Aula 02 - Tipos de canais

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Capítulo 2
Tipos de canais
Após o entendimento do capítulo 1, que apresentou configuração, 
estrutura, funcionamento do canal de marketing, assim como diferen-
tes configurações e estruturas, este segundo capítulo mostra, de forma 
mais detalhada, os intermediários, ou seja, os participantes do canal de 
marketing. São eles: o atacado, o varejo e suas tendências.
Alvarez (2008) afirma que existem duas formas de as indústrias 
acessarem mercados: da forma direta ou indireta. O fabricante sele-
cionará uma das formas de acordo com seu tamanho, considerando 
capacidade produtiva, de vendas e sua estratégia de abrangência geo-
gráfica. Caso a indústria selecione a forma indireta, necessitará a ajuda 
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.de intermediários como atacadistas e varejistas para estar à disposição 
de seu consumidor.
O autor aponta dois intermediários no canal de marketing que ajudarão 
o fabricante que escolheu a forma de acesso indireto ao mercado: ataca-
distas e varejistas. Este capítulo detalhará suas estruturas e funções que 
tornem sua participação no canal de marketing eficaz e eficiente.
1 Atacados: funções, importância, operação 
e modelos, políticas comerciais, destaque 
para centro de distribuições e atacarejos
Alvarez (2008) caracteriza o atacadista como uma empresa envol-
vida com a compra de produtos com o objetivo de revender a outras 
empresas, sejam elas varejistas, outros atacadistas ou mesmo eventu-
almente venda direta para consumidores. 
O autor descreve o atacado como empresas que
• são completamente independentes dos fabricantes de bens de 
consumo, desenvolvendo relacionamentos comerciais de com-
pra direta, escolhendo os fabricantes dos quais querem comprar 
seus respectivos produtos.
• costumam trabalhar com diferentes linhas de produtos, abran-
gendo categorias de bens de consumo não duráveis como ali-
mentos, bebidas, higiene pessoal e higiene do lar.
• trabalham com grande quantidade de clientes. Estão de portas 
abertas recebendo centenas ou mesmo milhares de médios e pe-
quenos varejistas todos os dias, assim como consumidores em 
suas lojas espalhadas por todo o Brasil.
Kotler e Keller (2018) trazem definições que complementam as colo-
cações de Alvarez. Kotler e Keller realçam a importância do atacadista 
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no sistema de distribuição por conseguirem gerar valor ao canal de 
marketing ao ajudarem fabricantes a alcançar uma maior quantidade 
de clientes a baixo custo. Além disso, ao selecionarem diferentes cate-
gorias de produtos de distintos fabricantes, auxiliam varejistas a organi-
zar seu sortimento de itens em parte relacionando-se com apenas um 
fornecedor, economizando tempo e trabalho.
Esses mesmos autores (2018) salientam que a importância do ata-
cadista, por vezes desconhecido do grande público, está na sua capa-
cidade de quebrar os lotes de vendas dos fabricantes, isto é, compram 
caminhões ou paletts de produtos e revendem caixas para os varejistas. 
Os atacadistas, por serem intermediários do canal de marketing, tam-
bém podem assumir o papel de financiadores de seus clientes, conce-
dendo crédito para compras com pagamentos das faturas em algum 
momento futuro. A figura 1 é uma imagem genérica de depósito ataca-
dista. Note a quantidade de paletts estocados. Esta figura apresenta o 
ponto intermediário do atacadista, compra de caminhões de um mes-
mo produto, para revender caixas a seus clientes.
Figura 1 – Depósito de atacadista
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.O atacado é formado por diferentes modelos. Até o momento apre-
sentamos o mais genérico que explica sua função básica de comprador 
de grandes volumes de diferentes fabricantes, revendendo caixas de 
produtos a outro atacadistas, varejistas e até mesmo a consumidores. 
