PREÇOS E CLIENTES

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Preços e Clientes
Abordamos a formação de preços de venda a partir de uma constatação: a de que os produtos e/ou serviços objeto da precificação são resultado da
apropriação de custos e despesas inerentes à sua obtenção e satisfação das necessidades do cliente. Ao estabelecermos uma margem de contribuição
representada por um acréscimo aos custos diretos do produto e/ou serviço oferecido, suficiente para a cobertura das despesas e geração líquida de caixa do
negócio, baseamo-nos exclusivamente nos custos e despesas como determinantes do preço de venda.
Vimos de que maneira o composto de marketing pode influenciar a precificação e, sobretudo, os resultados planejados.
Apontamos a necessidade de um olho na competição entre os diversos concorrentes no particular mercado de atuação. Os conceitos de demanda e oferta,
aliados à elasticidade da demanda e uma visão estratégica racional da atuação do concorrente e maneiras de se lidar com descontos de preços foram
estudados como mais um aspecto que influencia as decisões de formação de preços de venda em economias competitivas, concentradas ou não.
Este tópico evidencia como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra. Uma adequada precificação deve considerar, sobretudo, que o preço deve ser
o maior que o consumidor esteja disposto a pagar. Desta maneira, este enfoque visa destacar as potencialidades de lucro do negócio, com base na percepção
de valor do cliente.
Esforcemo-nos, portanto, em entender e interpretar o que seja valor e percepção de valor para os diversos tipos de clientes. A conjunção de preço e valor reside
no fato de que, na sua mais simples concepção, preço é a expressão monetária do valor do produto e/ou serviço.
 
O conceito de valor econômico
Segundo JORGE & MOREIRA (2009), “durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das mais acirradas discussões entre os teóricos da análise
econômica. Para uns, o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado na sua obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para outros, o valor econômico
seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos. Este é o enfoque da procura.” Esta diferenciação
conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta – e a um valor de uso – no caso da demanda.
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais consumidores.
Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas, este
ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de comerciantes deste cobiçado produto que, naquele particular momento e local, oferece
uma alta lucratividade. O consumidor, percebendo isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre ofertantes e consumidores, o
preço que equilibrará os interesses de um e de outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – e aptos – a consumirem tal
produto a um preço maior. Este “ganho” é o excedente do consumidor. Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do ofertante” que,
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analogamente, representa um preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que ele estaria disposto – e apto – a oferecer seu produto no mercado,
proporcionando, assim, um “ganho” a este ofertante. Este “ganho” é o excedente do ofertante. O preço de equilíbrio entre a oferta e a procura garante, portanto,
excedente do consumidor equivalente ao excedente do ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à quantidade demandada neste
mesmo mercado.
Tomando-se o caso particular da demanda, que é onde se localiza o cliente, nosso objetivo principal neste capítulo sobre a formação de preços de venda, é
possível imaginar que existam diferentes percepções de valor distribuídas ao longo de uma curva de demanda. Porque esta percepção é subjetiva, ou seja, é
própria de cada consumidor. Em outras palavras, a utilidade de cada produto é própria de cada potencial adquirente deste produto. Sendo assim, seria
extremamente difícil estabelecer um preço para cada um dos consumidores. Por isto, os profissionais de marketing, diretamente responsáveis pela adequada
mensuração do benefício esperado do produto, levam em consideração em sua estratégia mercadológica o valor de troca – na concepção dos economistas – ou
o valor econômico para o cliente – na concepção destes profissionais de marketing. Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas
disponíveis aos clientes. Mesmo que numa lanchonete a trinta metros da praia se consiga pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está disposto a
pagar um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se localiza, porque se trata de uma ‘oferta de produto diferenciada’. E se este ambulante da
praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente venderia mais para o
mesmo cliente e cativaria outros consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo, oferecendo copos plásticos devidamente protegidos. Ou
mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos de amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante.
Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto (...) é o preço da melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o valor de tudo
quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de diferenciação)”, conforme Nagle & Holden.
Questão resolvida:
 
