2 PROVA DE MARKETING

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2º PROVA DE MARKETING 
PARTE 1: O MARKETING MIX (OS 4Ps) 
O Marketing Mix é o conjunto de variáveis controláveis que uma empresa utiliza para influenciar a 
resposta do mercado-alvo. 
 
1.1 Produto (O que a empresa oferece) 
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida para satisfazer um desejo ou necessidade. 
● Níveis de Produto (A Hierarquia de Valor): 
○ Benefício Central: O serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando 
(Ex: Descanso/Sono ao comprar uma diária de hotel). 
○ Produto Básico: A versão real do produto (Ex: Quarto com cama, banheiro e toalhas). 
○ Produto Esperado: Atributos que os compradores normalmente esperam (Ex: Lençois 
limpos, Wi-Fi funcionando). 
○ Produto Ampliado: Excede as expectativas e diferencia da concorrência (Ex: Frutas de 
boas-vindas, check-out tardio gratuito). 
○ Produto Potencial: Todas as transformações que o produto podem sofrer no futuro. 
Produto - Classificação 
● Produtos tangíveis (bens materiais): 
○ Duráveis: Automóveis, vestuário, máquinas industriais etc. 
○ Não duráveis: Cerveja, shampoo, alimentos etc. 
● Produtos intangíveis (bens imateriais): 
○ Serviços: Salão de beleza, manutenção de equipamentos etc. 
○ Pessoas: Atleta, político etc. 
○ Ideias: Planejamento familiar, vacinação etc. 
○ Organizações: Unicef, igrejas etc. 
○ Locais: Cidades, Estados, Países etc. 
● Classificação de Bens de Consumo: 
○ Conveniência: Compra frequente e imediata (Ex: Arroz, sabonete). 
○ Escolha (ou Comparação): O cliente compara adequação, qualidade e preço (Ex: 
Móveis, roupas). 
○ Especialidade: Esforço especial de compra, marcas específicas (Ex: Carros de luxo, 
equipamentos fotográficos profissionais). 
○ Não Procurados: O consumidor não conhece ou não pensa em comprar (Ex: Jazigos, 
seguros de vida). 
Produto - Classificação 
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design (ou uma combinação deles) que identifica os bens 
ou serviços de um vendedor e a diferença dos concorrentes. 
● Tipos de Marcas 
○ Marca do fabricante: Propriedade e uso do produtor do bem. 
○ Marca Própria: Propriedade e uso do Revendedor. 
Logotipo: É a marca nominativa e que se utiliza de caracteres tipográficos 
 
Logomarca: É a representação visual das marcas, que podem ser reconhecidas, mas não pronunciáveis. 
Utiliza símbolos que não são tipográficos. 
 
 
 
 
Marca - Importância 
 
Marca - Significado 
 
Embalagens e Rótulos 
○ Embalagem: é o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto 
○ Rótulo: faz parte da embalagem, consiste em uma informação impressa colada em sua superfície. 
Importância 
Atrai a atenção 
Motiva a compra 
Pode ser periodicamente trocadas 
Torna-se um comercial 
 
1.2 Preço (O valor de troca) 
“Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e 
adequada por esse elemento” (BASTA et. al.)1.2 Preço (O valor de troca) 
É o único elemento que gera receita ; os outros geram custos. 
● Objetivos da Precificação: 
○ Sobrevivência: Preços baixos para cobrir custos variáveis e permanecer no mercado. 
(Ex: Renault lança Kwid, que chega ao mercado já com fila de espera) 
○ Maximização do Lucro: Foco no retorno financeiro imediato. 
○ Liderança na Participação de Mercado: Preços baixos para dominar o volume de 
vendas (Ex: Estratégia da Claro). 
○ Desnatamento: Preços altos iniciais para "comover" camadas do mercado que pagam 
pela novidade. 
Processo de Adequação de Preços 
Preço Geográfico 
 
