Unidade 5 - Sistemas de Comunicação Corporativa

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Unidade 5 - Sistemas de Comunicação Corporativa
Fazer o uso da ferramenta Customer Relationship Management é uma estratégia de gestão de 
relacionamento com o cliente voltada ao entendimento e à antecipação das suas necessidades. É 
uma filosofia, uma estratégia e um processo que estão ligados diretamente com os três principais 
pilares do marketing.
Desde o início dos anos 2000, as novas mídias intensificaram a interação dos clientes com as 
corporações, exigindo soluções que criem oportunidades inéditas de coleta de dados sobre o 
comportamento de compra e uso dos produtos e serviços e informações sobre o nível de satisfação.
Diante dessa nova realidade, proporciona às organizações se tornarem mais competitivas e 
inovadores, aprimorarem suas ofertas a partir da análise da grande quantidade de dados coletados. 
Essa transformação histórica, concomitantemente, deu mais poder ao cliente e exigiu das 
corporações respostas mais efetivas.
Por outro lado, esse acesso às informações nos traz a reflexão sobre a importância da ética e, nesse 
sentido, também a questão da transparência como a base do compliance da marca. A segurança da 
marca advém da sua capacidade em conquistar a confiança do cliente.
A mudança da arquitetura da informação está levando a um processo de descentralização que abole 
o conceito de liderança.
A comunicação corporativa deve atuar como elemento de apoio ao negócio em dois níveis:
• Nível operacional: concebendo, organizando e operando atividades de comunicação 
propriamente dita em dois âmbitos, da comunicação externa e da comunicação interna.
• Nível estratégico: influenciando a alta direção por meio da visão e da sensibilidade do 
comunicador.
CRM e o Cliente Interativo
Customer Relationship Management é uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente 
voltada ao entendimento e à antecipação das suas necessidades. É uma filosofia, uma estratégia e 
um processo que estão ligados diretamente com os três principais pilares do marketing. O CRM é 
utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados. 
Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente feita pela empresa é um fator decisivo 
nas iniciativas de relacionamento "one to one". O CRM é uma ferramenta voltada para o processo 
de foco, aquisição, transação, atendimento, retenção e construção de relacionamento de longo prazo
com os clientes.
É um conjunto de processos e tecnologias que geram relacionamentos com clientes efetivos e 
potenciais e com parceiros de negócios por meio do marketing, das vendas e dos serviços, 
independentemente do canal de comunicação. O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no 
centro dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades suas 
atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma 
estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções 
tecnológicas. É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente: constituído por um 
conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados em um modelo de gestão de 
negócios. Os softwares que auxiliam e apoiam essa gestão são normalmente denominados sistemas 
de CRM.
Os processos de gestão que assentam em CRM estão, sem dúvida, na linha da frente, em termos 
estratégicos, não apenas em marketing, mas, também, a médio prazo, ao nível econômico-
financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, do que precisam e 
em que perfil de consumidor se enquadram, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando 
as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.
O objetivo é o de alcançar maior qualidade, um contato mais significativo, por meio de uma melhor 
informação, melhor timing e, acima de qualquer coisa, de uma cultura empresarial mais proativa e 
com reação. Cada contato que é efetuado com os clientes é decisivo, sendo o CC encarado como 
ferramenta de cariz estratégico no que toca à gestão de relacionamento, desempenhando um papel 
central em uma estratégia de CRM.
A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a esse nível, auxiliando na captura de dados
acerca do cliente e de fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de modo a 
tornar a estratégia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as 
tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados 
de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de CRM transformam 
os dados recolhidos em informação que, quando disseminada, permite a identificação do cliente e a 
compreensão do seu perfil.
As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a 
organização. Verifica-se a utilização exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando 
as áreas de marketing, vendas e serviços, percebendo-se criação de valor para o mesmo. Antes de 
implementar, é importante observar qual o modelo de relacionamento com o cliente a empresa 
pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui 
importa perceber dimensões como: 
Como será feita a abordagem ao cliente? Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? Qual é 
o plano de comunicação a adotar?
De forma a responder esses desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos existentes 
e à sua documentação, de montante a jusante, podendo ser necessário redesenhar ou levar apenas a 
um reenquadramento dos mesmos e eventualmente à adição de mais-valias, pelo fato de passar a 
existir suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente.
A partir daqui é selecionada a solução de informação e consequente implementação. A seleção da 
solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das 
soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro.
Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de 
relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o cliente,
incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de 
relacionamento e terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que
contribuem para o sucesso desta fase:
• 1. Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são apenas um meio para alcançar os 
objetivos;
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• 2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo;
•
• 3. Seleção da tecnologia de acordo com o negócio;
•
• 4. A tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio;
•
• 5. Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitetura global
do sistema;
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• 6. Apoio e formação aos utilizadores;
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• 7. Competência multidisciplinar da equipe de projeto;
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• 8. Estabelecimento de etapas e prioridades;
•
• 9. Consistência da integração do sistema. 
As novas mídias intensificaram a interação dos clientes com as corporações, exigindo soluções de 
gestão e, ao mesmo tempo, criando oportunidades inéditas de coleta de dados sobre o 
comportamento de compra e uso dos produtos e serviços e informações sobre o nível de satisfação.
Esse novo contexto também proporcionou às organizações mais competitivas e inovadores 
aprimorarem suas ofertas a partir da análise da grande quantidade de dados coletados. Essa 
transformação histórica, concomitantemente, deu mais poder ao cliente e exigiu das corporações 
respostas mais efetivas.
De forma resumida, o Marketing One-to-One indica quatro passos para realizar esta nova 
estratégia com o cliente:
Identificar: perceber com grande sensibilidade quem são os seus clientes, colhendo dados e 
principalmente mensurando suas ações nos diversos pontos de contato, sejam on-line ou off-line.
Diferenciar: ter uma ferramenta adequada que permita segmentar clientes e prospects.
Interagir: estabelecer umdiálogo contínuo com esses clientes, de maneira a incrementar 
constantemente o conhecimento sobre cada um deles, especialmente quanto a suas necessidades, 
seus desejos e seu comportamento.
Personalizar: adaptar sua oferta de acordo com a individualidade de seus clientes.
O consultor Paul Greenberg acredita que o CRM evita que as organizações fiquem para trás na nova
economia do século XXI. Para ele, ser retardatário agora significa clientes perdidos e sérios 
prejuízos. Mas, como não se atrasar quando os clientes estão mudando à "velocidade da luz"?
De acordo com Greenberg, o CRM é uma estratégia que reúne as mais avançadas tecnologias 
para a empresa chegar mais rápido a este século. CRM na Velocidade da Luz, de Greenberg, 
publicado no Brasil pela editora Campus, é um livro extremamente prático. Com ele, o leitor 
conhecerá os principais conceitos relacionados a essa ferramenta, os tipos de tecnologia, os 
diferentes usos, os fornecedores e, assim por diante, além de algumas das dimensões do CRM, 
como a SFA (automação da força de vendas), a EMA (automação do marketing), o PRM (gestão do 
relacionamento com os parceiros) e o SRM (gestão do relacionamento com o estudante).
Compliance e Gestão de Risco da Imagem
Vemos todo tipo de variável ser analisada nos cálculos de risco dos negócios, mas é praticamente 
desconhecida a inclusão, nesses cálculos, da análise do risco da imagem corporativa. Danos 
provocados por problemas com a imagem são amplamente conhecidos, alguns de intensidade e 
amplitude devastadoras para projetos isolados, ou mesmo para a reputação de organizações que até 
então gozavam de prestígio e reconhecimento.
Curiosamente, por outro lado, são de amplo domínio as várias metodologias testadas e adotadas por 
muitas organizações ao redor do mundo que se dedicam a reverter ou reduzir efeitos de crises, de 
algum episódio que tenha afetado suas imagens e suas reputações. São as reconhecidas 
metodologias de gestão de crise de imagem, frequentemente associadas a cursos preparatórios de 
porta-vozes e outros representantes da organização perante a imprensa e a sociedade em geral, os já 
bem difundidos media training.
Seguindo essa lógica, é fácil constatar que existem metodologias testadas e prontas para reagir a um
advento danoso à imagem. Porém, medidas capazes de identificar e mitigar riscos potenciais contra 
a imagem, decorrentes das atividades regulares de uma organização, não mereceram, até aqui, o 
mesmo nível de tratamento. Na realidade, são desconhecidas metodologias bem difundidas de 
gestão de risco da imagem institucional.
Risco e Imagem se articulam na comunicação organizacional pelo menos de três formas diferentes. 
A primeira é no risco de comunicar a imagem. Sabe-se que muitos erros são cometidos no trabalho 
de promoção e posicionamento de marcas. Muitas campanhas acabaram por posicionar de forma 
equivocada produtos e serviços, por vezes valiosos e inovadores, conduzindo-os ao fracasso. São 
clássicos nos estudos publicitários os resultados negativos da campanha da Coca-Cola com o 
produto New Coke (1983), e da Pepsi com a Crystal Pepsi (1992). Ambas as empresas cometeram 
erros de avaliação do próprio mercado consumidor, foram incapazes de perceber a ambiguidade e 
imprecisão das mensagens veiculadas e colocaram em risco o futuro dos seus próprios produtos 
posicionados, líderes em suas posições, já consumidos amplamente por clientes exigentes por 
continuidade.