A seguir, Kotler e Keller (2018) destacam alguns modelos atacadistas:
• Atacadistas de serviço completo: oferecem uma linha de servi-
ços que inclui manutenção de estoque, força de vendas, oferta de 
crédito, serviços de entrega à assistência administrativa.
• Atacadistas de serviço limitado “pague-e-leve”: trabalham com 
linhas de bens de consumo de alto giro, vendendo à vista para pe-
quenos varejistas, e usualmente têm uma grande loja para rece-
ber seus clientes. Os clientes dentro deste atacadista selecionam 
seus produtos, passam por um caixa para pagar e transportam os 
produtos até seu estabelecimento. Este modelo no Brasil também 
é conhecido como atacarejo, pois recebe tanto pequenos varejis-
tas associados como consumidores que buscam um preço mais 
baixo por item ao comprarem caixas de um mesmo produto.
• Atacadistas de serviço limitado abastecedor: são empresas que 
atendem pequenos varejistas e drogarias, usualmente com itens 
não alimentícios. Enviam caminhões de entregas para as lojas 
conforme o pedido realizado. 
Ao apresentarmos o atacado, também devemos abordar outras 
duas formas similares de trabalho de fracionamento de produtos. Seus 
objetivos são os mesmos, mas com formas diferentes de trabalhar. 
Estamos falando de centros de distribuição e do atacarejo.
Como os atacadistas, o centro de distribuição participa dos canais 
de marketing ao comprarem paletts de produtos e revenderem caixas 
desses produtos para os varejistas. Alvarez (2008) apresenta uma série 
de características que difere os centros de distribuição dos atacadistas. 
São elas:
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• Em geral, mantêm vínculo com um fabricante para trabalhar com 
exclusividade total na representação deste fabricante ou pelo 
menos com linhas específicas de produtos. Dificilmente você en-
contrará um centro de distribuição vendendo xampu da Unilever, 
Johnson & Johnson e Procter & Gamble, provavelmente terá vín-
culo de exclusividade com apenas um desses fabricantes.
• Sua atuação geográfica é determinada pelo fabricante com o qual 
é vinculado. O fabricante seleciona uma área específica de tra-
balho, isto é, municípios nos quais o centro de distribuição tem 
permissão para vender os produtos.
• Usualmente, seguem as estratégias de marketing do fabricante 
ao qual estão vinculados, com uma política de preços que deri-
va do fabricante, bem como distribuição e aplicação de material 
para o ponto de venda varejista.
O atacarejo é um formato de empresa participante do canal de dis-
tribuição que nasceu como um atacadista de serviço limitado pague-
-e-leve, que revendia produtos apenas para pequenos varejistas e pas-
sou a vender para consumidores. Este é um modelo difundidono Brasil 
uma vez que o preço médio unitário do produto é inferior ao equivalente 
encontrado num supermercado tradicional, atraindo a atenção de pes-
soas que buscam economizar. Algumas das maiores redes que atuam 
no formato atacarejo no Brasil são: Makro, Assaí, Tenda, Roldão, Spani, 
Atakarejo, Villefort e Mart Minas.
A empresa holandesa Makro foi a pioneira desse modelo no Brasil ao 
inaugurar sua primeira loja em 1972. Para oferecer preços convidativos 
para pequenos varejistas e consumidores, as lojas se caracterizam pelo 
grande tamanho, não raro acima de 5.000 m2, usualmente em avenidas 
de fácil acesso ou à beira de rodovias pelo Brasil. Têm estrutura enxu-
ta e rústica, por vezes sem a presença de ar-condicionado, buscando 
reduzir seu custo de operação com o objetivo de vender produtos com 
preços convidativos.
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.Completando a lógica de preços convidativos, os produtos são ven-
didos em caixas ou frações de caixa, que costumam estar em grandes 
racks, sem capricho em sua exposição. O atacarejo tem número redu-
zido de funcionários, na sua maioria direcionados para o reabasteci-
mento de produtos na área de vendas. Todo esse modelo espartano foi 
desenvolvido para atrair pequenos varejistas e consumidores que estão 
mais preocupados com o preço do que com a experiência de compra 
dentro da loja atacarejista. 
