APOSTILA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. José Carlos R. da Frota
 Profa. Christiane Mazur Doi
Comunicação Empresarial
Professora conteudista: Solimar Garcia
Graduada em Marketing (2018), em Publicidade e Propaganda (1984) e em Jornalismo (1987) pela Fundação Cásper 
Líbero, com especializações em Educação, Ensino Superior e Educação a Distância. Possui mestrado em Comunicação 
e MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM (2003).
Possui doutorado em Engenharia da Produção (2014) e pós-doutorado (2018), atuando como pesquisadora nessa 
área, no tema de Sustentabilidade e Economia Circular na Cadeia Têxtil e de Confecções.
Passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. Paulo, Agência Estado, A Gazeta e revistas 
especializadas. Atuou em comunicação, gestão e marketing em várias organizações, além de ser empreendedora 
nessas áreas há muitos anos. É docente presencial e a distância em diversas instituições, em cursos de graduação e 
pós-graduação. Na área acadêmica, possui vasta produção em publicações nacionais e internacionais, além de diversos 
artigos e livros.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
U510.56 – 21
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216 Garcia, Solimar
Comunicação Empresarial. / Solimar Garcia. — São Paulo: 
Editora Sol. 2021.
200 p. il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Comunicação. 2. Planejamento. 3. Marketing. I. Título.
CDU 658.012.45
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Vitor Andrade
 Giovanna Oliveira
Sumário
Comunicação Empresarial
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 A COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................................... 11
1.1 Elementos do processo de comunicação e ruídos .................................................................. 11
1.2 Signo linguístico e ruído na comunicação ................................................................................ 13
1.3 Níveis de linguagem ............................................................................................................................ 14
1.4 Linguagem escrita e falada .............................................................................................................. 16
1.5 Comunicação verbal e não verbal ................................................................................................. 18
1.6 Comunicação interpessoal e as empresas .................................................................................. 19
1.7 O que é comunicação empresarial? .............................................................................................. 19
1.8 Públicos de interesse: os stakeholders ......................................................................................... 21
1.9 Os formadores de opinião e os influenciadores....................................................................... 24
1.10 A internet e as redes sociais .......................................................................................................... 25
1.11 Comunicação e atendimento ao cliente ................................................................................... 26
1.11.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ........................................................................ 27
1.11.2 Ouvidoria .................................................................................................................................................. 28
1.11.3 Atendimento pela internet e redes sociais ................................................................................. 32
1.11.4 Sites de reclamação ............................................................................................................................. 32
1.12 Práticas essenciais na comunicação corporativa ................................................................. 33
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ............................................................................................................... 36
2.1 Branding e relações públicas ........................................................................................................... 37
2.1.1 Identidade .................................................................................................................................................. 39
2.1.2 Imagem ....................................................................................................................................................... 39
2.1.3 Reputação .................................................................................................................................................. 40
2.2 Relações com a imprensa ................................................................................................................ 42
2.3 Ética, lobby e relacionamento com governos ........................................................................... 44
2.4 Responsabilidade social empresarial ............................................................................................ 45
2.5 Sustentabilidade ................................................................................................................................... 45
2.6 Marketing social ................................................................................................................................... 48
2.7 Eventos ..................................................................................................................................................... 49
2.8 Patrocínios ............................................................................................................................................... 49
2.9 Publicações ............................................................................................................................................. 49
2.10 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento ..................................... 50
2.11 Gestão de crise .................................................................................................................................... 51
2.12 Profissional para comunicação institucional ......................................................................... 51
Unidade II
3 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E O COMPOSTO PROMOCIONAL .................................... 57
3.1 Estratégias de comunicação mercadológica ............................................................................. 58
3.2 Objetivos do composto promocional ...........................................................................................pelo cliente.
Automatização de tarefas e gerenciamento de dados
Existem muitas ferramentas que podem facilitar o dia a dia da comunicação, como os softwares de 
CRM, que executam diversas tarefas:
•	 Buscam os jornalistas e as mídias de interesse.
•	 Fazem o envio de releases. 
•	 Atualizam listas para envio de e-mail marketing para clientes. 
•	 Integram os e-mails capturados dos leads com o registro dos contatos do cliente.
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Unidade I
A gestão das tarefas passa a ser feita de forma automatizada, especializando cada vez mais os 
mailings, que são segmentados: cargos, área de atuação, quem abriu o e-mail, quem clicou nos links, 
quem se interessou pelo conteúdo.
Monitoramento de resultados
As ações em comunicação precisam ser monitoradas, para saber se estão funcionando ou não. 
Ao fazer isso, evita-se desperdício de dinheiro e de tempo, direcionando os esforços para resultados 
reais. Relatórios de monitoramento oferecidos pelas redes sociais, como Google Analytics e WordPress, 
apresentam dados e insights sobre a audiência de seu site e/ou blogue, visitas, engajamento nos posts, 
visualização de vídeos e de anúncios, abertura de e-mails, entre outros.
Manutenção de redes sociais
O primeiro passo é analisar se a rede social é adequada ao perfil de sua empresa. Se seu negócio não é trocar 
ideias com o público final, com jovens que estão engajados no Facebook, qual a necessidade de estar nessa 
rede? Outro exemplo: se você não tem a menor intenção de trabalhar com vídeos, por que estar no YouTube?
Os perfis nas redes sociais, uma vez criados, precisam estar sempre atualizados, uma vez que a 
dinâmica das redes é o engajamento. O que quer dizer isso? Significa as interações que as pessoas 
fazem entre si, com páginas que curtem ou seguem. Para que haja essas interações, é preciso um fluxo 
constante de postagens. A quantidade de posts deverá ser acompanhada para encontrar um número 
ideal de interações.
Para ter continuidade no engajamento, responder todas as mensagens e os comentários é fundamental. 
Se houver muitos comentários, poderão ser respondidos apenas os principais; para os demais, pode ser 
usado apenas o “curtir”. Com essas respostas e curtidas, os seguidores, clientes e prospects se sentem 
ouvidos pela empresa.
Vídeos e lives
Sabendo-se que a criação de conteúdo é essencial, deve-se avaliar se é preciso diversificar os textos, com 
vídeos, lives, podcasts e conteúdos gravados. O vídeo é um formato dinâmico e de fácil compreensão, por 
meio do qual é possível usar imagens, animações e gráficos para apresentar informações mais complexas. 
Como o consumo de vídeo é realizado rapidamente, se houver a presença de representantes da empresa, 
tornará a mensagem mais pessoal, trazendo proximidade com o público-alvo.
Outra estratégia que tem sido muito aplicada envolve as transmissões ao vivo on-line, as lives, 
que conseguem um contato bem próximo do público em tempo real. Elas podem ser utilizadas para 
transmitir resultados, falar com colaboradores e lançar produtos aos clientes.
Seja por meio de redes sociais, seja por meio de softwares específicos, as transmissões ao vivo geram 
interação direta e espontânea com o público, que faz comentários e tira dúvidas ao vivo pelo chat. Essas 
ações são cada vez mais comuns, pois reduzem os custos de eventos comuns feitos ao vivo.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Otimização do site e blogue para as buscas no Google
O serviço de search engine optimization (SEO) compreende técnicas aplicadas nos sites e seus 
conteúdos para fazer com que o Google encontre esse material mais facilmente em suas buscas 
melhorando a posição da empresa nos resultados. Para fazer isso, é preciso conhecer os termos de busca 
de interesse, as palavras-chave estratégicas e os conteúdos feitos com os parâmetros do Google. Além 
disso, o site precisa ser responsivo e acessível no mobile.
Ao investir nessas ações, a empresa e suas páginas passam a melhorar a posição nos resultados 
das buscas do Google. Essa prática aumenta os acessos orgânicos, que são os acessos sem custo, sem 
anunciar, o que traz uma melhora na visibilidade e nas conversões da empresa.
Envolvimento dos colaboradores
Engajar colaboradores em grandes empresas é uma tarefa árdua, uma vez que na maioria delas 
eles estão espalhados em diversos locais, até em países diferentes. Por isso, é preciso fazer reuniões 
constantes com as equipes, aplicar pesquisas de opinião sobre os canais utilizados, pedir colaboração 
para a criação de pautas e manter um canal de comunicação aberto para eles. Envolvê-los também 
significa contar histórias de pessoas e reconhecer suas conquistas. Isso faz com que os funcionários se 
sintam valorizados, humanizando a comunicação.
Comunicação humanizada
A comunicação tem dois lados: quem emite e quem recebe. Comunicar não é só transmitir as 
mensagens aos públicos de interesse, mas também ouvir o que eles têm a dizer.
Grande quantidade de mensagens requer templates e modelos para que sejam respondidas 
rapidamente. As respostas pessoais, no entanto, como se estivesse conversando com a pessoa, são mais 
humanizadas, geram confiança e engajamento entre empresa e público. Obviamente, os problemas 
apresentados deverão ser resolvidos. 
Mobile friendly
As pessoas utilizam cada vez mais o smartphone para tudo. Assim, o acesso a páginas e canais 
on-line da empresa precisa funcionar perfeitamente. A acessibilidade mobile é uma realidade e precisa 
ser considerada.
Revisão dos materiais
Deve-se revisar periodicamente todos os materiais e as páginas do site, blogue e intranet para 
considerar a navegabilidade. Assim, é preciso observar se há erros nos textos, links quebrados, imagens 
que não abrem e menus que não funcionam. Para os textos, é bom que outra pessoa faça a revisão, pois 
o costume com o material faz com que às vezes não percebamos alguns erros.
36
Unidade I
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Todos os temas comentados em desafios da comunicação fazem parte de um tipo de comunicação 
muito especial nas empresas, sobre cujo nome correto os autores divergem. Alguns chamam de 
relações públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional, responsabilidade social 
empresarial, mas o objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca, buscando criar relações 
duradouras com os públicos de interesse. Quais públicos? Conforme já comentamos, todos os públicos 
que de alguma forma se relacionam com a empresa: clientes, funcionários, sociedade de maneira 
geral, imprensa, governos e outros. 
Trataremos aqui o tema pelo nome de comunicação institucional, assim como Kunsch (2009, p. 164), 
que apresenta a área como “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela 
construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.
A importância principal da comunicação institucional se deve à necessidade de ampliação 
de relacionamentos tanto com fornecedores, com clientes e outros públicos, como pela busca da 
vantagem competitiva.
Tudo o que a empresa mostra, dentro ou fora de suas dependências, comunica uma imagem, algo 
que as pessoas podem ver e julgar, atribuindo boas ou más associações, por exemplo, o visual do local em 
que a empresa está instalada, o aspecto das pessoas envolvidas no trabalho, a conservação dos veículos 
de transporte, as condições de trabalho oferecidas aos funcionários e tantas outras possibilidades. 
Observe que todas essas condições que se relacionam à organização podem dar-lhe uma imagem 
positiva ou negativa.
Para criar e desenvolver essa imagem, a empresa deve ter uma ação institucional, que se resume 
na geração de fatos para que sejam comunicados ao público-alvo daquela ação, uma vez que uma das 
funções específicas da comunicação institucional, por meio das relações públicas, é dar atenção ao 
relacionamento das entidades com seus públicos antes, durante e após as ações institucionais, além de 
propor estratégias e implementar programas específicospara criar a imagem positiva.
Em linhas gerais, a atividade de relações públicas e comunicação institucional realiza muitas funções, 
dentre as quais podemos destacar:
•	 Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
•	 Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
•	 Elaborar a política de comunicação da organização. 
•	 Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização. 
•	 Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.
•	 Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor. 
•	 Realizar a assessoria de imprensa para manter relacionamento com a mídia.
•	 Gerenciar o relacionamento com os governos e atuar como lobista com os públicos de interesse. 
Figura 11 – Ter uma área para cuidar da imagem da empresa é fundamental
2.1 Branding e relações públicas
Brand significa marca em inglês, e é uma palavra utilizada quando falamos em gerenciamento 
de marcas. 
Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu nome, 
seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa, assim como o é o 
nosso próprio nome. 
Pastore (2018, p. 145) define “elemento de marca como tudo o que caracteriza a marca, como nome, 
logotipo, slogan, cores e identidade visual”. Todo o investimento em comunicação das organizações 
serve para que tenham uma imagem positiva perante as pessoas e isso resulta no valor patrimonial da 
marca, o brand equity.
 Observação
As ações envolvidas na gestão da marca são chamadas de branding. 
Marca, brand, branding e gestão de branding são termos usados para 
expressar a marca da empresa, seja a sua representação física, seja a 
percepção das pessoas sobre ela.
38
Unidade I
Pastore (2018, p. 81) explica o brand equity como “o ativo financeiro que a marca representa”. 
A autora exemplifica com uma comparação entre a camiseta da marca Hering, que custa de R$ 30,00 a 
R$ 50,00 e uma da marca JohnJohn, que custa R$ 200,00. Por que será que existe essa diferença toda, 
uma vez que ambas são camisetas? As pessoas pagam a mais pela JohnJohn só para ter uma camiseta 
dessa marca, elas valorizam o produto e a marca.
Esse patrimônio é gerido por meio de ações que possam criar e manter essa imagem positiva com os 
públicos de interesse, o que é feito por meio da comunicação institucional via relações públicas.
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), relações públicas são definidas como o 
esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para 
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública 
ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos 
aos quais está ligada, direta ou indiretamente (PINHO, 2001, p. 83).
É no escopo de trabalho de relações públicas que estão as atividades de assessoria de imprensa, 
o relacionamento com públicos externos e internos, lobby e gerenciamento de crise. Sem dúvida, a 
questão envolve diversos programas criados para promover ou gerenciar a imagem das organizações ou 
de seus produtos ou serviços. Kunsch (2009) destaca que as relações públicas auxiliam os subsistemas 
organizacionais em seus processos de gestão e de relacionamento, dando suporte para as entidades 
cumprirem suas missões e alcançarem seus objetivos. 
As principais funções de relações públicas são cuidar de “assessoramento, pesquisa, planejamento, 
execução (comunicação) e avaliação” das relações com todos os públicos envolvidos. Trata-se de função 
estratégica que busca não apenas cuidar do relacionamento, mas do planejamento dessas ações de 
relacionamento para que surtam efeito no resultado da companhia.
Assim, o planejamento de relações públicas envolve:
•	 Fixar os objetivos de marketing. 
•	 Escolher as mensagens e os veículos apropriados.
•	 Implementar o plano. 
•	 Avaliar os resultados. 
Citemos o exemplo de uma feira de negócios. Você já visitou alguma feira de sua área de atuação? 
As empresas de determinado setor se juntam para expor num mesmo lugar os seus produtos e suas 
marcas. Qual o objetivo dessa ação? Trazer ao cliente e ao prospect (possível cliente) as informações que 
precisam para decidir comprar os produtos, naquele momento e depois. Quanto mais informações tiver, 
maior a chance de adquirir algum item.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação institucional é uma visão estratégica das empresas que se fundamenta em conceitos 
abstratos, como identidade, imagem e reputação, e lida com ampla diversidade de públicos.
2.1.1 Identidade
Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade de organização. 
É representada pelo nome, logotipo, slogan, o conjunto de produtos e serviços por ela ofertados, as 
instalações físicas, os uniformes, a folheteria (cartão de visita, papel timbrado, envelope), frota de 
veículos e tudo o que pode tornar tangível os valores, cultura e suas características. 
Ao observamos o logotipo de uma empresa, nós o reconhecemos como a própria organização e o 
que ela representa, ou seja, estamos diante de sua identidade empresarial. Os elementos tangíveis dessa 
identidade expressam a cultura da entidade, são vitais para dar o suporte à formação de uma imagem 
consistente da organização. 
Kunsch (2009, p. 10) identifica três pressupostos da identidade corporativa: 
A identidade de uma organização está associada a tudo o que é inerente ao 
seu modo de ser, sua conformação, sua razão de existir.
A identidade de uma organização é formada pelo seu lugar social, sua missão, 
pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos 
insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente. 
A identidade de uma organização se constrói a cada instante de sua 
existência, na relação que mantém com os demais sistemas que lhe são afins, 
permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de 
um sistema maior que a contenha. 
2.1.2 Imagem
A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública. 
A formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível mensurar essa 
imagem por meio de empresas especializadas que fazem cálculos de percepção da imagem e da marca, 
o chamado brandy equity.
Imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos veem e percebem 
a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. A empresa não cria a imagem, mas 
disponibiliza elementos tangíveis e estímulos discursivos que, quando lidos pelos receptores, contribuirão 
para formar a imagem percebida.
Pense em uma empresa qualquer. Só de você se lembrar dela já existe uma imagem dela percebida 
por você em sua mente. Você consegue se lembrar de alguma comunicação dessa entidade? Uma 
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Unidade I
propaganda? Uma campanha institucional? Pense se o que você conhece dela é alinhado ao que você 
recebe nas ações de comunicação dessa organização.
 
Figura 12 
As marcas são nomes, símbolos, ícones que representam uma empresa e a torna diferente de todas 
as outras e reconhecida como tal. Quando vemos a imagem desse palhaço já lembramos do McDonald’s.
Figura 13 
E essa outra marca? Você a reconhece? O que associa à sua imagem?
2.1.3 Reputação
O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da empresa 
percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a reputação, a visão de longo 
prazo para a organização. A boa reputação torna-se um diferencial competitivo pela impossibilidade 
de se copiar essa característica. A reputação requer investimento em longo prazo e pode ser manchada 
rapidamente com situações negativas, como acidentes graves, erros de conduta de representantes, 
associação a situações de corrupção, infração de leis e normas.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Entenda por que o escândaloda Volkswagen é um problema mundial 
de saúde pública
Em 2016, a Volkswagen, uma das maiores montadoras do mundo, envolveu-se 
em um problema ético e de responsabilidade social de proporções globais, abalando 
a imagem, a reputação e a credibilidade da empresa. Acompanhe o caso.
Em setembro de 2017, o governo dos Estados Unidos acusou a marca de 
fraudar resultados em testes de poluentes em 500 mil veículos vendidos no país 
– entre eles, as versões TDI dos carros Golf, Jetta, Beetle e Audi A3, produzidas entre 
2009 e 2015, além de Passats feitos entre 2014 e 2015. Após o caso cair no noticiário 
e especulações começarem, a Volkswagen admitiu, no dia 22 de setembro, que 11 
milhões de veículos movidos a diesel, em modelos de várias marcas pertencentes ao 
grupo, foram adulterados. O caso tem sido mencionado na mídia internacional como 
Dieselgate, em referência ao caso Watergate, grande escândalo da história política 
dos Estados Unidos.
A fraude prejudica a imagem da montadora alemã, já que a empresa que se 
posicionava como ambientalmente consciente, tendo, em carta de julho de 2014 
ao Greenpeace, assumido o compromisso de reduzir as emissões de CO2 até 2020. 
As ações da empresa sofreram queda abrupta e Martin Winterkorn renunciou ao 
cargo de presidente executivo da Volkswagen.
Nos EUA, a empresa será obrigada fazer um recall e consertar os veículos 
gratuitamente. A Volkswagen anunciou que separou 6,5 bilhões de euros (cerca de 
R$ 29 bilhões) para arcar com multas e consertar os carros. O valor equivale a metade 
do lucro da montadora previsto para este ano (CHIAPETTA, [s.d.]).
Exemplo de aplicação
Além de todo o mal que essa ação causou às pessoas e ao meio ambiente, pense ainda no que 
aconteceu com a marca. A Volkswagen sempre foi uma das empresas mais queridas e sólidas no 
ramo automotivo.
Pesquise as ações que ela realizou para reverter essa situação. É muito interessante observar como a 
organização tratou a situação e os efeitos à imagem. Você acredita que a Volkswagen conseguiu reaver 
sua credibilidade? Se não, acha que obterá êxito?
Uma área de comunicação institucional se alimenta de resultados de pesquisa, de uma busca 
constante por informações sobre o que pensam esses públicos sobre a empresa, os produtos, os 
dirigentes, as ações e os programas desenvolvidos por ela em um horizonte de tempo específico. Com 
esses dados, é mais fácil identificar cada uma das necessidades desses públicos. 
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Unidade I
Trata-se de acompanhar a imagem da organização para criar uma reputação positiva e munir-se de 
resultados de pesquisas para mensurar a percepção da imagem da empresa junto aos stakeholders. Isso 
é feito para monitorar e propor ações que tragam avanço à imagem da entidade e, consequentemente, 
fazendo que as pessoas tenham melhor percepção sobre a ela.
Criação da identidade visual
Dá-se o nome de criação de identidade visual à ação feita para que o público reconheça e associe 
imediatamente o nome da empresa à marca. Esta última é transmitida por todos os pontos de contato 
da empresa com os públicos: logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões 
de visita, instalações, uniformes e vestuário.
Como destaque entre as ferramentas específicas para a comunicação institucional estão as relações 
públicas e a assessoria de imprensa, que são permeadas por ações de responsabilidade social como 
atitude comum para a companhia, realizada e compreendida em todos os âmbitos da empresa.
Entre as principais funções da comunicação institucional, exercida pela área de relações públicas, 
estão os relacionamentos com os diversos públicos, para criar e manter uma imagem positiva. Para 
isso, a busca por relacionamentos passa também pela criação de notícias e fatos noticiáveis para que 
a imagem institucional possa melhorar com as ações realizadas, as quais são usadas para atingir os 
objetivos traçados, conforme veremos a seguir.
2.2 Relações com a imprensa 
Como vimos, o relacionamento com a imprensa é essencial. Assim, é preciso se esforçar para sempre 
ampliar o rol de profissionais conhecidos nos veículos, pois é necessário obter espaço para divulgar a 
marca, a empresa ou os produtos; relacionar-se com os públicos, por meio das mídias e divulgar dados 
favoráveis e de interesse da companhia.
Assessoria de imprensa
Essa área funciona de forma integrada ao processo de comunicação externa e cuida das informações 
e notícias sobre a empresa, distribuindo-as para a mídia em geral (jornal, revista, televisão, rádio e 
internet), e também consiste no relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opinião. Sua 
atuação é vital para zelar pela imagem organizacional da empresa.
A assessoria de imprensa é feita no âmbito das relações públicas e quase sempre é executada pela 
mesma equipe, pois as funções se sobrepõem, conforme acentuaremos a seguir.
Entre as principais funções realizadas pelo assessor de imprensa, que geralmente é um jornalista ou 
relações públicas, mas pode ser qualquer profissional que tenha afinidade com as funções, destaca-se: 
ter boa comunicação e facilidade no trato com pessoas. As atribuições incluem:
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Elaborar press releases (texto específico para os jornalistas) e encaminhá-los ao mailing de 
imprensa, junto com o press kit, sugerindo pautas noticiáveis. 
•	 Criar releases, conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos de 
comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia (não pago). 
•	 Elaborar o kit de imprensa (press kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho dos 
jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é on-line e distribuído quase sempre 
pelo site da empresa.
•	 Divulgar eventos:
— Monitorar o conteúdo publicado na mídia sobre a organização, por meio da elaboração de 
clippings de notícias. 
— Fazer o clipping da mídia impressa, eletrônica e digital. Trata-se do monitoramento diário do 
material veiculado na mídia sobre a organização, vital para a mensuração dos resultados das 
ações de comunicação da empresa. 
— Criar e monitorar conteúdo editorial pago: publicidade legal, anúncio institucional, comunicados. 
— Treinar e orientar os assessorados sobre como se relacionar com a imprensa (media training). 
•	 Organizar entrevistas coletivas:
— Promover encontros periódicos com a imprensa especializada, pois ter bom relacionamento 
com a mídia é fundamental, inclusive mantendo-a informada sobre a empresa. 
— Tentar aumentar (no caso de informações positivas) ou neutralizar (no caso de informações 
negativas) o fluxo de informação veiculado na mídia sobre o assessorado. 
— Oferecer entrevista exclusiva a um veículo de comunicação específico, com o intuito de 
valorizar a informação.
— Gerenciar mídia espontânea: matérias veiculadas a partir de fatos cobertos pela imprensa ou 
gerados a partir de release enviado pela empresa para os veículos de comunicação. 
— Conduzir entrevista coletiva concedida a vários veículos de comunicação sobre assuntos de 
interesse público.
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Unidade I
Figura 14 – A assessoria de imprensa cuida do relacionamento com os jornalistas
2.3 Ética, lobby e relacionamento com governos
Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz. Quando pensamos 
nas confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de propinas, o tráfico de influências, 
geralmente as pessoas falam que eles estão fazendo lobby. Não estão. Lobby, na verdade, é um grupo 
de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou organizações que tentam influenciar, aberta ou 
secretamente, as decisões do Poder Público em favor de seus interesses.
Talvez a confusão venha desse “secretamente”. Fazer lobby é algo natural. Se uma empresa utiliza 
determinado elemento na elaboração do seu produto, é justo que acompanhe legislações pertinentes no 
Congresso, pois se esse item for proibido de um dia para o outro a empresa terá que saber o que fazera 
respeito. Essa negociação e discussão com deputados, por exemplo, sobre a proibição ou não desse uso 
é lobby e não há nada de errado com isso. Ilegal é tentar coagir o deputado a votar a favor ou contra a 
proibição, ou que esse político exija dinheiro para fazer essa votação conforme a vontade da empresa.
Lobby literalmente significa “vestíbulo”. É a prática adotada por empresas que desejam defender 
seus interesses com governos e políticos. No Brasil, essa atividade é frequentemente interpretada como 
sinônimo de corrupção. Nos Estados Unidos, ao contrário, é regulamentada desde 1946, o que favorece a 
transparência nas relações entre grupos organizados e poderes públicos (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).
 Saiba mais
Para moralizar um pouco mais essas relações, a profissão do lobista foi 
reconhecida em 2018. Conheça um pouco melhor o assunto lendo:
VENTURINI, L. Governo reconhece lobby como profissão. Por que isso ainda 
diz pouco. Veja, 20 fev. 2018. Disponível em: https://veja.abril.com.br/politica/
governo-reconhece-lobby-como-profissao-no-brasil/#:~:text=O%20
Minist%C3%A9rio%20do%20Trabalho%20incluiu,ainda%20em%20
discuss%C3%A3o%20no%20Congresso. Acesso em: 26 out. 2020.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
2.4 Responsabilidade social empresarial
Deve envolver todas as ações das empresas. Entidades que não dão atenção a esse quesito estão 
fadadas ao fracasso. A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio 
por meio de um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com 
seus públicos. Para isso, deve-se contrabalançar e articular assuntos que incluam as metas da empresa 
com o desenvolvimento sustentável, a questão vai além de distribuir dinheiro para projetos sociais. 
As empresas passaram a se preocupar em ter uma ação responsável, principalmente com o avanço 
tecnológico e a informação mais presente, trazendo aos consumidores notícias sobre todos os temas. 
Esse avanço promoveu a criação do CDC, e esses fatores combinados levaram à maior importância do 
cliente e de suas opiniões. 
Responsabilidade social, segundo o Livro Verde da Comissão das Comunidades Europeias (2001), é 
um conceito segundo o qual as empresas decidem, voluntariamente, contribuir para uma sociedade 
mais justa e para um ambiente mais limpo. Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por 
seu lucro, mas pelos interesses de toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, os 
clientes, os fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
O cuidado com as relações entre empresa e funcionários faz parte do cuidado com sua imagem 
e com a responsabilidade social. A concorrência é muito acirrada e a oferta de produtos cada vez 
mais extensa. Pode-se escolher entre os melhores preços, produtos biodegradáveis, que têm melhor 
assistência técnica, empresas que respeitam os direitos trabalhistas, entre outras. 
Existe até normatização internacional para que as empresas adotem atitudes responsáveis, como a 
ISO 26000, que padroniza essas atividades (ABNT, 2010). O objetivo é a orientação, não se trata de uma 
lei. Ao fazer o inventário de informações sobre as atividades de responsabilidade social, as empresas já 
melhoram sua atuação nesse sentido.
Cuidados com o meio ambiente também fazem parte da responsabilidade social, e a sustentabilidade 
é garantir a preservação e qualidade da água, do solo e do ar, em níveis suficientes para manter a vida 
animal, vegetal e humana para as gerações futuras.
Qualquer entidade que não encarar esses desafios em comunicação estará fadada ao fracasso.
2.5 Sustentabilidade
A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais ocorre porque 
o mundo pede ações globais para fomentar o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade do 
planeta, das nações e das empresas. Na proposta de Elkington (1997), o triple botton line (três ideias a 
serem tratadas, numa tradução livre) engloba os âmbitos: social, econômico e ambiental. Para atender a 
esses requisitos, nota-se que as empresas devem abordar e cuidar dos fatores sociais e ambientais, sem 
se esquecer do fator econômico e da lucratividade.
46
Unidade I
Como ações que garantam a sustentabilidade empresarial, podemos citar: 
•	 Fatores ambientais:
— Atendimento à legislação.
— Impactos ambientais.
— Produtos ecologicamente corretos.
— Reciclagem. 
— Tecnologias limpas.
— Tratamento de resíduos efluentes.
•	 Fatores sociais:
— Prática de responsabilidade social.
— Compromisso com o desenvolvimento das pessoas.
— Promoção e participação em projetos sociais.
— Suporte à comunidade.
•	 Fatores econômicos:
— Estratégias de negócios.
— Foco no mercado.
— Ter um foco definido.
— Qualidade e custo.
— Resultado.
— Vantagem competitiva.
A responsabilidade social transformou-se em um diferencial competitivo, quando faz parte da 
cultura da companhia, e não apenas um catalisador de mídia para as boas ações feitas, ou seja, as 
atitudes devem ser realizadas de verdade! Essas ações, no entanto, têm potencial para atrair visibilidade 
47
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
e credibilidade às companhias, melhorando a imagem e promovendo bons resultados de lucratividade, 
pois estão inseridas num contexto que favorece a sociedade como um todo.
Em geral, a área de responsabilidade social é um braço dentro da comunicação corporativa e 
institucional, sendo administrada pelas relações públicas. Segundo Andrade (2003), podem ser propostas 
ações das mais diversas ordens:
•	 Apoio ao desenvolvimento social e econômico local.
•	 Preservação do meio ambiente.
•	 Criar ambiente de trabalho agradável.
•	 Proporcionar bem-estar aos funcionários extensivo aos familiares.
•	 Garantir a transparência das informações da empresa. 
•	 Criar meios de comunicação que proporcionem informações completas e abundantes aos 
públicos de interesse.
•	 Defender os interesses dos acionistas nas decisões da empresa. 
•	 Propor relacionamento econômico com fornecedores e intermediários com benefícios mútuos.
•	 Buscar a melhoria da lucratividade da empresa por meio da satisfação dos consumidores.
Andrade (2003) ainda sugere ações específicas a serem realizadas na comunidade em que a empresa atua:
•	 Política de “portas abertas”.
•	 Reuniões com os líderes da comunidade.
•	 Publicações em geral.
•	 Contribuições para instituições de caridade.
•	 Colaboração com os poderes políticos.
•	 Colaboração com as associações de classe ou profissionais.
•	 Auxílio a clubes esportivos e outras organizações recreativas.
•	 Comemorações de eventos especiais.
48
Unidade I
 Saiba mais
Para estudar melhor propaganda e sustentabilidade, leia: 
GARCIA, S. A propaganda e a sua relação com a sustentabilidade. São 
Paulo: Blucher, 2019. 
2.6 Marketing social
Entre as atividades que as empresas realizam no âmbito de responsabilidade social pode-se incluir 
o marketing social, que é associado à perspectiva mercadológica. Seu uso, no entanto, já definido por 
Kotler desde os anos 1970, busca aplicar as ferramentas do marketing para fins sociais, e não apenas 
com o fito de criar e melhorar a imagem das empresas.
O marketing social apresenta a gestão estratégica para promover a aceitação de uma ideia ou causa. 
As empresas passaram a praticar o marketing social para atender a uma demanda da sociedade por 
uma postura mais sustentável das organizações e, com isso, obter vantagem competitiva. De maneira 
ampla, Kunsch (2009, p. 110) destaca o marketing social como um projeto que visa implantar e controlar 
programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo. 
Entre as possibilidades em marketing social, podemos elencar o marketing de:
•	 Filantropia: doação de recursos a uma instituição beneficente.
•	 Campanhas sociais: veiculação de mensagens de interesse público na mídia para difundir uma 
ideia ou arrecadar recursos para uma causa ou instituição.
•	 Patrocínio dos projetos: patrocínio a terceiros ouprogramas sociais. 
•	 Promoção social do produto e da marca: uso de marca de instituição na campanha.
Figura 15 – A área de relações públicas também se encarrega dos grandes eventos e patrocínios realizados pela empresa
49
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
2.7 Eventos
São um instrumento de comunicação com formatos diversos e podem ser realizados com várias 
finalidades: melhorar relacionamento com determinado público para gerar um fato noticiável que atraia 
o interesse da imprensa; chamar a atenção de públicos específicos para novos produtos; atividades 
especiais como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários; 
apresentações e palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas; atividades de prestação 
de serviços de interesse público, como contribuir com trabalho voluntário dos funcionários e dos 
diretores a uma causa social; contribuições em dinheiro para essas causas.
2.8 Patrocínios
Assim como os eventos, possuem diversas formas de realização, incluindo os patrocínios esportivos, 
culturais, área social e ambiental. Pode ter diversos objetivos, entre os quais:
•	 Criar e melhorar a imagem da marca.
•	 Despertar o interesse do público-alvo.
•	 Criar uma identidade atrelada ao tipo de evento que patrocina.
•	 Construir ou reforçar a identidade de uma marca.
•	 Promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empresa patrocinadora.
•	 Potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados.
•	 Gerar um potencial de repercussão e visibilidade.
•	 Ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos.
2.9 Publicações
Realizado o diagnóstico empresarial, é preciso criar ações de comunicação personalizadas e 
segmentadas para cada um dos públicos, interno e externo. Segundo Rego (1986, p. 119), “as publicações 
visam projetar a entidade externamente, para que fique conhecida e, internamente, para assegurar 
melhor produtividade, o que se reverterá em aumento de vendas e de lucro”. Podemos dizer que a 
principal função é transmitir a imagem de credibilidade da empresa no mercado.
A comunicação institucional interna busca fazer publicações que elevem o espírito de solidariedade, 
estimulando companheirismo, dedicação, motivação, entre outros. Externamente, o objetivo é criar e 
manter uma boa imagem da empresa, apresentando a organização e seus produtos com suas qualidades 
a serem admiradas.
50
Unidade I
Obviamente que não se trata apenas de publicações como artigos, é preciso criar e produzir 
publicações institucionais (jornais e revistas, boletins informativos, sites e perfis nas redes sociais), 
materiais audiovisuais, como programas de rádios e TVs para o formato tradicional, ou pela internet, 
tanto para público externo quanto interno (chamados de rádios e TVs corporativas). Além dessas 
ações, o processo envolve intranet, auxílio na criação dos discursos realizados pelos representantes da 
organização e relatórios anuais com os resultados da empresa.
 Lembrete
Todos os relacionamentos e seus desdobramentos com os diversos 
públicos devem passar pelo tratamento da comunicação institucional.
Figura 16 – A Natura, por exemplo, faz um relatório anual com formatos específicos para cada público: imprensa, acionistas, 
consumidores, cada um deles com a linguagem adequada e as informações de interesse 
2.10 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento
A sigla CRM é a abreviatura em inglês para Gerenciamento de Relacionamento com Clientes. Na 
maioria das empresas, envolve programas de computador especializados, capazes de gerenciar bancos 
de dados e informações das empresas para facilitar o relacionamento com os clientes.
Esses programas acumulam muitas referências sobre o cliente, suas necessidades, particularidades, 
avisos sobre compras, família, entre outros. Dessa forma, a empresa busca oportunidades para 
encantá-lo, sempre que possível, antecipando-se às suas necessidades, ou atendendo-o de forma 
satisfatória. Encantar o cliente é a ordem nos negócios!
O CRM é a gestão da base de dados, por meio de softwares, para implementação de comunicação 
direta com públicos segmentados, com o objetivo de atender a estratégias relacionais. CRM não 
é a mesma coisa que marketing de relacionamento, mas é uma ferramenta que dá suporte para a 
efetivação de estratégias de relacionamento. A execução de uma estratégia de relacionamento não é 
51
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
algo meramente operacional e solucionável pela aquisição de um software. É uma filosofia de gestão da 
empresa orientada para a geração de valor para o cliente (MADRUGA, 2007).
Observe os indicadores para a organização de um programa de relacionamento:
•	 Rentabilidade real do cliente.
•	 Frequência do relacionamento.
•	 Potencial de expansão de novos negócios. 
•	 Nível de satisfação do cliente. 
O relacionamento com o cliente e os programas de CRM foram o caminho natural para o 
desenvolvimento e a criação das áreas de atendimento ao consumidor.
2.11 Gestão de crise
Observe que as áreas e atividades destacadas anteriormente estão umas ligadas às outras, assim, 
é praticamente impossível separá-las. Não dá para tratar de responsabilidade social isoladamente das 
ações de relações públicas, assim como não dá para falar em ações que usam o marketing social de forma 
independente da comunicação institucional da empresa. Didaticamente os conceitos são diferentes, 
mas na prática um planejamento de comunicação institucional deve abranger todos esses pontos.
2.12 Profissional para comunicação institucional
Existe um profissional específico para desempenhar a função de relações públicas, que é reconhecido 
pela Lei n. 5.377, de 21 de dezembro de 1967. Conforme a lei (BRASIL, 1967, art. 2), deve tratar das 
seguintes atividades:
a informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através 
dos meios de comunicação;
a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública, para 
fins institucionais;
o planejamento e supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para 
fins institucionais;
o planejamento e execução de campanhas de opinião pública;
o ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com as normas a 
serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei.
52
Unidade I
O profissional deve sempre estar bem informado a respeito da empresa e do mercado, bem 
como possuir boa comunicação oral e escrita, isto é, estar apto a transmitir as informações aos 
públicos de interesse.
As ações devem ser proativas e monitoradas para rever o que deve ser feito e direcionar melhor 
os resultados esperados. É preciso destacar fatos que mereçam atenção dos veículos de comunicação. 
Esses fatos devem ser estimulados e criados na empresa, para criar uma identidade corporativa 
marcante e diferenciada.
Vamos imaginar que uma indústria de tecnologia compre um equipamento de grande porte. 
Ninguém vai saber disso ou para o que serve o artigo e como vai beneficiar a prestação de serviço 
que a empresa faz. Isso pode ser um fato comunicável que poderá repercutir positivamente na 
imagem da entidade. Para isso, serão elaborados releases para serem enviados aos veículos de 
comunicação de interesse. Assim, o diretor da área pode dar uma entrevista a uma revista técnica 
do segmento e é possível promover uma visita de acadêmicos da área ao local, que pode gerar 
diversas pautas para os jornalistas. Veja que há muitas possibilidades!
A realização dessas ações deve ser feita com planejamento e mensuração de resultados, integrando 
um plano de comunicação amplo para compreender o caminho que deve ser percorrido para a 
construção da imagem empresarial. A imagem positiva reverte-se tanto em lucros como na atração 
de profissionais qualificados para a companhia.
 Resumo
Estudamos os principais conceitos em comunicação, passando pelo 
processo compreendido entre a emissão de uma mensagem, uma ideia, 
uma informação, que acontece em um contexto (referente), por meio de 
um canal e de um código, que chega a um receptor,que deve decodificar a 
mensagem e enviar uma resposta, um feedback. Só assim a comunicação se 
realiza. Sem o feedback ela não existe. Podem ocorrer muitas dificuldades 
nesse processo por meio dos gaps (ruídos). 
Acentuamos a importância e as diferenças entre a comunicação verbal 
e não verbal e quantas pistas elas podem nos dar para nos comunicarmos 
melhor. Para isso, conhecer muito bem a língua que falamos é vital, 
entendendo que muitas influências trazem alterações para a maneira de 
falar das pessoas.
Foram estudados muitos conhecimentos diferentes. Vimos toda a 
base da comunicação empresarial, como os stakeholders e os desafios 
da comunicação empresarial, representados pela comunicação interna, 
atendimento ao cliente, ética e relacionamento com governos e a 
responsabilidade social.
53
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Estudamos os caminhos da comunicação institucional e seu árduo 
trabalho para criar e manter uma boa imagem para as organizações, os 
planejamentos para as ações que impactam diretamente a opinião das 
pessoas e o valor da marca e todo o esforço que a área de relações públicas 
precisa realizar para isso.
Outro tema importante que abordamos foi o relacionamento e o 
atendimento ao cliente, áreas sensíveis na atualidade que deixam a empresa 
exposta aos consumidores descontentes, pois muitos recorrem aos canais 
de atendimento, como o SAC, o ombudsman, a ouvidoria, as redes sociais e 
os sites de reclamação.
