Aula 28 - Escolha da Loja e Compra

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PROFESSOR(A): CLAUDIA DO CARMO DE STEFANI
O Processo de Decisão do Consumidor
Escolha da Loja e Compra
Objetivo da Aula
Analisar os fatores que determinam o local da compra, identificar os fatores situacionais 
imprevistos que podem impedir a compra e avaliar a experiência pós-compra dos consumidores, 
visando compreender como esses elementos influenciam o processo de decisão de compra 
e as estratégias das empresas no mercado.
Apresentação
Inicialmente discutiremos nesta aula os fatores que determinam o local da compra, 
analisando como aspectos como localização geográfica, conveniência, acessibilidade, 
variedade de produtos e serviços, ambiente físico e reputação da loja influenciam a escolha 
do consumidor. Em seguida, você poderá entender os fatores situacionais imprevistos 
que podem impedir a compra. Esses fatores podem incluir mudanças inesperadas nas 
condições financeiras do consumidor, eventos externos como crises econômicas ou desastres 
naturais, problemas de saúde ou imprevistos familiares. Compreender esses fatores é 
importante para as empresas adaptarem suas estratégias e oferecerem soluções flexíveis 
aos consumidores. Abordaremos também a experiência pós-compra, verificando como 
os consumidores avaliam e percebem suas experiências após adquirirem um produto ou 
serviço. Aspectos como qualidade do produto, atendimento ao cliente, facilidade de uso, 
suporte pós-venda e satisfação geral atuam na fidelização dos clientes e na construção de 
uma reputação positiva para a marca.
1. Fatores que Determinam o Local da Compra
Após o reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação 
e seleção de alternativas, temos a etapa da compra em si (Kotler e Armstrong, 2017). É 
pertinente aqui ilustrarmos a tomada de decisão de compra dentro da perspectiva do 
processo como um todo, como mostra a Figura 1.
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Figura 1: Os conjuntos envolvidos na tomada de decisão de compra
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2016).
Na jornada de compra dos consumidores, a escolha da loja e do local de compra são 
determinantes na tomada de decisão. Diversos fatores influenciam essa escolha, indo além 
do produto ou serviço em si e considerando aspectos como conveniência, experiência de 
compra, reputação da loja e localização física. Neste contexto, Blackwell, Miniard e Engel 
(2005, p. 192) destacam que “os consumidores consideram uma variedade de fatores ao 
decidir onde comprar um produto ou serviço”. Vamos entender cada um deles a seguir:
• Localização geográfica: a proximidade da loja em relação à residência ou local de tra-
balho do consumidor é um fator-chave. Blackwell, Miniard e Engel (2005) dizem que 
os consumidores geralmente preferem locais de compra convenientes e acessíveis, 
reduzindo custos de deslocamento e tempo gasto.
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• Ambiente e atmosfera da loja: a atmosfera da loja, incluindo layout, iluminação, mú-
sica ambiente e decoração, pode influenciar a experiência de compra e a percepção de 
valor (Blackwell, Miniard e Engel, 2005). Lojas com ambientes agradáveis e acolhedores 
tendem a atrair consumidores.
• Variedade de produtos e marcas: consumidores valorizam lojas que oferecem uma 
ampla variedade de produtos e marcas, proporcionando opções e possibilitando com-
parações entre alternativas (Kotler e Keller, 2016).
• Atendimento ao cliente: a qualidade do atendimento ao cliente é um diferencial im-
portante. Kotler e Armstrong (2017) defendem que consumidores buscam lojas que 
oferecem um atendimento cordial, eficiente, personalizado e que estejam disponíveis 
para tirar dúvidas e resolver problemas.
• Preços e promoções: políticas de preços competitivos e promoções atrativas são fa-
tores que influenciam a escolha da loja. Consumidores estão sempre em busca de boas 
ofertas e descontos que agreguem valor à compra (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).
• Reputação e confiança: a reputação da loja, avaliações de outros consumidores, expe-
riências anteriores e credibilidade da marca influenciam a confiança dos consumidores 
na escolha da loja e do local de compra (Kotler e Keller, 2016).
• Facilidades de pagamento e entrega: opções de pagamento variadas, facilidades de 
parcelamento, políticas de devolução e opções de entrega rápida são aspectos que podem 
influenciar a decisão de compra dos consumidores (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).
