O Consumo Serve Para Pensar

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O Consumo Serve Para Pensar
GARCIA-CANCLINI, Néstor
- UMA ZONA PROPÍCIA para comprovar que o senso comum não coincide com o bom senso é o consumo.
- Esta desqualificação moral e intelectual se apoia em outros lugares comuns sobre a onipotência dos meios de massa, que incitariam as massas a se lançarem irrefletidamente sobre os bens.
- Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que a relação entre meios manipuladores e dóceis audiências.
- Sabe-se que um bom número de estudos sobre comunicação de massa tem mostrado que a hegemonia cultural não se realiza mediante ações verticais, onde os dominadores capturariam os receptores: entre uns e outros se reconhecem mediadores como a família, o bairro e o grupo de trabalho.
- Para avançar nesta linha é necessário situar os processos comunicacionais em um quadro conceitual mais amplo, que pode surgir das teorias e investigações sobre o consumo.
Rumo a uma teoria multidisciplinar
- Ainda que as pesquisas sobre o consumo tenham se multiplicado nos últimos anos, reproduzem a segmentação e desconexão existente entre as ciências sociais.
- Tentarei reunir nestas notas as principais linhas de interpretação e assinalar os seus possíveis pontos de confluência, com o objetivo de participar de uma conceitualização global do consumo onde possam ser incluídos os processos de comunicação e recepção de bens simbólicos.
- Na perspectiva desta definição, o consumo é compreendido sobretudo pela sua racionalidade econômica.
- No entanto, a racionalidade de tipo macrossocial, definida pelos grandes agentes econômicos, não é a única que modela o consumo.
- Uma teoria mais complexa sobre a interação entre produtores e consumidores, entre emissores e receptores, tal como a desenvolvem algumas correntes da antropologia e da sociologia urbana, revela que no consumo se manifesta também uma racionalidade sociopolítica interativa.
- Quando vemos a proliferação de objetos e de marcas, de redes de comunicação e de acesso ao consumo, a partir da perspectiva dos movimentos de consumidores e de suas demandas, percebemos que as regras — móveis — da distinção entre os grupos, da expansão educacional e das inovações tecnológicas e da moda também intervêm nestes processos.
- O consumo, diz Manuel Castells, é um lugar onde os conflitos entre classes, originados pela desigual participação na estrutura produtiva, ganham continuidade através da distribuição e apropriação dos bens.
- A importância que as demandas pelo aumento do consumo e pelo salário indireto adquirem nos conflitos sindicais e a reflexão crítica desenvolvida pelos agrupamentos de consumidores são evidências dê como o consumo é pensado desde os setores populares.
- Percebe-se também a importância política do consumo quando vemos políticos que detiveram a hiperinflação na Argentina, no Brasil e no México centrarem sua estratégia de consumo na ameaça de que uma mudança de orientação econômica afetaria aqueles que se endividaram comprando a prazo carros ou aparelhos eletrodomésticos.
- Uma terceira linha de trabalhos, os que estudam o consumo como lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos, tem chamado a atenção para os aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade consumidora.
- Logo, devemos admitir que no consumo se constrói parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade.
Há uma racionalidade pós-moderna?
- Algumas correntes do pensamento pós-moderno têm chamado a atenção em uma direção oposta à que estamos sugerindo — sobre a disseminação do sentido, a dispersão dos signos e a dificuldade de estabelecer códigos estáveis e compartilhados.
- Os cenários do consumo são invocados por esses autores como lugares onde se manifesta com maior evidência a crise da racionalidade moderna e seus efeitos sobre alguns princípios que haviam regido o desenvolvimento cultural.
- Quando se trata de comprovar hipóteses em pesquisas empíricas, observamos que nenhuma sociedade e nenhum grupo suportam por muito tempo a irrupção errática dos desejos, nem a consequente incerteza de significados.
- Por meio dos rituais, dizem Mary Douglas e Baron Isherwood, os grupos selecionam e fixam —graças a acordos coletivos — os significados que regulam a sua vida.
- Os rituais servem para " conter o curso dos significados " e tornar explícitas as definições públicas do que o consenso geral julga valioso.
- Os rituais eficazes são os que utilizam objetos materiais para estabelecer o sentido e as práticas que os preservam.
- Por isso, eles definem muitos dos bens que são consumidos como "acessórios rituais", e veem o consumo como um processo ritual cuja função primária consiste em "dar sentido ao fluxo rudimentar dos acontecimentos".
- Mas em um sentido mais radical, o consumo se liga, de outro modo, com a insatisfação que o fluxo errático dos significados engendra.
- É neste jogo entre desejos e estruturas que as mercadorias e o consumo servem também para ordenar politicamente cada sociedade.
- O consumo é um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente regulados.
- Dentro da cidade, são seus contextos familiares, de bairro e de trabalho, os que controlam a homogeneidade do consumo, os desvios nos gostos e nos gastos.