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2006, adaptada) Analise a tira a seguir. 
Figura 17 
Fonte: Sousa (2003).
A tira ilustra elementos do modelo do processo de comunicação proposto por Shannon e Weaver (1975). 
Com base no referido modelo e com relação à tira, julgue os itens a seguir.
I – A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação.
II – O personagem Cebolinha desempenha o papel de receptor/destinatário da mensagem.
III – A forma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica que houve ruído no 
processo de comunicação, segundo o modelo de Shannon e Weaver.
IV – O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular.
V – É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon e Weaver: fonte, 
código, mensagem, canal, decodificador e receptor.
54
Unidade I
É correto apenas o que se afirma em:
A) I e III.
B) I e IV.
C) II e III.
D) II e V.
E) IV e V.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: conforme o modelo de Shannon e Weaver (1975), o canal de comunicação na situação 
apresentada na tira seria o brinquedo utilizado pelos personagens, ou seja, o telefone de lata. 
II – Afirmativa correta.
Justificativa: se tomarmos a situação de comunicação como um processo linear, está correto afirmar 
que Cebolinha cumpre o papel de destinatário/receptor da mensagem.
III – Afirmativa incorreta. 
Justificativa: para Shannon e Weaver (1975), ruído é uma interferência na comunicação causada por 
algum problema técnico no canal.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o modelo do processo comunicativo de Shannon e Weaver é linear, não circular.
V – Afirmativa correta. 
Justificativa: é possível identificar os elementos do modelo de Shannon e Weaver na situação 
mostrada na tira, conforme segue:
• Fonte: cérebro do Cascão/Cascão.
• Código: língua portuguesa.
• Mensagem: as falas do personagem.
55
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
• Canal: telefone de lata.
• Decodificador: ouvido do Cebolinha.
• Receptor: Cebolinha/cérebro do Cebolinha.
Questão 2. (Enade 2015, adaptada) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como:
• emissor;
• receptor;
• mensagem;
• canal;
• código.
Em relação às barreiras que dificultam a comunicação, avalie as afirmativas a seguir.
I – As barreiras à comunicação são variáveis que interferem na interpretação ou transmissão 
adequada das ideias entre indivíduos e grupos.
II – O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor configuram-se como 
barreiras externas à comunicação.
III – O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço onde eles se 
comunicam são barreiras internas à comunicação.
É correto apenas o que se afirma em:
A) I.
B) III.
C) I e II.
D) II e III.
E) Todas as afirmativas são corretas.
Resposta correta: alternativa A.
56
Unidade I
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: embora tentemos nos expressar claramente, usando o código adequado, nem sempre 
conseguimos estabelecer uma comunicação real e efetiva. Isso acontece porque existem barreiras que 
dificultam a comunicação e interferem na transmissão adequada das ideias entre os indivíduos. 
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o emprego de palavras ambíguas constitui uma barreira interna.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a iluminação do espaço onde o emissor e o receptor se comunicam é uma 
barreira externa.
57
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade II
3 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E O COMPOSTO PROMOCIONAL
Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. Em relação ao 
público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria organização e pelos produtos e 
serviços oferecidos”. É por meio de ações estratégicas de comunicação que as organizações e os empresários 
têm buscado mostrar uma imagem comprometida com a cidadania, e os temas principais dessa pauta são 
a responsabilidade social, em que a ética e a transparência norteiam o negócio, a governança corporativa, 
em um relacionamento também transparente com acionistas, auditores e executivos, e marketing cultural, 
patrocinando campanhas educacionais e culturais que viabilizam a realização de eventos artísticos, dando 
acesso à população mais carente a eles também. 
É lugar-comum dizer que é preciso ouvir o cliente e que ele tem sempre razão. Não se trata, porém, de 
a empresa ser boazinha e querer tratar muito bem seu cliente. Trata-se de uma questão de sobrevivência. 
Muitas pesquisas dizem que é mais barato conservar um cliente do que conquistar um novo. Se fôssemos 
aqui calcular isso, veríamos que é mesmo muito mais barato manter um relacionamento de longo prazo 
do que a cada dia termos que conquistar um cliente novo. As instituições buscam, portanto, preservar 
os melhores clientes, rentabilizando ao máximo cada relacionamento. 
E como fazem isso?
Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de conservar os 
clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas fazem uso da 
internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar para se comunicar de 
forma ininterrupta, 24 horas por dia, 7 dias por semana. 
As companhias realizam campanhas de comunicação que envolvem vários tipos de mídia para 
encontrar os clientes e prospects, os possíveis consumidores, em todos os lugares e fazer com que, de 
alguma forma, possam ser sensibilizados para utilizarem os produtos da empresa. Alguns exemplos 
são os boletins externos para clientes, jornais e revistas específicos sobre a área e o produto, além da 
divulgação dos resultados por meio do balanço e do balanço social, entre outros. 
A comunicação mercadológica externa pode ser feita de três formas, e em todas elas busca atender 
as necessidades dos envolvidos, com benefícios para ambas as partes. Vejamos:
•	 Fornecedor para a empresa e vice-versa.
•	 Empresa para os clientes finais, que pode ser feita de forma direta para eles.
•	 Empresa para os intermediários (os distribuidores), estimulando indiretamente os clientes finais.
58
Unidade II
A Petrobras apresentava propagandas institucionais e desde 2011 o Posto Ipiranga encontrou uma 
oportunidade de comunicação e tem dominado o segmento, com um jargão de que “tudo se encontra 
no Posto Ipiranga”.
3.1 Estratégias de comunicação mercadológica
A estratégia push (empurrar) é o esforço direcionado aos distribuidores, que são quem realmentetêm contato com os consumidores. Pense no caso de distribuidores de combustíveis. Praticamente não 
se viam comunicações dirigidas ao público final para esse tipo de produto.
 
Empresa Intermediários
Atividade de 
marketing
Atividade de 
marketing
Atacadistas Varejistas
Consumidor final
Figura 18 
Já a estratégia pull (puxar) dirige os esforços de comunicação diretamente ao consumidor final. 
A maioria das campanhas de comunicação se enquadram nessa estratégia.
Empresa Intermediários
Atividade de marketing
Gera 
demanda
Gera 
demanda
Atacadistas Varejistas
Consumidor final
Figura 19 
A estratégia push-pull estimula tanto os canais de venda como os consumidores finais.
 
Fabricante
Fabricante
Intermediários
Intermediários
Usuários 
finais
Usuários 
finais
Estratégia empurrar (push)
Estratégia puxar (pull)
Atividade de marketing
Atividade de 
marketing
Atividade de 
marketing
DemandaDemanda
Demanda
Figura 20 
59
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Podemos observar que as empresas não apresentam esforços de comunicação apenas aos clientes 
finais, mas aos canais de distribuição, que estabelecem contato direto com os consumidores. 
Figura 21 – O consumidor é submetido a muitos apelos de comunicação o tempo todo. 
Deve-se buscar sua atenção propondo materiais diferenciados e criativos
Outro aspecto a destacar sobre comunicação externa, promocional ou mercadológica é que se 
utiliza um conjunto de ferramentas, que devem interagir e serem coerentes entre si, pactuando com um 
planejamento de comunicação integrado e que seja realizado entre todas as áreas.
A atividade promocional, ou comunicação mercadológica, consiste no esforço de uma companhia 
em usar os canais de comunicação para informar a existência de um produto ou de uma empresa, bem 
como persuadir o público a adquirir o objetivo que se promove.
3.2 Objetivos do composto promocional
Entre muitos objetivos do composto promocional, podemos exemplificar:
•	 Tornar o produto/serviço conhecido.
•	 Tornar o ambiente mais atraente aos consumidores.
•	 Ensinar aos consumidores como usar os produtos e serviços oferecidos. 
•	 Exaltar benefícios dos artigos e serviços.
•	 Atualizar constantemente os consumidores sobre a atuação da empresa e o que oferta.
•	 Lançamento de marcas/produtos.
60
Unidade II
•	 Incrementar vendas por aumento de uso, novos usos ou quantidade comprada.
•	 Informar sobre novidades/aperfeiçoamento do produto.
•	 Construir a imagem da empresa ou marca.
•	 Persuadir o trade (intermediários) a ampliar a compra de determinados artigos.
•	 Estimular vendas no ponto de venda.
•	 Fidelizar clientes.
•	 Informar clientes sobre locais de venda.
•	 Melhorar relações corporativas com determinado público.
•	 Fornecer razões para comprar já.
O composto promocional tem como principal função estimular a demanda, apresentando os 
produtos e serviços que estão relacionados aos desejos e às necessidades de seus clientes. O objetivo é 
atrair e reter a atenção do consumidor. 
Conforme dados do Sebrae (2013), os três objetivos do composto promocional são:
•	 Informar a existência dos produtos e serviços.
•	 Informar onde e como obter esses produtos e serviços.
•	 Lembrar a existência dos produtos e serviços oferecidos.
As diversas formas de comunicação são fundamentais para a criação da consciência da marca, criar 
identidades de marcas positivas e tornar os produtos e serviços desejáveis para o cliente.
As atividades promocionais somam diversas técnicas para realizar a ação de promover a empresa e os 
produtos e serviços por ela oferecidos, como: propaganda, merchandising, promoção de vendas, vendas 
pessoais, patrocínios, marketing direto e marketing digital (redes sociais, e-mail marketing, marketing 
de conteúdo). Fazem parte desse esforço ainda relações públicas, que incluem eventos, assessoria de 
imprensa e lobby, que já estudamos no item sobre comunicação institucional.
A comunicação mercadológica pode sensibilizar o público-alvo por meio de diversos pontos 
de contato:
61
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Pontos de contato
Clientes
Experiência pessoal
ImprensaBoca a boca
Embalagem
Ambientação
Sinalização das lojas
Funcionários
Figura 22 
3.3 Ferramentas de comunicação on-line e off-line
Na comunicação mercadológica, deve-se ter em mente o público-alvo da comunicação, que 
pode ser:
•	 Final: consumidor final. 
•	 Intermediário: participantes do trade, segmento de negócio; atacadistas, empresas que intermediam 
o negócio.
•	 Interno: colaboradores da empresa.
•	 Influenciador: apesar de não ser o consumidor final, influencia a decisão de compra.
•	 Comunidade: públicos com os quais a empresa se relaciona – governos, imprensa, associações, 
sindicatos e outros.
E como deverá ser feito tudo isso?
Por meio das ferramentas de comunicação. Destaca-se que todas elas podem ser utilizadas nos 
formatos presenciais (reais) e virtuais. Assim, podem ser aplicadas de forma off-line e on-line.
Vamos estudá-las a seguir. 
62
Unidade II
3.3.1 Propaganda
A propaganda é um tipo de comunicação paga que circula por meio de espaços em veículos de 
comunicação custeados pelo anunciante. Ela é impessoal e visa promover ideias, bens e serviços. 
Publicidade e propaganda são sinônimos. Segundo o art. 2º do Decreto n. 57.690/66 (BRASIL, 1966), 
“trata-se de qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços por 
parte de um anunciante identificado”. 
Os objetivos da propaganda são diversos e, apesar das mudanças ocorridas com a ascensão da 
internet e da queda dos espectadores de televisão, ela ainda é a alma do negócio. Visa divulgar e 
promover produtos; criar e expandir mercados de atuação; criar e manter imagem favorável; aumentar a 
frequência de compra; construir a imagem corporativa; promover novos hábitos de consumo; fortalecer 
lembrança da marca, entre outros.
As peças publicitárias mais comuns são: anúncios, embalagens, encartes, filmes, cartazes, outdoors, 
painéis, folders, flyers, material de merchandising, mídia alternativa (out of home – OOH, que podem 
ser em cartazes em pontos de ônibus, envelopamento de automóveis, metrôs e outros) e tantas 
outras possibilidades.
Para a escolha, deverão ser ponderados os seguintes aspectos: o valor que se tem para 
investimento; os preços da produção, das grades de anúncios e dos veículos escolhidos; o cenário e 
o perfil do consumidor.
Figura 23 – A embalagem pode ser o único contato do consumidor com o produto, por isso ela deve ser 
representativa das ideias da empresa e da essência do produto. A embalagem é uma propaganda
63
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
3.3.2 Propaganda publieditorial ou merchandising editorial 
Nesse ramo da propaganda, a comunicação é feita com características editoriais, semelhante ao 
contexto do veículo no qual será inserida. Se for inserida na revista Época Negócios, por exemplo, deve 
ser diagramada com a tipologia e o formato da revista, dando a impressão de que se trata de uma notícia 
normal do veículo, razão pela qual deve ter a identificação de boletim informativo, informe publicitário, 
conteúdo patrocinado, conteúdo de marca, ou outra identificação, visando não confundir o leitor.
3.3.3 Merchandising eletrônico
Está na televisão, inserido nas novelas, séries e filmes, no cinemas ou na internet. Destaca o produto 
em situação normal de uso. O ator ou atriz apresenta, comenta e explica o artigo, a marca aparece e 
é citada. O produto é usado como no cotidiano das pessoas, participando em uma ação integrada do 
desenvolvimento da cena e de forma pertinente ao seu contexto.
3.3.4 Publicidade
Apesar de a palavra ser utilizada como sinônimo de propaganda, ela é uma ferramenta que promove 
a imagem da empresa, disseminando informações positivas sobre o negócio, o produto e sobre o 
empresário. Essa forma de comunicar gera uma confiança e credibilidade maior, uma vez que as 
informações aparecem como notícias, comentários editoriais que são enviados pela empresa oupela 
assessoria de imprensa para a mídia. Assim, caso o conteúdo seja considerado relevante, tais veículos 
vão divulgá-las. Hoje é muito comum personalidades, formadores de opinião e influenciadores na 
internet divulgarem marcas e produtos. 
Quando essa divulgação é feita de forma gratuita, denomina-se publicidade; quando é feita de 
forma paga, propaganda.
3.3.5 Promoção de vendas
Trata-se de atividades de curto prazo, por meio de ações temporárias, para incentivar as vendas 
de um produto ou serviço. Existem muitas mecânicas promocionais, como o sorteio, a cuponagem, 
a distribuição de amostras e concursos, entre outros. Segundo Yanaze (2006), a promoção de vendas 
não se destina apenas aos consumidores finais, mas a equipes de vendas, franqueados, associados, 
atacadistas e varejistas.
Antes, a promoção de vendas limitava-se à redução de preços para aumentar as vendas, mas hoje 
tem sido usada com objetivo institucional para: divulgar e fixar a imagem da marca aos públicos de 
interesse; gerar cadastro de potenciais clientes; aumentar a percepção de valor da marca; ensinar novos 
usos do produto ao cliente e outras.
Há uma legislação específica que regula a realização de sorteios e premiações, a Lei n. 5.768 
(BRASIL, 1971), formalmente chamada de “Promoção Comercial” ou “Distribuição Gratuita de Prêmios 
a Título de Propaganda”. Assim, a Caixa Econômica Federal autoriza a distribuição gratuita de prêmios a título 
64
Unidade II
de propaganda, em todo o território nacional. Para isso, a empresa deve registrar a promoção para obter 
sua autorização da Caixa, com o mínimo de quarenta dias de antecedência (a análise demora até trinta 
dias). Além disso, os sorteios devem se realizar conforme as extrações da Loteria Federal (BRASIL, 1971).
Por meio da Portaria n. 628, de 16 de outubro de 1996, o Ministério da Justiça regulamenta a Lei 
n. 5.768 (1971), destacando diversos aspectos que devem ser observados para a realização de promoções.
Os prêmios devem ser comprados com antecedência e serem entregues em até 30 dias após o 
resultado. Conheça alguns tipos de promoção de vendas:
•	 Sorteio: participantes previamente cadastrados são sorteados e ganhadores da promoção, por 
meio de sorteio público e auditado, seguindo a Loteria Federal.
•	 Descontos/ofertas: abatimento no valor de uma mercadoria por tempo determinado.
•	 Remarcação: redução do preço do produto por tempo determinado ou até atingir uma meta 
de venda.
•	 Concurso: participação voluntária de pessoas para cumprir uma tarefa, que será avaliada por 
uma comissão que definirá os ganhadores.
•	 Vales-brindes: um vale que pode ser trocado por um brinde em locais determinados.
•	 Amostras (sampling): distribuição de amostras do produto em embalagens reduzidas para 
proporcionar a experimentação.
•	 Self liquidating: objeto promocional com custo arcado pelo consumidor. Por exemplo: “Junte 
três embalagens do produto X e por mais R$ 10,00 ganhe um bicho de pelúcia”.
•	 Cupons: valem desconto no momento da compra.
•	 Brindes: objetos promocionais distribuídos gratuitamente.
•	 Embalagens especiais: apresentadas temporariamente, como embalagens de Páscoa, de Natal, 
de Dia das Mães.
•	 Liquidações: período determinado para abatimento de preços em um estabelecimento comercial.
•	 Colecionáveis: distribuição de brindes por um determinado período, que, em seu conjunto, 
formam uma coleção.
3.3.6 Ações no ponto de venda – merchandising
São feitas para colocar o consumidor em contato com o produto. Como formatos para merchandising 
no ponto de venda, temos:
•	 Patrocínio: recursos financeiros dirigidos à realização de um evento ou atividade determinada em 
troca de espaço para divulgar a marca.
65
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Eventos: atividades programadas para proporcionar experiências ao cliente.
•	 Degustações: experimentação de produtos alimentícios.
•	 Demonstrações: apresentar o produto em uso em locais públicos.
•	 Merchandising no ponto de venda: material de estímulo visual e/ou sensorial para dar destaque 
ao produto no ponto de venda, divulgar informações ou ainda para fazer uma ação promocional.
•	 Exibitécnica: técnica para exibir os artigos em destaque no ponto de venda, como as ilhas de 
produtos e pontas de gôndolas.
•	 Cross-merchandising: manter itens correlatos em locais próximos no ponto de venda para 
estimular vendas (café e leite, churrasco e carvão e outros).
Figura 24 – Os pontos de venda utilizam diversas estratégias nos 
dias mais comerciais, por exemplo, Dia das Mães e Natal
Os materiais de comunicações feitos especialmente para os pontos de venda são variados e em 
muitos formatos. Destacamos a seguir alguns exemplos:
•	 Bandeirolas, móbiles: bandeiras penduradas no teto.
•	 Régua e faixa de gôndola: material impresso para dar destaque ao produto na gôndola. A régua 
é do tamanho da gôndola e a faixa ultrapassa os limites dela.
•	 Cartaz: de variados tipos, destacando promoções, preços e outros.
•	 Stopper: material impresso fixado na perpendicular da gôndola.
•	 Display: pode ter diversos formatos e serve para acondicionar ou expor o produto, como display 
de mesa, display expositor térreo, que fica no chão, display para demonstrar o produto.
66
Unidade II
Figura 25 – Os materiais de ponto de venda precisam ser 
chamativos e atraírem a atenção do consumidor
Observe que muitas dessas atividades não precisam ser realizadas apenas no ponto de venda. 
As empresas já expandiram esses locais e vão onde o público-alvo está: nas universidades, na rua, 
nas praças, nos shows, nos grandes eventos musicais e até nas empresas. As ações promocionais e as 
atividades direcionadas ao ponto de venda são muito dinâmicas e sempre há novidades quanto a esses 
produtos, pois se trata de uma área em que deve haver muita criatividade para surpreender o cliente 
com ideias diferentes a todo momento. 
3.3.7 Patrocínio
É uma ferramenta cada vez mais importante no composto promocional, pois atua de forma 
diferenciada, encontrando o consumidor fora de suas atividades normais, como em exposições, 
momentos de lazer em teatros, shows e entretenimento, jogos de futebol e de quaisquer outros esportes, 
festas comemorativas, entre tantas outras. O excesso de comunicação oferecida a todo momento pela 
internet, televisão, rádio e outros fez com que o consumidor se desinteressasse pelas propagandas e 
outros dispositivos de comunicação. Quem assiste a um break (comercial) na televisão sem “zapear” o 
controle remoto?
O patrocínio se caracteriza pela cessão de recursos de uma empresa (patrocinadora) pública ou 
privada para a realização de determinado evento. Conforme o tipo de evento, chamamos a ferramenta 
utilizada de marketing cultural (quando patrocina cultura – teatro, música, exposições), marketing 
esportivo (esportes em geral), marketing social (quando ajuda em causas sociais – abrigos para crianças, 
idosos, animais e outros). Há, ainda, os eventos em geral (como festas de padroeiros da cidade, feiras de 
negócios e outras). 
Veja que não se trata de doação ou de apoio (embora essas modalidades também existam), mas 
de um investimento que a empresa faz para associar a sua marca e produto a determinada atividade. 
Por exemplo, por que será que a Coca-Cola faz questão de patrocinar todos os grandes eventos 
esportivos mundiais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol? Por que a Heineken patrocina 
a Champions League da Europa e o Santander a Copa Uefa, do campeonato europeu? Por qual razão 
67
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
uma grande empresa traz uma exposição de um artista importante, como o escultor francês Rodin, ou 
o pintor francês Monet?
Você deve estar pensando que é por causa do dinheiro que vai ganhar em arrecadação com ingressos, 
por exemplo. Mas não é esse o principal objetivo. O foco é associar a sua marca e produto a algo diferenciado, 
que as pessoas valorizam e pelo que terão carinho, assim guardarão boas recordações ao lembrarem de 
quem proporcionou essa atividade.Assim, o principal retorno esperado é institucional para a sua marca. 
Existe ainda um incentivo governamental para descontar do imposto a pagar valores aplicados em ações de 
patrocínio, o que é um grande incentivo. Na área cultural, a Lei Rouanet autoriza destinar 4% do imposto a 
pagar da pessoa jurídica e 6% da pessoa física para essas ações; na área esportiva há uma lei similar.
3.3.8 Eventos e experiências
Os eventos são criados para proporcionar experiências ao cliente. Não são realizados apenas no ponto 
de venda, mas a criatividade deve estar impregnada nas ações, pois os acontecimentos são programados 
e geram expectativa, tendo a função de retorno institucional ou promocional. 
Os eventos assumem muitos formatos e também possuem objetivos diversos, como lançar produtos, 
gerar mídia espontânea, fornecer informações aos líderes de opinião, relacionamento com stakeholders 
específicos, imprensa e outros. Exemplos: convenções de vendas, seminários, congressos, festas para 
datas específicas, feiras de negócios e shows.
Observe que algumas ferramentas de comunicação aparecem em mais de um local, pois servem 
para diversos objetivos. Patrocínios e eventos, por exemplo, aparecem em comunicação institucional 
e em comunicação mercadológica. Não há erro nisso, apenas indica que as ferramentas devem ser 
aplicadas conforme o objetivo pensado para ela. Tanto pode ser utilizado como uma ação institucional 
para melhorar a imagem da marca, como para ajudar a estimular compras de produtos e serviços, 
aumentando o market share (fatia de mercado).
3.3.9 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das mais caras ferramentas de comunicação, pois depende de contratação 
de pessoal dedicado para a atividade e consiste na interação interpessoal entre consumidores atuais 
e potenciais com pessoas devidamente orientadas para representar a organização com o objetivo 
de concretizar o ato da compra, ou seja, a equipe de vendas. O contato pessoal é a característica 
principal do que é uma comunicação viva, imediata e interativa. Comunica informações diretamente 
a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo entre a empresa e seus clientes.
3.3.10 Marketing direto
Popularizado na época das malas diretas, representa as ações de comunicação realizadas diretamente 
entre empresa e consumidores, com uma ação de venda, atração ou relacionamento estimulado por 
meio de catálogos, cupons, folhetos, malas diretas, telemarketing, vendas por TV, internet, correio de voz, 
filmes, internet, anúncio e telefone, obtendo a resposta direta do cliente, sem que haja intervenção física 
68
Unidade II
de vendedores, varejistas ou representantes. Nos meios digitais se manifestam por meio de catálogos 
digitais, e-commerces (vendas pela internet), newsletters e e-mail marketing. 
Trata-se de uma ferramenta interativa, na qual a resposta do cliente é a ação esperada, exigindo uma 
resposta direta, como uma ligação, o preenchimento de um cadastro ou a compra de um produto, entre 
outros. As mídias digitais amplificaram as possibilidades dessa ferramenta, pois facilitaram gerenciar 
bases de dados, envio de mensagens por e-mails, redes sociais etc. 
Iniciou-se com as cartas chamadas mala direta, enviadas pelo correio, evoluindo para o telemarketing, 
contato com o cliente por meio de telefone (cada vez mais raro), avançando aos anúncios na televisão 
e rádio, exigindo resposta pelo próprio meio, ou por meios complementares como a internet ou 
telefone, com todas as possibilidades digitais e as ações realizadas por estratégia móbile, pelos celulares, 
tablets e computadores pessoais: mensagens por SMS, aplicativos de comunicação, como WhatsApp 
e redes sociais.
3.3.11 Marketing digital
Inclui as ações de comunicação feitas por meio da internet, dos aparelhos celulares e outros digitais, 
com o objetivo de divulgar e/ou vender seus produtos, conquistando novos clientes e melhorando sua 
rede de relacionamentos. A ampliação da internet e das redes sociais transpôs praticamente todas as 
ferramentas existentes para o ambiente virtual. Temos propaganda nos sites e lojas na rede, promoções de 
vendas executadas no âmbito digital, criação de eventos específicos para as redes sociais, vendas realizadas 
pelos e-commerces, marketing direto pelas newsletters e e-mail marketing e todas as ações associadas à 
criação e fortalecimento de uma marca sólida e uma imagem positiva. 
As principais ferramentas do marketing digital são o e-mail marketing, o marketing de conteúdo e as 
redes sociais. O e-mail marketing cumpre as funções melhoradas do marketing direto, proporcionando 
informação específica para os públicos escolhidos. O marketing de conteúdo provê informações de 
qualidade e significativas para os públicos-alvo que se pretende atingir e as redes sociais são ambientes 
específicos nos quais é possível segmentar o público de interesse e falar diretamente com ele.
3.3.12 Redes sociais
As redes sociais facilitam as conexões entre pessoas, grupos e organizações a partir de valores e 
interesses comuns, com a interação entre as partes envolvidas. Com a internet e o aparecimento das 
mídias sociais, o conceito foi ampliado, e hoje as redes sociais congregam quase 4 bilhões de pessoas 
no mundo virtual.
Antes da internet, as redes sociais representavam simplesmente um agrupamento de pessoas que se 
relacionavam entre si. 
A principal função das redes sociais é juntar e conectar as pessoas para construir novas conexões 
e manter as que já existem, algumas das que obtiveram maior sucesso em fazê-lo são: Facebook, 
Instagram, YouTube, Twitter, WhatsApp, Tik Tok, LinkedIn, Pinterest e Snapchat. 
69
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Mídias sociais ou redes sociais?
As redes sociais conectam pessoas, e as mídias sociais são as plataformas que fazem essa relação 
acontecer. As redes sociais estão dentro das mídias sociais. A principal função das mídias sociais é o 
compartilhamento de conteúdo e transmissão de informações, como blogues, sites e YouTube. Já as 
redes sociais servem para conhecer e interagir com pessoas.
 Saiba mais
Conheça a linha do tempo de criação das redes sociais na internet:
LINHA do tempo das redes sociais. Rock Content, 2019. Disponível em: 
https://rockcontent.com/wp-content/uploads/2019/09/o-guia-completo-
de-redes-sociais-saiba-tudo-sobre-as-plataformas-de-midias-sociais.pdf. 
Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 26 – As redes sociais conectam mais de 2 bilhões de pessoas
4 PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO
Todas as ações de comunicação precisam ser planejadas, para evitar a perda de dinheiro e de 
investimento. Imagine, por exemplo, uma empresa que não faz nenhuma atividade em comunicação e, 
de repente, resolve participar de uma feira de negócios. 
Embora se trate de um investimento alto, está sendo feito numa ação pontual, sem planejamento. 
Por isso é provável que o resultado não seja satisfatório – o contrário do que possivelmente ocorreria se 
tudo tivesse sido planejado, com os recursos focados nos resultados.
70
Unidade II
Nesse contexto, destaca-se o Plano Integrado de Comunicação Empresarial (Pice), uma proposta 
para envolver e integrar toda a empresa na criação e manutenção da imagem institucional. Já que as 
ações precisam ser integradas, é crucial que uma área da empresa detenha o controle de todas as ações 
que serão desenvolvidas nesse sentido. 
Em comunicação, existem diversos tipos de planejamento: o planejamento da comunicação 
institucional e mercadológica, e dentro dela os planos para cada uma das ferramentas (relações 
públicas, patrocínio, propaganda, promoção de vendas e marketing digital, por exemplo); a comunicação 
administrativa, que trata do dia a dia da empresa, também possui seus modelos e padrões a serem 
seguidos; a comunicação interna e o uso adequado das ferramentas para cada um dos objetivos e 
públicos a serem alcançados devem ser estipulados em um plano de comunicação interna.
As diversas áreas da comunicação empresarial precisam de um planejamento rigorosoe um controle 
também adequado para que possam ser viabilizados. As etapas do planejamento precisam incluir 
algumas fases importantes: 
• Verificação da situação atual quanto à comunicação que existe dentro 
da empresa (conteúdo, canais, profissionais, orçamento).
• Levantamento de necessidades e expectativas. 
• Desenvolvimento de um modelo conceitual (estrutura, departamentos, 
número de profissionais, custo). 
• Definição de prioridades na área de comunicação.
• Impacto na organização da implantação do novo modelo 
de comunicação. 
• Estabelecimento do plano de implantação do modelo (prazo, recursos 
materiais necessários). 
• Aprovação da diretoria (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 85).
 Observação
Existem diversos tipos de planejamento e eles todos deverão estar 
alinhados com o planejamento da comunicação da empresa como um 
todo e com a comunicação integrada de marketing, área maior, da qual a 
comunicação faz parte. 
O plano que será acentuado a seguir é baseado na proposta de Roger Cahen (1990 apud 
PIMENTA, 2015).
71
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
4.1 A importância do planejamento
Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe, o 
que não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas envolvidas. 
Nessa fase, é preciso:
•	 Analisar o que existe em comunicação.
•	 Planejar o que deve ser utilizado para os objetivos traçados.
•	 Implantar as ações planejadas.
•	 Controlar os resultados dessas ações.
•	 Rever os resultados e voltar a planejar.
4.1.1 Análise de problemas potenciais
Nessa etapa, deve-se considerar, além dos problemas existentes, o que poderá vir a ser um problema; 
é preciso fazer uma análise dos problemas potenciais, os quais têm chance de gerar uma crise na empresa. 
Deve-se fixar um orçamento para essa área, e a comunicação deve ser encarada como uma ação que 
envolve feeling e ousadia.
Agir por antecipação em comunicação é fundamental. Saber quem vai conversar com a imprensa, as 
medidas que serão tomadas nos casos necessários, são ideias importantes que precisam estar previstas 
e que tranquilizam a entidade como um todo em um momento de crise. 
Para falar em crise, pense nos casos de acidentes aéreos e no caos que eles determinam para a 
empresa e sua imagem. Não trataremos de comunicação de crise neste livro-texto, mas é um assunto 
que merece sua atenção no dia a dia profissional.
Como vantagens de planejar, ainda são destacados os seguintes aspectos:
•	 Tomada de decisão mais assertiva.
•	 Reduzir os imprevistos e crises nessa área.
•	 Esforços e investimentos focados em resultados.
•	 Motivação das equipes na busca dos mesmos objetivos.
•	 Responsabilidade e papel de cada um no alcance das metas.
72
Unidade II
Ao final, será mais fácil identificar os acertos e os erros das campanhas, retroalimentando os 
processos de comunicação e promovendo alterações para o próximo período.
Existem informações que são básicas ao pensarmos em planejamento de comunicação para a marca 
ou para um produto específico. Como planejar uma campanha? Devemos sempre nos basear em análises 
de dados confiáveis para atingirmos os melhores resultados para as campanhas de comunicação.
Destacamos o planejamento integrado porque devemos pensar em todos os públicos-alvo, as 
ferramentas de comunicação e os tipos de mídia que serão utilizados. Em linhas gerais, devemos seguir 
alguns pontos importantes. O quadro a seguir serve como base para todo tipo de planejamento em 
comunicação, como a interna, a mercadológica, a propaganda, a promoção de vendas e outras.
Quadro 3 – Planejamento de comunicação
Fase 1 – Construção 
do diagnóstico
Levantamento de dados
Sistemas de informação de marketing
Pesquisas primárias
Clippings (notícias de jornais e revistas, associações e internet) 
Outras fontes
Análise da situação de mercado
Mercado, concorrência, problemas e oportunidades
Macro e microambiente
Tendências
Fase 2 – Definições 
em três áreas
Plano de comunicação
Objetivos e metas
Posicionamento
Público-alvo
Estratégias de comunicação: publicidade, propaganda etc.
Táticas de comunicação
Plano de mídia
Objetivos
Estratégias
Táticas
Cronograma
Orçamentos
Plano de criação
Objetivos
Estratégias
Táticas
Peças: cronogramas, resumo de investimentos e sistemas de avaliação
Fase 3 – 
Gerenciamento
Implantação e controle
Acompanhamento
Avaliações periódicas
73
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Vamos conhecer cada uma dessas fases.
4.2 Fases do planejamento de comunicação
4.2.1 Fase 1: construção do diagnóstico
Saber onde estamos e de onde vamos partir é o mais importante no início. Assim, vamos elaborar um 
diagnóstico da situação abrangendo a empresa e o mercado de atuação.
Levantamento de dados
Nessa fase, busca-se o maior número de informações possíveis da situação atual da empresa e 
do produto. Devem ser pontuadas questões que nos mostrem o negócio inserido em seu ambiente 
interno e externo. 
Esses dados podem vir de diversas fontes, por exemplo, dos Sistemas de Informação de Marketing (SIM), 
que apresentam os registros de forma compilada e compreensível. Para isso, são usados vários programas 
e softwares: o CRM cuida do relacionamento com o cliente; o Analytics trata as informações vindas do 
consumidor, normalmente reunindo-as em grandes bancos de dados; e a big data faz o cruzamento 
de dados. 
As áreas envolvidas poderão executar pesquisas primárias, que são realizadas diretamente com 
os clientes e possíveis clientes para buscar informações específicas que ainda não foram encontradas 
nos dados internos da empresa.
A internet é uma fonte inesgotável de informações para essa fase. Desse modo, poderão ser 
feitas pesquisas secundárias em jornais e revistas (clippings), associações de segmentos específicos 
e outras fontes possíveis.
Análise da situação de mercado
Nessa fase, podem ser utilizadas diversas ferramentas de análise, como a Swot, e as pesquisas 
de mercado. Nesse contexto, serão analisados detalhadamente os seguintes aspectos: o mercado de 
atuação da empresa e do produto; quem são os concorrentes; quais as oportunidades e ameaças vindas 
do ambiente externo e do ambiente interno; e as principais tendências para o setor.
No ambiente interno, poderão ser levantados os diversos dados de vendas: 
•	 Volume.
•	 Quantidade de produtos. 
•	 Faturamento. 
74
Unidade II
•	 Market share. 
•	 Lucro.
•	 Desempenho de funcionários. 
•	 Satisfação dos clientes. 
•	 Processos e fluxos internos de trabalho. 
•	 Posicionamento de sua marca e dos concorrentes. 
No ambiente externo, são tratadas questões ligadas a temas como política, legislação, economia, 
mudanças socioculturais, estrutura da população, dados demográficos, ambiente natural e 
acontecimentos internacionais.
Conhecendo esses ambientes, será possível elencar boas oportunidades e ameaças que devem 
ser neutralizadas.
Essa avaliação poderá ser feita por meio de uma análise Swot, que, resumidamente, apresenta 
um quadro com essas informações. Assim, será possível encontrar novas possibilidades de produtos 
e serviços, bem como ideias que precisam ser neutralizadas, pois representam ameaças ao 
andamento da companhia.
O quadro a seguir ilustra uma análise Swot simples. Obviamente, ela não esgota todos os itens que 
deveriam ser examinados.
Quadro 4 
Swot – Banco Inter
Forças
Conceito de fintech
Altamente escalável
Leve em ativos
Sem necessidade de agências bancárias
Alto uso de tecnologia
Centrado no cliente
Fraquezas
Ainda há desconfiança por parte da população
Marca pouco conhecida
Geração de receita é baixa no início
Oportunidades
Estratégia de cross-selling
Possibilidade de parcerias com outras empresas 
(seguradoras, shopping com cashback etc.)
Setor bancário concentrado em poucos bancos
Ameaças
Surgimento de novas fintech
Poder econômico dos bancos tradicionais
Ataque de hackers
75
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
4.2.2 Fase 2: definições em três áreas – comunicação,59
3.3 Ferramentas de comunicação on-line e off-line ..................................................................... 61
3.3.1 Propaganda ............................................................................................................................................... 62
3.3.2 Propaganda publieditorial ou merchandising editorial .......................................................... 63
3.3.3 Merchandising eletrônico.................................................................................................................... 63
3.3.4 Publicidade ................................................................................................................................................ 63
3.3.5 Promoção de vendas ............................................................................................................................. 63
3.3.6 Ações no ponto de venda – merchandising ................................................................................ 64
3.3.7 Patrocínio ................................................................................................................................................... 66
3.3.8 Eventos e experiências .......................................................................................................................... 67
3.3.9 Venda pessoal ........................................................................................................................................... 67
3.3.10 Marketing direto ................................................................................................................................... 67
3.3.11 Marketing digital .................................................................................................................................. 68
3.3.12 Redes sociais .......................................................................................................................................... 68
4 PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 69
4.1 A importância do planejamento .................................................................................................... 71
4.1.1 Análise de problemas potenciais ...................................................................................................... 71
4.2 Fases do planejamento de comunicação .................................................................................... 73
4.2.1 Fase 1: construção do diagnóstico .................................................................................................. 73
4.2.2 Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação ..................................... 75
4.2.3 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle ........................................................................ 78
4.3 Modelo básico de comunicação integrada ................................................................................ 79
4.4 Planejamento da comunicação mercadológica ....................................................................... 82
4.5 Planejamento de campanha de propaganda ............................................................................ 85
4.6 Planejamento de promoção de vendas ....................................................................................... 87
4.7 Planejamento de marketing digital .............................................................................................. 89
4.7.1 Tópicos em planejamento digital ..................................................................................................... 90
4.7.2 Comunicação no e-commerce .......................................................................................................... 93
4.8 Planejamento em redes sociais ....................................................................................................... 94
4.9 Planejamento e inteligência artificial .......................................................................................... 98
Unidade III
5 A COMUNICAÇÃO INTERNA ......................................................................................................................103
5.1 Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações ............................104
5.2 Fluxos da comunicação ....................................................................................................................105
5.3 Rede formal e rede informal..........................................................................................................106
5.4 Canais ou veículos de comunicação interna...........................................................................107
5.5 Endomarketing ....................................................................................................................................110
5.6 Planejamento de comunicação interna ....................................................................................112
5.7 Comunicação administrativa .........................................................................................................115
5.8 Veículos de redação administrativa ............................................................................................115
5.9 Boas práticas no uso da internet na empresa ........................................................................117
5.10 Correspondência com órgãos oficiais ......................................................................................118
5.11 Pronomes de tratamento ..............................................................................................................118
5.12 Relatório ..............................................................................................................................................119
5.13 Currículo ..............................................................................................................................................121
6 FUNÇÕES DA LINGUAGUEM E COMO ESCREVER MELHOR .........................................................122
6.1 Função referencial ou denotativa ................................................................................................122
6.2 Função conativa ou apelativa .......................................................................................................124
6.3 Função fática ........................................................................................................................................125
6.4 Função emotiva ou expressiva ......................................................................................................125
6.5 Função poética ....................................................................................................................................126
6.6 Função metalinguística ....................................................................................................................128
6.7 Como escrever textos empresariais ............................................................................................130
6.8 Tópico frasal e parágrafo ................................................................................................................132
6.9 Componentes de um texto .............................................................................................................133
6.10 Texto descritivo .................................................................................................................................134
6.11 Texto narrativo ..................................................................................................................................137
6.11.1 Discurso direto e discurso indireto ............................................................................................. 139
6.11.2 Discurso indireto livre ......................................................................................................................mídia e criação
Para saber aonde pretendemos chegar, devemos saber o que desejamos, quais seriam os objetivos 
dessa campanha publicitária, que poderiam ser, por exemplo:
•	 Criação e melhoria de imagem positiva institucional.
•	 Lançamento de um produto ou serviço.
•	 Posicionamento ou reposicionamento de marca.
•	 Ampliar os mercados de atuação.
•	 Ampliar os tipos de públicos-alvo.