Preço com descontos 
Esta fase ocorre quando a empresa ajusta sua lista de preços para diferentes clientes e situações. 
a. Descontos Sazonais 
São reduções de preço oferecidas a compradores que adquirirem mercadorias ou serviços fora de época 
(fora do período de maior procura). 
● Objetivo: Manter a produção ou as vendas geradas durante todo o ano, evitando períodos de 
ociosidade. 
● Exemplo: Hotéis que oferecem tarifas mais baratas durante os dias de semana ou no inverno; 
lojas de roupas que fazem promoções de casacos de lã no final do verão. 
b. Descontos Funcionais (Dentro do Canal) 
Também conhecido como Descontos Comerciais . São oferecidos pelos fabricantes aos membros do 
canal de distribuição (grossistas e retalhistas) para executarem funções específicas. 
● Objetivo: Compensar o intermediário por serviços como venda, armazenamento, exposição do 
produto ou manutenção de estoque. 
● Exemplo: Um fabricante de bebidas concede um desconto maior a um supermercado que se 
compromete a fazer a programação nas prateleiras e a realizar a entrega ao cliente final. 
c. Desconto por quantidade 
É uma redução de preço para quem compra grandes volumes . 
● Objetivo: Incentivar o cliente a comprar mais de um único fornecedor, reduzir custos de 
transporte e processamento de pedidos para a empresa. 
● Exemplo: "Compre 10 unidades e pague 10% menos em cada uma" ou as tabelas de preços 
diferenciadas em lojas de "Atacarejo". 
Preço promocional 
O preço promocional ocorre quando a empresa reduz temporariamente seus preços (às vezes abaixo do 
preço de custo) para criar um senso de urgência no consumidor. 
a. Financiamento para Juros Baixos (g) 
Ao baixar o preço do produto, a empresa oferece crédito facilitado. 
● Como funciona: A empresa subsidia os juros para que o cliente pague parcelas menores. 
● Exemplo: Concessionárias de veículos que anunciam “Taxa 0%” ou “Taxa de 1,8% am” para 
transportar compradores que não tenham o valor total à vista. 
b. Descontos Psicológicos 
Baseia-se na percepção emocional do valor pelo consumidor. 
● Como funciona: O preço é apresentado de uma forma que parece muito mais vantajosa do que 
realmente é. 
● Exemplo: Colocar um preço de "De R$1.000,00 por R$899,00" ou usar o final ",99". O slide cita 
o exemplo da Vivara na Black Friday , onde o destaque visual do desconto induz o cérebro a focar 
na economia. 
c. Abatimentos em Dinheiro 
É o que hoje conhecemos popularmente como Cashback ou devolução de parte do valor. 
● Como funciona: O fabricante oferece um reembolso após uma compra realizada em um 
revendedor. 
● Exemplo: Campanhas de "Compre um notebook e receba R$ 200,00 de volta via PIX". 
d. Prazos de Pagamentos Longos 
Foca na capacidade do cliente de encaixar a parcela no orçamento mensal. 
● Como funciona: Estende-se o número de prestações (ex: 24x, 36x, 48x). 
● Exemplo: Lojas de móveis ou eletrodomésticos (como a Promac citado nos slides) que anunciam 
"Comece a pagar só daqui a 60 dias" ou parcelamentos em perder de vista. 
e. Preço de Ocasião (Evento Especial) 
Preços condicionados a dados específicos ou eventos para transporte para a loja. 
● Como funciona: Descontos válidos apenas por um período curto. 
● Exemplo: Promoções de "Volta às Aulas", "Aniversário da Loja" ou "Dia das Mães". 
f. Garantias e Contratos de Serviço 
A empresa adiciona valor ao preço promocional oferecendo segurança gratuita. 
● Como funciona: Em vez de dar desconto no valor, oferece-se a "Garantia Estendida" ou 
manutenção gratuita por 1 ano. 
● Exemplo: "Compre o ar-condicionado e ganhe a instalação e 2 anos de garantia total". 
g. Preço Isca 
Redução drástica do preço de um produto de marca líder ou muito conhecido para atrair o público. 
● Como funciona: A empresa coloca um produto muito desejado a um preço próximo ou abaixo do 
custo. O lucro não vem desse item específico, mas sim dos outros produtos que o consumidor 
acaba comprando por impulso ou conveniência ao visitar a loja atraída pela “isca”. 
● Exemplo: Um supermercado que anuncia uma cerveja ou o leite a um preço baixíssimo no 
encarte para fazer o cliente ir até a loja e acabar fazendo uma compra do mês completo lá. 
Preço discriminatório (diferenciado) 
a. Preço por Segmento de Cliente 
Preços diferentes são cobrados de diferentes grupos de clientes pelo mesmo produto ou serviço. 
● Como funciona: A empresa identifica grupos com diferentes possibilidades de pagamento ou 
necessidades sociais.● Exemplo: Entradas de cinema ou consertos que oferecem meia-entrada para estudantes e idosos, 
ou preços diferenciados para clientes “VIP” versus clientes comuns. 
 
