Como Gerar Autoridade e Seguidores

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ESCRITO POR MURILLO LEAL
TOP VOICE LINKEDIN BRASIL 
COM 350 MIL SEGUIDORES
MAIS DO QUE RELEVANTE 
SEJA IMPORTANTE
PARA SUA AUDIÊNCIA
COMO GEREI AUTORIDADE E CONQUISTEI MILHARES DE SEGUIDORES
Mais do que relevante, 
seja importante para 
sua audiência
COMO GEREI AUTORIDADE E CONQUISTEI MILHARES DE SEGUIDORES
por MURILLO LEAL
2018
Copyright © 2018 by Murillo Leal. 
Direitos autorais pertencentes à Murillo Leal. 
É proibida a reprodução total ou parcial, de qualquer 
forma ou por qualquer meio, salvo com autorização 
dos autores. 
Ao reproduzir este ou qualquer livro pelo sistema de 
fotocopiadora ou outro meio, você prejudicará a o au-
tor e você mesmo. 
Traduções para outro idioma, somente com autoriza-
ção por escrito do autor.
Para mais informações; 
Murillo@staffdigital.com.br
Editado em: Outubro de 2018
Dedico este livro à todos os criadores de conteúdo 
que não medem esforços para criar verdadeiros 
materiais que valem ouro na internet
Sumário
Quem é Murillo Leal?, 01
Porque escrevi este livro?, 02
PILARES DO BOM CONTEÚDO
|Capítulo 1|
Gerando conexão com sua audiência, 04
|Capítulo 2|
Criando conflitos necessários, 12
|Capítulo 3|
Sendo capaz de gerar elemento surpresa, 20
|Capítulo 4|
Aprendendo a produzir inspiração, 25
|Capítulo 5 |
Uma conversa sobre relevância, 30
Conclusão , 34
quem é murillo leal?
 Formou-se em Jornalismo pela Universidade do Norte do 
Paraná em Londrina. Em seguida, ingressou na área de comu-
nicação como estagiário no setor de marketing e assessoria de 
imprensa da própria universidade.
 No início da carreira, trabalhou na Folha de Londrina, um 
dois maiores jornais do Paraná. Também teve experiência lide-
rando e coordenando uma equipe de mídias sociais de uma agên-
cia digital. Durante 4 anos, produziu e pautou dois programas 
para a televisão e internet.
 No início de 2015, criou um site de sucesso sobre casamen-
to e relacionamentos que atingiu mais de 4M de visualizações 
gerando uma comunidade de mais de 50 mil leitores/mês. Em 
seguida, foi convidado para ser colunista do Jornal de Londrina. 
 Em 2017, foi eleito um Top Voice Linkedin como um dos 
15 maiores influenciadores da plataforma com mais de 350 mil 
seguidores. Sendo citado nas revistas: PEGN , Adnews e Exame. 
 Com isso, acabou migrando para a área de consultoria 
e educação corporativa dando aulas, cursos e workshop sobre 
marketing de conteúdo, redação criativa, Storytelling e gestão 
de conteúdo pelo Brasil. 
 Desde então, palestra em eventos importantes do setor 
como: Virada Empreendedora de São Paulo, Festival de Empre-
endedorismo da FIESP e Social Media Week Brasil.
 Trabalha gerando conteúdo para pessoas e empresas.
como: Spaces Coworking, Veltec Tecnologia, Superlógica, Facul-
dade das indústrias. E deu cursos em instituições como ESPM, 
UNOPAR, FGV e ComSchool .
 Atualmente, escreve crônicas no Medium, textos sobre 
gestão e vendas para o Moskit CRM e é editor e redator do site 
“O cara do Blog” e “MVC”. Também é colunista da Rock Content, 
a maior empresa de redatores freelancers do Brasil.
 Em 2018, integrou o time de professores do O que Move o 
Marketing com cursos sobre conteúdo pelo Brasil todo.
2 | 
Toda vez que falo publicamente sobre como consegui 
milhares de seguidores e construí uma base enorme 
de pessoas me acompanhando, repito sempre a mes-
ma frase: “Melhor do que ter relevância é ter impor-
tância.” 
 Este não tornou-se só o título do livro, mas a 
mensagem mais importante que carrego comigo.
 O que quero dizer com isso é que se uma em-
presa, uma marca, ou até mesmo uma pessoa deseja 
tornar-se uma autoridade em determinado mercado, 
tema ou universo deve focar seus esforços não apenas 
em ter um grande volume de seguidores dentro de 
qualquer plataforma, mas sim em aprender a tornar 
seu conteúdo significativo para cada uma delas.
 A piada que faço sempre é dizer que ser conhe-
cido na internet é a mesma coisa que ser rico no ban-
co imobiliário. Números não te fazem ser relevante e 
nem tampouco realmente torna alguém ou algo in-
fluente.
 É exatamente aí que entra a necessidade deste 
livro. Durante a confecção deste material, me propus 
a falar não só como foi a minha trajetória para cons-
truir conteúdos, mas sobre quais são os pilares que 
orientaram e guiaram tudo que faço de maneira cria-
tiva.
 Neste material, eu quis compartilhar o que me 
Porque escrevi este livro?
| 3
fez alcançar um resultado impressionante em pou-
co tempo.
 Não quero - e nem vou - trazer aqui uma es-
pécie de fórmula infalível para resultados, mas que-
ro mesmo abrir todas as minhas experiências com 
anos produzindo conteúdo e dividir aprendizados 
que obtive durante toda essa jornada desde o pri-
meiro conteúdo de sucesso até hoje.
