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Administração Estratégica I
Prof. Dr. Altino Machado dos Anjos Júnior
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O que é Estratégia?
Um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações definidos para explorar competências essenciais e obter 
VANTAGEM COMPETITIVA.
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VANTAGEM COMPETITIVA
Quando uma empresa implementa uma estratégia que os concorrentes não conseguem copiar ou acham custosa demais para imitar.
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O que é Planejamento Estratégico?
Um processo gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercados, orientando-a ao seu público-alvo.
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Satisfação
Consiste na sensação de prazer resultante da comparação do desempenho (D) percebido de um produto em relação às expectativas (E) do consumidor.
D < E  Insatisfação
D = E  Satisfação
D > E  Alta Satisfação ou Encantamento
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Necessidades e Desejos
Necessidades
Descrevem exigência humanas básicas de
Sobrevivência (alimentação, ar, água, abrigo, educação, lazer, etc).
DESEJOS
É a expressão das necessidades quando são dirigidas a objetos específicos que traduz um símbolo ou representa um mito.
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Valor Agregado
					Benefícios Percebidos
VALOR TOTAL = -----------------------------
					Custos Percebidos
Benefícios – Produto, Serviços, Pessoal, Imagem
Custos – Monetário, tempo, energia física, psicológico
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Definições
Risco
A incerteza de um investidor sobre os ganhos ou perdas financeiras que resultarão de um determinado investimento. 
Retorno Médio
São retornos iguais aos que os investidores esperam ganhar em outros investimentos com risco semelhante.
Retorno acima da média
São retornos maiores do que o investidor espera ganhar com outros investimentos com risco semelhante. 
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Etapas do PEM
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Fluxo Organizacional
 INPUT THROUGHPUT OUTPUT
Produtos/Serviços
Preço
Promoção
Ponto de
 distribuição
M.Prima
M.Obra
Capital
Tecnologia
Infraestrutura
Informações
Processo
Sistemas
Políticas
Cultura
Logística
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Macro e Micro Ambiente de Mercado
 
Empresa
Consumidor
Concorrência
Impactos
Sociais
Ambientais
Econômicos
Culturais
Políticos
Tecnológicos
Legais
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Analisando o Meio Ambiente
A verdadeira “arte” do processo decisório
está primeiramente ligada 
à identificação dos desafios do ambiente
e depois à resposta efetiva aqueles desafios
através de decisões bem concebidas.
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Cenário Competitivo no Século XXI
Um Mundo Empresarial Perigoso; 
Mudanças rápidas entre indústria e mercados; 
Fontes convencionais de vantagem competitiva efetivamente perdedora; 
Investimentos enormes p/ competir globalmente; 
Conseqüências severas para fracasso; 
Desenvolvendo e Implementando Estratégia; 
Permite ações planejadas em lugar de reações; 
Ajuda a coordenar estratégias de U.E.N.(unidade estratégica de negócios).
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Dinâmica da Economia Global Rapidas Mudanças tecnológicas
Manobras Estratégicas entre competidores
 globais e inovadores 
Hipercompetição – uma condição de rápida escalada competitiva baseado em: 
Posicionamento 
 Preço - Qualidade
Competitividade para criar nova experiência e estabelecer vantagem competitiva.
Competitividade para proteger ou entrar em mercados estabelecidos ou mercados geográficos.
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Economia Global 
A economia Global
Bens, pessoas, habilidades, e idéias movem-se livremente entre fronteiras.
Expansão global complica o ambiente competitivo da empresa.
Curto Prazo: Onde ocorre o crescimento mais rápido?
Longo Prazo: Onde o crescimento sustentável ocorrerá?
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Economia Global
O Marco da Globalização
Aumento da interdependência econômica dos países  Fluxo de produtos/serviços, capital financeiro, e capital intelectual (conhecimento) entre fronteiras.
Maiores níveis de desempenho: Qualidade, custo, produtividade, tempo de introdução do produto (lead-time de desenvolvimento) e eficiência operacional.
Aumento de oportunidades para empresas que competem no ambiente do século 
Participação maior de capital estrangeiro em empresas globais.
Competir em mercados novos em pouco tempo.
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Tecnologia e as mudanças
Difusão da Tecnologia
Aumento da velocidade da difusão (disponibilidade e utilização) de novas tecnologias
Tecnologias Disruptivas
Tecnologias que destroem o valor da tecnologia existente e cria novos mercados.
Inovação perpétua
A rapidez e consistência nas quais novas tecnologias/informações substituem as mais antigas.  baixa proteção de patentes.
