Design de Loja e Merchandising Visual - Capítulo 02 - OCR

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C A P Í T U L O 2
ONDE ESTOU? COMO ORIENTAR 
O CONSUMIDOR NA SUA LOJA
Um dos princípios mais básicos do design de lojas é que os consumidores desejam ordem em seu mundo. Embora tam­bém queiram atendimento amigável, ambientes atraentes, 
e assim por diante, tudo isso pouco vale se o consumidor se sentir 
pressionado pela loja. Isto é fácil de acontecer, porque, hoje, a 
maioria das lojas é de autosserviço. Particularmente em grandes 
espaços de varejo, os consumidores perdem facilmente a noção 
de sua localização. Imagine lojas como os supercentros Wal-Mart 
ou Carrefour, cujo tamanho médio é 18.000 m². ¹Não é fácil se 
perder e ficar confuso em espaços tão vastos? Porém, mesmo em 
lojas menores os consumidores podem se sentir perdidos. 1
1 WAL-MART. Walmartannualreport 2010.Benton\iUe,Arkansas. Disponível em: <http:// investors.walmartstores.com/phoenix.zhtml?c=l 12761ep=irol-reportsannual>. Acesso em: 22 mar. 2013.
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2.1 Os efeitos da perda de orientação na 
loja sobre os consumidores
Locus de controle é um dos traços de personalidade das pessoas e refle­te o quanto ela se sente no controle dos acontecimentos ao seu redor. Uma pessoa que tem alto locus de controle interno acredita que pode controlar seu ambiente, ao passo que outra, cujo locus de controle é principalmente externo, acha que o ambiente é que a está controlando. Você talvez conheça pessoas que descreveria como empreendedoras; estas são as que têm alta taxa de locus de controle interno. Todavia, mesmo essas pessoas, por vezes, podem se sentir desamparadas quando colocadas em um ambiente estranho ou confuso. Ima­gine procurar um hotel tarde da noite em um país estrangeiro, cujo idioma você não conhece. Embora a situação de compra seja menos dramática, um consumidor em uma loja de grande porte pode se sentir igualmente confuso e desorientado. Na maioria das vezes, isso acontece quando se gasta muito tempo à procura de um determinado produto sem conseguir encontrá-lo.Quando os consumidores sentem que já não estão no controle do seu ambien­te, expressam raiva e severa insatisfação em relação à loja. Essa negatividade, por sua vez, resulta em vários efeitos desastrosos sobre seu comportamento:
• Passam menos tempo na loja.• A avaliação que fazem das mercadorias se torna mais crítica.• É menos provável que façam compras não planejadas.• A fidelidade à loja sofre impacto negativo.
Portanto, é crucial que os varejistas ajudem seus consumidores a se orien­tar nas lojas. Agora você aprenderá como realizar essa tarefa.
2.2 Mapas cognitivos podem trazer seus 
consumidores de volta ao caminho certo
Se quisermos melhorar a orientação do consumidor em uma loja, em pri­meiro lugar precisamos entender como os consumidores leem seu ambiente e quais pistas usam para encontrar seu caminho em um ambiente de compras. Portanto, vamos dar uma olhada na mente do consumidor. As pessoas guardam na cabeça representações mentais, denominadas mapas mentais cognitivos,2 do seu ambiente. Porém, esses mapas são bem diferentes dos mapas de ruas ou de
2 TOLMAN, E. C. Cognitive maps in rats and men. Psychological Review, 55(4), 1.984, p. 189-208.
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cidades. Nossa mente armazena muito seletivamente as informações de que precisamos para encontrar nosso caminho. Mas quais são os aspectos que aju­dam os consumidores a ler o ambiente e criar o respectivo mapa mental?Para descobrir, o arquiteto e planejador urbano Kevin Lynch pediu que vo­luntários desenhassem mapas de suas cidades. Ele constatou que apenas um número muito limitado de aspectos aparecia consistentemente na maioria des­ses mapas cognitivos. Eram caminhos, nós, bairros, limites e marcos de refe­rência.* São esses mesmos aspectos que os consumidores usam para se orientar em ambientes de loja e de serviço. Vamos examiná-los minuciosamente.
