AULA 5 - Neurociência, Preços e Marcas

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AULA 5 
NEUROCIÊNCIA, GESTÃO 
ESTRATÉGICA E INOVAÇÃO 
Profª Anelise Jensen 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
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TEMA 1 – NEUROCIÊNCIA APLICADA AOS PREÇOS 
Os estudos da neurociência têm grande relação com os principais 
elementos e as aplicações voltadas ao composto mercadológico. 
Nesta aula, vamos identificar e conhecer aspectos relacionados ao valor da 
experiência na promoção das marcas, assim como no desenvolvimento de 
produtos e marcas que chamem a atenção e sejam interessantes à mente do 
consumidor. Vamos desvendar também as diferenças existentes entre o cérebro 
masculino e feminino, comentando a importância de realizar uma segmentação 
adequada a cada perfil de público. 
Com isso, chegaremos até o tema das tendências, apresentando os 
principais conceitos do assunto e distinguindo as formas e metodologias utilizadas 
pela neurociência para compreender e antecipar os futuros. 
A determinação de preços para a gestão estratégica de uma empresa está 
diretamente relacionada a aspectos como vendas e, consequentemente, lucros 
que uma organização pode obter. Esta tarefa é uma das principais atividades da 
área de marketing, que também define estratégias ligadas à promoção, à praça e 
aos produtos (formando o composto de marketing ou 4 P’s). 
No que se refere à política de preços de uma empresa, o ajuste adequado 
do preço às ofertas da marca pode facilitar o processo de compra. É nesta 
perspectiva que as organizações devem aprender a vender o preço dos produtos 
(Rodrigues, 2015). Ou seja, é preciso apresentar o custo de formas atrativas ao 
consumidor, por meio de elementos com as quais a mente também possa se 
identificar. 
Deve-se entender, ainda, que há um forte componente subjetivo em tudo 
isso, pois cada pessoa fará uma leitura diferente e única daquilo que considera 
caro ou barato em um produto, assim como daquilo que estará disposta a pagar 
em uma aquisição. 
Quando o nosso cérebro se depara com algo que, em nossa opinião, tem 
um preço muito alto, imediatamente, do ponto de vista dos estudos da 
neurociência, somos remetidos à sensação e à percepção de perda e 
desvantagem, o que pode afastar os consumidores e impedir as vendas. Da 
mesma forma, mas em direção contrária, ao visualizar um preço que 
consideramos baixo, justo ou adequado, nossa mente tem a impressão de 
 
 
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estarmos diante de um excelente negócio, ativando áreas ligadas a sensações de 
prazer e recompensas. Nesse sentido, para a neurociência, temos que: 
Figura 1 – Impressões de custo 
 
Fonte: Adaptado de Rodrigues, 2015, p. 240. 
Esta representação indica a chamada teoria da prospecção, de 
Kahnemann e Tversky, segundo a qual os consumidores têm reações mais fortes 
diante de aumentos de preços do que quando os preços caem (Rodrigues, 2015). 
É neste contexto que se enquadram as estratégias pricing, que nada mais 
são do que uma adaptação dos preços ao perfil de consumidor e condições de 
mercado. Esta flexibilidade nas estratégias de preço acata uma tendência de 
mercado que busca atender às demandas particulares dos consumidores, já que, 
hoje em dia, uma empresa não consegue comercializar um produto se o 
consumidor não precisar ou não se sentir motivado para a compra. Por isso, Ferris 
(2019, web) considera que o pricing é “fundamental para o sucesso de uma 
empresa”. 
Em geral, as decisões relativas a preços são determinadas tendo como 
base os custos e a concorrência (Braidot apud Rodrigues, 2015), mas ignorando 
fatores importantes para a neurociência, como a disposição para a compra e o 
entendimento das comparações que o nosso cérebro faz. Contudo, para Braidot 
apud Rodrigues (2015, p. 238), as estratégias de preço devem considerar que: 
• não haverá efetividade em ações que desconhecem os mecanismos 
cerebrais determinantes da percepção dos consumidores quanto aos 
preços praticados; 
• cada consumidor terá uma percepção única acerca da relação preço x 
valor; 
• se o consumidor entender que o preço pedido em um produto não agrega 
valor correspondente, provavelmente não fará a compra. 
CRENÇA DA 
RECOMPENSA
PERDA DO 
PAGAMENTO 
PRAZER 
ESPERADO
 
