Aula 05 - Trade Marketing 4 0

Prévia do material em texto

71
Capítulo 5
Trade marketing 4.0
O trade marketing não é apenas um departamento das empresas, é 
uma filosofia de trabalho que tem como essência auxiliar tanto o depar-
tamento de marketing como o departamento de vendas de uma orga-
nização, unindo empresas fabricantes de bens de consumo com seus 
canais de distribuição, varejistas e consumidores. 
Por essência, é todo o esforço de uma empresa e de seus parceiros 
comerciais para disponibilizar seus produtos no ponto de venda quando 
o consumidor o procura, evitando a ruptura e estimulando-o a escolher 
seu produto em vez de o concorrente ao tomar a decisão de qual marca 
levará para casa.
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
72 Gestão de Trade Marketing, Canais e Logística M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
is
tâ
nc
ia
 d
a 
Re
de
 S
en
ac
 E
AD
, d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, s
ob
 a
s 
pe
na
s 
da
 L
ei
. ©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Trata-se de um trabalho multidisciplinar, que envolve pessoas de 
diferentes empresas e áreas com o objetivo de disponibilizar os pro-
dutos no varejo físico ou virtual somado a uma estratégia de destaque 
dos bens de consumo no ponto de venda, levando em consideração 
comportamentos de compra, trabalhando a ambientação e a organi-
zação do varejo utilizando-se do gerenciamento de categoria.
1 Trade marketing: conceito, estrutura, 
intensidade e interação com diversos setores
O trade marketing é uma estrutura que se desenvolveu para orientar e 
apoiar as atividades de marketing e vendas dentro do varejo. Lembrando 
que o varejista é uma corporação que organiza uma variedade de produ-
tos por meio da promoção da livre concorrência em sua loja, permitindo 
o consumidor a tomar sua decisão perante a uma variedade de marcas 
de uma mesma categoria de produtos.
Alvarez (2008) descreve: o trade marketing é acima de tudo uma fi-
losofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor deve ser 
ampliado para a ação diante deste consumidor no ponto de venda, local 
da arena competitiva.
O trade marketing está na área de vendas estimulando os con-
sumidores, em busca da interação entre empresa, varejista e con-
sumidor. Para tanto, Alvarez (2008, p. 74) destaca sete objetivos do 
trade marketing:
1. Promover a atratividade do seu produto dentro do ponto de 
venda por meio de estudos de localização e visibilidade.
2. Orientar a comunicação dos produtos, assim como o mix 
mais apropriado para o varejista.
3. Desenvolver ações de comunicação com materiais 
específicos para aplicação dentro do ponto de venda.
73Trade marketing 4.0
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
4. Apoiar o lançamento de produtos, promovendo 
experimentações e curiosidades aos consumidores 
presentes dentro do varejo.
5. Orientar a equipe de vendas e desenvolver material de 
apresentação de produtos que reforce os argumentos 
dessa equipe.
6. Desenvolver ações de estímulo de venda ao consumidor.
7. Acompanhar as necessidades e ideias dos clientes 
varejistas para desenvolver ações customizadas.
Segundo Alvarez (2008), o trade marketing é um departamento que 
se relaciona e interage com distintos setores, como vendas, marketing, 
finanças e logística. Para desenvolver suas atividades rotineiras, carac-
teriza-se por multidisciplinaridade de perfis de colaboradores, que têm a 
responsabilidade de trabalhar com diferentes setores e desenvolver uma 
visão sistêmica concentrando-se nos diversos objetivos dos setores com 
que se relaciona. Esses setores são marketing, vendas, financeiro, logísti-
ca, clientes distribuidores, clientes varejistas e consumidores dos produ-
tos da empresa. 
2 Estratégias de trade marketing: ponto de 
vendas como diferenciação, construindo 
valor por curva de experiência
O ponto de venda, físico ou virtual, é o ambiente onde se encontram 
os consumidores com um serviço. É o local onde o consumidor toma a 
sua decisão escolhendo bens de consumo. Os consumidores têm um 
ranking de preferência de suas marcas favoritas, principalmente quando 
falamos de bens de consumo não duráveis. Estímulos no ponto de venda 
são apropriados para auxiliar o consumidor a decidir qual bem de consu-
mo levará para a casa. Diferentes formas de estímulo foram destacadas 
no apontamento dos sete objetivos do trade marketing.
