Aula 01 - Produtos e serviços

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Samantha Olmo Aride
Gestão de 
produtos, serviços, 
marcas e relacionamento
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A Série Universitária foi desenvolvida pelo Senac 
São Paulo com o intuito de preparar profissionais 
para o mercado de trabalho. Os títulos abrangem 
diversas áreas, abordando desde conhecimentos 
teóricos e práticos adequados às exigências 
profissionais até a formação ética e sólida.
Gestão de produtos, serviços, marcas e 
relacionamento expõe diferentes aspectos 
relacionados à gestão de marketing, abordando 
temas como gestão de portfólio de produtos 
e serviços, branding e a importância do 
relacionamento com o cliente visando à 
sua fidelização. O livro também trata do 
desenvolvimento de novos produtos e de sua 
relevância frente ao surgimento de novas 
necessidades de mercado. O objetivo é 
proporcionar ao leitor uma visão mais ampla 
sobre os componentes do mix de marketing, 
tendo como foco a satisfação do cliente.
 
SÉRIE 
UNIVERSITÁRIA
e-
capa_Gestao_Produtos_Servicos_Marcas_Relacionamento.indd 1capa_Gestao_Produtos_Servicos_Marcas_Relacionamento.indd 1 20/12/2021 11:2020/12/2021 11:20
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Simone M. P. Vieira - CRB 8ª/4771)
Aride, Samantha Olmo.
 Gestão de produtos, serviços, marcas e relacionamento / 
Samantha Olmo Aride. – São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2022. 
(Série Universitária)
	 Bibliografia		
 e-ISBN 978-65-5536-981-6 (ePub/2022)
 e-ISBN 978-65-5536-982-3 (PDF/2022)
	 1.	 	 Marketing	 	 	 2.	 Gestão	 de	 marca 3.	 Marca	 de	 produtos  
4.	 Produtos	 novos 5.	 Gestão	 de	 produtos 6.	 Gestão	 de	 serviços  
I. Título. II. Série
22-1438t CDD – 658.827 
 658.5 
 BISAC BUS043000
Índice para catálogo sistemático
1. Gestão de marca 658.827
2. Administração da produção 658.5
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GESTÃO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS, MARCAS E 
RELACIONAMENTO
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Sumário
Capítulo 1 Capítulo 3
Produtos e serviços, 7 Desenvolvimento de novos 
1 Importância do “P” de produto produtos/novos negócios, 47
no mix de marketing, 8 1 A importância da implementação 
2 Produto: concepção, política da estratégia de desenvolvimento 
de marketing, decisões e de novos produtos/negócios, 48
dimensões, 10 2 Características do desenvolvimento 
3	Tipos	e	classificação	de	produtos de novos produtos: inovação 
de acordo com o mercado de por meios disruptivos, melhoria 
atuação, 14 disruptiva, melhoria incremental 
e imitações, 494 Serviços: tipos, conceitos e 
características de acordo com o 3	Processo	de	definição	de	novos	
mercado de atuação, 15 produtos: canvas e mapa de 
empatia, 53Considerações	finais,	19
4 Etapas de desenvolvimento Referências, 20 de um novo produto, 58
Capítulo 2 Considerações	finais,	63
Gestão de produtos, 23 Referências, 64
1 Gerenciamento das características 
de produtos de acordo com Capítulo 4
objetivos de mercado, público-alvo, Gestão de serviços, 67
benefícios e atributos, 24 1 Serviços: natureza e conceitos, 68
2 Análise de matrizes na evolução de 2 Características dos serviços, 70
produtos: ciclo de vida e BCG, 26 3 Aspectos estratégicos em gestão 
3 Estratégia genérica de produtos: de serviços, 73
tipos, liderança em custo, 4 Os clientes e as novas exigências, 77diferenciação e nicho, 30
5 Qualidade da operação da gestão 4 Mix de produtos: conceito, de serviços, 79abrangência e consistência na 
proteção contra a concorrência, 35 6 Os serviços como diferencial 
competitivo, 825 Posicionamento e 
reposicionamento por extensão na 7 Marketing e serviços: 
linha e profundidade, 36 comportamento do consumidor, 84
6 Embalagem: importância das Considerações	finais,	87
decisões sobre forma e construção Referências, 88
de rótulo, 38
7 Decisões na gestão de produtos: 