 
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É por isso que o conceito de neuropricing se torna decisivo, ao ajudar as 
empresas a entender a mente dos consumidores, para então elaborar estratégias 
de preços que sejam de fácil assimilação para o consumidor. 
Muitas vezes, o consumidor pode estar disposto a pagar até mais do que a 
empresa cobra pelo produto, mas as empresas desconhecem esse fato. Assim, 
por meio de varreduras feitas com técnicas como o EEG (eletroencelografia), é 
possível prever comportamentos com maior precisão, que podem ser mantidos 
racionalmente ocultos em abordagens de pesquisa tradicionais. 
Um experimento que exemplifica esta técnica foi conduzido em 2013, na 
Universidade de Ciências Aplicadas de Munique, Alemanha. O objetivo do estudo 
era descobrir o preço que os estudantes estavam dispostos a pagar por uma 
xícara de latte machiatto (um tipo de café) nas máquinas de vendas automática 
do local. 
Figura 2 – Latte Machiatto 
 
Crédito: Chaithawat Samdaengphai /Shutterstock. 
Uma equipe montou uma nova máquina de café no campus da 
universidade, na qual os preços variavam de 0,05 a 4,65 (em euros). Os 35 
participantes responderam, em questionários, quanto pagariam pelo produto, e 
em seguida, sua atividade cerebral foi monitorada via EEG (eletroencelograma). 
Foram geradas, então, duas previsões: uma com base nos questionários e outra 
com base nas medições cerebrais, obtendo resultados distintos entre si. 
A conclusão dos pesquisadores foi de que a avaliação realizada por meio 
das medições cerebrais foi mais precisa para apontar a real disposição de 
pagamento dos compradores, entendendo que conhecer tal disposição contribuiu 
para aumentar a lucratividade da empresa contratante do estudo 
(Neuromarketinglabs, 2019). 
 
 
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Nas prateleiras dos supermercados, o valor de cada espaço nas gôndolas 
(que é mais caro ou mais barato em função do quanto chama a atenção do 
consumidor) também é definido com a ajuda da neurociência. Usando a técnica 
de eye tracking (que verifica para onde a atenção dos olhos é direcionada nos 
espaços de compras) na observação de clientes no local, o preço de 
posicionamento nas prateleiras também pode ser determinado (Digitalgreen, 
2018). 
Verificando a grande aplicabilidade desses conceitos para as 
organizações, devemos reforçar, conforme menciona Rodrigues (2015, p.238) 
que “o preço é um estímulo que, ao ser processado no cérebro do consumidor, é 
imediatamente associado a um conjunto de conceitos que incidem na percepção 
do valor do produto”. 
É por esta ideia que alguns consumidores acreditam que um carro de luxo 
vale todo o preço que está sendo pedido nele; enquanto, para outros, o mesmo 
carro não dispõe de uma precificação considerada justa ou satisfatória. É, sem 
dúvida, uma questão de valor. 
Desta forma, se os estímulos são considerados emocionalmente 
relevantes, existe um encurtamento mental que direciona o consumidor para 
aquela compra (Damásio apud Rodrigues, 2015). A. K. Pradeep, um dos mais 
importantes nomes em neurociência no mundo, criou um método científico para 
mensurar a percepção dos consumidores, intitulado Deep Subconsciuos 
Response Test (Teste da Resposta Profunda no Subconsciente), no qual se 
observava, por exemplo, que produtos com preços muito baixos eram entendidos 
como produtos sem qualidade (o que não necessariamente seria verdade), ao 
passo que preços muito altos poderiam deixar o consumidor desconfiado em 
relação à quantidade de dinheiro pedida (Rodrigues, 2015). É quase certo que isto 
alguma vez já aconteceu com você... 
Por tudo isso, as organizações devem absorver que é preciso calibrar 
adequadamente os preços, de acordo com as diferentes possibilidades de 
percepção do consumidor. Os recursos da neuroprecificação atuam, nesseaspecto, como suporte e guia na tomada de melhores e mais atualizadas 
decisões. 
 