74 Gestão de Trade Marketing, Canais e Logística M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
is
tâ
nc
ia
 d
a 
Re
de
 S
en
ac
 E
AD
, d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, s
ob
 a
s 
pe
na
s 
da
 L
ei
. ©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Entretanto existe um conceito a ser explorado que pode ou não tra-
zer conforto para o consumidor: apresentação do ponto de venda como 
uma diferenciação perante os concorrentes. Esse conceito é conhecido 
como ambientação do ponto de venda, físico ou virtual. 
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) observam que o ambiente em que 
um ponto de venda recebe seus consumidores transmite uma infinida-
de de mensagens não verbais. Cores, disposição, organização, aparên-
cia, paisagismo, mobiliário, equipamentos, uniformes, sinalização são 
elementos que ajudarão o cliente a ter uma boa ou má experiência do 
ponto de venda. O ambiente também deve estar organizado para facili-
tar o funcionamento do local, seja no processo de venda e atendimento, 
seja para o consumidor conseguir encontrar o que procura.
A comunicação não verbal é uma ferramenta que pode gerar boa ou 
má experiência para o consumidor. Um ponto de venda mal iluminado, 
desorganizado e descuidado gera má impressão, afasta o consumidor 
da loja ou do site. Um ambiente em que se trabalha a organização, boa 
iluminação, boa combinação de cores tende a criar bem-estar, aumen-
tando as chances de o consumidor voltar à loja. O que explica esse com-
portamento é um conceito da psicologia, a gestalt. A gestalt pode ser 
definida como processo de dar forma, de configurar o que é colocado 
diante dos olhos, exposto ao olhar. Nosso cérebro por meio dos cinco 
sentidos rapidamente interpreta o ambiente que estamos e responde 
com uma sensação positiva, que gera um sentimento de bem-estar, ou 
uma sensação de desconforto, que gera um sentimento de mal-estar.
A figura 1 apresenta um modelo de padaria que podemos classificar 
como bem organizada, pois a ambientação tem o cuidado com a ilumi-
nação voltada para as prateleiras de produtos. Destaca-se a organiza-
ção dos itens por categoria onde temos uma seção de pães, subdividida 
com menores segmentos de acordo com o tipo. 
75Trade marketing 4.0
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Figura 1 – Exemplo de um ponto de venda organizado
A figura 2 é um exemplo de loja desorganizada. Excesso de pro-
dutos expostos tende a criar desconforto para o consumidor, já que, 
de acordo com o conceito da gestalt, terá dificuldade de interpretar 
a quantidade de elementos visuais no seu campo de visão. Há uma 
infinidade de bolsas expostas sem categorização objetiva. O ponto de 
venda tem pouca área para circulação de clientes e apresenta falta 
de iluminação. Caixasespalhadas pelo único e pequeno corredor cen-
tral também não auxiliam no processo de interpretação do ponto de 
venda. A quantidade de ruídos visuais em virtude do grande número 
de itens exibidos afastará consumidores de entrar na loja ou mesmo 
aqueles que lá estiverem não estarão dispostos a permanecer por 
muito tempo em ambiente tão confuso.
76 Gestão de Trade Marketing, Canais e Logística M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
is
tâ
nc
ia
 d
a 
Re
de
 S
en
ac
 E
AD
, d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, s
ob
 a
s 
pe
na
s 
da
 L
ei
. ©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Figura 2 – Exemplo de um ponto de venda desorganizado
3 Convergência de canais e mix de trade 
marketing: aplicados em canais físicos, 
e-commerce e lojas híbridas com recursos 
digitais e IoT
Nos capítulos 2 e 3, foram apresentados conceitos de diferentes 
tipos de canais de venda e o conceito de e-channel. O mundo físico e 
o virtual se complementam, cada um com suas vantagens e desvan-
tagens está à disposição de um mesmo consumidor propiciando-lhe 
ocasião de compra, categoria de produto, tempo disponível ou prazo 
de recebimento. 