Comunidades transnacionais de consumidores
- Contudo, estas comunidades de pertencimento e controle estão se reestruturando.
- Sobrevive melhor como uma comunidade hermenêutica de consumidores, cujos hábitos tradicionais fazem com que se relacione de um modo peculiar com os objetos e a informação circulante nas redes internacionais.
- Mas, além disso, a mistura de ingredientes de origem " autóctone " e " estrangeira " é percebida, de forma análoga, no consumo dos setores populares, nos artesãos camponeses que adaptam seus saberes arcaicos para interagir com turistas, nos trabalhadores que se viram para adaptar sua cultura operária às novas tecnologias, mantendo suas crenças antigas e locais.
- Ao estudar o consumo cultural no México11, descobrimos que a separação entre grupos hegemônicos e subalternos já não se apresenta principalmente como oposição entre o nativo e o importado, ou entre o tradicional e o moderno, mas como adesão diferencial a subsistemas culturais de diversa complexidade e capacidade de inovação: enquanto alguns escutam Santana, Sting e Carlos Fuentes, outros preferem Júlio Iglesias, Alejandra Guzmán e as telenovelas venezuelanas.
- Esta cisão não se produz unicamente no consumo ligado ao entretenimento.
- Segmenta também os setores sociais em relação aos bens estratégicos necessários para que se situem no mundo contemporâneo e sejam capazes de tomar decisões.
- Coloca-se, pois, de outra maneira a crítica ao consumo como lugar irrefletido e de gastos inúteis.
- O que ocorre é que a reorganização transnacional dos sistemas simbólicos, feita sob as regras neoliberais de máxima rentabilidade dos bens de massa, gerando a concentração da cultura que confere a capacidade de decisão em elites selecionadas, exclui as maiorias das correntes mais criativas da cultura contemporânea.
- Tampouco deve-se atribuir apenas à diminuição da vida pública e ao retiro familiar da cultura eletrônica a domicílio a explicação do desinteresse pela política: não obstante, esta transformação das relações entre o público e o privado no consumo cultural cotidiano representa uma mudança básica das condições em que deverá se exercer um novo tipo de responsabilidade cívica.
- Se o consumo tornou-se um lugar onde frequentemente é difícil pensar, é pela liberação do seu cenário ao jogo pretensamente livre, ou seja, feroz, entre as forças do mercado.
- Para que se possa articular o consumo com um exercício refletido da cidadania, é necessário que se reúnam ao menos estes requisitos: a) uma oferta vasta e diversificada de bens e mensagens representativos da variedade internacional dos mercados, de acesso fácil e equitativo para as maiorias;b) informação multidirecional e confiável a respeito da qualidade dos produtos, cujo controle seja efetivamente exercido por parte dos consumidores, capazes de refutar as pretensões e seduções da propaganda; c) participação democrática dos principais setores da sociedade civil nas decisões de ordem material, simbólica, jurídica e política em que se organizam os consumos: desde o controle de qualidade dos alimentos até as concessões de frequências radiais e televisivas, desde o julgamento dos especuladores que escondem produtos de primeira necessidade até os que administram informações estratégicas para a tomada de decisões.
- Da mesma maneira, o consumo é visto não como a mera possessão individual de objetos isolados mas como a apropriação coletiva, em relações de solidariedade e distinção com outros, de bens que proporcionam satisfações biológicas e simbólicas, que servem para enviar e receber mensagens.
- As teorias sobre o consumo evocadas neste capítulo mostram, ao serem lidas de forma complementar, que o valor mercantil não é alguma coisa contida naturalisticamente nos objetos, mas é resultante das interações socioculturais em que os homens os usam.
- O caráter abstrato dos intercâmbios mercantis, acentuado agora pela distância espacial e tecnológica entre produtores e consumidores, levou a crer na autonomia das mercadorias e no caráter inexorável, alheio aos objetos, das leis objetivas que regulariam os vínculos entre oferta e demanda.
- Podemos atuar como consumidores nos situando somente em um dos processos de interação — o que o mercado regula — e também podemos exercer como cidadãos uma reflexão e uma experimentação mais ampla que leve em conta as múltiplas potencialidades dos objetos, que aproveite seu " virtuosismo semiótico " 13 nos variados contextos em que as coisas nos permitem encontrar com as pessoas.
- Só através da reconquista criativa dos espaços públicos, do interesse pelo público, o consumo poderá ser um lugar de valor cognitivo, útil para pensar e agir significativa e renovadoramente na vida social.
- Vincular o consumo com a cidadania requer ensaiar um reposicionamento do mercado na sociedade, tentar a reconquista imaginativa dos espaços públicos, do interesse pelo público.
- Assim o consumo se mostrará como um lugar de valor cognitivo, útil para pensar e atuar significativa e renovadoramente, na vida social.