A questão ‘valor’ vem despertando a atenção dos economistas há longo tempo. Para explicar este conceito, as teorias subjetivas
a) expressam-se na dificuldade de obtenção do bem ou de execução do serviço;
b) defendem que o valor reside na utilidade que o bem ou serviço possa ter para aquele que o demanda;
c) defendem que, mais importante do que determinar o grau de utilização do bem, é a dificuldade de obtenção do bem ou serviço que designará seu valor;
d) se manifestam a favor de um dimensionamento do grau de dificuldade para a obtenção do bem ou serviço, a partir do qual se dará a mensuração de
valor;
e) se valem do fenômeno da evolução tecnológica como determinante da utilização que o bem ou serviço possa ter e, daí, sua valorização.
 
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Resposta correta:
Alternativa b). A teoria subjetiva preconiza que o valor do bem ou serviço está exatamente na utilidade que esse bem ou serviço proporciona ao demandante. E
isso é altamente subjetivo, não é mesmo? Um carro novo, por exemplo, tem um valor altíssimo para uns, principalmente por causa do status que é daí derivado,
e muito pouco para outros, que não veem qualquer valor num carro 0 km.
Sobre as demais alternativas:
A alternativa a) trata da teoria objetiva, ou seja, aquela que preconiza o valor como sendo a dificuldade de obtenção do bem. Um enfoque, portanto, do lado da
oferta.
A alternativa c) mescla as duas teorias e cria uma terceira.
A alternativa d) também resvala nos conceitos da teoria objetiva.
Finalmente, a alternativa e) rebusca e termina por evidenciar a questão da utilização como fator da evolução tecnológica, o que não é de todo correto, OK?
 
Questões para reflexão:
 
1. Constitui um dos principais elementos facilitadores do processo decisório de compras a detecção dos atributos do produto, de fundamental importância para a
configuração do
a) valor de separação do produto.
b) valor de diferenciação do produto.
c) valor de distribuição do produto.
d) valor de mensuração do produto.e) valor de aquilatação do produto.
 
2. Na contextualização do apreçamento estratégico, é correto afirmar que
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a) planejamento estratégico constitui uma mensuração adequada de como estará a empresa dali a, pelo menos, vinte anos;
b) o planejamento estratégico deve servir de guia para as decisões que resultarem mais adequadas à estratégia de redução ou de crescimento da empresa;
c) o planejamento estratégico sintetiza os ideais dos empreendedores que respondem pelos investimentos;
d) o planejamento estratégico e a formulação do preço dos bens ou serviços que serão oferecidos necessariamente têm que ter respaldo no planejamento
orçamentário anual;
e) o planejamento estratégico visa gerenciar de modo proativo a incerteza do mercado, ao invés de obscurecê-la.
 
3. Valor, no contexto de apreçamento estratégico, significa
a) o total de vantagens que pode ser auferida em determinada aquisição de produto ou serviço;
b) a possibilidade que o produto reúne de satisfazer as necessidades do consumidor, de forma simples, barata e direta;
c) quase sempre, um conceito subjetivo, representando a utilidade que o bem ou serviço representa para o consumidor, determinando o preço deste
benefício;
d) o total de economias ou satisfação que o cliente obtém do produto;
e) um conceito objetivo, representado pela dificuldade de obtenção do bem e, daí, o determinante do seu preço;
 
