Matriz BCG

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Matriz BCG
Surgimento da Matriz BCG
A matriz do BCG é a mais antiga e, provavelmente, a mais usada na análise estratégica da carteira de negócios de uma empresa diversificada. Deve o seu nome à empresa de consultores americana Boston Consulting Group e começou a ser usada nos finais da década de 60 do século passado.
Conceito
Diversos autores afirmam, que a Matriz BCG é um método muito eficaz de se 
analisar o ciclo de vida de um produto (enquanto lançado no mercado), 
desempenhar a gestão de marcas, 
montar planos estratégicos, ou até mesmo uma estratégia de vendas. 
Ela permite classificar as unidades de negócios ou produtos de acordo com a sua participação no mercado e a taxa de crescimento do mercado em que atuam. 
A matriz é bastante utilizada para alocar recursos em actividades de gestão de marcas e produtos, assim como é um dos métodos mais comuns para verificar o posicionamento de produtos e unidades de negócios quanto as suas variáveis externas e internas.
Objectivo da Matriz BCG
O objetivo é identificar as características e determinar as prioridades de cada produto na formação do portfólio da empresa.
Na pratica, a matriz BCG vai lhe ajudar a ter certeza dos produtos que geram mais receita com menor investimento de tempo e dinheiro em Marketing e Vendas.
Importância da Matriz BCG
Empresas de sucesso têm diversos aspectos em comum. Um deles é o facto de possuir portfólios compostos por produtos com taxas de crescimento e participações no mercado variadas. Esta heterogeneidade é um dos factores que levam as marcas a atingirem estabilidade no mercado a longo prazo, superando com relativa facilidade eventuais cenários desfavoráveis a um ou outro produto do seu portfólio.
A representação gráfica da matriz BCG favorece a compreensão da situação dos produtos de forma ampla, facilitando a definição de estratégias específicas para cada um deles. Além disso, torna mais fácil equilibrar a carteira de produtos entre os geradores e consumidores de verbas. A simples distribuição dos produtos do portfólio em listas dentro de cada quadrante facilita a tomada de decisão rápida para os gestores.
Ciclo de vida do produto
Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Volume de Vendas
Tempo
Ciclo de Vida do Produto
MODELOCVP
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
MATRIZ BCG
Pontode Interrogação
Estrela
Vaca Leiteira
Abacaxi
Ciclo de vida do produto
Introdução do Produto: custos elevados de promoção e fabricação; margens apertadas;
Crescimento: aumento de demanda; melhoria na relação promoção/vendas;
Maturação: estabilização das vendas; pressão por redução de preços;
Declínio: desaparecimento do produto.
Construção da Matriz BCG
Trata-se de uma matriz bidimensional representada num sistema de eixos cartesianos em que:
O eixo dos X se refere à quota relativa de mercado do negócio; é a variável interna.
O eixo dos Y à taxa de crescimento de mercado em que o negócio se integra; é a variável externa.
Cada eixo é dividido em duas partes o que dá origem a quatro células.
Fórmulas dos eixos X e Y
A variável interna que é X representa a quota relativa de mercado que é calculada pela relação entre o volume de vendas de um negócio e o volume de vendas do concorrente mais próximo, ou seja, o maio concorrente.
A variável externa que é Y representa a taxa de crescimento do mercado do respectivo negócio, calculada com base em dados de 2 ou 3 anos consecutivos.
A diversificação da organização, no exemplo que a figura representa, abrange sete negócios diferentes.
Os negócios situados em cada quadrante têm a mesma designação e tratamento semelhante em termos de raciocínio estratégico.
Assim, os negócios situados 
No quadrante superior esquerdo (negócio A) tem a designação de Estrela;
No quadrante inferior esquerdo (negócio D e E) são Vacas Leiteiras;
No quadrante superior direito (os negócios B e C) designam-se Interrogações;
No quadrante inferior direito (os negócios F e G) são os Cães Rafeiros.
Sinónimos
Estrelas
Star
Vacas Leiteiras
Geradores de Caixa
Cash Cow
Oportunidades
Interrogações
Criança Problema
Question Mark
Cães Rafeiros
Animal de Estimação
Cachorro
Abacaxi
Cão
Dog
Gerador de Problemas
Estrela
São os negócios mais interessantes numa carteiras de negócios: têm uma elevada quota relativa do mercado – são lideres do mercado – e operam em mercados de crescimento rápido. Geram elevadas receitas de vendas mas estão geralmente em desequilíbrio financeiro pois requerem vultosos investimentos em capital fixo e circulante para assegurar taxas elevadas de crescimento em mercados de elevado crescimento. 
O produto desse quadrante (Estrela) atingiu a economia de escala, está num ponto mais adiantado que os concorrentes na curva da experiência e tem custos relativamente menores no mercado. 
Os produtos são rentáveis, mas o fluxo de caixa é neutro, uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento continuo.
Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa.
