elementos brutos e não trabalha-
dos, ao passo que as informações são dados trabalhados que geram, 
assim, inteligência, convém observar o que Alves (2018, p. 25) afirma: 
“[dados] são registros crus que se tornam informações por meio de 
processamento”. Eleutério (2015) também salienta que dados são re-
gistros de algo observado e que, quando interpretados e analisados, 
ganham relevância e se tornam informações.
Para que os dados se tornem informações, é necessário contar com 
um sistema que armazene, organize, trabalhe, interprete e gere relató-
rios com informações que possibilitem a análise para a tomada de de-
cisões. Dessa forma, há um sistema que deve armazenar todos esses 
dados antes de serem tratados, o qual é conhecido por banco de dados.
Segundo Eleutério (2015), o que caracteriza um SIM é a existência 
de um banco de dados. Ainda, o autor afirma que esse banco desem-
penha as funções de processamento, armazenamento e recuperação 
de dados, sendo esse o ponto principal de qualquer sistema de infor-
mação. Alves (2018), em sintonia, afirma que esse banco está relacio-
nado à forma como a organização guarda as próprias informações.
88 Sistema de Informações de Marketing
Antigamente, os dados eram mantidos de maneira aleatória, até 
que surgiram os Sistemas Gerenciadores de Bancos de Dados (SGBD) co-
merciais, que os armazenavam de modo independente da aplicação e 
consistiam em uma “colação de dados inter-relacionados e de uma co-
leção de programas para acessar esses dados” (SILBERSCHATZ; KORTH; 
SUDARSHAN, 2012, p. 19).
As aplicações de registros de dados iniciaram entre as décadas de 
1960 e 1970, com o uso de fitas magnéticas. Nos anos 1970, começa-
ram a ser utilizados os discos rígidos que permitiam o acesso direto aos 
dados (SILBERSCHATZ; KORTH; SUDARSHAN, 2012). Somente a partir 
da década de 1980 é que as aplicações evoluíram.
Logo apareceram formas mais estruturadas de representação 
e armazenamento, como as bases de dados orientadas a objetos 
(BOSCARIOLI, 2006). Nos anos 1990, foi desenvolvida a linguagem 
SQL 1 . Além disso, com o crescimento da web nessa década, o ritmo 
da implantação dos bancos de dados aumentou, com altas taxas 
de processamentos de transações. Por fim, nos anos 2000, houve 
o aparecimento de novas linguagens (SILBERSCHATZ; KORTH; 
SUDARSHAN, 2012).
Sob essa perspectiva, existem dois tipos de bancos de dados: os rela-
cionais (BDR) e os orientados a objetos (BDOO). Ambos apresentam ca-
racterísticas distintas, mas servem ao mesmo propósito: “persistir dados 
necessários para a manutenção do negócio para o qual são aplicados” 
(BOSCARIOLI, 2006, p. 2). 
Especificamente, em um BDR:
uma coleção de tabelas, todas com nomes únicos, compõem a 
base de dados, podendo estar relacionada a uma ou mais ta-
belas. Conceitos como integridade referencial de dados – que 
garantem que um dado referenciado em uma tabela esteja pre-
sente na tabela que está sendo referenciada – e chaves primárias 
estão presentes e garantem que um conjunto de informações 
possa ser representado de maneira consistente, independente 
da forma de acesso. (BOSCARIOLI, 2006, p. 2)
Em resumo, o BDR propõe uma combinação de diferentes tabelas, 
permitindo uma integração de dados sem perder sua integridade, com 
a presença de chaves primárias. Na figura a seguir, apresentamos um 
exemplo de BDR.
Structured Query Language 
(SQL – em tradução direta, 
linguagem de consulta estru-
turada) é uma linguagem de 
gerenciamento de dados que 
interage com o banco de dados 
relacional e possibilita consultas 
com grandes volumes.
1
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 89
Figura 1
Exemplo de banco de dados relacionais (BDR)
RELAÇÃO EMPREGADOS
NumEmpregado NomeEmpregado NomDepto Ramal
032 J Silva Pessoal 124
043 P Ariquemes Financeiro 223 
067 A Brandão Produção 312
123 M Lucia Produção 312
149 C Andrade Financeiro 223
DEPARTAMENTO
NumDepto NomeDepto Ramal
21 Pessoal 124
25 Financeiro 223
28 Produção 312
EMPREGADO
NumEmpregado NomeEmpregado SalárioEmpregado
032 J Silva 380
043 P Ariquemes 420 
067 A Brandão 520 
123 M Lucia 450 
149 C Andrade 950
Fonte: Elaborada pelo autor.
Um BDR é baseado em uma coleção de tabelas. Assim, o usuário 
pode consultá-las, inserir novas duplas (função finita que mapeia no-
mes de campos para um conjunto de valores inter-relacionados), bem 
como excluí-las ou atualizá-las (SILBERSCHATZ; KORTH; SUDARSHAN, 
2012).
Por sua vez, um BDOOse ancora em três pilares fundamentais: 
herança, polimorfismo e encapsulamento. Assim, esse modelo revela 
mais flexibilidade para a manipulação dos conteúdos que o compõem. 
Logo, por meio de identificadores de objetos, ele é capaz de manipular 
os dados de forma consistente (BOSCARIOLI, 2006).
A modelagem de um BDOO está intimamente ligada aos diagramas 
de classes gerados para o sistema, em que cada objeto possui um esta-
do e seus comportamentos, diferenciando-se por um indicador único. 
Essa base de dados trata de uma coleção de objetos, enquanto em um 
sistema orientado a objetos, cada um deles representa uma entidade 
do mundo real (SILBERSCHATZ; KORTH; SUDARSHAN, 2012). Esse mo-
90 Sistema de Informações de Marketing
delo torna mais fácil a modelagem de dados e as consultas, utilizando 
tipos de dados complexos.
A linguagem que se comunica com os bancos de dados é denomina-
da Structured Query Language (SQL), a qual “atende a todos os coman-
dos enviados pelo software e responde por meio de um processamento 
interno denominado transação de dados” (ELEUTÉRIO, 2015, p. 80). Em-
bora seja uma linguagem de consulta, ela pode definir a estrutura dos 
dados, além de modificá-los e de especificar restrições de segurança 
(SILBERSCHATZ; KORTH; SUDARSHAN, 2012). A linguagem SQL possui 
várias divisões:
 • Linguagem de definição de dados (DDL): fornece comandos 
para definir esquemas de relação.
 • Linguagem de manipulação de dados (DML): possibilita consul-
tar informações e inserir, excluir ou modificar duplas.
 • Integridade: a DDL inclui comandos para especificar restrições de 
integridade às quais os dados armazenados precisam satisfazer.
 • Definição de visão: inclui comandos para definir visões.
 • Controle de transações: apresenta comandos para especificar o 
início e o fim das transações.
 • SQL embutida e SQL dinâmica: ambas definem como as ins-
truções podem ser incorporadas nas linguagens gerais de 
programação.
Tais conceitos são básicos para o entendimento de um banco de 
dados. Dessa forma, a seguir, discutiremos outros modelos mais com-
plexos e com aplicações específicas.
Pesquise na web os tipos de 
banco de dados mais utilizados 
pelas organizações atualmente 
e como eles impactam as 
mudanças internas.
Atividade 1
A partir da pesquisa feita na 
Atividade 1, escolha uma 
organização específica e identi-
fique quais são as informações 
utilizadas por ela, bem como 
quais são as deficiências que 
ela apresenta e as possíveis 
melhorias.
Atividade 2
5.2 Data warehouse 
Vídeo Eleutério (2015) ressalta que quando os dados se originam de 
várias fontes armazenadas nos mais diferentes formatos, eles são 
denominados dados heterogêneos. Para poder analisá-los, torna-se 
necessário, inicialmente, integrá-los em um local único e transformá-
-los em um padrão que permita a leitura e interpretação. Essa prática 
é chamada de consolidação de dados, e é exatamente nesse contexto 
que surge o data warehouse.
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 91
O conceito de data warehouse se refere a um grande depósito de 
dados de uma organização, em que os dados consolidados do histórico 
das transações ficam armazenados. Frequentemente, o trabalho com 
tais dados é viável para a identificação do comportamento de compra 
de um cliente (BRAMBILLA, 2009). A esse respeito, Silberschatz, Korth 
e Sudarshan (2012) definem o data warehouse como um depósito de 
dados, ou informações colhidas de várias origens, que estão sob um 
esquema unificado em um único local.
Desse modo, Alves (2018) informa que o data warehouse é enten-
dido como um banco capaz de lidar com vários dados, e não apenas 
com aqueles que se encontram dentro da organização. Além disso, nas 
palavras de Eleutério (2015, p. 159), “enquanto um banco de dados tra-
dicional se destina ao processamento de transações – armazenamento, 
recuperação e atualização de dados – o data warehouse é projetado 
para realização de consultas e análises complexas sobre os dados”.
Assim, o data warehouse responde pelo fornecimento das infor-
mações confiáveis que amparam o processo de tomada de decisão. 
Essa ferramenta exerce as funções de integração da base de dados e 
de fornecimento de uma visão única e orientada aos tomadores de 
decisão, permitindo o acesso a dados históricos e consolidados em 
uma mesma codificação (SILBERSCHATZ; KORTH; SUDARSHAN, 2012; 
BRAMBILLA, 2009).
Dessa forma, ele é importante devido ao armazenamento de in-
formações em uma única locação central, a qual é utilizada para uma 
posterior construção da imagem do cliente da organização. Trata-se, 
portanto, de uma ferramenta que busca mapear e compreender o 
cliente, além de centralizar as informações; para que seja efetiva, deve 
estar conectada a todos os canais e departamentos da organização que 
mantêm contato com os clientes (BRAMBILLA, 2009).
De acordo com Brown (2001 apud BRAMBILLA, 2009), o data 
warehouse consiste em um fator fundamental para que possam ser de-
sempenhadas a personalização e criação do marketing one to one, por 
meio do qual a empresa pode aumentar consideravelmente a satisfa-
ção dos seus clientes.
Esse é um passo essencial para o início do CRM analítico (Customer 
Relationship Management ou, em português, gestão de relacionamen-
to com o cliente), em que as fontes de dados são projetadas para o 
92 Sistema de Informações de Marketing
uso operacional. Nessa lógica, conforme expõem Silberschatz, Korth e 
Sudarshan (2012, p. 560), acessar as informações a partir de um único ban-
co de dados “garante que os sistemas de processamento de transações 
on-line não sejam afetados pela carga de trabalho de apoio à decisão”.
Segundo essa perspectiva, os dados constantes em um data 
warehouse possuem algumas características, conforme apresenta o 
Quadro 1.
Quadro 1
Características do data warehouse
Tipo Explicação
Orientação 
por assunto
A orientação por assunto é uma característica marcante, pois toda a modelagem é dese-
nhada em torno dos principais assuntos da organização. Enquanto os sistemas transacio-
nais estão voltados aos processos e às aplicações específicas, o data warehouse objetiva o 
assunto, que trata de um conjunto de informações relativas à determinada área estratégica 
de uma organização.
Integração A integração é uma característica importante, pois é por meio dela que se padroniza uma 
representação única para os dados de todos os sistemas, os quais formarão a base de dados 
do data warehouse. Grande parte do trabalho de construção deste é baseado na análise dos 
sistemas transacionais e dos dados que eles contêm. Tais dados geralmente se encontram 
armazenados em vários padrões de codificação, referentes aos diversos sistemas existentes 
nas organizações e codificados por diversos analistas; isso significa que dados semelhantes 
podem estar em formatos diferentes.
Variação no 
tempo
O registro dos dados é mantido por um período muito superior ao dos sistemas tradicio-
nais. Nele, o registro do dado vem de algum momento específico, o que demonstra que ele 
não é atualizável. Para cada atualização, realiza-se um novo registro para marcar a alteração. 
Seu principal objetivo é acompanhar o comportamento das mudanças durante um período 
maior, tendo em vista que os gestores tomam decisões fundamentais nessa variação.
Não 
volatilidade
Existem somente duas operações relacionadas à não volatilidade: a carga inicial e as con-
sultas dos front-ends aos dados. Após serem integrados e transformados, os dados são car-
regados em blocos, a fim de serem disponibilizados para o acesso dos usuários. A maneira 
como os dados são carregados e tratados é diferente dos sistemas tradicionais. No ambien-
te tradicional, os dados são carregados registro a registro, em múltiplas transações. Essa 
volatilidade requer um trabalho considerável para assegurar integridade e consistência. Um 
data warehouse, por sua vez, não requer esse grau de controle, uma vez que os dados são 
lidos apenas na origem e gravados no destino.(Continua)
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 93
Tipo Explicação
Localização Os dados podem estar fisicamente armazenados em três formas:
i) Em um único local centralizado e integrado, de modo a maximizar o poder de processa-
mento e agilizar a busca de dados. Esse modelo é bastante utilizado, sendo um alto investi-
mento em um hardware que comporte uma base de dados volumosa. 
ii) Por áreas de interesse, como marketing, financeira, produção ou administrativa. A vanta-
gem desse modelo é a performance, pois essa forma não sobrecarrega um único servidor, e 
as consultas são atendidas em um tempo satisfatório.
iii) Pelos níveis de detalhes em que as unidades de dados são mantidas. Nesse caso, os da-
dos podem ser armazenados de maneira resumida em diferentes servidores, considerando 
os níveis de detalhe. Assim, os servidores de primeira camada são otimizados para suportar 
um grande número de acessos e um baixo volume de dados, enquanto os servidores de ou-
tras camadas podem ser adequados para processar grandes volumes de dados com baixo 
acesso.
Credibilidade 
dos dados
É importante para o sucesso de qualquer projeto. Pequenas discrepâncias podem causar 
sérios problemas quando se quer extrair dados para apoiar decisões estratégicas ao ne-
gócio. Logo, dados não dignos de confiança podem resultar em relatórios inúteis ou sem 
importância.
5.3 Data mining 
Vídeo Data mining (em português, mineração de dados) se refere à análi-
se das informações em um banco de dados, por meio de ferramentas 
que procuram tendências ou anomalias sem o conhecimento do sig-
nificado dos dados. Trata-se de um processo fundamental em estra-
tégias de CRM, especialmente no comércio eletrônico. De acordo com 
Silberschatz, Korth e Sudarshan (2012, p. 563), trata-se de um “proces-
so para analisar grandes bancos de dados de forma semiautomática 
para encontrar padrões úteis”. Em outras palavras, significa o processo 
de extração e cruzamento de informações relevantes, as quais apre-
sentam um modelo comportamental.
A aplicação desse sistema é útil para analisarmos as informações 
contidas no repositório maior de dados da empresa ou nos repositó-
rios por área. Assim, seu foco primário é voltado para o descobrimento 
de conhecimentos anteriormente não existentes ou não disponíveis. 
Fonte: Adaptado de Alves, 2018, p. 133.
A garantia de usar um banco de dados único representa uma maior 
segurança das informações, além de reduzir as distorções por integrar 
diversos dados de origens diversas e padronizar sua apresentação. 
Porém, acima de tudo, o banco de dados facilita a vida dos tomadores 
de decisões, pois promove uma visão única da organização.
94 Sistema de Informações de Marketing
Porém, também pode ser utilizado para automatizar a análise de 
uma grande quantidade de conjuntos de dados (BRAMBILLA, 2009; 
SILBERSCHATZ; KORTH; SUDARSHAN, 2012).
Já Bretzke (1992) descreve o data mining como uma ferramenta uti-
lizada na busca de clientes mais rentáveis ou de segmentos de clientes 
mais significativos para a empresa. Nesse sentido, segundo Brambilla 
(2009), suas principais vantagens são:
 • orientar o desenvolvimento de produtos aos clientes, por meio 
da utilização de suporte tecnológico;
 • encurtar a distância com o consumidor final;
 • oferecer produtos e serviços a preços competitivos;
 • agregar valor extra aos clientes por segmentação, mediante a 
análise das classes de clientes.
Alves (2018), nessa perspectiva, cita algumas características impor-
tantes do data mining:
Quadro 2
Características do data mining
Tipo Explicação
Classificação
Associa ou classifica um item a uma ou várias classes categóricas predefinidas. Os objeti-
vos dessa técnica envolvem descrição gráfica ou algébrica das características diferenciais 
das observações e de várias populações, além da classificação das observações de uma 
ou mais classes predeterminadas. A ideia é derivar uma regra que possa ser usada para 
classificar, de maneira otimizada, uma nova observação a uma classe já rotulada.