manutenção, estímulo, eliminação, 
revitalização, sincronização, 
conversão, redução e 
canibalização, 42
Considerações	finais,	44
Referências, 44
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Capítulo 5 Capítulo 7
Marca – o DNA das empresas, 91 Marketing de 
1 Marca: conceito e componentes relacionamento, 133
para desenvolvimento, 92 1 Gestão de relacionamentos entre 
2 O DNA da marca, 94 empresa, clientes e produtos, 134
3	Arquitetura	e	definição	visual	de	 2 Matriz de satisfaçãode clientes, 139
marcas: tipos e composição da 3 Gestão de relacionamento com o 
marca, 98 cliente: a importância do CRM, 141
4 Registro de marcas: importância e 4 Marketing one-to-one ou 
riscos, 101 nicho de mercado: teoria 
5 Posicionamento e estratégias de da cauda longa, 145
uma marca, 104 5 CRM 4.0: conceito, tendências 
6 Brand equity: o processo de e aplicações, 147
valoração da marca, 107 Considerações	finais,	149
Considerações	finais,	110 Referências, 151
Referências, 111
Capítulo 8
Capítulo 6 Importância dos serviços 
Comunicação e branding, 113 no relacionamento com 
1 Comunicação: conceitos de meio, clientes, 155
mensagem, ruídos, linguagem e 1 Competitividade e a construção 
discurso, 114 do relacionamento, 156
2 Branding: gestão, propósito e 2 O relacionamento com clientes 
valores, 118 de serviços puros e agregados 
3 A responsabilidade do marketing e aos produtos, 160
do branding: os 4 Es, 122 3 Fidelidade e perda de clientes nas 
4 Marca institucional: a imagem de empresas de serviços, 165
uma empresa, 126 4 O serviço como conquista, retenção 
Considerações	finais,	129 e relacionamento com o cliente, 168
Referências, 130 Considerações	finais,	171
Referências, 172
Sobre a autora, 175
7
Capítulo 1
Produtos e serviços
Se	fôssemos	definir	brevemente	qual	é	a	função	do	departamento	de	
marketing de uma empresa, poderíamos dizer que é o desenvolvimento 
da criação de valor para o público-alvo, entendendo como valor o atendi-
mento das necessidades do cliente. Dessa forma, mais importante que 
o produto ou o serviço em si mesmo, o benefício oferecido ao consumi-
dor	é	o	que	definirá	o	seu	sucesso.	A	partir	daí,	serão	tomadas	decisões	
com relação ao preço, visando à captura de clientes no mercado-alvo.
No entanto, não basta criar e capturar valor apenas uma vez: o valor 
deve	permear	toda	a	estratégia	de	marketing,	tanto	na	definição	do	mer-
cado-alvo e do posicionamento do produto ou serviço como no plano de 
ação de marketing para alcançar essas metas.
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Nesse sentido, primeiro se determina o mercado-alvo e o posiciona-
mento e, em seguida, a composição do mix de marketing. Essa estrutu-
ra facilita a criação de estratégias de aquisição e retenção de clientes, 
que	se	refletirão	na	lucratividade	da	organização.
Estudaremos, no presente capítulo, a importância do produto ou 
serviço na composição do mix de marketing como parte integrante da 
estratégia de marketing, bem como as suas principais características.
1 Importância do “P” de produto no mix de 
marketing
Ainda que não tenha sido cunhado por Philip Kotler, foi por meio des-
se autor que o mix de marketing,1 composto pelos 4 Ps – de produto, 
preço,	promoção	e	praça	–,	alcançou	grande	difusão.	Kotler	(2012)	defi-
ne as variáveis dentro de cada “P” conforme o quadro 1:
Quadro 1 – Variáveis do mix de marketing
4 Ps VARIÁVEIS
Produto 
ampliado2
Variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, 
tamanhos, serviços, garantias, devoluções.
Preço
Preço de lista, descontos, bonificações, prazo de pagamento, 
condições de financiamento.
Promoção
Promoções de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, 
marketing direto.
Praça Canais de distribuição, cobertura, sortimentos, locais, estoque, transporte.
Fonte: adaptado de Kotler (2012, p. 24).
1 O termo foi criado em 1960 por Jerome McCarthy, professor de marketing da Universidade Estadual de 
Michigan, falecido em 2015.