 
 
 
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TEMA 2 – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS ATRATIVAS 
Se, hoje, as marcas possuem valores, conceitos e personalidade (persona 
da marca), entende-se que esta aproximação e identificação com as 
características humanas demandará, cada vez mais, o estreitamento dos vínculos 
com o consumidor. 
Sem dúvida, são grandes desafios para as organizações da atualidade. Em 
perspectiva, é possível notar que algumas delas têm se saído bem diante das 
demandas do consumidor, atualizando os próprios setores de inovação e portfólio 
de produtos; enquanto outras (inclusive as de grande porte), por vezes, têm 
resistências à mudança ou se veem sem saber direito que caminho seguir. 
Assim, o estímulo e o desenvolvimento dos relacionamentos serão a chave 
para que este processo aconteça de maneira natural e, ao mesmo tempo, 
satisfatória para as partes. Além da interação pessoal, segundo o especialista em 
neurociência A. K. Pradeep, em entrevista à revista Época Negócios (2017, web), 
os “consumidores querem a estética e a funcionalidade juntas”. Podemos 
observar, com base nesta fala, a associação dos aspectos comportamentais com 
os elementos sensoriais. 
Nestas condições, a neurociência tem desvendado com maior exatidão o 
perfil dos consumidores, procurando entender em profundidade as conexões 
cerebrais, que revelam vontades e necessidades muitas vezes ocultas ou não 
expressas. Atente-se para a complexidade presente ainda em outros pontos deste 
cenário: o consumidor deseja conhecer a origem dos produtos que consome, a 
história da marca, incluindo elementos que possam permitir a personalização de 
seus produtos e, consequentemente, de suas experiências (Época Negócios, 
2017). 
Estes aspectos, quando em conjunto, expressam uma característica 
marcante do futuro: a de que as marcas serão relacionais, entendendo, na 
opinião de Rodrigues (2015, p. 207), que estas marcas precisam “ter os mesmos 
mecanismos de uma relação entre pares”. 
Se analisarmos o desenvolvimento de marcas e produtos historicamente, 
antes da industrialização existia um tratamento individualizado, no qual o 
fabricante oferecia seus produtos diretamente ao consumidor. Havia, portanto, um 
relacionamento estabelecido com base no conhecimento do cliente e na confiança 
entre ambos. Depois disso veio um período no qual a orientação das empresas 
 
 
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voltou-se para as massas, objetivando pura e simplesmente vender e lucrar até 
onde fosse possível (Martins, 2016). 
Porém, com a ampliação da concorrência, tempos mais tarde, as empresas 
notaram que apenas vender a todo custo não era mais a opção estratégica mais 
inteligente, e foi assim, sobretudo a partir dos anos 1980, que as empresas 
absorveram novamente a necessidade de estabelecer relacionamentos, pois, 
segundo Martins (2016, web), o “desempenho de uma empresa é o resultado não 
só das suas capacidades, esforços e recursos mas também da qualidade das 
relações mantidas com a rede dos seus clientes e parceiros.” 
Este foi então, um fator que passou a destacar empresas em relação aos 
concorrentes, gerando vantagem competitiva por meio dos vínculos que eram 
criados. O desenvolvimento tecnológico, hoje, auxilia (e muito!) as empresas a 
fazerem isso, ao permitir que diferentes formas de comunicação sejam 
estabelecidas de maneira impessoal e automatizada. Muitos negócios passaram 
a ser basicamente virtuais, incluindo bancos, seguros, educação e até mesmo 
alguns ramos da medicina. Apesar disso, o componente humano ainda é 
fundamental para as trocas entre empresas e pessoas, fazendo toda a diferença 
no momento de interações com a marca e negociações junto a vendedores. 
Nesse sentido, algumas organizações souberam explorar com inteligência 
as atuais possibilidades do mercado, construindo relacionamentos e marcas 
fortes. São as chamadas lovemarks, um conjunto de marcas amadas e 
respeitadas pelos consumidores. 
Com isso, passa-se de um relacionamento de confiança para um patamar 
no qual estão presentes o amor, a seletividade e a fidelidade em relação a 
determinadas marcas. Para Rodrigues (2015, p. 207), uma marca que se 
enquadra nesta categoria “tem como objetivo primordial estabelecer um elo de 
ligação duradouro com o consumidor, de forma a envolvê-lo num rol interminável 
de emoções e sensações positivas que fortaleçam sucessivamente esse vínculo 
entre marca e consumidor”. 
Se nós analisarmos o mercado hoje, as relações serão cada vez mais 
desenvolvidas tendo como base tais características, isso porque o consumidor 
deseja relações transparentes, em que pague um preço justo pelos produtos e 
seja tratado com cortesia e respeito. Do ponto de vista da neurociência, a gestão 
de uma lovemark observa que (Rodrigues, 2015): 
 