Já existem lojas físicas que integram disponibilidade de bens de 
consumo com tecnologia, reconhecendo o perfil do consumidor toda 
vez que este se apresenta a uma seção de produtos. O monitor de in-
teração da seção apresentará, ao consumidor devidamente identifica-
do, quais são os itens de sua preferência disponíveis, exibirá os preços 
77Trade marketing 4.0
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
dos produtos, os descontos direcionados a esse consumidor de acordo 
com as categorias de produtos relevantes no seu histórico de compras 
e fará sugestões de combinação de diferentes categorias de produtos 
que geram descontos se comprados de forma combinada. Tudo de 
acordo com o perfil de cada um dos consumidores. Com certeza o que 
a interação do monitor mostra de vantagens em forma de descontos 
para um cliente será diferente do que apresentará para outro.
No e-commerce, o consumidor logo se apresenta ao fazer o login no 
site de compras. Instantaneamente, o sistema reconhece as compras 
já feitas, assim como os produtos vistos e não adquiridos no histórico 
do consumidor. Com todas essas informações, o e-commerce também 
oferecerá descontos aderentes ao perfil do consumidor com o objetivo 
de gerar a conversão em vendas. Além dos descontos personalizados, 
o site também sugere opções de produtos que são em geral adquiridas 
por consumidores de perfil parecido ao daquele que fez o login, inte-
grando seu histórico de visitas com outras pessoas de perfil similar. 
Temos a IoT, internet of things, acrônimo em inglês para internet das 
coisas. Mas o que é IoT? IoT é um conceito que integra digitalmente 
objetos cotidianos à internet, conectando objetos a objetos, indo além 
da conexão entre pessoas. A IoT é uma rede de objetos como auto-
móveis, prédios entre outros, dotados de tecnologias e sensores que 
permitem que a rotina de uma pessoa seja reconhecida e conectada 
à internet, reunindo e transmitindo dados, controlando remotamente 
os objetos. A IoT abre caminho para novas possibilidades como, por 
exemplo, a geladeira fazer pedidos automáticos para um supermercado 
solicitando reposição de produtos que acabaram ou estão por acabar. 
A IoT tem seus desafios e está sendo continuamente aprimorada, mas 
já é uma realidade que traz uma série de benefícios e conveniências, 
principalmente quando pensamos na reposição de bens de consumo 
não duráveis. Cabe aos varejistas rapidamente se integrarem à IoT para 
serem uma alternativa de varejo digital à disposição de objetos como 
uma geladeira, e não de um ser humano.
78 Gestão de Trade Marketing, Canais e Logística M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
is
tâ
nc
ia
 d
a 
Re
de
 S
en
ac
 E
AD
, d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, s
ob
 a
s 
pe
na
s 
da
 L
ei
. ©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.
4 Jornada de experiência: tornando o 
momento de compra memorável e único, 
por meio de ambientação customizada e por 
pagamento automático
A jornada de compra é uma expressão utilizada que reúne o ciclo de 
identificação do consumidor pela necessidade da aquisição de um bem 
de consumo ou serviço, escolha do varejo em que fará a aquisição, o 
tempo dentro do varejo físico ou virtual, o processo de atendimento, a 
apresentação dos produtos, a seleção dos produtos e, por fim, o paga-
mento dos itens escolhidos ou pelo serviço executado.
Parte da atratividade de uma loja física está na sua capacidade de 
diferenciação e organização do ambiente em que recebe seus consumi-
dores, fator que gera boa ou má impressão a cada um dos clientes, um 
ponto de atenção que pode determinar a volta de um deles. Se for posi-
tiva a impressão do ponto de venda, bem como o relacionamento com o 
atendimento do varejista, o ofertante estará caminhando para que a jor-
nada de compra do seu consumidor seja uma experiência memorável, 
ganhando a preferência de um bom grupo de clientes que retornarão.
No ambiente virtual, a ambientação também é um elemento que au-
xilia na jornada de compras para torná-la memorável. Um site organiza-
do, com uma lógica simples de categorização de produtos, diversidade 
de filtros e boa imagem dos itens vendidos, auxilia na experiência de 
compra. Os sites têm uma vantagem: ao reconhecerem seu consumi-
dor por meio do login, eles podem se organizar e destacar os itens que 
fazem parte da rotina desse consumidor, melhorando sua experiência 
de compra, reforçando o vínculo com o cliente.