2 O produto ampliado engloba os benefícios adicionais agregados ao produto físico.
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Como se pode perceber, o conceito de produto vai além das variáveis 
físicas em si, incluindo também características intangíveis, como o nome 
da marca. Esse produto, pensado de forma mais abrangente, facilita o 
aumento do valor percebido pelo consumidor e é chave para criar oportu-
nidades de diferenciação com relação à concorrência. 
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o 
cliente potencial faz de todos os benefícios e os custos relativos a 
um produto e as alternativas percebidas.3 Já o benefício total para 
o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econô-
micos, funcionais e psicológicos4 que os clientes esperam de um 
determinado produto [...]. O custo total para o cliente é o conjunto 
de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, 
utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetário, de 
tempo, de energia física e psicológico. (KOTLER, 2012, p. 131) 
Já a diferenciação previne contra uma possível redução de preços 
ocasionada por muitos produtos similares no mercado, ao mesmo 
tempo que o lançamento de “um novo produto bem-sucedido é me-
lhor para uma empresa do que qualquer outra coisa” (CRAWFORD; DI 
BENEDETTO, 2016, p. 4). Em suma: nosso produto precisa ser superior 
ao dos concorrentes.
Portanto, no mix de marketing, a tomada de decisão com relação ao 
produto tem um papel central na estratégia de marketing. Os demais Ps 
são	construídos	a	partir	da	definição	de	qual	produto	será	lançado	(in-
cluindo inovações e melhorias em produtos existentes) e quais devem 
permanecer no mercado ou ser retirados, considerando qual é o merca-
do-alvo e o posicionamento da empresa nesse mercado.
3 Seja com relação à concorrência ou a outros produtos similares.
4 Valor monetário é o preço que o cliente paga para obter o produto; benefícios econômicos decorrem da 
avaliação do cliente sobre a relação custo-benefício da aquisição do produto; benefícios funcionais são 
aqueles que estão ligados diretamente ao funcionamento de um produto (se atendem àquela necessidade 
concreta do cliente); benefícios psicológicos são os ganhos emocionais com a obtenção do produto (por 
exemplo, status).
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2 Produto: concepção, política de marketing, 
decisões e dimensões
Considerando o papel central do produto no mix de marketing, é pos-
sível visualizar a sua importância também no plano de marketing da 
empresa. Nesse sentido, as decisões relativas ao produto incluem os 
produtos existentes na linha de produção e o lançamento de novos pro-
dutos, sempre de acordo com o público-alvo e o posicionamento que a 
empresa deseja ter no mercado.
2.1 Concepção de produto
Um produto é um item físico, ou, no caso de serviços, intangível, e 
que é capaz de suprir as necessidades do cliente. Se essas necessida-
des	são	identificadas	com	precisão,	o	trabalho	do	marketing	será	ape-
nas tornar o produto ou o serviço disponíveis (DRUCKER, 1973, p. 49).
Um novo produto ganha existência quando é bem-sucedido no mer-
cado. Antes disso ou antes de ter sido terminado tecnicamente, o pro-
dutoé apenas um conceito. No processo de criação do produto, são 
necessários três elementos (CRAWFORD; DI BENEDETTO, 2016, p. 102):
1. Forma:	criação	física	do	produto	ou	criação	do	fluxo	de	serviços.	
2. Tecnologia: usada para dar forma ao produto; é a base da 
inovação. 
3. Necessidade/benefício: o sucesso de um produto depende da re-
lação entre o benefício e as necessidades do consumidor.
Segundo Crawford e Di Benedetto (2016), ainda que no processo de 
criação seja possível começar com qualquer um desses elementos, é 
sempre melhor colocar o benefício em primeiro lugar, uma vez que o pro-
duto está direcionado a uma necessidade de mercado, e não o inverso. 
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2.2 Política de marketing 
A política de marketing de uma empresa abrange os 4 Ps, cujo es-
copo deve sempre respeitar o direcionamento dado pela estratégia de 
marketing. Portanto, a política de marketing estará em consonância 
com o mercado-alvo e o posicionamento almejado, a começar pela de-
cisão sobre o produto e/ou serviço que será oferecido ao consumidor.