 
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• a existência de lealdade a marcas é revelada (nas técnicas de 
neuroimagem) por meio da maior ativação de áreas ligadas à recompensa; 
• a existência de lealdade a marcas é revelada também por meio da ativação 
de áreas envolvidas na memória e emoção. 
Figura 3 – Relação memória e emoção 
 
Crédito: Satenik Guzhanina/Shutterstock. 
Por meio da análise e da observação dessas reações neuroquímicas, 
Rodrigues (apud Zeki; Bartels; Acevedo;e Solis, 2015, p. 209) propôs um modelo, 
denominado ICN Brand, que define estágios para a criação das lovemarks, de 
acordo com estas reações: 
Figura 4 – Estágios da lovemarks 
 
Fonte: Adaptado de Rodrigues, 2015, p. 209. 
A fase da atração seria aquela em que surgem altos índices de dopamina 
e norepinefrina, elementos produzidos pelo cérebro que geram sensações de 
prazer. A segunda fase, romantismo, é aquela na qual os níveis de dopamina e 
norepinefrina se estabilizam, e a serotonina passa a ser liberada, despertando a 
questão da paixão pela marca. Por fim, na fase da indexação surgem os 
neurotransmissores oxitocina e vasopressina, que promovem a geração de 
ATRAÇÃO ROMANTISMO INDEXAÇÃO
 
 
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vínculos duradouros e de longo prazo, favorecendo o sentimento de confiança e 
fidelidade. 
Tais sensações já foram estudadas e, comprovadamente, apontam que, 
quanto mais cedo um consumidor tiver contato com estas marcas, maior será a 
chance de considerá-las marcas do coração. É isto o que explica, por exemplo, a 
existência de um esforço comercial direcionado ao público infantil, que consome 
muito mais ativamente, se comparado a gerações anteriores. 
As lovemarks são marcas com as quais nós, consumidores, conseguimos 
nos conectar, emocionalmente falando (Roberts, 2000). Basta pensar em marcas 
como a Coca-Cola, a Apple ou a Nike, que mostram seu passado e seu presente 
de forma genuína. Assim, passam a ganhar a confiança do consumidor, exibindo 
sua paixão pelos próprios produtos, autenticidade e personagens fortes, que, mais 
cedo ou mais tarde, baterão na porta do seu coração. 
TEMA 3 – IMPORTÂNCIA DA EXPERIÊNCIA NA PROMOÇÃO DAS MARCAS: 
TRYVERTISING 
O mercado está constantemente buscando formas de inovar e oferecer 
soluções criativas para os consumidores, possibilitando, assim, destacar-se em 
relação à concorrência. Pensando nisto, uma das formas que as empresas 
encontraram para se diferenciar e se distanciar dos formatos tradicionais (em sua 
maioria já saturados) foi a tryvertising, uma associação da promoção de 
produtos, comunicação e marketing (Fuller apud Rodrigues, 2015). Em outras 
palavras, trata-se de proporcionar a experimentação de produtos ao mesmo 
tempo em que se faz propaganda deles. 
Essa modalidade de comunicação, na opinião de Rodrigues (2015, p. 201), 
possibilita ofertar “produtos no contexto real de consumo, integrando-os na rotina 
diária dos consumidores [...] permitindo uma percepção multissensorial do 
produto/serviço com a antecipação da percepção de ganho/ perda”. 
Exemplos desta técnica têm sido visto nos clubes que oferecem amostras 
grátisde produtos. São espaços físicos (ou virtuais) nos quais o consumidor pode 
experimentar produtos sem o custo da aquisição. Em contrapartida, os usuários 
devem responder a alguns questionamentos, fornecendo, assim, dados para 
melhorar os produtos em análise. 
 
