Abordagem empirico experimental

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Teoria da Comunicação 
 
 
Teoria Hipodérmica e a 
Sociedade de Massa 
 
Teorias da Comunicação 
Autor: Mauro Wolf 
Teoria Hopodérmica 
 
- Hipótese:cada elemento do público é pessoal e diretamento 
atingido pela mensagem. 
 
- Objeto de estudo: abordagem global da comunicação de 
massa. Que efeito tem os meios de comunicação numa 
sociedade de massa? 
 
- Contexto histórico: entre as grandes guerra e momento de 
difusão em larga escala dos meios de comunicação de massa 
(jornal, rádio e cinema). 
 
- Análise psicológica: teoria da ação baseada na psicologia 
behaviorista, comportamento gerado pela relação organismo e 
ambiente. 
Teoria Hipodérmica 
 
- Teoria da Sociedade de Massa: o conceito de sociedade de 
massa é a base para o desenvolvimento dessa teoria. 
 
Consequência da industrialização progressiva e revolução 
dos transportes, comércio, do surgimento das cidades e da 
difusão de valores abstratos de igualdade e liberdade. 
 
Massa: formação de indivíduos baseada nas partes da 
personalidade de seus membros que são comuns a todos, 
mais primeitivas e mais simples. As ideias predominantes 
são as mais simples. 
 
Isolamente espacial, tempora e cultural dos membros da 
massa. A massa não possui tradições, regras de 
comportamento ou estrutura organizativa. 
 
 
Teoria Hipodérmica 
 
- Teoria da Sociedade de Massa: o conceito de sociedade de 
massa é a base para o desenvolvimento dessa teoria. Junto 
com a teoriaa da ação, de base behaviorista, permite afirmar 
que os meios de comunicação manipulam a massa. 
 
- Modelo de Comunicação: elementos que compõe o 
processo de comunicação e suas relações. 
 
 E R 
 Estímulo Resposta 
 
-Em conjunto, constituem uma unidade. Um pressupõe o outro. 
 
- Os efeitos não são estudados, mas dados como certos. 
Modelo mecanicista e imediatista 
Teoria da Comunicação 
 
 
Modelo de Laswell 
 
Teorias da Comunicação 
Autor: Mauro Wolf 
Modelo de Laswell 
 
- Herdeira da Teoria Hipodérmica: trabalha com o conceito de 
sociedade de massa. 
 
- Considerada uma evolução da Teoria hipodérmica, por 
considerar características demográficas em sua pesquisa e 
ampliar o modelo de processo de comunicação 
 
- Premissas de Laswell: 
Os processos são assimétricos: emissor ativo (estímulo) e 
receptor passivo (resposta). 
 
A comunicação é intencional: objetivo – efeito – 
comportamento observável (objetivo alcançado). 
 
Comunicador e destinatários isolados e independentes das 
relações sociais. Destinatário isolado e atomizado. 
- Modelo de processo de Comunicação de Laswell: 
baseado em perguntas. Cada uma dessas perguntas aponta 
para um elemento do processo de comunicação e corresponde, 
segundo Laswell. a um novo setor de pesquisa. 
 
- O estudo científico da comunicação tende a se concentrar em 
uma ou outra dessas interrogações. 
 
Perguntas Setor de pesquisa 
Quem? - O estudo dos emissores, analise 
 do controle do que é difundido. 
Diz o quê? - Análise do conteúdo das 
 mensagens. 
Através de que canal? - Análise dos meios de comunicação. 
Com que efeito? - Análise da audiência e dos efeitos 
 sobre ela. 
Teoria da Comunicação 
 
 
A Abordagem Empírico-
experimental ou “da 
persuasão” 
 
Teorias da Comunicação 
Autor: Mauro Wolf 
Pesquisas que conduziram a superação da Teoria 
Hipodérmica. 
 
- A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” e 
a abordagem empírica de campo ou “dos efeitos 
limitados”: 
 - ambas surgem a partir dos anos 40, 
 - estudos psicológicos experimentais, 
 - constituíram um setor das pesquisas em 
 comunicação de massa. 
 
- Teoria funcionalista: base sociológica. 
 
A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” 
 
- Composta por um conjunto de pesquisas específicas, com 
resultados muitas vezes opostos para uma mesma hipótese. 
A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” 
 
- Supera o modelo mecanicista e imediatista da Teoria 
Hipodérmica, E. R, com a complexidade dos elementos e 
suas relações: emissor, mensagem e destinatário. 
 
- Foco no estudo da eficácia persuasiva ótima: explica 
também o fracasso. 
 
- Estruturação adequada das mensagens: a obtenção dos 
efeitos não é certa, pois depende das variações derivadas dos 
fatores pessoais do destinatário. 
 
- Adequar a mensagem, sua forma e organização aos fatores 
pessoais do destinatário. 
. 
A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” 
 
- Técnica da pesquisa experimental: amostra de público com 
características comuns e manipulação das variáveis relativas 
ao efeito e vice-versa. 
 
- Teoria, duas coordenadas: estudos das características do 
público/destinatário; e pesquisas sobre a organização das 
mensagens. 
 
- Modelo de processo de comunicação:fim do imediatismo e 
uniformidade dos efeitos. 
 
 Causa (estímulo) processos efeitos (respostas) 
 psicológicos 
 intervenientes 
 
A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” 
 
- Estudo de campanhas: eleitoral, informativa, publicitárias etc; 
pois têm objetivo, vasta cobertura, possível avaliar, são 
pagas,devem vender. 
 