Para	a	implementação	de	uma	política	de	marketing	eficaz	em	uma	
empresa, é necessário, em primeiro lugar, elaborar um planejamento de 
marketing. Esse plano inclui (SEBRAE NACIONAL, 2021):
1. Análise de ambiente a partir das informações obtidas sobre a em-
presa. Uma boa ferramenta que pode ser utilizada é a análise SWOT.5
2. Definição	 do	 público-alvo	 por	 meio	 da	 segmentação	 de	 merca-
do que se quer atingir. Isso inclui entender os benefícios que os 
consumidores	buscam,	desenvolver	perfis	do	público	ideal	e	en-
contrar variáveis observáveis, tais como características demográ-
ficas,	geográficas,	comportamentais,	entre	outras.		
3. Definição	 do	 posicionamento	 de	 mercado,	 ou	 seja,	 como	 que-
remos que a nossa empresa seja vista pelo nosso público-alvo. 
“Uma declaração de posicionamento do produto é elaborada 
quando se completa a seguinte frase: ‘Nesse mercado-alvo, os 
consumidores provavelmente comprarão o nosso produto e não 
os outros que são oferecidos porque ________’” (CRAWFORD; DI 
BENEDETTO, 2016, p. 418).
4. Definição	da	marca,	isto	é,	qual	é	a	imagem	que	desejamos	trans-
mitir a partir do posicionamento de mercado?
5	A	análise	SWOT	é	uma	ferramenta	que	ajuda	a	empresa	a	 identificar	suas	fortalezas	e	fraquezas	e	as	
oportunidades e ameaças do mercado. Em inglês, strengths, weaknesses, opportunities e threats.
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5. Definição	de	objetivos	e	metas	que	a	organização	almeja	alcançar.
6. Definição	das	estratégias	de	marketing	que	determinam	como	o	
mix de marketing será articulado para atingir o público-alvo.
PARA SABER MAIS 
O Sebrae possui um guia eletrônico prático para a construção de um 
planejamento de marketing. Basta acessar o site e buscar pelo título 
“Como elaborar um plano de marketing”. Há ainda a possibilidade de 
baixar o guia em PDF.
Além disso, a Rock Content disponibiliza, em seu blog, um passo a pas-
so para a construção do posicionamento da empresa. Para acessá-lo é 
só buscar o artigo “Defina o posicionamento de mercado do seu negó-
cio com essas 5 dicas”.
 
2.3 Decisões sobre produtos e suas dimensões
Após	a	definição	da	política	de	marketing,	a	empresa	tomará	deci-
sões sobre qual linha de produto será oferecida ao mercado-alvo. Na 
figura	1,	são	apresentadas	algumas	perguntas	que	podem	ser	feitas	na	
hora de decidir:
13Produtos e serviços
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Figura 1 – Perguntas para decisão sobre a linha de produtos6
1. Amplitude da linha de produtos: quantas linhas de produto a 
empresa oferecerá? Essa decisão envolve o posicionamento da 
organização sobre a consistência da linha desejada ou a semelhança 
entre as linhas que são oferecidas.
2. Extensão da linha de produtos: quantos itens da linha proporcio-
nam a cobertura de diferentes faixas de preço? Além do preço, Kotler 
(2012) comenta que a extensão também pode se dar pelas 
estratégias de vendas cruzadas (com produtos complementares – 
por exemplo, a Deca vende pias e chuveiros), grande participação de 
mercado e alta lucratividade.
3. Profundidade da linha de produtos: quantas variantes de um 
mesmo produto serão oferecidas? A Nivea, por exemplo, possui 
desodorante antitranspirante roll-on Nivea Men nas versões Dry, 
Invisible e Original. 
Fonte: adaptado de Dolan (1997).
Ao	 responder	 essas	 perguntas,	 é	 necessário	 verificar	 se	 o	 produto	
supre as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, con-
tribui para a lucratividade da empresa, oferecendo uma diferenciação 
com relação aos concorrentes. Também deve ser estudado o impacto 
do produto no resto da linha e na marca da empresa.
Outra importante decisão está relacionada a um produto em particu-
lar dentro do total de linhas de produtos oferecidas, tendo em conta as 
inter-relações entre eles. Nesse âmbito, algumas ações podem ser con-
sideradas: retirar um item da linha de produto, reposicionar um produto 
dentro de uma linha, melhorar o desempenho de um produto, introduzir 
um novo produto em uma linha já existente e introduzir um produto para 
criar uma nova linha de produtos.