 
 
 
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Saiba mais 
Conheça mais sobre o assunto no dia a dia nesta reportagem do programa Mundo 
S/A: . 
Acesso em: 13 ago. 2019. 
Há quem desdenhe desta metodologia, alegando que se trata apenas de 
uma evolução do chamado sampling; a entrega de amostras grátis convencional 
(Meios e Publicidade, 2006). No entanto, sua efetividade é bastante alta, 
considerando que é uma comunicação direcionada ao usuário real do produto 
(usuários finais), ampliando a oportunidade de estreitar ainda mais os laços com 
o consumidor. 
A multinacional Procter e Gamble criou a Tremor, uma rede virtual que 
conecta adolescentes americanos para promover a inovação disruptiva e a 
experimentação (www.tremor.com). A rede de móveis sueca Ikea mobiliou uma 
cadeia inteira de hotéis franceses. A fabricante de calcados esportivos Nike, por 
sua vez, resolveu disponibilizar sapatilhas Runner Lounge (que, na época, era um 
lançamento) em meio à maratona anual de Vancouver, no Canadá, onde os 
atletas, além de pararem para se hidratar e se alimentar, podiam experimentar o 
calçado específico para aquela ocasião. Todos estes exemplos resultam, 
invariavelmente, em aumento das vendas dos produtos em questão. 
Note que existe um aspecto em comum em todos casos: é o perfil de 
chamado de trysumer, o qual a consultoria especializada em tendências 
Trendwatching (2007) classifica como consumidores imunes à boa parte dos 
anúncios habituais, com grande acesso à informação, despreocupados com 
convenções e abertos à experimentação. Nesse sentido, espaços como salas de 
espera, hotéis, aeroportos e até cruzeiros funcionam particularmente bem, pois 
são aquilo que a empresa chama de “ambientes cativos”, ou seja, ambientes de 
maior propensão à receptividade. 
Para a neurociência, essa forma de interação e comunicação com o público 
representa não apenas a aplicação de nova metodologia, mas a possibilidade de 
análise de uma tendência na prática, promovendo melhores produtos e 
experiências mais criativas também, o que pode resultar em aumento das chances 
de conquistar novos clientes pela experimentação. 
 
 
 
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TEMA 4 – NEUROSEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO E TARGETING: 
DIFERENÇAS ENTRE GÊNEROS 
O mundo todo mudou drasticamente de uns tempos para cá. A revolução 
aconteceu nos campos da medicina, da tecnologia, nas formas de trabalho, nos 
hábitos familiares e nas formas de consumo. Dessa forma, quando falamos em 
gestão estratégica e negócios, entender o que os consumidores desejam pode 
ser a chave para o desenvolvimento de produtos mais alinhados com as vontades 
do consumidor. “É nesse mundo de estímulos abundantes, de diversidade de 
produtos, de informação ilimitada e de alta competitividade que as marcas 
precisam trabalhar diariamente para ganhar (ou manter) seu lugar nas escolhas 
de compra do consumidor” (Arthur Gomes; Forebrain, 2019). 
Tanto a segmentação quanto o posicionamento contribuem para que a 
gestão das marcas descubra mais detalhes sobre quem são os seus 
consumidores atuais, assim também como quem são e como se comportam seus 
consumidores potenciais. 
Neste quesito, também devemos procurar desvendar que produtos os 
consumidores compram, identificando os principais fatores de motivação, que 
podem variar em função de aspectos como fase da vida, idade, grupos de 
referência etc. Quanto a isto, Braidot (apud Rodrigues, 2015, p. 217) afirma que: 
“para uma eficiente e eficaz execução de qualquer negócio é necessário identificar 
o público-alvo, ou seja, segmentar o mercado compreendendo os diferentes tipos 
de potenciais consumidores através das suas características cognitivas, 
perceptivas e afetivas”. 
 Da mesma forma, quando não há uma definição precisa sobre o alvo da 
empresa, ou seja, o perfil de público (ou de públicos), esta ausência pode até 
atrapalhar o desempenho de vendas. Um exemplo disso aconteceu com a loja de 
departamentos americana Nordstrom. A rede, que vende artigos de luxo, estava 
comercializando em seu site produtos como câmeras de segurança, Google Wi-fi 
(dispositivo de internet sem fio) e o dispositivo tecnológico Google Home Base. 
No entanto, apesar de suas atividades e campanhas de marketing serem bastante 
estruturadas e fortes, quando uma pessoa acessava o site, só encontrava esses 
produtos na categoria “masculino”, fazendo com que muita gente deixasse de 
efetuar a compra por não localizar os produtos, o que demonstrou, neste caso, a 
existência de um equívoco na segmentação desses produtos dentro do site. 
 