 Exista em mim já, há algum tempo, o desejo 
de ajudar pessoas, marcas e empresas a entende-
rem melhor algumas facilidades, para que assim, 
possam construir seus conteúdos próprios e serem 
capazes de gerar autoridade assim como aconteceu 
comigo. 
 Eis o principal motivo que me fez escrever este 
livro: Quero ajudar pessoas a entenderem melhor 
como podem, dentro das suas atividades, serem ca-
pazes de alcançar uma importância dentro do seu 
mercado, do seu grupo ou da sua comunidade de 
interesse e conseguir resultados surpreendentes de 
engajamento.
 Neste livro, o leitor vai encontrar não só his-
tórias que me fizeram ver o que funcionava e o que 
não funcionava durante meu processo, mas tam-
bém boas dicas de como você pode prender a aten-
ção e atingir de verdade as pessoas.
 Meu jeito de fazer o conteúdo resume-se em 
alguns pilares e é sobre eles que falei aqui.
4 | 
caPítulo 1 
gerando conexão com sua audiência
 
 Quando eu ainda estava na universidade de 
jornalismo fui convidado para escrever crônicas do 
dia-dia por um portal online da minha cidade. 
 Isso foi em 2010. Eu tinha 20 anos e aquela 
era a primeira vez que eu estava escrevendo para 
um veículo que não era um blog pessoal. 
 Inseguro, eu decidi mostrar uma das minhas 
histórias para uma querida professora que tam-
bém é uma grande escritora. 
 A crônica em questão, tratava-se de uma his-
tória hipotética - era um diálogo franco entre um 
casal de idosos, que ao acordar cedo, ainda na bei-
ra da cama, conversavam sobre as coisas da vida e 
as dificuldades de uma relação amorosa depois de 
certa idade. 
 Quando ela leu, tive que assistir os olhos da 
professora encherem de lágrimas. Ela, então, me 
disse empolgada: “Murillo, você tem uma capaci-
dade sem igual de se passar por personagens que 
nunca foi na vida”. Nunca mais esqueci daquele 
elogio. Aquela fala acendeu em mim que eu sabia 
como gerar conexão com pessoas. 
 Essa história conta como o poder da histó-
ria faz com que pessoas se conectem. Foi ali que 
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aprendi que o mais importante para qualquer lei-
tor era ver-se nos textos de alguma forma.
 Todos gostam de pertencer e ser parte de 
uma realidade durante uma história. Este, acredi-
to ser um grande triunfo para engajar bons leitores 
com meu conteúdo. 
 Se nós aprendermos a entender o universo 
que está a volta de quem consome o que produzi-
mos, poderemos gerar uma conexão forte com ele. 
Escrever é conectar-se com pessoas
 Provavelmente já aconteceu com você de es-
tar vendo um filme ou estar lendo um texto, ouvin-
do uma música ou até mesmo escutando alguém 
contar uma história e ter a impressão de que aqui-
lo está em total concordância com o que você pen-
sa, vive, sente ou imagina naquele momento. 
 É justamente isso que precisamos gerar em 
nossa audiência. Ela tem que sentir-se parte da-
quela situação. 
 A publicidade acordou para isso já tem um 
tempo. Clientes engajam mais quando vêem um 
recorte da sua vida nas propagandas.
 Durante todos esses anos escrevendo para a 
internet, sempre percebi que a conexão com a rea-
lidade de alguém não só retém mais as pessoas em 
seu conteúdo como também faz com que ela sinta 
que você é o porta-voz dos sentimentosdelas.
6 | 
 Se você quer gerar autoridade junto da sua 
audiência, deve fazer com que todos se identifi-
quem com o que diz. Assim, você será naturalmen-
te uma referência.
 Já imaginou se você ocupa o lugar de falar 
por todos os seus clientes, leitores, consumidores 
e pelo setor em que atua?
 Com muita frequência recebo determinado 
tipo de comentário em meus textos que geram em 
mim uma alegria e ao mesmo tempo me faz ficar 
intrigado. 
 Ao final da leitura, sempre peço a opinião 
dos leitores. Alguns deles escrevem: “Uau! Você 
foi capaz de me descrever totalmente neste arti-
go!”.
 Percebi que o engajamento deles tem a ver 
com a capacidade que tenho de entrar no mundo 
ideal do leitor. Desde então, este tem sido um dos 
meus objetivos como produtor de conteúdo. 
 Apesar de já ter te dado uma dica importan-
te, precisamos conversar de maneira mais profun-
da aqui sobre ser capaz de gerar conexão com pes-
soas. 
Seu público precisa ter uma ligação 
forte com tudo que você produz
 
 Como, então, ser capaz de criar essa tal co-
nexão? Para que um conteúdo realmente tenha 
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sucesso e seja capaz de trazer mais relevância e 
autoridade, você precisa fazer um exame de em-
patia.
 Aqueles que desejarem lhe acompanhar têm 
que olhar para seu conteúdo, e até mesmo para 
você como produtor, e imaginar que você o repre-
senta completamente.
 Quando encontramos alguém que tem a ca-
pacidade de descrever situações em que enfrenta-
mos, que seja capaz de colocar-se no nosso lugar 
das ou de capturar os comportamentos de uma 
classe de maneira empática é bem mais fácil de 
engajarmos. 
 Conexão se transforma rapidamente em en-
gajamento real. É por isso que coloquei a cone-
xão como um dos pilares para realmente construir 
conteúdos capazes de tornar uma pessoa, marca 
ou produto, uma autoridade dentro de determina-
do nicho.
 Só a conexão tem uma grande força de tra-
zer pessoas para perto de um diálogo e torna-se 
peça importante na hora de comunicar-se de ma-
neira mais precisa e imediata com um público.