Modelos de 
relacionamento 
entre variáveis
Associam um item a uma ou mais variáveis de predição de valores reais, consideradas de 
variáveis independentes ou exploratórias. Isto é, constatam se há uma relação funcional 
entre “x” e “y”.
Análise de 
agrupamentos 
(cluster)
Relaciona um item a uma classe categórica ou a um grupo delas (cluster). Os clusters são 
definidos por meio de agrupamentos de dados baseados em medidas de similaridade 
ou em modelos probabilísticos. A análise de cluster é uma técnica que visa detectar a 
existência de diferentes grupos dentro de determinados conjuntos de dados e, em caso 
de existência, determinar quais são eles.
Sumarização
Designa uma descrição compacta para dado subconjunto. As medidas de posição e va-
riabilidade são exemplos simples de sumarização. Ainda, as funções mais sofisticadas en-
volvem técnicas de visualização e a determinação de relações funcionais entre variáveis.
Modelo de 
dependência
Descreve dependências significativas entre variáveis. Existem modelos de dependência 
em dois níveis: estruturado e quantitativo. O estruturado especifica, em forma de grá-
fico, quais variáveis são localmente dependentes; já o quantitativo especifica o grau de 
dependência, usando alguma escala numérica.
(Continua)
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 95
Regras de 
associação
Estabelecem relações entre campos de um banco de dados. A ideia é promover a cor-
relação das derivações multivariadas que permitem subsidiar a tomada de decisões.
Análise de séries 
temporais
Determina características sequenciais, como dados com dependência de tempo. O ob-
jetivo é modelar o estado do processo, extraindo e registrando desvios e tendências no 
tempo.
Fonte: Adaptado de Alves, 2018, p. 137.
A previsão é um dos tipos mais importantes de mineração de 
dados. Para isso, é necessário criar classificadores e associações. A 
classificação pode ser realizada por meio de regras que particionam 
os dados agrupados em grupos disjuntos, mas a maior dificuldade é 
definir à qual classe um novo item pertence (SILBERSCHATZ; KORTH; 
SUDARSHAN, 2012). A classificação se refere à previsão de classes e 
de instâncias de teste que podem considerar determinados atributos. 
A seguir, apresentamos alguns tipos de classificadores, conforme 
expõem os autores Silberschatz, Korth e Sudarshan (2012):
 • Classificadores de árvore de decisão: realizam uma classifi-
cação, construindo uma árvore baseada nas instâncias de trei-
namento, sendo que as “folhas” apresentam rótulos de classe. 
Assim, várias técnicas estão disponíveis para a construção de 
árvores de decisão. Porém, essa técnica se baseia em heurísticas 
gulosas, em que são construídas uma ou mais soluções, elemen-
to a elemento, conforme algum critério heurístico.
 • Classificadores bayesianos: são mais simples e funcionam me-
lhor em caso de falta de valores de atributos (ou nulos).
 • Máquina de suporte de vetor: amplamente utilizada, consiste 
em um conjunto de métodos que analisa os dados e reconhece 
padrões. É usada para classificação e análise de regressão.
Com isso, podemos concluir que a mineração de dados objetiva 
identificar padrões. Logo, torna-se possível prever comportamentos 
com base em eventos passados.
heurístico: método de 
investigação baseado na 
progressiva aproximação de um 
dado problema.
Glossário
5.4 Database marketing e a 
segmentação do mercado Vídeo
O database marketing diz respeito ao depósito de dados consolida-
dos, sendo específico para processos e ações da área comercial das 
organizações usuárias de sistemas de CRM (BRAMBILLA, 2009). Dados 
sobre o perfil de clientes atuais (registros das vendas realizadas) e 
96 Sistema de Informações de Marketing
potenciais (prospects) são aspectos primordiais para o entendimento 
do funcionamento do database marketing.
Seu funcionamento ocorre por meio de um banco de informações 
sobre clientes individuais, possibilitando aanálise de padrões de com-
pra e solicitações de informações (SHAW, 1993). Dessa forma, torna-se 
possível direcionar promoções, prever novos padrões de produtos ou 
serviços, bem como melhorar a performance de vendas e as receitas 
da organização.
Assim, o database marketing consiste em um gerenciamento dinâ-
mico de uma base de dados atualizada com as informações relevantes 
dos clientes, sejam atuais ou potenciais. Sua principal vantagem está 
na atualização constante de um grande número de informações de 
clientes. A esse respeito, acompanhe, na Figura 2, um exemplo de mo-
delo de database marketing integrado.
Figura 2
Modelo de database marketing integrado
Sistemas de 
marketing 
e vendas
• Planejamento de 
campanha, coordenação e 
gerenciamento.
Planejamento da 
campanha
• Planejamento 
estratégico.
• Pesquisa e 
desenvolvimento.
• Planejamento de 
produto.
Sistemas financeiros 
e operacionais
• Entrada de pedidos.
• Controle de estoques.
• Faturamento.
• Cobrança/contas a 
receber.
CLIENTES 
PROSPECTS 
SUSPECTS
• Previsão de vendas.
• Análise de mercado/concorrência.
• Apoio de vendas em campo.
• Telemarketing.
• Comunicação com clientes.
• Gerenciamento da força de vendas.
Fonte: Shaw, 1993, p. 21.
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 97
De acordo com Hughes (1998 apud BRAMBILLA, 2009), o database 
marketing deve ser configurado com os dados que demonstram o perfil 
dos clientes atuais, além de mostrar o histórico de compras efetivadas 
e potenciais. Dessa forma, o sistema agrega as informações sobre cada 
cliente e, assim, constrói e gerencia um relacionamento personalizado 
com ele. Para Shaw (1993), as principais vantagens desse sistema são:
 • é mensurável: permite medir o desempenho de campanhas e a 
eficácia de diferentes abordagens.
 • é passível de ser testado: possibilita o teste de diferentes ele-
mentos da abordagem, tais como produto, comunicação, oferta, 
mercado-alvo, entre outros. Os testes podem ser realizados rapi-
damente para a obtenção de respostas rápidas, a fim de melho-
rar a performance das campanhas enquanto elas ocorrem.
 • é seletivo: permite direcionar a campanha de modo mais singu-
lar, uma vez que se volta a clientes específicos.
 • é personalizável: promove a personalização da comunicação 
cliente a cliente, aumentando a taxa de respostas.
 • é flexível: por meio dele, pode-se programar uma campanha e 
alterá-la no momento necessário.
Tais características do database marketing fazem com que seja possí-
vel reduzir custos de campanha, pois a comunicação em massa aumen-
ta os custos a cada dia e, também, permite uma direção mais específica 
ao público interessado, bem como aos clientes potenciais. Sob essa 
ótica, de acordo com Shaw (1993, p. 75), o objetivo do uso do database 
marketing é “criar e sustentar um fluxo de comunicação nos dois senti-
dos entre a empresa e seus cientes”.
Por sua vez, segundo Alves (2018), a construção desse banco de 
dados pode ser feita de várias formas, as quais podem ser resultado 
do envio de malas diretas, redes sociais, mídias, canais de contatos 
com os clientes etc. Assim, as organizações podem escolher o melhor 
mercado para atuar, as melhores abordagens de vendas, as perfor-
mances de produtos ou serviços mais seguras, a melhor segmentação 
para o mercado, entre outras estratégias. O autor ainda apresenta al-
gumas formas de segmentar o mercado, partindo das informações do 
database marketing, as quais estão indicadas no Quadro 3.
98 Sistema de Informações de Marketing
Quadro 3
Formas de segmentação do mercado
Tipo Explicação
Segmentação 
geográfica
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como: país, estados, 
cidades, regiões etc. A empresa pode optar por trabalhar em apenas uma ou em di-
versas regiões.
Segmentação 
demográfica
Divide-se em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, gênero, nível 
de instrução, entre outras. Trata-se da base mais utilizada pelas organizações.
Segmentação 
psicográfica
Separa os clientes com base no estilo de vida e em aspectos como personalidade e 
valores. O modo de consumo traduz o estilo de vida dos consumidores.
Segmentação 
comportamental
Segmentação por meio do conhecimento e da atitude do consumidor com relação ao 
produto, no uso ou na resposta a ele. Podemos identificar esse uso por status, fidelida-
de, índice de utilização e atitudes.
Segmentação de 
multiatributos: 
análise geodemo-
gráfica
Trata-se de uma combinação de diversas variáveis para identificar grupos-alvo especí-
ficos e definidos. Assim, o banco identifica subgrupos e segmentos dentro de grupos 
existentes.
Fonte: Adaptado de Alves, 2018, p. 140.
Isso resulta no novo marketing, impactado pelas tecnologias de in-
formação e por técnicas de comunicação, e preparado para responder 
aos desafios da “era do cliente”, uma vez que dispõe das ferramentas 
que permitem tratar o consumidor individualmente. Nesse sentido, 
Bretzke (1992, p. 113) elucida que o database marketing “é colocado 
como sinônimo de Marketing Direto, Marketing de Relacionamento, 
Target Marketing, evidenciando a importância que esta técnica assume 
frente às diversas abordagens de marketing existentes”.
Ainda segundo Bretzke (1992), o que permite o desenvolvimento 
rápido desse sistema não é a necessidade de grandes equipamen-
tos, mas, sim, de aplicações mais robustas que possibilitem a orga-
nização e criação de um banco de dados de marketing. Além disso, 
essa técnica promove:
 • a criação de relacionamento entre a empresa e seus 
consumidores/clientes;
 • a exploração desse relacionamento para transformar prospects 
em clientes e em novos consumidores do produto;
 • a construção e manutenção de fidelidade com os clientes ou 
consumidores;
 • a ação de melhora nos resultados das vendas;
 • a identificação de novos mercados ou nichos de mercado;
O Contador. 
Direção: Gavin O’Connor. Estados 
Unidos: Dune Entertainment, 2016. 
1 DVD. 128 min.
O filme apresenta a história de 
um contador autista, perito em 
números, que consulta toda a 
base de dados de uma organi-
zação para identificar os desvios 
de dinheiro que nela estão 
ocorrendo. O enredo demonstra 
a importância da organização 
de dados, dos relatórios e da 
capacidade de compreendê-los 
para a tomada de decisão.
Filme
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 99
 • a otimização e redução de custos de comunicação por meio da 
sistematização e do uso integrado de mídias, como TV, rádio, re-
vistas, jornais, telemarketing e mala direta.
Entretanto, é necessário compor um planejamento organizado para 
transformar um banco de dados em um database marketing. Sob essa 
ótica, segundo Bretzke (1992), os fatores-chave para que essa ferra-
menta seja bem-sucedida são:
 • definir claramente a estratégia de marketing;
 • estabelecer que tipo de aplicação se fará dessa estratégia;
 • identificar quais informações serão necessárias.
Dessa forma, o database marketing é uma excelente ferramenta, 
que, se for bem projetada e implantada, permitirá às organizações 
atingirem um novo patamar de relacionamento não só com os clientes, 
mas também de performance de vendas em relação ao mercado.
Analise as diferenças em cada 
um dos bancos de dados 
apresentados e, em seguida, 
elabore um esquema de 
implantação para a realidade 
vivida na organização escolhida 
na Atividade 1.
Atividade 3
5.5 Indústria 4.0 
Vídeo Quando falamos em indústria 4.0, estamos nos referindo a uma re-
volução na forma de produzir, relacionar-se com clientes, ofertar e ven-
der produtos e serviços e, até mesmo, operacionalizar organizações. O 
desenvolvimento de sistemas inteligentes e a própria tecnologia dos 
sistemas de informação evoluíram muito, permitindo uma interação 
praticamente instantânea entre organizações e clientes. Da mesma 
forma, os mercados – antes restritos, principalmente por questões geo-
gráficas – atualmente estão ampliados, ou seja, tanto as organizações 
vendem para alémde seus mercados como os clientes podem comprar 
de qualquer lugar do mundo.
Com relação à evolução da web, podemos destacar três momentos: 
web 1.0, web 2.0 e web 3.0. A primeira versão (web 1.0) tinha caracterís-
ticas bem restritas, tais como: informações estáticas e centralizadas; 
projetos customizados e sem reutilização; impossibilidade de ser con-
trolada (ou apresentava baixo controle); nenhuma interatividade entre 
usuários; e os projetos não tinham escalabilidade.
A web 2.0 se aproveitou da inteligência coletiva e dos efeitos de rede, 
criando uma rede de informações por meio da contribuição de seus 
integrantes. A esse respeito, Gabriel (2010) destaca a web como uma 
100 Sistema de Informações de Marketing
plataforma em que atualmente não apenas se consome conteúdo, mas 
também o produz, dando empoderamento ao indivíduo, que passou 
de um simples consumidor de conteúdo para um produtor.
Já na sua última versão (web 3.0), além do empoderamento e do uso 
de inteligência coletiva, desenvolveu-se a Inteligência Artificial (IA), que 
permitiu à máquina identificar padrões e executar atividades rotinei-
ras, viabilizando ainda mais o conhecimento a respeito dos hábitos do 
consumidor e aumentando muito a interação destes com as organiza-
ções e vice-versa. Essa é a última geração da internet, a qual apresenta 
mais recursos, além de ser mais rápida e inteligente. O uso intensivo 
de IA permite que o comportamento do consumidor seja mais bem 
compreendido, possibilitando atender às suas necessidades de manei-
ra mais individualizada, direta e inteligente.
Toda essa alteração de tecnologias, somada ao conhecimento 
adquirido e ao novo modelo de se fazer negócios, modificou também 
a forma como as organizações devem pensar seus bancos de dados, 
a mineração de dados, além da guarda dos dados necessários para a 
tomada de decisões. Assim, a tecnologia da informação e o marketing 
são dois componentes indissociáveis nas organizações atuais, ocupan-
do um lugar de destaque para dar suporte às tomadas de decisões dos 
gestores, com ferramentas que operam essa quantidade de informa-
ções geradas na rede.
Os serviços sem fio, como Radio Frequency Identification (RFID), para 
o rastreio de cargas, o bluetooth, os serviços de mensagens instantâ-
neas (SMS ou WhatsApp) e o GPS, muito utilizados pela indústria nos 
mais diversos segmentos, revolucionaram não somente a indústria de 
transformação, como também o varejo e os serviços. 
Além desses componentes, foram criadas outras várias tecnologias 
para a automação do varejo, o que também impactou a construção dos 
bancos de dados. Assim, atualmente, é possível conhecer melhor as 
vendas, bem como promover uma combinação de vendas de produtos 
distintos por meio da criação de códigos para nomenclatura e identi-
ficação de produtos – os códigos de barras –, presentes em 100% dos 
produtos comprados. Desse modo, os códigos de barras são muito uti-
lizados no comércio, pois identificam, além do sequencial do produto e 
da empresa fabricante, o país e o continente de origem.
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 101
Em 1994, a empresa Denso criou um símbolo bidimensional (uma 
evolução dos códigos de barras) conhecido como QR Code: uma 
simbologia matricial destinada a facilitar a localização de um produto, 
sua posição, seu tamanho e outras informações mais apuradas. Para 
o consumidor, as buscas por produtos e serviços passaram a ocorrer, 
primeiramente, no ambiente on-line, realizadas por search engines 
(buscadores) cuja finalidade é auxiliar na busca de informações 
armazenadas em sistemas computacionais na rede (GABRIEL, 2010).
Nessa lógica, outro fenômeno muito vinculado à web se refere à 
teoria da cauda longa, que nada mais é do que a identificação de pe-
quenos e infinitos grupos que, no montante, representam um mercado 
maior do que os mercados de massa. A esse respeito, Anderson (2006, 
p. 36), autor dessa teoria, menciona: “Embora a Cauda Longa se mani-
feste como fenômeno da internet [...] ela não começou com a web. Em 
vez disto, é a culminância de uma sucessão de inovações em negócios 
que remontam há mais de um século – avanços na maneira como des-
cobrimos, produzimos, distribuímos e vendemos bens”.
Esse fenômeno tornou ainda mais complexa a procura por informa-
ções e conhecimentos do mercado, uma vez que a busca por clientes 
não está nos grandes, e sim nesse universo infinito de pequenos merca-
dos e nichos. Logo, as organizações precisam não só conhecer e identi-
ficar esses grupos, mas também coletar e registrar informações de seus 
integrantes, a fim de melhorar a complexa forma de venda para um con-
sumidor também 3.0.