Em boa medida, toda comunicação é um risco, pois ela trafega sobre um campo ambivalente, 
polissêmico e impreciso, a linguagem:
"Comunicar é sempre um ato de risco. Campos semânticos e afetos estão sempre atuando na 
superfície do contexto, no entre-jogo dos intercomunicantes, e também nas profundezas, em níveis 
não acessados conscientemente durante o ato comunicante" (COOREN; TAYLOR; VAN EVERY, 
2006,
p. 17).
A segunda forma que articula o binômio se expressa pela comunicação de risco, um processo que 
objetiva influenciar a opinião pública a compreender o perigo potencial gerado pela atuação de uma
determinada atividade empreendedora.
"Em última instância, levar as pessoas a entenderem a natureza e o grau de um perigo, as chances 
ou a probabilidade de sua ocorrência e as consequências desse perigo e do risco assumido para 
suas vidas. Um exemplo é o entendimento de informações tais como: não fume, pois um em cada 
doze fumantes contrai câncer. Essa compreensão permitirá que as pessoas possam tomar decisões, 
precedidas de esclarecimentos, sobre como lidar com uma situação nova, tendo consciência e 
poder para escolher entre submeter-se ou não ao perigo e ao risco apontado. Viver é gerenciar 
riscos!" (ALVES, 2007, p. 98).
A terceira forma, cuja abordagem nos interessa, é o da gestão do risco da imagem 
corporativa. Do ponto de vista da gestão do patrimônio, no caso o patrimônio intangível - imagem,
reputação, confiança -, nada deveria nos surpreender mais do que a sua ausência nas metodologias 
de gestão de risco. É sabido que problemas com a imagem provocam paralisação de projetos, 
cancelamento de contratos, suspensão de fornecimento de insumos, restrições de crédito e toda sorte
de prejuízos com grande impacto sobre os empreendimentos.
Finalizando este tópico, segue uma palavra de esperança para a comunicação nas empresas 
brasileiras que pode fazer prevalecer a tendência de aumento da confiança em nossas organizações 
de negócios, como uma forma de superar suas dificuldades.
Confiança nas empresas, uma arma contra a crise
O processo de comunicação é essencial para a manutenção do relacionamento nas diversas formas, 
assim chegamos mais um final de unidade ressaltando a importância da comunicação corporativa, 
desta forma precisamos compreender que o uso e cominações de ferramentas são indispensáveis
A comunicação corporativa deve atuar como elemento de apoio ao negócio em dois níveis sendo 
eles o operacional atuando na concepção, organizando e operando atividades de comunicação 
propriamente dita em dois âmbitos, da comunicação externa e da comunicação interna e nível 
estratégico influenciando a alta direção por meio da visão e da sensibilidade do comunicador.
Logo no início da unidade vimos o CRM como uma fonte de possibilidade estratégica para a gestão 
de relacionamento é uma delas, entendemos que se trata de um conjunto de processos e tecnologias 
que geram relacionamentos com clientes e com parceiros de negócios através do marketing, das 
vendas e dos serviços, independentemente do canal de comunicação.
E por fim, abordamos a Compliance e a gestão de risco da imagem, compreendemos que a questão 
da ética nos traz a compreensão da questão da transparência como a base do compliance da marca. 
Assim, a segurança da marca advém da sua capacidade em conquistar a confiança do cliente.
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Questão 01
Em quais níveis a comunicação corporativa deve apoiar a empresa?
Nível operacional e nível estratégico.
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Questão 02
Customer Relationship Management é uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente 
voltada ao entendimento e à antecipação das suas necessidades. É correto afirmar que:
O CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses 
dados.
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Questão 03
A segurança da marca advém da sua capacidade em conquistar a confiança do cliente. Nesse 
sentido, a ética corporativa vem se tornando uma das prioridades das organizações. Qual tem sido 
outra prioridade na busca pela segurança da marca?
Sustentabilidade.
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Questão 04
De forma resumida, o Marketing One-to-One indica quatro passos para realizar uma nova estratégia
com o cliente, sendo elas:
Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar.
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Questão 05
Qual é o principal objetivo da transparência para os públicos internos e externos da corporação?
Conquistar de forma sistemática a confiança dos públicos e construir uma boa reputação.
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