 
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Figura 5 – Nordstrom 
 
Crédito: Casimiro PT/Shutterstock. 
Com este exemplo, também podemos observar que houve, por parte da 
empresa, uma distinção entre os gêneros que não deveria ter ocorrido, uma vez 
que produtos de tecnologia não são, necessariamente, utilizados apenas por 
homens. 
Do ponto de vista prático, as metodologias de segmentação 
fundamentadas na neurociência têm contribuído principalmente para identificar 
escalas de maior ou menor interesse dos consumidores a respeito de marcas e 
produtos, padrões de processamento dos estímulos nos mecanismos cerebrais e 
consumidores que utilizam caminhos cerebrais diferentes dos habituais diante dos 
mesmos estímulos (Venkatraman apud Rodrigues, 2015). 
Assim, quando pensamos em neurossegmentação, um dos pontos mais 
importantes a ser verificado está em descobrir quanto os consumidores estão 
dispostos a pagar, pois, de acordo com os estudos da neurociência, áreas como 
o córtex orbitofrontal e o córtex pré-frontal ventromedial incluem medidas de valor 
que são subjetivas (Chib et al. apud Rodrigues, 2015). 
Além deste ponto, existem as questões psicográficas (que avaliam estilo 
de vida, características individuais e valores), por meio das quais as empresas 
conseguem obter traços da personalidade que ajudam no desenvolvimento de 
segmentação e posicionamento mais assertivos. Em termos de personalidades, 
os consumidores podem ser: abertos a experiências, conscientes, extrovertidos, 
agradáveis, neuróticos, avessos ao risco, abertos a novidades, perfeccionistas, 
rígidos, impulsivo ou desinibidos (Rodrigues, 2015). 
 
 
 
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Figura 6 – Tipos de consumidor 
 
Crédito: Anna Kireieva/Shutterstock. 
Isto certamente vai influenciar no posicionamento da empresa, que 
ofertará produtos mais direcionados a determinado perfil socioeconômico e 
comportamental de público. 
Ter um posicionamento claro e definido é, nesta perspectiva, essencial, 
pois com isto cria-se o que a neurociência classifica como disponibilidade 
mental, que Gomes (2019) explica como ser a chance “de uma marca ser notada, 
reconhecida ou lembrada em um momento de decisão de compra”, sendo que isto 
é mais possível de ocorrer quando a marca gera um impacto positivo no 
inconsciente do consumidor (Forebrain, 2019). 
Porém, além dos impactos das marcas no inconsciente do consumidor, é 
preciso estar atento ao fato de que homens e mulheres escolhem produtos por 
motivos diferentes, apreciam diferentes marcas e abordagens de comunicação, 
cores, estilos. Há, inclusive, um ponto de discussão, pois em muitos casos as 
mulheres são as principais compradoras, mas, no entanto, os anúncios comerciais 
eram feitos por homens (e para homens). Havia um pensamento geral de que 
bastava agregar rosa e todas as mulheres estariam satisfeitas (Pradeep, 2017). 
Nada mais equivocado! 
A diferença entre os gêneros tem sido estudada pela neurociência, que 
compreende que homens e mulheres são diferentes, não apenas do ponto de vista 
físico, mas também cerebral. A genética explica que o cérebro dos embriõesé 
essencialmente feminino, mas que, a partir do 8.º mês de gestação, há uma 
descarga de testosterona, que provoca, então, a diferenciação neuronal entre os 
gêneros (Rodrigues, 2015). 
 