b. Preço pela Versão do Produto 
Versões diferentes do produto têm preços diferentes, mas que não são proporcionais aos seus custos de 
produção. 
● Como funciona: A empresa cria variações leves (estéticas ou funcionais) para explicar um valor 
muito mais alto em uma das versões. 
● Exemplo: Um perfume de 30ml custa R$200,00 enquanto a versão de 100ml custa R$450,00, ou 
edições de colecionador de livros com capa dura. 
c. Preço de Imagem 
A empresa específica o mesmo produto em níveis diferentes com base em distinções de imagem. 
● Como funciona: O consumidor paga mais pela percepção de prestígio ou exclusividade que a 
marca ou a embalagem transmite, mesmo que o conteúdo seja idêntico. 
● Exemplo: Uma marca de cosméticos vende o mesmo creme facial em uma embalagem simples 
por um preço e, em uma embalagem de luxo com um nome “Premium”, por um valor três vezes 
maior. 
d. Preço por Localização 
O preço varia de acordo com o local onde o produto é oferecido, mesmo que o custo de oferecer em cada 
local seja igual. 
● Como funciona: Aproveita-se a conveniência ou a exclusividade de certas localizações 
geográficas ou pontos de venda. 
● Exemplo: O preço de uma garrafa de água mineral é R$2,00 no supermercado e R$10,00 dentro 
de um aeroporto ou estádio de futebol. 
e. Preço por Período 
Os preços variam de acordo com a estação, o mês, o dia ou até a hora. 
● Como funciona: Utilize a gestão da procura para maximizar a receita em momentos de pico ou 
estimular vendas em momentos de baixa. 
● Exemplo: Tarifas de hotéis mais caras em feriados, preços de passagens aéreas que mudam 
conforme o horário do voo ou o “Happy Hour” em bares onde o chope é mais barato antes das 
20h. 
Preço do mix de produtos 
 a. Preço para Linhas de Produtos 
A empresa estabelece patamares de preços entre os diversos produtos de uma mesma linha. 
● Como funciona: Ao invés de precificar cada item individualmente, a empresa cria degraus de 
preço que sinalizam ao consumidor diferenças de qualidade ou desempenho (Básico → 
Intermédio → Premium). 
● Exemplo: Uma marca de smartphones que tem o modelo de entrada por R$1.500, o modelo 
intermediário por R$3.000 e o modelo Pro por R$5.500. 
b. Preço para Características Opcionais 
A empresa vende produtos acessórios ou instruções juntamente com o produto principal. 
● Como funciona: O produto principal é anunciado com uma base de preço atraente, mas o cliente é 
incentivado a adicionar itens extras que aumentem a margem de lucro da empresa. 
● Exemplo: Na compra de um carro zero quilômetro, o preço base é um, mas o valor sobe se o 
cliente adicionar teto solar, bancos de couro ou sensores de estacionamento. 
c. Preço para Produtos Complementares (Produtos Cativos) 
A empresa fixa um preço baixo para o produto principal e margens altas nos produtos necessários para o 
seu funcionamento. 
● Como funciona: O consumidor "fica preso" à marca, pois o produto principal não funciona sem 
os complementos. A receita real vem da recompra dos itens cativos. 
● Exemplo: Impressoras vendidas a preço de custo (baratas), enquanto os cartuchos de tinta 
originais são caros; ou máquinas de café em cápsulas. 
d. Preço do Pacote de Produtos 
A empresa combina vários produtos num pacote e oferece o conjunto por um preço reduzido em relação à 
soma dos preços individuais. 
● Como funciona: Serve para promover a venda de produtos que o consumidor talvez não compre 
isoladamente, aumentando o volume total de vendas. 
● Exemplo: Combos de "Fast Food" (Hambúrguer + Batata + Refrigerante) que saem mais baratos 
do que comprar cada item separado, ou pacotes de operadoras de TV, Internet e Telefone (Combo 
Multi). 
 
1.3 Praça (Distribuição) 
Praça é o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto 
 
Atribuições: Planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no 
mercado 
 
Objetivo: Tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar 
● Intermediários: Varejistas (Inclui todas as atividades ligadas à venda de bens e serviços 
diretamente aos clientes para uso pessoal) e Atacadistas (Inclui todas as atividades ligadas à 
venda de bens ou serviços para quem os compra para revenda ou uso industrial ). 
DECISÕES DE MARKETING DO VAREJO 
a) Definição do Público-Alvo 
Antes de abrir as portas, os varejistas devem decidir exatamente quem pretende atender para alinhar todo 
o restante da loja. 
● a.1. Perfil: Características demográficas como idade, renda e escolaridade. 
● a.2. Comportamento: Como, quando e por que eles compram. 
● a.3. Posicionamento: Como a loja quer ser percebida (Ex: "A loja mais barata do bairro" ou "A 
boutique mais exclusiva da cidade"). 
● Exemplo: Uma loja de roupas que decide focar no público "Geração Z" (perfil) que busca moda 
sustentável (comportamento) e se posiciona como uma marca ecologicamente correta. 
 
b) Localização 
A decisão mais crítica do varejo, pois é difícil de mudar após o investimento feito. 
● b.1. Regiões Centrais: Áreas de grande fluxo de pessoas e comércio intenso. 
● b.2. Pontos Isolados: Lojas de rua ou beira de estrada que dependem de sua própria força de 
atração. 
● b.3. Shopping Centers: Ambientes controlados com segurança e conveniência, mas com altos 
custos de aluguel. 
● Exemplo: Uma farmácia 24h instalada em uma região central para aproveitar o fluxo noturno, 
ou uma grande loja de móveis em um ponto isolado no BR para ter espaço de estoque. 
 
c) Preço 
No varejo, o preço deve estar em harmonia com o público e a localização. 
● c.1. Objetivo: O que a loja quer (Ex: Girar estoque rápido ou ter alta margem de lucro?). 
● c.2. Seleção: Escolha dos métodos de precificação (Ex: Preço de tabela ou preço promocional). 
● c.3. Adequação: Uso de descontos ou preços diferenciados. 
● Exemplo: Um supermercado "Atacarejo" que foca em objetivos de volume, usando preços 
baixos para atrair famílias grandes. 
 
d) Composto de Comunicação 
Como o varejista informa e atrai os clientes para dentro da loja. 
● d.1. Propaganda: Uso de encartes, rádios locais ou redes sociais (Instagram/TikTok). 
● d.2. Promoção de Vendas: Demonstrações no ponto de venda (degustação) ou brindes. 
● d.3. Venda Pessoal: O papel dos vendedores no balcão para convencer o cliente. 
● Exemplo: Uma loja de cosméticos que faz uma promoção de vendas com maquiagem gratuita 
na loja para vender os produtos usados. 
 