2 Varejo: funções, importância e modelos, 
políticas comerciais, destaque para o 
consumidor e estratégia de segmentação 
de varejo
Alvarez (2008) caracteriza o varejo como empresas participantes 
do canal de marketing que têm relacionamento comercial de venda 
para os consumidores. O varejo tem a função de organizar sob um 
mesmo teto diversas categorias de produtos e, principalmente, apre-
sentar diferentes marcas, colocando à disposição do consumidor con-
correntes lado a lado para comparação direta de atributos funcionais e 
preço. Varejo é toda atividade que contempla o processo de vendas de 
produtos e serviços que atendem uma necessidade do consumidor. É 
o local onde o consumidor se relaciona com diferentes ofertas e faz a 
sua decisão de compra.
No Brasil existem mais de 2 milhões de pontos de venda varejistas que 
vão de pequenas mercearias, lanchonetes, perfumarias até grandes redes 
especializadas em diferentes categorias de bens de consumo duráveis 
ou não duráveis. O varejista usualmente reúne ampla gama de produtos 
para atrair consumidores e se tornar referência na hora de atender uma 
necessidade de um grupo de consumidores. É um ponto de encontro de 
diversos ofertantes com os consumidores.
Alvarez (2008) salienta algumas características dos varejistas:
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• Costumam manter relacionamentos independentes com diferen-
tes fornecedores, chegando a ter milhares deles, como as gran-
des redes varejistas que atuam no Brasil como o Grupo Pão de 
Açúcar e o Carrefour.
• Trabalham com variadas marcas de produtos e grande amplitude 
de produtos.
• Organizam sua própria política de marketing, determinando quais 
produtos serão vendidos a seus consumidores, ajustando seus 
preços e selecionando quais serão destacados e promovidos em 
suas lojas.
• Assumem diferentes modelos de negócios de acordo com sua 
especialização. Podem ser supermercados, farmácias, lojas de 
eletrônicos, vestuários, brinquedos, livrarias, utilidades domésti-
cas, etc.
As figuras 2, 3 e 4 ilustram diferentes formas que o varejo pode apre-
sentar como um supermercado, uma loja de brinquedos e uma farmácia.
Figura 2 – Supermercado
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.Figura 3 – Loja de brinquedos
Figura 4 – Farmácia
Kotler e Keller (2018) explicam que o varejo é uma empresa que 
engloba atividades envolvidas na venda de bens ou serviços dire-
tamente para consumidores para uso pessoal, e não corporativo. A 
maior parte do varejo é composta por lojas físicas, mas desde o fim 
do século XX temos a proliferação do varejo sem loja, que conhece-
mos como lojas on-line. 
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Parente e Barki (2014) destacam quatro formas de classificar 
o varejo:
1. Varejo alimentício com lojas: local de venda de alimentos para 
consumo imediato ou futuro. Apresenta ampla variedade de mo-
delos de negócios e amplitude de especificações para distintas 
ocasiões de consumo, como bares, mercearias, padarias, merca-
dos, lojas de conveniência, atacadistas.
2. Varejo não alimentício com lojas: dividido de forma abrangente 
em lojas especializadas em categorias de produto ou lojas de de-
partamento. As lojas especializadas em linhas de produtos são: 
brinquedos, calçados, móveis, livros, confecções. Há sortimento 
profundo e tende a ser segmentado para os diferentes públicos.
3. Varejo de serviço: são varejos que prestam serviços usualmente 
especializados como escolas, academias, clínicas, salões de be-
leza, lavanderias, cinemas e bancos.