Nesse cenário, também se destaca a chamada Internet das Coisas 
(IoT – do inglês Internet of Things), que se refere ao agrupamento de 
dispositivos das cidades que estão interconectados e conectados à 
internet. O início da IoT ficou registrado entre 2008 e 2009, quando o 
número de objetos conectados à internet superou o número de habi-
tantes no planeta (EVANS, 2011). Tais dispositivos estão presentes nos 
mais diversos lugares do nosso dia a dia, coletando e transmitindo da-
dos, tais como veículos, dispositivos móveis, telefones celulares, com-
putadores e tantos outros que possuem tecnologia.
https://www.cisco.com/c/dam/global/pt_br/assets/executives/pdf/internet_of_things_iot_ibsg_0411final.pdf.
Este texto demonstra a mudança ocorrida no mundo desde 2008, sobre 
como a indústria está mudando em função da tecnologia.
Acesso em: 29 out. 2019.
Artigo
102 Sistema de Informações de Marketing
Por fim, na complexa indústria 4.0, conectada em todos os lugares e 
com tecnologias inovadoras sendo lançadas todos os dias, ressaltamos 
as tecnologias evolutivas e as tecnologias disruptivas. As tecnologias evo-
lutivas, por seu próprio nome, são aquelas que têm por objetivo melho-
rar a geração anterior em eficiência, tecnologia ou aplicabilidade, mas 
que, ao mesmo tempo, possuem as mesmas características. Podemos 
citar o exemplo dos veículos automotores: estamos presenciando uma 
evolução para os motores elétricos, com carros mais equipados tecno-
logicamente, porém a função e característica permanecem inalteradas, 
pois continuam sendo veículos de transporte.
Por sua vez, as tecnologias disruptivas apresentam inovações incre-
mentais, alterando parâmetros dos mercados existentes e criando no-
vos mercados. Eventualmente, ainda, elas contribuem para substituir 
indústrias ou produtos estabelecidos no mercado, incorporando novos 
padrões de atuação e alterando, assim, os esquemas de produção e 
regulação vigentes (BAPTISTA; KELLER, 2016). Foi o que aconteceu com 
o Uber, por exemplo, que alterou todo o modelo que anteriormente 
era ocupado por táxis e, também, a regulamentação de trânsito de al-
gumas cidades.
Para finalizar, é importante ressaltarmos algumas tecnologias que 
levaram muitos anos para atingir 50 milhões de usuários, corroboran-
do com o exposto neste capítulo. O avião, por exemplo, levou 68 anos 
para atingir esse nível de usuários; o carro precisou de 62 anos; a eletri-
cidade levou 46 anos; e a televisão, 22 anos. Já as tecnologias firmadas 
na internet conseguem números nunca imaginados, a começar pela 
própria web, que chegou à marca de 50 milhões de usuários em apenas 
7 anos, o que parece um tempo longo se comparado a negócios emer-
gentes como o Facebook, que precisou de apenas 3 anos, ou ainda o 
aplicativo Pokémon Go, que precisou somente de 19 dias para chegar 
a essa marca.
Com base nesses dados, podemos estabelecer alguns comparati-
vos relacionados à época em que tais tecnologias foram lançadas e ao 
comportamento de sua maturidade. Algumas delas alteraram toda a 
realidade da sociedade da época. Por exemplo, vamos considerar a 
eletricidade: até sua criação, a iluminação do espaço público e das resi-
dências era feita por meio de lamparinas à base de óleo; já em relação 
à televisão, antes que ela fosse lançada, o entretenimento era feito so-
mente pelorádio.
A REDE social. 
Direção: David Fincher. Estados 
Unidos: Relativity Media, Trigger 
Street Productions, 2010. 1 DVD. 
120 min.
Este filme conta a história da 
criação do Facebook e como isso 
impactou o relacionamento en-
tre as pessoas envolvidas, além 
de apontar as dificuldades na 
criação de um banco de dados 
dos alunos da universidade em 
que ela foi criada, logo no início 
da rede.
Filme
Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 103
Esses são exemplos de tecnologias que foram disruptivas em suas 
épocas, pois alteraram a realidade da sociedade. Da mesma forma, 
atualmente existem tecnologias ligadas ao meio digital que somente 
com alguns meses já atingem um grande número de pessoas, o que é 
permitido graças à evolução da internet.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente, o uso de banco de dados é primordial na vida das organi-
zações. Os mercados se tornaram mais complexos, a quantidade de infor-
mações aumentou significativamente, e o uso de inteligência para coletar, 
agrupar, analisar e criar mais inteligência se tornou imprescindível para a 
vida das organizações.
O aparecimento da web nos anos de 1990, especialmente no Brasil, 
o uso da inteligência coletiva e a grande quantidade de informações que 
circulam na rede obrigam as organizações a controlar, cada vez mais, o 
mercado em que atuam. Isso porque a web proporcionou aos usuários 
um poder maior de escolha e independência. Ela desterritorializou os 
mercados, quebrou barreiras, ampliou as opções dos consumidores e 
possibilitou que estes falassem de marcas e organizações com grande 
abrangência e capacidade de influenciar o consumo de um grande grupo 
de consumidores. Tal fato obrigou as empresas a melhorarem seu moni-
toramento do mercado, sua capacidade de análise e seus investimentos 
em tecnologia.
Por outro lado, as organizações conseguem muito mais acesso a in-
formações, tanto de consumidores como de monitoramento de ações de 
mercado. As barreiras para se chegar aos consumidores foram quebra-
das, permitindo que as empresas adquirissem um melhor conhecimento 
e monitoramento do mercado. Isso significa maior complexidade para os 
consumidores guardarem seus dados, bem como para as organizações 
analisarem a infinitude de informações veiculadas no mercado.
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104 Sistema de Informações de Marketing
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SILBERSCHATZ, A. K.; KORTH, H. F.; SUDARSHAN, S. Sistema de banco de dados. 4. ed. Rio de 
Janeiro: Campus, 2012.
GABARITO
1. Como a atividade envolve uma pesquisa particular, a resposta também é de caráter 
pessoal. Porém, recomendamos que você realize uma busca no Google com os títulos 
banco de dados, data mining, data warehouse e database marketing, buscando modelos de 
sistemas, quais são os mais utilizados e marcas. Assim, será possível identificar que 
tipos de sistemas existem no mercado e como eles são estruturados.
2. A resposta a esta atividade abrange uma análise interna de uma organização. Por 
mais simples que possa ser (mesmo que seja um micronegócio), ela necessita de 
informações. Logo, é interessante observar como os sistemas apresentados podem 
colaborar. Exemplo: constatar na empresa avaliada se ela possui matriz e filial ou 
mais de um ponto de vendas, bem como se ela conta com um sistema integrado de 
informações (data warehouse); se os sistemas de RH, finanças e vendas estão integrados 
em um único sistema com cruzamento de informações (banco de dados); e, por fim, se 
os departamentos de marketing e vendas apresentam sistemas de análise de vendas, 
registro de clientes e outros.
3. A resposta a esta atividade representa o fechamento das duas atividades anteriores. 
Ela envolve o conhecimento do que existe no mercado, a realidade das organizações 
e, ainda, a compreensão dos seus processos. A elaboração de um esquema pode 
contribuir para que você entenda como utilizar os conceitos discutidos na prática. 
Exemplo: você deve fazer o cruzamento entre os bancos existentes e aquele que 
a organização está utilizando; se o banco de dados é SQL ou Oracle; se existe um 
sistema de database marketing, como RD Station, CRM etc.
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 105
Conhecer a aplicabilidade da ética no dia a dia das empresas, 
bem como entender a sua importância na coleta de informações, 
é necessário para a sobrevivência de qualquer organização. 
Vivemos em um mundo repleto de informações disponíveis nos 
mais variados canais, especialmente no ambiente on-line, no qual, 
em instantes, tudo se torna passível de análise, mensuração e 
correção de rota. Os negócios passaram a ser mais complexos e 
a tomada de decisão ficou ainda mais arriscada, uma vez que a 
concorrência está tendo acesso às mesmas informações que antes 
eram custosas, mas que, neste momento, possuem um gasto 
muito menor de aquisição.
A relação com o consumidor também foi modificada devido 
ao advento das redes sociais, das mídias sociais e da relação 
virtual com as marcas e com as empresas, seja por meio de laços 
fortes ou fracos. Atualmente, o potencial de propagação de uma 
informação por parte desse consumidor é infinitamente maior e 
de mais influência que, até mesmo, o das próprias organizações.
Outro aspecto que passou a influenciar essas relações é a Lei 
Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), a qual regula as 
atividades de tratamento de dados pessoais das organizações 
e de seus clientes. Essa lei determina que dados pessoais só 
podem ser coletados mediante o consentimento do usuário. Da 
mesma forma, a segurança e o tratamento desses dados devem 
ser redobrados pelas organizações que estão sujeitas a punições 
severas, conforme determina a lei.
Desempenho e aplicação do 
Sistema de Informações de 
Marketing nas empresas
6
106 Sistema de Informações de Marketing
Assim, a escolha de um sistema que atenda à organização como 
um todo e seja, de fato, uma solução tecnológica para ela é de 
extrema importância. A solução deve ser “lúdica” o suficiente para 
se integrar à organização e ser uma ferramenta deapoio à tomada 
de decisão, e não mais uma solução tecnológica que atrapalha a 
rotina e não é confiável. Sob essa ótica, a ética no tratamento das 
informações coletadas no mercado agora possui uma legislação 
para punir os infratores.
6.1 Avaliação da produtividade e 
aplicabilidade dos sistemasVídeo
Devemos entender que os sistemas de informações servem como 
uma ferramenta para a tomada de decisão nas organizações. Anterior-
mente, discutimos os mais diversos tipos de sistemas e modelos possí-
veis que devem ser avaliados em sua complexidade e aplicabilidade na 
realidade da organização. Essa realidade, porém, modifica-se de orga-
nização para organização.
A prática da tomada de decisão baseada em números e informa-
ções deve ser inserida na rotina de qualquer empresa de modo que 
faça parte de todas as decisões internas, da mais rotineira à mais estra-
tégica, contanto que possua uma base lógica e suportada por dados e 
informações consistentes aos tomadores de decisões.
A esse respeito, Eleutério (2015) reforça que gerenciar é fazer o que 
precisa ser feito, e o ato de tomar decisões exige, além de experiência, 
conhecimento de dados e informações que baseiem essas decisões. 
Por isso, segundo o autor (2015, p. 48), tomar uma decisão significa 
“escolher o que deve ser feito em determinada situação, a qual deve ter 
mais de uma alternativa”.
Também precisamos compreender que as decisões podem ser sim-
ples, isto é, fazer parte do cotidiano, ou complexas, baseadas em in-
formações estimadas, passíveis de criação de cenários. Igualmente, 
elas podem ser estruturadas, ou seja, tomadas em situações definidas, 
com variáveis precisas e consistentes, bem como semiestruturadas, 
que acontecem normalmente nos níveis gerenciais e contam com uma 
combinação de informações consistentes com um cenário mais amplo. 
Por fim, existem, ainda, as decisões não estruturadas, normalmente li-
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 107
gadas à alta gestão, em que os executivos consideram cenários futuros 
e projeções contextuais (ELEUTÉRIO, 2015).
Todos esses níveis de decisões impactam diretamente as organiza-
ções, refletindo na operação diária ou, até mesmo, comprometendo 
o futuro das empresas. Portanto, independentemente do nível, a re-
solução adotada deve ser baseada em informações que permitam a 
tomada de decisão mais correta para se chegar ao resultado desejado.
Nessa direção, torna-se necessário escolher corretamente um siste-
ma de informações que contemple o atendimento às necessidades da 
organização como um todo. Eleutério (2015) reforça que os sistemas de 
informações suportam os processos de negócios e tratam do fluxo e da 
manutenção dos dados dentro das organizações. Nessa perspectiva, o 
autor destaca cinco objetivos para o Sistema de Informação Organi-
zacional, conforme exposto na figura a seguir:
Figura 1
Os cinco objetivos de um Sistema de Informação Organizacional
Sustentabilidade 
do negócio
Relacionamento 
com o cliente
Novos produtos 
e serviços
Excelência 
operacional
Melhores 
decisões
Sistema de 
Informação 
Organizacional
Fonte: Eleutério, 2015, p. 92.
Para cada objetivo organizacional, é necessário ter uma base de in-
formações diferenciadas, que, muitas vezes, pode ser partilhada com 
outros subsistemas, mas que deve apresentar informações importan-
tes e pertinentes à tomada de decisão.
Assim, as duas formas mais utilizadas para classificar os sistemas 
de informações organizacionais são pela sua abrangência ou pelo seu 
nível decisório. A classificação pela abrangência se refere à capacidade 
de atender às diferentes áreas funcionais da organização, as quais po-
dem ser: sistemas departamentais, integrados ou interorganizacionais 
(ELEUTÉRIO, 2015).
108 Sistema de Informações de Marketing
Segundo o autor, os três sistemas apresentados possuem caracte-
rísticas e funções distintas. Os sistemas departamentais atendem a 
demandas exclusivas de áreas ou departamentos ou, ainda, de uma 
função organizacional específica, como o sistema responsável pela fo-
lha de pagamento dos colaboradores ou o sistema de controle da área 
de produção.
Já os sistemas integrados agregam as informações de todas as 
áreas organizacionais, a exemplo de finanças, vendas, marketing, 
RH, produção etc. Também conhecidos como Enterprise Resource 
Plannings (ERP – em português, planejamentos dos recursos da empresa), 
tratam-se de sistemas planejados e elaborados com diversos módulos 
que atendem às demandas organizacionais e compartilham um mes-
mo banco de dados. Isso facilita o cruzamento de dados, análises mais 
complexas e a construção de informações com uma visão mais holística 
da organização, promovendo uma gestão integrada (ELEUTÉRIO, 2015).
Por fim, os sistemas interorganizacionais integram duas ou mais 
organizações que operam em conjunto, embora possuam titularidades 
totalmente independentes. Como exemplos, podemos citar montado-
ras e fornecedoras de peças que trabalham em sistema Kanban – que 
usa recursos visuais para indicar como está o fluxo de produção de 
fabricações em série – ou, seguindo o mesmo raciocínio, uma mon-
tadora de veículos com seu operador logístico. Esse tipo de sistema é 
importante em casos de parcerias de gestão de negócios ou de gestão 
integrada de uma cadeia de fornecedores (ELEUTÉRIO, 2015).
Outra forma de compor os sistemas de informações diz respeito ao 
nível decisório. Nessa perspectiva, os níveis organizacionais, como ope-
racional, gerencial ou estratégico, possuem maior relevância.
Conforme expõe Eleutério (2015), os níveis decisórios são classifi-
cados em três categorias: sistemas de processamento de informações; 
sistemas de informações gerenciais; e sistemas de informações estra-
tégicas. Esse modelo de sistemas de informações também pode ser 
apresentado pela pirâmide funcional, sobre a qual refletiremos ainda 
neste capítulo.
A grande questão relativa a essa etapa é entender qual seria o me-
lhor modelo a ser implementado dentro de uma organização. Para isso, 
faz-se necessário promover uma análise prévia do modelo de gestão e 
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 109
da inter-relação entre departamentos, entre empresas e subsidiárias, 
bem como compreender os fluxos de informações e as práticas geren-
ciais. É importante ter em mente que, ao ser implementado em uma 
organização, um sistema de informações tem como principal objetivo 
melhorar o nível do planejamento, além do nível das decisões tomadas 
na organização, para que sejam mais assertivas e colaborem como um 
todo para o crescimento da empresa.
A esse respeito, Rezende (2007, p. 102) destaca que a qualidade 
da informação é entendida como “a conformidade com os requisitos 
funcionais exigidos, a satisfação dos clientes (ou usuários)”, em outras 
palavras, como a adequação ao uso. Ainda segundo o autor, a produti-
vidade é entendida como “a relação entre os resultados obtidos e os re-
cursos disponíveis consumidos”; isto é, o resultado final é a efetividade 
da informação, que se refere ao “somatório da eficiência (desempenho) 
e da eficácia (resultado), baseada na sua regularidade, praticidade, du-
rabilidade e constância”. Dessa forma, para que a ferramenta automa-
tizada produza informações e apoie o processo decisório, as análises 
são imprescindíveis.