4. O conceito de valor de uso de um produto
a) representa o uso de uma marca representativa dos atributos do produto;
b) diz respeito à forma de utilização do produto e, consequentemente, ao apreçamento deste produto;
c) traduz a utilidade que este produto pode proporcionar ao consumidor;
d) manifesta-se em todos os momentos em que se busca adquirir este produto;
e) configura a possibilidade de mensuração do seu preço.
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O Que é Que Influencia a Percepção de Valor?
Em se tratando de pessoas e de sua total subjetividade com relação ao valor percebido nos produtos e/ou serviços que elas necessitam – e também o próprio
conceito de necessidade é altamente subjetivo, porque uma roupa de marca famosa, por exemplo, pode ser um objeto de desejo para uns e não significar
absolutamente nada para outros – torna-se relevante descobrir o que é que influencia tal percepção de valor. NAGLE & HOLDEN (2003) apresentam “nove
‘efeitos’ que influenciam a disposição em pagar e tornam os compradores mais ou menos sensíveis à diferença entre preço e valor ao tomarem decisões de
compra”: o efeito preço de referência, o efeito comparação difícil, o efeito custo de mudança, o efeito preço-qualidade, o efeito gasto, o efeito benefício final, o
efeito custo compartilhado, o efeito justiça e o efeito moldura. Recomendamos uma leitura atenta de cada um destes efeitos na obra referenciada, para uma
completa assimilação da importância do cliente na precificação dos produtos e/ou serviços.
1. O efeito preço de referência
Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você indique expressamente ao vendedor que gostaria de provar aquele sapato na vitrina,
ele sempre traz outros pares? E qual é o que ele apresenta primeiro e insiste para você provar? Um modelo mais caro do que aquele que você escolheu, não é
mesmo? Isso se ele for um bom vendedor de sapatos, é claro. Essa é uma das muitas táticas utilizadas em vendas, conhecida por “venda de cima para baixo”.
Aplica-se também a óculos, veículos, malas, roupas e até mesmo imóveis. Assim se constrói o “preço de referência”.
2. O efeito comparação difícil
A percepção de valor é, por vezes, adiada em função da superposição de outros atributos do produto usualmente adquirido. É o caso de alguns remédios não
genéricos, por exemplo, que invocam uma confiança na marca. Os consumidores continuarão a pagar um preço mais alto pela segurança que sua marca
habitual oferece: essa confiança. Também existem casos em que o preço é de difícil comparação entre produtos similares. É o caso de vendas via internet, que,
além do preço do produto, também cobram frete, processamento e outros encargos. Ou produtos que, aparentemente iguais externamente, apresentam pesos
diferentes em embalagens com forma e tamanho diferentes.
3. O efeito custo de mudança
O proprietário de uma frota de ônibus da marca “A” pode pensar em adquirir ônibus da marca “B”? Quais os custos envolvidos? Estoque de peças de reposição,
treinamento do pessoal de oficina, pesquisa de custos de componentes vitais fabricados por terceiros, como pneus, por exemplo, levantamento de dados, na
prática, sobre consumo e manutenção e tantos outros, não é mesmo? Por isso, é comum acontecer de o concorrente entrante – a marca “B”, no caso – oferecer
um substancial desconto nos seus preços, tornando o seu produto muito atraente nesse particular aspecto.
4. O efeito preço-qualidade
Esse efeito indica que os compradores são menos sensíveis a preço de um produto porque, para eles, o preço mais alto sinaliza melhor qualidade. E é claro que
“qualidade”, aqui no caso, é um conceito igualmente subjetivo. A qualidade de um renomado veículo de passeio pode não ser nada significativa para um
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consumidor apaixonado por utilitários. Nesse caso, o importante é o reflexo pessoal sobre o consumidor que tais objetos de desejo despertam nos outros.
5. O efeito gasto
Esse efeito deve ser analisado sob duas óticas: a de uma empresa que vai empreender um gasto e a ótica de um consumidor doméstico. No caso da empresa,
interessa o volume desse gasto como determinante da escolha pela melhor opção, ou seja, o tamanho do gasto. No ambiente doméstico, é a relação entre o
gasto e a renda, ou seja, a proporção do gasto em relação à renda disponível, que irá nortear as avaliações a serem empreendidas no aspecto preço como
determinante da escolha. É fácil perceber que, quanto maior o gasto, maior será o interesse em obter vantagens de preço.
6. O efeito benefício final
Para Nagle e Holden, “a relação de uma compra com um benefício maior é a base do efeito benefício final, que pode ser dividido em duas partes: a demanda
derivada e a proporção do preço”. A primeira parte diz respeito à relação entre o benefício final desejado e a sensibilidade a preço do comprador quanto a um
dos produtos em particular, que contribui para a obtenção do benefício final. “Quanto mais sensíveis forem os compradores ao custo do benefício final, mais
sensíveis eles serão ao preço dos produtos que contribuem para tal benefício”, dizem esses autores.
7. O efeito custo compartilhado
Responda depressa: o que é mais caro, um curso de graduação ou um MBA? Se você respondeu que é o MBA, acertou. As escolas sabem que uma boa parte
da anuidade será paga pelos empregadores dos executivos que frequentarão tal curso. Se o consumidor sabe que só uma parcela do preço será paga por ele,
quanto menor for essa parcela, menos sensível a preço ele será.
8. O efeito justiça
Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável” com base no contexto de sua compra. Diversos experimentos e pesquisas realizadas
apontam para o fato de que as percepções de justiça são subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do que se poderia imaginar.
9. O efeito moldura
Para entender esse efeito, vamos buscar a explicação na teoria prospectiva, uma linha de pesquisa que oferece inúmeras implicações importantes para o
gerenciamento da sensibilidade a preço. Segundo essa teoria, “aspessoas colocam a decisão de compra dentro de uma ‘moldura’ em suas mentes, como um
pacote de ganhos e perdas. [...] O efeito moldura estabelece que os compradores são mais sensíveis a preço quando veem o preço como uma ‘perda’ em vez
de um ‘ganho’ renunciado, e que eles são mais sensíveis a preço quando o preço é pago separadamente, e não como parte de um pacote”.
Existe muito mais informação interessante na bibliografia da disciplina. E também nos textos sugeridos para leitura. Explore essas possibilidades, começando
pelos links abaixo:
Decidindo o Preço
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https://online.unip.br/imprimir/imprimirconteudo 6/15
http://www.oprecocerto.com.br/?ID_PAG=266&ID_PAG_ITEM=47
(acesso em 12.3.2011)
Modelo básico de formação de preço
http://www.ief.com.br/forpreco.htm#modelo0
(acesso em 12.3.2011)
 