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A era da Informação
A habilidade de usar e acessar informações eficientemente e eficazmente traz uma importante fonte de vantagem competitiva.
Tecnologia inclue Computadores, celulares, inteligência artificial, realidade virtual, redes sociais, banco de dados de massa, e-commerce.
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Mudanças Tecnológicas
Era do Conhecimento – aumento da intensidade
Conhecimento como um recurso organizacional essencial para para criar uma vantagem competitiva intangível.
Flexibilidade Estratégica : conjunto de capacidades e habilidades usadas para responder as várias demandas e oportunidades em um ambiente competitivos dinâmicos e incertos.
Flexibilidade Organizacional : recursos flexiveis que permitem as empresas para responder as mudanças ambientais.
Capacidade Organizacional para aprender.
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Análise do Mercado Consumidor
ANALISE : O que, como, onde, quando, Por que, Quem COMPRA
Que benefícios o consumidor quer?
Que características são importantes p/ cliente ?
Que serviços o cliente espera ?
Quais são as bases de comparação com a concorrência ?
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Análise do Mercado Consumidor
Como :
o processo de compra ?
Os clientes usam o produto ?
Quanto eles compram ?
Quanto eles estão dispostos a pagar ?
Onde:
tomada a decisão e em que local compram ?
Procuram informações do produto ?
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Análise do Mercado Consumidor
Quando:
e’ tomada a decisão de compra ?
O produto e’ comprado novamente ?
Por que:
os clientes compram e escolhem uma marca?
Quem:
compra o nosso produto ?
Compra o produto da concorrência ?
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Análise do Mercado Consumidor
ADAPTACAO - adequação dos produtos as necessidades de consumo identificadas na analise.
ATIVACAO - através da distribuição, venda pessoal, comunicação.
AVALIACAO - Controle da gestão de MKT
Avaliar pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças
Analise do resultado do MKT MIX
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Vantagem Competitiva
A empresa que é voltada para os seus Clientes e para os NÃO-CLIENTES.
Dirigentes das Empresas tem que “andar” pelo Mercado.
A empresa que se concentra em SEU Mercado. (FOCO)
Saber Gerenciar as Mudanças.
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Cenário de Mudanças
O que quebra uma empresa não é propriamente a mudança, mas a incapacidade das pessoas em se adequar a elas.
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Variáveis Incontroláveis
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Ambiente Demográfico dimensões fundamentais
 - número de habitantes
 - distribuição por faixas etárias
 - distribuição geográfica
 - composição familiar
- composição étnica
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 Ambiente Econômico
dimensões fundamentais
 produto nacional bruto
 renda familiar e padrões de consumo
 inflação e índice de preços ao consumidor
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 Ambiente político / regulador
dimensões fundamentais
* restrições e regulamentações de órgãos
 governamentais e não-governamentais - ação dos órgãos governamentais, em todos
 os níveis e esferas - a ação dos órgãos não-governamentais
 (consumidores, associações, mídia) se dá por
 poderes reguladores informais.
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Ambiente Tecnológico dimensões fundamentais
 - visão de longo prazo na análise dos impactos da tecnologia no sucesso e nofracasso das empresas - os avanços tecnológicos não afetam apenas as estratégias de Marketing das empresas.
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 Ambiente físico
dimensões fundamentais
 
 escassez de recursos naturais e matérias-primas
 fator energético
 problemas de poluição
 mudanças de ambiente
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 Ambiente Sócio Cultural
		 dimensão fundamental
 tendências das mudanças nas crenças e 
 valores dos indivíduos sobre: 
 * a influência das instituições sociais
 * os papéis dos sexos
 * a ênfase na saúde e boa forma
 * a importância do tempo 
 * as questões de meio ambiente
 * a busca de “status”
 * confiança no futuro
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 Ambiente Competitivo
 dimensão fundamentais
 ameaças apresentadas por concorrentes 
 
 diretos e indiretos e entrantes
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Visão
A visão de futuro é o ponto de partida do Planejamento Estratégico. É o que se idealiza para a empresa, deve ser construida com base nos seus valores, sonhos, desejos e ambições, para servir como um norte aos esforços coletivos de seus colaboradores.
Retrato do que a empresa pretende ser e, em termos amplos, do que pretende realizar.