6	Segundo	o	Sebrae	(2021),	“a	linha	de	produtos	é	um	grupo	de	artigos	afins	que	se	destinam	a	um	mesmo	
grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes”. Por exemplo, a Nivea possui 
uma linha de cremes faciais cujos produtos são: Nivea Facial em Gel Fresh, Creme Facial 5 em 1 Antissinais, 
Nivea Amora Shine (cuidado labial), tônico adstringente controle do brilho, etc. O público-alvo são mulheres 
acima de 40 anos que têm o desejo de deixar a pele do rosto rejuvenescida.
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NA PRÁTICA 
Quando Steve Jobs assumiu a Apple em 1997, a empresa começou a 
fazer uma revolução na sua linha de produtos. O objetivo era atingir a 
excelência da qualidade dos produtos ofertados, e, para tal, algumas de-
cisões foram tomadas: eliminar 70% dos novos projetos, reduzir a linha 
de produtos de 15 para 3, manter o desenvolvimento de produtos em 
segredo e fechar as fábricas nos Estados Unidos, abrindo-as em outros 
países para diminuir os custos. Atualmente, a Apple possui as seguintes 
linhas de produtos: computadores Macintosh, iPod, iPhone, iPad, Apple 
TV e Apple Watch.
 
3 Tipos e classificação de produtos de 
acordo com o mercado de atuação
Partindo da linha de produtos, será necessário tomar decisões sobre 
o mix de marketing, tendo em conta o tipo de produto e/ou serviço que a 
empresa quer ofertar ao seu mercado-alvo. Nesse sentido, os produtos 
podem	ser	classificados	de	acordo	com	sua	tangibilidade,	durabilidade	
e uso (KOTLER, 2012).
1. Tangibilidade e durabilidade: bens tangíveis não duráveis (consu-
midos rapidamentee comprados com frequência, como refrige-
rantes); bens tangíveis duráveis (usados por um determinado pe-
ríodo, como eletrodomésticos); serviços (intangíveis e perecíveis, 
como assistência técnica de aparelhos eletrônicos).
2. Uso (de consumo ou industrial): o quadro 2 apresenta os bens de 
consumo; já o quadro 3 traz os industriais. Vale lembrar que servi-
ços podem acompanhar os bens de consumo enquanto parte do 
produto ampliado, como forma de obter uma diferenciação com 
relação aos concorrentes.
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Quadro 2 – Bens de consumo – da empresa para o consumidor final
Bens de conveniência
Comprados com frequência: bens básicos (comprados regularmente), bens 
adquiridos por impulso e bens comprados de emergência.
Bens de compra 
comparada
Compara-se a adequação, a qualidade, o preço e o modelo de produtos 
semelhantes antes de efetuar a compra.
Bens de especialidade
Possuem características singulares: o consumidor se dispõe a fazer um 
esforço maior para adquiri-los, sem envolver comparações (por exemplo, a 
compra de uma Ferrari).
Bens não procurados
Exigem promoção para que se tornem conhecidos ou para lembrar os 
consumidores da sua existência. Por exemplo, os seguros que envolvem 
serviços funerários.
Fonte: adaptado de Kotler (2012).
Quadro 3 – Bens industriais – de empresa para empresa
Materiais e peças Inseridos na cadeia de produção de uma indústria, como as matérias-primas.
Bens de capital Instalações e equipamentos usados na produção.
Suprimentos e serviços 
empresariais
Suprimentos de manutenção e reparo, envolvidos na operação das fábricas e 
em serviços de consultoria empresarial.
Fonte: adaptado de Kotler (2012).
4 Serviços: tipos, conceitos e características 
de acordo com o mercado de atuação
Após termos discorrido sobre as principais características do produ-
to e as decisões que devem ser tomadas em decorrência de sua tangi-
bilidade, iremos estudar o universo intangível dos serviços. 
De	 uma	 forma	 ampla,	 poderíamos	 definir	 um	 serviço	 como	 “atos,	
processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou 
pessoa para outra entidade ou pessoa” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 
2014,	p.	28).	Tendo	em	conta	essa	definição,	Zeithaml,	Bitner	e	Gremler	
dividem os serviços em quatro categorias:
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Quadro 4 – Quatro categorias dos serviços
CATEGORIA DEFINIÇÃO EXEMPLOS
Setores e Estão presentes nessa categoria aquelas • Hospital das Clínicas (saúde).
empresas de empresas que se enquadram no setor de • Latam Airlines (transporte).
serviço serviços. • Blue Tree Hotéis (hospedagem).