2.2.1 Caminhos
Caminhos são as principais artérias de uma cidade, e também ajudam a con­duzir as pessoas na loja. Para facilitar os consumidores neste percurso é preciso haver caminhos claros, como o que você pode ver na Figura 2.1. Consumidores encontram seu caminho com mais facilidade quando os corredores que os con­duzem pela loja são claramente distinguíveis como principais ou secundários. 3
3 LYNCH, K. The image ofthe city. Cambridge, MA: MIT Press, 1.960.
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2.2.2 Nós
Nós são lugares onde as pessoas se reúnem. Muitas vezes, um nó é criado na interseção de caminhos, como ocorre em praças nas cidades. Em uma loja, nós são encontrados na interseção de corredores.
2.2.3 Bairros
Toda cidade tem bairros que passam uma sensação única. Pense no bairro Liberdade em São Paulo ou no Distrito da Luz Vermelha em Amsterdã, no centro da cidade, e assim por diante; quando você passa de um bairro para outro percebe a mudança. As casas parecem diferentes, as ruas, vielas são mais estreitas; a paisagem muda. Quando se trata de uma loja, partes dela, onde mercadorias semelhantes são exibidas e cuja decoração é exclusiva, se­rão percebidas como distintas e, por consequência, oferecem aos consumido­res uma orientação positiva.
2.2.4 Limitantes
Limitantes dizem respeito às barreiras, como rios, cercas, muros e trilhos de ferrovias ou metrô. Esses limitantes ajudam as pessoas a se localizar e achar seu caminho em uma cidade. Em lojas, você pode encontrar limitantes que separam seções diferentes, como a de música e filmes em uma livraria. Pesquisadores de consumo constataram que consumidores em supermerca­dos acham mais fácil se lembrar da posição de produtos em uma loja se es­tiverem localizados nas paredes da loja, em vez de nos corredores do meio.4 Esse conceito é mostrado na Figura 2.2, na qual os pontos pequenos re­presentam produto cujas localizações foram corretamente identificadas por consumidores.
4 SOMMER, R.; AITKENS, S. Mental mapping of two supermarkets. Journal of Consumer Research, 9(2), p. 211, 1982.
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2.2.5 Marcos de referência
Certos aspectos em um ambiente, que são grandes ou parecem únicos, são denominados marcos, porque atraem a atenção e, em geral, são reco­nhecidos por muitas pessoas.5 Toda cidade os tem, em São Paulo há a Praça da Sé, a Ponte Estaiada; no Rio de Janeiro o Pão de Açúcar, o Maracanã; em Nova York, a Estátua da Liberdade, a Ponte do Brooklyn e muitos mais. Em menor escala, marcos também podem ser encontrados em lojas, como a fonte na Figura 2.3, que atrai a atenção dos consumidores quando caminham pela loja de moda. Até mesmo lojas podem ser marcos em seu próprio benefício, como a Livraria Cultura da Avenida Paulista em São Paulo ou o quiosque de cachorro-quente Tail o’ the Pup, em Los Angeles, um exemplo primoroso da arquitetura mimética da década de 1950.
5 GOLLEDGE, R. G. Human wayfinding and cognitive maps. In: BAILLY, A.; GIBSON, L. (Eds.). Applied geograpky:A world perspective. Dordrecht: Kluwer Academic, 2004. p. 2S3-252.
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Incorporar o conhecimento derivado do estudo de mapas cognitivos pode melhorar significativamente a orientação do consumidor em um pon­to de venda e tornar a experiência de compramais prazerosa.6 Esse fato é
6 GROSSBART, S. L.; RAMMOHAN, B. Cognitive maps and shopping convenience. Advances m Consumer Research, 8, p. 128-133, 1981.
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conhecido há muito tempo pelos “criativos” que projetam parques temáticos para o grupo Walt Disney. Você consegue encontrar todos os elementos de um mapa cognitivo no desenho da Figura 2.5, que representa o parque temá­tico “O Reino Mágico da Disney”?Há caminhos claros que atravessam o parque. O primeiro, a Main Street USA (Rua Principal), começa já nos portões de entrada e nos leva na direção do centro do Reino Mágico, onde está localizado o Castelo da Cinderela, o marco principal do parque temático. Na frente do castelo há uma das muitas praças centrais, um nó. Dali, caminhos levam às várias “terras”: Terra da Aventura (Adventureland), Terra da Fronteira (Frontierland), Terra do Futuro (Futureland), e assim por diante. Cada um desses “bairros” tem um tema único e contém um marco que o exemplifica e atrai visitantes mais para o interior do parque. As ‘Terras” são separadas por canais, que, junto com as cercas vivas e os muros, tornam-se limi- tantes, que melhoram a orientação do visitante no parque.