Questão resolvida:
 
O efeito custo compartilhado identifica
a) o caso em que comprador e vendedor se debruçam sobre oportunidades de barateamento do produto ou serviço final objeto da transação.
b) a possibilidade de redução do preço final do produto, via concessão de desconto ou bônus ao comprador.
c) uma oportunidade que o vendedor explora ao oferecer um produto ou serviço para determinados segmentos de compradores que avaliam a possibilidade
de redução do valor pago, de forma direta ou indireta.
d) um momento no processo decisório que culmina na análise do custo relativo associado ao benefício final que será compartilhado.
e) o fato de que, para o comprador e também para o vendedor, sempre existirá a possibilidade de uma repartição do custo-benefício esperado.
 
Resposta correta:
Alternativa c). O efeito custo compartilhado compreende os custos que são repartidos entre dois ou mais compradores do bem ou serviço ou, então, absorvidos
integralmente por outro. Assim, a sensação de um preço menor, de forma direta ou indireta, tornará a decisão de compra mais facilitada.
 
Sobre as demais alternativas:
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http://www.oprecocerto.com.br/?ID_PAG=266&ID_PAG_ITEM=47
http://www.ief.com.br/forpreco.htm#modelo0
http://www.ief.com.br/forpreco.htm#modelo0
A alternativa a) incita o leitor a raciocinar entre compartilhamento entre comprador e vendedor, o que não é o caso.
A alternativa b) cita desconto ou bônus ao comprador, o que também não é o que está no âmbito do conceito do efeito custo compartilhado.
A alternativa d) diz respeito ao efeito custo-benefício.
A alternativa e) mescla repartição do custo-benefício, apenas confundindo o leitor.
 
Questões para reflexão:
 
1. Para o perfeito entendimento do conceito de valor econômico de um produto, é preciso compreender os conceitos de dois importantes componentes deste
valor econômico, que são:
a) valor de consistência e valor de separação.
b) valor de referência e valor de diferenciação.
c) valor de atualização e valor de mensuração.
d) valor de aquisição e valor de distribuição.
e) valor de consistência e valor de diferenciação.
 