 
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Essa distinção deve ser um processo natural para as empresas, tanto 
quanto o é para nós desde pequenos. Isto porque, segundo Rodrigues (2015, p. 
250), “talvez a primeira forma de segmentação seja o gênero”. O simples fato de 
que meninas estavam atreladas com o brincar de casinha e bonecas enquanto 
meninos jogavam bola já nos mostra isso. 
Apesar de existirem diferenças entre os gêneros, não se pode fazer uso 
dessa ciência para estereotipar comportamentos masculinos ou femininos, 
mesmo porque um estudo conduzido pela professora de Psicologia da 
Universidade de Wisconsin, Janet Sibley Hide, apontou que “78% das diferenças 
entre os gêneros são muito pequenas ou inexistentes” (Chao, 2010). 
Na atualidade, fica claro que, por uma série de fatores, existe uma 
uniformização muito maior na questão dos gêneros, em que uma mulher utiliza 
produtos eletrônicos tanto quanto um homem pode fazer tratamentos estéticos. 
O grande alarde em relação às diferenças entre os gêneros fez com que a 
pesquisadora australiana Cordelia Fine afirmasse que ainda existem muitos 
estudos mal interpretados (Awebic, 2018). A este respeito, o que a neurociência 
pode afirmar quanto aos gêneros é (Rodrigues, 2015): 
• Homens têm a capacidade de realizar tarefas mentais de grande 
complexidade; são menos propensos a fazer integração entre diferentes 
pensamentos e apresentam menor aptidão emocional; 
• Mulheres têm áreas relacionadas ao cálculo matemático menos 
desenvolvidas, no entanto, possuem uma comunicação neuronal mais 
fluida, com maior capacidade empática, assim como de interpretações 
simultâneas nos hemisférios. 
Figura 7 – Mulheres e homens 
 
Crédito: Anton_Novik/Shutterstock. 
 
 
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Chegou-se à conclusão, dessa forma, que o cérebro feminino gosta de 
construir histórias, por meio das quais chegará às suas decisões de compra. É por 
isto, por exemplo, que fazemos associações e geramos interpretações mais 
facilmente. As mulheres são, em grande medida, mais sensíveis às cores e 
diferenciação de estímulos visuais, controlando melhor suas emoções. 
O cérebro masculino, por sua vez, tem dificuldades para expressar 
sentimentos e é mais impulsivo, tomando decisões com maior rapidez. Possui, 
ainda, maior capacidade de reação frente a estímulos, assim como capacidades 
espaciais mais elaboradas (Rodrigues, 2015). 
Com a evolução dos estudos, as organizações perceberam a necessidade 
de desenvolver produtos específicos. Hoje, acompanhando o lançamento de 
produtos, as campanhas e a comunicação das marcas, podemos dizer que, sob 
os preceitos da neurossegmentação, os esforços são muito mais efetivos e 
direcionados. 
TEMA 5 – TRENDS MUNDIAIS: PREVER O COMPORTAMENTO FUTURO 
O tema das tendências tem estado muito em moda ultimamente. Não se 
trata de futurologia ou achismo, mas sim de uma porção de métodos de pesquisa 
que fornece pistas consistentes sobre os hábitos dos consumidores e as novas 
formas de consumo. 
Mais do que um modismo, a identificação e a análise das tendências (que 
pode ser encontrada como trendforecasting) fornecem às empresas um 
direcionamento estratégico, baseado em diferentes observações do cotidiano. 
Nesse sentido, é importante pontuar que uma tendência se desenvolve de forma 
lenta e sem grandes alvoroços (Perdigão apud Rodrigues, 2015). 
Neste processo, os pesquisadores começam a observar pequenos sinais, 
que, aos poucos, vão ganhando força. Trata-se, para Caldas (apud Rodrigues, 
2015, p. 192), da representação de “transformações no comportamento das 
pessoas...”, que podem aparecer em diferentes momentos e de formas distintas 
como uma tendência comportamental (sua descoberta possibilita a adequação 
de produtos e estratégias, afetando diretamente as vendas); uma tendência 
atitudinal (busca prever os comportamentos diante de estímulos, influenciando 
na gestão dos relacionamentos da empresa); uma microtendência (adotada por 
poucas pessoas, pode tornar-se grande, virando uma macrotendência); uma 
macrotendência (tem impacto maior em setores e mercados, agregando um 
 