Objetivos e metas
Devem ser traçados com base em outros elementos do planejamento, como o posicionamento e o 
público-alvo. Observe alguns exemplos:
•	 Aumentar em 10% a venda do produto X no próximo semestre.
•	 Atingir 5% do mercado consumidor em 5 anos.
•	 Atuar em três diferentes mercados dos atuais nos próximos 2 meses.
Posicionamento
Kotler (2000, p. 23) apresenta o posicionamento de mercado como “a ação de projetar o produto e a 
imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. 
Resumindo, posicionamento representa o que somos e com qual diferencial somos valorizados pelo cliente. 
Que espaço específico da mente do cliente nós ocupamos? Qual é a ideia que o produto cria 
na mente dos clientes, o de líder de vendas, o mais barato, o mais caro, o melhor produto? Isso é 
posicionamento de produto.
Por meio do posicionamento, podemos pensar na melhor comunicação para a empresa. Por 
isso, é vital saber qual o público-alvo da empresa e do produto, pois assim será possível criar ações 
personalizadas para ligar a empresa ao cliente e aos valores da marca.
Público-alvo
Essa campanha está sendo direcionada para qual público? Com quem a marca pretende se comunicar? 
Ao sabermos quem é o público-alvo, podemos fazer a mensagem correta para atingir essas pessoas.
76
Unidade II
O público-alvo da campanha pode não ser o público-alvo do produto. Por exemplo: bebidas lácteas 
para crianças, como Danoninho, Chambinho. Quem consome esse produto: as crianças. Mas são 
as crianças que compram? Não! Então, devemos criar campanhas que atinjam as crianças e campanhas 
que atinjam os possíveis compradores: pais e mães, cuidadores, avôs e avós e tantos outros em que 
pudermos pensar.
Estratégias de comunicação (definição das ferramentas)
Quais ferramentas de comunicação deverão ser utilizadas para atingir esse público-alvo específico, 
apresentando o posicionamento esperado e alcançar os objetivos traçados?
É preciso definir o que será adotado: propaganda; relações públicas (assessoria de imprensa, lobby, 
patrocínios); ações no ponto de venda (merchandising e promoção de vendas); vendas pessoais; 
marketing direto; marketing digital.
Táticas de comunicação 
Após definir as ferramentas, deve-se escolher quais serão as táticas, ou seja, especificamos mais. 
Nessa gama de opções, temos: propaganda; folhetos; embalagens; internet; promoção de vendas em 
pequenos supermercados, por meio de experimentação.
Plano de mídia
Nessa fase, o plano de mídia definirá cada uma das propostas de ferramenta: onde serão veiculadas, 
quando, como e quanto custará. Assim, serão considerados:
•	 Objetivos.
•	 Estratégias.
•	 Táticas.
•	 Cronograma.
•	 Orçamentos.
Por exemplo, uma campanha de propaganda para ser veiculada em todos os programas da Rede 
Globo após as 19 horas. Quais serão esses programas? Quantas vezes? Quanto vai custar produzir e 
veicular essa campanha?
Plano de criação
Trata-se da criação das peças promocionais: as propagandas e as promoções. Será definido como 
serão, quais suas cores, que conceitos serão utilizados etc. Inicialmente, precisamos conhecer:
77
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Objetivos.
•	 Estratégias.
•	 Táticas.
•	 Peças.
Criação do conceito da campanha
O conceito de uma campanha é criado a partir do público-alvo que se pretende atingir. Assim, 
são definidos os tópicos principais para a campanha: terá apelo racional, emocional, utilizará fontes 
pessoais ou não pessoais para transmitir a ideia?
Após concluir essa etapa, será possível ter uma versão preliminar de uma primeira peça, como um 
anúncio, uma animação simples, um storyboard para ser testado.
Fazer um pré-teste de campanha
Para saber se a campanha vai funcionar, o ideal é realizar um pré-teste por meio de uma pesquisa, o 
que indicará se a campanha está consonante aos objetivos da campanha.
Essas pesquisas de comunicação servem para conhecer o possível comportamento do público em 
relação ao conteúdo. Elas são realizadas para evitar desperdício de tempo e dinheiro com uma ideia 
errada sobre o tema, ou que os consumidores não a reconheçam como adequada.
Cronograma e plano de ação geral
Agora é hora de fazer o plano de ação: definir quem faz o quê, por quanto tempo, onde, como 
e quanto custará, definindo responsabilidades, cronogramas e outros fatores. Para isso, deverão ser 
respondidas as perguntas da sigla 5W2H.
Quadro 5 
What O que será feito? As principais ideias da campanha
Why Por que será feito? O objetivo da campanha
Who Quem fará? Responsabilidades e tarefas divididas nas equipes
Where Onde será feito? Como serão realizadas as diversas fases da campanha, quem 
estará envolvido e como será a organização 
When Quando será feito? Cronograma da campanha, dividido em etapas 
How Como será feito? Metodologias e tecnologias que serão utilizadas
How much Quanto vai custar? Definir o orçamento da campanha
78
Unidade II
Resumo de investimentos
Quanto vai custar fazer tudo isso?
Sistemas de avaliação
Como as campanhas serão avaliadas? Que indicadores serão utilizados para analisar se estão 
dando resultados ou não? Podemos pensar em resultados do tipo:
•	 Aumento de vendas no período da campanha.
•	 Aumento da lembrança de marca após a campanha. 
•	 Lembrança da marca no público-alvo da campanha.
Existem diversos tipos de pesquisas e indicadores para fazer essa avaliação, como:
•	 Índice de lembrança (recall) dos anúncios. 
•	 Audiência do anúncio.
•	 Intenção de compra do produto. 
•	 Lembrança da marca. 
•	 Consumidores fiéis à marca.
•	 Atitudes do público em relação à empresa. 
Há alguns institutos que fazem o monitoramento das campanhas, como o Gallup, o Ibope e a Nielsen. 
Internamente, os relatórios diversos gerados na empresa e pela área de vendas também servem para 
fazer esse controle. 
4.2.3 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle
Após a execução do planejamento, será preciso colocar a campanha na mídia e fazer os controles e 
avaliações necessárias. Está atingindo o objetivo proposto? 
Se não está, quais são as ações que podem ser realizadas para corrigir esse rumo? Nessa etapa, 
devemos acompanhar e avaliar periodicamente tudo o que foi feito no planejamento.
79
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 27 – Planejar é o primeiro passo para ter uma comunicação que 
funcione, independente do público com o quala empresa pretenda falar 
4.3 Modelo básico de comunicação integrada
Agora vamos conhecer como fica um plano de comunicação integrada na proposta de Pimenta (2015).
Considerações iniciais
Deve-se contemplar informações que introduzam o plano para quem o lê, por exemplo:
•	 Contexto do plano.
•	 Objetivo específico.
•	 Concepção de comunicação.
•	 Benefícios previstos.
Análise
Deve-se buscar informações em geral sobre a comunicação da empresa para contemplar um 
arcabouço o mais abrangente possível sobre a situação atual e histórica da entidade. É como se fosse 
uma fotografia dos aspectos relevantes para a comunicação:
•	 Histórico da empresa (atual e passado).
•	 Produtos e serviços (estrutura de distribuição, divulgação, pontos fortes e fracos).
•	 Relacionamento com os públicos (interno e externo).
•	 Cultura organizacional.
80
Unidade II
•	 Comunicação interna.
•	 Comunicação externa.
•	 Atividades para o público interno e o externo.
•	 Elementos visuais.
Objetivos
Conscientizar a opinião pública de que a empresa age bem em todos os sentidos (com a 
comunidade, com o meio ambiente, com os funcionários, é ética, cumpridora de suas obrigações e 
tem responsabilidade social). Além disso, acentua-seo seguinte:
•	 Fortalecer a credibilidade.
•	 Abrir e manter canais de comunicação.
•	 Obter bons negócios.
•	 Motivar funcionários.
•	 Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência.
Resultados
Nessa etapa, devem-se traçar ideias dos resultados esperados com o plano e, depois de sua execução, 
o material coletado se transformará em um relatório de gestão do plano.
Se conseguir mostrar tudo a que se propõe, a empresa vai comunicar que:
•	 Se preocupa com o bem-estar social e com a preservação do meio ambiente.
•	 Seus produtos e serviços são os melhores do mercado.
•	 Respeita clientes, acionistas e funcionários.
•	 Possui tradição e a melhor equipe de administradores e outros.
 Observação
Cada um dos objetivos traçados para o plano deverá ser acompanhado 
de uma lista de atividades específicas para cumpri-lo.
81
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Atividades
Nesse ponto, o objetivo das atividades deve sempre visar formar uma imagem positiva sobre a 
empresa. Elas podem ser divididas em dois níveis: A e B. 
As atividades de nível A são os processos básicos, as ações permanentes (rotineiras), que precisam 
ser acompanhadas.
Atividades propostas:
•	 Manuais de procedimentos.
•	 Manual de comunicação empresarial (para a comunicação administrativa).
•	 Manual de identificação corporativa (logotipia).
•	 Manual de sinalização padrão.
•	 Manual de uniformes.
•	 Manual para comunicação de crise (disaster sheets).
•	 Mailing list (imprensa, outros públicos).
•	 Publicações permanentes (mídias internas, relatórios anuais, folhetos institucionais, house organ, 
carta do presidente, canal de TV e rádio interno, marketing digital).
Exemplos de atividades de nível A:
•	 Contatos com a imprensa.
•	 Programa de visitas à empresa.
•	 Programa de palestras e conferências.
•	 Escolha de brindes.
•	 Arquivos de fotografias, documentos, referências, fornecedores de produtos e serviços etc.
•	 Apoio cultural e esportivo.
•	 Publicidade institucional, escolha da agência.
•	 Apoio ao setor de marketing etc.
82
Unidade II
Já as atividades de nível B são mais complexas e exigem mais investimentos para implantação. É o 
caso dos projetos especiais, como o aniversário da empresa, a criação de um museu próprio, o livro com a 
história da entidade e dos fundadores, a participação como patrocinador especial de um grande evento.
Conclusão
Na conclusão, deve-se escrever um texto benfeito e convincente para os envolvidos sobre 
a importância do plano. Deve-se fazer um apanhado geral dos objetivos e das ações e ter claras 
justificativas para sua execução conforme a pesquisa inicial realizada.
 Saiba mais
Conheça o plano de comunicação do Comitê da Bacia Hidrográfica 
do Rio Piabanha e Sub-bacias do Rio Paquequer e do Rio Preto (Comitê 
Piabanha), instituição não governamental que coordena atividades de 
agentes públicos e privados, relacionados aos recursos hídricos de sua 
base de atuação.
COMITÊ PIABANHA. Plano de comunicação: ações e metas para 2020. 
Rio de Janeiro, 2020. Disponível em: http://www.comitepiabanha.org.br/
conteudo/planocomunicacao.pdf. Acesso em: 27 out. 2020.
Observe que o planejamento básico da comunicação segue o instrumento inicial que apresentamos, 
porém cada uma das ferramentas pode ter suas variações, as quais serão estudadas a seguir. 
4.4 Planejamento da comunicação mercadológica
Na prática, o plano de comunicação mercadológica faz parte do plano de marketing, como um 
dos Ps (produto, preço, praça, promoção). Conforme os indicadores apresentados, devemos elaborar o 
plano de comunicação combinando de maneira adequada e eficaz as diversas ferramentas: propaganda, 
promoção de vendas, vendas pessoais, publicidade, mídias sociais, relações públicas, marketing direto, 
cada um com seus objetivos específicos.
Kotler (2000) nos ensina a construir o plano em cinco etapas:
1ª etapa: identificar o seu público-alvo
Cada público é um mercado-alvo, que pode ser formado por mulheres, homens, crianças, jovens, 
adolescentes, idosos ou ser uma combinação deles. Se sua intenção é vender produtos para mulheres, por 
exemplo, deverá considerar a faixa etária e algum estilo de vida, como mulheres entre 18 e 25 anos, que 
gostam de andar na moda. É um planejamento diferente do que para uma faixa etária de mulheres de 
negócios, entre 45 e 60 anos. 
83
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
2ª etapa: definir os objetivos da comunicação
Após a escolha dos públicos de interesse, será preciso definir os objetivos de comunicação, que 
podem ser, entre outros:
•	 Deixar a marca conhecida.
•	 Aumentar a lembrança da marca.
•	 Mudar atitudes em comportamento de compra.
•	 Criar fidelidade à marca e repetição de compras.
•	 Aumentar vendas.
•	 Lançar um produto.
•	 Motivar os distribuidores e seus vendedores.
•	 Informar sobre mudanças no produto.
•	 Oferecer inventivos para que o cliente compre o produto.
•	 Persuadir o consumidor a comprar.
3ª etapa: projetar a mensagem
Nessa etapa, deve-se criar e desenvolver o conteúdo da mensagem para cada um dos segmentos 
a serem atingidos. Voltando ao nosso exemplo anterior: será que falamos com jovens até 25 anos da 
mesma forma que falamos com mulheres acima dos 40? Claro que não! Cada uma dessas faixas etárias 
também está em mídias diferentes. 
Se quiser fazer com que as pessoas vão ao ponto de venda comprar, a mensagem será diferente da 
usada apenas informar as mudanças no produto.
O importante é que as mensagens das diversas ferramentas de comunicação, como a propaganda, a 
promoção de vendas e da área de relações públicas, sejam sempre integradas e coerentes, transmitindo 
a mesma identidade e imagem da empresa. Essa atitude cria confiança e mantém o interesse 
do cliente nos produtos.
4ª etapa: selecionar os canais de comunicação
Nessa fase, serão escolhidos os veículos específicos, o número de anúncios para cada uma das mídias 
e o tempo de duração das campanhas. 
84
Unidade II
Para a escolha dos meios de comunicação, a oferta é muito variada e deverá ser escolhida 
em função do público-alvo e dos objetivos que pretendemos atingir. Os meios de comunicação, 
também chamados de mídia, podem ser divididos em mídia de massa: a televisão e o rádio, que 
atingem o grande público; a mídia segmentada, que atinge públicos específicos, como jornais diários, 
revistas femininas, especializadas, revistas infantis, TV a cabo, por exemplo.
Já na mídia dirigida, temos a mala direta, que atualmente é representada pelos e-mail marketing, 
folhetos e panfletos, que são distribuídos também pelos canais eletrônicos, como sites, internet, blogues, 
SMS, redes sociais (Facebook, Twitter, You Tube, Instagram) e outras mídias sociais. 
Podemos considerar que, para os veículos impressos, a atenção deve ser o texto e a fotografia. 
Na internet, que é um meio muito mais ágil, o conteúdo deve ser menor e sempre ser associado a 
imagens, vídeos, áudios e links. Na televisão a atenção passa pela imagem e pelo som, com o cuidado 
nas produções, que devem ter qualidade profissional. No rádio, a atenção será focada no som. 
Independentemente das mídias, é preciso avaliar o tempo adequado. 
Será que alguém fica assistindo a uma propaganda de mais de 20 segundos na televisão atualmente? 
E na internet? Mais do que 10 segundos, 5 segundos? Atenção também para as mudanças que vão 
ocorrendo nesses comportamentos do cliente, que se irrita com as marcas que não respeitam esses tempos.
Escolhidas as mídias, será preciso definir o plano de mídia, que vai apresentar as melhores combinações 
entre os públicos a serem atingidos e as mídias a serem privilegiadas. Essa programação também depende 
dos públicos, dos objetivos e da imagem que a empresa pretende passar para o público.
5ª etapa: mensurar os resultados e a eficácia da campanha
Nessa fase, já sabemos onde vamos anunciar e o tempo das campanhas. Assim, será preciso mensurar 
os resultados, verificando se estão funcionando, o que será feito por meio de alguns indicadores de 
avaliação de resultados,como especificado anteriormente.
 
Figura 28 
85
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 29 – As pessoas recebem influência de todos os tipos de canais de comunicação
4.5 Planejamento de campanha de propaganda
A propaganda, apesar de tantas mudanças no mercado e a entrada da internet, tem seu lugar 
garantido entre as ferramentas mais eficazes de comunicação. Ainda é uma das formas mais usadas 
para consolidar a imagem da marca, mantendo o cliente sempre informado sobre os produtos e 
serviços da empresa.
Para criar uma propaganda que faça a diferença, é preciso conhecer o consumidor e seu ambiente, 
pois só será possível chamar a atenção do consumidor se atender aos seus desejos e necessidades.
Depois, ganharão destaque as definições de materiais de divulgação, estabelecendo-se critérios como: 
•	 Tamanho e tipo do anúncio.
•	 Custo de divulgação para cada veículo (revistas, rádio, jornais, material de divulgação e outros).
•	 Inserções: quantas vezes em dias, semanas, meses, ano.
•	 Alcance: quantos ouvintes, leitores, acessos, número de brindes.
A frequência (quantas vezes será veiculado) dependerá dos objetivos da empresa. O tempo para 
veicular uma promoção será diferente do tempo para consolidar a marca. Os objetivos podem ser 
alternados em promocionais e institucionais.
Observados todos os elementos básicos para o planejamento da comunicação, os veículos deverão 
ser escolhidos. Será que é melhor um anúncio na televisão, no rádio, ou na internet? Ou todos os 
veículos de uma só vez?
86
Unidade II
A imagem da empresa sempre vai influenciar a intenção de compra e encorajará novos consumidores 
a experimentar o produto.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) dá algumas dicas para 
fazer um bom anúncio:
•	 Utilize profissionais e agências experientes.
•	 Um bom anúncio demanda conhecimento da empresa, dos produtos, do posicionamento e dos 
objetivos que se deseja alcançar.
•	 Não aprove um anúncio apenas por sua beleza e priorize a eficiência. Será que vai funcionar 
para o seu público?
•	 Faça uma análise dos anúncios da concorrência e conheça suas estratégias e tipo de abordagem.
•	 Analise o custo-benefício do material, mas lembre-se de que o resultado também dependerá da 
qualidade do anúncio.
•	 Escolha os meios de comunicação adequados ao seu público de interesse.
•	 Não pode haver uma linguagem dúbia, a mensagem deve ser clara e convincente.
•	 Um bom anúncio destaca os benefícios do produto ou serviço oferecido.
•	 A marca e o produto devem estar destacados e o título deve ser um chamariz.
•	 Não se esqueça de incluir informações como endereço, site e telefone.
•	 Procure se diferenciar ao máximo de seus concorrentes, sendo ainda mais atrativo.
•	 A linguagem deve ser coerente com o público a ser atendido e a mídia utilizada.
•	 Procure buscar a identificação do cliente com o apelo a ser utilizado no anúncio.
•	 O objetivo é despertar o desejo de compra, por isso o anúncio deve ser fácil de entender. 
•	 Dê preferência a textos curtos.
•	 Fotos e imagens dos produtos podem funcionar como fator de atração para o cliente (SEBRAE, 2013).
Conheça os principais veículos de comunicação e alguns de seus pontos fortes e fracos:
87
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Quadro 6 – Principais veículos de comunicação 
e alguns de seus pontos fortes e fracos
Meios Vantagens Desvantagens
Televisão
Alta cobertura
Visual impactante
Integra áudio e vídeo
Alto custo de produção
Caro para veicular
Poluição visual e auditiva
Rádio
Público segmentado
Baixo custo de produção
Alta frequência
Muitos comerciais
Audiência significativa é cara
Apenas áudio
Revistas
Público segmentado
Conteúdo editorial
Visual caprichado
Alto custo de veiculação
Necessidade de exposição continuada
Poluição visual
Jornais
Alto alcance em um dia
Alto alcance geográfico
Bom para veicular promoções
Pouca seletividade
Alto custo de veiculação
Ruim para reprodução
Internet
Alta cobertura
Diversos formatos
Áudio e vídeo
Dificuldade para segmentar
Pouca seletividade
Excesso de comerciais
4.6 Planejamento de promoção de vendas
Para planejar a promoção de vendas, é preciso considerar todas as informações básicas sobre 
planejamento em comunicação e os planos de ação em vendas, tendo em mente que o foco é aumentar 
vendas e o faturamento. Para isso, é importante conhecer em qual fase o produto está e analisar a mídia 
de vendas dos últimos seis meses. Em geral, podemos usá-la para saber quando:
•	 O produto for de qualidade inferior perante os grandes players do mercado.
•	 A propaganda tem pouca verba, ou seja, é inferior à concorrência.
•	 Será o lançamento ou reposicionamento.
Então, deveremos escolher os tipos de promoção ou as técnicas de promoção de vendas, que podem 
ser classificadas:
•	 Quanto ao foco
— Promoção institucional: imagem da marca.
— Promoção de persuasão: vendas.
88
Unidade II
•	 Quanto ao público
— Quais públicos?
— Quais regiões geográficas?
— Quais produtos?
Técnica promocional
Use a criatividade e escolha a melhor forma de atrair e motivar seus clientes (descontos; cupons, 
prazos especiais, sorteios etc.).
•	 Qual o melhor tipo de promoção para as pessoas desse local?
•	 Qual o canal de distribuição mais adequado para essa ação?
Mecânica da promoção
•	 Qual o caminho para estimular a compra?
•	 Seja simples, claro e objetivo para que o cliente entenda o que precisa fazer para ganhar o benefício.
•	 Observe a legislação em vigor.
Divulgar a promoção
•	 Vitrine de loja.
•	 Campanhas de comunicação para os públicos desejados.
Treinar a equipe de vendas
•	 Cursos e treinamentos para capacitar os profissionais.
O mais importante, no entanto, é ouvir o consumidor o tempo todo, para conhecer suas dores e 
dificuldades, só assim será possível apresentar as melhores soluções para o público certo.
Observe a seguir as principais dificuldades e problemas em promoções de vendas:
•	 Mecânica difícil de entender. 
•	 A participação é difícil e complicada para o cliente.
89
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Comunicação inadequada para o público escolhido.
•	 Pouca atratividade dos benefícios para o consumidor.
•	 Duração muito longa da promoção.
•	 Fórmulas já ultrapassadas.
A principal vantagem da promoção é fidelizar clientes, uma vez que eles ficam satisfeitos com 
a experiência.
Note que a disponibilidade do produto será fundamental para ao sucesso da promoção.
4.7 Planejamento de marketing digital
O uso da internet e das redes sociais para ações de comunicação e marketing não é mais novidade 
e se amplia a cada ano. O uso do marketing digital deve fazer parte de um planejamento de marketing 
completo e integrado, que considere as ferramentas off-line e on-line e os objetivos a serem alcançados. 
As campanhas precisam ser segmentadas aos públicos-alvo desejados.
Você vai encontrar muito material referente ao planejamento de marketing digital na internet. 
Ele segue mais ou menos a mesma estrutura do plano de marketing. Neste livro-texto, vamos apresentar 
a sugestão de Morais (2015).
Para planejar em marketing digital, valem as premissas já apresentadas anteriormente. Vamos 
conhecer uma possível estrutura para o planejamento adequado dessa ferramenta:
•	 Diagnóstico.
•	 Objetivos.
•	 Cenário.
•	 Concorrência.
•	 Público-alvo.
•	 Posicionamento.
•	 Estratégias.
•	 Presença digital.
•	 Plano tático.
90
Unidade II
•	 Return on Investment (ROI)/Mensuração.
•	 Régua de planejamento.
O importante é conhecer os modelos e adaptá-los para a realidade da empresa que será abordada 
no planejamento.
4.7.1 Tópicos em planejamento digital
Diagnóstico
No diagnóstico, deve-se apresentar o histórico, com informações e números que deem base 
para o plano com a situação de pelo menos três a seis meses anteriores. Na análise da concorrência, 
devem ser traçadas comparações entre empresas e os segmentos para que se compreenda o nicho 
específico de atuação.
Morais (2015) sugere que se busqueminformações sobre as atividades dos concorrentes no 
marketing digital, mapeando sites, e-mail marketing, mídias e redes sociais (blogues, Facebook, 
Twitter, Pinterest, LinkedIn, Google, Buscapé etc). Também indica que é preciso acompanhar o que sai 
na imprensa, informações sobre as campanhas, os principais diferenciais e as promoções aplicadas. 
Outra análise importante é dos leiautes/designs utilizados, comparação de preços e frete (e-commerce), 
como é o atendimento ao cliente, existência ou não de SAC, embalagem, produto, posicionamento, 
pesquisa de mercado. 
Outros pontos a serem observados são as ações e os resultados obtidos, para ter conhecimento 
do que funciona e o que não deu certo no que já foi realizado. Dessa forma, é possível aperfeiçoar o 
planejamento. A avaliação das taxas de conversão do funil de vendas também deve ser observada. 
Essa análise deve ser realizada com foco em encontrar os pontos fracos que a comunicação 
precisa resolver. Além disso, é preciso avaliar todos os pontos de contato, ponderando-se o retorno do 
investimento e do resultado esperado/alcançado.
Observe que apenas a fase de diagnóstico vai ocupar um bom tempo para sua execução, haja vista 
o grande número de informações que devem ser buscadas.
Público-alvo
Nessa definição devem ser encontrados todos os públicos com os quais a empresa deseja falar, além 
do consumidor, como: revendedores, distribuidores, acionistas, parceiros, vendedores e ex-clientes. Os 
influenciadores devem ser pensados na internet e fora dela, incluindo jornalistas e acadêmicos.
91
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Objetivos
Após o diagnóstico e a definição dos públicos de interesse para a campanha, devem-se definir os 
objetivos a serem alcançados e seu respectivo tempo (mês, semestre, ano, por exemplo). No caso do 
marketing digital, poderá ser algo como: atrair mais leads, aumentar o número de clientes, aumentar 
vendas e melhorar o relacionamento com os clientes em cada uma das fases.
Os objetivos são as metas que se pretende alcançar em um horizonte de tempo determinado, mês, 
trimestre, semestre, ano, e deverão ser traçados ao se identificar as necessidades e os gargalos da 
empresa na fase de diagnóstico.
Estratégias
A estratégia indica como se chegará ao objetivo, o que precisa ser feito para suplantar a concorrência 
em cada uma das fases de venda, as quais devem ser pensadas especificamente para cada tipo de 
público-alvo envolvido e objetivo a ser alcançado.
Plano de ação
O plano de ação, conforme delineado anteriormente, vai trazer as informações para a 
implementação das ações.
Vamos aplicar um exemplo hipotético de uma ação por meio da ferramenta 5W2H, conforme as 
pesquisas de Morais (2015).
•	 What – O que será feito?
Relacionamento on-line pelo Facebook e blogues. Gerar conversas com as 
pessoas para estimular tráfego para o site.
•	 Why – Por que será feito?
Dessa forma, a reputação da marca vai crescer e as pessoas se interessarão 
em visitar o site.
•	 Where – Onde será feito?
Nas redes sociais, blogues, links patrocinados, buscadores, mídia on-line.
•	 When – Quando será feito?
Os impactos serão feitos durante os flights periódicos (flights de mídia são os 
períodos em que a campanha vai ao ar), seguindo o cronograma estipulado. 
O relacionamento, no entanto, deverá ser diário, com respostas rápidas.
92
Unidade II
•	 Who – Por quem será feito?
Campanhas e ações (feitas por pessoas da empresa ou por uma 
agência contratada).
•	 How – Como será feito?
Campanhas na mídia display (Google) para impactar o usuário. Ações 
de relacionamento no Facebook, Twitter e blogues. Estimular a troca de 
informações para o engajamento.
•	 How much – Quanto vai custar?
Valores a serem despendidos com a campanha.
Análise do ROI 
A análise de quanto a ação será rentável ou quando o investimento será recapitalizado para a 
empresa são cálculos importantes a serem feitos quando falamos em comunicação. Isso porque os 
números mostram o quanto vai custar para obter os resultados esperados.
Objetivos financeiros podem incluir:
•	 Qual o lucro esperado com a ação?
•	 Quantos produtos precisarão ser vendidos?
•	 Qual porcentagem disso será de imposto?
•	 Qual o lucro líquido? 
•	 Qual será o investimento?
•	 Quantos clientes precisam visitar o site para atingir o objetivo de conversão (o mercado estima 
entre 1% e 2% para se converter em vendas)?
Métricas
Quando o site e o projeto já estiverem implantados, será preciso rever o que está sendo feito para 
melhorar sempre. Assim, para fazer correções de rumos, deve-se saber o retorno que cada ação está 
revertendo para a empresa e acompanhar os constantes feedbacks. 
Após a definição dos objetivos, devemos realizar as ações necessárias para alcançá-los e estipular 
o investimento a ser feito. Na sequência, haverá o acompanhamento das métricas de verificação. Para 
isso, existem diversos programas no mercado que ajudam nessa tarefa. Não vamos especificá-los neste 
livro-texto, pois o planejamento e o controle da comunicação não são o foco.
93
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
4.7.2 Comunicação no e-commerce
As ações de comunicação de marketing digital para converter vendas no e-commerce consideram o 
cliente em todas as suas fases, desde o momento que ele tem contato com a companhia até tornar-se 
um comprador de fato. Os clientes todos ficam relacionados a um funil de vendas.
Vamos conhecer como funciona a criação das estratégias no funil de vendas do e-commerce, que 
serve também para as ações off-line.
Analisar
 Atrair
Converter
Visitantes
Vender
Leads Relacionar
Clientes
Figura 30 
Fase 1: atração
O objetivo é que o cliente conheça a empresa e os produtos e serviços oferecidos. Há boas 
oportunidades, como propaganda on-line e off-line, links patrocinados, otimização para sites de busca, 
influenciadores e marketing de conteúdo.
Fase 2: conversão/fechamento
Nessa fase, o cliente já mostrou que se interessa pelos produtos da empresa e o objetivo principal 
passa a ser a venda, que pode ser alcançada por meio das redes sociais, promoções e ofertas especiais, 
remarketing (cliente já demonstrou interesse e abandonou o carrinho) e retargeting (reforçar a 
comunicação para quem já interagiu com a empresa de alguma forma).
Fase 3: fidelização
O cliente já comprou e agora precisamos fidelizá-lo e manter um relacionamento com ele. O intuito 
é mantê-lo satisfeito, para que compre novamente e torne-se um “advogado” da marca. A comunicação 
deverá ser horizontal e interativa, e quem escolhe quando e onde quer tratar com a empresa é o cliente, e 
não a empresa. Esses resultados podem ser alcançados por meio de programas de fidelidade e benefícios, 
marketing de conteúdo, SAC 2.0 multicanais, com respostas rápidas e verdadeiras. 
94
Unidade II
Atrair
Visitantes
 Campanhas 
 E-books
 Webinars
 Vídeos
Blogues
 Call to actions
 Formulários
 Landind pages
 Chats/Fones
Converter
Oportunidades 
nú
m
er
o 
de
vi
sit
an
te
s
nú
m
er
o 
de
ca
da
st
ro
s
Fechar 
Clientes
nú
m
er
o 
de
cli
en
te
s E-mails
 Newsletters
Reuniões
 Programas de fidelidade
 Newsletters 
Eventos
Fidelizar 
Clientes
Figura 31 
O planejamento de marketing digital compõe-se ainda dos planejamentos de marketing de conteúdo, 
e-mail marketing e planos para ações nas redes sociais. 
4.8 Planejamento em redes sociais
Primeiro, vamos conhecer as vantagens das principais redes sociais em funcionamento.
Quadro 7 
Rede social e 
participantes Vantagens
Facebook
+ 2,6 bilhões
Maior rede social do mundo
Todas as marcas estão lá
O volume de procura é grande
Oportunidade de entregar conteúdo relevante de forma inovadora
YouTube
+ 2 bilhões
Compartilhamento de vídeos
Forte presença de conteúdos audiovisuais
Disseminação de vídeos em massa
Comunidades segmentadas 
Influenciadores e empresas
Os principais benefícios do Youtube
Cerca de 5 bilhões de vídeos são visualizados diariamente
Cerca de 80% do tráfego na internet são de vídeosCriação de celebridades e influencers
95
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
WhatsApp
+ 2 bilhões
Rede mais popular no Brasil, é baseada em troca de mensagens
Praticidade: onipresente para as pessoas em geral e fácil de entrar em contato 
com as marcas
Vantagem para as pequenas empresas locais, funciona como uma espécie de SAC
Facilitador de transações de compra
Instagram
+ 1 bilhão
Compartilhamento de fotos e imagens
Rede que mais cresce
Funcionalidades diferenciadas, como momentos diários no Instagram Stories
Interação com usuários nas postagens
Oportunidades para qualquer marca, com exposição pelo feed ou stories
Inovações constantes e possibilidades de interação
Lives
TikTok
+ 800 milhões
Vídeos rápidos
Grande crescimento
Vídeos com fundos musicais
Conteúdos variados de modelos educacionais ao entretenimento
Crescimento entre os mais jovens
LinkedIn
+ 675 milhões
Rede de profissionais
Conexões profissionais
Marcas utilizam como plataforma de recrutamento
Influência e relevância para o mundo dos negócios
Por ter vagas e carreiras, faz com que talentos sejam encontrados
Centraliza os tomadores de decisões das empresas
Twitter
+ 330 milhões
Compartilhamento de opiniões
Espaço para expressão pessoal e debates político-sociais
Relacionamento com seguidores e conexão com o que é importante, melhorando 
o nível de conhecimento do cliente
Pinterest
+ 320 milhões
Plataforma de busca
Ainda subestimado
Mídia visual, com busca de imagens, criação e interação
Possibilidade de ser encontrado com grande quantidade de buscas diárias
Busca tornar-se referência e autoridade
Snapchat
+ 229 milhões
Compartilhamento de vídeos, fotos e textos que somem após 24 horas
Efemeridade e interações rápidas
O Instagram Stories derrubou a plataforma, usando a mesma funcionalidade 
desde 2016
Nicho específico: público entre 12 e 16 anos
Autenticidade e vídeo ao vivo
De qual rede social a empresa deve participar?
Não é só porque todo mundo está na rede social que sua empresa deve estar também. Estude cada 
uma delas, os públicos de pertinência, e se são coerentes com o seu público para então participar.
96
Unidade II
Veja os itens que devem ser observados:
•	 Estude cada rede social.
•	 Conheça sua imagem.
— Quem é seu público?
— Quais são os hábitos dele on-line?
— Em quais mídias sociais ele está presente?
— Como ele utiliza essas redes?
•	 Analise sua concorrência.
— Quais redes sociais estão na concorrência?
— Quais atividades elas realizam ali?
•	 Pense na logística.
— Dirija seus esforços para as redes que será capaz de administrar e alimentar com atualizações 
e conteúdo de qualidade.
•	 Crie conteúdos específicos.
— Listas
— Notícias
— Quizzes.
— Infográficos.
— Textos debatidos na mídia.
— Textos sobre personalidades famosas.
Anúncios para a internet e as redes sociais
Atualmente, tudo é feito de forma automatizada pelo Google e pelas redes sociais.
97
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Observe a seguir os procedimentos usados em cada um deles:
•	 Google Ads.
•	 Facebook Ads.
•	 Instagram Ads.
•	 LinkedIn Ads.
•	 Youtube Ads.
•	 Twitter Ads.
 Lembrete
Um trabalho efetivo de comunicação nas redes sociais deve considerar 
a mensuração de comentários, avaliações, menções, chat (possíveis dúvidas 
de clientes), chatbots e marketing.
Veja as principais métricas a serem acompanhadas:
•	 Alcance.
•	 Tráfego.
•	 Engajamento.
•	 Crescimento do canal.
Existem ferramentas que fazem essa mensuração. Pesquise sobre isso para conseguir ter informações 
e efetividade em suas ações nas redes sociais. As próprias ferramentas do Google e das redes sociais 
oferecem esses números e relatórios para gerenciamento das ações na rede.
Métricas de vaidade
São números que deixam a empresa feliz, mas que não ajudam na tomada de decisão. Números de 
curtidas e seguidores podem ser altos, sem, no entanto, gerar negócios.
98
Unidade II
4.9 Planejamento e inteligência artificial
Atualmente, quando queremos fazer qualquer tipo de compra, o que fazemos? Pesquisamos na 
internet o produto, as lojas, lemos as opiniões das pessoas que já o adquiriram. A internet passou a 
ser a maior fonte de informações, tanto de quem as está buscando, como de quem está vendendo os 
produtos. Assim, os influenciadores digitais são uma forma importante de alcançar os clientes.
No início do uso dos sites, blogues e redes sociais para transmitir opiniões e expertise sobre determinado 
assunto, essas pessoas chegaram a atingir milhões de seguidores, o que as colocavam num patamar de 
celebridades, consideradas formadoras de opinião sobre o assunto de que tratavam. Passados já alguns 
anos desse fenômeno, cada vez mais é difícil alcançar 1 milhão de seguidores.
Os pequenos públicos também são interessantes às empresas e eles são atingidos pelos 
microinfluenciadores, que são os youtubers, instagrammers, bloggers etc. que atingem um público bem 
específico e segmentado, exercendo um importante papel na decisão de compra do consumidor final 
das marcas. Isso acontece porque esses microinfluenciadores estão mais engajados com o seu público, 
estão mais próximos dessas pessoas, gerando um resultado melhor.
Quanto mais focada no público-alvo e nos canais que ele utiliza, melhores serão os resultados da 
campanha. Para tanto, é necessário ter acesso a muitos números a respeito do comportamento do 
cliente, seja na internet, seja nos ambientes físicos. A comunicação feita dessa forma é personalizada, 
e quanto maior a personalização, mais ela será capaz de fidelizar os clientes, aumentar as vendas e 
alcançar os resultados esperados. 
A comunicação feita por meio dos influenciadores faz parte do que chamamos de marketing 
de influência, um mercado que obtém bons resultados e é representado por mais de 9 milhões de 
influenciadores. Desses, os nanoinfluenciadores – que têm entre mil e 10 mil seguidores, a maioria (62%) 
são mulheres, segundo levantamento da Influencity (BRAVO, 2020). Esses profissionais geram negócios 
diariamente para muitas empresas.
Segundo os especialistas, no entanto, considerar apenas o número de inscritos ou seguidores 
não é uma métrica confiável para medir os resultados das campanhas. É fundamental que marcas e 
influenciadores não ponderem apenas os seguidores, links e comentários, mas verifiquem a relevância 
do conteúdo, o que deve ser feito por profissionais qualificados.
Como fazer isso?
Os algoritmos dos e-commerces apresentam o perfil de compra dos clientes e o perfil de 
comportamento do consumidor. Então, esses dados são cruzados com registros do site oferecendo os 
produtos mais adequados aos consumidores, o que aumenta a chance de vendas, ou de conversão, como 
são chamadas no ambiente da internet.
Vivemos na era da inteligência artificial, da big data e do Analytics, e esses mecanismos ajudam as 
equipes de vendas e de marketing a encontrar os padrões de consumo dos públicos-alvo desejados. Com 
essas informações, as campanhas passam a ser muito mais assertivas e dirigidas ao público correto.
99
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Conheça os fatores que influenciam o comportamento do consumidor:
Fatores influenciadores da 
opinião do consumidor
Culturais
Valores e percepções do 
meio ao qual pertence
Cultura
Subcultura
Classes sociais
Psicológicos
Emoções que levam 
ou não à compra
Crenças e atitudes
Aprendizagem
Motivação
Percepção
Sociais
Grupos referenciais/
formadores de opinião
Grupos formais: 
familiares, amigos, colegas
Grupos informais: 
igrejas, sindicatos, partidos políticos
Idade e estágio de vida
Estilo de vida
Ocupação
Condição econômica
Personalidade
Pessoais
Experiência vivida
Figura 32 
Como há muitos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, eles precisam ser 
verificados por meio das pesquisas de mercado, que podem ser realizadas muito facilmente pela 
internet, bastando distribuir um questionário ao público-alvo. Assim, será possível saber rapidamente o 
que as pessoas pensam de determinado produto, ou quando compram,ou quando pretendem comprar, 
reunindo informações que poderão ajudar na elaboração da melhor campanha de comunicação. 
As informações sobre pesquisa de mercado podem ser encontradas em vasto material na internet, 
com resultados de pesquisas realizadas sobre o comportamento do consumidor de forma bem ampla.
 Lembrete
Há vários modelos de planejamento de comunicação, não existe 
um que seja ideal. Você deverá adaptá-los para cada ferramenta de 
comunicação aplicada.
Por exemplo, cita-se uma campanha que usará propaganda na televisão 
e marketing digital. Cada uma dessas ferramentas exige um planejamento 
específico, uma vez que os objetivos, os públicos, a mídia e a criação 
serão diferentes.
100
Unidade II
 Resumo
Esta unidade apresentou todas as ferramentas de comunicação para 
você conhecer e aplicar em sua empresa. Foram acentuadas as vantagens 
de cada uma delas e as formas de uso de propaganda, promoção de venda, 
merchandising, patrocínio, eventos e experiências, venda pessoal, marketing 
direto e marketing digital.