São ofertas intangíveis pelas quais o • No setor de serviços: empresas de 
Serviços como 
produtos
cliente está disposto a pagar. Podem ser 
comercializadas por empresas de serviço e por 
aquelas que, prioritariamente, não estão no 
• 
auditoria, como a KPMG.
Fora do setor de serviços: as 
consultorias oferecidas pela 
setor de serviços. Microsoft.
É o suporte que a empresa oferece em 
conjunto com o seu produto tangível e que, 
Serviço ao normalmente, é feito sem custo adicional para • SAC (serviço de atendimento ao 
cliente o cliente. Algumas vezes, esse tipo de serviço consumidor).
está incluído na estratégia de relacionamento 
da empresa com o cliente.
Serviço Segundo Lusch e Vargo (2014), um produto • O shampoo, que oferece um 
derivado deve ser avaliado pelo serviço que oferece. serviço de limpeza capilar.
Fonte: adaptado de Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 28).
Segundo	as	autoras,	as	características	do	serviço	poderiam	ser	defi-
nidas da seguinte forma:
1. Intangibilidade: é a principal característica de um serviço, pois ele 
constitui uma oferta que não é possível de ser apreendida pelos
nossos sentidos externos. Por exemplo, uma consultoria jurídica, 
que é composta por uma série de ações (como estudo do caso,
entrevista com o demandante, ida ao tribunal, etc.) realizadas por 
advogados e voltadas para pessoas que querem processar ou es-
tão sendo processadas por pessoa física ou jurídica. A intangibili-
dade	pode	apresentar	algumas	dificuldades:
◦ Os serviços sazonais, como pacotes de turismo, podem se tor-
nar	um	verdadeiro	desafio	para	o	marketing	devido	à	oscilação	
de alta e baixa temporada.
 
 
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◦ Os serviços não são facilmente patenteáveis e são mais vulne-
ráveis às ações de cópia dos concorrentes.
◦ É difícil avaliar a qualidade de um serviço e construir a sua 
precificação.
2. Heterogeneidade: quando os serviços são realizados por seres 
humanos, não há possibilidade de se obter homogeneidade, uma 
vez que o desempenho de um colaborador na linha de frente não 
é igual em cada momento do dia. 
◦ Do outro lado, os clientes também não são idênticos; cada um 
deles tem suas próprias necessidades, e há diferenças entre 
eles quanto à experiência na utilização do serviço. Por exem-
plo, um médico pode atender dois pacientes com sintomas 
diferentes no mesmo dia, e a maneira como estes serão aten-
didos também poderá variar de acordo com o dia da semana 
– por exemplo, na sexta-feira o médico provavelmente estará 
mais cansado que na segunda-feira. 
◦ Nesse sentido, a manutenção da qualidade dos serviços também 
se	torna	um	desafio.	Como	vimos	nos	exemplos	mencionados,	
há muitos fatores não controláveis na realização de um serviço. 
Quando o serviço é terceirizado, essa heterogeneidade aumenta.
3. Geração e consumo simultâneos: os serviços são realizados e en-
tregues de forma simultânea, e os clientes estão presentes e/ou 
participam ao longo de todo o processo. Também há a possibili-
dade de interação entre os vários clientes afetados pelo serviço. 
Todos esses fatores interferem na experiência de cada um deles. 
◦ Os funcionários que estão executando o serviço também fa-
zem parte do processo de geração e, portanto, estão incluídos 
na experiência do consumidor. Como consequência da simul-
taneidade, é mais difícil escalar os serviços oferecidos, uma 
vez que, muitas vezes, estarão descentralizados – a sua exe-
cução é no mesmo local em que o cliente está. 
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◦ No entanto, com as novas tecnologias, é possível minimizar 
os aspectos negativos dessa simultaneidade, pois os serviços 
podem ser gerados e consumidos em momentos diferentes, 
como acontece nas compras feitas pela internet. Por outro 
lado, a execução de serviços “ao vivo” oferece oportunidades 
de realizá-los sob medida para cada cliente. 
4. Perecibilidade: os serviços acontecem no momento em que se exe-
cutam.	Isso	significa	que,	ainda	que	se	possa	prever	o	fluxo	de	ser-
viços, não há a possibilidade de tê-los armazenados de antemão. 
Além disso, caso a experiênciado cliente não seja satisfatória, eles 
não podem ser devolvidos, como ocorreria no caso de um produto. 