- Pesquisa administrativa. 
 
- Os fatores relativos à audiência 
 
- Variações na recepção das mensagens, por parte da 
audiência, que afetam seu efeito persuasivo. 
 
a) Interesse em obter informação: 
 * Relação entre conhecimento e o interesse e motivação em 
informar-se: quanto mais informada, maior o interesse; e 
quanto mais exposta, maior o interesse. 
 
A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” 
 
- Os fatores relativos à audiência (Continuação) 
 
b) Exposição seletiva: 
 * Quem escuta o quê e porquê; e modificações provocadas 
pelos meios de comunicação de massa na população. 
 * Afinidade entre interesses e atitudes do emissor e do 
receptor: base da seletividade da exposição, a comunicação 
de massa reforça os pontos de vista da audiência. 
 * Outras variáveis que incidem na seletividade da 
exposição: profissão, instrução, grau de consumo dos 
MCMs. 
 
c) Percepção seletiva: 
 * Público: exposição aos Meios revestidos e protegidos 
por processos seletivos (psicológicos/cognitivos) e outros 
fatores (atitudes e valores), interpretação das mensagens. 
 
 A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” 
 
- Os fatores relativos à audiência (Continuação) 
 
c) Percepção seletiva: (continuação) 
 * Reação de fuga da mensagem: não compreensão; 
aceitação superficial do conteúdo, mensagem como 
representação errada do real; ficcional; usa outra 
referências para explicar o tema. 
 * Outros fatores psicológicos: segurança das próprias 
atitudes e valores, deturpação da compreensão, associa 
a outra realidade que não é a sua. 
 * Efeitos de assimilação e contraste: atitude positiva para 
com o comunicador, afinidade de opinião e pouco 
envolvimento com o conteúdo – assimilação da mensagem. 
 
A abordagem empírico-experimental ou “da persuasão” 
 
- Os fatores relativos à audiência (Continuação) 
 
c) Memorização seletiva: 
 * Grau elevado de memorização: acordo entre as atitudes 
e valores do emissor e da audiência; e maior tempo de 
exposição à mensagem. 
 * Memorização seletiva: seleção dos elementos mais 
significativos em detrimento dos mais discordantes. 
 * Efeito latente: a eficácia persuasiva aumenta à medida que 
o tempo passa. 
 * Análoga à percepção seletiva. 
 
A abordagem empírico-experimentalou “da persuasão” 
 
- Os fatores relativos à mensagem 
 
a) A credibilidade do comunicador: 
 * A reputação da fonte é fator de influência na mudança 
de opinião da audiência. 
 * Mensagens com os mesmos argumentos atribuídos a 
fontes diferentes: fonte credível logo após a captação, 
mudança de opinião; mais tempo após a captação 
persuasão maior e a fonte não credível é deixada de lado. 
 
b) A ordem da argumentação: 
 * Mensagens com argumentos pró e contra: a ordem de 
apresentação vista como base da eficácia persuasiva. 
 * Lei primacy: argumento iniciais persuadem (resultados 
confirmam e desmentem). 
 
- Os fatores relativos à mensagem (Continuação) 
 
b) A ordem da argumentação: (continuação) 
 * Conhecimento e familiaridade com o tema: argumentos 
posteriores geram persuasão. 
 * Sem conhecimento: argumentos iniciais persuadem. 
 
c) A integralidade das argumentações 
 * Estudo do impacto: apresentação de um único aspecto ou 
de ambos os aspectos de um tema controverso para 
modificar a opinião da audiência. 
 * Audiência contrária ao tema: uso de ambos os aspectos 
persuadem. 
 * Audiência a favor do tema: uso de ambos os aspectos são 
menos eficazes. 
 * Maior grau de instrução: ambos os aspectos; menor grau: 
apenas argumentos a favor. 
 
1.3.2 Os fatores relativos à mensagem (Continuação) 
 
c) A explicitação das conclusões 
 * Apresentação explícita das conclusões ou conclusões 
implícitas? 
 * Maior envolvimento com o tema: conclusão implícita. 
 * Audiência a favor do tema: ambos os aspectos são menos 
eficazes. 
 * Maior grau de instrução e maior capacidade intelectual: 
ambos os aspectos; menor grau: apenas argumentos a 
favor. 
 * Assuntos complexos e audiência com pouco 
conhecimento: conclusões explícitas. 
 
Síntese: a eficácia da estruturação e organização das 
mensagens veria quando variam as características das 
audiências. 
 
Revista Veja 
Revista Vogue 
Revista Veja 
Teoria da Comunicação 
 
 
A Abordagem Empírica de 
Campo ou “dos efeitos 
limitados” 
 
Teorias da Comunicação 
Autor: Mauro Wolf 
A abordagem empírica de campo ou “dos efeitos 
limitados” 
 
- De base sociológica, diz respeito a todas as mídias de massa 
e sua capacidade diferenciada de exercer influência sobre o 
público. 
 
- Problema central: os efeitos dos meios de comunicação são 
limitados. 
 
- Teoria Hipodérmica: manipulação; Abordagem Empírico-
experimental: persuasão; Abordagem empírica de campo. 
 
- A influência da mídia de massa como um dos componentes de 
uma influência mais geral que perpassa as relações sociais. 
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