 Se você quer não só construir uma imagem 
de autoridade, mas também ter seus conteúdos 
sendo consumidos por sua audiência, terá que 
aprender a conversar conforme as pessoas que 
quer atingir conversam, a pensar conforme eles 
pensam e até a descrevê-los conforme eles gostam 
8 | 
de ser descritos.
 O conceito de rapport
 
 Você pode nunca ter ouvido falar sobre isso, 
mas é fundamental para quem quer gerar mais co-
nectividade com uma audiência que conheça pelo 
menos um pouco sobre este assunto.
 Rapport é uma palavra originalmente fran-
cesa. Não tem uma tradução literal para o portu-
guês, mas está dentro dos conceitos da programa-
ção neurolinguística.
 De maneira simples, pode ser compreendido 
como técnicas de estabelecimento de confiança, 
harmonia e cooperação em qualquer relação. Re-
sumindo, é um modo para criar uma ligação de 
sintonia e empatia com outra pessoa ou grupo.
 Sabe quando você experimenta a sensação 
de aproximação com outra pessoa ou grupo de ma-
neira imediata? É disso que estamos falando. Pre-
cisamos dessa conexão com o nosso público. 
 A teoria do rapport pode ser aplicada em 
conteúdo. O rapport tem grande relevância como 
estratégia de argumentação. Isso quer dizer que 
qualquer um que faça conteúdo, pode gerar a sen-
sação de aproximação demonstrando interesse no 
posicionamento do outro como busca da resposta 
empática.
| 9
Como gerar rapport no conteúdo?
 Para ser capaz de conversar melhor com pes-
soas e conectar-se com elas existem algumas ma-
neiras muito boas: 
 Faça questão de ter entender o histórico do 
ponto de vista delas. Assim, elas tendem a não 
retalhar nenhuma ameaça a suas ideias. 
 Construa pontes de empatia que exige aqui-
lo que chamo de sorriso na linguagem. Não queira 
confrontar à primeira vista. Seja capaz de prepará-
-la para uma nova abordagem.
 Cuidado com posturas muito radicais. Se 
disser coisas muito impopulares, existe grande 
chance de afastar mais ainda as pessoas. Você pre-
cisa se importar com seu interlocutor.
 Demonstre sempre equilíbrio emocional 
considerável, isso quer dizer, aprender a, por meio 
de palavras e expressões, a considerar determina-
da postura, mas sempre com maturidade e respon-
sabilidade.
 Cuide do seu tom de voz. Assim como na 
fala oral existe maneira mais inteligentes de se co-
municar, na linguagem escrita temos sempre que 
usar um tom mais explicativo a conversa.
 Não atropele os argumentos. Faça questão 
de demonstrar cada um deles dentro de um ritmo 
da conversa. Isso é, usar da intensidade de voz, 
mas sempre tentando medir o que se passa na ca-
10 | 
beça do outro naquele momento.
 Seja capaz de escolher realmente cada pa-
lavra que vai utilizar. Não produza as ideias de 
qualquer jeito como quem produz para um diá-
rio. 
 Lembre-se que na linguagem não-oral os ges-
tos não existem, o que exige muito mais cuidado e 
calma para escrever e transmitir as ideias.
Algumas dicas extras que podem 
funcionar bem
 Algumas das técnicas de rapport mais famo-
sas são aplicadas nos mais diversos contextos. Na 
área comercial, nos relacionamentos amorosos, na 
arte da sedução ou em tudo que é necessário uma 
empatia imediata.
 A mais conhecida de todas as técnicas de 
rapport é o espelhamento, que consiste em, ba-
sicamente, imitar alguns elementos da linguagem 
corporal da outra pessoa para gerar a sensação de 
conexão. 
 Estamos falando de literalmente, começa a 
espelhar a postura, os gestos mais frequentes, a 
intensidade das expressões faciais e até mesmo o 
jeito de falar e respirar para que no subconsciente, 
haja a sugestão de empatia.
 É claro que toda essa teoria é feita para a 
linguem física, mas podemos adaptar para o con-
| 11
teúdo. Gerar reciprocidade precisa ser imediato 
no caso de textos. 
 O jeito mais fácil de lidar com o rapport no 
caso dos textos é encontrar interesses, dores, situ-
ações em comum e trabalhar ideias de empatia e 
confiança com seu público. Faça uma lista de to-
das essas coisas.
 O rapport, quando aplicado a conteúdo, pode 
se tornar o jeito mais intenso e rápido de gerar co-
nexão e engajamento com um público.
 Para escanear esse interesse, você pode re-
alizar perguntas sobre o comportamento, sobre as 
prioridades, sobre o que realmente movimenta sua 
audiência a uma ação? O caminho para gerar cone-
xão passa pela boa leitura da realidade.
 Pergunte-se, inicialmente:
- Qual é a coisa mais importante para meu pú-
blico?
- Qual é a maneira com que ele enxerga valor em 
algo?
- Como ele pode sentir que sou essencial na vida 
dele?
- Quais são os valores éticos, morais, políticos, 
sociais mais essenciais para eles?
- Qual é a linguagem que ele prefere conversar?
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caPítulo 2 
criando conflitos necessários
 Conflitos geram atenção. Isso não quer dizer 
que ser o tempo todo conflitante e bélico vai te 
ajudar a ter mais público. 
 Como jornalista, já assisti muitas carreiras 
começarem com polemistas clássicos, mas cansei 
de ver carreiras inteiras caírem meteoricamente 
por conta de conflitos mal posicionados ou desne-
cessários.
 Não há ninguém no mundo que não tenha 
enfrentado conflitos. É exatamente por isso que 
utilizá-los como ferramenta de humanização de 
conteúdo pode ser um forma inteligente de comu-
nicar-se com pessoas.