Agora, veremos como implementar as percepções geradas por mapas cogniti­vos em nossa loja. Se quiser aplicar os princípios desses mapas ao design de loja, há várias coisas que você pode fazer:
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• Primeiro e mais importante: é preciso haver caminhos claramente vi­síveis que percorrem a loja. Retire qualquer entulho deles. Já vimos muitas lojas nas quais a mercadoria transborda para os corredores, o que, infelizmente, é um grave empecilho à circulação do consumidor pela loja. Um exemplo desse problema pode ser visto na Figura 2.6. Observe as colunas volumosas que bloqueiam ambos os corredores e a mercadoria nas prateleiras. Para um fabricante, ver seu produto em uma prateleira atrás de uma coluna ou no corredor deve ser o equiva­lente ao inferno no varejo. Isso nos faz pensar se esse posicionamento é uma punição pelo não pagamento ao varejista de uma taxa de espaço privilegiado (slottingfee) na prateleira. Ao projetar os caminhos que percorrem sua loja, preste atenção também à largura dos diferentes corredores, porque ela indica aos consumidores quais estão no trajeto principal e quais são apenas rotas secundárias.
• Agrupe mercadorias semelhantes e espalhe produtos heterogêneos. Isso fará que os consumidores percebam áreas diferentes na loja, como “bairros”, e os ajudará na orientação. Podem-se “criar bairros” na loja
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com a utilização de prateleiras, forração, decoração e cores. Por exem­plo, a seção de vinhos em um supermercado poderia se tornar um am­biente destacado com a utilização de prateleiras e piso de madeira (em contraste com as prateleiras de metal e os pisos frios usados em outras partes da loja). Em uma livraria, a seção infantil também pode se tor­nar um ambiente destacado com a utilização de um esquema de cores mais vivas do que as encontradas no resto do estabelecimento, mobiliá­rio infantil, e assim por diante.• Podem ser usados marcos de referência para ajudar na criação desses ambientes. Ajudam na orientação dos consumidores e também os in­duzem a explorar mais a loja, porque as pessoas, dentro de uma loja, tendem a caminhar na direção dos marcos. Como exemplo, na seção de frutas e vegetais de um supermercado, uma grande árvore frutífera artificial pode servir de marco. Em uma loja de artigos eletrônicos, uma parede repleta de telas de vídeo pode sinalizar aos consumidores que naquele local são vendidos aparelhos de TV Quando é difícil im­plementar marcos físicos, grandes quadros ou fotos podem ser usados para isso. Essa solução é típica em lojas de materiais de construção (Figura 2.7), onde fotos de pessoas executando várias tarefas de cons­trução são usadas como marcos.
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2.3 Sistemas de sinalização guiam os consumidores pela loja
A implementação cuidadosa e criativa dos recursos contidos em mapas cognitivos é uma ótima maneira de melhorar a orientação do consumidor em uma loja. Todavia, há outras medidas que você pode adotar para ajudá-los a encontrar seus caminhos na loja, incluindo sistemas de sinalização e mapas. Porém, nem todo sistema de sinalização funciona. Sinais e cartazes pouco claros e confusos atrapalharão, em vez de ajudar, a orientação do consumidor. Bons sis­temas de sinalização incorporam algumas ou todas as características a seguir.7
2.3.1 Visibilidade
Sinais e cartazes devem se destacar e ser visíveis. Embora do ponto de vista arquitetônico ou artístico possa ser desejável que os sinais e cartazes se harmonizem e se misturem ao ambiente, eles só ajudarão os consumidores seforem claros e fáceis de ver. É de particular importância que estejam a uma altura adequada, que permita que os consumidores os notem. Colo­car sinais e cartazes a alturas excessivas é um dos erros de sinalização mais frequentes que vimos nas lojas que analisamos.