Assim, conhecemos os diversos usos e aplicações das ferramentas 
de comunicação, com suas particularidades e direcionamentos aos 
públicos-alvo específicos e, ainda, considerando os objetivos de comunicação.
Na sequência, estudamos a importância do planejamento integrado da 
comunicação para que as companhias tenham um desempenho adequado na 
busca dos resultados esperados. Foram ilustradas as particularidades em alguns 
tipos de planejamento específicos, como em comunicação mercadológica, 
propaganda, promoção de vendas, marketing digital e redes sociais.
Essas atividades de aplicação da comunicação são complexas e envolvem 
diversas áreas da empresa, principalmente, quando pensamos nas grandes 
empresas, que têm áreas específicas para cada tipo de atividade em comunicação.
 Exercícios
Questão 1. A comunicação mercadológica externa pode ser feita por meio das seguintes maneiras:
• Do fornecedor para a empresa (e vice-versa).
• Da empresa para os clientes finais.
• Da empresa para os intermediários (distribuidores).
Em relação às estratégias usadas na comunicação mercadológica, analise as afirmativas a seguir.
I – Na estratégia push (empurrar), os esforços de comunicação são direcionados aos distribuidores, 
os quais, de fato, têm contato com os consumidores. 
II – Na estratégia pull (puxar), os esforços de comunicação são dirigidos diretamente ao 
consumidor final. 
III – Na estratégia push-pull (empurrar-puxar), há estímulo preponderante dos canais de venda em 
detrimento dos consumidores finais.
101
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
É correto apenas o que se afirma em:
A) I.
B) III.
C) I e II.
D) II e III.
E) Todas as afirmativas são corretas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a estratégia push (empurrar) tem como característica o direcionamento dos esforços de 
comunicação aos distribuidores, que realmente travam contato com os consumidores. Um exemplo do 
uso de tal estratégia é o caso de distribuidores de combustíveis, em que (quase) não há comunicações 
dirigidas ao público final para esse tipo de produto.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a estratégia pull (puxar) tem como característica o direcionamento dos esforços de 
comunicação diretamente ao consumidor final. Um exemplo do uso de tal estratégia está na maioria 
das campanhas de comunicação.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: na estratégia push-pull (empurrar-puxar), há estímulo tanto dos canais de venda 
quanto dos consumidores finais.
Questão 2. (Enade 2015, adaptada) A comunicação organizacional é um sistema articulado que tem 
início em um objetivo bem formulado, que permita que o processo siga seu fluxo, tornando-se parte do 
sistema organizacional. A situação-problema descrita a seguir exemplifica essa afirmativa.
Em uma reunião de planejamento de uma empresa, ficou decidido que os projetos estratégicos 
seriam implementados de acordo com cronograma elaborado com os executivos das outras áreas da 
empresa. Essa demanda foi registrada em um instrumento formal e enviada aos setores responsáveis por 
divulgar a decisão. Contudo, dois meses após a reunião, um projeto estratégico que tinha previsão de 
implantação para o mês 10 foi implementado no mês 8, o que consumiu parte do orçamento previsto 
para outro projeto estratégico.
102
Unidade II
Considerando o conjunto de informações apresentadas na situação-problema, avalie as asserções 
a seguir e a relação proposta entre elas.
I – A antecipação de implementação do projeto estratégico pode ter sido resultado de falha no 
sistema de comunicação organizacional.
PORQUE
II – Um ruído na comunicação organizacional pode desarticular receptor e emissor, prejudicando a 
mensagem enviada e colocando em risco a estratégia estabelecida pela organização.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das asserções
I – Asserção correta.
Justificativa: se houve antecipação na implementação do projeto, o cronograma estabelecido com 
os executivos das outras áreas da empresa não foi respeitado. Isso pode ser resultado de falha no fluxo 
de informações pela organização.
II – Asserção correta.
Justificativa: o ruído, em uma comunicação empresarial, é um distúrbio indesejável que altera o 
objetivo final da comunicação. Se existe alteração na comunicação, com certeza existirá efeito sobre ela, 
e isso pode comprometer a estratégia estabelecida pela organização.
Relação entre as asserções: considerando que o ruído altera a comunicação e que houve falha na 
comunicação, as duas afirmativas são corretas e a segunda justifica a primeira.
103
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade III
5 A COMUNICAÇÃO INTERNA
Os funcionários podem ficar bastante frustrados ao tomarem conhecimento de fatos que se 
relacionam à organização por meio do público externo, pelos clientes ou pelos meios de comunicação 
de massa. Matos (2004) exemplifica a decepção proporcionada ao funcionário que lê o jornal e se depara 
com uma notícia sobre a empresa, falando de uma crise, ou de uma fusão, por exemplo.
Segundo Pimenta (2015), a comunicação interna serve para comunicar/tornar comum a todas as 
pessoas, de todos os escalões, quais os planos, metas e objetivos da entidade; envolver os funcionários para 
que contribuam no cumprimento desses objetivos; interação e integração das pessoas, departamentos 
e áreas para concretizar esses alvos.
Para estabelecer um processo de comunicação interna transparente, ágil e participativo, é preciso:
•	 Identificar o perfil do público interno.
•	 Construir uma rede de canais que garantam a eficiência da comunicação.
•	 Definir mensagens-chave e posicionamentos da empresa.
•	 Formalizar mecanismos e práticas de feedback.
A adoção de práticas em comunicação interna integrando a comunicação empresarial tem 
mostrado que melhora muito a relação com os públicos de interesse. Hoje o funcionário é parceiro, 
não mais empregado.
Os funcionários devem ser motivados por meio da comunicação interna, meio pelo qual se 
desenvolvem valores e técnicas. Pimenta (2015, p. 100) explica que valores como responsabilidade, 
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são vitais para o trabalho em equipe. Já as técnicas 
são formas de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem melhor seus procedimentos, 
por exemplo, por meio dos grupos de trabalho, reuniões estruturadas para criar, avaliar e controlar novos 
procedimentos e métodos de trabalho. Matos (2004) acentua ainda que a comunicação é um fator 
humanizadorpara o relacionamento entre a empresa e os colaboradores, uma vez que os funcionários 
é que vão fazer as mudanças necessárias para a atuação em ambiente globalizado, adotando posturas 
diferenciadas no atendimento ao cliente.
104
Unidade III
Figura 33 – O foco da comunicação interna são os funcionários
5.1 Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações 
A comunicação empresarial integra todos os meios, formatos e públicos para que a instituição atinja 
seus objetivos e construa uma imagem favorável.
Os fatores acentuados a seguir influenciam a comunicação eficaz no nível empresarial: estrutura 
da organização, canais formais e informais, autoridade, especialização do trabalho, propriedade da 
informação e sobrecarga de informação. Vamos conhecer o assunto.
Estrutura da organização
Muitas vezes a estrutura da empresa e seus canais formais de comunicação não permitem o fluxo 
livre e contínuo da comunicação nos diversos níveis, ou não atingem todos os lugares, por causa do 
tamanho da entidade e da distância entre as unidades, como filiais, lojas e outros. Quanto mais níveis 
e departamentos, maior é a possibilidade de a mensagem ser modificada, atuando como um filtro, 
acrescentando ou retirando partes do conteúdo da mensagem. 
Autoridade da administração
Apesar de inerente às organizações, a presença da autoridade sempre inibe comunicações livres e 
abertas. Por outro lado, os subordinados adotam posturas favoráveis em relação à autoridade, evitando 
expressar problemas, desacordos e comunicações informais. A estrutura de autoridade também deve 
respeitar a hierarquia da empresa, para que se faça no nível adequado e seja clara sobre quem se 
comunica com quem. 
Especialização do trabalho
As diversas divisões, departamentos e áreas dificultam a movimentação fluida da comunicação, pois 
dividem a empresa em grupos de interesses, atitudes e vocabulário próprios. Imagine o pessoal da área 
financeira falando em sua lógica e linguajar característico com as pessoas do marketing da empresa. 
Seria uma confusão só!
105
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Propriedade da informação
O ato de dividir a informação com os outros membros da instituição é uma dificuldade, pois 
quem tem informação tem poder, diz um ditado popular. Por isso, encontrar formas de organizar a 
informação é imprescindível, e os processos de gestão do conhecimento nas empresas estão em voga. 
A empresa não pode ficar à mercê de determinado funcionário “dono” de uma área e que conhece 
todos os processos e ninguém mais tem acesso a eles.
Sobrecarga de informações
Algumas entidades padecem desse mal quando se percebe que a quantidade de informação é 
mais importante do que a qualidade. Esse excesso pode levar à paralisação do funcionário, por não ter 
condições de selecioná-las e analisá-las corretamente nem saber qual o seu comportamento e atividade 
a ser realizada, qual sua prioridade.
5.2 Fluxos da comunicação
Matos (2004) acentua que a comunicação interna pode ter um fluxo descendente, ascendente, 
horizontal e transversal (entre pares), conforme mostra a figura a seguir.
Descendentes 
ou up down 
Da alta direção para 
os funcionários
Ascendentes 
ou top down 
Dos funcionários 
para a alta direção
Horizontais/
transversais
Entre os funcionários/
departamentos
Figura 34 
•	 Direção vertical:
— Fluxo descendente ou up down: instruções, diretivas, procedimentos e metas saem dos 
cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. É também chamado de 
centrífuga quando a empresa tem muitos órgãos e departamentos, que dá a ideia para baixo e 
para fora. Quanto maior o espaço que a entidade pretende atingir, mais pode sofrer perda de 
informações e a ação dos ruídos.
— Fluxo ascendente ou top down: anseios, expectativas, resultados e sugestões saem 
dos cargos inferiores para os superiores. A comunicação é feita das bases para a alta 
direção. A tendência é que os funcionários somente informem o que acreditam que seus 
superiores desejam saber.
106
Unidade III
•	 Direção horizontal e transversal:
— Fluxo lateral: inclui os dois tipos citados e permite a circulação da informação entre os 
funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico e o melhor entrosamento entre 
os níveis hierárquicos. A dificuldade é se algum grupo retiver informações importantes para 
controlar outros.
5.3 Rede formal e rede informal
As mensagens são transmitidas dentro da empresa pelas redes, que podem ser formais e informais. 
Nas primeiras, circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa, utilizando os 
canais (veículos) formais, conforme serão expostos adiante. 
Os canais formais também apresentam problemas na comunicação de cima para baixo: as informações 
podem ser filtradas, modificadas ou interrompidas, em algum escalão, como o gerencial, a coordenação 
ou a supervisão. Os superiores só passam aquilo que é relevante aos subordinados.
Na comunicação de baixo para cima, acontece a mesma coisa por razões diferentes. Os gerentes médios 
não comunicam os dados irrelevantes (em especial aqueles que vão de encontro aos seus interesses) aos 
superiores para evitar que estes fiquem sobrecarregados com informações desnecessárias.
Os canais formais também podem inibir o fluxo livre de informações entre os diversos níveis da 
organização. Quando os canais formais não conseguem manter a comunicação fluente e permeando 
todos os níveis organizacionais, da direção ao cargo mais baixo da empresa, aparecem os canais informais.
A rede de boatos é um tipo de comunicação informal e são os vários caminhos pelos quais as 
comunicações informais atravessam uma instituição. Os boatos sempre começam com índices, algo que 
sugere alguma situação, como o cheiro de fumaça a indicar que alguém estava fumando por ali, ou 
quando vemos nuvens escuras no céu e sabemos que há a possibilidade de chuva. 
Nas empresas, alguns índices podem dar início aos boatos, por exemplo, compra de novos 
equipamentos e transferência de funcionários, ou fatos, como declarações da diretoria, circulares, 
notícias veiculadas na mídia, entre outros.
A capacidade de multiplicação dos boatos faz com que eles saiam do controle e da parte interna da 
empresa, passando a atuar em outros ambientes, como as casas dos funcionários, outras entidades e o 
mercado. Esses fatores tornaram-se ainda mais preocupantes após a internet, que permite a disseminação 
de ideias em segundos por meio de e-mails e pelas redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e outras).
Nas redes informais, conhecidas como rádio peão ou rádio corredor, veiculam-se todas as mensagens 
inadequadas para circulação nas redes formais. Nem toda comunicação informal é rádio peão. Uma 
conversa entre o chefe e o subordinado é uma comunicação informal, mas não necessariamente para 
disseminar boatos.
107
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A comunicação deve respeitar o nível hierárquico da empresa, isto é, quem se comunicará com 
quem, e dita o fluxo da comunicação que determina o caminho da mensagem, desde o emissor até o 
receptor, na direção vertical ou horizontal.
A comunicação empresarial é a responsável pela imagem da organização perante seu público interno 
e externo. Mas como evitar a criação e disseminação dos boatos?
É importante que a entidade tenha canais para ouvir os funcionários, o que permite monitorar 
o clima organizacional e antecipar possíveis problemas. Os colaboradores devem ser orientados 
e sensibilizados quanto às mais diversas situações da empresa. Deve-se primar ainda por canais de 
comunicação que atendam às necessidades de informação do público interno. O planejamento deve 
prever campanhas que busquem alcançar os objetivos traçados para a área. Procurar desenvolver as 
habilidades de comunicação dos funcionários também ajuda a manter boas comunicações na empresa.
Você deve ter observado que a comunicação interna deve trabalhar em conjunto com a área de 
Recursos Humanos, pois muitas ações de melhoria em comunicação internadependem de treinamento 
dos funcionários.
5.4 Canais ou veículos de comunicação interna
Segundo Chinen (2010), entre os canais de propagação de conhecimento interno estão a intranet, 
que é utilizada para comunicação rápida e objetiva. A revista e o jornal também integram as unidades 
e contribuem para o desenvolvimento profissional, além de agregar as famílias dos funcionários, o que 
é muito bom para causar motivação nesse público. O autor ainda refere-se às reuniões gerenciais, por 
videoconferência ou presenciais, que facilitam a distribuição das informações gerenciais, os resultados, 
e a integração dos diversos setores para trabalhar com os mesmos objetivos. Quadros de avisos podem 
agregar informações gerais e devem ser atualizados constantemente (CHINEN, 2010).
A comunicação interna busca elevar o espírito de solidariedade, estimulando companheirismo, 
dedicação e motivação. Os canais são os recursos ou instrumentos usados para comunicação na empresa 
e podem ser realizados de forma oral, escrita ou gestual. Acentuamos a seguir os mais utilizados:
Figura 35 – As reuniões presenciais de trabalho podem acontecer nos mais 
variados locais, por exemplo, enquanto se espera pelo cliente
108
Unidade III
Quadro 8 
Comunicação não verbal
Gestual, comportamental, olhar, expressões faciais, riso e sorriso, aparência, postura, distância, pontualidade, 
velocidade da fala, dicção, entonação de voz e ênfase; avisos sonoros e campainhas; cartão de ponto; comunicação 
visual, o leiaute, o ambiente e a decoração, cores, sinalização interna e a identidade visual, telefone muito baixo 
ou muito alto; uniformes e vestuário (camisas, bottons e bonés); toque; orientação e proximidade; paralinguagem 
(qualquer som ou qualidade de voz que acompanha a fala e revela a situação em que o falante se encontra (se ele 
está bem, mal, alegre, triste, cansado etc.)
Recursos visuais 
Escritos: instruções e ordens escritas, circulares, cartas pessoais, manuais, quadro de avisos, jornais, murais, boletins 
informativos internos e externos (newsletters), panfletos, jornais e revistas, relatórios de atividades, formulários, 
fax, e-mails, internet/intranet, bilhetes e lembretes, avisos internos, declaração de missão, visão e valores, manuais 
internos, cartas, ofícios e memorandos, avisos e placas, jornal interno, caixas de sugestões e cartazes
Pictográficos: pinturas, fotografias, desenhos, diagramas e mapas
Escritos pictográficos: cartazes, filmes mudos com legenda, gráficos, diplomas e certificados
Simbólicos: luzes, bandeiras, flâmulas e insígnias
Recursos auditivos diretos
Sistemas de rádio, avisos sonoros, telefones, intercomunicadores automáticos e autofalantes
Conversas, entrevistas, reuniões e conferências
Recursos auditivos simbólicos
Sirenes, apitos e buzinas, sinos e outros sinais
Recursos audiovisuais
Televisões internas, telões e projeções multimídias e via internet, filmes, demonstrações; vídeos, videoconferências, 
teleconferências
Adaptado de: Torquato (1996, p. 65).
É bom lembrar que quase todos os meios apontados no quadro anterior também existem no 
formato digital, como os informativos, as conversas e os e-mails. Podemos acrescentar toda a gama de 
comunicações na rede, como o site, as trocas de mensagens eletrônicas, os filmes e vídeos disponibilizados 
no site e as imagens. Temos ainda as comunicações realizadas por meio dos aplicativos de comunicação, 
como o WhatsApp e os aplicativos próprios das empresas.
Vamos conhecer algumas ferramentas mais utilizadas em comunicação interna.
Intranet
Uma rede exclusiva só para os funcionários na qual é possível apresentar as novidades, os novos 
produtos, oferecer treinamentos. A intranet mantém uma uniformização das informações dirigidas 
aos funcionários.
Rede social corporativa
No mesmo formato das redes sociais tradicionais, a rede social corporativa se apresenta como uma 
intranet avançada, engajando os funcionários. É uma ferramenta de baixo custo e que fica hospedada 
em nuvem. As redes sociais mais tradicionais já oferecem suas versões para serem utilizadas como rede 
social empresarial.
109
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Mural
O mural é uma comunicação visual e rápida, que precisa estar visível e ser atualizada constantemente, 
devendo ocupar um lugar de destaque no qual as pessoas passam por alguma razão. Geralmente, as 
empresas o mantém na área de cafezinho.
TV corporativa
Uma espécie de mural digital, ela deve estar em ambiente de passagem, de preferência em vários locais, 
para que todos os setores possam visualizar as informações. Esse veículo representa um investimento 
maior, mas é uma excelente opção para as empresas que primam pelo visual.
E-mail
O mais antigo dos meios tecnológicos, serve para informar imprevistos, novidades, agendamentos de 
reuniões, pois os funcionários costumam estar conectados em sua caixa de e-mails.
Newsletter
A newsletter tem substituído os antigos jornais internos e pode ser impressa ou digital, dependendo 
do orçamento e do perfil das pessoas e da empresa. Nela devem ser veiculados um resumo de informações 
e notícias úteis para os funcionários. Como nos jornais, importa a periodicidade e de quanto em quanto 
tempo ela será distribuída.
Manual do colaborador
Uma espécie de guia rápido para os novos funcionários, com detalhes sobre os benefícios que 
receberão, o funcionamento e as práticas adotadas na empresa.
Caixa de sugestões
Especial para as pessoas que não gostam de se expor e preferem colocar suas ideias por escrito, 
mantendo o anonimato.
Reuniões
Realizadas de forma presencial ou on-line, as reuniões pessoais podem acontecer em ocasiões 
especiais e para alinhar equipes, fazer planejamentos e definir metas.
Videoconferência
Semelhante às reuniões, aproxima líderes que não ficam na mesma planta dos subordinados para 
conversar sobre pontos importantes e alinhamentos pessoais.
110
Unidade III
 Observação
House organs são veículos de comunicação dirigidos ao público 
interno, como os jornais para funcionários, revistas que chegam às casas 
deles para serem compartilhadas com a família, bem como as newsletters 
e os informativos. 
Figura 36 – Comunicação verbal e não verbal, como nas placas 
de trânsito e de sinalização interna nas empresas
Assim, superar as barreiras organizacionais à comunicação deve ser uma busca constante. Para isso, 
os aspectos relevantes devem ser explícitos do modo mais claro possível para obter uma comunicação 
mais eficaz e significativa. As fontes de informação também devem ser claras e prover informações 
completas aos receptores. É importante pensar o ambiente físico de forma a reduzir as divisões entre as 
pessoas para melhorar a interação e a circulação da informação, sem descuidar da privacidade.
5.5 Endomarketing
Mais do que apenas comunicação interna, o endomarketing surgiu para motivar o público interno. 
Ele é formado a partir de ações de marketing voltadas para melhorar a satisfação e a ligação com o 
público interno. Para que a entidade tenha sucesso, é vital ter funcionários motivados com os objetivos 
empresariais e engajados neles. Por exemplo, se haverá o lançamento de um novo produto, é importante 
que os colaboradores o conheçam antes do público em geral. Como nos sentiríamos sabendo pelos 
outros (mídia) o que está havendo no local em que trabalhamos? 
Com tal configuração, o endomarketing almeja atender melhor os clientes externos. Esse programa 
é apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais diferenciais 
competitivos que transformam os colaboradores nos principais criadores da imagem institucional 
das organizações.
111
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Para motivar os funcionários, é recomendável, na visão de Pimenta (2015, p. 125):
•	 Ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar formas de integração.
•	 Retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes).
•	 Suprir suas necessidades físicas e psicológicas.
•	 Respeitar a sua personalidade e seu humor.•	 Proporcionar segurança no ambiente de trabalho.
Claro que detalhar cada uma dessas atividades geraria uma unidade inteira para este livro-texto, que 
não tem o objetivo de esgotar esse tema. 
Assim, é importante que as empresas trabalhem nesse engajamento do público interno, para que 
todos consigam fazer parte da identidade cultural da empresa e participem das mudanças estruturais, 
estratégias, decisões, enfim, da condução das diretrizes organizacionais da entidade em que trabalham. 
Os funcionários sentem-se participantes daquele todo e empenham-se em conseguir resultados cada 
vez melhores, porque se sentem reconhecidos e encorajados. 
Algumas ações de endomarketing adotadas pelas empresas são as palestras motivacionais, café 
da manhã com o presidente, eventos e ações de incentivo para área de vendas, de atendimento, entre 
outras. Especialistas asseguram que as ações de endomarketing não podem ser esporádicas e pontuais, 
devem fazer parte de um planejamento maior.
A maioria dos programas de endomarketing têm buscado contemplar ações de qualidade de vida 
e focadas no bem-estar dos funcionários, o que vai ajudar na melhora da produção e na capacidade 
intelectual das equipes. A 3M do Brasil valoriza e investe em endomarketing. Em seus informativos internos, 
os funcionários são o centro das atenções, consolidando uma metodologia de comunicação, nascida na 
empresa há cerca de 30 anos e que hoje se tornou disciplina dos cursos de Administração de Empresas.
Na Fiat, o endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como 
de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as 
filhas de seus colaboradores e festas para aniversários de casamento. Além 
disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é 
o primeiro cliente da montadora (TERRA, 2008).
Na Toyota, os novos funcionários passam por um treinamento de cinco meses para entender 
como é feita a produção dos carros, quais as necessidades e dificuldades acentuadas pelos clientes 
nas concessionárias e ainda para aprender sobre a cultura Toyota. Após esse período, são considerados 
aptos e podem apresentar ideias para melhorias no dia a dia da empresa. Assim, a equipe se sente 
mais útil, aumentando o seu empenho. Constantemente os funcionários recebem capacitações e 
palestras motivacionais.
112
Unidade III
Exemplo de aplicação
Esse assunto é bem interessante. Pesquise na internet ações de endomarketing em outras empresas. 
Você vai descobrir um mundo de possibilidades que podem ajudar a motivar os funcionários e elevar os 
resultados da companhia. A entidade na qual você trabalha desenvolve programas de endomarketing? 
De qual tipo? Você acredita que essas ações deixam os funcionários mais motivados? Você se sente 
motivado por elas?
 Lembrete
Matos (2004, p. 127) explica que os especialistas da administração 
apontam o endomarketing como “um diferencial competitivo para 
transformar os funcionários da empresa nos principais criadores da 
imagem institucional”. 
5.6 Planejamento de comunicação interna
A comunicação interna tem efeitos diretos na produtividade e na colaboração dos funcionários e 
não pode ser negligenciada. Em seu planejamento, devemos atuar da mesma forma do que tratamos na 
comunicação externa.
Análise da situação atual
Primeiro, devemos analisar o estágio atual da empresa quanto à comunicação e levantar os meios 
utilizados para realizar ações para o público interno durante o ano e mensurar o que mais atraiu e 
trouxe resultados positivos, quais entregaram mensagens com menos ruídos e quais formatos 
chamaram a atenção.
É preciso verificar se houve conflitos internos por causa da comunicação entre colaboradores e 
áreas diferentes. 
Identificar as falhas
Houve falhas? Se sim, é necessário rever os meios utilizados e buscar qual a melhor maneira para 
reverter essa situação. Se for um mural, por que será que as pessoas não estão lendo? O local que ele 
está é de passagem das pessoas? A linguagem está acessível a todos, o material também?
Faça isso com todos os meios utilizados.
113
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Conhecer o público
A premissa para qualquer tipo de comunicação é o público ao qual se destina. Assim, conhecer o 
público com quem está falando é fundamental, mesmo quando estamos tratando de funcionários de 
uma empresa. Assim como no marketing temos as personas para definir o público-alvo, é interessante 
criar as personas dos colaboradores que recebem as mensagens internas.
Analisar os perfis dos colaboradores e conhecer seu comportamento de consumo ajudará a escolher 
melhor os meios a serem aplicados. Se seu público não é de muita leitura, não adianta comunicar 
algo por meio de textos enormes. A busca pela percepção da cultura e da empresa pelos funcionários 
também é importante. Faça pesquisas para buscar essas informações.
Alinhar os objetivos
Após fazer o levantamento sobre as ações do ano anterior e saber com quem deseja se comunicar, 
tudo precisará estar alinhado ao objetivo para as comunicações internas. 
•	 O que se espera alcançar com ela?
•	 Engajamento dos colaboradores?
•	 Deixá-los alinhados com a cultura da empresa? 
•	 Manter o pessoal informado sobre os acontecimentos da empresa?
•	 Reduzir retrabalhos?
Aumento de produtividade?
Para sabermos onde queremos chegar, é vital ter objetivos claros e definidos, esse é o primeiro 
passo. Assim, será possível traçar o caminho a ser trilhado para chegar lá, ou seja, propor as 
ações adequadas para alcançá-los. Verifique se os meios escolhidos estão coerentes para alcançar 
esses objetivos!
Planos de ação
Depois dos objetivos, podemos criar as ações específicas para impactar o público interno durante 
o próximo ano. As ações devem ser realistas para que as pessoas se sintam motivadas com o que está 
sendo proposto, e não chateadas. Lembre-se de que tudo deverá ter um prazo determinado e também 
um indicador que mostre que a ação foi concluída. E não se esqueça de mensurar os resultados. 
Apresentamos a seguir dois modelos do plano de ação, na horizontal e na vertical. Existe uma 
infinidade de modelos a serem utilizados. Escolha um que atenda a sua necessidade.
114
Unidade III
Quadro 9 
Plano de ação
Meta: sensibilizar 40% do pessoal para o trabalho voluntário até dezembro/ano X
O que fazer Por que Quem fará Como fará Onde Prazo Indicador Status
Definir 
instituição
Escolher uma 
entidade para o 
trabalho voluntário
Joana
Palestra
Reuniões
Cadastramento
Unidades de 
serviço Novembro Entidade 
escolhida Fazer
Plano de ação
Meta: sensibilizar 40% do pessoal para o trabalho voluntário até dezembro/ano X
O que Escolher uma entidade para o trabalho voluntário
Por que Joana
Quem Palestras, reuniões, cadastramento
Onde Unidades de serviço
Prazo Novembro/ano
Indicador Entidade escolhida
Status Fazer
Cronograma
Deve-se montar um cronograma viável para todas as ações e acompanhar o seu desenvolvimento. 
Vá realinhando conforme necessário, tendo como base o prazo final. Envolva todos os participantes para 
que todos assumam responsabilidades no cumprimento das metas.
Selecione os indicadores
Crie ou utilize indicadores existentes na empresa para confirmar se a ação foi realizada ou não, 
principalmente, se houve eficácia na ação. Essa fase é muito importante para verificar se ação será 
executada no tempo previsto a tempo de corrigir o rumo das atividades, se necessário.
Podem ser utilizadas pesquisas internas, com formulários, redes sociais, softwares e outros. Use 
indicadores que façam sentido para a sua empresa e seu caso específico.
 Saiba mais
Apesar de parecer complexo, nem sempre o resultado é algo tão complexo 
assim. Observe que o resultado foi um documento bem simples, mas com 
todas as fases que apresentamos.
Conheça ao planejamento estudado para uma empresa consultando a 
seguinte referência:
PEREIRA, E.; CASTRO, V. Proposta: plano de comunicação interna. São Paulo: 
USP, 2009. Disponível em: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4460075/mod_resource/content/1/Proposta_Comunicacao_Interna.pdf. Acesso em: 28 out. 2020.
115
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
5.7 Comunicação administrativa
Além da comunicação institucional e interna, de que tratamos anteriormente, as empresas precisam 
ter qualidade nas comunicações do dia a dia. A comunicação administrativa trata das estratégias 
e dos meios de comunicação a serviço das atividades de gestão da entidade e utiliza instrumentos 
formais e informais.
Na definição dessa estratégia, a organização deve focar nos seguintes aspectos:
•	 O objetivo e o destinatário da comunicação.
•	 Na linguagem e nos meios mais adequados.
•	 O tempo certo de comunicar.
5.8 Veículos de redação administrativa
Para cada necessidade, objetivo ou situação, há um veículo de comunicação adequado. As redações 
administrativas mais comuns, segundo Pimenta (2015), são:
Procuração
Documento pelo qual uma pessoa confere poderes legais a outra para tratar de negócios ou 
agir em seu nome.
Notificação
Documento por meio do qual se informa o destinatário, pessoa física ou jurídica, sobre procedimentos 
a serem tomados pelo interessado, ou medidas que serão tomadas pelo remetente. 
Ata
Documento de registro do desenvolvimento de uma reunião, assembleia ou sessão. Deve ser escrita 
com clareza, resumidamente. Os numerais (datas, entre outros) devem ser grafados por extenso. 
Boletim
Texto produzido para informação interna ou externa. Em geral, é composto de resultados de pesquisa 
ou resumo de algum evento importante.
Manual
Texto didático, para ser utilizado por várias pessoas, que apresenta informações e orientações em 
linguagem técnica.
116
Unidade III
Jornais e revistas
Esses veículos têm sido substituídos por suas versões on-line e são cada vez mais raros no papel. 
Devem seguir o mesmo formato, linguagem e qualidade técnica dos jornais e revistas em circulação, 
tratando de assuntos de interesse interno e externo à empresa. 
 Saiba mais
O livro a seguir apresenta diversos modelos da redação administrativa.
FRANÇA, A. S. Comunicação escrita nas empresas: teorias e práticas. São 
Paulo: Atlas, 2013.
E-mail ou correio eletrônico – mensagens instantâneas e posts
 Recurso que permite a troca de mensagens e arquivos digitais de forma rápida e versátil por meio da 
internet. Um dos meios que têm substituído algumas formas tradicionais de comunicação, intensamente 
usado nas empresas. Neste item, o assunto do e-mail é o que tem mais importância, pois determinará a 
abertura ou não do documento para leitura. Dada a facilidade de exclusão, é preciso pensar direito num 
bom título para os e-mails profissionais. 
Trata-se de correspondência utilizada para as mais diversas finalidades, como assuntos gerais 
com variadas instituições, solicitar ou agradecer colaboração, justificar atos ou atitudes, homenagear, 
censurar e advertir, entre outros.
As cartas de apresentações, também utilizadas mais por meios digitais, podem ter vários motivos, 
como apresentar produtos, pessoas, empresas. Muito comum é a carta de apresentação enviada junto 
com o currículo para que a empresa conheça um pouco mais sobre a pessoa.
É preciso estar atento. Se nosso público ainda utiliza e gosta das cartas convencionais em papel, nós 
devemos assim nos comunicar com ele, pois demonstra respeito e nos mantêm sempre perto do cliente.
Dicas para escrever cartas e e-mails com objetividade:
a) utilizar preferencialmente a ordem direta ou lógica (sujeito, verbo 
complementos); às vezes, essa ordem precisa ser alterada em benefício da 
própria clareza;
b) usar as palavras e as expressões em seu sentido mais comum; 
c) evitar períodos com negativas múltiplas;
117
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
d) transformar as orações negativas em positivas, sempre que possível;
e) buscar a uniformidade do tempo verbal em todo o texto;
f) escolher com cuidado o vocabulário, evitando o jargão técnico;
g) evitar neologismos (palavras, frases ou expressões novas, ou palavras 
antigas com sentidos novos), preciosismos (delicadeza ou sutileza excessiva 
no escrever) e regionalismos;
h) utilizar palavras ou expressões de língua estrangeira somente quando 
indispensável (PIAUÍ, 2006, p. 9-10).
5.9 Boas práticas no uso da internet na empresa 
As boas práticas no uso da internet, bem como do e-mail, têm sido assunto recorrente quando se 
pretende analisar o que é correto ou não no uso do endereço eletrônico profissional. Conforme estudiosos 
da área, apesar dos benefícios obtidos por meio da internet, as empresas podem sofrer problemas 
judiciais que podem ser trazidos pelos funcionários, tais como: spam enviados utilizando o e-mail da 
empresa (e-mail corporativo), deixando assim a empresa responsável pelo envio do e-mail, instalação de 
software pirata e até a falta de ética do funcionário em transferir informações da empresa a terceiros. 
Segundo os autores, outro problema é a queda da produtividade dos funcionários com as funções 
que exercem. Por exemplo, eles citam: contatos nos programas de mensagens instantâneas de amigos 
e parentes, acesso a sites que não fazem parte do ramo de atividade da empresa ou como o setor que 
o funcionário trabalha. 
A conclusão dos autores leva em consideração a importância de as empresas terem políticas claras 
de acesso à internet e a necessidade de que as restrições englobem tanto sites de provedores de e-mails 
gratuitos e particulares quanto o acesso a sites que fujam do âmbito do trabalho, pois, embora ainda 
não haja leis específicas, a justiça já reconhece como legal este tipo de conduta.
Figura 37 – As pesquisas na internet são muito fáceis, porém precisam ser feitas 
com cuidado para evitar que um conteúdo sem fonte seja utilizado
118
Unidade III
5.10 Correspondência com órgãos oficiais
As correspondências com órgãos oficiais seguem normas estritas e a maioria deles têm um manual 
específico para a escrita. Por muito tempo esse tipo de comunicação foi considerado truncado e com 
teor rebuscado. Há uma busca pela simplificação que se reflete também nesses manuais. Por exemplo, 
ainda existe a formalidade nos pronomes de tratamento.
Requerimento
Documento que serve para fazer solicitações a uma autoridade e é também chamado de petição.
Ofício
Comunicação oficial expedida por autoridades da administração pública e dirigida a particulares, 
quase sempre em resposta aos requerimentos.
Edital
Os editais empresariais mais frequentes são para a escolha de empresas fornecedoras de produtos 
diversos, assembleia geral e inscrição para concursos. As licitações para tomada de preços, escolha de 
empresas para realização de obras por órgãos do governo são feitas por editais também.
5.11 Pronomes de tratamento
Há formas adequadas de tratamento para a comunicação com órgãos oficiais. Como se trata de um 
tema muito específico, sugerimos que você consulte documentos dos órgãos para conhecê-las, pois não 
serão objeto desse material. Apenas para exemplificar, o Presidente da República e Vice-Presidente da 
República devem ser tratados como Vossa Excelência. O vocativo a ser usado para esses representantes 
é Excelentíssimo Senhor Presidente da República.
Os outros membros do Poder Executivo, como os ministros de Estado, Secretário-Geral da Presidência 
da República e outros são chamados de Vossa Excelência também, mas o vocativo para eles é apenas 
“Senhor Ministro das Relações Exteriores”, “Senhor Ministro do Meio Ambiente”.
 Saiba mais
Há manuais em quase todos os órgãos federais, estaduais e municipais. 
Se você precisa utilizar esse tipo de comunicação, consulte-os antes. 
Conheça alguns deles:
BRASIL. Presidência da República. Manual de Redação da Presidência 
da República. Brasília, 2018. Disponível em: http://www4.planalto.gov.
br/centrodeestudos/assuntos/manual-de-redacao-da-presidencia-da-
republica/manual-de-redacao.pdf. Acesso em: 26 out. 2020.
119
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
FUNDAÇÃO NACIONAL DE SAÚDE (FUNASA). Manual de redação de 
correspondência e atos oficiais da Fundação Nacional de Saúde.139
6.12 Texto injuntivo ..................................................................................................................................140
6.13 Texto expositivo ................................................................................................................................142
6.14 Texto dissertativo .............................................................................................................................142
6.15 Texto acadêmico ..............................................................................................................................144
6.16 Referências .........................................................................................................................................145
6.17 Conteúdo da internet ....................................................................................................................146
6.18 Resumo ................................................................................................................................................147
6.19 Resenhas críticas e os trabalhos acadêmicos .......................................................................150
6.19.1 Resenhas de filmes ........................................................................................................................... 150
Unidade IV
7 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL E AS APRESENTAÇÕES PROFISSIONAIS ...............................155
7.1 Falar bem em público .......................................................................................................................155
7.2 Apresentações pessoais profissionais .........................................................................................155
7.3 Quais recursos de apoio serão utilizados? ...............................................................................158
7.4 Sugestões para organizar a apresentação ...............................................................................160
7.4.1 Começando a desenvolver o assunto .......................................................................................... 160
7.4.2 Postura e movimentação .................................................................................................................. 162
7.4.3 Contato visual e voz ........................................................................................................................... 163
7.4.4 Vícios de linguagem e artifícios da fala ..................................................................................... 166
7.5 Na hora da apresentação ................................................................................................................167
7.6 Debates ...................................................................................................................................................170
7.7 Exercícios de dicção para melhorar a voz ................................................................................172
8 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE ......................................................................................................................174
8.1 Metodologias ágeis ............................................................................................................................175
8.2 Lean ..........................................................................................................................................................176
8.3 Kanban ....................................................................................................................................................176
8.4 Metas Smart .........................................................................................................................................177
8.5 Design Thinking ...................................................................................................................................178
8.6 Scrum ......................................................................................................................................................179
8.7 Design Sprint ........................................................................................................................................179
8.8 Modelos de aplicação das metodologias ágeis ......................................................................181
9
APRESENTAÇÃO
A comunicação representa uma espécie de gargalo nas companhias atualmente. Nunca tivemos 
tantos meios de comunicação à disposição, tantas e tão rápidas formas para chegar às pessoas com 
as informações necessárias. Todavia, nunca foi tão difícil fazer com que a notícia chegue intacta, sem 
deformações, aonde precise chegar, na hora exata e com o tom necessário.
Comunicação empresarial é algo essencial em todos os cursos superiores e traz um amplo panorama 
sobre como se comunicar melhor, escrevendo, falando e atuando em uma empresa.
Assim, aprender sobre as ferramentas de comunicação torna-se imprescindível, afinal, o mundo é 
dominado por internet e redes sociais.
Esta disciplina tem como objetivos principais expandir a capacidade de leitura e interpretação 
de textos técnicos e teóricos, consolidar a habilidade de julgamento e crítica para elaborar textos 
técnicos e acadêmicos, bem como aprimorar sua aptidão em comunicação verbal e não verbal tanto no 
relacionamento humano como no empresarial.
O conteúdo deste livro-texto traz discussões e conceitos inerentes ao processo comunicativo do 
mundo empresarial, considerando as peculiaridades da língua portuguesa quanto à construção, à análise 
de textos e ao desenvolvimento da habilidade comunicativa dos indivíduos nas organizações. Após 
estudar os conceitos abordados nesta disciplina, você poderá avaliar os diversos usos da comunicação 
na empresa: administrativa, mercadológica interna e institucional, bem como atuar com criatividade e 
inovação em suas atividades pessoais e profissionais.
Espera-se que você desenvolva capacidade reflexiva para atuar em um mercado competitivo e 
dinâmico, caracterizado por mudanças rápidas e vertiginosas.
INTRODUÇÃO
Os objetivos desta disciplina envolvem um vasto campo de estudos, como comunicação interna, 
externa ou mercadológica, institucional e administrativa. 
Inicialmente, vamos conhecer os principais elementos da comunicação e seu processo. Na comunicação 
institucional, estudaremos como criar e manter uma reputação positiva da empresa, bem como o desafio 
do atendimento a clientes e como contornar suas reclamações.
Serão abordadas as ferramentas de comunicação mercadológica para que a empresa possa mostrar 
seus produtos e serviços da melhor maneira, bem como a forma para gerenciar as ações de comunicação, 
por meio do planejamento integrado de comunicação e de comunicação externa. Nesse contexto, 
ganharão destaque temas como propaganda, promoção de vendas, marketing digital e redes sociais.
Em seguida, será apresentada a comunicação interna, na qual estudaremos os caminhos da 
informação dentro da organização e a comunicação do dia a dia empresarial, por meio da redação 
10
comercial ou administrativa. Ainda serão acentuadas as funções da linguagem e a importância de 
sua adequada aplicação nos textos empresariais. Serão tratados temas como descrição, narração, 
dissertação, textos acadêmicos e resumos, bem como as melhores dicas para escrever melhor.