 Lembro-me bem que, no ensino médio, eu 
tinha uma grande afinidade com a matéria de bio-
logia, e por isso, cheguei a pensar em prestar o 
curso no vestibular. 
 Por sorte, durante o cursinho, acabei ven-
do que minha habilidade para escrever era ainda 
maior do que a minha afinidade com as ciências 
naturais. (Caso contrário, este livro não estaria 
sendo escrito. hehe).
 Naquele período da minha vida, estava exa-
tamente passando por um tipo de conflito interno. 
Fazia muitas perguntas para mim mesmo diante 
| 13
de um conflito vocacional e buscava ajuda.
 Naquele tempo, não tínhamos acesso à in-
ternet com tanta facilidade e, certamente, se eu 
tivesse a possibilidadede encontrar alguma voz 
capaz de me esclarecer determinadas dúvidas, te-
ria sido menos complicado assumir a escolha mais 
correta.
 Há sempre alguém com algum conflito a 
ser resolvido. É justamente nesse momento que o 
seu conteúdo pode ser um oásis no deserto e enga-
jar pessoas em prol de alguma situação.
 Uma das funções mais importante de qual-
quer conteúdo deve ser criar a capacidade não só 
de trazer ferramentas a fim de resolver ou debater 
cenários e contextos, mas até mesmo conseguir 
provocar determinadas reflexões. 
 Posso afirmar com segurança que o valor de 
um conteúdo está na sua aptidão em lidar com os 
conflitos humanos.
 Atingir em cheio o status quo é uma das ha-
bilidades mais importante para que seu material 
tenha uma força diferenciada em relação aos de-
mais. 
 Por uma razão desconhecida, a gente se en-
gaja com aquilo que mexe conosco.
Cercados por conflitos e lidando 
com escolhas.
14 | 
 Alguns conflitos diários podem até ser uma 
tarefa simples. Outros, por natureza, já são bem 
mais complexos de resolver.
 Um bom exemplo é escolher uma roupa pela 
manhã. Esta pode ser uma tarefa fácil para algu-
mas pessoas, mas para outra, é uma missão bas-
tante embaraçosa. 
 Quando estamos diante de diversas possibi-
lidades o conflito começa a surgir, por causa disso, 
precisamos de referências que nos ajude a eleger a 
melhor das alternativas. Todo mundo tem um lado, 
mas nunca sabe se é o melhor a escolher.
 Além disso, nossa vida normalmente é muito 
agitada e estamos diante de problemas de escalas, 
importâncias e causas diferentes o tempo todo.
 Há sempre alguma coisa errada com nossos 
relacionamentos, com nossos negócios, com nossa 
forma de olhar para o trabalho, com nossa expec-
tativas e até mesmo em lidar conosco mesmo. Esta 
é a contingência mais crucial da vida.
 O valor dos conflitos dentro de uma 
narrativa 
 Uma outra perspectiva dessa discussão é 
considerar a importância da presença de conflitos 
em nossos conteúdos. Pensando como público, ge-
ralmente são os conflitos que nos causam a ideia 
de movimento e é o fio condutor de uma boa histó-
| 15
ria.
 Nossa audiência está sempre inquieta com 
algo novo, temos que ser inteligentes para aprovei-
tar isso da melhor maneira possível e com a finali-
dade de aproximar-se deles.
 Vivemos um momento de crise da atenção, 
a era das telas nos obrigam a estar ligado em mui-
tas coisas ao mesmo tempo. Se somos capazes de 
construir variações de conflitos para reter mais a 
concentração do público, porque não se utilizar 
dessa estrutura dentro da sua estratégia?
 O real significado dos conflitos dentro de 
uma história é de trazer emoções à tona. Mas, va-
mos deixar para falar disso mais para frente. 
 Conteúdo lineares e triunfalistas 
cansam
 Se você fizer uma análise rápida para as pro-
duções do cinema, perceberá que os personagens 
que fazem mais sucesso já não são mais aqueles 
estereótipos perfeitos e cheios de forças indestru-
tíveis e poderes imbatíveis.
 O cinema de hoje está mais interessado em 
construir personagens complexos e com muitos 
dilemas a serem resolvidos. Talvez estejamos en-
trando cada vez mais na era que se dispõe a deba-
ter o ser humano e todas as suas variações.
 Talvez uma das razões para essa mudança 
16 | 
seja que ninguém mais aguenta aquelas narrati-
vas que mostram apenas pessoas sorrindo como se 
tudo tivesse sempre que dar certo o tempo inteiro. 
 Tem que haver altos e baixos dentro de um 
conteúdo como resposta a uma vida humanizada. 
Precisamos do conflito para equilibrar narrativas 
e trazer mais humanidade para as circunstâncias 
reais da vida. 
 Se deixarmos de evidenciar os triunfos o 
tempo inteiro, tendemos a ser bem mais empáti-
cos com a audiência do que se focarmos apenas 
em histórias sem qualquer desafio a ser enfrenta-
do. 
 Um bom conteúdo exige uma jornada de 
transformação. E essa, só acontece com muito 
conflito. Por isso, a importância de dar vivacidade 
as histórias. Não menospreza o poder dos fracas-
sos.
Construindo conflitos que valem a 
pena
 Construir um conflito pode ser uma tarefa 
bem melindrosa. O conceito básico aponta que 
para que haja um conflito intenso é preciso que 
duas ideias/pessoas/situações opostas estejam se 
em lugares milimetricamente opostos.
 Falando de Storytelling, um conflito só é es-
tabelecido quando existe uma força antagônica 
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que disputa um espaço com o protagonista.
 Há muitas maneiras de entender conflitos. 