6.2 Sistemas de informação
Vídeo Nas palavras de Rezende (2007, p. 13, grifo nosso), “os sistemas e 
funções empresariais ou organizacionais se complementam. A organi-
zação ou empresa é um sistema e a partir dela existem outros siste-
mas integrados”. Podemos assumir que o conceito de sistema é muito 
amplo e pode se aplicar a diversos campos do conhecimento. Conside-
rando o exposto, definimos sistema como um “conjunto de partes que 
interagem entre si, integrando-se para atingir um objetivo ou resulta-
do” (REZENDE, 2007, p. 13). Nesse sentido, Eleutério (2015) destaca, ain-
da, que se trata de um conjunto de partes independentescanais de vendas, público-alvo e forças do 
macroambiente). 
Segundo Alves (2018), o Sistema de Informações de Marketing, com-
posto de diversos subsistemas, é uma “atitude organizacional” que visa 
coletar e trabalhar dados para transformá-los em informações úteis. A 
junção dessas informações e de outras tantas que venham a aparecer 
deve ser inserida em um sistema que permita sua análise e distribuição 
para a tomada de decisão dos gestores.
O papel do SIM é avaliar a necessidade de informações dos gesto-
res, buscando desenvolver as mais úteis e distribuí-las no momento 
adequado (KOTLER, 1995). Essas informações serão desenvolvidas com 
base nos registros e sistemas citados anteriormente, proporcionando 
o cruzamento das informações e gerando cenários de decisões para a 
alta administração, conforme disposto na figura a seguir.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 13
Figura 1
Lógica da coleta de dados, tratamento pelo SIM e entrega das informações.
Recebimento das 
informações
Tratamento da base
Validação das informações
Elaboração de relatórios
Encaminhamento aos 
interessados
Sistema de informações
Recebimento das 
informações
Análise
Execução do plano/ações
Tomadores de decisão
Mercado
Nichos potenciais
Governo
Concorrência
Posicionamento 
de marcas
Consumidor
Índices e 
expectativas 
futuras
Canais de vendas
Macroambiente
Produção
Custos
Investimentos
Tecnologias
Recursos 
humanos
Financeiros
Subsistemas 
internos
Dados
En
tr
ad
a
In
fo
rm
aç
õe
s
Fonte: Elaborada pelo autor.
Nesse contexto, Alves (2018) acentua que o SIM deve dar suporte às 
decisões do composto de marketing (preço, produto, praça e promo-
ção), como definição de composição do produto, nome, posicionamento 
de mercado, preço adequado em relação à concorrência, melhor forma 
de entrega e como ele deve ser comunicado para o mercado utilizando 
os canais mais efetivos. O autor também aponta que “um Sistema de 
Informações de Marketing é fundamental para que a empresa possa 
manter o alicerce concreto de informações que vão integrar os depar-
tamentos, com o objetivo de melhorar o fluxo gerencial e apoiar os 
processos e as operações empresariais” (ALVES, 2018, p. 21).
Por fim, é necessário que as informações do sistema sejam valida-
das, considerando os aspectos destacados por Alves (2018):
 • analisar sua fonte;
 • contrapô-las a outras fontes;
 • confirmar sua veracidade;
 • averiguar se ela é realmente útil;
 • verificar se ela é completa.
De modo geral, vimos então que os SIM são integrados, sistemá-
ticos, com seus fluxos desenhados e que integram os indivíduos aos 
equipamentos a fim de proporcionar resultados consistentes e preci-
sos para a tomada de decisão nas empresas. Por sua vez, tais dados 
devem estar dispostos no momento em que forem requeridos pela 
alta administração.
14 Sistema de Informações de Marketing
1.2 Micro e macroambiente 
Vídeo As organizações vivem em ambientes competitivos, e os mercados 
demandam cada vez mais alta performance delas. Sua perpetuidade e 
longevidade requerem que a alta administração tenha domínio do ne-
gócio e acesso às informações, as quais precisam ser compreendidas 
e transformadas em planos estratégicos e ações táticas, planejadas e 
revisadas constantemente.
As informações devem ser atualizadas quase em tempo real, assim 
como os dados históricos, que permitem identificar sazonalidades e 
fatores externos ou internos em períodos distintos, que influenciam os 
resultados. Tais informações são provenientes dos micro e macroam-
bientes nos quais as empresas estão inseridas e necessitam de moni-
toramento constante.
1.2.1 Microambiente
Para Alves (2018), o microambiente de uma organização é compos-
to de clientes, concorrentes e fornecedores. Kotler (1995) reforça que 
esses elementos são os agentes que afetam a habilidade da empresa 
em produzir produtos e serviços.
Ainda, para Reichelt (2013), o microambiente de uma organização 
envolve aspectos mais próximos à empresa, de modo que ela pode 
influenciá-los, mas não os controlar. O autor também destaca os 
intermediários de marketing, públicos, fornecedores e concorrentes. 
O Quadro 1, a seguir, ilustra esses agentes.
Quadro 1
Agentes do microambiente organizacional
Agentes/aspectos Definição/tipos Exemplos de informações extraídas
Fornecedores
Organizações externas 
que fornecem serviços 
ou produtos para a 
organização
Custos de transformação
Custos indiretos
Custos diretos, tais como transporte
Subcontratações em períodos de pico
Intermediários de 
marketing
Redes varejistas
Redes atacadistas
Representantes
Distribuidores
Custos de distribuição por canal de vendas
Valor consumidor final
(Continua)
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 15
Agentes/aspectos Definição/tipos Exemplos de informações extraídas
Consumidores
Leads
Prospects
Clientes
Potencial de venda de um produto com foco no perfil do 
consumidor
Comportamento de compra
Régua de vendas para fidelização do cliente
Concorrentes
Concorrentes diretos
Substitutos
Novos entrantes
Preços praticados no mercado
Performance de vendas da concorrência
Estratégias de vendas
Promoções
Ofertas de produtos similares que substituem a oferta inicial
Novos concorrentes que buscam atender às necessidades 
deixadas pelos concorrentes atuais do mercado 
Públicos
Comunidade
Clientes
Sindicatos
Mídia
Informações sobre perfil de consumidor
Nichos de consumidores
Influências de sindicatos e políticas salariais
Retorno das mídias mais acessadas e com melhor 
performance
Fonte: Elaborado pelo autor.
Os fornecedores influenciam diretamente o custo de um produ-
to ou serviço, uma vez que fazem parte do processo produtivo, seja 
ofertando matéria-prima, conjuntos semiconstruídos, componentes ou 
peças. Eles também influenciam indiretamente os custos quando não 
fazem parte do processo produtivo, pois compõem o custo operacional 
das organizações em serviços, como limpeza e vigilância.
Já os intermediários de marketing influenciam os custos de ope-
rações de uma empresa, principalmente o entendimento dos canais 
de distribuição e comercialização definidos estrategicamente. Muitas 
vezes, a mudança do canal interfere na tabela e política de preços, na 
contratação de novos serviços ou novas tecnologias, na mão de obra 
ou, mesmo, na simples modificação dos componentes de custos e nos 
investimentos em infraestrutura, não contemplados anteriormente.
Os consumidores determinam o quanto estão dispostos a pagar 
por um produto ou serviço. Costumamos dizer que não existe um pro-
duto/serviço caro ou barato, mas sim um preço honesto. Se o consumi-
dor se sente confortável em comprar um determinado item, é porque 
se sente recompensado em satisfazer seu desejo. Qualquer organiza-
ção, independentemente de tamanho ou mercado atuante, deve en-
tender quem são seus consumidores e definir seu consumidor ideal, 
consumidor ideal: ou 
persona, é o consumidor 
mais característico de sua 
organização.
Glossário
16 Sistema de Informações de Marketing
assim como sua “jornada de compras”, pois a compreensão do perfil e 
do processo de compras ajudará o planejamento da empresa.
Em relação aos concorrentes, devemos acompanhar a movimen-
tação do mercado atuante e as estratégias dos concorrentes diretos. 
Também, é preciso entender quais são os concorrentes substitutos, ou 
seja, as empresas que ofertam produtos com os benefícios das linhas 
principais de um segmento (ALVES, 2018), ou mesmo produtos com 
benefícios distintos, mas que podem substituir os principais quando o 
consumidor decidir satisfazer outra necessidade imediata.
Por fim, relacionados aos consumidores, os públicos são agen-
tes que interferem na organização direta ou indiretamente e podem 
interferir drasticamente em seu posicionamento, comercialização e 
estratégias. Os públicos próximos da empresa demandam informações 
que podem interferir no consumo. A ideia de público não é estudarque constitui 
uma unidade.
Já nas palavras de Veiga (2006, p. 2), sistema de informação é “um 
termo utilizado para descrever um sistema automatizado usado para 
promover informação”, sendo que ele envolve máquinas, pessoas, pro-
cessos e outros sistemas. Além disso, também é importante compreen-
dermos que, na prática, para se configurar como tal, um sistema de 
informações deve presumir a existência de um banco de dados.
110 Sistema de Informações de Marketing
Sob essa ótica, as informações estão presentes nas decisões diárias 
das organizações, bem como nas rotineiras e estratégicas, apresen-
tando-se em diferentes tipos e formatos. Colabora com essa perspec-
tiva a compreensão de Eleutério (2015, p. 19) de que as informações 
“são manipuladas em um processo cíclico que envolve a identificação 
de necessidades, passando pelas etapas de aquisição, organização, 
armazenamento, distribuição e utilização”. Tais informações seguem 
fluxos específicos, denominados operacionais, os quais circulam por 
toda a organização conforme os níveis funcionais.
As informações e seus respectivos fluxos operacionais se fazem pre-
sentes nos mais diversos níveis das organizações. No nível operacional, 
elas se referem às informações utilizadas em situações cotidianas e 
previsíveis. Nos níveis táticos ou gerenciais, elas são tratadas de modo 
detalhado e analítico, combinando diversas fontes e com uma amplitu-
de mais ampla de seus efeitos. Por fim, no nível estratégico, os executi-
vos lidam com informações mais complexas e incertas, que envolvem a 
elaboração de cenários, tendências e previsões, entre outros aspectos. 
Assim, seus resultados têm grande impacto em toda a organização.
6.2.1 No nível operacional
Com relação às decisões no nível operacional, Rezende (2007, p. 41) 
destaca que “elas estão ligadas a controles de atividades operacionais 
e cotidianas da organização”. Tais decisões têm o objetivo de atender 
a padrões de funcionamento predefinidos, com controles detalhados 
de cada atividade, contemplando detalhes específicos de determinada 
tarefa da organização.
Para Eleutério (2015), os sistemas operacionais (denominados sis-
temas de processamento de informações) são responsáveis por registrar 
as operações básicas e rotineiras das organizações. Eles são úteis para 
informatizar os níveis operacionais, como sistemas de vendas em uma 
loja de produtos ou sistemas de controle de estoque, que registram 
as retiradas de produtos diários para a área de vendas. Tais sistemas 
estão presentes em praticamente todas as áreas de uma organização 
e referem-se à coleta, ao monitoramento, armazenamento e processa-
mento das transações.
Rezende (2007) reforça que as informações apresentadas nesse ní-
vel são analíticas e detalhadas, isto é, contemplam a maioria dos com-
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 111
ponentes básicos para o funcionamento operacional dos sistemas de 
informações organizacionais. Assim, os dados coletados por esses sis-
temas suprem a base de dados acessada em outros sistemas – geral-
mente, aqueles que dão apoio à gestão organizacional.
6.2.2 No nível gerencial
De acordo com Rezende (2007), as decisões táticas ocorrem nos 
escalões intermediários, sendo que seus efeitos são sentidos em um 
tempo mais curto e de menor impacto no plano estratégico da organi-
zação. Nesse nível, as informações são agrupadas e sintetizadas e con-
templam as atividades de uma unidade departamental, de um negócio 
ou de uma atividade da organização.
Por sua vez, Eleutério (2015) destaca que a gerência de nível médio 
trata da coordenação sobre o nível operacional e busca a excelência 
desse nível. Sua principal atividade é o acompanhamento constante das 
operações e de seus indicadores de desempenho. O autor ainda desta-
ca que, nesse nível, deve-se transformar os dados em informações que 
serão utilizadas pelo nível decisório, sustentando administrativamente 
o atingimento dos resultados esperados. Dessa forma, as informações 
devem ser apresentadas nos formatos de relatórios gerenciais e grá-
ficos, que são mais sintéticos e objetivos. A figura a seguir apresenta 
esse esquema genérico do sistema de informações gerenciais.
Figura 2
Estrutura genérica de um sistema de informações gerenciais
Sistema de dados no 
nível operacional
Módulo gerencial Relatórios 
gerenciais
Dados da operação
Dados da operação
Dados da operação
Banco de 
dados
Fonte: Adaptado de Eleutério, 2015, p. 105.
Observando a Figura 2, fica claro que os sistemas operacionais e 
o sistema gerencial devem estar interligados, fornecendo informações 
112 Sistema de Informações de Marketing
pertinentes para uma tomada de decisão direta, consolidada e perti-
nente no nível gerencial.
Ainda quanto ao sistema de informações gerenciais, ele deve ser en-
tregue à pessoa certa e no momento adequado. A esse respeito, Rezen-
de (2007, p. 27) menciona que os sistemas de informações gerenciais 
“contemplam o processo de grupos de dados das operações e transa-
ções operacionais, transformando-os em informações agrupadas para 
a gestão”. Tais relatórios utilizam dados produzidos nas operações diá-
rias e devem estar integrados aos sistemas de informações do nível 
operacional. 
Na prática, as áreas operacionais captam dados da operação e, por 
meio de uma interface, transformam tais dados em informações rele-
vantes. Assim, eles são interpretados e ganham significado e relevân-
cia, produzindo informação em forma de relatórios, os quais podem 
ser programados periodicamente pelo sistema, gerados sob a deman-
da de um determinado usuário ou automaticamente, com alertas de 
situações anormais (ELEUTÉRIO, 2015).
6.2.3 No nível estratégico
A grande diferença entre os níveis estratégicos e gerencial está no 
objetivo final: enquanto este busca a excelência da operação diária da 
organização, controlando operações e processos, o nível estratégico 
visa à sustentabilidade e à competitividade da organização.
Sob essa ótica, de acordo com Rezende (2007), o nível estratégico 
contempla o processamento e os grupos de dados das atividades ope-
racionais e transações gerenciais, transformando tudo em informações 
estratégicas. Dessa forma, o trabalho acontece no nível macro, consi-
derando o ambiente interno e, também, o ambiente externo para a 
tomada de decisões da alta direção da organização.
Nesse sentido, Eleutério (2015) reforça que o nível gerencial olha 
para dentro da organização, ao passo que o nível estratégico se direcio-
na para fora dela, corroborando com a definição de Rezende (2007) no 
que diz respeito à contemplação de dados e informações do ambiente 
externo à organização.
Com relação à definição de um sistema de informação estratégico, 
Callon (1996 apud ELEUTÉRIO, 2015) menciona que ele deve ser capaz 
de delinear ou apoiar a estratégia competitiva de uma unidade de ne-
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 113
gócio. Seguindo a mesma ideia, Hemmatfar (2010 apud ELEUTÉRIO, 
2015) descreve que tal sistema deve possibilitar o apoio ou a alteração 
da estratégia de uma organização. Assim, para que seja considerado 
estratégico, ele deve considerar fatores externos à empresa.
Dessa forma, conforme exposto por Eleutério (2015), existem dois 
tipos de sistema de decisões estratégicas:
 • Sistema de apoio a decisões: objetiva dar suporte à solução de 
problemas complexos e pontuais. Esse sistema formata a infor-
mação de maneira a apoiar os gestores à tomada de decisões.
 • Sistema de apoio aos executivos: auxilia a alta gestão a identifi-
car oportunidades e ameaças por meio da interpretação de infor-
mações internas e externas. Tal sistema, especialmente, observa 
mais o ambiente externo à organização, considerando elemen-
tos como comportamento do mercado, consumo e concorrência. 
Essa análise possibilita que os executivos atuem proativamente 
em relação à proposta de cenários e decisões estratégicas.
Tais sistemas se tornaram mais popularescom a integração da 
tecnologia, exemplificada por inteligências artificiais, data mining, pro-
cessos analíticos on-line e sistemas de business intelligence aplicados 
aos negócios.
Qual é o objetivo das decisões 
nos diferentes níveis (operacio-
nal, gerencial e estratégico) de 
uma organização?
Atividade 1
6.3 Ética aplicada à coleta de 
dados e informaçõesVídeo
Antes de adentrarmos especificamente no tema desta seção, preci-
samos entender alguns conceitos sobre a palavra ética. Muitas vezes, 
ela é utilizada para descrever uma ação de acordo com a lei; em ou-
tros, ela somente é lembrada em discursos e missões apresentadas 
por organizações, sendo exposta por escrito em quadros fixados pelas 
empresas, mas pouco aplicada no dia a dia organizacional.