Também serão ilustradas as artimanhas para fazer excelentes apresentações orais, profissionais 
e pessoais, com dicas para preparar a exposição e de como se comportar diante da plateia. Para 
enriquecer o conteúdo, será apresentada uma gama de metodologias ágeis para aplicar nas diversas 
áreas de gestão, incluindo a comunicação, para atuar com criatividade e espírito inovador em sua vida 
pessoal e profissional.
Trata-se de assunto instigante, com rico conteúdo e informações que levarão você a conhecer as 
ferramentas de comunicação para o seu trabalho e para sua vida pessoal.
Aproveite o conteúdo!2 ed. 
Brasília, 2006. Disponível em: http://www.funasa.gov.br/site/wp-content/
files_mf/adm_redOficial.pdf. Acesso em: 26 out. 2020.
PARANÁ (ESTADO). Departamento Estadual de Arquivo Público. Manual 
de comunicação escrita oficial do estado do Paraná. Curitiba, Paraná, 2014. 
Disponível em: http://www.arquivopublico.pr.gov.br/sites/arquivo-publico/
arquivos_restritos/files/documento/2020-02/manual_comunicacao_
escrita.pdf. Acesso em: 26 out. 2020. 
5.12 Relatório
Documento que contém informações, fatos, estatísticas ou recomendações coletadas por uma 
pessoa ou grupo, com o objetivo de melhorar processos ou serviços. Descreve fatos, registra observações, 
pesquisas, investigações, fatos ou relata a execução de serviços ou experiências. Os relatórios podem ser 
de vários tipos: individual ou coletivo; simples ou complexo; parcial ou completo; periódico ou eventual.
Na escrita do relatório, é preciso cuidar dos seguintes aspectos: organização, precisão, clareza, 
veracidade e boa apresentação das informações. Em geral, utilizam-se gráficos, tabelas, diagramas 
e estatísticas.
Conforme a necessidade da empresa, é possível que haja muitos tipos de relatórios. Por exemplo, 
as áreas de vendas e de atendimento ao cliente possuem diversas formas de relatórios, com vários 
tipos de informações diferentes. Comumente, elas adaptam esses dados nos formatos de que precisam 
para a tomada de decisões. Outras variantes são ainda os relatórios de reunião e os de ocorrência, 
relatórios técnicos, administrativos, de estágio, de visita e outros que forem preciso para resolver 
problemas específicos.
 Observação
No mundo acadêmico, existem ainda os relatórios científicos, apreciação 
sobre um tema, cursos realizados e outros.
Sugestão de esquema para um relatório (NADÓLSKIS, 2013, p. 207):
Na capa:
• título do relatório;
• nome do relator;
• cidade;
• ano.
120
Unidade III
Na folha de rosto:
• título do relatório (ref).
• para;
• elaborado por;
• assunto;
• local;
• data de elaboração;
• tipo de relatório (parcial, total, inicial, final);
• natureza (normal, confidencial, reservado, secreto).
Nas folhas seguintes:
• resumo (O quê? Quem? Como? Onde? Por quê? O que se fez? 
Recomendações);
• introdução;
• objetivos (o que se pretende);
• métodos (entrevista, questionários, observações, testes, etc.);
• meios (instrumentos);
• duração (quanto tempo?);
• pessoal envolvido (quem?);
• desenvolvimento;
• fatos, constatações (exatos, objetivos, em sequência);
• avaliação crítica (motivos e consequências, ou causas e efeitos);
• recomendações (medidas a serem tomadas);
• conclusões (resultados esperados);
• anexos;
• referências;
• local e data;
• assinatura, nome legível, identificação funcional.
 Saiba mais
Em uma rápida pesquisa na internet, você encontrará muitos modelos 
de relatórios. Certifique-se de que atendem às suas necessidades. Você pode 
fazer adaptações nos modelos para que se adequem ao que você precisa.
O Sebrae apresenta um manual para elaboração de relatórios 
técnicos gerenciais.
SEBRAE. Instrumento de apoio gerencial. Sebrae, [s.d.]b. Disponível em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/
bds.nsf/AABA27FA43CD38C183257589005C3406/$File/NT0003FD3E.pdf. 
Acesso em: 26 out. 2020.
121
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
5.13 Currículo
Qualifica uma pessoa, por meio de sucintas informações a respeito de sua formação acadêmica e 
experiência profissional. A linguagem deve ser concisa, destacando os dados de forma objetiva. Não deve 
haver valorização dos dados com o uso de adjetivos. Deixe essa valorização para quem lê o currículo.
Evite abreviar nomes de entidades, escolas, empresas ou órgãos públicos. A apresentação já indica o 
cuidado e a organização da pessoa que o expõe, portanto capriche no visual:
•	 Redija em terceira pessoa.
•	 Não há necessidade de juntar comprovantes.
•	 Elimine os itens nos quais não tenha nada a declarar.
As partes essenciais, segundo Nadólskis (2013, p. 7), são:
•	 Objetivo: indique o cargo ou a função que pretende.
•	 Dados pessoais de identificação.
•	 Formação e experiência profissional (indicar sempre data de início e de término).
As informações devem ser verdadeiras, mas a seleção deve contemplar o que é mais importante para 
valorizar o interessado conforme as necessidades do destinatário. Você deve elaborar um currículo com 
esse foco para cada empresa que você se interessar. Pode, ao menos, personalizar um parágrafo inicial 
no currículo com esse foco.
Roteiro para elaborar o currículo:
•	 Identificação (nome, data de nascimento, estado civil, residência, telefone, e-mail).
•	 Objetivo.
•	 Antes dos itens formação e experiência, redija um parágrafo mais pessoal, explicando sobre as 
experiências em destaque e pontos dignos de nota.
•	 Formação (graduação, pós-graduação, outros cursos, conhecimento de idiomas e informática).
•	 Experiência profissional (empresas em que trabalhou, períodos, o que fazia, resultados alcançados).
•	 Outras informações (trabalhos voluntários, outras formações não pertinentes ao cargo, assuntos 
interessantes sobre você).
122
Unidade III
O currículo deve ser enviado com uma carta de apresentação, que deve conter, além do objetivo, 
suas pretensões em relação à empresa.
Figura 38 – O currículo precisa ser atualizado constantemente e 
refletir as experiências e grau escolar do candidato a uma vaga
6 FUNÇÕES DA LINGUAGUEM E COMO ESCREVER MELHOR
Para escrever bons textos, precisamos saber para quem eles serão dirigidos, o que queremos informar 
e qual efeito desejamos ter com essa comunicação. Esperamos que o leitor faça alguma coisa? Resolva 
algum problema? Apenas fique informado? O que pretendemos com o texto?
Para isso, precisamos conhecer as funções da linguagem.
Quadro 10 
Funções da linguagem
Referencial ou denotativa
Conativa ou apelativa
Fática
Emotiva ou expressiva
Poética
Metalinguística
Estudaremos a seguir cada uma delas.
6.1 Função referencial ou denotativa
Na função referencial, não há a intenção de persuadir o leitor, apenas se transmite a informação. 
O referente ou contexto é que fica em evidência. Os textos geralmente comunicam de modo bem 
objetivo, sem adjetivações e sempre prevalece a terceira pessoa do singular ou do plural, pois transmite 
impessoalidade. Não há possibilidade de outra interpretação além da que está exposta, por isso é 
chamada denotativa. 
Veja alguns exemplos:
123
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Exemplo 1
Amigo Americano é um filme que conta a história de um casal que vive feliz com 
o seu filho até o dia em que o marido suspeita estar sofrendo de câncer.
Exemplo 2
Bancos terão novas regras para acesso de deficientes. 
Exemplo 3
Cia. Teatrodança Ivaldo Bertazzo
Em 2002, o coreógrafo paulistano de 61 anos iniciou um trabalho com jovens 
carentes. Os meninos cresceram e compõem o elenco da companhia de Bertazzo, que 
estreou o espetáculo Corpo Vivo – Carrossel das Espécies. Dezessete bailarinos, além 
do ator Rubens Caribé e da cantora lírica Regina Elena Mesquita, participam da peça 
sobre a evolução do movimento do ser humano. São passos de estilos indiano, grego 
e street. (90 minutos). Livre. Sesc Pinheiros – Teatro Paulo Autran (1010 lugares). 
Rua Paes Leme, 195, Pinheiros. Quinta a sábado, 21h. Domingo, 18h. R$ 30,00 
(GIOVANELLI, [s.d.], adaptada).
A maioria dos textos da comunicação empresarial é escrita nessa função, pois eles precisam apresentar 
a maior clareza possível, como nas cartas comerciais, editais, ofícios e relatórios, entre outros, exceto 
os que tratam de propaganda ou ferramentas de comunicação com a nítida finalidade de persuasão. 
A função referencial ou denotativa é aplicada também em textos jornalísticos, redações técnicas, 
manuais de instruções, bulas de remédios, resenhas, resumos, informes e descrições. 
Exemplos:
Exemplo 1
Prezado senhor,
Informamos que seu pedido n. 327 já foi encaminhado para a transportadora e 
deve chegar no prazo combinado, em dois dias úteis, a partir desta data.Exemplo 2
Caros funcionários,
As férias coletivas desse ano se iniciarão em 23 de dezembro e prosseguirão até 2 
de janeiro do próximo ano. No dia 3, impreterivelmente, todos regressam ao trabalho. 
Departamento Pessoal
124
Unidade III
Na propaganda, essa função aparece também quando o objetivo é informar o consumidor sobre 
produtos e serviços, locais onde encontrá-los etc. 
Exemplos:
•	 Museu de Arte Contemporânea – aberto das 9h às 18h. Rua do Ouvidor, n. 507, 
Rio de Janeiro.
•	 Soft – a espuma de banho com hidratante, umectante e vitamina E. 
Na literatura, a função referencial também aparece. No livro Os Sertões, de Euclides da Cunha, cujo 
objetivo era narrar a campanha militar contra Antonio Conselheiro, em Canudos, o autor opta, antes de 
descrever o homem e narrar a guerra, por localizar a ação descrevendo a terra. Essa descrição geográfica 
de caráter informativo mostra muitos dados objetivos expressos em linguagem técnica e está escrita em 
função referencial. Conheça um trecho do texto.
O sertão de Canudos é um índice sumariando a fisiografia dos sertões do Norte. 
Resume-os, enfeixa os seus aspectos predominantes numa escala reduzida. É-lhes de 
algum modo uma zona central comum.
De fato, a inflexão peninsular, estremada pelo cabo de São Roque, faz que para 
ele convirjam as lindes interiores de seis estados – Sergipe, Alagoas, Pernambuco, 
Paraíba, Ceará e Piauí – que o tocam ou demoram distantes poucas léguas 
(CUNHA, 1968, p. 31).
6.2 Função conativa ou apelativa
Na função conativa, a linguagem da propaganda por excelência, o emissor se dirige diretamente ao 
receptor, por isso nela há muitos pronomes, você e tu, nome das pessoas, vocativos e imperativos. A ideia 
é convencer o receptor de alguma coisa por meio de uma ordem, por isso os verbos costumam estar no 
imperativo – Compre! Faça! Ligue agora! –, ou conjugados na 2ª ou 3ª pessoa – Você não pode perder!, 
Ele vai melhorar o desempenho do seu carro.
Esse tipo de texto é muito comum nos discursos políticos e em sermões.
Veja alguns exemplos:
•	 Antes de escolher seu carro novo, vá a uma concessionária Ford.
•	 Beba Coca-Cola.
•	 Aguarde na fila.
•	 Não fume.
•	 Compre Baton, compre Baton, compre Baton.
125
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
YOUR
AD
HERE
Figura 39 – Veja como a função conativa ou apelativa é direta e imperativa: “Seu anúncio aqui”
6.3 Função fática
O objetivo da função fática é estabelecer contato com o emissor para averiguar se a mensagem está 
sendo transmitida. O canal fica em evidência, e a ideia é prolongar ou não o contato, além de testar se 
houve compreensão.
Em um diálogo, essa função é expressa quando o outro diz: “está entendendo?”, “você compreendeu?”. 
Linguagem das falas telefônicas, saudações e similares. Nos programas jornalísticos e no rádio, as músicas 
que ficam entre uma notícia e outra, como um som de fundo, realizam uma função fática.
Exemplos:
•	 Alô? Está me ouvindo?
•	 Rádio TudoX, a sua melhor companhia!
•	 Alô, Houston! A missão foi cumprida, OK? Devo voltar à nave? Alguém me 
ouve? Alô! (filme Apolo 13).
•	 Alô! Você está me ouvindo? Um momento, por favor. 
6.4 Função emotiva ou expressiva
Na função emotiva, o emissor fica em destaque, e seu objetivo é transmitir suas emoções e seus 
anseios. A linguagem e a mensagem são subjetivas, por isso prevalece a primeira pessoa do singular, as 
interjeições, as exclamações, interrogações e reticências, que marcam a subjetividade da mensagem e 
reforçam a entonação emotiva. A preocupação é com o emitente da mensagem. 
126
Unidade III
Essa função aparece nas narrativas de teor dramático ou romântico, memórias, biografias, poesias 
líricas, bilhetes e cartas de amor. Atualmente, é a linguagem dos blogues e de tantas ferramentas das 
redes sociais na internet, como Twitter, Orkut, Facebook, Instagram e outros. Geralmente, a personagem 
principal narra sua história em primeira pessoa, e, no texto, sentimentos e pensamentos se misturam.
Vamos a alguns exemplos:
Exemplo 1
Poema de sete faces
[...] Porém meus olhos não perguntam nada. 
O homem atrás do bigode é sério, simples e forte.
Quase não conversa.
Tem poucos, raros amigos
o homem atrás dos óculos e do bigode (ANDRADE, 1930, p. 11). 
Exemplo 2
Natal na barca 
Não quero nem devo lembrar aqui por que me encontrava naquela barca. Só 
sei que em redor tudo era silêncio e treva. E que me sentia bem naquela solidão. 
Na embarcação desconfortável, tosca, apenas quatro passageiros. Uma lanterna 
nos iluminava com sua luz vacilante: um velho, uma mulher com uma criança e eu 
(TELLES, 2009, p. 80).
6.5 Função poética
Na função poética o destaque fica para a mensagem, que é valorizada pelos recursos estilísticos, 
jogos de sons, grafismos, trocadilhos, disposição das palavras no papel, figuras de linguagem, entre 
outros. O objetivo do emissor é expressar seus sentimentos por meio das palavras, da sonoridade e do 
ritmo, além da combinação diferenciada dos signos linguísticos. Aparece na linguagem figurada de 
obras literárias (prosa e verso), letras de música, algumas propagandas, fala das crianças.
Exemplos:
Poesia
negócio/ego/ócio/cio/0
Na poesia citada, Epitáfio para um banqueiro, José de Paulo Paes faz uma 
combinação de palavras que passa a ideia do dia a dia de um banqueiro, de 
acordo com o poeta. 
127
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Anúncio publicitário (propaganda do sabão em pó Omo, 1957)
Chegou o milagre azul para lavar!
Lave na espuma de Omo e tenha a roupa mais limpa do mundo! 
Onde Omo cai, a sujeira sai!
Poema 
Poema em linha reta
[...] Eu, que tantas vezes não tenho tido paciência para tomar banho, 
Eu, que tantas vezes tenho sido ridículo, absurdo, 
Que tenho enrolado os pés publicamente nos tapetes das etiquetas,
Que tenho sido grotesco, mesquinho, submisso e arrogante, 
Que tenho sofrido enxovalhos e calado,
Que quando não tenho calado, tenho sido mais ridículo ainda... (PESSOA, 1972, p. 341).
Slogan
Tomou Doril, a dor sumiu!
Poética
Poética
O que é poesia?
uma ilha
cercada 
de palavras
por todos os lados
Que é um poeta?
um homem
que trabalha um poema
com o suor do seu rosto
um homem que tem fome
como qualquer outro homem (RICARDO, 1968, p. 11).
128
Unidade III
6.6 Função metalinguística
Essa função refere-se à metalinguagem, ou seja, quando um emissor explica um código usando o 
próprio código. Entre os elementos de comunicação, fica em destaque o código. É o uso da linguagem 
para explicar ela própria. Por exemplo, filmes que falam de cinema, livros que tratam de livros, poemas 
que se referem à poética. A peça teatral de Luigi Pirandello Seis personagens à procura de autor fala o 
tempo todo sobre uma peça de teatro, evidenciando a linguagem metalinguística.
Ela aparece em dicionários, livros de gramática, textos explicativos e didáticos, linguagem científica, 
comentários ou descritivos de fotografia (imagem) e análises em geral. A audiodescrição também 
se enquadra aqui.
O primeiro dos exemplos a seguir acentua um poema que fala da própria ação de se fazer um poema: 
Exemplo 1
Para fazer um poema dadaísta (Tristan Tzara)
Pegue um jornal
Pegue a tesoura.
Escolha no jornal um artigo do tamanho que você deseja dar a seu poema.
Recorte o artigo.
Recorte em seguida com atenção algumas palavras que formam esse artigo 
 e meta-as num saco.
Agite suavemente.
Tire em seguida cada pedaço um após o outro.
Copie conscienciosamente na ordem em que elas são tiradas do saco.
O poema se parecerá com você.
E ei-lo um escritor infinitamente original e de uma sensibilidade graciosa, ainda 
 que incompreendido do público (TZARA, 1976).
Exemplo 2
Escrevo porque gosto de escrever. Ao passar as ideias para o papel, sinto-me realizada…
Exemplo 3
Você, em Portugal, diz ele [Jô Soares], é um tratamento respeitoso, de cerimônia. Na 
França é completamente diferente: você chama o motorista de vous (que corresponde ao 
senhor; em português). O tu (que seria você) é dado somente para as pessoas com quem 
você tem intimidade, não temnada a ver com classe social. [...] No Brasil é diferente. 
O tratamento você é aplicado como se fosse uma forma de respeito, mas na realidade 
estabelece diferenças sociais. A gente chama o motorista de você, mas o médico é tratado 
de senhor, então fica preconceituoso [...] (TRAMONTINA, 2008, p. 14).
129
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Exemplo 4
– Que quer dizer pitosga?
— Pitosga significa míope.
— E o que é míope?
— Míope é o que vê pouco.
Exemplo 5
No Brasil não é perigoso chamar alguém por “você”. Pode ser considerado falta 
de educação caso não se tenha intimidade com a pessoa (especialmente ao se falar 
com pessoas mais velhas), sendo preferível usar as formas de tratamento “senhor”, 
“senhora” e “senhorita” (apesar deste último eu não escutar muito ultimamente). 
Mas depois que se tem mais intimidade, não há problemas em usar “você” (ou as suas 
formas reduzidas e mais informais “cê” ou “ocê”) (O USO..., 2017).
Exemplo 6
Você sabe o que é injeção eletrônica?
Para que a injeção de combustível aconteça de maneira otimizada, os sensores 
analisam diversos aspectos do funcionamento do motor, como temperatura, pressão, 
velocidade e a mistura dos gases presentes na combustão.
Essas informações são enviadas diretamente para o ECM, que as utiliza para 
comandar da maneira mais eficiente o funcionamento dos atuadores - bomba de 
combustível, bicos injetores, bobina de faísca, ventoinha de arrefecimento, motor 
de passo e válvula de purga do cânister. É por isso que esse componente também é 
conhecido como o cérebro do sistema de injeção eletrônica (VOCÊ..., 2017).
 
Para resumir o tema, observe as funções da linguagem e a relação entre os elementos do processo 
de comunicação:
Quadro 11 
Referencial ou denotativa
Foco no referencial, ou contexto: apresenta uma linguagem 
objetiva, clara, sem comentários e só informa. Exemplos: textos 
científicos, sínteses, comunicados, avisos
Conativa ou apelativa
Foco no receptor: linguagem persuasiva, quer influenciar e 
seduzir o receptor. Exemplos: propaganda e outras ferramentas de 
comunicação utilizam essa função
Fática
Foco no canal ou meio: preocupa-se com o canal de 
comunicação, e se ele está funcionando, procurando estabelecer 
e facilitar a transmissão linguística
130
Unidade III
Emotiva ou expressiva Foco no emissor: linguagem subjetiva e com comentários. 
Exemplos: poesias, crônicas, cartas, resenhas críticas e discursos
Poética
Foco na mensagem: valoriza a própria mensagem e vale-se do 
ritmo, dos sons e das figuras de linguagem. Aparece nos poemas, na 
oratória e sobretudo na linguagem literária
Metalinguística
Foco no código: preocupa-se com o código da linguagem, com a 
própria língua. Exemplos: a explicação de um texto, de uma obra 
de arte e a gramática
Para finalizar, devemos lembrar que em um mesmo texto podem aparecer várias funções da 
linguagem. O essencial é saber a função predominante no texto para então defini-lo. Também é 
importante conhecê-las bem para usar adequadamente cada uma delas para seu objetivo. Certamente 
isso facilitará o processo de comunicação.
6.7 Como escrever textos empresariais
Escrever bem hoje é como falar bem em público. Há a necessidade de desenvolver essa habilidade, 
pois é uma exigência do mercado de trabalho. Não serve só para isso, mas também para sua vida 
pessoal. A comunicação escrita se desenvolve em vários níveis dentro de uma empresa, e seus principais 
objetivos giram em torno de:
•	 Obter e fornecer informação.
•	 Promover uma ação específica.
•	 Promover, manter ou encerrar relacionamentos comerciais.
E tantas outras possibilidades. O que é importante saber para escrever um bom texto empresarial? 
Primeiro, é preciso dominar fatores que atrapalham a compreensão do texto, como as regras gramaticais, 
evitando erros de pontuação, de ortografia, entre outros. Deve-se também escrever com a maior 
clareza possível, evitando palavras rebuscadas, frases obscuras ou que tenham duplo sentido, conforme 
estudamos anteriormente.
Blikstein (2004) apresenta a comunicação escrita como eficaz quando possui:
•	 Clareza e objetividade para que a mensagem tenha uma resposta.
•	 Precisão para que o outro compreenda o que se está pensando.
•	 Persuasão para obter a colaboração e a resposta esperada. 
Blikstein (2004) ainda aponta fatores que dificultam a comunicação escrita, por exemplo:
•	 Interferência física: dificuldade visual, má grafia das palavras, cansaço, falta de iluminação.
131
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Interferência cultural: palavras ou frases complicadas ou ambíguas, diferenças de nível social.
•	 Interferência psicológica: mensagens que contenham agressividade, aspereza, antipatia. 
O autor ainda diz o seguinte: na comunicação escrita, o emissor do processo de comunicação passa 
a chamar-se remetente e o receptor, destinatário. A mensagem será compreendida quando:
•	 O remetente transformar suas ideias em mensagem, associando-as a estímulos físicos (letras) ou 
significantes, formando signos.
•	 O remetente enviar a mensagem constituída de signos ao destinatário.
•	 O destinatário receber os signos, captando os significantes e entendendo os significados ou ideias 
a eles associados.
Quando o destinatário entender o significado, estará apto a produzir uma resposta.
Segundo Machado (2003, p. 6), “a comunicação organizacional escrita ainda é praticada com 
inúmeras deficiências, tanto operacionais quanto de qualidade”. O autor lista as principais delas:
•	 Excesso de detalhes.
•	 Períodos longos demais.
•	 Uso de jargões que não pertencem ao ambiente profissional – mas que se acredita serem símbolos.
•	 De intelectualidade e de conhecimento superior.
•	 Falta de lógica.
•	 Combinação do que é importante com o que não tem relevância.
•	 Falta de cuidado na revisão.
•	 Gentilezas desnecessárias.
•	 Tratamento inadequado.
•	 Palavras impróprias para significar o que o comunicador deseja.
•	 Afirmações sem suporte de informação pertinente.
•	 Informações imprecisas, malformuladas ou não expressas em medidas que permitam avaliar seu 
significado real.
•	 Redundâncias em excesso.
•	 Uso excessivo de modismos. 
132
Unidade III
Antes de escrever, é essencial pensar um pouco a respeito do assunto. Deve-se definir qual 
será seu objetivo, o que você pretende com seu texto. Deseja fazer alguém comprar seu produto, 
persuadir o leitor? Quer fazer uma cotação de preços? Desculpar-se de algum acontecimento que 
causou prejuízo a alguém? Simplesmente responder a um questionamento de cliente, ou apenas 
agradecer pela parceria? 
Outro fator vital é o seu destinatário, para quem está mandando a mensagem, quais são as 
características dele. O destinatário também define a escolha do veículo que deverá ser utilizado. 
Para agilizar o processo, muna-se de informações sobre o assunto, relatórios, e-mails trocados, 
documentos pertinentes, tudo que possa ajudar e facilitar o processo, além de evitar repetições 
desnecessárias sobre o tema em questão. 
Na comunicação empresarial, deve-se cuidar da qualidade: os textos devem ser claros, corretos 
gramaticalmente, objetivos e concisos. Prioriza-se a norma culta ou o nível formal. Podemos dizer que a 
linguagem possui diversas funções no texto e que cada uma delas serve a uma finalidade.
Do ponto de vista prático, todos podem escrever, apresentar fatos e disseminar conteúdos como 
bem entenderem, se o fazem na norma culta ou não, isso é apenas um detalhe que em muitas 
situações não é levado em consideração. 
Notemos que a comunicação precisa ser adequada ao público, ao ambiente, e todos os elementos 
que a constituem devem estar em sintonia para evitar os gaps, e o processo de comunicação possa se 
cumprir adequadamente. Nos textos escritos isso é mais importante ainda, pois não temos elementos 
de contato visual e interpessoal para ajudar.
6.8 Tópico frasal e parágrafo
Agora vamos falar sobre como escrever melhor, começando por aprender a escrever parágrafos. 
Para entender o parágrafo, precisamos conhecero que é tópico frasal. 
Segundo a maioria dos autores, o tópico frasal é a introdução do parágrafo, e ele deve ser seguido de 
desenvolvimento e conclusão. Veja, então, que um parágrafo precisa ser um minitexto completo. Deve 
ter início, meio e fim. Introdução, desenvolvimento e conclusão. 
Vamos a um exemplo de um parágrafo e de tópico frasal:
Figurando frequentemente na mídia, o tema da sustentabilidade passou 
a fazer parte da vida das pessoas nos últimos anos. As propagandas dessa e de 
outras empresas têm disseminado os temas da sustentabilidade e a responsabilidade 
social, alterando o entendimento e a relação que as pessoas estabelecem com estas 
temáticas (GARCIA, 2009).
133
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Sempre se deve guardar uma distância da margem, marcada por um espaço em branco, chamado 
de branco paragráfico, um espaço de até dez toques. Algumas publicações não usam esse espaço em 
branco, usam a chamada escrita em bloco. Também não existe um número determinado de linhas 
para caracterizar um parágrafo. Ele pode ir de algumas linhas a várias páginas, dependendo da 
particularidade de cada autor.
Exemplo de aplicação
Existem diversas formas de se construir um parágrafo. Para aplicar o que estudamos, escolha algum 
tema para escrever diversos parágrafos para treinar sua escrita.
Para escrever bem, são exigidos conhecimentos de gramática e das regras da língua 
portuguesa. É preciso dominar aspectos como coerência textual, coesão, clareza e ambiguidade, 
entre muitos outros.
Se você tem dificuldade com a língua, com escrever, sugerimos que você entre nos materiais do 
conteúdo on-line para eliminar esse problema.
Só escreve bem quem lê bastante! Comece por aí! Escolha bons textos sobre um assunto de que você 
gosta e leia-os. Depois da leitura, reescreva-os com as suas palavras. Que tal? Ficou bom o texto? Precisa 
melhorar? Só depende de seu esforço para que isso aconteça!
6.9 Componentes de um texto
Vamos agora tratar das partes que compõem o texto. 
Ao escrevermos textos, a grande dificuldade consiste em sabermos o que e como destacar qualquer 
assunto nele. Para resolver isso, é preciso ter um plano de trabalho, que remete à organização 
de seu trabalho.
Vejamos perguntas fundamentais a serem respondidas:
•	 O que eu vou tratar?
•	 Sob qual ponto de vista?
•	 Tenho informações a respeito?
•	 Para quem é esse texto? Quem é meu leitor?
Pensando nesses elementos, é possível construir um pequeno roteiro para elaborar seu texto. Pense 
que você deve focá-lo em alguns elementos principais, se não ele não chegará ao fim nunca, uma vez que 
os assuntos são amplos e podem ser abordados a partir de diversos pontos de vista.
134
Unidade III
Agora você pode fazer um pequeno esquema, dizendo o que será tratado em cada um dos 
parágrafos da sua redação.
•	 Início: defender a ideia (a favor ou contra o aborto).
•	 Desenvolvimento: 
— Questões de saúde, dados, números, informações a respeito de clínicas, número de abortos, 
número de mortes e outros.
— Argumentar sobre seu posicionamento.
— Dificuldades para criar um filho (argumentar sobre seu posicionamento).
•	 Conclusão: finalizar o texto, retomando a ideia inicial, a defesa da ideia.
Os tipos de texto obedecem a uma estrutura padrão para serem construídos, dividindo-se 
basicamente em descrição, narração e dissertação. Eles são realizados conforme os objetivos que se 
tem com eles. Vamos conhecê-los agora.
6.10 Texto descritivo
A descrição é uma espécie de fotografia do que estamos vendo. Assim, devemos apresentar o que se 
descreve como se fosse para alguém que nunca ouviu falar do assunto em questão.
As espécies principais de descrições são:
•	 De ser animado ou inanimado (pessoa, animal, objeto).
•	 De interior (ambiente).
•	 De paisagem.
•	 De cena.
Descrição de pessoas
Para fazer boas descrições de pessoas, também chamadas de retrato, devem-se destacar traços 
importantes, que realmente caracterizem a pessoa retratada e transmitam uma visão do todo, passem 
uma impressão sobre ela. Deve-se ter o cuidado, no entanto, de não acumular detalhes supérfluos.
A descrição pode ser física e psicológica. Vamos conhecê-las.
135
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Descrição física
A moça era mesmo muito alta, tão alta quanto as árvores do calipal, vistas de longe, é claro. As canelas 
eram finas, finas. Seus cabelos eram eriçados e amarelos como os do milho perto de serem colhidos.
Descrição psicológica
Apesar desses traços esquisitos, Vanina era de uma doçura sem par. Quando ela perdeu a mãe, aos 
12 anos, jurou que ninguém ia fazer com ela como a mãe fazia, de ficar tratando mal. E é assim que ela 
ganhou o apelido de mainha dos meninos que viviam na rua.
Quando descrevemos um lugar, devemos apontar se o local é fechado ou aberto. Caso seja um local 
fechado, nós o denominaremos ambiente; se for um lugar a céu aberto, chamaremos de paisagem. 
A paisagem, por sua vez, pode ser rural (campestre) ou urbana (vista que se tem de uma cidade).
Descrição de ambiente
Sala de estar, uma biblioteca, um quarto de dormir são ambientes passíveis de descrições. Deve-se 
poder enxergar o ambiente a partir do texto feito em referência aos locais.
Observe o exemplo a seguir.
Ao entrar naquele sórdido ambiente, observou as cadeiras caídas para um 
lado, as mesas cheias de copos e garrafas vazias e no canto da sala, o palco. Ali 
acontecera a tragédia.
Descrição de paisagem
Avista todos os dias os passarinhos que aparecem à janela do apartamento em que vive e, assim, 
conta os prédios nos dedos das mãos, depois dos pés, perde a conta e volta para o primeiro. O céu é 
cinzento e difícil de ficar azul. A movimentação de carros é frenética e assustadora para ela, que conta 
os prédios todos os dias.
Descrição de cena
Envolve o cenário, os personagens e tem o objetivo de fazer o leitor visualizar os locais, as pessoas 
e o que está acontecendo.
A descrição pode ser literária ou técnica, segundo sua finalidade. A literária quase sempre é mais 
subjetiva, enquanto a técnica prima pela objetividade. A descrição técnica interessa aos estudantes, pois 
pode ser usada em momentos específicos de seu trabalho. Por exemplo, quando se tiver que fazer um 
relatório de algum acontecimento e descrever minuciosamente determinado fato ou local. Ela também 
é muito usada em manuais técnicos. 
136
Unidade III
Descrição de objetos
Pode se confundir com a descrição técnica. Na descrição de objetos, o foco são as características 
físicas; na técnica, o funcionamento, para o que serve. Observe o exemplo.
Desde o início da Revolução Industrial, observa-se o aparecimento de máquinas a vapor, com duas 
chaminés e espaço para que as cinzas do carvão queimado sejam depositadas.
Descrição técnica
Observe o exemplo da descrição técnica, cujo foco se centra no uso e para o que serve o objeto.
O computador pessoal é um objeto chamado de hardware, a parte física, e em sua 
essência abriga os softwares, que são “a cabeça” do computador. Por meio de seus 
programas, podemos realizar o que necessitamos, como textos, planilhas, navegar na 
internet e acessar redes sociais.
Figura 40 – Como você descreveria essa imagem?
Figura 41 – E esse simples objeto? Como poderíamos descrevê-lo?
137
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Descrição versus definição
Não confundir descrição com definição. A definição é o que vem no dicionário sobre determinada 
palavra. Já a descrição fala em pormenores sobre um determinado objeto, e não sobre todos os objetos 
da mesma categoria. Por exemplo, a palavra “mulher” no Dicionário Houaiss da língua portuguesa 
significa indivíduo do sexo feminino, considerado do ponto de vista das características biológicas, do 
aspecto ou forma corporal, como tipo representativo de determinada região geográfica, época etc. 
Se tiver que descrever uma mulher, você deverá saber qual é essa mulher. Também poderá fazê-lo a 
partir de lembranças ou de suposições, da criação de uma mulher para o exercício.
6.11 Texto narrativo
Em um texto narrativo,sempre deve existir um fato vivido por personagens em determinado tempo 
e espaço, o qual é contado por um narrador presente ou não na história; pode participar da história 
contada, como narrador-personagem, ou pode contá-la de fora, como narrador-observador.
•	 Narrador:
— Onipresente (narrador-personagem): 1ª pessoa – testemunha invisível dos acontecimentos, 
participando dos acontecimentos.
— Onisciente (narrador-observador): 3ª pessoa – não participa dos acontecimentos, e apenas 
conta o que observa em linguagem objetiva.
•	 Fato: o acontecimento em si (o quê?).
•	 Enredo: é a trama, geralmente representada por um conflito (tensão, clímax), responsável pelo 
nível de tensão da narrativa.
•	 Ambiente ou cenário: é o espaço onde as personagens atuam e se desenrola o enredo (onde?).
•	 Tempo: quando os fatos acontecem (quando?).
•	 Personagens: são os seres que atuam, isto é, que vivem o enredo (quem?).
O enredo normalmente tem como início uma apresentação, em que se estabelece o fato, depois passa 
por uma complicação, fase de conflitos entre as personagens, chega ao clímax, que é um momento de 
grande tensão, e termina com o desfecho, parte em que a história tem seu final.
O narrador, ao transmitir a fala das personagens, pode fazê-lo por intermédio do discurso direto, do 
discurso indireto ou do discurso indireto livre.
Conheça uma narração literária:
138
Unidade III
A galinha Cocoricó estava há dias chocando seu ovo, quando ouviu um barulhinho:
– Chegou a hora! Meu filho vai nascer!
A casca do ovo foi se partindo e uma frágil criaturinha começou a dar sinal de vida.
Cocoricó não cansava de admirar a sua cria, que, toda desengonçada, tentava 
equilibrar-se sobre suas cambaleantes perninhas.
Passadas algumas horas, lá estava o pintinho amarelinho, fofinho, aconchegado 
sob as penas de Cocoricó.
– Você vai se chamar Uto! (Autor desconhecido).
Acompanhe o exemplo sobre as partes da narração apontado por Andrade e Henriques (2010, p. 125) 
no poema Pardalzinho, de Manuel Bandeira (1974, p. 265):
O pardalzinho nasceu
Livre. Quebraram-lhe a asa Apresentação
Sacha lhe deu uma casa,
Água, comida e carinhos, Complicação
Foram cuidados em vão;
A casa era uma prisão, 
O pardalzinho morreu. Clímax
O corpo Sacha enterrou
No jardim; a alma, essa voou Desfecho
Para o céu dos passarinhos! 
 Observação
A internet permitiu que muitas pessoas passassem a escrever, por meio 
de histórias criadas por escritores não profissionais que publicam na rede. 
Já se falam em novos gêneros de textos, como as fanfictions, ou fanfics, 
cujos autores baseiam-se em outros contextos, como letras de músicas, 
romances, poemas, produções audiovisuais das mais variadas, revistas em 
quadrinhos, entre outros. Assim, elas nascem da vontade de um fã dar 
continuidade a uma história, como Harry Potter e Star Wars.
139
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
6.11.1 Discurso direto e discurso indireto
Nas narrativas, sempre há muitos diálogos, conversas, e também alguém dizendo algo 
que outra pessoa (personagem) falou. Vamos entender então como usar o discurso direto e o 
discurso indireto. 
Quando vamos escrever o que foi escrito ou dito por outra pessoa, podemos fazê-lo exatamente 
como a pessoa disse, repetindo as palavras. Esse é o discurso direto. 
Exemplo: 
O aumento dos combustíveis não poderá ultrapassar o índice anualizado da 
inflação – disse o Ministro da Fazenda.
Dessa forma, as palavras do ministro foram reproduzidas da mesma forma como ele as pronunciou. 
Outra possibilidade seria escrever o que o ministro disse de outra maneira, de forma indireta. Este é o 
discurso indireto” O Ministro da Fazenda disse que o aumento dos combustíveis não poderá ser maior 
do que o índice anualizado da inflação.”
6.11.2 Discurso indireto livre
O discurso indireto livre também é chamado de semi-indireto. Nele, a fala não é diferenciada nem 
por aspas nem graficamente do discurso do narrador, é a fala do autor sobre a fala das personagens.
[...] Contudo, no caso do homem que queria um barco, as coisas não se passaram 
bem assim. Quando a mulher da limpeza lhe perguntou pela nesga da porta, Que 
é que tu queres, o homem, em lugar de pedir, como era o costume de todos, um 
título, uma condecoração, ou simplesmente dinheiro, respondeu, Quero falar ao rei, 
Já sabes que o rei não pode vir, está na porta dos obséquios, respondeu a mulher, Pois 
então vai lá dizer-lhe que não saio daqui até que ele venha, pessoalmente, saber o 
que quero, rematou o homem, e deitou-se ao comprido no limiar, tapando-se com a 
manta por causa do frio. [...] (SARAMAGO, 1997, p. 2-3).
Esse tipo de discurso é o mais difícil de ser redigido e alguns autores dizem que nele, que não 
tem nenhum tipo de marcação, o autor capta o pensamento da personagem em um texto em 
terceira pessoa, sem dar nenhum sinal disso, sem aspas, sem travessão, nada. É muito comum 
em textos contemporâneos.
140
Unidade III
Figura 42 – Os discursos diretos e indiretos representam 
as conversas, os diálogos nas narrações
 Saiba mais
Conheça o livro Todos os nomes, de José Saramago. Ele escreve esse 
livro do começo ao fim sem dividir os parágrafos, sem separar os diálogos 
nem os discursos diretos dos indiretos. 
A obra trata do Senhor José, um funcionário antigo da Conservatória 
Geral do Registro Civil já chegado aos 50 anos, sem amigos, sem família 
e sem grandes ambições. Como diversão, cultiva o hábito de colecionar 
recortes de jornais e revistas sobre pessoas famosas, artistas, políticos, 
pessoas comuns, banqueiros, assassinos.
SARAMAGO, J. Todos os nomes. São Paulo: Companhia das Letras, 1997.
6.12 Texto injuntivo
Olha só que verbo diferente: injungir, que significa instruir, estabelecer regras e leis para que algo 
aconteça. Estamos acostumados a utilizar essa construção de textos, seja falando – quando recebemos 
ordens ou indicamos algo a ser feito por alguém, seja de maneira verbal escrita – como as receitas 
culinárias, cartilhas e manuais de instruções, bulas de remédio, entre tantas outras.
A linguagem deve ser objetiva, clara e didática para que a tarefa seja realizada e o objetivo alcançado. 