Quero trazer para você alguns dos mais comuns 
para que entenda como pode aplicar e rastrear ma-
neiras de aproveitá-las em seus conteúdos. 
 Há diversos tipos de conflitos. Vou reservar-
-me apenas para comentar aqui aqueles mais co-
muns e como você pode utilizá-los para formatar 
seu conteúdo de maneira mais criativa.
Quando os conflitos estão dentro
 
 O primeiro que gostaria de falar é do conflito 
interno, ou seja, os dilemas do protagonista consi-
go mesmo. Quem nunca passou por algo parecido? 
Todos enfrentam isso. 
 Sendo assim, com toda certeza, seu público 
também já teve que confrontar seus valores, re-
pensar seus princípios e ponderar convicções an-
tes de tomar uma atitude importante.
 A grande maioria das pessoas não sabem 
identificar a construção de crenças que os limitam 
a agir ou detectar barreiras que os impede de con-
seguir a materialização das suas metas.
 Enquanto você pensa sobre seu conteúdo, 
você deve lembrar-se dos dramas internos mais re-
correntes numa narrativa. Geralmente são perso-
nagens competindo por um objetivo ou desejando 
metas reais iguais, histórias em que sujeitos vivem 
18 | 
discordando na maneira como enxergam determi-
nada situação. Isso tudo é uma matéria-prima para 
um conflito interno. 
 De modo geral, essas situações heterogêneas 
nascem dos sentimentos comuns como a culpa, o 
receio, o medo, a empolgação, a ansiedade.
 Se você conseguir apaziguar os dilemas que 
eles enfrentam os fornecendo ferramentas, você 
será visto como um grande parceiro dele na cami-
nhada da vida. E isso, realmente se transforma-
rá em ganhos irreversíveis para a imagem da sua 
marca, produto ou serviço.
 
Quando os conflitos que estão fora
 Indo um pouco mais a fundo, da mesma 
forma, existem os conflitos extra pessoais, que 
geralmente acontecem entre o protagonista e 
qualquer outra coisa que seja exterior a ele. Nor-
malmente, estamos falando de algo que tem uma 
relação não humana. É bastante comum a origem 
desse antagonismo ser uma força não pessoal. 
 No caso do cinema, pode ser um desastre 
natural como terremoto, maremoto, enchente ou 
então, um conflito entre indivíduo e instituições 
sociais como governo, organizações criminosas, 
igreja, governo, ou ainda podem ser ideias como 
o preconceito, a violência, um comportamento da 
sociedade... Enfim.
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 Alguns exemplos clássicos aplicáveis podem 
ser, por exemplo, a história de um empreendedor 
que está com muitas dificuldade em abrir a sua 
empresa devido a burocracia do governo, um pa-
ciente com problemas em adquirir uma medicação 
específica por um programa, um grupo de pessoas 
que quer conquistar algo em comum. Enfim, é to-
talmente aplicável a sua realidade de público. 
 O que você precisa ter me mente é que sem-
pre há uma luta de um personagem principal con-
tra uma entidade. Há sempre um inimigo comum 
a ser combatido pelo seu público. Basta você iden-
tificar o alvo ou ajudá-lo nessa tarefa.
 A grande pergunta que precisa se fazer é: 
Qual é o conflito que eu posso lidar pelo minha 
audiência? Faça uma lista, pesquise e produza 
sobre elas.
20 | 
caPítulo 3 
sendo caPaz de gerar 
elementos surPresas
 Nem todo mundo gosta de surpresas, mas se 
elas forem agradáveis, naturalmente geram mais 
empatia.
 Morar em São Paulo tem seus privilégios. 
Durante o domingo, a prefeitura fecha a Avenida 
Paulista para os carros e o local torna-se uma gran-
de passarela cultural para a população vir com a 
família, curtir o dia passeando, andar de bicicleta, 
fazeruma caminhada, encontrar amigos, e claro, 
curtir uma boa música.
 Em um desses dias, decidi sair de casa para 
dar uma volta. Encontrei uma banda de bons mú-
sicos veteranos de rua pelo caminho. A música era 
tão boa que sente no chão e fiquei ali ouvindo.
 No intervalo, um dos músicos pediu atenção 
e começou a contar uma história que me empol-
gou. Ele dizia: 
 “Bem, pessoal, queria uma salva de palmas 
para nosso baterista, Xande, que tem feito um bom 
trabalho não só na música, mas também no meio-
-ambiente.”
 Quando íamos já tirando as mãos do bolso 
para aplaudir ele continua: “Para quem não sabe, 
| 21
ele tem uma atividade linda nas horas vagas que é 
cuidar de animais silvestres, faz como hobby, tem 
um viveiro de Araras que estão em extinção. Pal-
mas para este grande cara.”
 Agora sim, sem medo, o público aplaudiu 
com uma admiração clara nos olhos. O músico le-
vantou e agradeceu. O vocalista continuou: “Esse 
viveiro tem algumas dessas Araras que são raras e 
to tomando a liberdade de falar aqui por ele. Sabe, 
existe uma de você contribuir com este projeto. É 
bem simples: Basta retirar uma dessas araras que 
estão em sua carteira e depositar aqui na frente 
nesta caixinha. Ele vai cuidar com o maior carinho 
do mundo para você.”
 Há essas alturas, todos riam surpresos com a 
tamanha criatividade da história e com a maneira 
peculiar que ele teve de abordar as pessoas para 
fazer o pedido. 
 Todas as histórias precisam de um elemen-
to surpresa que faça o interlocutor enfrentar 
uma reviravolta. O óbvio, na maioria das vezes, 
não é tão relevante. 