De acordo com Candiotto (2010), a ética preserva uma autonomia 
relativa aos códigos morais e aos ordenamentos jurídicos. Assim, ela 
também deve englobar uma reflexão sobre a ação humana enquanto 
objeto da lei. Dessa forma, para o autor, a ética é como uma “reflexão 
propriamente filosófica a respeito dos princípios axiológicos que orien-
tam e fundamentam as ações morais” (CANDIOTTO, 2010, p. 12).
114 Sistema de Informações de Marketing
Por sua vez, Aristóteles (1984), considerado o pai da ética, reforça 
que a melhor forma de vida é aquela que propicia a realização de um 
bem e que nos traz felicidade. Assim, do ponto de vista ético, qualquer 
ação humana deve ser orientada por um conjunto de valores qualifi-
cados como virtudes. O filósofo grego parte do princípio de que tudo 
que fazemos tem um fim desejado, em que as pessoas recebem o que 
merecem.
Já na opinião de Vázques (2012, p. 22), “a ética não cria a moral, mas 
supõe princípios, normas ou regras de comportamento”. Logo, depen-
de do homem praticar atos nobres ou vis, se é isso que se entende 
por bem ou mal. Ainda segundo o autor, a “ética é a teoria ou ciência 
do comportamento moral dos homens em sociedade” (VÁZQUES, 2012, 
p. 23), por isso o termo ética, do grego ethos, significa modo de ser ou 
caráter, e a reflexão sobre tal expressão deve ser feita sobre valores 
reduzidos às esferas individual e inter-humana.
Seguindo, Aristóteles (1984) afirma que um homem age de maneira 
justa ou injusta sempre que pratica tais atos de maneira voluntária. 
Nessa perspectiva, o justo é o respeitador da lei, ao passo que o injusto 
é o homem sem lei.
Podemos compreender que a ética está ligada ao comportamento 
e ao cumprimento de leis. Logo, uma vez que determinado indivíduo 
respeite a lei, não há como não trabalhar com ética. Porém, não neces-
sariamente a lei deve estar escrita, mas sim compor um regramento 
quanto ao modo de trabalhar.
Com relação ao contexto desta seção, que se refere à coleta de da-
dos e ao tratamento e uso das informações, uma vez que estaremos 
captando dados de clientes e consumidores em potencial (seja por 
meio de pesquisas que envolvam ou não ferramentas on-line), é impor-
tante estabelecermos claramente quem está informando tais dados.
Quanto ao uso de informações internas da organização, este tam-
bém deve seguir os princípios éticos de manipulação de dados. Nesse 
sentido, os colaboradores terão acesso a dados sigilosos, usados na 
operação e no planejamento estratégico de organizações. Tais infor-
mações são de uso exclusivo da organização e devem ser tratadas com 
ética, cuidado e sigilo.
Justiça: o que é fazer 
a coisa certa
Esse livro apresenta 
importantes conceitos 
sobre ética e moral nos 
dias atuais, em uma visão 
moderna. Desse autor 
existem também diversos 
vídeos de aulas ministra-
das na Universidade de 
Harvard.
 
SANDELL, M. J. Rio de Janeiro: 
Civilização Brasileira, 2011.
Livro
Qual é a relação entre ética e lei?
Atividade 2
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 115
Para regulamentar essa utilização de dados de terceiros, em 2018, 
no Brasil, foi criada a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), a 
qual dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive por meios 
digitais, “com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liber-
dade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da 
pessoa natural” (BRASIL, 2018).
Essa lei tornou mais rígidas as punições por uso incorreto ou indevi-
do de dados de terceiros, considerando até mesmo a abordagem utili-
zada na coleta e no uso das informações pelas organizações. Sob essa 
ótica, o artigo 2º da referida lei menciona:
A disciplina da proteção de dados pessoais tem como 
fundamentos:
I - o respeito à privacidade;
II - a autodeterminação informativa;
III - a liberdade de expressão, de informação, de comunicação e 
de opinião;
IV - a inviolabilidade da intimidade, da honra e da imagem;
V - o desenvolvimento econômico e tecnológico e a inovação;
VI - a livre iniciativa, a livre concorrência e a defesa do consumi-
dor; e
VII - os direitos humanos, o livre desenvolvimento da personali-
dade, a dignidade e o exercício da cidadania pelas pessoas natu-
rais. (BRASIL, 2018)
Tal lei é aplicada a toda e qualquer organização de caráter privado 
ou público. Assim, de maneira geral, as empresas que possuem siste-
mas de informações relacionados a Customer Relationship Management 
(CRM), isto é, ao relacionamento com os clientes, tais como tratamento 
de dados de vendas, cadastros, faturamento e gastos, devem promo-
ver um controle redobrado sobre eles e seu armazenamento.
Considerando o exposto no artigo 42, a lei deixa clara a seguinte 
responsabilidade sobre os dados:
O controlador ou o operador que, em razão do exercício de ati-
vidade de tratamento de dados pessoais, causar a outrem dano 
patrimonial, moral, individual ou coletivo, em violação à legisla-
ção de proteção de dados pessoais, é obrigado a repará-lo.
§ 1º A fim de assegurar a efetiva indenização ao titular dos dados:
I - o operador responde solidariamente pelos danos causados 
pelo tratamento quando descumprir as obrigações da legislação 
de proteção de dados ou quando não tiver seguido as instruções 
lícitas do controlador, hipótese em que o operador equipara-se 
116 Sistema de Informações de Marketing
ao controlador, salvo nos casos de exclusão previstos no art. 43 
desta Lei;
II - os controladores que estiverem diretamente envolvidos no 
tratamento do qual decorreram danos ao titular dos dados res-
pondem solidariamente, salvo nos casos de exclusão previstos 
no art. 43 desta Lei. (BRASIL, 2018)
Esse artigo deixa clara a responsabilidade e a punição aos contro-
ladores pelas informações. E no seu artigo 50, a lei também apresenta 
algumas boas práticas às organizações que trabalham com dados, in-
clusive na implementação de compliance para o controle e o tratamen-
to das informações.
Então, mais do que somente uma questão de ética, existe uma re-
gulamentação que delimita a coleta e a forma de coletar, bem como 
o uso inadequado, o tratamento e a guarda correta das informações 
pelas organizações.
Portanto, ao considerarmos que justo é o respeitador da lei e injusto 
é o homem sem lei, de acordo com o conceito exposto por Aristóteles 
(1984), temos, então, que a LGPD deve ser seguida não somente pelo 
aspecto legal, mas também pelo aspecto ético, o qual deve permear 
todos os negócios.
6.4 Alta gestão e o Sistema de 
Informações de MarketingVídeo
Mais do que uma ferramenta de apoio à tomada de decisões, uma 
ferramenta tecnológica ou um sistema de facilitação e organização de 
acesso a informações, a implantação de um Sistema de Informações 
de Marketing (SIM) promove, acima de tudo, uma mudança na forma 
de administrar o negócio e uma alteração na cultura da organização.
Essa mudança não pode acontecer somente por iniciativa das áreas 
operacionais ou de gestão da organização, tampouco por uma neces-
sidade de melhorar a performance da área ou da unidade operacional. 
Pelo contrário, ela deve surgir como uma cultura organizacional basea-
da em números, dados concretos, informações consistentes e precisas 
quanto a cenários, projetose perspectivas. Nesse sentido, a alta gestão 
deve administrar com base em dados concretos, e não somente pela 
experiência dos gestores. Isso porque o mercado muda, bem como as 
Qual ou quais são os principais 
desafios das organizações para 
atender à Lei Geral de Proteção 
de Dados (LGPD)?
Atividade 3
Compliance significa, em 
linhas gerais, estar de acordo 
com as normas e leis, sejam 
elas internas ou externas à 
organização. Ela garante que a 
empresa está cumprindo todos 
os seus deveres, o que dá maior 
segurança àqueles que estão 
envolvidos com ela.
Glossário
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 117
posições das empresas e os consumidores. Tudo se torna um comple-
xo de informações que necessitam de um olhar técnico para uma de-
cisão assertiva.
Há diversas formas de captar e trabalhar com dados: o banco de 
dados armazena os dados básicos das operações; o data mining en-
volve padrões para gerar informações de tendências e de grupos; os 
sistemas de CRM tratam dados de clientes, informações de compor-
tamento de compra e buscam se relacionar com os consumidores de 
forma constante; além dos sistemas complexos de integração de orga-
nizações ou de empresas distintas.
Tais perspectivas devem nortear a alta administração das organiza-
ções a fim de que os gestores vejam essas soluções como investimen-
tos para a melhoria da performance, e não como despesas relativas às 
áreas de tecnologia da informação ou de informática.
No novo ambiente organizacional, existe uma realidade global, 
que envolve competição não apenas com os adversários locais e nos 
mercados tradicionais. Assim, as organizações já não limitam mais seu 
crescimento às bases tradicionais de clientes. Isso porque os mercados 
mudaram; as empresas de cartões adentraram mercados antes reser-
vados a bancos; seguradores passaram a comercializar serviços finan-
ceiros; novos modelos de negócios surgiram com as novas tecnologias.
De acordo com Oliveira (2000, p. 55), “as barreiras que separavam 
setores econômicos e verticais de mercado e as empresas que opera-
vam dentro de tais setores começaram a desaparecer”. O autor ainda 
destaca que as economias têm sido impulsionadas por avanços em tec-
nologia de informação. Nesse sentido, ele explica que há sete impulsio-
nadores desse novo ambiente empresarial, a saber:
 • necessidade de melhorar a competência e a produtividade de tra-
balhadores de informação (knowledge workers) e prestadores de 
serviços;
 • melhoria contínua da qualidade de sistemas e geração de 
informações;
 • reação rápida às mudanças constantes do mercado, por meio de 
sistemas informatizados e inteligentes;
 • globalização como um fator real que exige conhecer mercados e 
estar presente neles;
118 Sistema de Informações de Marketing
 • outsourcing – em português, terceirizações –, pois, pelo fato de 
estarem cada vez mais focadas em seu negócio principal, as 
organizações passaram a terceirizar áreas de informações para 
empresas especializadas, gerando soluções escalonáveis;
 • partnering ou criação de joint ventures (alianças estratégicas en-
tre empresas com um objetivo em comum) em determinados 
mercados, obrigando o partilhamento de sistemas de inteligência 
– esses esforços fazem com que as empresas compartilhem cus-
tos e investimentos em grandes estruturas em mercados mais 
abrangentes e competitivos;
 • responsabilidade social e ambiental, considerando que os fun-
cionários e os grupos têm poder de decisão e motivação para 
cooperar na obtenção de sucesso.
Ainda para Oliveira (2000), a estratégia de implementação é um dos 
fatores críticos de um projeto de sistema de informações. Para isso, o 
autor destaca alguns mais importantes:
 • visão do negócio da alta administração: as mudanças não de-
vem ocorrer somente no nível de informática, mas serem impul-
sionadas pela alta gestão;
 • a escolha da solução mais adequada é essencial: a solução 
não deve ser influenciada por fatores externos, pelo contrário, 
deve-se mapear e entender as necessidades da operação e a es-
trutura organizacional;
 • definição de um software de gestão como base: é preciso ter 
em mente que algumas personalizações serão necessárias à rea-
lidade da organização;
 • os prazos devem ser realistas e não apressarem a implemen-
tação: o mapeamento e o planejamento são essenciais para a 
determinação de tais prazos;
 • comprometimento da alta direção: tal comprometimento deve 
ser difundido na organização, por meio do aculturamento e da 
educação dos novos processos e das tecnologias envolvidas;
 • escolha de parcerias qualificadas: essa medida é fundamental 
para a implementação dos sistemas, bem como para a promoção 
de testes e de capacitação da organização.
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 119
Por fim, o autor comenta que as organizações não devem cometer 
o erro de implementar o sistema todo de uma única vez. Fazer esse 
processo em etapas é mais prudente, pois minimiza os erros e permite 
a capacitação gradual da equipe (OLIVEIRA, 2000). Dessa maneira, tor-
na-se possível promover uma implementação e mudança de cultura de 
forma consistente e confiável.
Com relação aos Sistemas de Informações de Marketing, é impor-
tante salientar que eles compõem apenas uma parte dos sistemas de 
informações organizacionais e devem estar integrados ao planejamen-
to estratégico da empresa como um todo.
Dessa forma, segundo Khauaja (2007, p. 28), a informação deve ser 
vista como uma vantagem competitiva. Nessa perspectiva, “as empre-
sas devem identificar as atividades que podem ser mais afetadas em 
termos de custo e diferenciação, e desenvolver um plano para tirar 
vantagem da tecnologia da informação”.
Essa ideia ratifica os conceitos anteriores com relação ao quesito 
entrega de valor, que se refere ao mapeamento necessário das funções 
mais importantes que serão afetadas pela implementação dos siste-
mas de informações.
Assim, a mudança organizacional se torna necessária pela perspec-
tiva de uma visão estratégica que considera a perpetuação da empresa 
e seu crescimento perante o mercado concorrente, por meio de uma 
atuação diferenciada que lhe permita melhorar continuamente seu 
posicionamento.
O homem que mudou o jogo. 
Direção: Bennett Miller. EUA: 
Columbia Pictures, 2011. 133 min.
Baseado em uma história real, 
esse filme conta a trajetória do 
dirigente de futebol Billy Beane. 
Surpreendido com um corte no 
orçamento do clube, Billy e seu 
parceiro, com a ajuda de dados 
estatísticos e de inteligência de 
informações, passam a recrutar 
jogadores mais baratos, mas 
com potencial, para formar um 
time competente e vencedor 
de beisebol.
Filme
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A perspectiva da opção por um sistema de informações organizacional 
que contemple as atividades organizacionais deve permear toda a orga-
nização. Nesse sentido, a necessidade de implementar um sistema deve, 
acima de tudo, prezar o mapeamento da organização, bem como o enten-
dimento das funções organizacionais e dos processos.
Dessa forma, a automatização de informações deve constituir um be-
nefício para a organização, e não um novo problema, porém no formato 
digital e automático. Sob essa lógica, devemos entender que os sistemas 
de informações servem como uma ferramenta de tomada de decisões 
nas organizações.
120 Sistema de Informações de Marketing
Assim, é importante que tal sistema contemple os níveis da organi-
zação com diferentes funções que se agreguem e se complementem, a 
exemplo dos sistemas operacionais, gerenciais, de apoio à alta gestão e às 
decisões. Tais níveis de decisões devem ser contemplados para funcionar 
e apoiar cada nível organizacional.
Ademais, além de trabalharem sob os aspectos de boa conduta e éti-
ca, com destaque para o respeito às leis, as organizações que coletam e 
manipulam dados devem se atentar para a Lei Geral de Proteção de Da-
dos (LGPD), que pode puni-las severamente por conta de incorreções nacoleta, na manipulação ou na utilização de informações de consumidores.
Por essa razão, a implantação de um sistema não é simples. Pelo 
contrário, a complexidade atrelada a esse processo existe desde o ma-
peamento das necessidades até a finalização da implementação e o uso 
da tecnologia, que não deve somente permear os níveis operacionais, 
mas sim contar com uma participação efetiva da alta gestão. Dessa for-
ma, tal sistema deve contemplar tanto a iniciativa à implementação dos 
sistemas de informação quanto a mudança de cultura da organização, 
bem como o uso e as tomadas de decisões com base em números, ten-
dências e informações.
REFERÊNCIAS
ARISTÓTELES. Ética a Nicômaco. São Paulo: Victor Civita, 1984.
BRASIL. Lei n. 13.709, de 14 de agosto de 2018. Diário Oficial da União, Poder Legislativo, 
Brasília, DF, 15 ago. 2018. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-
2018/2018/lei/L13709.htm. Acesso em: 6 dez. 2019.
CANDIOTTO, C. Ética: abordagens e perspectivas. Curitiba: Champagnat, 2010.
ELEUTÉRIO, M. A. Sistemas de informações gerenciais na atualidade. Curitiba: Intersaberes, 
2015.
KHAUAJA, D. M. O sistema de informações no planejamento de marketing: em busca da 
vantagem competitiva. Revista de Gestão da Tecnologia e Sistemas de Informação, v. 4, n. 1, 
p. 23-46, 2007.