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Grupo Gerdau
“Ser uma empresa siderúrgica de classe mundial”
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Boticário
“Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes
e segmento onde atua, como uma das mais 
importantes referências mundiais em beleza e fazer 
sua ações para a preservação da vida estabeleçam
uma forte identificação com a sociedade”
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Sadia
“A empresa se diferenciará pela imagem de sua 
marca, por excelência nos serviços, inovação e 
qualidade dos produtos”
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Gradiente
“É o nosso objetivo, o que nos motiva a desenvolver
as melhores soluções para o entretenimento de 
nossos consumidores. Onde houver olhos querendo 
ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir 
melhor, onde houver corações e mentes buscando
interação e emoção: este é o lugar da Gradiente”
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Natura
“A Natura será um dos líderes em seu mercado, 
diferenciando-se pela qualidade das relações que
estabelece, por suas crenças e valores expressos de
forma radical através de produtos, serviços e 
comportamento empresarial que promovam a melhor
relação da pessoa consigo mesma, com a natureza e
com todos que a cercam” 
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 Stakeholders organizacionais.
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Valores
São as crenças básicas, os ideais e ética que são levados em consideração por ocasião da tomada de decisão na organização. É preciso que todos os seus colaboradores compartilhem dos mesmos ideais.
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Grupo Gerdau
“Clientes satisfeitos; pessoas realizadas; segurança 
total no ambiente de trabalho; qualidade em tudo que
faz; seguraná e solidez; seriedade com todos os 
públicos e lucro como medida de desempenho”
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Boticário
“Respeito e comprometimento mútuos; participação e
trabalho em equipe; objetivos e metas claros e 
definidos; reconhecimento pela contribuição para os
resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorização da vida e do meio ambiente; inovação e 
qualidade; empreendedorismo e ousadia.”
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Gradiente
“Somos uma empresa comprometida com o
encantamento de nossos consumidores; pautamos
nossas relações pela ética; porque acreditamos e 
respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso
padrão de conduta; somos empreendedores,
inovadores e temos a excelência como meta; tudo
isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e 
nossa crença no Brasil”
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Natura
“O compromisso da verdade é o caminho para a 
melhoria da qualidade das relações; a vida se 
manifesta através da diversidade; a busca da beleza,
enquanto aspiração da alma, da mente e do corpo, 
deve estar livrede preconceitos e manipulações”
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Política 
É a forma pela qual as organizações se relacionam com seus stakeholders (todos que tem interesse no sucesso da empresa: acionistas, colaboradores, fornecedores, clientes, governo, prestadores de serviço e a comunidade em geral.
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Documentos das políticas
Compromisso público: voltado para o público 
 externo abrange a declaração dos princípios e 
 valores da organização e seus compromissos 
 com os clientes, com os sócios e investidores, e
 com os colaboradores;
2) Código de Conduta: voltado para o público interno
 trata das regras de conduta dos colaboradores e
 dos sócios envolvidos na gestão de negócios.
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Missão
É a função ou poder que se confere a alguém para fazer algo, como um encargo, uma incumbência, uma obrigação, um compromisso, um dever a cumprir. Deve ser construido visando o longo prazo. É preciso resistir à tentação de alterar a declaração de missão a cada mudança na economia.
Especifica os negocios nos quais a empresa pretende competir e os clientes aos quais pretende atender.
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Influências dos interesses na Missão
Acionistas  ROI e perpetuação da empresa.
Consumidores  Qualidade, satisfação, preço e prazo.
Colaboradores  salários, benefícios, qualificação, reconhecimento, estabilidade, condições de trabalho e desenvolvimento profissional.
Comunidade  meio ambiente, qualidade de vida, geração de empregos e renda.
Fornecedores  relações comerciais éticas, estaveis, colaborativas e mutuamente vantajosas.
Governo  geração de tributos, investimentos e cooperação com as políticas governamentais. 
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Declaração de Missão
Qual é o nosso negócio?
Quem é o nosso consumidor?
Onde será nossa base?
Quais são as nossas prioridades?
Qual é a nossa estratégia de segmentação?
Como atingiremos isso?
Qual é o nosso desafio?
Qual é o nosso diferencial?
Com qual finalidade estamos nesse negócio?
Atendemos a que grupo de interesse?
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Componentes da missão.
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Sociais – Conflito entre China e Tibet  Mov. Social que sensibilizou outros países.
Legais – Exigências restrições a emissão de vistos.
Tecnológicos – Avanço da internet e novos equipamentos de atrativos turísticos.
Ambientais – Aquecimento global, desmatamento da amazônia
Políticos – regimes políticos, ou falta de Definição de politicas administrativas
Culturais – Hábitos da população gesto para chamar garçom, case McDonald.