◦ A	consequência	da	perecibilidade	dos	serviços	é	a	dificuldade	
de prever a demanda e a necessidade de um planejamento 
que abarque todas as capacidades da empresa de oferecê-
-los. Quanto à impossibilidade de devolução, é necessário que 
a empresa tenha mecanismos para reconquistar o cliente.
PARA SABER MAIS 
Você sabia que a IBM possui um curso on-line aberto chamado Enterpri-
se Design Thinking (EDT)? O EDT é um serviço de consultoria que a em-
presa presta a clientes com o objetivo de ajudá-los a encontrar soluções 
para problemas complexos usando as ferramentas do design thinking.7 
No entanto, você pode se cadastrar no site para fazer o curso e aplicá-
-lo na sua empresa. Para tal, basta criar login e senha no site da IBM e 
digitar na ferramenta de busca “design thinking”. Escolha a opção “De-
sign thinking courses and certifications – Enterprise Design Thinking”. O 
curso está em inglês.
 
7 O design thinking é uma abordagem para encontrar soluções para problemas complexos. Utiliza algumas 
ferramentas	como	etnografia,	brainstorming,	personas,	mapa	de	empatia,	entre	outras.
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Considerações finais
O produto é um ponto essencial do mix de marketing e, portanto, 
preço, promoção e praça serão coordenados a partir dele. Também é 
preciso levar em conta que as decisões que a empresa deve tomar com 
relação às suas linhas de produtos podem afetar não só as vendas, mas 
todo o sistema de produção e outras áreas da empresa. Por isso, essas 
decisões sempre estarão pautadas pelo mercado-alvo e pelo posiciona-
mento que a organização deseja alcançar no mercado. 
As	empresas	de	serviço	também	possuem	seus	desafios:	a	intangi-
bilidade, característica principal do serviço, torna mais difícil controlar 
a qualidade deste, tendo em conta que o cliente o consome no mesmo 
momento da entrega. O próprio serviço se torna uma oportunidade de 
conquistar o cliente e, ao mesmo tempo, um risco de perdê-lo. Portanto, 
a empresa deve desenvolver mecanismos que possibilitem o maior con-
trole possível da qualidade para que consiga atender à expectativa do 
cliente e até mesmo excedê-la.
Mas há muitas relações entre produtos e serviços. Cada vez mais, as 
empresas fabricantes de produtos têm investido na diferenciação por 
meio de serviços agregados. A isso podemos chamar produto ampliado. 
Inclusive, muitas delas possuem colaboradores focados na experiên cia 
do cliente, o que inclui toda a jornada de compra do consumidor: desde 
a	busca	pelo	produto	até	a	fase	de	retenção	e	fidelização.	 Isso	indica	
que não basta que o produto seja bom: se os serviços relacionados a ele 
não o forem, toda a experiência do cliente será afetada, gerando insatis-
fação e colocando em risco novas compras.
Outra relação entre produtos e serviços é a aproximação provocada 
pela tecnologia. Algumas vezes, essa relação é tão estreita que acaba 
transformando produtos em serviços, como ocorreu na indústria fono-
gráfica.	Após	o	advento	do	CD,	surgiu	no	mercado	o	Napster,	na	época	
um software de compartilhamento de música on-line que possibilitava 
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o download gratuito de MP3. Pouco tempo depois, surgiu o Spotify, um 
serviço de streaming8 de música com as versões gratuita e premium 
(por assinatura).
Referências
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Alegre: AMGH, 2016. E-book.
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Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=s_z3DVzzMqM. Acesso 
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DOLAN, Robert J. Note on marketing strategy: basis for class discussion. 
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KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
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LUSCH, Robert F.; VARGO, Stephen L. Service-dominant logic: premises, pers-
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SEBRAE. Estratégias de marketing garantem o sucesso do produto no 
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artigos/artigoshome/estrategias-de-marketing-garantem-o-sucesso-do-
produto-no-mercado,b10032736a186410VgnVCM1000003b74010aRCRD. 
Acesso em: 17 jun. 2021.
8 Streaming é a tecnologia que possibilita a transmissão de dados pela internet sem a necessidade de 
download.
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como-elaborar-um-plano-de-marketing,084b6484b071b410VgnVCM1000003b
74010aRCRD. Acesso em: 3 jun. 2021.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary J.; GREMLER, Dwayne D. Marketing de 
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