OLIVEIRA, J. F. Sistemas de Informação: um enfoque gerencial inserido no contexto 
empresarial e tecnológico. São Paulo: Erica, 2000.
REZENDE, D. A. Sistemas de informações organizacionais: guia prático para projetos em 
cursos de administração, contabilidade e informática. São Paulo: Atlas, 2007.
VÁZQUES, A. S. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2012.
VEIGA, F. J. Evolução dos sistemas de informação. Coimbra, 2006. Disponível em: https://
student.dei.uc.pt/~fveiga/GSI/Evolucao_Sist_Inf.pdf. Acesso em: 6 dez. 2019.
Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas empresas 121
GABARITO
1. No nível operacional, as decisões têm o objetivo de atender a padrões de 
funcionamento predefinidos, com controles detalhados de cada atividade, 
contemplando detalhes específicos de determinada tarefa da organização. No nível 
gerencial, a tomada de decisões busca a excelência da operação diária da organização. 
Já no nível estratégico, as decisões visam à sustentabilidade e competitividade 
organizacional.
2. A ética deve ser uma reflexão sobre a ação humana enquanto objeto de lei, uma vez 
que a lei ordenada parte do homem para regularizar suas ações. Também, a ética está 
relacionada ao cumprimento das leis, uma vez que, se determinado indivíduo respeita 
a lei, não há como não trabalhar com ética.
3. O primeiro grande desafio está na mudança de cultura das organizações, a começar 
pela instauração de uma área de compliance, a fim de entender os processos existentes 
e se eles atendem à nova lei, contemplando a necessidade de novos processos e 
controles, se necessário. Informar os consumidores de que seus dados estão sendo 
capturados durante sua navegação no site da empresa é um bom exemplo.
S
IS
T
E
M
A
 D
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F
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M
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Ç
Õ
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G
J
O
S
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L
M
O
 R
E
Z
E
N
D
E JOSELMO REZENDE
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6539-4
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 3 9 4
Código Logístico
58950
	Página em branco
	Página em brancosomente um grupo de consumidores, mas as referências de consu-
midores (públicos) com características comuns, que interferem nas 
decisões de consumo, como influenciadores. Assim, acompanhar, 
conhecer e se relacionar com os públicos é de extrema importância e 
um fator estratégico.
1.2.2 Macroambiente
Se no microambiente a organização pode interferir ou exercer al-
guma influência, no macroambiente já não existe essa possibilidade. 
Entretanto, é de extrema relevância o olhar das empresas para esse 
outro ambiente, uma vez que ele pode interferir significativamente nas 
suas estratégias.
O macroambiente é representado pelas forças demográficas, econô-
micas, físicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais que afe-
tam suas vendas ou lucros (KOTLER, 1995). Alves (2018) destaca que esse 
ambiente é composto de informações que influenciam o microambiente 
e engloba forças distantes da empresa, mas que influenciam todo o am-
biente. De acordo com Reichelt (2013, p. 66), “o macroambiente envolve 
aspectos que a empresa não pode influenciar”.
Devemos analisar e acompanhar o macroambiente para prevermos 
tendências e oportunidades futuras, reduzindo ameaças e localizando 
mais oportunidades de negócios. Scherer (2015, p. 60) reforça que é 
“imprescindível fazer uma previsão do futuro para antecipar problemas 
e ultrapassar a mera perspectiva de sobrevivência para as empresas”. 
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 17
Os principais fatores do macroambiente são:
ambiente demográfico 
e econômico e
O fator demográfico se refere 
à densidade populacional por 
regiões, à taxa de crescimento da 
população, a pirâmides etárias, à 
população economicamente ativa 
etc. Já os fatores econômicos são os 
estágios da economia, se ela está 
em crescimento ou recessão, qual 
é a renda e o endividamento da 
população, as políticas monetárias, o 
histórico de preços de mercadorias 
e serviços (inflação ou deflação) etc.
ambiente sociocultural
Diz respeito a crenças, valores e 
normas que definem os gostos e 
preferências dos consumidores 
quanto à cultura local/regional. O 
ambiente sociocultural determina o 
comportamento de uma sociedade, 
e as organizações precisam 
acompanhá-lo e entendê-lo. Por 
exemplo, ao chegar ao Brasil, o 
McDonald’s se deparou com um 
cenário um pouco diferente no 
tocante ao consumo: os brasileiros 
não eram acostumados a grandes 
consumos de refrigerantes, o que 
obrigou a rede a reduzir seus 
copos no país. Da mesma forma, a 
sobremesa quente de banana foi 
desenvolvida para nosso mercado, 
uma vez que existia uma preferência 
por esse produto.
ambiente físico 
e tecnológico
Nesse ambiente, precisamos 
entender o nível em que a empresa 
se encontra quanto à implantação 
de tecnologias nos processos 
produtivos, administrativos, 
comerciais etc., como o mercado 
está e qual automação ele utiliza. 
Essa avaliação implica mudanças 
não somente na tecnologia, como 
sistemas e softwares, mas também 
nos investimentos em hardware 
e equipamentos. Nesse contexto, 
precisamos entender a economia 
do meio ambiente, sistemas de 
reciclagem de materiais do processo 
produtivo e administrativo, quais 
são as tecnologias disponíveis, 
legislação específica e treinamentos 
e adaptações necessárias ao 
processo.
ambiente político 
e legal
Diz respeito a decisões 
governamentais nos níveis federal, 
estadual e municipal. Elas são 
capazes de afetar as atividades 
e operações da empresa, além 
da legislação sobre políticas 
salariais, direitos do consumidor, 
construções, embalagens, linhas 
de crédito, impostos e tantos 
outros aspectos legais que podem 
influenciar a operação de uma 
empresa. Esse é um dos fatores 
que mais pode barrar a evolução 
de uma organização. Muitas vezes, 
políticas públicas interferem de 
maneira positiva, mas há casos em 
que acordos sindicais, políticas de 
demissões e controle de preços, por 
exemplo, impedem o crescimento 
das organizações.
18 Sistema de Informações de Marketing
Enfim, o macroambiente exerce influência direta na operação de 
uma organização e pode mudar processos, direcionar investimentos 
e alterar sua estrutura. Assim, acompanhar esses fatores, analisar 
mudanças e prever cenários reduz as incertezas e prepara melhor a 
empresa para o futuro.
Para compreendermos melhor a relação entre o micro e o ma-
croambiente de uma empresa, a figura a seguir ilustra uma síntese:
Ambiente 
sociocultural
Ambiente físico 
e tecnológico
Ambiente 
político e legal
Ambiente 
demográfico e 
econômico
Intermediários de 
marketing
PúblicosFornecedores
Concorrentes
Sistema de 
organização e 
implementação 
de marketing
Sistema 
de controle 
de marketing
Sistema de 
planejamento de 
marketing
Sistema de 
informações de 
marketing
Promoção
PreçoPraça
Produto
Consumidores- 
-alvo
Fonte: Adaptada de Kotler, 1995.
Na Figura 2, portanto, podemos observar os agentes e fatores que 
influenciam uma empresa interna e externamente.
Figura 2
Fatores que influenciam a 
estratégia de marketing da 
empresa
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 19
1.3 A informação nas organizações 
Vídeo Qualquer atividade gerencial dentro de uma empresa depende di-
retamente da manipulação e do controle das informações, e o dia a dia 
de um gestor consiste em controlá-las e analisá-las para a tomada de 
decisões. Essas práticas orientam a organização, de um lado, para a efi-
ciência operacional e, de outro, para a tomada de decisões estratégicas 
com vistas ao futuro.
As informações permeiam todos os níveis de uma organização, se-
jam operacionais, táticos ou estratégicos. Assim, compreender seu im-
pacto no resultado das empresas é essencial ao sucesso do negócio, 
sobretudo na integração das áreas funcionais, cada vez mais interde-
pendentes (ELEUTÉRIO, 2015).
Eleutério (2015) destaca que as informações são manipuladas em 
um processo cíclico, sendo necessário primeiro identificar sua neces-
sidade, aquisição, armazenamento, distribuição e organização. Isto é, 
a informação somente é importante se for relevante para uma deter-
minada área organizacional, se for recebida e organizada quando soli-
citada e entregue ao tomador de decisão. Além disso, Sugahara (2009) 
cita que a informação sempre está associada a algum tipo de sistema, 
o qual é manipulado pelo homem para a obtenção de certo benefício. 
Assim, precisamos organizar, manipular e utilizar a informação no mo-
mento certo e para a pessoa certa na tomada de decisão.
A informação como fator de produção permite que as empresas 
acrescentem valor ao produto, partindo da criação, com as informa-
ções que fornece, passando pela produção, venda e características do 
produto e dados de vendas, e chegando ao pós-venda, com o correto 
atendimento e prestação de serviços (ALMEIDA, 1994). A informação 
deveria, então, ser tratada como matéria-prima para todo o processo 
decisório nas empresas.
Almeida (1994) também apresenta um modelo de fluxos de in-
formações de uma organização e destaca que, em cada um deles, 
devemos considerar dois componentes: a informação de atividade e a 
informação de convívio. Enquanto a informação de atividade garan-
te o funcionamento da empresa, como a emissão de pedidos, notas e 
custos de produção, a informação de convívio permite aos indivíduos 
conviver e influenciar seu comportamento.
20 Sistema de Informações de Marketing
Se, por um lado, a informação de convívio é indispensável para a exis-
tência da empresa, por outro, a de atividade é indispensável para seu 
funcionamento (ALMEIDA, 1994). Sendo assim, ambas devem ser traba-
lhadas e orientadas para que as operações e relações interpessoais se-
jam harmônicas e focadas nos objetivos e perpetuidade da organização.
Ao avaliarmos quais são os grandes fluxos de informações de uma 
empresa, segundo Almeida (1994), podemos citar três deles, didatica-
mente dispostos na Figura 3:
Figura 3
Os três fluxos de informaçõesde uma empresa
Empresa
Fluxo de 
informação 
produzida 
pela empresa 
e destinada 
a ela
Fluxo de informação 
coletada externamente à 
empresa e utilizada por ela
Fluxo de informação 
produzida pela empresa e 
destinada ao mercado
Merc
ado
Fonte: Almeida, 1994, p. 71.
A interpretação da Figura 3 é enriquecida e mais bem explicada no 
quadro a seguir, que relaciona os três grandes fluxos de informações 
com os tipos apresentados.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 21
Quadro 2
Localização das realizações em informação
INFORMAÇÃO
GRANDES FLUXOS
TIPOS DE INFORMAÇÃO
ATIVIDADE CONVÍVIO
Interno (da empresa para 
a empresa)
Nota de pedido interno
Situação de estoque
Informação de gestão
Informação contábil
Procedimentos de gestão
Diferentes funções informatizadas
Newsletter da empresa
Comunicação informal
Ideias
De dentro para fora da 
empresa
Pedido de compra
Fatura para o cliente
Comunicação ao cliente
Oferta de emprego
Catálogo de produtos
Publicidade
Relatório anual para os 
acionistas
Conferências em universi-
dades
Artigos de mídia
Patrocínio
De fora para dentro da 
empresa
Fatura do fornecedor
Extratos de bancos
Pedido dos clientes
Leis e regulamentações
Intervenção de um consultor
Catálogo do fornecedor
Relações pessoais
Participação em seminários
Planos da concorrência
Fonte: Almeida, 1994, p. 72.
A informação, então, deveria ser considerada como matéria-prima 
dentro do processo decisório em uma organização. Sua disponibilidade 
e acesso a uma maior quantidade significam que uma melhor decisão 
será tomada (CALLADO, 2012). Assim, é imprescindível que os gestores 
de uma empresa saibam claramente qual é a função da informação 
na operação diária. É importante também identificar de onde vêm as 
informações (se são geradas fora ou dentro da empresa), qual seu uso, 
em qual área interna ou externa ela é útil e em qual momento ela deve 
ser considerada para uma tomada de decisão.
Segundo Almeida (1994), a informação é algo que deve ser admi-
nistrado, pois permite uma vantagem competitiva no mercado. Ela 
pode prevenir mudanças no mercado, entrada de novos players, estra-
tégia dos concorrentes, orientações e alterações de normas governa-
mentais, de legislação, dentre outros fatores. Para Sugahara (2009), a 
22 Sistema de Informações de Marketing
informação reduz a incerteza, sendo um conhecimento gravado sob a 
forma escrita, oral ou audiovisual. Isso reforça a ideia de que ela deve 
estar associada a um sistema, seja ele manual ou automatizado. Então, 
um dos passos a tomar, quando conhecemos uma informação e como 
ela será utilizada, é identificar o melhor sistema para tratá-la e, assim, 
obter o melhor resultado.
Eleutério (2015) reforça que as informações permeiam os níveis 
operacional (utilizadas em operações cotidianas, previsíveis e de efei-
to imediato), tático (tratadas de maneira detalhada e analítica, produ-
zindo efeitos mais amplos) e estratégico (utilizadas em situações mais 
complexas e incertas que envolvem o desenvolvimento de cenários, 
previsões e tendências), formando a base do processo decisório e de-
terminando, muitas vezes, o curso das ações de uma organização. As-
sim, a compreensão do impacto das informações nos resultados das 
empresas é essencial para o sucesso do negócio. Por fim, para o autor, 
as informações formam elos entre as equipes internas e servem como 
fator motivacional nas organizações.
Dessa forma, o uso correto das informações em todos os fluxos 
apresentados e nos níveis adequados e o sistema certo para seu trata-
mento reduzem os ruídos e as divergências internas e melhoram os flu-
xos de trabalho, bem como a relação da organização com o mercado.
1.4 Evolução e classificação 
dos sistemas de informações 
Vídeo Como vimos anteriormente, a informação está relacionada dire-
tamente a um sistema, seja ele informatizado ou manual, sendo im-
possível trabalhar com informações dentro de uma organização sem 
utilizar um sistema adequado para coletá-las, recebê-las, manipulá-las, 
armazená-las e distribuí-las aos interessados. Além disso, devemos 
identificar a importância e relevância de uma informação para uma 
empresa; uma vez feito isso, devemos encontrar o melhor sistema para 
trabalhá-la.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 23
1.4.1 Evolução dos sistemas de informações
O computador, como equipamento de processamento de dados, 
surgiu em 1945 com o Electronic Numerical Integrator and Computer 
(Eniac), considerado o primeiro computador capaz de ser reprogra-
mado. Criado na época da Segunda Guerra Mundial pela U.S. Army 
Ordnance Corps, ele tinha por objetivo calcular tabelas de fogo da arti-
lharia inimiga. Porém, a computação como conhecemos hoje teve início 
apenas cerca de duas décadas mais tarde (VEIGA, 2006).
O nascimento da era da informação veio entre o final da década 
de 1950 e o início da década de 1960, com a International Business 
Machines Corporation (IBM). 
Em 1959, a IBM lançou o 1401, que fazia algumas aplicações orien-
tadas a negócios, como inventários, controle de estoque, registos de 
pagamentos e vendas, estatísticas e emissão de relatórios periódicos. 
Assim, as aplicações desse computador eram voltadas a controles e ge-
ração rápida de informações, o que deu início aos sistemas de informa-
ções organizacionais. Mais tarde, em 1965, a IBM lançou o System 360 
(VEIGA, 2006; ELEUTÉRIO, 2015), que se conectava a uma rede por meio 
de linhas telefônicas e permitia a gravação de dados em discos rígidos. 
Logo na sequência, a IBM, por solicitação da National Aeronautics 
and Space Administration (NASA), desenvolveu o Information 
Management System (IMS – em português, sistemas de informações 
gerenciais), que apresentou uma técnica capaz de organizar um gran-
de volume de dados e sua rápida localização no banco de dados. De 
acordo com Veiga (2006, p. 6), “estes sistemas eram usados essen-
cialmente para produzir relatórios predefinidos de interesse para o 
negócio, como relatório de lucros, balanços, estatísticas e relatórios 
de vendas”.
Eleutério (2015) destaca que os sistemas de informações organiza-
cionais passaram por quatro ondas de evolução, que foram possíveis 
graças aos avanços da tecnologia digital.
A primeira onda – infância – corresponde à fase dos mainframes e 
dos primeiros sistemas de informações produzidos no início da década 
de 1960. Basicamente, eles eram desenvolvidos por equipes internas por 
uma necessidade específica, com linguagem Cobol ou Fortran 1 , e impul-
sionaram o aprimoramento de bancos de dados e discos rígidos para ar-
quivamento de grandes quantidades de informações (ELEUTÉRIO, 2015).
O JOGO da Imitação. 