e) Variedade (Sorteio) 
Consulte a estratégia de produtos que serão colocados nas prateleiras. 
● e.1. Amplitude: Quantas categorias de produtos diferentes que a loja oferece (Ex: Alimentos, 
higiene, bazar). 
● e.2. Profundidade: Quantas variações existem dentro de uma mesma categoria (Ex: 10 marcas 
diferentes de café). 
● Exemplo: Uma loja de conveniências tem grande amplitude (vende de tudo um pouco), mas 
baixa profundidade (tem apenas uma ou duas opções de cada item). Já uma cafeteria 
especializada em baixa amplitude (foca só em café), mas alta profundidade (vende grãos de 20 
regiões diferentes). 
 
● Políticas de Cobertura de Mercado: 
1. Distribuição Intensiva: Disponível em tantos pontos de venda quanto possível (Ex: 
Coca-Cola, chicletes). 
2. Distribuição Seletiva: Utilização de alguns intermediários que se destacam (Ex: 
Eletrodomésticos em lojas específicas). 
3. Distribuição Exclusiva: Apenas um revendedor em uma área geográfica (Ex: 
Concessionárias de carros de luxo). 
Vantagens dos Intermediários 
a. Redução dos custos logísticos 
O intermediário assume a guarda e o movimento do produto. 
● Como funciona: O fabricante não precisa investir em frotas próprias ou armazéns em cada cidade; 
o intermediário utiliza sua estrutura de estoque, transporte e armazenamento. 
● Exemplo: Uma fábrica de refrigerantes vende para um centro de distribuição que leva os produtosaté os pequenos mercados, economizando combustível e tempo da fábrica. 
b. Redução dos custos comerciais 
O intermediário realiza o esforço de venda e divulgação no ponto de venda. 
● Como funciona: A empresa economiza em negociações individuais com milhares de pequenos 
clientes e em promoções locais, já que o intermediário faz essa interface. 
● Exemplo: A Nestlé não precisa negociar com cada mercearia de bairro; ela negocia com um 
atacadista que faz a promoção e venda para esses pequenos pontos. 
c. Redução dos custos financeiros 
O intermediário assume o risco de crédito e financiamento das vendas. 
● Como funciona: O fabricante recebe do intermediário (muitas vezes à vista ou em prazos 
menores) e o intermediário assume o risco de vender parcelado para o cliente final e não receber. 
● Exemplo: Uma loja de móveis parcelada para o consumidor final, mas já pagou o fabricante pela 
mercadoria. 
d. Redução dos serviços de atendimento ao cliente 
O intermediário serve como o primeiro ponto de contato para suporte. 
● Como funciona: Devoluções simples, dúvidas e assistência básica são resolvidas no ponto de 
venda, desafogando o SAC do fabricante. 
e. Vendas em grandes quantidades 
Permite que o fabricante produza em escala e despache lotes grandes. 
● Como funciona: Em vez de enviar uma unidade para cada pessoa, o fabricante envia caminhões 
lotados para um único distribuidor. 
f. Produto disponível em vários lugares 
Aumenta a capilaridade e a conveniência para o consumidor. 
● Como funciona: Através de vários intermediários, o produto chega a locais onde o fabricante 
sozinho jamais alcançaria. 
● Exemplo: Encontrar Coca-Cola no topo de um desfiladeiro ou em vilas remotas. 
g. Conhecimento da clientela local 
O intermediário entende os hábitos da região onde atua. 
● Como funciona: Eles sabem o que o público local prefere, quais as datas comemorativas regionais 
e como abordar o cliente de forma eficaz. 
 
2) Desvantagens dos Intermediários 
a. A pode não sair conforme o fabricante gostaria 
Perda de controle sobre o processo de venda. 
● Como funciona: O intermediário pode dar mais destaque a um concorrente que oferece melhor 
margem, ou o vendedor pode não explicar corretamente os benefícios técnicos do produto. 
● Exemplo: Você entra em uma loja para comprar um celular da Marca X, mas o vendedor te 
convence a levar a Marca Y porque ele ganha mais comissão por ela. 
b. O fabricante perde o contato com o consumidor 
Criação de um "filtro" ou barreira de informação. 
● Como funciona: Como o fabricante não fala diretamente com quem usa o produto, ele tem 
dificuldade em entender reclamações, sugestões e comportamentos de uso de forma imediata. 
● Exemplo: Um fabricante de biscoitos demora meses para descobrir que os clientes estão achando 
uma embalagem difícil de abrir, porque essa informação fica "reprimida" no varejo. 
PRAÇA – Canais de distribuição (Comprimento) 
 