4. Varejo sem loja: acesso à internet, comodidade, fácil e rápida 
pesquisa e tecnologia permitiram que empresas varejistas se 
apresentem aos consumidores sem ter uma única loja física de-
senvolvendo o varejo virtual. Desafio: ser reconhecido em um am-
biente com baixa barreira de entrada e muita concorrência.
O varejo reúne uma série de vantagens em relação a outros participan-
tes. De acordo com Alvarez (2008), o varejista se destaca ao ser compa-
rado aos fabricantes e outros intermediários do canal de distribuição por: 
• Contato direto e contínuo com os consumidores: interação e 
comunicação de símbolos, imagens e relacionamento e contato 
com pessoas. Os funcionários são interlocutores do varejista e 
dos produtos e serviços que este oferta a seus clientes.
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.• Controle sobre as variáveis de marketing no ponto de venda: 
o varejista define o seu mix de produtos, bem como o preço de 
venda e qual promoção desenvolverá. O varejista define também 
a exposição e organização da sua loja.
• Formação de base de dados: a informatização permite ao varejis-
ta entender os hábitos e atitudes de seus consumidores podendo 
moldar-se rapidamente.
• Desenvolvimento de marcas próprias: preço competitivo em ca-
tegorias em que a funcionalidade é mais relevante que a raciona-
lidade, usualmente em bens de consumo não duráveis. 
• Concentração do mercado traz o poder de negociação para o 
varejista: oobjetivo é o consumidor, que seleciona suas ofertas 
dentro do varejista, e não no fabricante.
• Uso de espaços e comunicação para gerar receita: pontas de 
gôndola, corredores mais frequentados, tabloides, promoções se 
tornaram produtos de negociação com os fabricantes.
Não podemos esquecer que o modelo de varejo é consequência de 
uma série de atributos que trouxe facilidade e conveniência para os 
consumidores de determinado mercado. Pela óptica dos consumido-
res, o varejo é apreciado por se disponibilizarem diferentes produtos 
e serviços, atendendo às necessidades de diferentes consumidores 
e economizando seu tempo ao oferecerem tudo isso em um mesmo 
local. Não raro, em uma mesma categoria, inúmeras marcas, produtos 
de diversos tamanhos, preços e benefícios funcionais, ao alcance de 
nossas mãos, facilitando a aquisição de muitas categorias em um úni-
co processo de compra. 
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3 Varejo 4.0: conceitos de novo showroom, 
loja conceito, store in store, store in 
home, retailment, rent, resale, refurbish e 
community stores
O varejo 4.0 é caracterizado pela utilização da tecnologia e da in-
ternet para realizar vendas, conciliando o mundo virtual com o mundo 
físico. Visa atender à demanda dos consumidores, proporcionando um 
relacionamento entre ofertante e demandante além da presença física 
no ponto de venda. O termo varejo 4.0 utiliza a mesma lógica do termo 
indústria 4.0. O conceito de indústria 4.0 parte do princípio da utiliza-
ção da tecnologia como forma de automação e troca de dados entre as 
etapas de um processo produtivo, para o aumento da eficiência e pro-
dutividade. Usa-se como sinônimo o termo “fábricas inteligentes” em 
que sistemas ciberfísicos monitoram a produção, avaliam alternativas e 
tomam decisões autônomas de como aumentar a eficiência produtiva. 
A tecnologia permite a formação de um banco de dados mais preci-
so, possibilitando ao varejista conhecer os hábitos de seus consumi-
dores, desenvolvendo um relacionamento mais customizado entre as 
duas partes. A tecnologia e a internet também propiciam o registro de 
opiniões, dando voz e amplitude para pontos de vista, que podem ser 
elogiosos ou críticos. 
A tecnologia traz ainda facilidades para o varejista e para o consu-
midor ao permitir interações instantâneas mesmo a distância, bem 
como a identificação de preferências de cada consumidor; dessa for-
ma, ficou mais fácil oferecer o produto certo para a pessoa certa. Cabe 
ao varejista fazer a gestão das preferências de seus consumidores 
mais frequentes.