2.3.2 Quantidade
Menos é definitivamente mais quando se trata de sinalização. De fato, usar muitos sinais pode provocar sobrecarga de informação. Além disso, você deve limitar o número de mensagens por sinal ou cartaz; o ideal seria usar apenas uma. Limitar o número de sinais ou cartazes visíveis ao consumidor a qualquer momento e a quantidade de mensagens em um sinal ou cartaz é necessário em razão das severas restrições da capacidade do sistema de processamento de informações do consumidor. Você já ouviu falar no má­gico número sete? Essa é a quantidade aproximada de itens que podemos guardar na memória de curto prazo a qualquer instante.8 É por essa razão que os números de telefones eram antigamente limitados, em muitos países,
7 BERGER, C. Wayfinding: Designing and implementing graphic navigational systems. Mies: Roto Vision, 2005.
8 MILLER, G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological Revicw, 70/(2), p. 343-352, 1956.
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a sete dígitos (excluindo o código de área). Na verdade, é possível que muitos consumidores só consigam guardar três ou quatro informações na memória de curto prazo, em que o raciocínio realmente ocorre. Como consequência, muitos sinais ou cartazes vistos ao mesmo tempo podem confundi-los, em vez de orientá-los (veja a Figura 2.8).
2.3.4 Legibilidade
A mensagem no sinal ou cartaz deve ser fácil de ler. Essa clareza é deter­minada pela distância entre o cartaz e o consumidor, iluminação no recinto, o tipo de letra (fonte) usada e o contraste entre o fundo e as letras ou símbolos no sinal ou cartaz. Há várias diretrizes que você pode seguir para aumentar a legibilidade dos sinais pelos consumidores:
• Fontes serifadas (tipo de letra em que pequenos traços arrematam as hastes das letras, de um ou de ambos os lados) são mais legíveis em livros e revistas, mas as não serifadas são mais recomendáveis para cartazes e sinais (veja a Figura 2.9).
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• A mistura de letras maiúsculas e minúsculas é mais legível do que to­das maiusculas. Quando usada essa mistura em um texto, até pessoas com alguma deficiência visual ou de aprendizado ainda conseguem re­conhecer a forma das palavras. Para sinais ou cartazes com uma única palavra (SAÍDA, TOALETES), é aceitável usar todas as letras em maiús­culas.9 A cor da fonte e do fundo também influenciam a legibilidade: letras pretas sobre um fundo amarelo ou branco são as mais legíveis.10 Não im­porta as cores que você usar em um sinal ou cartaz, o alto contraste entre a cor da fonte e a do fundo é crucial para a legibilidade.
2.3.5 Inteligibilidade
Mesmo que sejam visíveis e legíveis, sinais ou cartazes ainda podem não ser úteis aos consumidores se estes não entenderem a mensagem. Essa falta de entendimento pode se dever à linguagem usada para transmitir a mensa­gem. Por essa razão, a comunicação costuma ser bilíngue em áreas turísticas e em países com forte imigração (como os Estados Unidos, com a popula­ção hispânica, e o Canadá, com o francês e o inglês), com sinais ou cartazes em lojas nas duas línguas. Quando projetamos sinais ou cartazes, temos de considerar também os consumidores analfabetos e analfabetos funcionais. Estima-se que 20% da população no Brasil (em 2001 esse número era SS%)
9 CARROLL, M. J. Design resources- DR- 11 text legibility and readability of large format signs in buildings and sites. Buffalo, NY: Center for Inclusive Design and Environmental Access, University of Buffalo, 2010.
10 BIX, L. The elements of text and message design and their impact on message legibility: A literature review. Journal of Design Communication, primavera, 2002. Disponível em: <http://scholar.lib.vt.edu/ejournals/JDC/ Spring-2002/bix.html>. Acesso em: 22 mar. 2013.