 O grande sucesso dos filmes de terror, por 
exemplo, é a espera de um elemento que surpre-
enda. O que já estão exaustivamente explícitos e 
óbvios não é interessante para sua audiência.
 A grande questão aqui neste capítulo é con-
versar sobre como podemos manter o público aten-
to e focado em um momento de muita informação.
22 | 
Mais surpresa, menos clickbait
 É claro que o músico da história cometeu 
uma gafe que não podemos cometer na internet. 
Ele prometeu uma entrega de valor, mas não a fez 
exatamente. 
 Uma das técnicas mais utilizadas para sur-
preender as pessoas na internet, principalmente 
com conteúdos escritos, é fazer com que o título 
seja um grande chamariz para uma reflexão não 
tão verdadeira. É possível gerar uma curiosidade e 
surpreender o seu público sem precisar apelar.
 Para quem não está familiarizado com o con-
ceito de clickbait, sabe quando você vê o título de 
um artigo de um vídeo e fica extremamente curio-
so, mas quando entra nele vê que aquela chamada 
era na verdade uma propaganda enganosas para 
atrair o click e a sua atenção e mais nada? Isso é 
um clickbait.
 Isso não deixa de ser uma surpresa, mas 
é extremamente desagradável. Surpreender vai 
além de mudar as perspectivas, mas deve superar 
as expectativas anteriores.
 É bastante comum que as pessoas sejam 
mais facilmente atraídas pelos conteúdos que ge-
ram curiosidade. Um clickbait é feito de uma pro-
messa imperdível com uma entrega bem razoável.
 Criar uma boa surpresa é não comprometer 
a sua capacidade de não cumprir a sua promessa 
| 23
que você fez.
 O resultado de uma surpresa ruim é que terá 
perdido um pessoa para sempre. Isso porque ele já 
o considera alguém de baixa credibilidade.
 No meio de muito conteúdo, uma avalanche 
de abas abertas, produzir conteúdo com autorida-
de, é tudo.
 Se você conseguir gerar no seu leitor uma 
sensação de encantamento que ele não esperava, 
terá sempre uma comunidade fiel.
A técnica do Plot twist
 No cinema, especialmente quando se trata 
de roteiros, há uma técnica chamada plot twist, 
isto é, quando a história sai daquilo que a audiên-
cia planejou. 
 Uma boa maneira de trabalhar o elemento 
da surpresa nos seus conteúdos é convencê-los de 
que o oposto pode ser também verdadeiro. A mu-
dança das premissas é realmente algo que pode 
mudar a percepção sobre seus materiais.
 Para realizar uma boa virada de expectati-
va, você precisa aprender a definir qual será essa 
virada, entender qual é a inversão de lógica que 
quer causar. Por, exemplo, se eles pensam que seu 
produto é ruim, ou se é esta a fama dele, faça um 
material que o surpreenda da qualidade que ele 
tem.
24 | 
 Por exemplo, nas histórias do cinema, aquele 
personagem que você menos desconfia pode ser o 
vilão. Aplicando a sua realidade, como pode desen-
volver esta técnica?
 Para que haja realmente a surpresa, comece 
a pensa em como fará para convencer as pessoas 
de que o oposto da surpresa é a verdade. Para isso 
analise as principais premissas do seu mercado e 
combata-as.
 Surpresa fala sobre adrenalina e por isso en-
gaja mais ainda pessoas. Pense em fatores que po-
dem ser surpreendentes para eles e trabalhe bem 
nisso.
 Histórias rendem mais com surpresas. E o 
objetivo principal da utilização de storytelling e 
trabalhar emocional e nada melhor que isso para 
gerar vendas. 
 A surpresa é um elemento que pode criar 
uma experiência agradável em torno da marca e 
mantê-la sempre na mente do consumidor. E repu-
tação boa significa potenciais clientes chegando.
caPítulo 4 
aPrendendo a Produzir insPiração
 Eu fui convidado para palestrar na Fiesp. 
Não sei se você sabe, mas é uma das instituições 
mais respeitadas desse país.
 Eu tinha apenas 26 anos. Estava um pouco 
nervoso apesar de ser acostumado a ser um ora-
dor. Entrei no teatro, não consegui deixar de notar 
que tinha cerca de mil pessoas ali, esperando para 
me ouvir. 
 Anunciaram meu nome, o frio na espinha 
veio. Subi no palco como quem recebia um Oscar. 
Tomo o microfone, olho para a platéia, e noto na 
hora que o auditório estava todo cheio de cabeças 
brancas cheirando à experiência.
 Naquele momento, passou pela minha ca-
beça: “Caramba! Aqui está cheio de pessoas com 
muita bagagem, conhecimento e capacidade. O 
que eu, um garoto, posso ensinar para essa gen-
te?”
 Palestrei por alguns minutos e vi muitas pes-
soas emocionadas. Ao final, enquanto aguardava 
para atender algumas pessoas, me veio uma se-
nhora de pouco mais de 50 anos. 
 Abraçou-me e foi logo dizendo: “Menino, es-
tou muito feliz por te conhecer e saber mais da sua 
história. Olha, sou bem mais velha que você e fico 
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feliz que tenha tido essas sacadas ainda jovem. Fui 
aprender tudo isso bem mais velho. Você me ins-
pirou. Me fez resignificar parte da minha história 
aqui hoje.”
 Fiquei ali parado ouvindo, sem reação algu-
ma. Ter muitos seguidores me fez perder a dimen-
são da minha capacidade de inspirar pessoas por 
meio dos meus conteúdos.
 Acredito que há em mim, um desejo incon-
fundível de mexer com as pessoas. Costumo dizer 
que quem entra em minha vida, dificilmente fica 
da mesma forma que chegou.