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.Alguns novos modelos de varejo têm surgido como alternativas às 
tradicionais lojas físicas, sejam pontos de venda de autosserviço ou 
atendimento pessoal. Destacam-se:
• Showrooming: ponto de venda voltado para a apresentação de 
bens de consumo, com variedade de produtos, voltados para 
experimentação. Neste modelo de varejo, o foco está no atendi-
mento mais técnico, com equipe de vendas que conhece o que 
está sendo vendido nos mínimos detalhes. São pontos de ven-
da de menor metragem uma vez que não possuem estoque de 
produtos. Os itens selecionados pelos consumidores são pedi-
dos em terminais conectados via internet a um depósito central. 
Após feito o pedido e pagamento confirmado, os produtos são 
enviados para a casa do consumidor ou para uma das lojas da 
empresa para retirada. Vantagens: apresentação de um portfólio 
mais completo de produtos, com um atendimento mais técnico. 
Desvantagem: impossibilidade de comprar o produto e levar para 
casa imediatamente.
• Loja conceito: uma rede varejista seleciona um local físico em 
uma rua de movimento e de fácil acesso para montar uma loja 
de maiores proporções que a média existente, com o objetivo de 
aplicar inovações, seja em forma de produto, processo de atendi-
mento ou mesmo ambientação. Trata-se de um ponto de venda 
experimental com a apresentação do que há de mais tecnológico 
e inovador por parte do varejista. Também costuma ser a loja de 
destaque para apresentação de lançamentos. Vantagens: ampli-
tude do ponto de venda, teste de inovações, experiência do con-
sumidor. Desvantagens: elevado custo operacional.
• Store in store: como o nome em inglês expressa, é uma loja den-
tro de outra loja. Ocorre quando uma loja é aberta dentro de outra 
loja, podendo ser de atividades diferentes ou de atividades com-
plementares. Um exemplo que tínhamos no Brasil de lojas com 
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atividades diferentes era a parceria de lojas de café Starbucks 
dentro das livrarias Saraiva. Os pontos de venda com o objetivo 
de atividades complementares são comuns nas lojas de depar-
tamentos nos Estados Unidos. É comum, na seção de roupas 
de uma loja de departamento, como a Macy’s, existir um espaço 
exclusivo, por exemplo, para a marca Levi’s. Trata-se de um es-
paço que concentra as roupas da Levi’s, em que se destaca a am-
bientação independente, seguindo os padrões de comunicação 
e apresentação da marca. Vantagens: organização de marcas 
por grupo facilitando o percurso do consumidor dentro do ponto 
de venda, seleção de marcas destacadas atraindo novos consu-
midores para a loja física, otimização de espaço. Desvantagens: 
mobiliário desenvolvido de acordo com a programação visual dos 
fornecedores dificilmente poderá ser reutilizado, eventualmente 
uma marca destacada perderá a relevância com seus consumi-
dores e ocupará um espaço de pouco volume de vendas até o 
fim do contrato. A figura 5 exemplifica uma loja de departamento 
com o conceito store in store.
Figura 5 – Loja de departamento
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.• Store in home: uma alternativa de alto custo que pode ser viabi-
lizada se utilizada com consumidores de alto poder aquisitivo e 
disposição para a compra. Como o nome diz, trata-se de organi-
zar e apresentar uma quantidade de produtos diretamente na casa 
do consumidor. Vantagens: atendimento direto e personalizado. 
Desvantagens: custo operacional elevado e dedicação de tempo 
para apenas um consumidor.
• Retailment: a junção de duas palavras em inglês, retail e enter-
tainment, que podem ser traduzidas como varejo e entreteni-
mento. O retailment tem como objetivo gerar uma experiência 
de compra que permita ao consumidor se sentir mais à vontade 
dentro do ponto de venda, unindo apresentação de produtos com 
espaços para convivência, como cafeterias, bares ou lounges. 