O texto injuntivo utiliza os verbos no modo imperativo: “coloque as claras em neve e junte as gemas”, 
141
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
e a função da linguagem é a conativa/apelativa. Geralmente, esse texto tem duas partes: a primeira 
traz a enumeração dos materiais/elementos; a segunda explica e descreve o que deve ser feito. Veja o 
exemplo a seguir:
Pudim de leite condensado MOÇA®
Ingredientes
Calda:
1 xícara (chá) de açúcar
Pudim:
1 Leite MOÇA (lata ou caixinha) 395 g
2 medidas (da lata) de Leite Líquido NINHO Forti+ Integral
3 ovos
Modo de preparo
Calda:
1 Em uma panela de fundo largo, derreta o açúcar até ficar dourado.
2 Junte meia xícara (chá) de água quente e mexa com uma colher.
3 Deixe ferver até dissolver os torrões de açúcar e a calda engrossar.
4 Forre com a calda uma forma com furo central (19 cm de diâmetro) e reserve.
Pudim:
5 Em um liquidificador, bata todos os ingredientes do pudim e despeje na 
forma reservada.
6 Cubra com papel-alumínio e leve ao forno médio (180 °C), em banho-maria, por 
cerca de 1 hora e 30 minutos.
7 Depois de frio, leve para gelar por cerca de 6 horas. Desenforme e sirva a seguir 
(NESTLÉ, [s.d.]).
142
Unidade III
6.13 Texto expositivo
Também conhecido como dissertação expositiva, esse tipo de texto apresenta e discute uma ideia de 
forma ordenada, mas não tem o objetivo de convencer o leitor a nada. O principal é destacar o maior 
número de informações para que o leitor tenha sua própria compreensão do assunto.
Vamos conhecer um exemplo do texto expositivo:
Controle remoto
As casas estão cheias deles. Um para o aparelho de som, outro para a televisão, e 
ainda um para o vídeo, no mínimo. Tem gente que se incomoda com tanto controle 
remoto, e prefere ter apenas um, que controle tudo. Sem dúvida é bem mais prático. 
Mas o primeiro controle remoto dahistória, de 1955, não era nem um pouco prático. 
Ele tinha um fio, que o ligava à TV. Para quê, então? Ele servia para trocar os canais 
à distância – limitada ao comprimento do fio. Depois, o fio foi substituído por um 
feixe de luz, que acionava algumas células sensíveis, na televisão. Bem complicado. 
Em seguida, apareceu um controle que operava com ultrassom. Foi só em 1981 que 
surgiu o mesmo aparelho acionado por luz infravermelha, a mesma que liga e desliga 
o alarme de alguns carros (COMO FUNCIONAM..., [s.d.]). 
6.14 Texto dissertativo
Dissertação é uma forma de redação em que se apresentam considerações a respeito de um tema 
para expor, explanar, explicar ou interpretar ideias. 
Dissertação argumentativa
Nesse tipo de texto, apresentam-se o debate e a discussão de uma ideia, assunto ou doutrina. 
O objetivo é influenciar e persuadir, conquistar o leitor da mensagem. Possui, por isso, argumentos que 
levam o leitor a mudar de ideia em relação a algo ou a adotar outra forma de pensamento, e tantas 
outras possibilidades.
A dissertação divide-se em três partes, segundo Andrade e Henriques (2010): 
•	 Introdução, apresentação ou prólogo: etapa em que se destaca a ideia, objeto das considerações 
do autor para situar o leitor dentro do assunto a ser desenvolvido.
•	 Desenvolvimento, análise ou explanação: parte que trata do assunto de forma completa 
com a apresentação dos fatos, ideias, argumentos exigidos. É a fase de reflexão, e apoia-se em 
testemunhos, exemplos, autoridades, estatísticas e outros dados.
•	 Conclusão ou fecho: é a síntese que encerra o trabalho, com a reafirmação da ideia central, 
apontada no início. Deve estar apoiada no que foi dito.
143
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O excerto a seguir acentua um exemplo de dissertação argumentativa.
Amazônia, sociedade anônima 
A Amazônia é uma sociedade anônima. Há apenas 50 anos o Brasil oficial resolveu 
ocupar essa floresta sem reconhecer que ela já era habitada pelas populações 
indígenas há, pelo menos, 14 mil anos. E nós, longe de tratarmos a Amazônia como 
o nosso bem mais precioso, temos, ao contrário, imaginado que é preciso superar a 
Amazônia, transformá-la em uma outra coisa que ela não é.
A Amazônia é desconhecida da maior parte da população brasileira, ainda que 
a gente coma a carne, use a eletricidade, vista o algodão, pise na madeira e beba a 
água vinda de lá. Em termos científicos, das mais de 15 mil espécies de árvores que 
existem na Amazônia, conhecemos a biologia de 20 delas (CIAVATTA, 2020). 
Esse é um texto argumentativo, pois o autor está chamando a atenção para como nós, brasileiros, 
temos tratado esse local tão importante de nosso país, a Amazônia, que é habitada por índios e ainda 
tão pouco conhecida. Vale a pena ler o texto todo.
 Saiba mais
Leia a referência a seguir e observe as diversas formas para começar um 
texto dissertativo.
LANDARIN, N. O parágrafo-chave: 18 formas para você começar um 
texto. Algosobre, [s.d.]. Disponível em: https://www.algosobre.com.br/
redacao/o-paragrafo-chave-18-formas-para-voce-comecar-um-texto.
html. Acesso em: 26 out. 2020.
 Observação
A maioria dos textos dissertativos que você constrói deve ser escrito em 
linguagem impessoal, terceira pessoa.
Exemplo de aplicação
Imagine que na empresa em que você trabalha surgiu uma vaga para a área de gerência comercial, 
área com a qual você já teve experiência em seu emprego anterior. Você precisa informar que deseja 
ocupar a vaga e convencer os responsáveis de que é a pessoa ideal para a atividade. Como fazer uma 
dissertação assim? 
144
Unidade III
6.15 Texto acadêmico
A principal característica de um texto acadêmico é o seu objeto de estudo, pois ele é fruto de 
alguma investigação científica, artística ou filosófica e reflete a visão crítica por meio da reflexão e rigor 
científico, com a preocupação em ser objetivo, expondo as ideias e os argumentos do autor.
Uma das principais características do texto acadêmico é o uso das citações.
O que são citações?
Os estudantes sempre questionam qual a finalidade de colocar citações nos trabalhos acadêmicos. 
Vamos conhecer um pouco a respeito.
Observe o exemplo de uma citação de Domingos (2008) trazida por Garcia (2010, p. 8):
Muitas empresas têm adotado o tema da sustentabilidade e da responsabilidade social 
em suas campanhas de comunicação, com altos investimentos nas mídias eletrônicas e 
impressas, por meio de propaganda ou outras ferramentas, como o merchandising em 
novelas, por exemplo. Por outro lado, os ambientalistas chamam essa propaganda de 
greenwash, tradução livre como “pegada verde”, e se refere às comunicações corporativas 
que tentam mascarar um fraco desempenho ambiental das empresas, que passam a 
enganar o consumidor com anúncios mentirosos (DOMINGOS, 2008). 
O que podemos notar nesse trecho? Que foi escrito baseado no pensamento de outra pessoa, de 
outro autor, no caso, Domingos (2008). Não se trata de um autor acadêmico, mas de uma matéria de revista. 
Observe que é uma citação indireta, e foi escrita com as próprias palavras de Garcia (2010), sem utilizar 
os comentários ipsis literi do autor.
 Observação
É por essa razão que precisamos usar citações em nossos trabalhos 
acadêmicos. Utilizamo-nos das ideias de quem domina o assunto e já o 
estudou longamente para nos amparar em nossos comentários.
Citações diretas e indiretas são as principais. Existe ainda a citação de citação, o apud, quando um 
autor se refere a outro. Você deve evitar esse tipo de citação, pois indica que você não foi buscar a fonte 
original, e isso não é bem-visto no meio acadêmico.
Agora que você conhece a razão de usarmos citações, saiba que elas possuem regras e formas para 
serem aplicadas nos trabalhos acadêmicos. Da mesma maneira, para formatar seu trabalho existem 
diversas normas a serem seguidas. Quando fizer seus trabalhos finais, consulte o Manual de normalização 
da UNIP (2018). 
145
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 43 – Os trabalhos científicos e acadêmicos demandam equipes 
de trabalho para um resultado final satisfatório
6.16 Referências
Independentemente das fontes que se use para fazer seus trabalhos acadêmicos, é sempre vital 
colocar as referências completas para facilitar a localização da informação. Trabalhos sem referências 
indicam que não foram feitos com o devido rigor científico e que os dados não são passíveis de 
serem checados.
 Saiba mais
O manual da UNIP apresenta todas as formas corretas para as referências 
nos trabalhos acadêmicos.
Leia:
UNIP. Guia de normalização para apresentação de trabalhos acadêmicos da 
Universidade Paulista: ABNT. Biblioteca Central da UNIP, 2018. Disponível em: 
https://www.unip.br/presencial/servicos/biblioteca/download/manual_de_
normalizacao_abnt_2018.pdf. Acesso em: 26 out. 2020.
São muitas as normas da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) para referências: citações 
de teses, artigos publicados em periódicos científicos, em revistas e jornais, em materiais encontrados 
na internet. Faça a sua lista de referências sempre com o manual ao lado para conferir se está 
fazendo corretamente.
146
Unidade III
Uma dica é destacar o máximo de informações possíveis sobre a referência e dispor a lista em ordem 
alfabética geral. Também deve ser verificado se todos os autores citados no texto estão na lista e vice-versa. 
Não pode sobrar nem faltar! 
Figura 44 – Pesquisas extensas exigem mais consultas e exigem o recurso 
do fichamento e as anotações das referências bibliográficas
6.17 Conteúdo da internet
Você já observou como há uma abundância de materiais distribuídos gratuitamente na internet? 
Estamos na era do conteúdo, todo mundo produz e distribui material sem cobrar nada. Muitos 
materiais excelentes, com assinatura de quem escreveu e indicações bibliográficas. Outros, no entanto, 
realmente duvidosos. 
O marketing de conteúdo ganhou a internet já há algum tempo e tornou-se a principal ferramenta 
de marketing de conteúdo. O que acontece? Qualquer texto,para se tornar relevante para o Google, deve 
ser clicado (acessado) e quem busca precisa entrar no site. Quando isso ocorre, o Google considera 
relevante e coloca o site no topo das buscas caso muitas pessoas acessem esse conteúdo.
O que as empresas fizeram?
Investiram em marketing de conteúdo para aumentar a chance de visitantes, o que eleva o número 
de topos, expandindo a relevância. Aparentemente, é um ciclo infinito.
O que acontece com nossas pesquisas para trabalhos escolares?
Muitas vezes vemos conteúdos excelentes, porém eles não têm dono nem assinatura, pois fazem 
parte dessa avalanche de materiais criados para serem encontrados pelos buscadores e clicados por 
quem faz a pesquisa e, assim, serem considerados relevantes.
Desse modo, é preciso atenção ao usar conteúdos em seus trabalhos realizados, evitando indicar 
sites que apenas replicam qualquer material, sem nenhuma verificação.
147
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
6.18 Resumo
Fazer resumos é tarefa corrente na vida estudantil, e também na profissional. A capacidade de síntese 
é importante para bons textos. Precisamos de um texto breve, que proporcione uma comunicação rápida. 
Se pensarmos em tempos de redes sociais então, quantas palavras temos paciência e vontade para 
ler? Quantas linhas no máximo você consegue ler, sem parar? Isso quando estamos nos comunicando 
e escrevendo rapidamente. Também há momentos de estudo e de aprofundamento de temas que 
precisamos, gostamos ou queremos conhecer, mas precisamos desenvolver nossa capacidade de síntese, 
seja falando, seja escrevendo.
Assim, podemos escrever de forma mais breve e com menos pormenores. Para isso, podemos resumir 
os materiais. Qual tipo? Livros, capítulos de livros, monografias e teses, relatórios específicos e tantos 
outros disponíveis por aí. 
Para os resumos de trabalhos acadêmicos, existe uma norma da Associação Brasileira de Normas 
Técnicas (ABNT) específica para isso, a NBR 6028, acentuando que o resumo é a apresentação concisa 
de pontos relevantes de um documento e sempre é acompanhado de palavras-chave, quando se trata de 
artigos acadêmicos e científicos. As palavras-chave devem ser representativas do conteúdo do documento 
e devem ser evitadas as que já figuram no título (ABNT, 2003).
 Observação
O resumo dos trabalhos acadêmicos deve ser redigido em um único 
parágrafo, com frases simples, coerentes e com continuidade (começo, 
meio e fim). A ABNT (2003) recomenda os seguintes tamanhos para 
os resumos:
•	 Para notas e comunicações breves, até 100 palavras.
•	 Para monografias e artigos, até 250 palavras.
•	 Para relatórios e teses, até 500 palavras.
Vejamos os tipos de resumo:
•	 Crítico: faz análise interpretativa de um texto, geralmente feita por especialistas. É também 
denominado resenha ou recensão (quando analisa apenas uma edição entre várias).
•	 Indicativo: resume apenas os pontos principais. Usual em prospectos e catálogos e não dispensa 
a consulta ao original, pois não apresenta dados quanti e qualitativos. 
•	 Informativo: ressalta, de modo conciso, finalidades, metodologia, resultados e conclusões. 
Evidencia ao leitor se ele deve ler o texto todo ou não.
148
Unidade III
Para fazer um bom resumo, leia o texto uma, duas, três vezes. Comece buscando a ideia 
principal, o mote central que move o texto, que o levou ao resultado. A ideia principal do autor 
deve aparecer logo no início, e é imprescindível usar a terceira pessoa do singular, de preferência 
em frases afirmativas.
Encontrada a ideia principal, deve-se eliminar tudo o que não é essencial para a compreensão 
dela, como excesso de exemplos, afirmações repetidas do autor, dados que se desviem do tema central 
do texto. 
Técnica de sublinhar
A técnica de sublinhar ajuda bastante quem não tem prática em fazer resumos. Basicamente, 
trata-se de marcar as frases mais importantes, a ideia central de cada parágrafo. Após sublinhar, deve-se 
reescrever o texto, a partir das anotações. 
Esquema, quadro sinóptico, mapa mental
Para fazer um esquema, observe os seguintes passos:
•	 Enumerar os elementos importantes.
•	 Elencar as ideias centrais do texto.
•	 Fazer representação gráfica do que se leu.
•	 Usar chaves e números, se preciso.
•	 Ter uma compreensão das partes do texto, pois sem isso não é possível esquematizar.
•	 Observar a fidelidade ao original.
•	 Cuidar da estrutura lógica do trabalho.
•	 Criar flexibilidade e funcionalidade (para que rapidamente se tenha uma ideia do conteúdo). 
Algumas indicações, que vêm do mundo acadêmico, podem ser úteis para escrever nossos 
resumos, entenda:
•	 Resumo é a condensação do texto, sintetizado nas ideias centrais.
•	 Levantar o esquema e preparar as anotações de leitura.
149
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Use frases breves, objetivas, sempre acrescentando as referências bibliográficas e observações de 
caráter pessoal, se necessário.
•	 Ler e reler o texto.
•	 Procurar a ideia-chave de cada parágrafo.
•	 Colocar em ordem e relacionar as ideias dos parágrafos.
•	 Escrever a síntese, formando frases com todas as ideias principais.
•	 Confrontar a síntese com o original para que nada de importante falte no resumo.
•	 Redigir com as próprias palavras.
Figura 45 – Marcar o texto de alguma maneira ajuda a elaborar o resumo 
Figura 46 – Você pode desenvolver sua própria maneira de marcar os textos para facilitar o seu trabalho
150
Unidade III
6.19 Resenhas críticas e os trabalhos acadêmicos
Aqui entramos na parte geralmente mais difícil, do ponto de vista dos estudantes, que são 
convidados a refletir sobre temas e assuntos que não estão acostumados e devem escrever as suas 
próprias resenhas.
Uma resenha não é um resumo. As resenhas partem de um material anterior, um texto, um filme, 
um livro, e o autor faz uma crítica pessoal a respeito, mas não escreve isso em primeira pessoa, o texto 
é sempre em terceira pessoa. 
 Observação
Uma resenha, também chamada de resenha crítica, é uma síntese geral 
informativa e avaliativa que pressupõe crítica, opinião.
Podemos comparar as resenhas que fazemos em nossas atividades para as disciplinas com os textos 
acadêmicos. A resenha deve ser composta de uma rápida introdução sobre o tema e um breve resumo 
do conteúdo; análise com julgamentos de valores dos pontos mais importantes (em obras literárias, 
estuda-se a construção das personagens, psicológica e sociais); apreciação da obra quanto ao seu valor 
científico ou estético em visão crítica objetiva, imparcial, sem digressões, que mais ressaltam as ideias do 
resenhador do que do resenhado; avalia-se a relevância da obra dentro da área de atuação; apresenta-se 
ainda uma conclusão que abranja o valor do conjunto todo da obra e, se for o caso, as referências 
bibliográficas e os dados sobre o autor.
 Lembrete
Uma resenha crítica não é apenas um resumo benfeito da obra. Ela 
precisa ter um conteúdo crítico, que exponha a opinião do autor da resenha, 
sempre redigido em terceira pessoa.
6.19.1 Resenhas de filmes
Veja que nas resenhas sobre filmes, exposições, teatro, normalmente são expostas apenas as 
informações sobre a obra, em linguagem referencial. As críticas, essas sim, apresentam as opiniões dos 
autores, são as chamadas resenhas críticas.
Três anúncios para um crime
Após o assassinato de seu filho, uma mãe jura vingança e justiça para quem 
cometeu o crime. Cercando o trabalho da polícia local, ela não se conforma com a 
falta de evidências de que o crime será solucionado. Ela toma, então, uma decisão 
radical: contratar uma gangue de pistoleiros para que encontrem e deem cabo das 
pessoas que mataram sua herdeira (TRÊS..., s.d.).
151
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 47 
Veja que nas resenhas sobre filmes, exposições, teatro, normalmente são expostas informações em 
geral sobre a obra, sem detalhamento crítico.
Você aprendeu bastante sobre como utilizar as ferramentas de comunicação para conversar com o 
público interno da empresa e também como escrever melhor os seus textos empresariais.Resumo
Essa unidade trouxe os temas da comunicação interna, que busca criar 
e manter um bom relacionamento entre a empresa e seus colaboradores, 
alguns dos públicos mais importantes, pois sem eles o produto ou serviço não 
chegaria ao consumidor. Pudemos entender como funcionam as relações 
de comunicação entre a instituição e os funcionários para buscar harmonia 
nessa questão, aprendendo ainda a criar um plano de comunicação interna.
Conhecemos o endomarketing e os mistérios da redação comercial, 
chamada de comunicação administrativa, envolvendo todos os públicos, 
órgãos do governo e até os currículos.
Ilustramos as funções da linguagem e sua importância para a escrita 
de textos empresariais, destacando como usá-las nas situações adequadas. 
A maioria dos textos que fazemos profissionalmente são realizados 
na linguagem referencial, com informações completas e objetivas. As 
propagandas e os textos que precisam convencer as pessoas a fazer 
alguma coisa são escritos na função conativa ou apelativa, sendo essas 
duas funções as mais utilizadas.
152
Unidade III
Depois, destacamos elementos capazes de nos ajudar a escrever melhor, 
começando pela estrutura dos parágrafos, minitextos, que devem ser completos 
em si, mas com o cuidado de não fechar o texto integral, como um todo. 
Vimos a importância do tópico frasal e as ideias secundárias, tratando de 
estruturar bons começos, meios e fins de parágrafos. Então, verificamos 
os itens que compõem um texto e aprendemos a organizá-los adequadamente 
para termos uma boa comunicação.
Por fim, foram acentuados os mistérios para escrever textos descritivos, 
narrativos, dissertativos, injuntivos e expositivos. Também conhecemos um 
pouco de escrita acadêmica e suas peculiaridades, como as citações e as 
referências, e nos deparamos ainda com os resumos e as resenhas, textos 
tão importantes em nossa fase de estudos de graduação.
 Exercícios
Questão 1. O linguista Roman Jakobson, baseado nos seis elementos envolvidos na comunicação 
(emissor, receptor, mensagem, canal, código e referente), definiu as funções da linguagem. Segundo 
esse pensador, nas situações de comunicação, podemos identificar o elemento que apresenta a maior 
evidência e, assim, determinar a função da linguagem predominante.
O quadro a seguir mostra essa associação.
Quadro 12 
Elemento da comunicação Função da linguagem
Emissor Emotiva ou expressiva
Receptor Apelativa ou conativa
Mensagem Poética
Código Metalinguística
Canal Fática
Referente Referencial
Com base no exposto e nos seus conhecimentos, analise as afirmativas.
I – Quando a comunicação é centrada no emissor, temos predomínio da função apelativa (ou 
conativa) da linguagem. Ela prepondera em uma conversa, por exemplo, em que o emissor fala da sua 
vida, da sua experiência ou das suas percepções.
II – Quando a comunicação foca o receptor, com pronomes como “você”, “seu” ou com verbos no 
imperativo, temos predomínio da função emotiva da linguagem. Essa função é bastante frequente na 
publicidade, por exemplo, em “Beba Coca-Cola”.
153
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
III – Quando o importante é simplesmente manter a comunicação, o contato, temos predomínio da 
função fática da linguagem. Um exemplo dessa situação é o que chamamos de “conversa de elevador”. 
Nesse caso, em geral, falamos sobre o tempo ou o trânsito.
É correto apenas o que se afirma em:
A) I.
B) II.
C) III.
D) II e III.
E) Todas as afirmativas são corretas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: quando a comunicação é centrada no emissor, temos predomínio da função emotiva da 
linguagem, e não a função apelativa (ou conativa). Um exemplo de preponderância da função emotiva 
ocorre em diálogos nos quais o emissor fala sobre sua vida e suas preferências. 
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: quando a comunicação foca no receptor, com pronomes como “você”, “seu” ou com 
verbos no imperativo, temos predomínio da função apelativa (ou conativa) da linguagem, e não da 
função emotiva. Um exemplo de preponderância da função apelativa ocorre na publicidade, como em 
“Beba Coca-Cola”.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: quando queremos somente manter a comunicação, há o predomínio da função fática 
da linguagem. Um exemplo de preponderância da função fática são as conversas vagas, que têm como 
objetivo apenas manter a comunicação ativa.
154
Unidade III
Questão 2. (Enade 2009, adaptada) Um plano de comunicação social para determinada instituição 
incorpora a execução de tarefas em diversas áreas, como, por exemplo, assessoria de imprensa, relações 
públicas e publicidade, como propostas específicas de cada uma.
Esse plano segue diretrizes geradas pela necessidade básica da comunicação e envolve especificidades.
É correto afirmar que um plano de comunicação é:
A) Elaborado de forma minuciosa, propondo-se objetivos, metas, datas e estratégias.
B) Executado pela instituição com tarefas e datas a serem definidas posteriormente.
C) Idealizado desconsiderando a utilização de qualquer tipo de pesquisa em comunicação.
D) Proposto a partir de uma necessidade básica de se realizar pesquisa de opinião.
E) Realizado pela gestão administrativa e executado por uma equipe contratada. 
Resposta correta: alternativa A.
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: o plano de comunicação faz um diagnóstico minucioso da comunicação de uma 
empresa e propõe sugestões de melhorias, deixando claro o que se pretende com as propostas, indicando 
a forma de realizá-las e estabelecendo um cronograma para as atividades.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: as tarefas a serem realizadas devem ser definidas no próprio plano.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: as pesquisas de comunicação são instrumentos fundamentais para pensar e estruturar 
um plano de comunicação.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: o plano de comunicação é peça estratégica de uma organização. Logo, seus 
objetivos não se resumem a uma pesquisa de opinião, que é apenas um instrumento para se montar o 
diagnóstico geral.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: as tarefas apresentadas em um plano de comunicação devem envolver diversos setores 
e níveis dentro de uma organização.
155
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade IV
7 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL E AS APRESENTAÇÕES PROFISSIONAIS
A comunicação interpessoal é a que ocorre entre duas pessoas, olho no olho, como se costuma dizer, 
ou nos contextos de grupos, nos quais as pessoas são tratadas como indivíduos. As informações são 
trocadas conforme a experiência de vida de cada um.
Por outro lado, para falarmos bem em público, precisamos ter as habilidades pessoais para essa 
atividade. Nós nos comunicamos o tempo todo; atendemos clientes, falamos com pessoas, conversamos 
com nossa família. De fato, a comunicação pessoal é uma das aptidões mais importantes nas empresas.
Falar bem, seja nas relações pessoais, seja na empresa, é uma habilidade que pode ser aprendida, 
afinal, ninguém nasce sabendo.
7.1 Falar bem em público
Você está o tempo todo sujeito a ter que falar em público, tanto em sua vida pessoal como profissional. 
Empresários, executivos, técnicos e profissionais liberais necessitam cada vez mais da boa comunicação. Todos 
precisam falar bem para enfrentar as mais diferentes situações, como comandar subordinados, dirigir 
reuniões ou participar delas, apresentar relatórios, presidir solenidades, vender ou expor produtos e 
serviços, negociar com grevistas e líderes sindicais, dar entrevistas para emissoras de rádio e televisão, 
fazer palestras, ministrar cursos, fazer homenagens e agradecer por elas, desenvolver contatos 
sociais, representar a empresa ou entidade a que pertence. Enfim, é algo presente nos mais diversos 
acontecimentos e em tantas outras possibilidades.
7.2 Apresentações pessoais profissionais
Para fazer uma apresentação de sucesso, devemos buscar a empatia com os ouvintes, oferecendo 
sinaiscorporais e gestuais para atingir os objetivos propostos.
Figura 48 – O mundo globalizado exige comunicações assertivas
156
Unidade IV
O que é uma apresentação?
É uma forma de comunicação que serve para informar e/ou persuadir uma audiência. Uma 
apresentação bem-sucedida:
•	 Produz o efeito desejado (persuade e influencia). 
•	 Desperta a atenção da plateia. 
•	 Mostra claramente os objetivos pretendidos. 
•	 Enfatiza a importância do assunto que está sendo exposto. 
•	 Expõe o assunto de forma clara e interessante. 
•	 Busca a compreensão dos ouvintes. 
Já que é inevitável falar em público, vamos aprender algumas técnicas importantes sobre o assunto. 
Essa parte do trabalho é desenvolvida a partir das ideias de Polito (2005) e Blikstein (2006).
Conhecimento da matéria
Essa é a primeira condição para uma boa apresentação. É preciso conhecer o assunto para falar bem 
sobre ele. Outro ponto vital é ter claro quais são seus objetivos. Quando estiver se preparando para falar 
em público, deverá responder aos seguintes questionamentos: 
•	 O que pretende comunicar?
•	 Quem é o seu ouvinte?
É preciso que se tenha isso bem claro para não fugir do assunto nem falar de temas que não 
deveriam ser tratados no momento de sua apresentação. Tenha um cuidado especial com o vocabulário. 
Pense nas palavras que irá dizer.
Análise da audiência
Quem é o seu público? Para falar em público, é preciso saber para quem se dirigirá a sua comunicação; 
com quem falará. É importante saber as seguintes informações:
•	 Quem são meus ouvintes?
•	 O que sabem a respeito do tema?
157
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Qual o posicionamento deles sobre o assunto?
•	 Como a audiência o vê como apresentador?
•	 Como se formou o grupo?
•	 Qual a faixa etária?
•	 Qual o nível educacional dos ouvintes? 
•	 Quantos ouvintes serão?
•	 Quais as expectativas da audiência?
•	 O público sabe mais do que você?
•	 Sabe menos do que você?
•	 São subordinados?
•	 São pares?
•	 São da diretoria?
O público que o ouvirá sabe mais do que você sobre o assunto tratado? Se sim, tenha o cuidado de 
falar em uma linguagem mais técnica, porém clara. Não tente impressionar. Fale sobre o que domina, 
assim não cometerá erros.
 Observação
Precisamos saber como se formou esse público. Foi de livre e espontânea 
vontade ou estão ali por serem obrigados? Se estiverem ali livremente, 
significa que estão abertos às informações que você apresentará.
Se as pessoas sabem menos do que você, então tenha o cuidado de não esnobá-las com palavreado 
técnico e difícil para elas. Fale a mesma língua de seus ouvintes. 
Plateias formadas por subordinados tendem a ser mais carinhosas e receptivas (por que será, não?), 
os colegas do mesmo nível tendem a ser mais críticos com sua apresentação e os elementos superiores 
tendem a ser profissionais, mas exigem um bom trabalho. Fique atento a sua plateia!
158
Unidade IV
7.3 Quais recursos de apoio serão utilizados?
Sempre defina com antecedência os materiais de apoio que utilizará em sua apresentação. Eles 
devem estar funcionando adequadamente e serem testados com antecedência para, no caso de algum 
problema, ser acionado o plano B. Entre os mais comuns estão:
•	 Datashow e telão.
•	 Flipchart.
•	 Filmes.
•	 Computadores.
•	 Lousa e giz.
•	 Papéis impressos.
•	 Folhetos.
•	 Produtos.
Sobre a entrega de materiais para a plateia, defina o momento em que isso ocorrerá para evitar 
tumultos e conversas em sua apresentação. Faça-o no início, ou no fim, nunca enquanto estiver falando, 
o que só pode ser feito se você for experiente no domínio da plateia.
Ao usar os recursos audiovisuais, preste atenção à postura em relação à tela de projeção:
•	 Posturas incorretas: diante da tela de projeção, de lado e virado para a tela.
•	 É inadequada a falta de contato com a plateia ou ficar de costas para o público.
No tocante à apresentação dos slides, lembre-se sempre de usar letras legíveis, sem erros gramaticais, 
e com boa disposição gráfica. O uso das cores é importante, mas no máximo três. 
Conheça as dez regras básicas para produzir um bom visual (POLITO, 2005):
•	 Coloque um título:
— Um bom título deve ser simples, de poucas palavras e muito esclarecedor. Normalmente, o 
título deve ser colocado na parte superior do visual.
•	 Faça legendas.
•	 Escreva com letras legíveis:
— De preferência, grandes o suficiente para serem lidas por todas as pessoas da sala.
159
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Limite a quantidade de tamanho das letras:
— No máximo três tamanhos de letra por visual.
•	 Componha frases curtas:
— Seis ou sete palavras são suficientes para mostrar uma ideia completa, a essência do que 
pretende dizer. Frases curtas, portanto.
•	 Use poucas linhas:
— Na horizontal, o visual pode ter seis ou sete linhas. Na vertical, oito ou nove linhas.
•	 Use cores:
— Use, mas não abuse. Utilize cores contrastantes para destacar bem as informações. Estabeleça 
um limite de três a quatro cores por visual.
•	 Use apenas uma ideia em cada visual:
— Identifique a ideia central da mensagem e restrinja-se a ela no visual.
•	 Utilize apenas uma ilustração em cada visual:
— Uma única ilustração que realmente contribua para deixar clara a mensagem.
•	 Retire tudo o que prejudicar a compreensão da mensagem:
— Ficam no visual apenas os dados que facilitem a compreensão da mensagem.
Figura 49 – Retire tudo o que for supérfluo de sua apresentação para que fique com um visual limpo
160
Unidade IV
7.4 Sugestões para organizar a apresentação
Para Blikstein (2006), para organizar uma apresentação, é essencial um ponto de honra da 
comunicação, como ele chama, fazer um planejamento, uma ficha mental e ensaiar. 
Se as ideias, por melhores que sejam, não estiverem articuladas com os 
objetivos e a lógica da apresentação, de nada adianta jogá-las no fluxo 
do discurso, sob pena de o orador criar uma imagem de desorganização, 
gerando ruídos ou efeitos negativos junto à plateia (BLIKSTEIN, 2006, p. 52). 
Segundo o autor, montar uma ficha mental deve ser uma maneira corrente para planejar apresentações 
em público, pois possui três vantagens:
•	 Segurança, clareza e objetividade, por causa da sequência lógica proposta.
•	 Possibilita a persuasão, “vender a ideia” em tempo adequado e planejado.
•	 Facilita a tranquilidade mesmo em momentos mais difíceis ou comprometedores no transcorrer 
da apresentação.
 Observação
Blikstein (2006) sugere que se monte uma ficha física com os tópicos 
que se pretende falar e o tempo necessário para cada um deles.
É importante fazer um esboço do que se pretende falar, na abertura, no desenvolvimento e na 
conclusão. Faça-o e procure não fugir desse esboço para não se atrapalhar com o tempo de apresentação, 
que não deve nunca ultrapassar uma hora e meia, já com a parte destinada às perguntas, dúvidas e 
troca de contatos.
7.4.1 Começando a desenvolver o assunto
Acentuamos a seguir os principais aspectos nessa etapa:
•	 Defina o que vai dizer (escolha o tema).
•	 Faça um esboço do que deseja abordar (escreva os pontos principais).
•	 Pense nos prós e contras do assunto.
•	 Pense nos argumentos, enalteça os prós (benefícios/vantagens), prepare-se para enfrentar os contras.
•	 Estude sobre o tema (leia, converse com experts, faça anotações).
161
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Ordene o assunto em uma sequência lógica.
•	 Escolha o vocabulário adequado.
•	 Pense nos recursos que usará para enriquecer a apresentação.
•	 Enquadre o conteúdo no tempo disponível.
•	 Planeje cada uma das etapas da exposição.
•	 Prepare a apresentação em uma ordem lógica, rigorosa, com começo, meio e fim e apresente 
nessa ordem.
•	 Não utilize mais do que 2 horas, incluindo o tempo para perguntas e respostas, pois mais do que 
isso cansa demais a plateia.
O canal
Muitas pesquisas apontam a importância dos diversos elementos presentes em uma comunicação 
oral, como é o caso das apresentações profissionais. Uma pesquisa dos anos 1960 mostrou que acomunicação é basicamente exercida por:
•	 Comunicações não verbais (55%).
•	 Entonações de voz (38%). 
•	 Palavras (7%).
Muitas outras pesquisas já foram feitas desde então, mas esses números ficaram famosos. Assim, se 
a parte mais importante da comunicação não está nas palavras, é preciso atenção especial aos outros 
recursos que não sejam elas, como as entonações de voz e a comunicação não verbal feita durante 
as apresentações.
Outros recursos corporais e da voz:
•	 Entonação da voz.
•	 Gestos.
•	 Expressões faciais.
•	 Emoções e sentimentos.
162
Unidade IV
A entonação da voz é muito importante. É preciso modular, aumentar e baixar o tom para conquistar 
a atenção de todos. Os gestos também são perigosos, e podem assustar a plateia, se você aponta o dedo 
para alguém, por exemplo. As expressões faciais demonstram nossas emoções e sentimentos e precisam 
ser pensadas para serem bem utilizadas e tornar nossa fala mais expressiva.
7.4.2 Postura e movimentação
Sua postura e atitudes antes de falar poderão predispor o ânimo dos ouvintes de forma favorável 
ou desfavorável.
Caminhe com determinação, demonstrando segurança no andar e certeza na postura. Mantenha a 
cabeça e os ombros eretos, semblante calmo e sereno. Preste atenção aos seguintes pontos:
•	 Movimentação:
— Não fique sempre no mesmo lugar.
— Não ande sem parar.
— Não fique se balançando.
— Evite gestos repetidos.
— Movimente-se com naturalidade e elegância.
•	 Braços e mãos – erros mais comuns:
— Mãos atrás das costas ou nos bolsos.
— Braços cruzados.
— Apoiar-se sobre a mesa, cadeira, tribuna ou outro objeto.
— Cotovelos grudados no corpo.
— Estalar os dedos, mexer no relógio, brincar com objetos (caneta, anel, por exemplo).
•	 Postura correta:
— Braços ao longo do corpo.
— Braços à frente do corpo, acima da cintura, com mão juntas ou separadas.
163
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Pernas – erros mais comuns:
— Movimentação desordenada.
— Apoiar peso do corpo sobre uma das pernas.
— Cruzar os pés em x.
•	 Posição correta:
— Pernas levemente afastadas, sem rigidez, para dar equilíbrio ao corpo.
Figura 50 – Ao falar em público, todos os detalhes importam: a forma como nos movimentamos, 
olhamos para as pessoas, gesticulamos e mexemos nossa face 
7.4.3 Contato visual e voz
Uma atitude muito deselegante adotada por um apresentador é não olhar para as pessoas. O olhar 
fugidio é logo percebido pelos interlocutores, que sentem a insegurança do palestrante pela sua forma 
de olhar. Nem pense em escolher um ponto fixo para ficar olhando, as pessoas logo percebem, inclusive 
que não é para elas que está olhando. O olhar perdido, para o horizonte, para o chão ou para lugar 
algum também deve ser evitado.
Como olhar:
•	 Olhe para todos os ouvintes (todos devem ser observados).
•	 Volte os olhos, vire a cabeça e o corpo em direção a quem dirige a palavra.
164
Unidade IV
A voz exprime sentimentos e emoções, gera entendimentos diferentes e por isso deve-se ter um 
cuidado especial com ela. Há o tom certo para cada palavra conforme o seu significado, bem como 
uma interpretação correta, a partir do que se pretende transmitir. Não se deve dar uma excelente 
notícia com semblante triste, assim como não se noticia a morte de alguém com sorriso nos lábios. 
A voz precisa estar condizente com as expressões faciais.
Quanto aos defeitos mais graves, temos:
•	 Voz fraca.
•	 Voz monótona.
•	 Voz rouca.
•	 Voz fanhosa.
•	 Voz de falsete.
•	 Voz estridente.
•	 Voz grave.
Para usar bem a voz, é preciso utilizar pausas que permitam uma dicção melhor. Deve-se respirar 
adequadamente para não perder o ar nem articular as palavras de forma errada ou apressada. É fundamental 
ter em mente que o objetivo é a compreensão da mensagem, então, por meio das pausas adequadas, o 
palestrante conseguirá que o receptor decodifique a mensagem.
É comum ocorrer omissões, alterações fonéticas e má articulação das palavras, por exemplo, dizer a 
palavra correr sem o “r” no fim, ou dizer as meninas sem o “s” no fim. Fica muito deselegante e displicente. 
Para melhorar a entonação e o ritmo da apresentação, deve-se:
•	 Respeitar a velocidade de cada palavra, cada assunto.
•	 Pronunciar os finais das frases sem enfraquecê-las.
•	 Dizer as frases utilizando diversos tons de voz.
•	 Articular bem e claramente cada palavra.
•	 Conhecer a própria voz e dominá-la. 
165
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 51 – Falar em público é um dos principais medos das pessoas 
Siga as regras da Endeavor a seguir para melhorar ainda mais a sua apresentação:
Regras para uma apresentação de Power Point brilhante
1. Faça cartões de memorização: não os coloque em tela, fique com eles em 
mãos. Você pode usar os cartões como forma de garantir que você diga tudo o que 
tinha sido planejado.
2. Faça slides que consolidam a sua fala, e não que a repetem: os slides devem 
demonstrar, com provas emocionais, que o que você está dizendo é a verdade.
[...]
3. Crie um documento escrito: escreva com o máximo de informações e notas 
de rodapé você quiser. Quando começar a apresentação, diga ao seu público que 
você irá entregar os detalhes da palestra posteriormente, para que eles não precisem 
fazer anotações.
4. Crie um círculo de feedback: se a sua apresentação de PowerPoint for para 
uma aprovação de projeto, entregue para as pessoas um formulário de aprovação do 
projeto para feedback, para que não tenha nenhum tipo de ambiguidade sobre o que 
vocês concordaram na apresentação.
[...]
Pontos no slide são para a escola!
Não use mais do que seis palavras por slide. Nunca.
Não use fotos amadoras. Use fotos profissionais de bancos de imagem.
166
Unidade IV
Não use as transições de slide animadas.
Efeitos sonoros devem ser usados em alguns momentos para provocar a memória 
emocional sobre a palestra.
Não entregue cópias impressas dos seus slides. Eles não funcionam sem você 
e sua apresentação.
As imagens dos slides devem provocar reações emocionais e os conteúdos que 
você vai explanar são para ampliar as ideias, fazendo com que as pessoas, ao pensarem 
sobre o que você falou, visualizem as imagens e vice-versa (REGRAS..., 2015).
7.4.4 Vícios de linguagem e artifícios da fala
Cuidado com os “ok”, “não é?”, “certo?”, “realmente”, “tá?”, “né?”, “na verdade”, “ehhhhh”, “hummmm” 
e outros artifícios da fala e vícios de linguagem. 
Um “né?” tudo bem. Dois, vá lá. Três ou quatro ainda podem ser suportáveis. 
Mas usar o “né?” com frequência, em quase todo fim de frase, pode fazer 
com que as pessoas se irritem e se sintam desestimuladas a prestar atenção 
em suas palavras, seja numa reunião da empresa, nas negociações, nas 
entrevistas e nas apresentações pessoais (POLITO, 2005, p. 21).
Segundo o autor, o “né?” é o grande chefe de uma imensa família, que inclui parentes como “tá?”, 
“ok”, “não é?”, “certo?”, “realmente”, “percebe?”, “tá entendendo?”, “na verdade”, “não é verdade?”, “fui 
claro?”, “ehhhhh”, “hummmm”.