Direção: Morten Tyldum. EUA: 
Black Bear Pictures, Bristol 
Automotive, 2014. 114 min.
O filme conta a história 
de Alan Turing, considera-
do o criador do primeiro 
computador. O enredo se 
concentra nos anos em 
que Turing participou da 
criação de máquinas que 
decodificavam as men-
sagens criptografadas 
trocadas entre os mem-
bros do Eixo e ajudaram 
a acabar com a Segunda 
Guerra Mundial.
Filme
O Cobol é uma linguagem 
de programação orientada 
a sistemas corporativos e 
comerciais, pois apresenta 
grande facilidade para lidar com 
documentos e linguagem fácil e 
acessível para administradores. 
Já a Fortran é uma linguagem 
alto nível, desenvolvida nos 
anos 1950 para otimizar a 
velocidade das máquinas. Sua 
linguagem também é bastante 
eficiente, mas seu uso está 
voltado à comunidade científica 
em áreas que exigem aplicações 
intensivas, como engenharia e 
ciência da computação.
1
24 Sistema de Informações de Marketing
A segunda onda – pré-adolescêcia – teve início na década de 1980, 
com o surgimento dos minicomputadores e computadores pessoais. 
Eles colocaram a tecnologia na mesa de trabalho, permitindo que 
pessoas empregassem recursos de informática nas atividades profis-
sionais e pessoais. Já a terceira geração – adolescência – ocorreua 
partir do surgimento das redes de dados corporativas, pelo rápido 
desenvolvimento do hardware e software e das tecnologias de comuni-
cação. Houve uma disseminação dos computadores em larga escala, 
e as empresas começaram a procurar soluções de mercado, e não 
mais de desenvolvimentos internos (ELEUTÉRIO, 2015).
A quarta geração – fase adulta – foi marcada pelo advento da 
World Wide Web (WWW – em português, rede mundial de computado-
res, ou internet) na década de 1990. Com a disseminação da internet 
e das plataformas on-line, a competição ficou mais acirrada. Surgiram 
as redes sociais, o comércio eletrônico, a mídia não controlada por 
grandes grupos e a liberdade para o usuário produzir conteúdo. Nes-
se novo ambiente, a empresa se viu na obrigação de manter-se em 
contato constante com clientes e fornecedores (ELEUTÉRIO, 2015). A 
partir desse período, as necessidades dos clientes mudaram, os pro-
cessos de negócio das organizações foram redesenhados e surgiram 
as data warehouses.
Sistemas de informações 
organizacionais – guia 
prático para projetos 
em cursos de adminis-
tração, contabilidade e 
informática.
A apresentação de slides 
desse livro, feita pelo pró-
prio autor, Denis Alcides 
Rezende, mostra diversos 
gráficos e conceitos de 
sistemas que podem 
aprofundar seus estudos. 
Rezende, um estudioso na 
área de sistemas de infor-
mações, competitividade 
e cidades inteligentes, é 
um dos autores utilizados 
como referência nesta 
obra. Você pode ver a 
apresentação em: https://
bit.ly/2DnO6u7. Acesso 
em: 28 nov. 2019.
Slides
data warehouse: depósito de 
dados relacionados ao histórico de 
transações de uma organização.
Glossário
1.4.2 Classificação dos sistemas de informações
Os sistemas de informações podem ser classificados de diversas 
formas, contribuindo para o planejamento de atividades, planos estra-
tégicos e desenvolvimento de soluções que sejam mais adequadas à 
realidade da organização. Eleutério (2015) sublinha que as mais usuais 
são as classificações por abrangência, que consideram os depar-
tamentos organizacionais, e por nível decisório, que consideram os 
níveis funcionais. Relativamente a esta última classificação, podemos 
utilizar a pirâmide funcional, como demonstra a Figura 4.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 25
Figura 4
Tipos de sistema de informações e níveis funcionais
Sistema 
de apoio 
aos executivos
Alta gestãoSAE
Sistema de apoio 
 às decisões
Gerência 
sênior
Nível 
estratégico 
SIS
SAD
Sistema de informações 
gerenciais
Gerência 
intermediária
SIG
SPT Sistema de processamento 
 de informações
Nível 
operacional
Dados
Informações
Conhecimento
Fonte: Elaborada por Eleutério, 2015, p. 100.
Na Figura 4, vemos o Sistema de Processamento de Informações 
(SPT), que serve para automatizar o nível operacional, coletar as infor-
mações de rotinas diárias e registrar os dados fornecidos diariamen-
te. Esses dados abastecem as bases necessárias para outros sistemas, 
tornando o SPT um verdadeiro guardião de dados corporativos. O Sis-
tema de Informações Gerencial (SIG) é uma gestão intermediária, res-
ponsável pelo controle e coordenação das operações, com o objetivo 
de ter uma operação com desempenho que atenda às expectativas da 
organização. Para o nível estratégico, temos dois sistemas: o Sistema 
de Apoio às Decisões (SAD) e o Sistema de Apoio aos Executivos (SID). 
Enquanto o SAD tem a função de dar suporte à solução de problemas 
complexos e pontuais, o SAE identifica oportunidades e ameaças para 
o desenvolvimento dos negócios (ELEUTÉRIO, 2015).
Rezende (2007) também apresenta outras quatro formas de 
classificação:
 • Segundo o suporte e as decisões: refere-se aos níveis decisórios 
operacional (que contempla as transações rotineiras e controla 
os dados das operações e funções organizacionais), gerencial 
(que controla os grupos de dados das operações, transformando-
-os em dados agrupados para gestão), e estratégico (que possui 
informações gráficas amigáveis e observa as particularidades de 
cada organização).
Quais procedimentos são rea-
lizados em uma empresa para 
gerar e distribuir informações?
Atividade 1
26 Sistema de Informações de Marketing
Figura 5
Classificação de um sistema de informações segundo o nível decisório
Sistemas de 
informações empresariais
Sistema de Processamento 
de Transações (SPT)
Registra os dados produzidos 
pela operação
Sistema de Informações 
Gerenciais (SIG)
Informações gerenciais, 
planejamento e gestão de 
operações
Sistema de Informações 
Estratégicas (SIE)
Sistema de Apoio 
à Decisão (SAD)
Apoio às decisões complexas, 
simulações, modelagem de 
problemas
Sistema de Apoio aos 
Executivos (SAE)
Visão estratégica dos negócios, 
indicadores críticos de 
desempenho
Quanto ao nível decisório
Fonte: Elaborada por Eleutério, 2015, p. 99.
 • Segundo a forma evolutiva: o sistema pode ser manual, meca-
nizado, informatizado, automatizado, ou gerencial e estratégico. 
O primeiro, como o próprio nome diz, não possui nenhum recur-
so tecnológico; o segundo utiliza a tecnologia da informação de 
maneira mecânica, sem valor agregado; e o terceiro usa recursos 
de modo inteligente e com valor agregado. Já os sistemas auto-
matizados usam recursos de automação comercial, bancários 
e industriais. Por fim, os gerenciais e estratégicos são sistemas 
para a alta direção.
 • Segundo a abrangência da organização: considera os gru-
pos ou departamentos organizacionais ou interorganizacionais. 
Assim, a classificação pode ser organizada por uma determinada 
pessoa (informação pessoal), por um grupo de pessoas ou por 
um grupo de departamentos (de um grupo ou departamental), 
por um grupo de sistemas utilizados pela empresa (informação 
organizacional), ou por sistemas usados por toda a organização 
e por um grupo de outras empresas ou parceiros (informação 
interorganizacional).
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 27
Figura 6
Classificação de um sistema de informações segundo a abrangência 
Sistemas de 
informações empresariais
Departamento (funcionais)
Destina-se a suprir a demanda 
de um departamento específico
Integrados (ERP)
Integra as informações de todas 
as áreas de uma organização
Interorganizacionais
Integra as informações 
de várias empresas
Quanto à abrangência
Fonte: Eleutério, 2015, p. 96.
 • Segundo a entrada na organização: é feita de acordo com o 
desenvolvimento, aquisição e manutenção ou adaptação do sis-
tema. O desenvolvimento se refere às atividades de projetos, 
elaboração e implantação de novos sistemas. A aquisição está 
relacionada à administração de compras, tais como pesquisa de 
mercado, análise de fornecedores e de informações e contrata-
ção de um prestador de serviços de software. Por fim, a manu-
tenção ou adaptação diz respeito às atividades de melhoria ou 
ajustes dos sistemas existentes.
Enfim, as formas de classificação dos sistemas de informações po-
dem variar de acordo com o lugar. O importante é entender a maturi-
dade e a complexidade das operações da empresa. Assim, os sistemas 
de informações a serem implantados corresponderão às expectativas 
da gestão, serão de grande utilidade ao controle das atividades e deci-
sões diárias e servirão de grande suporte às decisões estratégicas.
1.5 A função do Sistema de 
Informações de Marketing Vídeo
Como vimos anteriormente, os SIM são fundamentais para manter 
a integração entre os departamentos de uma organização, melhorar 
o fluxo gerencial e apoiar os processos e, principalmente, as tomadas 
de decisões, seja no âmbito operacional, de gestão ou estratégico. 
De acordo com Alves (2018, p. 21, grifos do original),
o Sistema de Informações de Marketing é uma ferramenta que 
pode colocar ordem na casa, possibilitando às empresas geren-
ciar informações de forma eficaz e, com isso, ter condições de 
tomar decisões assertivas.
28 Sistema de Informações de Marketing
O SIM, segundo Alves(2018), oferece suporte aos processos de to-
mada de decisão e auxilia no gerenciamento das informações internas, 
ou necessidades, e externas, reduzindo assim o grau de incerteza e ris-
cos (ALVES, 2018). Para o autor, são três as funções do SIM:
 • identificação das informações necessárias, válidas e legítimas;
 • distribuição das informações com um fluxo definido que ela deve 
seguir dentro da empresa;
 • geração de informações, manipuladas pelo sistema e criadas 
para a tomada de decisão.
De maneira similar, para Veiga (2006), as funções estão relaciona-
das com os objetivos pretendidos para a utilização dos sistemas de in-
formações, dando uma dimensão de escalabilidade ao projeto. Assim, 
temos os relacionamentos descritos na Figura 7 a seguir.
Figura 7
Funções e objetivos dos sistemas de informações
Processamento 
de transações e 
exceções
Pesquisa e 
análise de 
informações
Detecção do 
foro informal 
que melhora o 
relacionamento 
com clientes e 
stakeholders
Processamento 
de dados
Automatizar 
processos básicos
Eficiência
Sistemas de 
informações 
estratégicas
Afetar a estratégia 
do negócio
Competitividade
Sistemas de 
informação 
de gestão
Satisfazer 
necessidades de 
informação
Eficácia
Sistemas de 
informações de 
relacionamento
Aperfeiçoar 
relacionamento com 
clientes e outros 
stakeholders
Relacionamento
ObjetivosFunção
Fonte: Adaptada de Veiga, 2006, p. 9.
Quais são os tipos de decisão 
que você precisa tomar no seu 
dia a dia e quais informações são 
necessárias para fazer isso?
Atividade 2
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 29
Na Figura 7, vemos que as três funções se referem a objetivos 
específicos relacionados à eficiência, eficácia, competitividade e rela-
cionamentos. Para cada função do sistema, Veiga (2006) apresenta um 
objetivo e interliga os resultados obtidos. Por exemplo, o processa-
mento de dados é uma função do processamento de informações 
que determina a eficiência do sistema e se relaciona com os sistemas 
de informações de relacionamentos com os públicos de interesse 
(stakeholders).
Além disso, Reichelt (2013) destaca que um bom SIM pode trazer 
vantagem competitiva de três formas:
 • Melhor definição do mercado em que se pretende atuar.
 • Melhor definição da oferta; uma vez que se conhece o mercado, 
pode-se aperfeiçoar o desenvolvimento dos produtos ou serviços.
 • Melhor execução do planejamento de marketing, visto que o SIM 
permite mensurar com maior rapidez os resultados, melhorando 
o planejamento e as correções futuras.
Ao analisarmos os sistemas de informações, estes devem:
 • Reconhecer as informações necessárias. Isto é, devem reco-
nhecer de maneira clara a organização e suas variáveis internas 
e externas, e investigar os envolvidos no processo e quais fato-
res, dados e informações influenciam o resultado. Isso envolve 
tanto os setores operacionais quanto os mais estratégicos, além 
de uma análise do ambiente interno, como tecnologia disponí-
vel para a organização, capacidades de produção e atendimento, 
limitações e outras informações disponíveis, e do ambiente ex-
terno, como mercado, concorrentes, legislação, influenciadores, 
consumidores.
 • Gerar as informações necessárias. Não há sentido em gerar 
informações que não sejam compatíveis com a necessidade da 
organização. Esse fator é importante, pois não desperdiçamos 
esforços na geração da informação e identificamos o nível da in-
formação que será utilizada; ou seja, podemos gerar a mesma 
informação para níveis diferentes de atuação dentro da empresa. 
Assim, a mesma informação pode ir ao nível operacional, estraté-
gico ou de gestão, porém sua forma e detalhamento serão entre-
gues de modo diferente em função da necessidade de cada área.
Você utiliza 100% das informa-
ções que recebe para tomada de 
decisões? Sobram informações 
que não utiliza ou faltam infor-
mações e você necessita solicitar 
que sejam complementadas?
Atividade 3
30 Sistema de Informações de Marketing
 • Distribuir as informações segundo um fluxo predeterminado. 
Outro ponto importante é eliminar os fluxos informais de informação, 
tornando um fluxo predeterminado a fonte oficial da organização. 
Para que esse fluxo aconteça, é necessário ter procedimentos bem 
definidos, que sejam do conhecimento de todos.
 Por fim, vale lembrar que a definição do SIM vai muito além daquela 
de equipamentos e softwares, pois ele envolve equipes, processos, in-
vestimentos e, principalmente, uma preocupação organizacional com a 
perpetuidade da organização no mercado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os sistemas de informações se mostraram essenciais para o desenvol-
vimento de negócios, deixando de ser um simples emissor de relatórios, 
como no início de seu uso, para ser uma ferramenta de apoio à tomada 
de decisões estratégicas dentro de uma empresa.
O aumento da competitividade, o aparecimento de novas tecnologias, 
o aumento do número de informações, a internet, as tecnologias disrup-
tivas e o aparecimento de novos negócios, cada vez mais, aumentaram a 
competitividade das organizações e exigiram informações que sejam mais 
assertivas e minimizem os riscos.
Os sistemas de informações não possuem um modelo fechado, rígido e 
estático. Pelo contrário, devem ser compostos de sistemas informacionais 
que sejam flexíveis, adaptáveis e escalonáveis, uma vez que os negócios 
são dinâmicos. Outro ponto importante é o fator humano. A tecnologia e 
os colaboradores devem se relacionar, uma vez que o sistema de informa-
ções deve estar integrado às rotinas da organização.
É importante entendermos que o SIM não existe sem a integração de 
homem, máquina, sistemas e processos definidos. A falta de um desses 
itens compromete o resultado final não somente no quesito da definição 
das informações necessárias para tomada de decisão, como o correto 
fluxo da informação dentro da empresa, definição das ferramentas neces-
sárias para implementar o sistema, procedimentos para o correto fluxo 
de informações, seus responsáveis e os tomadores de decisões, como na 
correta coleta desses dados.
Por fim, para utilizar um sistema de informações, é fundamental enten-
der sua necessidade, o fluxo interno das informações, quem irá utilizar a 
informação gerada e quando ela será utilizada.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 31
REFERÊNCIAS
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Paulo, v. 29, n. 3, p. 66-75, 1994.
ALVES, E. B. Sistemas de informações em marketing. Curitiba: InterSaberes, 2018.
CALLADO, A. C. Sistemas de informação e estratégia em organizações agroindustrais. 
Economia Global e Gestão, Lisboa, v. 17 n. 1, p. 9-24, 2012.
CHOO, C. W. A organização do conhecimento – como as organizações usam a informação 
para criar significado, construir conhecimento e tomar decisões. São Paulo: Senac, 2003.
ELEUTÉRIO, M. A. Sistemas de informações gerenciais na atualidade. Curitiba: InterSaberes, 
2015.
KHAUAJA, D. M. R.; HAMZA, K. M. O sistema de informações de marketing no mercado 
industrial. Gestão & Regionalidade, São Caetano do Sul, v. 24, n. 72, p. 59-72, 2008.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1995.