Um conteúdo precisa ser mais que 
letras
 Nos meus conteúdos tento fazer uma abor-
dagem que não só vai me surpreender, mas que 
seja capaz de causar um impacto real na vida das 
pessoas.
 Não adiante escrever só para escrever, é pre-
ciso fazer as pessoas agirem. Saírem dos seus luga-
res em direção de algo. Seja em prol de si, do outro, 
de algum projeto. Elas precisam te enxergar como 
alguém que as motiva a continuar sempre.
 Acho que o segredo é ser atencioso com as 
coisas que realmente interessam para elas. Ficar 
atento quando fizerem uma pergunta ou pedir al-
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gum auxílio. É ali que pode construir um material 
que as inspire a agir. Seja alguém atencioso e cui-
dadoso com as pessoas. A medida em que você vai 
ganhando mais publico, realmente torna-se bas-
tante difícil manter uma aproximação, mas não 
interessa, o mais importante é você não perder de 
vista aquilo que é mais importante: As pessoas que 
te acompanham.
O quanto você muda o que há den-
tro delas?
 
 Além disso, é fundamental que durante seus 
conteúdos, você realmente dê o seu melhor para 
atender as expectativas delas. Um bom exemplo é 
este livro. 
 Quando tive a ideia de fazê-lo não queria que 
você olhasse para ele e imaginasse que era só mais 
umproduto a ser vendido. Não quero realmente 
que você saia daqui dessa leitura somente com 
muitas inspiração para produzir. Quero ver você 
escrevendo, escrevendo, escrevendo...
 Não seja mais uma no meio da multidão. A 
pior coisa para quem quer se destacar é reproduzir 
o que todos estão fazendo. Aprenda a inspirar não 
sendo mais uma pessoa do senso comum. Lem-
bre-as sempre do quanto elas podem ser incríveis 
quando motivadas pela razão certa.
28 | 
 Além de preparar o seu conteúdo para inspi-
rá-las, que tal também começar a agir de maneira 
inspirativa. 
Você só inspira outros quando faz a 
diferença também.
 Lembro que abri turma para uma das minhas 
classes dos meus cursos livres, e uma pessoa dis-
se que estava interessada em fazê-lo, mas since-
ramente não podia pagar o valor integral naquele 
momento da vida.
 Naquela ocasião, estava com algumas vagas 
em aberto ainda, decidi por pura empatia que ia 
dar uma vaga para ela. Não querendo ser um bom 
samaritano, mas entendendo que realmente ela 
entenderia que tudo que faço e escrevo na minha 
vida tem um respingo na minha realidade de vida.
 Até hoje, ela me diz o quanto aquilo foi im-
portante para a carreira dela. Não estou contando 
aqui como quem precisa de uma homenagem de 
um busto em praça publica, apenas para ilustrar 
que se quer fidelizar pessoas de verdade consu-
mindo tudo o que produz, que tal eventualmente 
aprender a ser inspirativo em atitudes? 
 Aja como quem inspira pessoas, economize 
nas suas palavras. Procure entender a forma de 
agir de pessoas que eles admiram ou que você jul-
ga ser o ideal. 
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 Preocupe-se em criar uma cultura de inspi-
ração sem ser exagerado, falso ou plástico. Desde 
que entrei no mercado de palestrantes e profes-
sores, tenho notado como as pessoas não aguen-
tam mais os gurus que vivem subindo em palcos 
para ditar regras e vender fórmulas mágicas, mas 
não se preocupam com necessariamente capacitar 
pessoas para seus momentos mais complexos.
 Quando estiver produzindo conteúdo, traga 
seus valores para eles. Faça questão de dividir seus 
dramas, seus insucessos, suas trajetórias mais 
complexas e terá consigo um monte de gente in-
teressa em atravessar uma jornada contigo. Este, 
geralmente é o povo mais que pode conquistar.
 Inspire pessoas a confiar em você, mas não as 
desaponte por causa de bobagens. Não seja aquela 
sujeito que é pura autoconfiança e mais nada. Seja 
um ponto de apoio para sua audiência e será para 
sempre lembrado por eles.
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caPítulo 5 
uma conversa sobre relevância
 O LinkedIn mudou minha vida. Qualquer que 
conheça minha jornada sabe. 
 Tenho maior orgulho em dizer que nunca 
mendiguei seguidores, nem fiz técnicas mirabolan-
tes alguma para crescer. Tudo que fiz foi escrever, 
escrever, escrever..
 Demorei para aprender que fazia diferença 
na vida das pessoas. Inclusive, fora de lá. Não falo 
isso como autoafirmação, mas tenho aprendido a 
respeitar o impacto da minha história em quem 
me lê.
 Este rodeio todo tem uma razão. Há um ví-
cio novo na internet. Tenho estudado muito sobre 
Storytelling. Posso afirmar: Storytelling não é criar 
histórias bonitinhas para ganhar seguidores.
 A técnica é muito mais complexa e podero-
sa do que simplesmente criar histórias bonitinhas 
para caçar likes.
 Como jornalista, sinto de longe o cheiro do 
sensacionalismo. Por isso, noto que há sedução 
com com a ideia de relevância numérica de alcan-
ce, há marcas e pessoas lutando para colecionar 
seguidores aos tapas, entrando numa espécie de 
vale tudo para aparecer.
 Todos os seguidores que tenho são fruto de 
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um trabalho de genuinidade e legitimidade. Sem 
truques. Não caia nestas besteiras caça-níquel de 
guru. Seja você. Produza. 
 Neste sentido, eu recebo diversas perguntas 
frequentes. Todo dia alguém quer saber como fa-
zer para ter relevância na internet, qual a manei-
ra de ser visto pelo conteúdo, e quais os passos 
para alcançar as pessoas certas. A minha resposta 
é sempre a mesma: Depende.