PRAÇA- Política de canal 
a. Distribuição Exclusiva 
Ocorre quando o fabricante concede direitos exclusivos de revenda a apenas um número muito limitado 
de intermediários numa determinada região. 
● Como funciona: O fabricante exige que o vendedor não comercialize marcas concorrentes. Esta 
política é usada para manter a reputação da marca, garantir um serviço de alta qualidade e ter 
maior controle sobre os preços. 
● Exemplo: Concessionárias de carros de luxo (como a Ferrari ), boutiques de alta costura ou 
revendedores autorizados de relógios Rolex . 
b. Distribuição Seletiva 
Envolve a utilização de mais do que um, mas menos do que todos os intermediários que desejariam 
revender os produtos da empresa. 
● Como funciona: A empresa seleciona os intermediários com base em critérios como solicitação, 
localização e capacidade de prestação de serviços técnicos. Permite uma boa cobertura de 
mercado com mais controle e menos custos do que a distribuição intensiva. 
● Exemplo: Produtos de "compra comparado", como utensílios da Brastemp , TVs ou perfumes de 
marcas específicas que são encontrados apenas em determinadas lojas de departamentos ou 
perfumarias. 
c. Distribuição Intensiva 
Tem como objetivo colocar o produto ao alcance de qualquer cliente, no maior número possível de pontos 
de venda. 
● Como funciona: O foco é a conveniência máxima e a cobertura total do mercado. É ideal para 
produtos de compra frequente, baixo preço unitário e que não desative a assistência técnica. Se o 
consumidor não encontrar uma marca num local, comprará um concorrente. 
● Exemplo: Coca-Cola , pastilhas de metal, cigarros e jornais, que devem estar disponíveis em 
supermercados, bares, padarias e bancos de revista. 
PRAÇA - Decisões 
O profissional de marketing deve decidir... 
○ Qual o tipo de intermediário (varejo, atacado, distribuidor...) 
○ Comprimento do canal (direto ou indireto) 
○ Número de intermediários 
○ Política de canal (exclusiva, seletiva ou intensiva) 
○ Estratégias em função de aspectos geográficos 
PRAÇA – Aspectos Geográficos 
Ao colocar um ponto de venda ou distribuição, o gestor de marketing deve analisar fatores que garantam a 
decisão e o fluxo de clientes. 
a. Adequação ao Potencial Geográfico da Área 
Consulte a compatibilidade entre o negócio e as características da região. 
● Como funciona: Analise se a população local tem o perfil (renda, hábitos) adequado para o 
produto oferecido. 
● Exemplo: Abra uma loja de artigos de luxo em um bairro de classe alta ou uma loja de 
ferramentas agrícolas em uma região rural. 
b. Potencial de Crescimento Geográfico 
Análise da evolução futura da região escolhida. 
● Como funciona: O gestor observa se a área está recebendo novos investimentos, prédios ou 
infraestrutura que aumentarão o número de clientes no futuro. 
● Exemplo: Instalar um supermercado em um bairro novo que ainda está recebendo seus primeiros 
prédios residenciais, ocorrendo o lucro a longo prazo. 
c. Minimizar Riscos de Concorrência 
Estratégia para evitar ou enfrentar a saturação do mercado. 
● Como funciona: Escolha de locais onde a concorrência é baixa ou onde sua empresa possui um 
diferencial tão forte que anula a presença dos concorrentes próximos. 
● Exemplo: Abrir uma única padaria em um raio de 2km em um bairro populoso. 
d. Acesso 
Facilidade com que o cliente chega e entra no estabelecimento. 
● Como funciona: Considere a existência de estacionamento, proximidade de paradas de ônibus, 
calçadas seguras e ausência de barreiras físicas. 
● Exemplo: Um shopping center construído ao lado de uma grande avenida com múltiplas vias de 
entrada e saída. 
e. Interceptação de Negócios 
Posicionamento do ponto de venda no caminho natural do consumidor. 
● Como funciona: A loja é colocada entre o local onde o cliente está e o local onde ele costuma ir 
buscar aquele produto, "interceptando" o fluxo antes da concorrência. 
● Exemplo: Uma cafeteria ou banco de jornais instalada dentro de uma estação de metrô, captando 
o cliente que está indo para o trabalho. 
f. Atração Cumulativa 
Fenômeno onde empresas do mesmo ramo se instalaram próximas para atrair mais clientes juntos. 
● Como funciona: Ao contrário do que parece, estar perto de concorrentes pode ser bom porque o 
local se torna um "polo" de referência, atraindo pessoas que querem comparar opções. 
● Exemplo: Uma "rua dos calçados" ou uma praça de alimentação de shopping, onde várias 
lanchonetes juntas atraem muito mais público do que uma isolada. 
 