2. O apreçamento baseado no cliente pressupõe
a) o aprofundamento das relações entre a produção e a área de vendas da empresa.
b) uma ênfase no custo do produto, visando o barateamento do produto ao cliente final.
c) compreender o que é valor para o cliente.
d) uma compreensão das características construtivas do produto e suas implicações no custo de produção.
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e) uma análise aprofundada da concorrência.
 
3. Para o perfeito entendimento do conceito de valor econômico de um produto, é preciso compreender os conceitos de dois importantes componentes deste
valor econômico, que são:
a) valor de consistência e valor de separação.
b) valor de referência e valor de diferenciação.
c) valor de atualização e valor de mensuração.
d) valor de aquisição e valor de distribuição.
e) valor de consistência e valor de diferenciação.
 
4. Ao estabelecer um preço para o produto ou serviço oferecido e, separadamente, preço para outras despesas relacionadas à aquisição e posse do produto, o
ofertante estará considerando, em seu apreçamento,
a) o efeito gasto.
b) o efeito custo de mudança.
c) o efeito preço de referência.
d) o efeito comparação difícil.
e) o efeito justiça.
Exercício 1:
A questão ‘valor’ vem despertando a atenção dos economistas há longo tempo. Para explicar este conceito, as teorias subjetivas
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A)
expressam-se na dificuldade de obtenção do bem ou de execução do serviço.
B)
defendem que o valor reside na utilidade que o bem ou serviço possa ter para aquele que o demanda.
C)
defendem que, mais importante do que determinar o grau de utilização do bem, é a dificuldade de obtenção do bem ou serviço que designará seu valor.
D)
se manifestam a favor de uma aquilatação do grau de dificuldade para a obtenção do bem ou serviço, a partir do qual se dará a mensuração de valor.
E)
se valem do fenômeno da evolução tecnológica como determinante da utilização que o bem ou serviço possa ter e, daí, sua valorização.
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Exercício 2:
As teorias objetivas que explicam o conceito de valor
A)
consideram suficiente a utilidade marginal como determinante do valor do bem ou serviço.
B)
levam em consideração, além da dificuldade para a obtenção do bem ou serviço, também o seu grau de utilidade.
C)
manifestam-se, em especial, na curva de demanda do bem ou serviço.
D)
foram extremamente úteis para a determinação do conceito de demanda de um bem ou serviço.
E)
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consideram que o determinante do valor do bem ou serviço diz respeito ao grau de dificuldade para a obtenção do bem ou serviço.
Exercício 3:
Figurando como um dos aspectos fundamentais na formação do preço de venda, a qualidade da venda e nos preços se impõe para, dentre outros aspectos,
A)
evitar o comprometimento excessivo dos vendedores quanto à rentabilidade das vendas.
B)
otimizar o volume diário de vendas via descontos por alcance de metas.
C)
estabelecer o volume ótimo de vendas vis-a-vis capacidade produtiva.
D)
evitar uma ênfase excessiva no volume de vendas e na redução do preço de venda.
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E)
garantir o máximo de remuneração para a força de vendas em função do volume quantitativo de vendas.
Exercício 4:
O conceito de valor de uso de um produto
A)
representa o uso de uma marca representativa dos atributos do produto.
.
B)
diz respeito à forma de utilização do produto e, consequentemente, ao apreçamento deste produto.
C)
traduz a utilidade que este produto pode proporcionar ao consumidor.
D)
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manifesta-se em todos os momentos em que se busca adquirir este produto.
E)
configura a possibilidade de mensuração do seu preço.
Exercício 5:
Para o perfeito entendimento do conceito de valor econômico de um produto, é precisocompreender os conceitos de dois importantes componentes deste valor econômico, que
são:
A)
valor de consistência e valor de separação.
B)
valor de referência e valor de diferenciação.
C)
valor de atualização e valor de mensuração.
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D)
valor de aquisição e valor de distribuição.
E)
valor de consistência e valor de diferenciação.
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