Mas ainda há uma etapa do processo de compra que pode gerar des-
conforto e má experiência: o pagamento. Fazer uma compra de reposição 
programada num supermercado, de mais de 100 itens, ainda nos obriga a 
retirar os produtos do carrinho, passar um a um pelo caixa, empacotá-los 
79Trade marketing 4.0
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
e devolvê-los ao carrinho. É um momento que demanda tempo, movi-
mentação e paciência. A solução para tal desconforto já existe há anos 
e só não é utilizada porque as etiquetas RFID ainda têm um custo para 
serem aplicadas em cada produto pelo varejo supermercadista.
RFID, radio frequency identification, é o acrônimo em inglês para 
identificação por radiofrequência. São etiquetas programáveis que, 
por meio de radiofrequência, conseguem transmitir as informações do 
produto escolhido pelo consumidor, identificando-o, bem como o seu 
preço. Hoje já é possível o consumidor selecionar seus produtos na 
loja, organizar em caixas dentro dos carrinhos, passar por uma antena 
que interpreta instantaneamente todos os itens e faz o fechamento 
da compra em um segundo, cabendo ao cliente apenas realizar o pa-
gamento, livrando-se assim de todo o processo menos atraente da 
jornada de compras.
5 Iniciativas de ECR: conceito de ECR e 
projetos de gerenciamento por categorias
ECR, efficient consumer response ou resposta eficiente ao consu-
midor. Trata-se de um movimento global que, no Brasil, se tornou uma 
associação em que empresas industriais e comerciais, operadores lo-
gísticos, empresas de informática, etc. trabalham em conjunto na busca 
de padrões comuns e processos eficientes que permitam minimizaros 
custos e otimizar a produtividade em suas relações.
O ECR busca padrões comuns e processos eficientes que permitam:
• Derrubar custos do sistema.
• Ganhar velocidade nas transações.
• Minimizar os estoques.
• Otimizar a produtividade em suas relações.
80 Gestão de Trade Marketing, Canais e Logística M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
is
tâ
nc
ia
 d
a 
Re
de
 S
en
ac
 E
AD
, d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, s
ob
 a
s 
pe
na
s 
da
 L
ei
. ©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.Todo esse planejamento e trabalho tem um objetivo comum para 
a indústria, cadeia de distribuidores e varejistas: o de evitar a ruptu-
ra. Ruptura é a expressão utilizada quando há falta de um produto 
na gôndola. 
Quando o consumidor não encontra seu bem de consumo favorito 
no varejo, há algumas possibilidades, como desistir da compra, escolher 
um concorrente ou uma categoria substituta. Num primeiro momento, 
o varejista não é tão afetado, pois oferecerá um produto concorrente ou 
apresentará em suas prateleiras um produto substituto. Porém, a médio 
prazo, se o consumidor visitar um varejista que tenha ruptura de alguns 
itens que compõem sua cesta de preferência, ele poderá buscar outro 
varejista para fazer suas compras.
Quem objetivamente perde receita com a ruptura de um produto é o 
seu respectivo fabricante que deixará de ter um item vendido em prol de 
um concorrente ou em prol de um produto substituto, perdendo receita 
que nunca mais voltará para a empresa.
O processo ECR integra cinco diferentes atividades: ABC, que é a si-
gla em inglês para custos baseados na atividade; escaneamento de có-
digo de barras; pedido assistido por computador; EDI, que é a sigla em 
inglês para troca de dados eletrônicos; e gerenciamento de categorias. 
A figura 3 mostra como as cinco atividades estão integradas para evitar 
a ruptura de itens com a reposição e a gestão de sortimento de produ-
tos no ponto de venda.
81Trade marketing 4.0
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Figura 3 – Integração dos processos ECR
Gerenciamento
de categorias
Promoção eficiente
de produtosECRIntrodução eficiente
de produtos
Sortimento eficiente
de produtos
Reposição eficiente
de produtos
Reposição contínua
Pedido assistido
Código de
barras/scanners
ABC
EDIEntrega direta em
por computador loja/cross-docking
Fonte: adaptado de Kurnia et al. (1998).