 Este é um dos meus assuntos mais preferi-
dos quando se trata de conteúdos para gerar au-
toridade e construir uma comunidade em volta de 
qualquer marca.
O que é relevância?
 
 Há uma tremenda sedução em acreditar que 
atingir quantidade de números expressivos de se-
guidores é sinal de relevância.
 Isso quer dizer quando falamos de ser rele-
vante para pessoas e audiências, estamos falando 
de medir não apenas a quantidade de acessos, li-
kes, visitas, mas também tentar entender como é 
que você, de fato, influencia a realidade daquelas 
pessoas que influência acompanhar.
 A corrida pela popularidade não é um alvo 
que ninguém deve ter como prioridade numa es-
tratégia digital. É claro que depois que fui reconhe-
cido como um dos Top Voices, minha vida mudou 
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completamente, mas em nenhum momento acre-
ditei que ter milhares de seguidores automatica-
mente me tornaria um influenciador.
 Ouvi uma história de um amigo outro dia que 
acho que ilustra bem essa questão. Ele dizia a uma 
plateia cheia de empresários: Se sua empresa aca-
basse hoje, qual é a falta que ela teria para seus 
clientes, para a comunidade, para o mercado em 
que atua?
 Essa pergunta poderia muito bem ser adap-
tada para a realidade de conteúdos. Se seus ma-
teriais, posicionamento, postura acabassem hoje, 
qual seria o impacto real que isso causaria? O que 
seus seguidores estariam perdendo? Ou melhor, 
como é que eles sentiriam sua falta?
 Isso sim fala de importância. Ser relevante 
é entender o quanto seus materiais, seus conteú-
dos, sua realidade de publicação gera em quem te 
acompanha uma fidelidade real.
 
O que é um conteúdo relevante?
 Precisamos diferenciar umas coisas. Você 
precisa saber que um conteúdo relevante é dife-
rente daquilo que você imagina que interessa seu 
público. 
 Mais do que escrever o que queremos, preci-
samos entender o que é relevante para nosso pú-
blico. Descobrir isso é a mais importante tarefa. 
 Há uma sedução de todos em acreditar que 
seus produtos o serviços por si só são relevantes. 
Ledo engano. Estamos mergulhados na era onde 
todo mundo está brigando por um espaço.
 A única maneira de realmente você se tornar 
relevante é deixar de se inspirar em modelos que 
já existem e passar a espelhar-se principalmente 
nas novas maneiras de conversar com seu público.
 Não adianta fazer mais do mesmo. É precisa 
sempre ser capaz de trazer coisas novas. Acredito 
piamente que cada uma das pessoas que se ins-
creveram para me seguir sabe que seja qual for a 
publicação que eu vá fazer, sempre haverá uma 
nova abordagem a respeito de uma realidade. 
 Ser relevante é ter a capacidade de fazer algo 
realmente com seu jeito de comunicar, mas que ao 
mesmo tempo seja uma antecipação dos interes-
ses do seu publico. Ser relevante é não seguir car-
tilhas, mas descobrir o que realmente é o seu jeito 
particular de comunicar.
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conclusão
 Acredito que depois dessa conversa, fique 
bem mais claro para você que a maneira mais cla-
ra e objetiva de conseguir levantar uma audiência 
fiel, de montar uma uma comunidade em volta de 
si e ser capaz de movimentar pessoas com sua in-
fluência se passa claramente por algumas realida-
des que vão além de uma técnica de escrita espe-
cífica.
 As principais maneiras de gerar todo este re-
sultado são: Ser capaz de edificar uma verdadeira 
conexão com pessoas ao ponto delas com os que 
sua mensagem comunica-se diretamente com os 
principais dramas e realidades. Você precisa ser 
preditivo em entender as principais dores delas.
 Enquanto faz isso, você precisa também cap-
tar qual é o conflito que elas já enfrentaram, estão 
superando ou poderão enfrentar no futuro. 
 Um ótimo aliado são as ferramentas de story-
telling para criar histórias cheias de altos e a fim 
de de render uma identificação e por consequên-
cia, um engajamento concreto. 
 Há imensas maneiras de identificar determi-
nados conflitos e colocar sua audiência como con-
sumidora das suas soluções. Precisamosser pro-
positivos diante das realidades que as pessoas que 
nos acompanham enfrentam.
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 Além disso, precisamos considerar que vive-
mos uma época de muita informação simultânea e 
que diante disso, precisamos sempre ter em mãos 
a habilidade de gerar elementos surpresos que se-
gurem pessoas interessadas naquilo que podemos 
oferecer. 
 Isso tudo precisa não só as alcançar, mas 
também gerar uma atitude diante de uma inspira-
ção. Se você conseguir resultados de ação do seu 
público, terá em mãos uma ferramenta poderosa 
para mudar percepções e ganhar cada vez mais 
espaço dentro do protagonismo do seu mercado.
 Por fim, depois de atravessar todo esse cami-
nho, você precisa ter em mente que não adiante 
realizar uma corrida atrás de números, mas sim 
em arquitetar maneiras de tornar-se peças únicas 
para todos. Criar uma relevância numérica é ape-
nas inchar plataformas, mas os grandes influencia-
dores são marcas, pessoas e produtos que conse-
guem tornar-se únicos.
 Gere conexão, crie e gerencie conflitos, sur-
preenda com conteúdos diferentes, inspire-as a 
agir e seja exclusivamente importante durante 
todo seu conteúdo e terá criado uma autoridade 
imbatível e formado uma comunidade verdadeira-
mente engajada.
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