 
1.4 Promoção (Comunicação) 
Promover os produtos, serviços, benefícios, valores e marca de uma empresa, bem como fortalecer o 
relacionamento de longo prazo com os clientes. 
Engloba todas as ferramentas para informar, persuadir e lembrar o mercado sobre os produtos. 
● Mix de Comunicação: 
○ Propaganda: Paga, impessoal e de grande alcance. 
○ Publicidade: Exposição gratuita/espontânea na mídia. Ex.: A empresa ser Tipos de 
Propaganda (Complemento) 
a. Propaganda de Produto 
Focado em promover as características,benefícios e diferenciais de um item específico. 
● Como funciona: O objetivo é direto: fazer o consumidor desejar e comprar aquele bem ou 
serviço. 
● Exemplo: Um comercial do novo Samsung Galaxy destacando a potência do zoom da câmera. 
b. Propaganda Institucional 
Focada na construção e manutenção da imagem da organização. 
● Como funciona: Não tente vender um produto hoje, mas sim “vender” a confiança na marca, 
seus valores sociais, ambientais ou éticos. 
● Exemplo: Campanhas da Natura sobre a preservação da Amazônia ou do Itaú sobre ler para 
crianças. 
c. Propaganda Cooperada 
Esforço conjunto entre dois ou mais membros do canal de marketing. 
● Como funciona: O fabricante e o varejista dividem os custos da propaganda. O fabricante 
fornece o material e o varejista coloca o nome de sua loja. 
● Exemplo: Um anúncio da Ariel (fabricante) que termina com o logotipo do Supermercado 
Mateus onde o produto está em oferta. 
 
1.5) Processo de Decisão de Propaganda 
Este é o “passo a passo” que o gestor de marketing deve seguir. Os slides dividem-se em 5 etapas 
fundamentais: 
um. Estabelecimento dos Objetivos 
O que a empresa quer alcançar com essa campanha? 
● Funcionamento: Definir se o foco é Informar (novo produto), Persuadir (gerar preferência 
sobre a concorrência) ou Lembrar (manter a marca na mente). 
b. Determinação do Orçamento 
Quanto dinheiro será investido na campanha? 
● Funcionamento: A decisão depende do Ciclo de Vida do Produto (CVP), do Market Share 
(participação de mercado) desejada e do nível de concorrência e saturação do meio. 
c. Escolha da Mensagem 
O que será aqui e como será aqui? 
● Funcionamento: Envolve a criação do conceito criativo, avaliação da força da mensagem, 
seleção do estilo de execução e análise do tom de voz. 
d. Decisão sobre a Mídia 
Onde a propaganda será veiculada? 
● Funcionamento: Análise-se a Cobertura (quantas pessoas), Frequência (quantas vezes cada 
pessoa vê), o Impacto do meio (TV, Social Media, Outdoor) e a alocação geográfica. 
e. Avaliação de sua Eficácia 
A propaganda funcionou? 
● Funcionamento: Mede-se o Recall (lembrança da marca pelo público) e os efeitos diretos nas 
vendas antes, durante e após a veiculação. 
 
1.6) Mensagem X Slogan 
a. Fundamentos da Mensagem 
É o conteúdo central da comunicação. Ela deve ser relevante para o público e transmitir um benefício 
claro. 
b. Criação de Slogan Forte 
O slogan é uma frase curta, marcante e fácil de repetir que resume a essência da marca. 
● Como funciona: Um slogan forte deve ser diferente, diferenciador e transmitir uma emoção ou 
benefício principal. 
● Exemplos de Sucesso: * "Just Do It" ( Nike ) - Transmite ação. 
○ "Amo muito tudo isso" ( McDonald's ) - Transmite satisfação. 
○ "1001 russas" ( Bombril ) - Transmite características. 
○ citada em uma reportagem de uma revista. 
○ Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo (cupons, brindes). 
○ Venda Pessoal: Interação humana, ideal para produtos complexos. 
2) PROMOÇÃO DE VENDAS 
Diferentemente da propaganda, que constrói imagem a longo prazo, a promoção de vendas foca no curto 
prazo para gerar ação imediata. 
2.1. Foco no Varejista (Promoção Comercial) 
Objetiva convencer o vendedor a comprar mais estoque ou dar destaque à marca. 
● Como funciona: O fabricante oferece incentivos financeiros ou materiais para que o lojista 
"empurre" o produto para o consumidor. 
● Exemplo: Bonificações (dar 10 caixas extras a cada 100 compradas), descontos por espaço em 
prateleira ou concursos entre vendedores da loja. 
2.2. Foco no Consumidor Final 
Visa quebrar a inércia do cliente e fazê-lo experimentar ou estocar o produto. 
● Como funciona: Oferece um valor adicional temporário que torna a compra irresistível no 
momento. 
● Exemplos: 
○ Amostras Grátis: Para reduzir o risco da primeira experiência. 
○ Cupons de Desconto: Para promover a recompra. 
○ Brindes: Adicione um item extra (Ex: “Compre o ovo de Páscoa e ganhe o brinquedo”). 
○ Sorteios e Concursos: Para gerar engajamento com a marca. 
 
3) RELAÇÕES PÚBLICAS (RP) 
Envolver a gestão da comunicação para construir e manter uma imagem positiva da empresa perante seus 
diversos públicos (acionistas, governo, funcionários e clientes). 
● Como funciona: Ao contrário da propaganda, o RP busca mídia "espontânea" (não paga 
diretamente). A empresa envia informações para a imprensa na esperança de que virem notícias. 
● Principais Funções: 
○ Publicidade: Divulgar notícias sobre novos produtos ou ações sociais. 
○ Lobby: Relacionamento com legisladores e funcionários do governo. 
○ Gestão de Crise: Protege a imagem da empresa em caso de acidentes ou problemas com 
produtos. 
● Exemplo: Uma matéria no jornal local sobre como uma fábrica da região é incapaz de emitir 
substâncias poluentes. 
Propaganda X Venda Pessoal 
 