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é analfabeta funcional.11 A capacidade de leitura dessas pessoas é muito limi­tada (abaixo da de um aluno da quinta série), e, por consequência, devem-se usar palavras simples em sinais ou cartazes sempre que possível. Como vere­mos mais adiante, é sempre aconselhável complementar o texto com figuras.Código de cores é outro método usado para melhorar a inteligibilidade dos sinais ou cartazes. Diferentes cores podem ajudar a identificar diferentes seções de uma loja ou enfatizar sinais ou cartazes particulares. Por exemplo, em muitos aeroportos, todos os sinais ou cartazes que levam à saída são ama­relos, ao passo que os que conduzem aos portões de embarque são verdes.É óbvio que uma consideração importante ao implementar um sistema de sinalização em um ambiente é o custo. Assim, um sistema de sinalização deve ser flexível. Quando partes de uma loja ou alguma mercadoria mu­dam, é imperativo que você possa modificar os sinais ou cartazes relaciona­dos sem incorrer em custos significativos. Flexibilidade é particularmente importante no setor de serviços. Por exemplo, em uma área de cinema ou um centro de conferências, é importante poder mudar com facilidade e ra­pidez sinais ou cartazes que conduzem as pessoas a salas diferentes para filmes ou reuniões distintas.l2 Por essa razão, telas eletrônicas são ampla­mente usadas nesses ambientes.Descobrimos outro princípio importante quando realizamos um estudo para otimizar o sistema de sinalização de uma grande cadeia de supermer­cados para consumidores idosos. Nesse experimento, pedimos a idosos que procurassem diversos produtos na loja e medissem o tempo que tinham le­vado para encontrar todos eles. Para facilitar a tarefa desses participantes, colocamos, em cada corredor, sinais e cartazes que continham uma descrição verbal dos produtos ali encontrados e uma figura de um produto típico. Por exemplo, um cartaz trazia a palavra "salgadinhos" e simultaneamente exibia a figura de um pacote de batatinhas fritas. Percebemos que os idosos en­contravam os produtos requisitados com rapidez significativamente maior quando a informação do sinal ou cartaz era apresentada nas duas formas, pictórica e verbal, do que quando usávamos os tradicionais sinais ou cartazes só de texto. O mais interessante é que a vantagem dos sinais ou cartazes com palavras e figuras também se estendeu a consumidores jovens. Essa consta­tação pode ser explicada pela teoria do processamento dual: consumidores
11 Indicador de Alfabetísmo Funcional (Inaf).
12 BLACKWOOD, A. Good signs. Buildings, .96(10), p. 2,2002.
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processam e recuperam estímulos mentalmente com mais facilidade e eficiência quando estes são apresentados em forma verbal e pictórica ao mesmo tempo.13 Na verdade, sob muitos aspectos, figuras são superiores a sinais ou cartazes ver­bais, porque tendem a ser mais facilmente percebidas, processadas e recupera­das. 14 Por isso, é aconselhável incorporar figuras ao sistema de sinalização de uma loja, como as vistas na Figura 2.10.
2.4 Mapas de loja
Mapas são outro modo de ajudar os consumidores a se orientarem. O tipo mais comumente encontrado em lojas grandes e shoppings é o mapa “você está aqui", que representa o ambiente onde o consumidor está localizado no momento. Uma seta ou um círculo indica a localização exata. Um mapa desse tipo pode ser visto na Figura 2.11.
13 PAIVIO, A. Images in mind:The evolution of a theory. New York, NY: Harvester Wheatsheaf, 1991.
14 CHILDERS, T. L.; HOUSTON, M. J. Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory. The Journal of Consumer Research, 7/(2), 1984, p. 643-654; GROEPPEL-KLEIN, A.; GERMELMANN, C. C. "Minding the mall”: Do we remember what we see? Advances in Consumer Research, 30, p. 56-67, 2003.
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O problema desses mapas é que, com frequência, são confusos para os consumidores. A confusão se deve ao fato de que dois importantes princípios psicológicos ambientais, a correspondência entre estruturas e a orientação, são quase sempre negligenciados quando desenhamos esses mapas.15Correspondência entre estruturas implica que o mapa deve refletir o am­biente que representa. Para melhorar essa correspondência, esses mapas devem usar símbolos identificadores que se pareçam com as imagens encon­tradas no ambiente, como logomarcas (por exemplo, observe a logomarca da C&A na Figura 2.11). Além disso, o símbolo “você está aqui" deve apontar para a exata localização do consumidor, e não apenas citá-la.
O princípio da orientação afirma: o que quer que esteja diante do con­sumidor deve estar na parte superior do mapa, o que estiver à direita do consumidor deve ficar na parte direita do mapa e assim por diante. Isso é ilustrado nas figuras 2.12 e 2.13, que mostram uma orientação correta e uma incorreta de um mapa “você está aqui". Na Figura 2.12, você pode ver que o
15 GIFFORD, R. Environmental psychology: Principies and practice, 2. ed. Boston, MA: Allyn and Bacon, 1.997.
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mapa mostra na parte superior aquilo que o consumidor vê quando olha dire­tamente para a frente (orientação correta). Na Figura 2.13, o mapa também representa corretamente o ambiente ao redor do consumidor, mas é confuso para a maioria das pessoas, porque a seta de posicionamento aponta para a esquerda. Escoteiros, pilotos e soldados provavelmente não teriam problema com essemapa, mas o consumidor médio (inclusive nós, os autores) teria.