 
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grupo maior de pessoas, que passa a convergir em necessidades de produtos ou 
atitudes). Podem, ainda, ser classificadas como tendência nacional 
(características de um país ou região) ou internacional (comportamentos 
observados em mais de um território com nível socioeconômico similar) (Garcia 
apud Rodrigues, 2015). 
Independentemente da classificação, para que uma tendência seja 
classificada como tal, ela deve passar por três etapas: 
Figura 8 – Tendências 
 
Fonte: Adaptado de Rasquilha, citado por Rodrigues, 2015, p. 193. 
Referência na área, a consultoria especializada em previsão de tendências 
WGSN mapeou algumas das disposições de consumo para os próximos anos. 
Baseadas em três grandes pilares (sustentabilidade, diversidade e família), as 
previsões apontam para (Consumidor Moderno, 2018): 
5.1 Sustentabilidade 
As principais tendências apresentadas neste grupo são: 
• Sistemas ecossociais: referem-se a sistemas que podem ajudar 
positivamente o planeta, como educação, recuperação de materiais, 
reciclagem e formas inteligentes de energia; 
• Mundo pós-plástico: a pesquisa mostrou que as pessoas acreditam cada 
vez menos no uso do plástico, optando por soluções que evitem sua 
utilização (como os canudos de vidro); 
• Descartáveis renováveis: esta tendência expressa a ideia de que, num 
futuro bem próximo, produtos reutilizáveis serão mais acessíveis do que 
hoje. 
5.2 Diversidade 
O segundo grupo inclui as tendências chamadas de: 
IDENTIFICAÇÃO CONFIRMAÇÃO ACOMPANHAMENTO
 
 
17 
• A nova maioria: pessoas antes à margem da sociedade tendem a ser mais 
ouvidas, em um cenário no qual a maioria será constituída pelas minorias; 
quebrando barreiras por meio da educação; 
• Beleza fora do padrão: a diversidade será definitivamente aceita e 
incorporada nas campanhas de comunicação, inclusive nas grandes 
empresas; 
• Imperfeccionistas: não corresponder ao padrão que a sociedade exige 
será algo mais bem aceito pelas pessoas em geral; em que as 
“imperfeições” serão vistas como traços da personalidade, e não como 
defeitos. 
5.3 Família 
Neste grupo, estão presentes as previsões que tratam de: 
• Co-parenting: o futuro apresentará menos casais e mais pares; isto porque 
a configuração mudou e os modelos alternativos de família são aceitos com 
maior naturalidade entre a geração dos millenials (o estereótipo da família 
convencional tende a se dissolver); 
• Pais conectados: representam os pais da atualidade, que buscam 
aprendizado e trocas de experiências on-line; 
• Maternidade real: as dificuldades e alegrias da maternidade, assim como 
ela é, serão mais abertamente discutidas, mostrando um entendimento 
mais humanizado do ato de ser mãe. 
É importante compreender que as tendências apresentadas esboçam uma 
projeção do comportamento do mercado. Tendências não são, portanto, uma 
adivinhação do que ocorrerá no futuro, mas sim uma ferramenta de observação e 
análise estruturada que será cada vez mais válida, tendo como base as mudanças 
e os processos de inovação que as organizações desenvolvem (Mind Miners, 
2016). 
 
 
 
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VOCÊ sabe como funcionam pesquisas de tendência? Mind Miners, 21 nov. 
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