 
4) SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE (SAC) 
O SAC deixou de ser apenas um “balcão de reclamações” para se tornar uma ferramenta estratégica de 
marketing. 
● Objetivos do SAC nos slides: 
1. Resolver problemas: Sanar dúvidas e reclamações de forma ágil. 
2. Reter clientes: Evitar que uma experiência negativa vire um abandono da marca. 
3. Fonte de Dados: Coletar informações valiosas para o setor de Produto (identificar 
falhas) e Promoção (entender o que o cliente valoriza). 
● Como funciona: É o canal direto de feedback. Um SAC eficiente gera confiança e humaniza a 
marca. 
● Exemplo: O atendimento da Netflix ou do Nubank , conhecido por resolver problemas de forma 
personalizada e rápida, reforçando a lealdade do cliente. 
 
PARTE 2: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
O sucesso estratégico depende de entender o que passa na mente do cliente (a "caixa-preta"). 
6.1. Estímulos (Entradas) 
Fatores externos que despertam a atenção ou necessidade do consumidor. 
● Mix de Marketing (4Ps): As ferramentas que a empresa controla ( Produto, Preço, Praça e 
Promoção ). 
● Macroambientes: Forças maiores que a empresa não controla, mas que afetam o consumo ( 
Demográfico, Econômico, Natural, Tecnológico, Político-legal e Sociocultural ). 
● Exemplo: Uma pessoa decidiu comprar um filtro de ar (Produto) porque houve um aumento de 
poluição na cidade (Ambiente Natural) e viu um anúncio com desconto (Promoção/Preço). 
6.2. Comprador - Internalidades (A "Caixa Preta") 
É como o consumidor processa as informações antes de agir. Divida-se em: 
A. Características do Comprador: 
● Culturais: Cultura, subcultura e classe social. 
● Sociais: Grupos de referência, família, papéis e status. 
● Pessoais: Idade, ocupação, condição econômica e estilo de vida. 
● Psicológicas: Motivação, percepção, aprendizagem e convicção. 
B. Processo de Decisão: 
1. Reconhecimento do problema: Perceber uma necessidade. 
2. Busca de informações: Pesquise sobre o que pode resolver o problema. 
3. Avaliação das alternativas: Comparar marcas, preços e benefícios. 
 
6.3. Decisões Específicas (Saídas/Externalidades) 
É o comportamento visível, o resultado final do processo de escolha. 
● Escolha do produto e da marca: "Vou comprar o celular X da marca Y". 
● Escolha do varejo: "Vou comprar na Loja Z por causa da confiança ou entrega". 
● Frequência e Quantidade: "Compro toda semana" ou "Vou levar três unidades". 
● Avaliação pós-compra: O sentimento de satisfação ou o arrependimento ( Dissonância 
Cognitiva ). 
 
2.1 Papéis de Compra 
É crucial saber quem é quem no processo de decisão: 
1. Iniciador: Quem primeiro sugere uma ideia. 
2. Influenciador: Quem dá conselhos que pesam na decisão. 
3. Decisor: Quem decide o que, como, onde e se deve comprar. 
4. Comprador: Quem efetua o pagamento. 
5. Usuário: Quem consome ou usa o produto. 
2.2 Tipos de Comportamento de Compra 
Depende do Envolvimento e da Diferença entre Marcas . 
FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO 
4.1. Fatores Culturais 
São os determinantes mais profundos dos desejos e do comportamento de uma pessoa. 
● Cultura: Conjunto de valores e percepções adquiridas pelasocialização. 
● Subcultura: Grupos com identificação mais específica (nacionalidade, religião, regiões). 
● Exemplo: O consumo de cuscuz e café regional no Nordeste (Cultura/Subcultura geográfica). 
4.2. Fatores Sociais 
Influências externas bem-vindas das relações interpessoais. 
● Grupos de Referência: Amigos e colegas que moldam atitudes. A Família é o grupo mais 
influente de todos. 
● Papéis e Status: O produto é escolhido para comunicar a posição da pessoa na sociedade. 
● Exemplo: Um executivo que compra um carro de luxo para refletir seu status profissional. 
4.3. Fatores Pessoais 
Características individuais que mudam ao longo do tempo. 
● Ciclo de Vida: O consumo de um jovem solteiro é diferente de um pai de família. 
● Estilo de Vida: Padrão expresso por atividades, interesses e opiniões (AIOP). 
● Autoimagem: O que a pessoa é (Real), o que gostaria de ser (Ideal) e como os outros a veem. 
● Exemplo: Um entusiasta de esportes radicais que compra roupas de marcas de surf (Estilo de 
Vida). 
 