Vantagens: maior atratividade de público para a loja, bem como 
maior potencial de tempo deste consumidor no ponto de venda. 
Desvantagens: necessidade de espaços amplos para a instalação 
de ambientes para convivência. 
• Rent, resale e refurbish: esta tendência deriva da adaptação de 
redes varejistas aum novo comportamento de compra por parte 
dos consumidores. Traduzindo as palavras, temos: rent é alugar, 
resale é revender e refurbish é recondicionar. Alguns varejistas de 
olho neste novo comportamento de consumidores, que não es-
tão dispostos a ter a posse permanente de itens, começaram a 
desenvolver linhas de produtos voltados para a locação. Assim, 
abriram espaços no seu ponto de venda para produtos usados 
ou mesmo recondicionados para serem revendidos. Vantagens: o 
varejista será referenciado como uma empresa que tem consci-
ência ecológica e social, atendendo um segmento de consumido-
res que valoriza essa característica. Desvantagem: potencial de 
desenvolver um estoque elevado e apresentação de peças únicas 
que não necessariamente atendem todos os consumidores. Por 
exemplo, um belíssimo par de tênis colocado para revenda que, 
39Tipos de canais
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aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
com muita sorte, será do tamanho adequado às características 
físicas do consumidor.
• Community stores: este é um conceito que já é difundido nos 
Estados Unidos onde um varejista abre lojas que atendem neces-
sidades de uma microrregião, aproximando o ponto de venda da 
comunidade e buscando fazer parte dela. Vantagens: aderência à 
população local, reconhecimento dos consumidores com os fun-
cionários. Desvantagens: limite operacional atrelado à atrativida-
de de uma microrregião.
Considerações finais
Os canais de marketing têm formas distintas e específicas de atu-
ação. Neste capítulo, conhecemos os objetivos, estratégias e estrutu-
ras de empresas atacadistas e varejistas. As empresas atacadistas, 
que servem de intermediárias entre a indústria e o varejo, por vezes 
são invisíveis aos olhos dos consumidores, mas apresentam papel 
relevante ao auxiliarem os fabricantes a colocar seus produtos à dis-
posição dos consumidores.
Os atacadistas estabelecem relacionamentos com diversos fabri-
cantes, comprando grandes volumes de bens de consumo, assumindo 
riscos financeiros e se relacionando com centenas de varejistas, uma 
operação complexa e de alto custo, imprescindível para qualquer fabri-
cante que tem no seu planejamento a procura por uma atuação regional 
ou mesmo nacional.
Os varejistas têm a responsabilidade de apresentar diferentes pro-
dutos aos consumidores, fechando o ciclo dos canais de distribuição. 
A operação é complexa, pois desenvolvem relacionamentos com cen-
tenas de fornecedores para atender milhares de consumidores. Os va-
rejistas desenvolveram vários formatos de pontos de venda, necessi-
tam continuamente se adaptar aos consumidores, como também se 
40 Gestão de Trade Marketing, Canais e Logística M
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.organizar rapidamente para apresentar novos formatos para manter 
sua atratividade. 
Pelo olhar de um consumidor, entendemos de forma tácita como 
funciona um varejo, nada mais que uma loja cheia de produtos de cate-
gorias variadas ou não. Poucos consumidores percebem todo o esforço 
e organização de recursos financeiros, prazos e produtos que os inte-
grantes do canal de marketing investem, desenvolvendo uma cadeia de 
relacionamentos entre fabricante e consumidor. A gestão de circulação 
de produtos, informações e dinheiro tem um só objetivo: atender dife-
rentes pessoas e suas diferentes necessidades.
Referências
ALVAREZ, F. M. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto de 
venda. São Paulo: Saraiva, 2008. E-book.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2018. E-book. 
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2. ed. São Paulo: 
Atlas, 2014.