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
REZENDE, D. A. Sistemas de informações organizacionais – guia prático para projetos em 
cursos de administração, contabilidade e informática. São Paulo: Atlas, 2007.
SCHERER, F. L. Análise do ambiente de marketing: um estudo aplicado em uma cooperativa 
do setor de agronegócios da região centro-oeste do Rio Grande do Sul. Revista de Gestão e 
Organizações Cooperativas, Santa Maria, v. 2, n. 4, p. 59-70, 2015.
SUGAHARA, C. R. A informação dos sistemas de informação gerenciais como elemento 
determinante no apoio a tomada de decisão em hospitais. TransInformação, Campinas, v. 
21, n. 2, p. 117-122, 2009.
VEIGA, F. J. A. Evolução dos sistemas de informação. Coimbra: Universidade de Coimbra,2006. Disponível em: http://student.dei.uc.pt/~fveiga/GSI/Evolucao_Sist_Inf.pdf. Acesso 
em: 18 nov. 2019.
WIERENGA, B. et al. The success of marketing management support systems. Marketing 
Science, INFORMS, v. 18, n. 3, p. 196-207, 1999.
GABARITO
1. Deve-se perceber quais processos, fluxos e procedimentos estão predefinidos 
para a circulação das informações, desde as informações de RH até as informações 
estratégicas e de mercado, as fontes utilizadas, os fluxos de distribuição e as formas 
de distribuição.
2. Você deve desenhar quais são as decisões diárias e quais informações são pertinentes 
para tomar cada uma delas. O desenho deve ter um começo, meio e fim, demonstrando 
como uma informação é utilizada para a tomada de decisão. Com esse exercício, será 
possível perceber se as informações que chegam são completas, corretas e efetivas 
para as tomadas de decisões. Esse mapeamento pode ser por meio de fluxos. A 
partir disso, será possível criar procedimentos operacionais e melhorar os processos 
informacionais.
3. Você deve analisar, na rotina, se as informações que recebe são completas e 
necessárias. Esse mapeamento permite medir a eficiência do processo e corrigir 
sistemas e procedimentos para a melhoria de suas atividades.
32 Sistema de Informações de Marketing
Transformar dados em informação relevante para a tomada de 
decisão não é uma tarefa simples, e a forma mais adequada de 
prover os membros da empresa de informações é por meio de 
um Sistema de Informações de Marketing (SIM). Para tanto, não 
basta recolhermos informações dos ambientes organizacionais e 
coletar dados de vendas, custos, produção e ações de marketing. 
O responsável pelo SIM deve, antes de tudo, conhecer os 
processos decisórios da organização, os tomadores de decisões, 
além de quais informações são relevantes e quando elas devem 
ser geradas. 
Assim, devemos conhecer modelos de SIM diversos, a fim de 
entender sua complexidade para que possamos ver a realidade 
das organizações e implantar o modelo que seja mais adequado 
e orientado à sua realidade e complexidade. Logo, neste capítulo, 
apresentaremos modelos de diferentes autores em contextos 
variados.
Cabe destacar a existência de diversos autores que 
apresentaram modelos de SIM. Dentre tantos, selecionamos 
aqueles que apresentam modelos diferenciados e que nos 
permitem ter uma visão ampla das perspectivas do modelo em 
questão. Da mesma forma, você encontrará descrições concisas 
dos modelos, o que permite conhecer e ter uma visão holística dos 
sistemas, bem como dos pontos mais importantes de cada um.
Ressaltamos que todos os modelos apresentados partem 
do princípio de coleta, tratamento e distribuição da informação. 
Assim, envolvem processos, máquinas, sistemas de tratamento de 
informações, capital humano e tomadores de decisões para que 
exista, principalmente, uma cultura de tomada de decisão com 
base em informações precisas.
Modelos de Sistema de 
Informações de Marketing
2
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 33
2.1 Modelo de Kotler 
Vídeo O primeiro modelo que discutiremos é o SIM apresentado por 
Kotler (1995). O autor expõe o sistema em três grandes grupos: gerên-
cia de marketing, responsável pelas análises, controles, implementação 
e planejamento; Sistema de Informações de Marketing, que coleta as 
informações do terceiro grupo; e ambiente de marketing, composto 
de mercado-alvo, canais de marketing, concorrência, públicos e forças 
macroambientais.
Figura 1
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Kotler
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Mercados-alvo
Canais de marketing
Concorrentes
Públicos
Forças macroambientais
Gerência de marketing Ambiente de marketingSistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento de informações
Avaliação das 
necessidades de 
informação
Registro 
interno
Análise de 
apoio às 
decisões de 
marketing
Inteligência de 
marketing
Pesquisa de 
marketing
Decisões e comunicação de marketing
Distribuição das 
informações
Fonte: Kotler, 1995, p. 122.
Dentro do sistema de informações apresentado por Kotler, desta-
camos o subsistema de desenvolvimento de informações, no qual, 
além da coleta de dados externos ao ambiente de marketing, são reu-
nidos os registros internos e o nível mais básico usados pelos gerentes 
de marketing, como registros de pedidos, vendas, preços, níveis de es-
toque e contas a receber.
34 Sistema de Informações de Marketing
Já a inteligência de marketing é “um conjunto de procedimentos 
e fontes usados por administradores para obter informações diárias 
sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing” 
(KOTLER, 1995, p. 124). Em outras palavras, as informações são obtidas 
no dia a dia, estão no ambiente externo à organização e colaboram no 
desenvolvimento das atividades internas.
A pesquisa de marketing consiste na coleta, análise e apresenta-
ção de dados de maneira planejada e sistemática sobre uma situação 
específica enfrentada por uma organização. A coleta e a observação 
ocorrem devido a uma necessidade específica: informações que pos-
sam colaborar nos planejamentos futuros, e não diários. Isso se dá por 
meio de avaliação de um produto, pela pesquisa de consumidor ou, 
então, pela análise de um determinado volume de vendas em um seg-
mento, por exemplo. Diferentemente de um sistema de monitoramen-
to, a pesquisa é disparada pela necessidade específica da organização.
Ainda segundo o autor, o apoio às decisões de marketing é um 
“conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com 
software e hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e in-
terpreta informações relevantes” (KOTLER, 1995, p. 138). Isto é, ele reúne 
recursos necessários para interpretar e apresentar de modo claro as infor-
mações para tomada de decisão, ajudando os gerentes nesse processo.
Por fim, os registros internos constituem o banco de dados res-
ponsável pelas operações internas da organização, como volume de 
vendas, registro de clientes, registros financeiros, entre outros. Elas 
fornecem informações para a inteligência de marketing e informações 
de apoio às decisões de marketing; também interagem com as pes-
quisas de marketing, criando um grande banco de informações e de 
inteligência.
Por meio desse modelo, o gerente de marketing, responsável pelo 
SIM, é capaz de: analisar as informações geradas; controlar o processo; 
elaborar o planejamento adequado à realidade da organização dian-
te do cenário desenhado pelas informações externas e internas; e im-
plementar os projetos e planos aprovados. O resultado pode ser visto 
no ambiente de marketing (mercado, público-alvo, concorrência e ma-
croambiente), e o processo é realizado de modo ininterrupto.
CHIUSOLI, C. L.; IKEDA, A. A. 
Sistema de informação de 
marketing. São Paulo: Atlas, 
2010.
No Capítulo 5, Chiusoli 
e Ikeda apresentam 
diversos modelos de SIM 
além dos apresentados 
neste livro, como os mo-
delos de Mincioti, Kimbal, 
Sisodia, entre outros.
Livro
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 35
Segundo Kotler (1995), os administradores examinam o ambiente 
de quatro maneiras:
Exposição geral 
das informações. 
Os administrado-
res não possuem 
um objetivo espe-
cífico.
Esforço limitado, 
mas não estrutu-
rado, para obter 
informações ou 
para um propósi-
to específico.
Esforço delibera-
do acompanhado 
de um plano, 
procedimento 
ou metodologia 
para obtenção 
de informações 
específicas.
Exposição direta. 
Não envolve uma 
busca ativa e nem 
uma área ou tipo 
de informação 
identificada.
VISÃO 
INDIRETA
BUSCA 
INFORMAL
BUSCA 
FORMAL
VISÃO 
CONDICIONADA
Tais visões e esforços são contemplados nesse modelo, uma vez 
que o sistema integra visões internas e externas da organização, além 
de sistemas de pesquisa e sistemas de monitoramento, necessários 
para a obtenção de informações para a tomada de decisões.
Segundo Kotler (1995), os 
administradores examinam o 
ambiente de quatro maneiras. 
Explique cada umae dê um 
exemplo.
Atividade 1
2.2 Modelo de Mattar e Santos 
Vídeo O ambiente de negócios vem sofrendo mudanças contínuas e 
aceleradas, principalmente com o advento das novas tecnologias, do 
consumidor virtual e de organizações baseadas somente no ambiente 
virtual, com as mudanças econômicas mundiais e com as novas políti-
cas. Tudo isso reforça a necessidade de uma gestão eficaz e correta de 
informações. 
Para reduzirmos o risco de erros, precisamos conhecer essas variá-
veis, que envolvem dois importantes aspectos, de acordo com Mattar 
(1986):
Condição necessária, mas não 
suficiente.
Envolve desde saber dar valor 
ao uso da informação e triar 
a certa até saber interpretá-la 
corretamente.
DISPONIBILIDADE DE
INFORMAÇÃO COM 
QUALIDADE
USO DA INFORMAÇÃO
Para Mattar e Santos (2003), não existe um SIM padronizado ou único. 
Ele deve ser implementado segundo a realidade da organização, além de 
atender às funções de reunir, processar e disseminar dados e informa-
ções externas e internas à empresa, relevantes para a tomada de decisão.
36 Sistema de Informações de Marketing
De acordo com os autores, o processo de decisão em uma empresa 
pode ser classificado em três tipos: informações para análise da situa-
ção; informações sobre as variáveis de decisão de marketing; e infor-
mações sobre medidas de desempenho. Ele deve ser bem elaborado 
e diagnosticar os fatores-chave de sucesso da categoria de produto ou 
setor empresarial, assim como suas potencialidades e vulnerabilidades 
(produtos, concorrentes e segmento), vantagens e desvantagens com-
petitivas. É importante, ainda, identificar as ameaças e oportunidades, 
as características do comportamento do cliente, o tamanho, a evolução 
e a segmentação do mercado, além do comportamento e posiciona-
mento dos principais concorrentes (MATTAR; SANTOS, 2003).
Figura 2
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Mattar e Santos
Fonte de dados
Macroambiente Concorrentes Empresa Mercado
Usuários
Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam
Coleta de dados
Processamento
Sistema de 
monitoração 
ambiental
Sistema de 
informações 
competitivas
Sistema de 
informações 
internas
Sistema de 
pesquisa de 
marketing
Monitora
Avalia
Seleciona
Condensa
Trata
Classifica
Armazena
Atualiza
Recupera
Analisa
Interpreta
Dissemina
DADOS
INFORMAÇÕES
Fonte: Adaptado de Mattar; Santos, 2003, p. 124.
Como podemos ver na Figura 2, esse modelo apresenta quatro sub-
sistemas na etapa de coleta de dados: monitoramento ambiental (ou 
sistema de inteligência), sistema de informações competitivas, sistema 
de informações internas (ou sistema de contabilidade gerencial) e sis-
tema de pesquisa de marketing.
O sistema de monitoramento ambiental coleta as informações 
no macroambiente de marketing da empresa e mantém os executivos 
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 37
informados. Esse sistema coleta informações não sistematizadas e es-
porádicas, assim como informações constantes e sistematizadas. Por 
meio do seu monitoramento, é possível atualizar os executivos sobre 
mudanças do macroambiente em todas as suas variáveis, como mu-
danças da concorrência, alterações de normas e leis realizadas pelo 
governo, movimentação da concorrência, entre tantos outros.
O sistema de informações competitivas mantém os usuários do 
SIM informados e atualizados sobre a concorrência, obtendo o máximo 
de informações de caráter público possíveis. Já o sistema de informa-
ções internas indica aos executivos o desempenho de marketing da 
empresa para que possam controlar parte da atividade. Além das in-
formações de vendas e resultados, o sistema deve gerar informações 
sobre potencialidades da própria empresa. Destacamos que, nesse 
subsistema, os relatórios gerados devem agilizar o processo de decisão 
nos diversos níveis de sua estrutura.
O sistema de pesquisa de marketing fornece informações so-
bre problemas específicos e esporádicos identificados ao longo do 
processo. Diferente do sistema de monitoramento ambiental, nesse 
sistema é necessário definir um problema ou objetivo específico para 
que seja resolvido.
Enfim, no modelo de Mattar e Santos (2003) todos os dados devem 
ser processados para gerar informações concretas e relevantes para a 
tomada de decisões. Notamos que, assim como no modelo de Kotler, 
as decisões são retornadas para o macroambiente de marketing e 
tornam-se fontes de dados para nova coleta, processamento e gera-
ção de informações relevantes para a tomada de decisão futura.
Ressaltamos os subsistemas de 
coleta de dados por sua impor-
tância dentro do SIM proposto 
por Mattar e Santos (2003), uma 
vez que contemplam desde a 
coleta e o monitoramento das 
fonte de dados até a etapa de 
disseminação das informações, 
para os usuários analisarem, 
planejarem, organizarem, deci-
direm, executarem e controlarem 
as informações processadas pelos 
subsistemas de coleta de dados.
Atenção
2.3 Modelo de Rochas e Coquard 
Vídeo Como já destacado anteriormente, o SIM é a base para a diferen-
ciação de atuação da empresa no mercado, pois o uso de um sistema 
permite maior competitividade para a organização, planejamento e 
controle mais efetivos das atividades.
O modelo apresentado nesta seção tem uma preocupação maior 
com as informações sobre produto, mercado, ações comerciais e ou-
tras contempladas pela pesquisa de campo (CHIUSOLI; IKEDA, 2010). 
Seu foco está no planejamento, monitorando constantemente as ativi-
dades comerciais das organizações, buscando informações de pesqui-
38 Sistema de Informações de Marketing
sas de notoriedade da marca pela penetração e referência dela para o 
consumidor, analisando a performance e a qualidade do mix de ven-
das, além do market share, importante para responder a ações de recu-
peração de mercado.
O modelo de SIM apresentado por Rochas e Coquard tem um foco 
grande nos resultados mercadológicos, possibilitando que as organiza-
ções alterem suas estratégias e táticas para manter ou aumentar sua 
posição mercadológica.
Figura 3
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Rochas e Coquard
Outras informações 
(pesquisas):
- Notoriedade
- Imagem
Objetivos da 
comunicação
Planos de 
publicidade
Objetivos de 
venda
Planos de ações 
promocionais
Segmentos-alvo
Planos de vendas
Ação
Informações sobre 
produtos:
- Composto de produtos
- Evolução do composto 
de produtos
- Atividades
Informações sobre 
mercado:
 - Penetração
- Segmentação
- Market share
Informações sobre 
ações comerciais:
- Penetração
- Cobertura
- Prospecção
- Eficácia
- Intermediários
- Ações promocionais
Resultados/Objetivos de vendas
Aceitação dos intermediários
Resultados das ações 
promocionais
Plano de marketing
Sistema de Informação 
de Marketing
Co
nt
ro
le
 
Pl
an
ej
am
en
to
 
An
ál
is
es
Fonte: Chiusoli; Ikeda, 2010, p. 74.
Podemos notar, com base na Figura 3, que Rochas e Coquard apre-
sentam um sistema de informações com ênfase nas atividades de pla-
nejamento, análise e controle. A inclusão do plano de marketing no 
sistema de informações demonstra que há uma preocupação com o 
controle do resultado do planejamento, assim como uma necessidade 
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 39
de mudanças constantes no planejamento alinhadas com os resulta-
dos. Além disso, Mattar (1986) destaca que os autores se preocupam 
em separar as atividades de análise, planejamento e controle, além de 
enfatizar as informações de planejamento, mas não as de controle.
Portanto, nesse modelo, a preocupação está nas informações sobre 
produto, mercado, ações comerciais e outras que a pesquisa de campo 
possa contemplar (CHIUSOLI; IKEDA, 2010).
2.4 Modelo de Semenik e Bamossy 
Vídeo Para Semenik e Bamossy (1995, p. 88), o SIM é “um complexo es-
truturado e interativo de pessoas e máquinas, projetado para gerar 
informações pertinentes numa base contínua e a partir de fontes in-
ternas e externas da empresa, para dar suporte ao processo decisório 
de marketing”.