4.4. Fatores Psicológicos 
Percepção 
Processo de selecionar, organizar e interpretar informações. 
● Atenção Seletiva: Filtramos a maioria dos anúncios que vemos. 
● Distorção Seletiva: Interpretamos a informação para que ela se encaixe no que já acreditamos. 
● Retenção Seletiva: Lembramos apenas do que sustenta nossas crenças. 
● Exemplo: Você ignora anúncios de carros, até o dia em que decide comprar um; de repente, você 
"enxerga" todos os serviços externos ( Atenção Seletiva ). 
Aprendizagem, Crenças e Atitudes 
● Aprendizagem: Mudanças no comportamento geradas pela experiência anterior. 
● Crença: Pensamento descritivo sobre algo (baseado em fé, opinião ou conhecimento). 
● Exemplo: Se você comprou um sabão que estragou sua roupa, você aprendeu a evitar essa 
marca e criou uma opinião negativa sobre ela. 
 
5) PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA (5 ETAPAS) 
Este é o caminho lógico que o consumidor percorre: 
1. Reconhecimento da Necessidade: O consumidor sente um estímulo interno (fome) ou externo 
(propaganda). 
2. Busca de Informações: Procure em fontes pessoais (amigos), comerciais (anúncios) ou públicas 
(Google/Avaliações). 
3. Avaliação das Alternativas: O consumidor analisa os atributos do produto (preço, marca, 
qualidade). 
4. Decisão de Compra: O momento da escolha final do produto e do varejista. 
5. Avaliação Pós-Compra: Comparação entre a expectativa e o desempenho real. Pode gerar 
satisfação ou Dissonância Cognitiva (conflito/arrependimento). 
 
 
Resumo Crítico para a Prova 
Fator Palavra-Chave 
Cultura Valores e Localização 
Social Família e Status 
Pessoal Idade e Renda 
Psicológico Percepção e Motivação 
Pós-Compra Satisfação ou Dissonância 
 
	2º PROVA DE MARKETING 
	PARTE 1: O MARKETING MIX (OS 4Ps) 
	1.1 Produto (O que a empresa oferece) 
	1.2 Preço (O valor de troca) 
	“Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por esse elemento” (BASTA et. al.)1.2 Preço (O valor de troca) 
	b. Descontos Funcionais (Dentro do Canal) 
	c. Desconto por quantidade 
	a. Financiamento para Juros Baixos (g) 
	b. Descontos Psicológicos 
	c. Abatimentos em Dinheiro 
	d. Prazos de Pagamentos Longos 
	e. Preço de Ocasião (Evento Especial) 
	f. Garantias e Contratos de Serviço 
	g. Preço Isca 
	a. Preço por Segmento de Cliente 
	b. Preço pela Versão do Produto 
	c. Preço de Imagem 
	d. Preço por Localização 
	e. Preço por Período 
	 a. Preço para Linhas de Produtos 
	b. Preço para Características Opcionais 
	c. Preço para Produtos Complementares (Produtos Cativos) 
	d. Preço do Pacote de Produtos 
	1.3 Praça (Distribuição) 
	DECISÕES DE MARKETING DO VAREJO 
	a) Definição do Público-Alvo 
	b) Localização 
	c) Preço 
	d) Composto de Comunicação 
	e) Variedade (Sorteio) 
	Vantagens dos Intermediários 
	a. Redução dos custos logísticos 
	b. Redução dos custos comerciais 
	c. Redução dos custos financeiros 
	d. Redução dos serviços de atendimento ao cliente 
	e. Vendas em grandes quantidades 
	f. Produto disponível em vários lugares 
	g. Conhecimento da clientela local 
	2) Desvantagens dos Intermediários 
	a. A pode não sair conforme o fabricante gostaria 
	b. O fabricante perde o contato com o consumidor 
	a. Distribuição Exclusiva 
	b. Distribuição Seletiva 
	c. Distribuição Intensiva 
	PRAÇA – Aspectos Geográficos 
	a. Adequação ao Potencial Geográfico da Área 
	b. Potencial de Crescimento Geográfico 
	c. Minimizar Riscos de Concorrência 
	d. Acesso 
	e. Interceptação de Negócios 
	f. Atração Cumulativa 
	1.4 Promoção (Comunicação) 
	a. Propaganda de Produto 
	b. Propaganda Institucional 
	c. Propaganda Cooperada 
	1.5) Processo de Decisão de Propaganda 
	um. Estabelecimento dos Objetivos 
	b. Determinação do Orçamento 
	c. Escolha da Mensagem 
	d. Decisão sobre a Mídia 
	e. Avaliação de sua Eficácia 
	1.6) Mensagem X Slogan 
	a. Fundamentos da Mensagem 
	b. Criação de Slogan Forte 
	2) PROMOÇÃO DE VENDAS 
	2.1. Foco no Varejista (Promoção Comercial) 
	2.2. Foco no Consumidor Final 
	3) RELAÇÕES PÚBLICAS (RP) 
	4) SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE (SAC) 
	PARTE 2: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
	6.1. Estímulos (Entradas) 
	6.2. Comprador - Internalidades (A "Caixa Preta") 
	6.3. Decisões Específicas (Saídas/Externalidades) 
	2.1 Papéis de Compra 
	2.2 Tipos de Comportamento de Compra 
	FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO 
	4.1. Fatores Culturais 
	4.2. Fatores Sociais 
	4.3. Fatores Pessoais 
	4.4. Fatores Psicológicos 
	Percepção 
	Aprendizagem, Crenças e Atitudes 
	5) PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA (5 ETAPAS) 
	Resumo Crítico para a Prova