Para a rotina do trade marketing, a atividade gerenciamento de catego-
ria se destaca por auxiliar tanto o varejista como os canais de distribuição 
e a indústria a apresentar os bens de consumo demandados pelos con-
sumidores de cada um dos pontos de venda existentes.
O gerenciamento de categorias é um processo no qual o varejista co-
nhece a real demanda dos produtos por parte dos seus consumidores e 
busca organizar e expô-los em categorias, com o objetivo de administrá-
-las de forma independente. As categorias usualmente abrangem produ-
tos semelhantes com demandas parecidas, ciclos de recompra similares 
e, por muitas vezes, complementares. 
De acordo com Mattar (2011), o gerenciamento de categorias per-
mite o consumidor a tomar decisões por departamentos, facilitando o 
processo de compra com a organização de itens similares e comple-
mentares. Ao classificar os produtos por volume de vendas, é possível 
82 Gestão de Trade Marketing, Canais e Logística M
at
er
ia
l p
ar
a 
us
o 
ex
cl
us
ivo
 d
e 
al
un
o 
m
at
ric
ul
ad
o 
em
 c
ur
so
 d
e 
Ed
uc
aç
ão
 a
 D
is
tâ
nc
ia
 d
a 
Re
de
 S
en
ac
 E
AD
, d
a 
di
sc
ip
lin
a 
co
rre
sp
on
de
nt
e.
 P
ro
ib
id
a 
a 
re
pr
od
uç
ão
 e
 o
 c
om
pa
rti
lh
am
en
to
 d
ig
ita
l, s
ob
 a
s 
pe
na
s 
da
 L
ei
. ©
 E
di
to
ra
 S
en
ac
 S
ão
 P
au
lo
.ao varejista uma melhor utilização dos espaços da loja, buscando mon-
tar as gôndolas como um espelho da demanda dos consumidores. O 
maior ganho de um varejista e, por consequência, de seus fornecedores 
ao utilizarem o gerenciamento de categorias é a menor ruptura de pro-
dutos de alto giro, aumentando a margem do varejista.
Considerações finais
O trade marketing é antigo e aplicado há décadas. Porém, a organi-
zação dos conceitos e seu emprego de forma estruturada e holística 
ocorrem desde o começo do século XXI. O trade marketing visa auxiliar 
fabricantes a disponibilizar e expor seus produtos no varejo, ajuda o va-
rejista a organizar o ponto de venda para uma melhor experiência de 
compra dos consumidores e contribui para que os clientes encontrem 
os bens de consumo no ponto de venda.
Como Alvarez (2008) descreve, o ponto de venda é o local em que 
estão reunidos diferentes fabricantes e categorias de produtos, orga-
nizados por um varejista com o objetivo de proporcionar uma expe-
riência confortável para o consumidor. É o local onde o consumidor 
toma suas decisões de compra. O ponto de venda é uma arena com-
petitiva que permite a apresentação de diversos estímulos aos consu-
midores visando gerar conversão de vendas. Uma boa apresentação 
de produtos, um ponto de venda diferenciado e organizado seguindo 
as diretrizes do ECR, levando em consideração a tecnologia como 
a IoT, aumentará as chances de sucesso do varejista, cabendo aos 
fabricantes, por meio dos canais de marketing, avaliarem quais são 
os canais e varejos mais apropriados para estarem à disposição de 
seu público-alvo. 
83Trade marketing 4.0
M
aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Referências
ALVAREZ, F. M. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto de ven-
da. São Paulo: Saraiva, 2008. E-book.
KURNIA, S.; SWATMAN, P. M. C.; SCHAUDER, D. Efficient consumer response: a 
preliminary comparison of US and European experiences. In: INTERNATIONAL 
CONFERENCE ON ELECTRONIC COMMERCE, 11., 1998, Bled. Proceedings [...]. 
New York: Association for Computing Machinery, 1998. p. 126-143.
LOVELOCK, C; WIRTZ, J; HEMZO, M. Marketing de serviços: pessoas, tecnolo-
gia e estratégia. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
MATTAR, F. N. Administração de varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.