Para eliminá-los, o autor ensina que o primeiro passo é tomar consciência da existência 
deles. Quando se está inseguro, a tendência é falar como se estivesse perguntando, como se ao 
fim das frases perguntasse: estou me comunicando bem? Quando você perceber isso em suas 
falas, quando estiver perguntando em vez de afirmar, procure mudar a maneira de falar e se 
expresse com afirmações.
Dica: grave suas apresentações em vídeo para conhecer melhor seu trabalho. Geralmente, o orador 
não tem consciência de seus vícios de linguagem, de postura, nem do quanto movimenta mãos e pés. 
Se constatar que está exagerando, procure “se ouvir” enquanto fala e vá substituindo essas palavras por 
outras. Com o tempo, a tendência é perder o hábito de utilizá-las.
Agora que você conhece as técnicas para preparar uma boa apresentação, vamos ver então como 
fazê-la de forma correta, convincente e com bons resultados.
167
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
7.5 Na hora da apresentação
Na introdução, deve-se conquistar a benevolência da audiência11
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Unidade I
1 A COMUNICAÇÃO
A comunicação é talvez uma das necessidades humanas mais antigas, observada desde os primórdios 
da humanidade, quando ainda não eram possíveis a fala, as interações sociais mais elaboradas, tampouco 
os relacionamentos. Quando alguém, em algum momento, resolveu trocar uma ideia, combinar algo 
com outra pessoa, a comunicação começou a ser desenvolvida.
Com a linguagem, o homem pôde perpetuar sua história, passando de geração a geração os 
conhecimentos atribuídos em sua época. Antes de a linguagem aparecer, os nossos ancestrais tinham 
que “começar do zero” toda vez que nascia um novo membro na comunidade, na tribo ou no grupo de 
pessoas de seu convívio. 
A palavra comunicar vem do latim communicare, que significa “pôr em comum”. Comum, do 
latim communis, quer dizer “pertencente a todos ou a muitos”. Filosoficamente explicando o conceito, 
podemos pensar que a comunicação humana perpassa todas as nossas ações em relação aos outros, 
e para isso é preciso compreender o que se está comunicando, e, assim, poder tornar comuns ideias, 
experiências e contextos, almejando o entendimento entre os homens. Podemos dizer que comunicar 
é buscar as explicações para as questões existenciais mais profundas, como: “De onde viemos?”; “Para 
onde vamos?”; “O que está além do que vemos?”.
 Saiba mais
Alguns filmes mostram de maneira brilhante essas realidades primordiais 
que não fazem parte do nosso cotidiano. É o caso do longa a seguir, baseado 
no livro de Umberto Eco, que mostra a rotina de monges que copiavam os 
livros na Idade Média. 
O NOME da rosa. Direção: Jean-Jacques Annaud. Alemanha: Neue 
Constantin Film, 1986. 131 min.
1.1 Elementos do processo de comunicação e ruídos
Tomasi e Medeiros (2014) ilustram o histórico do modelo mecanicista, que foi desenvolvido por 
Shannon e Weaver em 1949. Ao adaptarmos o modelo para a comunicação humana, depreendemos que 
para transmitir as mensagens um emissor precisa de um código, que nada mais é do que um conjunto 
organizado de signos. Então, deve-se transformar o que se pretende comunicar em um código, isto é, codificar 
12
Unidade I
a mensagem. Por exemplo, em uma mensagem escrita, deve-se escrever o texto em um suporte qualquer, um 
papel, uma tela de computador, com a linguagem escolhida; em nosso caso, o código é a língua portuguesa. 
Emissor Codificação Decodificação Receptor
RespostaFeedback
Ruído
Mensagem
Meio
Referente ou 
contexto
Figura 1 – Imagem do processo de comunicação
A mensagem precisa de um meio para ser transmitida, que pode ser um papel, um meio eletrônico, 
como televisão, rádio, telefone, internet e outros. Esse suporte é também chamado de canal 
de comunicação. 
O receptor, por sua vez, precisa decodificar a mensagem, realizar o processo inicial de forma contrária, 
ou seja, entender o que o codificador quis dizer com a mensagem. Quando a decodificação se dá de 
forma adequada, dizemos que houve comunicação, ou seja, o receptor compreendeu a mensagem e deu 
um retorno (feedback), reatroalimentando o emissor com ela.
Tudo isso ocorre, é bom lembrar, num ambiente, num contexto, conhecido como referente, por 
meio do qual a comunicação acontece. Veja o exemplo da aula a distância: é possível que uma aula de 
comunicação empresarial seja diferente nesse contexto virtual quando comparada à forma presencial.
Os elementos que compõem o processo de comunicação são:
•	 Fonte: iniciadora do ciclo da comunicação (máquina, pessoa, organização, instituição).
•	 Emissor: protagonista do ato da comunicação, codifica e emite uma mensagem para um receptor.
•	 Receptor: outro protagonista, para quem a mensagem é dirigida, recebe a informação e 
a decodifica.
•	 Mensagem: objeto da comunicação, é uma estrutura organizada de sinais que servem 
para comunicar.
•	 Ruído: sinal indesejado que atrapalha a comunicação e perturba a compreensão da mensagem.
•	 Canal: meios de comunicação.
•	 Contexto: situação a que a mensagem se refere, chamado também de referente.
•	 Código: conjunto de signos, escrita.
•	 Signos: combinação de um significado com um significante (ideia mais objeto).
13
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Quando a comunicação não se completa, dizemos que houve ruídos (gaps), quando o receptor não 
a entende por problemas em algum dos elementos do processo de comunicação, como no próprio 
receptor, no canal, no código, na mensagem ou no emissor. 
Problemas de ordem psicológica, como preocupações e estresse, podem afetar o estado de emissor 
e de receptor. A formação escolar da pessoa, sua cultura, religião, ou seja, sua percepção em relação à 
comunicação fica prejudicada por causa de sua visão de mundo, preconceitos etc. Outra adversidade 
ainda pode ocorrer por questões fisiológicas, como dor, mal-estar físico, dificuldade de visão e de audição.
No ambiente, os ruídos podem ocorrer por falta de condições mínimas para compreensão da 
mensagem, como muito barulho, ausência de luz, intensa movimentação de pessoas, entre outros. 
Outros exemplos de ruídos são: tipo de linguagem usada, vocabulário inadequado, a sequência em que 
a mensagem aparece e a velocidade da emissão.
Figura 2 – As linguagens são formadas por conjuntos de sinais
Exemplo de aplicação
A respeito do avanço tecnológico e da compreensão das linguagens, a internet possui vídeos 
interessantes sobre a inserção do livro na sociedade. Pesquise alguns conteúdos e procure avaliar a 
evolução da comunicação e do livro. Você vai se divertir muito ao ver um suporte técnico dos tempos 
em que o livro foi inserido na sociedade.
1.2 Signo linguístico e ruído na comunicação 
Existem muitas formas de linguagem: a oral, a escrita, a científica, a musical e outras. Os meios de 
combinação dos elementos, bem como as regras e convenções sobre os usos adequados de cada um 
deles é que determinam que outras pessoas possam entender a linguagem. 
14
Unidade I
A linguagem é, portanto, um conjunto de signos com regras para serem combinados. O signo é 
qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou ideia. Ele possui significado, ou seja, a maneira 
pela qual as pessoas o compreendem. Também faz parte do signo o significante, que é a forma concreta 
do que ele representa, como a palavra, o gesto e o som.
Linguagem Conjuntos de signos Signos
Regras próprias
Referência às coisas
Significado
Maneira como é 
entendido
Significante
Palavra
Gesto 
Som
Figura 3 
Se alguém disser a palavra casa, você imediatamente vai pensar abstratamente em uma casa. Pode 
ser a sua ou a casa que você viu pela manhã quando passou por determinada rua. Essa é a ideia de casa 
que você tem, é o significado dessa palavra. Por outro lado, a representação da casa pode ser feita por 
uma fotografia, uma imagem, que é o significante da palavra casa.
Os signos têm significados diferentes conforme o contexto. Em português, temos muitas palavras 
assim. Por exemplo: manga pode ser de camisa ou referir-se à fruta manga; podemos ter um documento 
legal e um encontro legal.
1.3 Níveis de linguagem
As línguas possuem elementos que as fazem ser uniformes, e isso as distingue umas das outras. 
Entretanto, não existem duas pessoas que falem da mesma forma, cada indivíduo utiliza os recursos de 
modo diferente, o que traz diversidade à língua. 
 Observação
A mesma mensagem pode ser transmitida usando-se diferentes 
níveis de linguagem:
•	 Que odor desagradável!
•	 Que mau cheiro!
•	 Que fedor!
•	 Que catinga!
15
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Mais do que na escrita, na língua falada essa oposição uniformidade/diversidade é mais percebida 
por não obedecer a padrões tão rígidos impostos pela norma culta da gramática, por exemplo.
Que fatores são esses que interferem na forma de as pessoas falarem?
Fatores regionais 
A variação regional, o regionalismo, diz respeito ao modo como se fala de forma distinta até mesmo 
dentro do país. Aqui no Brasil fala-se de maneira diversa em vários estados. Há diferenças entre o Sul, 
o Norte epelo comportamento do apresentador. 
A atitude é essencial nesse momento em que se trava o primeiro contato com a plateia e o orador 
se apresenta. É importante mencionar nesse momento o tema sobre o qual irá discorrer e falar dos 
objetivos da apresentação. É o preparo psicológico da plateia para que ela ouça sua mensagem. Mas 
como ganhar a benevolência da plateia? Como despertar sua atenção?
O que evitar
Nunca se deve pedir desculpas para o auditório. Contar piadas é perigoso, é bom apenas 
para palestrantes experientes. É muito difícil retomar o foco se a plateia cair na gargalhada. Não 
se deve começar com palavras vazias e temas polêmicos: futebol, piadinhas preconceituosas, 
racistas e machistas.
O que se deve fazer?
•	 Mencionar a razão do encontro.
•	 Enunciar um fato interessante.
•	 Fazer uma citação (livros conhecidos, experts do assunto, passagens históricas).
•	 Levantar reflexões.
•	 Prometer brevidade.
•	 Explorar a criatividade.
Objetivos e importância da apresentação
Deixe bem claro para você quais os objetivos de sua palestra e torne-os claros para sua audiência. 
Busque conquistar a atenção da audiência demonstrando a relevância da matéria. Diga o que pretende 
alcançar ou fazer durante a apresentação, de modo a motivar a audiência.
Procure relacionar os objetivos com as expectativas dos ouvintes. Enfatize a importância do assunto 
para os ouvintes, de forma a atrair, seduzir, fascinar, encantar, enfeitiçar. Use a entonação na voz e 
expressividade na fala.
Demonstre que os assuntos que serão tratados são relevantes também por causa de sua experiência 
pessoal (conte casos profissionais), faça comparações com outros casos. Cite exemplos do assunto, 
mostre evidências de que sua apresentação é interessante. Traga opiniões de peritos no assunto.
168
Unidade IV
A agenda
Explique para os ouvintes como será a apresentação: o tempo de duração, com ou sem intervalos; 
se haverá debates, exercícios, filmes e outros. Fale de modo agradável e seja breve. Essa atitude diminui 
a ansiedade natural da plateia.
Comece a desenvolver seu tema com propriedade de quem sabe sobre o que fala e deixe claro isso 
aos ouvintes. Fale de maneira lógica (simples para o complexo, familiar para o desconhecido, frequente 
para o menos usual).
Vejamos aspectos relevantes:
•	 Relacione o tema com a realidade da plateia.
•	 Use exemplos, gráficos, imagens para ilustrar sua apresentação.
•	 Evidencie as vantagens.
•	 Argumente sobre fatos.
•	 Destaque o essencial, reafirme o que é relevante.
•	 Faça um resumo da ideia.
•	 Não fale muito rápido nem muito devagar.
•	 Transmita segurança, confiança e credibilidade naquilo que expõe.
•	 Fale com entusiasmo.
•	 Faça um resumo, retomando as principais ideias em destaque.
Conclusão da apresentação:
•	 Evite ser lacônico, prolixo e repetitivo.
•	 Fuja do que é prolongado.
•	 Conclua sua apresentação da melhor forma possível.
•	 Faça um convite a uma ação conjunta.
•	 Diga uma frase de efeito.
•	 Agradeça, elogie.
169
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
As perguntas
Se a proposta envolver um tempo para perguntas e respostas, tenha uma atitude tranquila, sem 
agressividade, e mantenha a mente aberta para novas ideias.
Efeito da apresentação
Deve-se avaliar sempre o resultado da apresentação e procurar entender as causas do sucesso ou 
fracasso, tendo em mente que esse é um processo que deve sempre ser aperfeiçoado. Não se sinta mal 
se algo saiu diferente do planejado. É um jogo de erro e acerto para a melhoria contínua da atividade, 
que só avança com a prática.
Blikstein (2006, p. 164) elenca alguns itens com os quais se deve ter cuidado para garantir boas 
apresentações em público:
•	 Desorganização.
•	 Incoerência.
•	 Falta de motivação.
•	 Falta de empatia.
•	 Falta de clareza.
•	 Falta de contato visual.
•	 Voz baixa.
•	 Falta de entoação (tom monocórdio).
•	 Gestos e/ou movimentos exagerados ou conflitantes.
•	 Postura rígida e autoritária.
•	 Monotonia.
•	 Excesso ou falta de formalidade, procure adequar o tom da apresentação ao público-alvo.
•	 Uso inadequado ou mistura de registros e níveis linguísticos (gíria, linguagem chula etc.).
•	 Uso de clichês, lugares-comuns e frases feitas.
•	 Improviso.
Fora isso, procure sempre: planejar, planejar, ensaiar, ensaiar, ensaiar.
170
Unidade IV
Figura 52 – Falar em público pode dar certo quando estamos preparados 
e conhecemos bem o assunto sobre o qual vamos tratar
7.6 Debates
Para Pimenta (2015), “debate pode ser definido como manifestação das ideias de pessoas”. 
Informalmente, no dia a dia, muitos debates acontecem no convívio social. Em algumas instituições, 
como nas escolas, empresas, associações e outros, o debate pode ser mais formal, técnico e profissional. 
Ele pode ser oral ou escrito, e, atualmente, via internet. Os argumentos contra e a favor são postos 
em confronto, facilitando o processo democrático. “Todos têm direito à palavra e todas as ideias são 
debatidas livremente. Vence o argumento mais consistente ou mais bem-apresentado” (PIMENTA, 2015, 
p. 169). Não se pode confundir um debate com bate-boca, com imposição de ideias ou com conquistar 
as pessoas pela força do grito.
A condição fundamental para um debate é estabelecer regras: quem fala, por quanto tempo, como 
é a réplica, os temas, e quem pergunta para quem e assim por diante. Para exemplificar, você já deve 
ter ouvido as regras dos debates realizados pelas emissoras de televisão com os candidatos a cargos 
políticos. Elas são minuciosas e completas e isso serve para que não haja nenhum tipo de interferência 
durante o debate para resolver questões relacionadas à organização do encontro.
Para fazer um debate, segundo Pimenta (2015, p. 169), é necessário:
•	 Tema: sobre o que se vai discutir.
•	 Mediador: “juiz” que garante o cumprimento das regras, o tempo e a vez de quem vai falar.
•	 Debatedores: argumentam, contra as ideias ou a favor delas.
•	 Argumentação: raciocínio (argumentos) a respeito de determinado ponto de vista ou tese; a 
qualidade da argumentação é determinante na qualidade do debate.
171
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 Pesquisa: a pesquisa sobre o tema possibilita a boa argumentação; deve-se consultar bibliografia, 
ouvir especialistas, procurar exemplos e fatos; buscar estatísticas e outros dados para completar 
as informações; isso evita o jargão “eu acho”, que empobrece o debate e deve ser evitado.
•	 Posicionamento: a partir do conjunto de argumentos apresentados, é possível identificar a 
posição do debatedor frente ao tema e seu juízo de valor sobre ele.
Um debate é uma técnica que pode ser usada como forma de ajudar a compreensão de todas as 
posições a favor e as contrárias, bem como as razões e as implicações de cada uma. Mesmo que seja um 
assunto aparentemente sem solução no momento, por exemplo, a ocupação dos morros cariocas pelos 
traficantes, é um passo necessário a encaminhamentos possíveis.
 Observação
A defesa de ideias por meio de debates é uma das formas mais populares 
de saber qual é o pensamento das pessoas sobre determinados assuntos e 
são vitais no processo político.
A mais polêmica edição do Jornal Nacional
É comum encontrarmos em livros e trabalhos acadêmicos a sentença de que a 
edição do debate entre Lula e Collor, exibida pelo Jornal Nacional, foi manipulada em 
benefício de Collor e decisiva no processo eleitoral de 1989.
A Globo sempre negou que tivesse havido má-fé, mas admite que não foi uma 
edição equilibrada. Por outro lado, mesmo o PT tem consciência de que Lula não havia 
se saído tão bem no debate quanto seu opositor, ou seja, o desequilíbrio do confronto 
foi reproduzido no Jornal Nacional. Há quase 30 anos permanece a discussão e a 
pergunta: a edição do debate apenas reproduziu a má performance de Lula ou foi 
deliberadamente manipulada de modo a privilegiar Fernando Collor?
No livro Jornal Nacional, a notícia faz história (obra publicada pela Jorge Zahar 
em 2004), do projeto Memória Globo, encontram-se algumasluzes e sombras sobre 
o episódio. A emissora não se posiciona, mas apresenta elementos que tornam o 
debate ainda mais interessante. Os depoimentos transcritos no livro apresentam 
contradições sérias. Difícil saber onde está a verdade.
Inexperiência, e não má-fé
Na época do debate entre os dois candidatos à presidência, já no segundo turno, 
as pesquisas apontavam um empate técnico; logo, o confronto na televisão era peça-
chave na disputa. No dia seguinte ao debate, a Globo exibiu duas edições diferentes 
sintetizando o confronto entre os candidatos. A primeira foi ao ar no Jornal Hoje. É 
172
Unidade IV
consenso que o material apresentado foi imparcial e bem equilibrado; talvez tenha 
havido até um equilíbrio inexistente no debate em si. Já a edição da noite, no JN, 
apresentou Collor como campeão do confronto.
A Globo, que procurou a isenção na cobertura de todo o processo eleitoral, na 
reta final parece ter assumido uma posição, justamente na hora do “empate técnico”. 
Segundo um relato contido no já referido livro sobre o Jornal Nacional, Boni afirmou, 
na Folha de S.Paulo, que a Central Globo de Jornalismo fizera uma edição favorável 
a Collor, não seguindo a orientação da direção da empresa para que o tratamento 
fosse imparcial. Boni deixou claro que não concordou com a edição, mas amenizou a 
influência da emissora sobre o eleitorado.
Já Roberto Marinho, diante da declaração de Boni à Folha, afirmou que o seu 
vice-presidente de operações não entendia de eleições e que o Jornal Nacional tinha 
sintetizado de maneira correta o debate, visto que Collor havia se saído melhor.
João Roberto Marinho diz ter gostado da matéria exibida no Jornal Hoje, mas 
que gostou mais da que foi ao ar à noite, concordando com o argumento de seu pai. 
Ainda assim, ele ressalta que as duas edições foram equivocadas, o que se devia a 
inexperiência, e não a má-fé (GOULART, 2008).
 Lembrete
Para Pimenta (2015), debate pode ser definido como manifestação das 
ideias de pessoas.
7.7 Exercícios de dicção para melhorar a voz
Para falar bem, é importante estar relaxado. Claro que a maioria das pessoas fica muito nervosa na 
hora em que tem de fazer uma apresentação em público. É preciso aprender a controlar a ansiedade. 
Cada pessoa o faz de uma forma. Uns caminham, outros rezam. O ideal é aprender a controlar a 
respiração. Momentos antes de iniciar sua apresentação, faça pelo menos três longas respirações 
prolongando ao máximo cada uma das etapas: inspirar, segurar o ar, expirar. Faça-o contando até três ou 
até cinco, ou até quanto você aguentar. A ideia é distrair-se da tensão e concentrar-se na respiração.
Pimenta (2015) sugere ainda sentar-se, contrair todos os músculos do corpo e, em seguida, 
descontrair devagar (olhos fechados), durante 10 minutos, além de respiração abdominal (pôr a mão no 
baixo ventre, inspirar, sentindo a barriga dilatar, em seguida, soltar o ar devagar pela boca) e as posturas 
do ioga (lótus, árvore e outras).
173
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Para aperfeiçoar a dicção e a sonoridade das palavras, os fonoaudiólogos sugerem falar com uma 
caneta entre os dentes, além de pronunciar trava-línguas, procurando ser cada vez mais rápido e 
articulando cada vez melhor as palavras.
Veja alguns exemplos de trava-línguas:
Exemplo 1
Maria-Mole é molenga, se não é molenga,
Não é Maria-Mole. É coisa malemolente,
Nem mala, nem mola, nem Maria, nem mole.
Exemplo 2
Tinha tanta tia tantã.
Tinha tanta anta antiga.
Tinha tanta anta que era tia.
Tinha tanta tia que era anta.
Exemplo 3
O sabiá não sabia.
Que o sábio sabia.
Que o sabiá não sabia assobiar.
Exemplo 4
Olha o sapo dentro do saco.
O saco com o sapo dentro,
O sapo batendo papo
E o papo soltando o vento.
Exemplo 5
A lontra prendeu a
Tromba do monstro de pedra
E a prenda de prata
De Pedro, o pedreiro.
Exemplo 6
A aranha arranha a rã.
A rã arranha a aranha.
Nem a aranha arranha a rã.
Nem a rã arranha a aranha.
174
Unidade IV
Quem usa a voz profissionalmente ganha muito se puder fazer uma visita ao fonoaudiólogo. Esse 
profissional terá dicas importantes para ajudar a ter um melhor proveito no uso da voz. 
 Observação
É essencial consultar um profissional da fonoaudiologia, pois existem muitos 
mitos que podem prejudicar sua voz e, consequentemente, seu trabalho.
Figura 53 – Somente um profissional pode ajudar a usar melhor a voz
8 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE 
Uma cultura de inovação tem sido implantada nas empresas nos últimos anos para encontrar soluções 
de forma cada vez mais rápida. A internet acelerou o mundo e não há espaço para desenvolvimentos 
demorados, seja lá sobre qual área estivermos falando. 
A criação de produtos, o desenvolvimento de novos processos e as atividades corriqueiras, como os 
usos das comunicações em geral, fazem parte dessa lista.
Dessa forma, atividades cada vez mais lúdicas e que envolvam equipes multidisciplinares de todas 
as áreas da companhia fazem parte do dia a dia empresarial, juntando pessoas de todos os segmentos, 
formações e experiências, o que traz olhares diversificados para resolver um mesmo problema.
Em comunicação, todas as metodologias podem ser adaptadas e utilizadas, proporcionando agilidade 
e qualidade às criações e às entregas de campanhas.
Para isso, deve-se ter um comportamento criativo e aberto a inovação e mudanças nas empresas. 
É importante que os gestores conheçam diversas ferramentas que facilitem essa atitude. Vamos 
comentar algumas delas neste livro-texto, pois a internet é um campo aberto, sempre cheio de 
novidades a serem exploradas.
175
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
8.1 Metodologias ágeis
As metodologias ágeis são mais conhecidas pelo seu uso em startups de tecnologia, e começaram 
a ser utilizadas nas nascentes companhias do Vale do Silício, com o objetivo de escalar soluções 
tecnológicas e aumentar a possibilidade de ganhos nas implantações de produtos tecnológicos.
Essas metodologias ajudam as empresas e evitar etapas infinitas de produção, sem entregas 
definidas, clarificar as comunicações entre as equipes e alinhar o cliente e as equipes de criação. Pela alta 
aplicabilidade, logo foram adotadas pelas mais diversas áreas. Para o gestor moderno, é fundamental 
conhecê-las, pois elas possuem muitas ferramentas criativas.
Assim, para confrontar os modelos tradicionais, os ciclos mais curtos propostos pelas metodologias 
ágeis buscam as entregas bem definidas e se baseiam na melhoria contínua de processos e de alinhamento 
das equipes de trabalho. Com elas, ficou mais fácil identificar erros e falhas durante os processos, o que 
trouxe flexibilidade para adaptar e evitar que problemas afetem o resultado final de um projeto.
Metodologias como o Brainstorm, já antigo e mais conhecido, o Design Thinking, o Scrum, o Kanban, 
o Lean e tantas outras têm sido utilizadas na busca de criatividade e inovação nas empresas. Podemos 
dizer que elas facilitam a criatividade e são orientadas para a solução de problemas.
O Manifesto Ágil
Em 2001, um grupo de 17 pessoas se reuniu e debateu essas novas abordagens em gerenciamento 
de projetos e criou o Manifesto Ágil, que é considerado um marco e a oficialização da criação das 
metodologias, estabelecendo princípios para seu uso, que vamos conhecer a seguir:
•	 Comunicação: busca a interação entre indivíduos, em detrimento de processos e ferramentas.
•	 Praticidade: produto em funcionamento (software), em detrimento de documentação abrangente.
•	 Alinhamento de expectativas e colaboração: colaboração entre os criadores e o cliente mais 
presente do que a negociação de contratos.
•	 Adaptabilidade e flexibilidade: possibilidade de mudanças, em detrimento da rigidez dos planos.
As principais vantagens da implantação de métodos ágeis são:
•	 Times alinhados com os clientes.
•	 Soluções rápidas para os conflitos.
•	 Menos riscos.
•	 Resultado final de alta qualidade.
•	 Economia de recursos.
176
Unidade IV
•	 Entregas mais assertivas.
•	 Rapidez e eficiência nas entregas.
•	 Flexibilidadepara novas alternativas.
8.2 Lean
O conceito de “enxuto”, do inglês, lean, foi apresentado por Eric Ries no contexto das startups 
e do empreendedorismo, cujo foco é identificar e eliminar desperdícios na empresa ou em um 
projeto específico.
A metodologia Lean promove a importância da criação do minimum viable product – MVP 
(Produto Mínimo Viável), que é a versão mais simples e barata do produto proposto que serve para a 
avaliação da ideia, verificando falhas e acertos antes do investimento de tempo e dinheiro em uma 
proposta acabada.
8.3 Kanban
O modelo Kanban, que já é utilizado desde os anos 1960, começou na Toyota, no Japão. Compreende 
um checklist de atividades e seus status, sendo uma das formas mais simples e mais utilizadas nas 
empresas. Trata-se basicamente de um quadro, que pode ser físico ou virtual, que é dividido em 
algumas colunas, conforme a necessidade da área, e no qual é possível acompanhar o andamento das 
diversas atividades do setor.
•	 To do: tarefas a serem realizadas em um intervalo de tempo.
•	 Doing: tarefas que estão sendo executadas no momento e por quem.
•	 Done: tarefas finalizadas, entregues e validadas pela equipe.
Observe que se trata de uma ferramenta simples, só exige que a equipe esteja engajada para funcionar 
adequadamente, acompanhando todas as suas fases.
Uma ampliação da proposta poderia ser assim:
Quadro Kanban
Para fazer Planejar Executar Revisar Ajustar Feito
Figura 54 
177
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Para a comunicação, poderíamos pensar em algo assim:
Fazer
Mensurar 
resultados
Configurar 
a campanha 
no canal
Fazer 
briefing 
das artes
Fazendo
Definir 
período
Aprovação
Definir 
orçamento
Feito
Definir 
objetivo
Escolher 
canais
Definir 
público-alvo
Figura 55 
 Lembrete
As ferramentas apresentadas neste livro-texto fazem parte das 
metodologias ágeis utilizadas para que os processos se acelerem. O intuito 
é que as empresas, independentemente do porte, avancem em ideias que 
realmente possam dar bons resultados.
8.4 Metas Smart
Essa metodologia serve para criar objetivos em qualquer área e também em nossas vidas pessoais. 
Cada uma das letras remete a um tema que deve participar da criação das metas.
Meta Smart
O quê?S Específico
Quanto?M Mensurável
Como?A Atingível
Para quê?R Relevante
Quando?T Temporal
Figura 56 
178
Unidade IV
 Observação
Veja o significado da sigla Smart: Specific, Measurable, Attainable, Relevant 
Time-related – Específico, Mensurável, Atingível, Relevante, Temporal.
Pode-se, por exemplo, criar uma meta para a vida pessoal. Imagine que você deseja fazer uma 
viagem para o exterior. Essa é uma informação é vaga. Todavia, quando ela é aplicada no modelo SMART, 
ela fica bem realizável.
•	 S – específica: viajar para a Suíça por vinte dias.
•	 M – mensurável: gasto de R$ US$ 2.000.
•	 A – atingível: período de férias, ou seja, livre para viajar.
•	 R – relevante: Suíça é um país encantador e que está em sua lista de viagens.
•	 T – tempo: você viajará em dezembro do próximo ano (é preciso colocar o ano planejado). 
 Observação
Criar metas nesse modelo torna qualquer atividade realmente realizável. 
Mesmo que não consiga realizar, pelo menos você consegue enxergar qual 
foi o problema da meta. Se não fizer esse planejamento específico, sua 
meta será apenas um sonho, o qual dificilmente se concretizará.
8.5 Design Thinking
É uma metodologia de abordagem de problemas e criação de possíveis soluções de forma organizada, 
separada por etapas bem claras: imersão, ideação, prototipação e desenvolvimento, que ocorrem com 
tempos marcados.
A metodologia considera o seguinte modelo:
Empatia
Observar
Definir
Foco
Idear
Alternativas
Prototipar
Construir
Testar
Aprender
Implementar
Aprender
Figura 57 
179
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Entender Observar Definir Idealizar Prototipar Testar
Figura 58 
Design Thinking é um modelo dinâmico que vai e volta até encontrar a melhor solução para o 
problema. Depois de encontrar o que é possível de ser realizado, pode-se retomar o sistema para ajustes 
e novas ideias no mesmo sentido.
A metodologia envolve o planejamento de reuniões e encontros com tempos pré-determinados, pois 
o objetivo é que não se pense muito e se encontre o máximo possível de ideias viáveis. 
Assim, determina-se um tempo para os grupos entenderem o problema e observar possíveis ideias 
para solucioná-lo. Entre essas ideias, seleciona-se uma para ser levada adiante, para ser devidamente 
analisada. Se ela for viável, parte-se para a prototipação, que envolve uma criação no papel com materiais 
simples, mas destacando exatamente como vai funcionar a solução. O passo seguinte é testar a ideia.
Observe que cada uma das fases pode ser retomada para ser mais bem elaborada, ou por não ter 
dado certo na fase seguinte, tratando-se de um processo dinâmico e rico, no qual as pessoas envolvidas 
vão se tornando cada vez mais especializadas na busca daquela solução.
8.6 Scrum
Nessa metodologia, os papéis precisam ser bem definidos entre os envolvidos, e o principal é que 
haja um dono do produto, ou do projeto), que irá representar o usuário final ou o cliente, definindo 
claramente o que deve fazer parte do produto e suas funcionalidades, criando uma lista por ordem de 
prioridade, chamada backlog.
As tarefas passam a ser distribuídas entre a equipe e passa-se à fase de sprints, que acrescenta os 
tempos de desenvolvimento do produto, que tem duração geralmente de uma semana, jamais podem 
passar de um mês.
8.7 Design Sprint
Nos mesmos moldes do Design Thinking, essa metodologia objetiva buscar e implementar uma 
solução específica em uma semana, conforme a proposta apresentada e utilizada no Google para a 
criação de soluções.
180
Unidade IV
A diferença com o Design Thinking é que aqui já temos uma proposta de problema bem definida 
e se apresenta como um desafio, com tempo, etapas, metodologias e pessoas pré-definidas, com um 
desafio bem recortado.
Nessa semana da atividade, buscar-se-á entender o usuário, o contexto de uso do produto, o 
contexto da empresa e encontrar a solução.
Segunda-feira
Comece 
pelo fim
Mapeie
Pergunte 
aos 
especialistas
Alvo
Terça-feira
Ajuste e 
aperfeiçoe
Faça 
esboços
Quarta-feira
Decida
Batalha
Storyboard
Quinta-feira
Protótipo
Sexta-feira
Teste
Aprenda
Figura 59 
Em cada final de sprint, a equipe revisa e avalia o desenvolvimento para validar as soluções propostas, 
cabendo refazer, adaptar ou aprovar o produto e assim sucessivamente, até finalizar a lista – backlog.
Há metodologias que estão surgindo, a exemplo do Design Scrum. Algumas acrescentam fases, 
outras as eliminam, recebendo novos nomes.
 Saiba mais
O Sebrae apresenta informações bem completas e materiais sobre 
o tema:
SANTO, R. Brainstorming – Tempestade de ideias (BS – TI) ou Como tirar 
seu time do “cercadinho mental”. Sebrae, [s.d.]. 9 p. Disponível em: http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/brainstorming-tempestade-de-ideias,0f
08000e96127410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em: 26 out. 2020.
SEBRAE. Design: entenda o design thinking. Sebrae, [s.d.]a. Disponível 
em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-design 
-thinking,369d9cb730905410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em: 
26 out. 2020. 
181
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
8.8 Modelos de aplicação das metodologias ágeis
As metodologias ágeis têm sido utilizadas nas mais diversas funções em todos os tipos de empresas. 
Como o objetivo é criar ideias e aplicações de forma cada vez mais rápida e inovadora, muitas são 
usadas para a criação de novos produtos, a compreensão dos problemas dos clientes e dos funcionários, 
bem como a busca de oportunidades em planejamento estratégico. 
Google
O Google tem sido fonte de inspiração para muitas empresas, uma vez que se tornou a marca mais 
valiosa e poderosa do planeta. Ao lado do Facebook, domina a comunicação e a venda de dados na 
internet. Os fundadores do Google conseguiram encontrar uma fórmula paraganhar dinheiro com a internet 
quando ninguém sabia como fazê-lo.
A inovação faz parte do DNA dessa empresa. Muitos produtos já foram criados com o amparo da 
marca Google. Uma das principais ideias é ouvir e analisar a experiência do usuário, assim, poderá 
aprimorar as soluções internas.
O portal da IEEP apresenta a experiência do Google com o Scrum para a criação do Gmail. 
De modo a colocar a ideia do Gmail em prática, foram criados vários times 
Scrum, para alcançar o objetivo final. A ideia é que seriam feitas sprints 
sincronizadas, com tarefas independentes. Ao final de cada ciclo, existia uma 
integração entre as equipes para coletar o tão precioso feedback do usuário 
e integrar as funcionalidades (COMO A GESTÃO..., 2020).
Se fizer uma busca na internet, vai encontrar muitas empresas que utilizam essas metodologias e as 
aplicam na prática. Agora você pode fazer o uso delas em seu dia a dia para a criação em diversas áreas.
182
Unidade IV
 Resumo
Abordamos temas essenciais na atualidade: falar em público e a 
importância das boas apresentações. Assim, foram acentuadas muitas dicas 
para ajudar você a se apresentar adequadamente onde trabalha ou em 
ambientes sociais, com destaque para a preparação das exposições e como 
se comportar diante do público, bem como a forma de se vestir e de atuar 
com os equipamentos tecnológicos que apoiam as apresentações.
Em seguida, foram estudadas algumas metodologias ágeis, as 
quais podem ser aplicadas não só em suas atividades de comunicação 
profissional, como também em outras áreas de trabalho e de sua vida 
pessoal. Conhecemos Lean, o Kanban, as metas Smart, o Design Thinking, o 
Scrum e o Design Sprint.
Com os conhecimentos adquiridos neste livro-texto, você estará apto a 
desenvolver diversas ações que podem ajudar a sua empresa a criar planos 
de comunicação interna e externa e também a se comunicar melhor pessoal 
e profissionalmente.
 Exercícios
Questão 1. Leia o texto a seguir.
As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, 
não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados 
ou que são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar 
em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a 
complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de ultrapassarmos a visão 
meramente mecanicista da comunicação para uma visão mais interpretativa e crítica.
KUNSCH, M. M. K. Comunicação organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas In: MARCHIORI, M. Faces da 
cultura e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul: Difusão, 2006.
No contexto apresentado, analise as asserções a seguir e a relação entre elas.
I – Na avaliação da efetividade da comunicação organizacional, precisamos considerar uma 
larga amplitude de aspectos, que incluem, por exemplo, contextos específicos e condicionamentos 
internos e externos.
PORQUE
II – Para que haja sucesso da comunicação organizacional, os colaboradores devem suprimir 
características próprias de habilidades interpessoais no que se refere à transmissão de ideias.
183
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são verdadeiras, e a II justifica a I.
B) As asserções I e II são verdadeiras, e a II não justifica a I.
C) A asserção I é verdadeira, e a II é falsa.
D) A asserção I é falsa, e a II é verdadeira.
E) As asserções I e II são falsas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das asserções
I – Asserção verdadeira.
Justificativa: segundo o texto do enunciado, “as organizações em geral [...] não devem ter 
a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou que 
são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados”. Além disso, aponta-se 
a necessidade de que sejam levados em conta “os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos 
internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo”.
II – Asserção falsa.
Justificativa: as habilidades interpessoais dos colaboradores, especialmente no que se refere aos 
aspectos da melhora da comunicação, devem ser desenvolvidas, e não suprimidas.
Questão 2. O Scrum pode ser considerado um conjunto de regras e normas (framework) que 
possibilita, de modo inovador e eficiente, o encontro de soluções para questões complexas, com a 
máxima agregação de valor.
Em relação ao Scrum, analise as afirmativas.
I – No Scrum, as responsabilidades dos participantes precisam ser bem definidas e deve haver um 
representante do produto com o cliente.
II – O Scrum tem como base o empirismo, processo de aprendizagem e de produção de conhecimentos 
oposto à experimentação.
III – No Scrum, as atividades são vistas pelos âmbitos da transparência total, da adaptação parcial e 
da inspeção eventual.
184
Unidade IV
É correto apenas o que se afirma em:
A) I.
B) II.
C) III.
D) I
E) Todas as afirmativas são corretas.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: no Scrum, os papéis a serem desenvolvidos pelos participantes precisam ser claramente 
determinados. Deve existir um responsável por representar o produto com o cliente, que precisa 
estabelecer o que deve fazer parte desse produto e quais são as suas funcionalidades.
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o Scrum tem como pilar o empirismo, que pode ser visto como o processo de 
aprendizagem e de produção de conhecimentos cuja base é a experimentação.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: no Scrum, as atividades são balizadas pela transparência, pela adaptação e pela 
inspeção, que não devem ser concretizadas de forma parcial ou eventual.
185
FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Figura 2
300PX-SHOTOKAN_JAPANESE.SVG.PNG. Disponível em: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/
thumb/1/1f/Shotokan_japanese.svg/300px-Shotokan_japanese.svg.png. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 4
BUSINESS-1150551__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/01/19/22/21/
business-1150551__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 5
EMPLOYEES-1704059__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/09/29/22/53/
employees-1704059__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 7
SOCIAL-3064515__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2018/01/06/07/53/
social-3064515__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 8
SILHOUETTE-3186564_960_720.PNG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2018/02/27/20/ 
49/silhouette-3186564_960_720.png. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 9
MODERN-TECHNOLOGIES-1263422_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/
photo/2016/03/17/17/25/modern-technologies-1263422_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 10
WHITE-MALE-1871383__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/11/29/21/55/
white-male-1871383__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 11
COMMUNICATION-SKILLS-3224425__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2018/ 
03/14/06/04/communication-skills-3224425__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
186
Figura 12
STATUE_OF_RONALD_MCDONALD%2C_GEORGETOWN%2C_PENANG%2C_MALAYSIA.JPG. Disponível 
em: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4d/Statue_of_Ronald_McDonald%2C_
Georgetown%2C_Penang%2C_Malaysia.JPG. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 13
STARBUCKS-1262392_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/03/17/07/02/
starbucks-1262392_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 14
REPORTER-852096__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2015/07/19/22/04/
reporter-852096__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 15
AUDIENCE-828584__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2015/07/02/10/07/
audience-828584__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 16
FLOWER-3140492_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2018/02/08/22/27/flower-3140492_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 21
TIME-SQUARE-606839_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2015/01/21/15/ 
47/time-square-606839_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 23
OBJECTS-1315183_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/04/07/23/48/
objects-1315183_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 24
BLUR-1850082__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/11/22/19/08/blur-
1850082__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 25
SHOPPING-1232944_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/03/02/20/13/
shopping-1232944_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
187
Figura 26
TWITTER-292994__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2014/03/22/22/17/
twitter-292994__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 27
SOCIAL-MEDIA-5187243__340.PNG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2020/05/18/16/17/
social-media-5187243__340.png. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 28
SHIBUYA-CROSSING-923000__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2015/09/04/23/ 
04/shibuya-crossing-923000__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 29
GRAFFITI-1282291__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/03/27/07/27/
graffiti-1282291__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 30
ADOLPHO, C. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008. Adaptada.