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2.5 Modos positivos de facilitar a orientação em uma loja
Você já implementou os princípios dos mapas cognitivos, sistemas de sina­lização lógicos e consistentes e talvez até mesmo providenciou mapas “você está aqui”. O que mais poderia fazer para garantir que seus consumidores se sintam no controle, em vez de desorientados? Eis aqui algumas sugestões.
2.5.1 Oriente o layout da loja conforme o roteiro dos consumidores
Consumidores habitualmente seguem roteiros quando vão às compras. Roteiro é uma sequência cognitiva de comportamentos.16 De certo modo, é como o roteiro de um filme que guardamos na mente. Por exemplo, analisando listas de compras de consumidores, constatamos que eles, em um determinado supermercado, muitas vezes organizavam suas atividades de compra por refei­ções. Em primeiro lugar, examinavam itens do café da manhã, em seguida, pro­dutos para o almoço, e, depois, itens para o jantar. Congelados eram usualmente comprados pouco antes de se dirigirem aos caixas. Em outras lojas, roteiros muitos diferentes influenciarão a sequência de atividades de compra, mas ana­lisar os roteiros mentais dos consumidores e organizar a mercadoria de acordo com eles pode ajudá-los a facilitar sua orientação na loja.
2.5.2 Código de cores
Já vimos como esse código pode melhorar a inteligibilidade dos sinais ou cartazes. Porém, o código de cores não está limitado a sinais ou cartazes. Você também pode utilizá-lo para diferentes departamentos, grupos de mer­cadorias ou andares da loja.
2.5.3 Sinais ou cartazes direcionais nas paredes e no piso
A maioria dos sistemas de sinalização emprega sinais ou cartazes posicio­nados a uma altura acima da cabeça. Não obstante, as paredes e o piso também
16 SOLOMON, M. R.; BAMOSSY; G., ASKEGAARD, S.; HOGG, M. K. Consumerbehaviour. A European perspective, 3. ed. Harlow, RU: Financial Times, 2006.
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podem ser usados para orientar os consumidores. Por exemplo, grandes hos­pitais, muitas vezes, usam linhas ou faixas coloridas nas paredes para guiar os pacientes e visitantes a diferentes departamentos. O Poupatempo, do governo de São Paulo, sinaliza com uma cor diferente no chão cada tipo de serviço público. Linha ou pegadas estilizadas no chão também podem levar os con­sumidores até uma oferta especial. Neste contexto, constatamos que, quando uma linha vermelha no piso do edifício de uma universidade levava a uma de várias máquinas fornecedoras de refrigerantes, as vendas naquela máquina em particular aumentavam significativamente em relação às das outras. Entretan­to, linhas, faixas ou pegadas no piso não devem ser usadas em excesso. Caso contrário, podem perder o elemento surpresa e, assim, sua efetividade.
Pontos importantes
Eis aqui os pontos mais importantes deste capítulo:
• É crucial para a satisfação dos consumidores que eles percorram uma loja com facilidade. 
Se acharem que são dominados pelo ambiente da loja, ficarão frustrados e zangados.
• Ainda que nosso desejo seja que os consumidores passem longo tempo na loja, so­
mente tempo de qualidade resultará na importantíssima venda não planejada. Se eles 
perderem tempo na loja porque não conseguem encontrar a mercadoria que procuram, 
isto de nada adiantará.
• Consumidores guardam na mente mapas cognitivos da loja que os ajudam a percorrê-la. 
Se você incluir no projeto da sua loja os elementos que a maioria das pessoas guarda em 
seus próprios mapas cognitivos, melhorará a orientação do consumidor. Elementos como 
marcos de referência e “bairros” também tornam a loja mais atraente e interessante.
• Um sistema de sinalização bem planejado pode melhorar significativamente a orienta­
ção do consumidor
• Menos é mais: um sinal ou cartaz deve portar apenas uma mensagem.
• Menos é mais: para evitar sobrecarga de informações, o número de sinais ou cartazes 
em uma loja deve ser o menor possível.
• Combine texto com figuras. Isso facilitará o processamento da mensagem por todos, e 
você também poderá se comunicar com consumidores analfabetos funcionais ou que 
não falam sua língua.
• Mapas “você está aqui” podem complementar um bom sistema de sinalização, mas só 
se estiverem corretamente orientados.
• Organizar a mercadoria de acordo com os roteiros mentais dos consumidores facilita 
a orientação.
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