Investimento: Muito Alto;
Fluxo de Caixa (Cash-Flow): Equilibrado/Negativo
Dica: Dar importância a análise dos custos de produção e distribuição.
NB: A aplicação da matriz BCG sugere que se invista nestes negócios fazendo com que, pelo menos mantenham a quota de mercado que lhes dá a liderança.
Vacas Leiteiras
Tem alta participação no mercado já estabilizados, cujas taxas de crescimento são moderadas, isto é, um crescimento real lento de vendas. Ele precisa de menos investimentos futuros à medida que o crescimento diminui.
Investimento: Baixo
Fluxo de Caixa: Positivo (É o produto que traz mais dinheiro para dentro da empresa.
Dica: Atenção para concorrentes e seus posicionamentos no mercado.
Nestes negócios, a empresa também é líder, mas num mercado de crescimento reduzido ou estagnado. As economias de escala e o efeito da experiência associados à liderança em vendas (e produção) tendem a proporcionar-lhes também a liderança em custos, reforçando a sua posição competitiva. Com as necessidades de investimento são reduzido, as elevadas receitas das vendas proporcionam lucros e cash-flow elevados que serão canalizados para as estrelas e/ou interrogações e eventualmente distribuir na forma de dividendos aos accionistas.
NB: A recomendação estratégica sugerida pela matriz é a manutenção destes negócios pelo máximo tempo possível usando os excessos de liquidez.
Interrogações
São aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participação relativa no mercado ainda muito baixo. Demandam alto investimento para que futuramente se convertem em produtos Estrelas e Geradores de Caixa.
Investimento: Alto
Fluxo de Caixa: Negativo
Dica: Estudar – reformular ou retirar do mercado
São negócios que concorrem num mercado em crescimento mas têm uma quota de mercado relativamente pequena. O seu crescimento implica a necessidade de meios financeiros elevados. O seu futuro anda associado a um certo grau de incerteza; podem tornar-se estrelas (evolução desejável) se forem bem geridos, designadamente se forem conseguidos os meios financeiros necessários, de contrário podem dar origem a cães rafeiros.
Cães Rafeiros
Baixa participação em um mercado maduro, que já não apresenta sinais de crescimento.
Investimento: Baixo
Fluxo de Caixa: Equilibrado
Dica: reformular ou retirar do mercado
Possivelmente terão custos relativamente alto em função do volume de vendas menos. Transformar esses produtos em Gerador de Caixa requer um esforço excessivo pois competem em mercados maduros e têm concorrentes com alta partipação no mercado.
Esse produto são por isso, candidatos à colheita ou à manutenção enquanto o fluxo de caixa não for negativo. Quando for negativo, certamente o produto será retirado de linha.
Finalidades da Matriz BCG
As matrizes desenvolveram-se fundamentalmente como ferramentas destinadas a auxiliar o planeamento estratégico mas podem ter várias aplicações. Algumas das suas finalidades incluem:
Definição
dos fluxos de cash-flow­­ entre as diversas unidades de negócio e orientação das decisões de investimento e afectação dos recursos;
Desenvolvimento de um vocabulário partilhado pelos diversos gestores e pessoal envolvido, e apoio de ferramenta esquemática que facilita a comunicação e a partilha de julgamento e pressupostos;
Força os gestores a pensar e discutir o futuro;
Faz incidir especial atenção nas oportunidades para criação ou aquisição de novas unidades e contribui para o desenvolvimento do pensamento criativo;
Contribui para a apreciação crítica, a posteriori, das decisões estratégicas tomadas;
Pode traduzir-se num contributo para a melhoria da qualidade dos planos das unidades estratégicas de negócios e da sua explicação perante os órgãos de gestão da organização global (corporate).
Pra que serve?
A ferramenta serve para o empreendedor melhorar sua oferta de produtos ou serviços existentes e avaliar os que geram mais caixa e exigem menos esforço para a manutenção. Com isso, é possível analisar periodicamente a oferta de produtos e/ou serviços para, se necessário, parar de produzir algo.
Vantagens
A vantagem desta análise é a possibilidade de equilibrar o fluxo de caixa da organização. Uma carteira equilibrada é quando a matriz possui muita “vaca leiteira” e “estrelas”, poucos “pontos de interrogação” e pouquíssimo e/ou nenhum “abacaxi”.
Desvantagens
Não há clareza quanto à participação de mercado de um negócio, como por exemplo, deve-se analisar a participação de mercado da Mercedes Benz no setor global de automóveis ou no mercado de luxo?
Não há clareza na oportunidade de investimento. Onde investir, no mercado popular de automóveis ou no mercado de luxo?
Michael Porter ainda distinguiu as seguintes limitações da matriz BCG:
A matriz não é tão útil para determinar a estratégia de um negócio, mas quando complementada com outras análises, ela pode tornar-se um componente na análise da concorrência.
O crescimento da indústria é um bom representante para o investimento em caixa, mas o lucro e o fluxo de caixa dependem de outros fatores.
A parcela de mercado relativa não necessariamente é uma representante para a posição competitiva.