Figura 31
ADOLPHO, C. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008. Adaptada.
Figura 35
SILHOUETTES-142329__340. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2013/06/30/06/05/
silhouettes-142329__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 36
STOP-2308938_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2017/05/13/07/53/stop-
2308938_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 37
SMARTPHONE-1894723__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/12/09/11/33/
smartphone-1894723__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
188
Figura 38
APPLICATION-1756282_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/10/20/18/ 
36/application-1756282_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 40
LAVENDER-894919_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2015/08/18/22/01/
lavender-894919_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 41
CLOTHES-HANGER-310515_960_720.PNG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2014/ 
04/03/10/27/clothes-hanger-310515_960_720.png. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 42
SKETCH-3042584_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2017/12/27/12/41/
sketch-3042584_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 43
COLLABORATIVE-INNOVATION-2889557__340.PNG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/
photo/2017/10/25/22/25/collaborative-innovation-2889557__340.png. Acesso em: 21 out. 2020.
Figura 44
BOOKS-2562331_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2017/08/01/00/40/
books-2562331_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 45
BIBLE-1868359_960_720.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/11/29/08/17/
bible-1868359_960_720.jpg. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 46
800PX-CALL_FOR_VOLUNTEERS_MEDIAWIKI.PNG. Disponível em: https://upload.wikimedia.
org/wikipedia/commons/thumb/e/e5/Call_for_volunteers_MediaWiki.png/800px-Call_for_
volunteers_MediaWiki.png. Acesso em: 26 out. 2020.
Figura 47
CINEMA-4153289__340.JPG. Disponível em: https://cdn.pixabay.com/photo/2019/04/24/21/55/
cinema-4153289__340.jpg. Acesso em: 21 out. 2020.
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Unidade I – Questão 1: INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO 
TEIXEIRA (INEP). Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (Enade) 2006: Comunicação Social. 
Questão 13. Disponível em: http://download.inep.gov.br/download/enade/2006/Provas/PROVA_DE_
COMUNICACAO_SOCIAL.pdf. Acesso em: 28 out. 2020.
Unidade I – Questão 2: INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO 
TEIXEIRA (INEP). Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (Enade) 2015: Administração. 
Questão 15. Disponível em: http://download.inep.gov.br/educacao_superior/enade/provas/2015/01_
administracao.pdf. Acesso em: 28 out. 2020.
198
Unidade II – Questão 2: INSTITUTONACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO 
TEIXEIRA (INEP). Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (Enade) 2015: Administração. 
Questão 23. Disponível em: http://download.inep.gov.br/educacao_superior/enade/provas/2015/01_
administracao.pdf. Acesso em: 28 out. 2020.
Unidade III – Questão 2: INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO 
TEIXEIRA (INEP). Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (Enade) 2009: Comunicação Social: 
Jornalismo. Questão 17. Disponível em: http://public.inep.gov.br/enade2009/COMUNICACAO_SOCIAL.
pdf. Acesso em: 28 out. 2020.
199
200
Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000o Nordeste. Dentro das regiões há ainda variações por estados e cidades. O português de 
Portugal é diferente do que é falado no Brasil.
Exemplos:
•	 A la pucha, tchê! 
•	 O índio está mais por fora do que cusco em procissão (cusco: cão pequeno 
e sem raça).
•	 O negócio hoje é a tal de comunicação, seu guasca! (caipira).
•	 Mas que guapa! (bonita).
Fatores culturais 
Entre os fatores culturais, também chamados sociológicos, que mais influenciam na maneira de falar 
estão o grau de escolarização das pessoas e a formação cultural. Uma pessoa culta, estudada, como 
dizem, utiliza a língua de maneira diferente da pessoa inculta ou com baixo grau de escolarização. 
Esses fatores também estão ligados a elementos como idade, sexo e profissão. 
Veja os exemplos a seguir:
•	 O senhô vai armoçá gorinha memo? 
•	 Eu ponhei a chave bem dibaxo do tapetinho. 
•	 Despois nóis vorta.
•	 Vós poderíeis dizer-me que estou equivocado. Entretanto, saberíeis dizer exatamente 
 em que aspecto?
Fatores contextuais 
Neste caso, dependendo do ambiente, assunto, ouvinte, da relação entre os interlocutores, entre 
outros, o falante altera o registro de sua fala conforme a situação em que se encontra.
16
Unidade I
Exemplos:
•	 Cara, eu conheço ele desdos tempos do colégio! 
•	 A gente vai almuçá sempre junto. Você já tinha visto ele?
•	 Cê vai lá hoje de noite?
1.4 Linguagem escrita e falada
Assim como quando estamos em casa nos vestimos com uma roupa qualquer, ficamos à vontade, 
sem nos preocuparmos com nossa aparência, quando vamos sair para um passeio, colocamos uma roupa 
melhor, calçamos sapatos, alguns até arriscam uma maquiagem. Se for uma festa, então, o capricho 
é maior ainda! Assim é com nossa fala. Podemos comparar a fala (linguagem oral) a estarmos mais à 
vontade em casa e a língua escrita aos cuidados que temos quando vamos passear. 
O texto escrito, no entanto, como supera os limites do espaço e do tempo, tem a tendência de ser mais 
bem elaborado e sempre é feito de maneira formal, conforme os elementos envolvidos e sua finalidade.
Em ambos os casos, quem está transmitindo a mensagem deve escolher a modalidade mais adequada 
para executá-la da maneira mais conveniente.
Segundo Nadólskis (2013), as normas da linguagem podem assim ser pensadas:
•	 Norma culta, que é a linguagem padrão, que conhecemos pela gramática.
•	 Norma comum, a mais geral, que leva em conta a cultura média.
•	 Norma coloquial, que é a fala mais familiar das pessoas cultas.
•	 Norma vulgar, que é a fala de quem tem pouca instrução formal.
Na fala das pessoas, encontramos o reflexo desses fatores, e isso gera os diferentes níveis de fala ou 
de linguagem, que podem ser classificados em:
•	 No nível formal (culto): são obedecidas as regras prescritas pela gramática normativa, que 
normalmente são encontrados em: 
— Discursos acadêmicos.
— Trabalhos científicos.
— Língua escrita em textos literários e didáticos.
— Comunicação empresarial em cartas, documentos oficiais e outros.
17
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
•	 No nível informal (coloquial ou popular): oposto ao formal, não segue estritamente a norma 
gramatical, apresentando gírias e formas contraídas. É a linguagem familiar ou espontânea, usada 
no dia a dia, e que a maioria das pessoas utiliza no cotidiano. Exemplos:
— Bilhetes.
— Cartas pessoais.
— Diários íntimos.
— Conversas com amigos.
Alguns autores ainda fazem outra divisão, criando os níveis:
•	 Técnico ou profissional: trata-se do jargão, da linguagem específica de alguns grupos 
profissionais, como economistas, advogados, analistas de sistemas e médicos.
•	 Norma vulgar: fala de quem tem instrução rudimentar.
Há ainda o que se chama de linguagem de nível popular, que se afasta das regras gramaticais e que 
faz uso de frases feitas e repetições, além de gírias e obscenidades. Repetem-se muito as ideias, fenômeno 
chamado de redundância. Geralmente, nesse caso, a linguagem caminha para o vulgar, é informal demais 
e sempre desvalorizada no ambiente familiar e, principalmente, no ambiente profissional.
A gíria é um linguajar coloquial e que foge à norma culta, sendo utilizado para aproximar pessoas 
de determinados grupos sociais, como os adolescentes. Podemos dizer que a gíria funciona quase como 
um sinônimo, como se tem observado na internet, com a criação de termos diferenciados para explicar 
algo de forma simples e que só os envolvidos compreendem, pelo menos antes de serem popularizados.
Alguns exemplos de gírias:
Ranço: sentimento de desprezo ou raiva que uma pessoa pode desenvolver por algo ou alguém.
– Peguei um ranço de fulano de tal, que vive ostentando seus carros caros.
Partiu!: usado como sinônimo de “Vamos lá!”, indicando que algo precisa ser realizado imediatamente.
– Fulano, vamos ao cinema?
– Partiu!
Deu ruim!: quando algo sai fora do planejado ou não funciona.
– Deu ruim! Minha mãe descobriu tudo sobre a festa surpresa!
18
Unidade I
1.5 Comunicação verbal e não verbal
Há muitos tipos de interferência que podem ocorrer quando pronunciamos as palavras. Nesse 
processo, deve-se prestar atenção ao conteúdo da informação não verbal presente na comunicação. 
Importa mais o que se faz ou o que se deixa de fazer enquanto falamos do que o conteúdo propriamente 
dito da mensagem.
A leitura do não verbal muitas vezes complementa a compreensão da comunicação verbal. Com isso, 
vemos que o sucesso de nossa comunicação não depende só da habilidade com que usamos as palavras. 
O ser humano faz uso de muitos signos universais da comunicação. A palavra é essencial, mas é apenas 
um desses signos.
Outras formas que expressam a comunicação são os gestos, os movimentos com a cabeça, a 
expressão dos olhos e da face, a postura, a aparência e outros símbolos.
•	 Expressão facial.
•	 Movimento dos olhos: dependendo do contexto, pode significar ameaça, provocação ou 
interesse. Desviar os olhos pode demonstrar desinteresse ou submissão.
•	 Movimentos da cabeça: acompanham a emissão de mensagens.
•	 Postura e movimentos do corpo: o corpo comunica mais claramente do que a expressão facial, 
por exemplo, pode mostrar a posição hierárquica e a classe social.
•	 Comportamentos não verbais da voz: a entoação (qualidade, velocidade e ritmo da voz) pode se 
revelar importante para o processo de comunicação. Será que uma voz agitada e rápida comunica 
da mesma forma do que uma voz tranquila e serena?
•	 A aparência: destaca a imagem que a pessoa gostaria de transmitir, por meio de roupas, penteado, 
maquiagem, acessórios, postura, gestos, jeito de falar, entre outros.
Você já deve ter ouvido a expressão “o corpo fala”. Muitas vezes falamos algo, mas nosso corpo 
comunica outra coisa. Esses sinais não verbais servem para facilitar e encadear as interações sociais e 
para expressar emoções e atitudes entre os envolvidos. Observe que cada indivíduo apresenta a imagem 
como gostaria de ser reconhecido e espera que os outros possam respeitar isso. Esse é um bom caminho 
para boas relações interpessoais.
A junção entre a comunicação verbal e a não verbal é que possibilitará o sucesso da comunicação 
empresarial. Tudo que envolve o processo da comunicação é essencial: o que falar ou escrever e 
como o fazemos. 
Conforme o objetivo que se tem com a comunicação, a linguagem desempenha uma função, seja 
de informar, seja de persuadir, sempre com o fito de ser mais bem compreendida pelo receptor. Quando 
falamos, temos que nos adequar ao ambiente, e quando escrevemos isso também deve prevalecer.
19
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 4 
Conforme o objetivo que se tem com a comunicação, a linguagem desempenha uma função, seja de 
informar, seja de persuadir, sempre visando ser mais bem compreendida pelo receptor. Quando falamos, 
temos que nos adequar ao ambiente, e quando escrevemos isso também deve prevalecer.
1.6 Comunicação interpessoal e as empresas
A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de informações 
entre as pessoas. Está ligada à inteligênciainterpessoal e se manifesta na sua forma mais avançada 
como a habilidade de perceber intenções e desejos de outras pessoas e reagir apropriadamente a partir 
dessa percepção. Significa ter sensibilidade para o sentido de expressões faciais, voz, gestos e posturas 
de habilidade para responder de forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA, 2015).
Nas empresas, essas habilidades são importantes, uma vez que, ao demonstrar suas emoções, as 
pessoas podem trazer harmonia ou toxicidade ao ambiente. 
Falar bem em público hoje não é só uma habilidade importante. Ela é imprescindível para o 
sucesso profissional. Em todos os âmbitos, as pessoas são instadas a dar opiniões; no trabalho, são 
requisitadas para fazerem apresentações profissionais sobre sua área ou sobre algo que seja do seu 
conhecimento. Por exemplo, se você faz um trabalho social interessante no seu bairro, pode ser que 
algum dia precise falar corretamente sobre isso na empresa em que você atua. Por essas razões e 
tantas outras, falar em público adequadamente é uma exigência cada vez maior e uma habilidade 
que se deve aprender. 
1.7 O que é comunicação empresarial?
Você já deve ter observado a dificuldade que é fazer comunicação de boa qualidade nas empresas, 
ponderando todos esses elementos. Há organizações que compreendem essa complexidade e a 
importância das pessoas nas entidades, envolvendo conflitos, emoções, potencialidades e dificuldades. 
Essa atitude empresarial tem levado à valorização da comunicação, gerando reflexos positivos, como a 
socialização dos conhecimentos da área. 
20
Unidade I
Contudo, há também uma leva de empresários, com visão apenas administrativa e de lucro, que 
concebe a comunicação como algo secundário ao seu negócio. Essa postura não tem contribuído muito 
para ampliar o aumento da compreensão entre as pessoas nem para facilitar a solução de conflitos, 
quase sempre decorrentes da falta de comunicação.
A transformação do mercado, observada com mais afinco a partir dos anos 1990, mostra que 
atribuir importância a essa área da empresa tem trazido melhor resultado àquelas que levam em 
consideração a dimensão humana e a comunicação consistente com os diversos públicos e as diversas 
áreas envolvidas. A comunicação empresarial caracteriza-se como o somatório de todas as atividades 
de comunicação da empresa.
Veja esse comentário de Nassar e Figueiredo (2006, p. 20):
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de 
batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma 
relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservação 
(se você quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de 
batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha 
da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores 
engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das 
empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da 
empresa com os governos e os políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a 
grande frente de batalha da propaganda e da promoção de produtos. 
Como você refletiria sobre essa definição? Você consegue compreender a dimensão que esse tema 
tem e o valor estratégico que pode representar para a organização ao negligenciar o assunto no 
ambiente empresarial?
A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma instituição; é uma 
área-chave em que deve prevalecer a qualidade das informações, e o fluxo deve ser livre. Na prática, a 
comunicação corporativa ou comunicação empresarial serve para nomear os processos de comunicação 
de uma empresa e seus stakeholders, envolvendo todos os grupos de pessoas com quem se relaciona, 
desde colaboradores até investidores.
Acompanhar as mudanças e novas possibilidades em comunicação é uma prática saudável, uma vez 
que grande parte das empresas se apega às ferramentas tradicionais, não inovando em sua comunicação 
com seus públicos.
Para que serve a comunicação empresarial?
Para a comunicação com os diversos públicos de interesse, seja para apresentar os resultados aos 
acionistas, informar as novidades aos funcionários, lançar um produto, informar mudanças ou educar o 
mercado. Essas ações geram impacto na imagem da empresa, que precisa receber a devida atenção dos 
empresários e zelar pela manutenção de uma marca forte.
21
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O trabalho da comunicação corporativa deve representar a voz da empresa. Por isso, tem que ser 
feito de maneira integrada, com um alinhamento entre todos os segmentos e uma mensagem unificada. 
Ao mesmo tempo, é preciso identificar o perfil de cada um dos públicos e adaptar a linguagem e o 
formato para que seja compreendida da melhor maneira por todos.
Uma boa estratégia de comunicação corporativa não apenas traz resultados para a reputação de 
uma marca, como ajuda a estreitar laços com o seu público-alvo. É a ponte para que a empresa consiga 
transmitir as mensagens desejadas da forma mais eficiente possível.
E não podemos esquecer que é um caminho de duas vias: a comunicação empresarial também deve 
estar pronta para ouvir e responder as demandas de seus públicos.
As complexidades se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, que são múltiplos, 
com os quais a entidade, necessariamente, precisa se relacionar. Falaremos melhor disso a partir de agora.
1.8 Públicos de interesse: os stakeholders
O relacionamento entre a empresa e a sociedade tem entre seus principais representantes o público 
externo, que é formado por: 
•	 Sociedade em geral.
•	 Consumidores/usuários.
•	 Opinião pública/sociedade. 
•	 Formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores. 
•	 Governos (municipais, estaduais, federais). 
•	 Políticos. 
•	 Concorrentes. 
•	 Distribuidores.
Entre os relacionamentos mais importantes com o público externo estão os que são travados com 
os formadores de opinião, que são representados pela mídia e pelos diversos meios de comunicação de 
massa: televisão; revistas; rádio; jornais; mídia externa e internet.
 Observação
Após a internet, os formadores de opinião se multiplicaram muito, hoje 
qualquer um pode criar um blogue, fazer um canal de vídeo e expor suas 
opiniões. Se conseguir seguidores, passa a influenciar pessoas a respeito 
de produtos, programas e pessoas. É mais um público de interesse para as 
empresas acompanharem.
22
Unidade I
 Saiba mais
Conheça tudo sobre stakeholders nos livros:
CAMARGO, A. A. B. et al. Gerenciamento de stakeholders. São Paulo: 
FGV, 2014.
ROCHA, T.; GOLDSCHMIDT, A. Gestão dos stakeholders: como gerenciar 
o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos de 
interesse. São Paulo: Saraiva, 2012.
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, representado por:
•	 Funcionários.
•	 Colaboradores.
•	 Prestadores de serviços.
•	 Terceirizados.
•	 Acionistas e fornecedores.
Figura 5 – O público interno é formado pelos colaboradores (funcionários, fornecedores e parceiros)
Trata-se de uma ferramenta estratégica de planejamento que aplica a 
comunicação interna e a comunicação externa para melhorar o fluxo de 
informações e o relacionamento organizacional, com o objetivo de garantir 
sua sustentabilidade no mercado (VAZ, 2016).
23
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
 “A comunicação empresarial é uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas 
de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, 
endomarketing e marketing” (PIMENTA, 2015, p. 98), incluindo ainda as relações com investidores e 
clientes, comunicação interna, produção de conteúdo, entre outros. Para isso, são utilizados os mais 
diferenciados canais e ferramentas, como: blogues, sites, publicações impressas, vídeos, press releases, 
mídias sociais, relatórios, e-mail marketing, apresentações e muito mais.
A partir dessa definição, observa-se que a comunicação empresarial é complexae depende da 
utilização de diversas técnicas e gestão eficiente para que aconteça de forma ideal. 
Se em casa, no seio familiar, com pais, filhos e companheiros, a comunicação não é das atividades 
mais fáceis, imagine numa empresa em que muitos fatores estão presentes. Os fatores que influenciam 
a comunicação pessoal também se aplicam à comunicação das organizações.
Os públicos podem ainda ser divididos como primários e secundários.
Quadro 1 
Tipos de públicos Definição Exemplos
Primários Públicos que afetam diretamente a organização Clientes, funcionários, acionistas, 
sócios, fornecedores
Secundários
Públicos que não afetam de forma direta, por não 
estarem engajados em suas transações, porém 
podem prejudicar a imagem da empresa ao 
mobilizar a opinião pública
Imprensa, associações de classe, 
grupos de pressão, organizações 
não governamentais
Os públicos de interesse não se resumem aos que já foram citados, conforme demonstra a 
figura a seguir:
Organização
Investidores/
acionistas
Outras empresas/
concorrentes
Públicos 
internacionais
Líderes de 
opinião
Sindicatos
Meios de 
comunicação
FuncionáriosOrganizações 
sociais
Comunidade
Consumidores
Governo
Instituições de 
pesquisa
Fornecedores
Comunidade 
financeira
 
Figura 6 
24
Unidade I
Na visão de Lupetti (2012), podemos destacar ainda os stakeholders chave:
•	 Força de vendas: indivíduos ligados direta ou indiretamente à organização que realizam a venda 
dos produtos ou serviços.
•	 Intermediários: empresas que atuam entre a entidade produtora e o consumidor final, como 
distribuidoras, atacadistas, lojas varejistas, lojas de comércio eletrônico.
•	 Influenciadores: formadores de opinião, que avaliam a empresa, sua marca e produtos e 
influenciam o julgamento de outras pessoas pelo papel social que ocupam.
•	 Consumidores finais: conjunto de pessoas que possuem certas características em comum que 
fazem delas consumidoras atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço ofertado 
por uma empresa. 
•	 Consumidores empresariais: organizações que consomem os produtos ou serviços ofertados 
por uma empresa.
 Lembrete
Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para 
construir e manter a imagem corporativa. 
E o que é imagem?
Imagem é o que as pessoas veem da empresa, como se fosse um espelho. Os participantes dos processos 
da empresa, sejam internos, sejam externos, os chamados stakeholders (públicos de interesse), têm uma 
percepção da empresa, que tem a ver com a identidade corporativa ou a visão que o público tem da 
organização. Claro que é preciso trabalhar para que essa imagem seja sempre positiva.
As empresas modernas entendem que se comunicar com seus diversos públicos é uma necessidade 
básica para mostrar o que elas fazem para consolidar a imagem institucional e evitar boatos e distorções 
que a falta de comunicação pode causar, seja no público interno, seja no externo (MATOS, 2004).
1.9 Os formadores de opinião e os influenciadores
Depois da internet a comunicação se transformou totalmente, tanto no âmbito empresarial como 
fora dele. A mobilidade facilitou as comunicações com os clientes e inverteu a ordem das ferramentas 
tradicionais, na qual a empresa procura o cliente. Agora, o cliente busca a empresa ao entrar na internet 
e procura os produtos e companhias de interesse. Muitos buscam empresas que fabricam produtos nas 
condições desejadas, sem maltratar pessoas, sem mão de obra escrava, sem agredir o meio ambiente, 
respeitando leis e normas internacionais e tantas outras exigências.
25
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O consumidor sabe o que quer e exige que as empresas tenham atitudes coerentes com o momento 
atual, sem ferir nenhum tipo de regra. Caso contrário, deixam de consumir os produtos. Hoje tudo deve 
ser feito de forma ética: abordagem de temas sensíveis nas propagandas; público interno; atendimento 
ao cliente; responsabilidade social; relações com o governo.
Essa nova fase da comunicação, advinda também dos processos de globalização e instauração do 
Código de Defesa do Consumidor (CDC), nos anos 1990, conferiu bastante poder ao cliente, que pode 
reclamar, exigir e ter seus direitos defendidos por lei.
Nesse contexto de influência da internet, ganharam destaque as ferramentas digitais, as mídias e as 
redes sociais, que são usadas pelos influenciadores para a divulgação de ideias, de produtos e de empresas.
 
1.10 A internet e as redes sociais
Os consumidores atuais são bem informados e aprenderam a se amparar no Código de Defesa 
do Consumidor. Não é viável que nenhuma empresa pense sequer em desafiar as vontades de seu 
cliente, conhecedor de seus direitos, sabendo do poder que exerce nos negócios empresariais. Foi 
por essa evolução que as empresas passaram a ter atendimentos especiais para seus consumidores, 
criando o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), a figura do ombudsman e as ouvidorias.
Após a disseminação da internet, em especial das redes sociais, o atendimento ao cliente e os SACs 
se transferiram para esses locais. Afinal, os consumidores se acostumaram a ter suas respostas atendidas 
mais rapidamente ao “colocarem a boca no trombone”, ganhando uma expressiva visibilidade ao fazer 
suas reclamações por meio da internet.
As empresas passaram a dar atenção a essas queixas de forma muito mais rápida do que pelos 
canais convencionais, e os consumidores transformaram o microfone desses locais em ponto 
de referência para saber a qualidade do atendimento ao cliente. O telefone ainda é bastante 
utilizado, mas a tendência é que o atendimento se transfira quase que totalmente para os canais 
digitais e aplicativos. 
O pedido de informações ou a queixa exposta nos canais da internet, seja em blogues, sites, portais 
ou nas redes sociais, pode ser visualizado por qualquer um e, se não houver uma resposta, causa danos 
à imagem e à reputação da empresa. 
O atendimento tradicional, como vimos, segue regras explicitadas pela legislação, mas para o canal 
on-line não há regulamentação, mas o que importa é a agilidade com que as marcas identificam, 
respondem e resolvem casos de atendimento. 
26
Unidade I
Figura 7 – Cada vez mais as pessoas utilizam as redes sociais como 
se fosse um serviço de atendimento ao cliente
1.11 Comunicação e atendimento ao cliente
As imagens empresariais são representações feitas pelas pessoas em razão das próprias experiências 
e história de vida de cada um. Se tivermos uma experiência boa ou ruim com um produto, ou com o 
atendimento de alguma companhia, isso vai determinar uma imagem positiva ou negativa em relação a eles. 
Segundo Cahen (1990, p. 157), “imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre as coisas”. 
Podemos dizer que a comunicação empresarial é responsável pela formação da imagem institucional, o 
principal patrimônio de uma empresa.
A era do cliente tem criado áreas específicas para a empresa atendê-lo da melhor forma. Assim, 
temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e aplicativos próprios 
ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a ouvidoria, que defendem os 
interesses do cliente, dentro da organização e para os casos não resolvidos nas instâncias anteriores, 
a internet e as redes sociais, que se transformaram em um SAC para as empresas e os serviços de 
reclamações on-line.
Figura 8 – O cliente tem sempre razão. Será? E quando tem, o que devemos fazer? E quando não tem?
27
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
1.11.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) 
Quando um cliente compra um produto ou serviço, espera receber da empresa um atendimento 
adequado, sobretudo quando houver algum tipo de dificuldade, como artigo que não funciona, serviço 
que não se realiza, entrega que não acontece, entre outras. Para atender esses casos, as entidades 
dispõem (ou deveriam dispor) de SAC.
O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas internas 
da companhia. Os clientes podem ser os finaise os intermediários (revendas, pontos de vendas, 
franqueados, vendedores). A central de atendimento do SAC é formada pelos canais de atendimento ao 
consumidor, seja para pedir informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer reclamações e 
cancelar compras. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, 
sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa.
Essas unidades ou departamentos esclarecem dúvidas, prestam informações e registram queixas 
dos consumidores. Nessas áreas, o cliente tem a possibilidade de ter seu problema resolvido, trata-se de 
um setor importante no caminho de excelência no atendimento, pois o cliente não pode ser desrespeitado. 
É preciso acentuar que sua criação foi promovida após a instauração do Código de Defesa do 
Consumidor, e não por bondade das organizações.
A área de atendimento ao cliente, por meio do SAC ou de uma central de atendimento, o call 
center, existe para resolver os problemas dos clientes e evitar empecilhos com a justiça. Vejamos as 
atribuições do SAC:
• Ouvir e orientar os clientes. 
• Transformar as informações coletadas em base para desenvolvimento 
de ações estratégicas.
• Envolver as diversas áreas internas, para aperfeiçoar produtos e 
serviços a partir das questões trazidas pelos clientes. 
• Acompanhar produtos antes e depois de seu lançamento, analisando 
a reação dos clientes, buscando pontos de atenção e problemas. 
• Criar pesquisas com os clientes para divulgar e lançar produtos, de 
forma integrada com o marketing.
• Manter contato com os órgãos de defesa do consumidor. 
• Estabelece comunicação única e personalizada com os clientes. 
• Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando 
reclamações com rapidez e eficiência (CONFEA, 2013, p. 12).
28
Unidade I
As empresas sempre deram tão pouca importância a essa área, que foi preciso termos uma 
lei para proceder o processo do atendimento ao consumidor. O Decreto n. 6.523/2008 (Lei do 
Atendimento ao Cliente) propõe algumas regras para esse trabalho, das quais destacamos alguns 
pontos (BRASIL, 2008).
Quadro 2 
O atendimento ao cliente deve ser gratuito e custeado pelas empresas – não pode ser cobrado nada do cliente 
para obter esse atendimento: as ligações devem ser gratuitas e o atendimento deve estar disponível 24 horas por 
dia, sete dias por semana
A empresa não pode “encerrar” a chamada antes da conclusão do atendimento e, se o atendente transferir o caso 
para outro setor, não pode pedir que o consumidor repita sua história após o registro pelo primeiro atendente. 
Não devem ser transferidas ligações para casos de reclamações e cancelamentos de serviços, tendo os atendentes 
treinamentos cabíveis para resolver essas situações
A empresa deve observar ainda a proibição de veiculação de mensagens publicitárias durante a espera pelo 
atendimento, sendo possíveis apenas se houver consentimento do consumidor para tanto
A empresa obriga-se a fornecer o número de registro da demanda, com data, horário e objetivo da demanda, 
como manter gravações das chamadas pelo período mínimo de 90 dias. O consumidor tem o direito de acessar 
esse histórico e conteúdo de seu atendimento, em um prazo máximo de 72 horas, seja por meio eletrônico, seja 
por correspondência, conforme sua exigência
Os pedidos de informação e os cancelamentos solicitados pelo cliente devem ser processados imediatamente pelo 
SAC, e outros casos devem ser resolvidos em um prazo máximo de cinco dias úteis, a contar da data de registro
O não cumprimento das regras impõe punições previstas no artigo 56 da Lei n. 8.078/1990 – Código de Defesa do 
Consumidor – que vão desde multas até a suspensão das atividades da companhia
Os dirigentes dessas áreas devem estar atentos a estes fatores e primarem pela qualidade do atendimento ao 
cliente. Alguns dos dispositivos utilizados para gerenciar a área e garantir o cumprimento das leis: tempo médio 
de atendimento (TMA), taxas de abandono e outras métricas propostas pelo call center
Nem todos os segmentos são obrigados a ter um SAC, mas ele é obrigatório (e tem regras definidas por decreto 
federal) para energia elétrica, telefonia móvel ou fixa, televisão por assinatura, planos de saúde, aviação civil, 
empresas de ônibus interestaduais, seguradoras, bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito e consórcios
O consumidor deve procurar o SAC de acordo com o problema. Por exemplo, se for sobre a entrega, com o 
fornecedor, se for para alguma dúvida referente ao produto, com o fabricante
Adaptado de: Brasil (2008).
1.11.2 Ouvidoria
A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de Ouvidorias 
da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria com a Associação 
Brasileira de Ouvidores/Ombudsmen, a ouvidoria atua na defesa dos direitos dos cidadãos, consumidores 
e usuários de produtos e serviços no esclarecimento dos seus deveres e na prevenção e solução de 
conflitos, definindo a ouvidoria como “a instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos 
no ambiente em que atua, na busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11).
Em algumas empresas, apesar de não haver formalmente a figura do ombudsman, existe o 
ouvidor e a ouvidoria para resolver os casos os quais o atendimento ao cliente não conseguiu 
solucionar. “A palavra ouvidor surgiu a partir de ombudsman, expressão de origem nórdica, a qual 
resulta da junção da palavra ombud, que significa ‘representante’, ‘procurador’, com a palavra 
inglesa man, ‘homem’” (BARROSO FILHO, 2015). Podemos dizer que a ouvidoria representa a 
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
mesma função do ombudsman, mas com uma característica mais departamental do que pessoal 
(NAVAJAS, 2016). 
É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos consumidores, 
viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as organizações, atuando como 
segunda instância administrativa no atendimento de suas manifestações. Para isso, ela age de forma 
independente e estratégica.
A ouvidoria deve ser acionada depois de esgotadas as possibilidades de atendimento ou solução 
por outros canais. Os ouvidores possuem autonomia para, caso necessário, contatar diversas áreas da 
empresa. Por isso, o serviço pode ser considerado uma última instância (antes de entrar na Justiça) para 
a solução dos conflitos entre empresa/fornecedor e o cliente. Para abrir uma ocorrência com a ouvidoria, 
o consumidor deve ter o número do protocolo fornecido pelo SAC em mãos.
Hoje não somente as empresas buscam a qualidade máxima no atendimento ao cliente, isso é uma 
prática comum em órgãos governamentais, muitos deles possuindo ouvidorias. 
A cidade de São Paulo possui desde 2001 a Ouvidoria Geral da Cidade de São Paulo (OGM), 
regulamentada por lei, com a função principal de coordenar e orientar a atuação das demais unidades 
de ouvidoria dos órgãos e entidades municipais. Há diversas funções no escopo do trabalho: 
Orientar a atuação das demais unidades de ouvidoria dos órgãos e entidades 
do Poder Executivo Municipal.
Examinar manifestações referentes à prestação de serviços públicos pelos 
órgãos e entidades do Poder Executivo Municipal.
Propor a adoção de medidas para a correção e a prevenção de falhas e 
omissões pelos responsáveis pela inadequada prestação do serviço público.
Produzir estatísticas indicativas do nível de satisfação dos usuários dos 
serviços públicos prestados no âmbito do Poder Executivo Municipal.
Contribuir com a disseminação das formas de participação popular no 
acompanhamento e fiscalização da prestação dos serviços públicos.
Identificar e sugerir padrões de excelência das atividades de ouvidoria do 
Poder Executivo Municipal.
Sugerir ao Controlador Geral a propositura de medidas legislativas ou 
administrativas, visando corrigir situações de inadequada prestação de 
serviços públicos.
Promover capacitação e treinamentorelacionados às atividades de ouvidoria.
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Unidade I
Analisar as denúncias e representações recebidas na Controladoria Geral do 
Município, encaminhando-as, conforme a matéria, às unidades competentes 
para a adoção das medidas cabíveis (SÃO PAULO, 2014).
Vamos conhecer o caso da Ouvidoria da Agência de Autorregulamentação das Associações de 
Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV):
Mais de 90% dos casos levados à Ouvidoria da AAAPV são solucionados 
em até 10 dias
Em funcionamento desde o fim de outubro de 2017, a Ouvidoria da Agência de 
Autorregulamentação das Associações de Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV) já 
recebeu dezenas de casos e carrega um número extremamente positivo: mais de 90% 
foram resolvidos com a mediação da Agência, sem precisar de apoio judicial.
Os problemas relatados chegam pelo telefone, e-mail e website da entidade 
representativa. Atualmente, o mecanismo é visto pelo setor não como uma vitória 
para o consumidor, mas também para as mútuas. O caminho é simples: após narrar 
o acontecido, o associado envia documentos que comprovem as alegações, um 
diretor entra em contato com a associação filiada para ouvir a versão da mútua 
e, depois, são propostas soluções para satisfazer ambas as partes.
Casos variados
De acordo com o diretor responsável pela Ouvidoria, Leandro Ribeiro, as 
demandas são variadas. “Temos casos ‘simples’, de usuários que estão insatisfeitos 
com algum reparo feito no veículo e mais complexos, como a demora do 
pagamento em caso de perda total do veículo. Eles querem maior agilidade nas 
indenizações e nós ajudamos nisso, claro, com o apoio das filiadas, que têm boa 
vontade de resolver as coisas de forma pacífica”, comentou.
O administrador Kleverton Lemos, de 29 anos, faz parte do quadro de casos 
mais complexos, resolvidos com a intermediação da Ouvidoria. Lemos se envolveu 
em um acidente no ano passado e teve o caso classificado como “perda total”. O 
associado não estava conseguindo entrar em consenso com a mútua para que 
o pagamento ocorresse de forma mais rápida. Com a ajuda dos ouvidores, ele 
recebeu os R$ 19 mil referentes a um Renault Megane Dynamique 2008 dez dias 
após entrar em contato com a Central de Atendimento.
Ele conta que ficou sabendo da Ouvidoria pelo site da mútua, que divulga os 
benefícios da Agência. “Poucas vezes fui tratado com tanto respeito e atenção. E este 
tratamento foi unânime, da secretária que trabalha na sede, Karla Nascimento, ao 
diretor Leandro Ribeiro. Estou surpreso e muito satisfeito com o serviço”, comentou 
(SIMEK, 2018).
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Figura 9 
Ombudsman, termo inglês mantido em nosso uso corrente, significa, em primeira instância, 
funcionário governamental que investiga as queixas contra órgãos públicos. Na prática brasileira, é um 
colaborador na empresa que representa o cliente internamente. Quando o SAC não consegue solucionar 
a demanda do cliente, o ombudsman entra em ação. Se uma entidade resolve ter esse cargo, é importante 
que o profissional tenha poderes para resolver as questões do cliente, pois sua função é defender e lutar 
pelos direitos do cidadão. Além do profissional que atende o cliente externo, algumas empresas têm a 
figura do ombudsman interno, para atuar no mesmo sentido, só que defendendo os funcionários.
Figura 10 – O primeiro ombudsman no Brasil foi uma mulher: Vera Giangrande, do Pão de Açúcar
 Lembrete
O atendimento ao cliente, representado pelos SACs, pelo ombudsman 
e pela ouvidoria, devem colocar-se no lugar do cliente para proporcionar a 
solução do problema.
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Unidade I
1.11.3 Atendimento pela internet e redes sociais
Antigamente, as reclamações se escondiam nas cartas dos leitores dos jornais. Hoje qualquer 
reclamação assume proporções enormes quando chega à internet, principalmente por meio 
das redes sociais, nas quais as pessoas reclamam sobre mau atendimento, atraso em entregas e 
problemas nos produtos. 
Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria manter um 
bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se relacionar e monitorar o que as 
pessoas vêm dizendo sobre sua marca.
Podemos observar que não se trata apenas de resolver o problema do cliente, mas de estar atento ao 
burburinho realizado em razão de seu atendimento. É uma mudança de paradigma, na qual a empresa 
precisa ser proativa para falar com seu cliente antes que ele invada as redes sociais e os canais destinados 
às reclamações como o Reclame Aqui, site que trouxe mais poder ao consumidor, confrontando o que 
diz o cliente com as respostas das empresas.
1.11.4 Sites de reclamação
Funcionando desde 2001, o Reclame Aqui foi o primeiro a ter destaque nessa seara. Surgiu após o seu 
fundador, Mauricio Vargas, ter uma reclamação ignorada por uma empresa. Especializado e com know 
how importante na área, o Reclame Aqui tem diversas funcionalidades e possui mais de 18 milhões 
de reclamações cadastradas, com informações abundantes e rankings com organizações com mais ou 
menos queixas, números de atendimentos e, o mais importante, os comentários dos clientes, positivos 
e negativos, e as respostas das instituições. O site tem sido o terror dos empresários quando se trata de 
reclamações de clientes. Funciona como uma rede social, com login e senha, e pode ser acessado com 
os dados do Facebook. 
Cerca de 600 mil pessoas (números de 2018) buscam o site todos os dias para verificar a reputação 
de entidades e conhecer o histórico de comentários a respeito de seu atendimento antes de comprar, 
contratar um serviço ou resolver um problema.
Outras iniciativas nesse sentido foram localizadas ao realizar essa pesquisa, como o reclamao.com.
br e o denuncio.com.br, mas não foram obtidas informações específicas sobre atendimentos e rankings.
Você conhecia essas iniciativas? Já usou esses serviços? Teve casos resolvidos? Vale refletir sobre esse 
tema para propor um atendimento ao cliente de qualidade na organização em que você trabalha ou em 
seu próprio negócio.
Se com todo o aparato de atendimento o cliente ainda continuar com pendências com as empresas, 
poderá adotar medidas legais por meio do Procon, órgão que regulamenta as relações entre os 
consumidores e as empresas.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Será que essas atitudes atrapalham a imagem da empresa?
Claro que sim!
Por isso, deve-se manter um bom relacionamento com todos os públicos envolvidos, sobretudo com 
os clientes, que são quem traz o dinheiro para a empresa. 
Estudaremos a seguir como a empresa faz para criar e manter uma boa imagem. O atendimento ao 
cliente, como vimos, é um dos meios de fazê-lo.
1.12 Práticas essenciais na comunicação corporativa
Inteligência artificial e captação de leads
Hoje os gerenciadores de inteligência artificial são capazes de levantar os visitantes dos sites. Assim, 
a empresa trabalha para elevar esses números, com a criação de conteúdo de qualidade e significante 
para o público-alvo. Essa prática é denominada captação de leads, um serviço essencial para aumentar 
a base de clientes.
Os leads podem não ser clientes nem estarem interessados no produto da empresa, no entanto, 
em algum momento podem ter se interessado pelo conteúdo, ou seja, há potencial para se tornarem 
clientes. No linguajar do marketing digital, captar o cliente significa “converter o cliente”.
O conteúdo em questão pode ser inserido em sites e em blogues. O usuário deverá responder uma 
questão e oferecer seu e-mail, assim, receberá informações de qualidade e de seu interesse. Esse material 
é formado por materiais diversos, por exemplo, e-books disponíveis para download. Nesse contexto, 
também há a participação em webinar (seminário on-line em vídeo).
Com esses possíveis clientes em mãos, deve-se realizar as ações de envio de newsletters ou e-mails 
periódicos, com novidades da empresa, gerando uma conexão com os produtos e serviços ofertados. 
Essas ações tornam o nome da empresa conhecido e fácil de ser lembrado