Falamos até aqui sobre o que é considerado na escolha do local de compra de uma 
forma geral. E quanto especificamente ao comércio digital, você já fez alguma 
compra em lojas virtuais? Que fatores você considerou na sua escolha?
Quando nos referimos a compras em lojas virtuais, outros fatores influenciam as 
preferências dos compradores. No contexto digital, a escolha do local de compra está 
intimamente ligada à experiência de compra, conveniência, segurança, confiabilidade e 
facilidade de uso das plataformas e sites de comércio eletrônico. A Figura 2 ilustra os fatores 
decisórios ao comprarmos online.
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Figura 2: Fatores que influenciam a escolha da loja virtual
Fonte: Adaptado de Banov (2017)
É preciso que as empresas entendam a importância desses fatores na decisão 
dos consumidores e busquem oferecer uma experiência de compra completa e 
satisfatória, alinhada às expectativas e necessidades dos clientes.
Estratégias que focam na criação de ambientes atraentes, no atendimento ao cliente 
de qualidade, na oferta de variedade e no estabelecimento de uma reputação sólida podem 
contribuir para atrair e fidelizar consumidores em um mercado competitivo.
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2. Fatores Situacionais Imprevistos que Podem Impedir a Compra
Os fatores situacionais imprevistos podem desempenhar um papel relevante na 
decisão de compra dos consumidores, muitas vezes impedindo a conclusão do processo de 
compra. Esses fatores podem surgir de eventos inesperados ou circunstâncias específicas 
que afetam a disposição ou capacidade dos consumidores de realizar uma compra. A seguir 
exploramos alguns desses fatores situacionais imprevistos:
• Emergências financeiras: eventos como despesas médicas inesperadas, reparos ines-
perados em casa ou despesas imprevistas podem impactar diretamente a capacidade 
financeira dos consumidores de realizar uma compra planejada. Conforme Kotler e 
Keller (2016, p. 199) destacam, “o consumidor pode decidir não comprar algo de que 
realmente gostaria por causa de uma emergência financeira”.
• Mudanças repentinas nas circunstâncias: mudanças repentinas nas circunstâncias 
pessoais dos consumidores, como perda de emprego, mudança de residência, divór-
cio ou problemas familiares, podem alterar suas prioridades financeiras e reduzir sua 
disposição para fazer compras não essenciais (Kotler e Armstrong, 2017).
• Eventos climáticos e desastres naturais: eventos climáticos extremos, desastres 
naturais ou emergências, como enchentes, furacões, terremotos ou pandemias, po-
dem impactar diretamente o comportamento de compra dos consumidores. Lima et. 
al (2020) afirma que esses eventos podem gerar preocupações financeiras, incertezas 
sobre o futuro e mudanças nas prioridades de gastos.
• Problemas de saúde ou de saúde pública: problemas de saúde inesperados, tanto 
pessoais quanto de membros da família, podem levar os consumidores a adiar ou can-
celar planos de compra, especialmente se os gastos com saúde forem priorizados em 
detrimento de outras despesas (Lima et. al, 2020).
• Eventos sociais e culturais: eventos sociais, culturais ou políticos imprevistos, como 
manifestações, greves, mudanças na legislação ou eventos de grande impacto na socie-
dade, podeminfluenciar o comportamento de compra dos consumidores, levando-os 
a reconsiderar suas decisões de compra (Kotler e Keller, 2016).
Esses fatores situacionais imprevistos podem interferir no processo de tomada de 
decisão dos consumidores, levando à suspensão ou adiamento de compras planejadas 
(Lima et. al, 2020). As empresas precisam estar cientes desses fatores e serem flexíveis em 
suas estratégias de marketing e vendas, adaptando-se às necessidades e circunstâncias 
em constante mudança dos consumidores.
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Como você imagina que as empresas podem agir para atenuar interrupção da compra 
a partir de fatores situacionais imprevistos?
Diante de um cenário de incerteza da conversão das vendas, a adoção de estratégias 
ágeis e proativas para lidar com esses obstáculos pode minimizar seus efeitos negativos. 
A Figura 3 mostra algumas dessas ações.
Figura 3: Estratégias das empresas em circunstâncias incertas de compra
Fonte: Adaptado de Solomon (2016).
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Essas estratégias permitem que as empresas reajam de forma eficaz a fatores situacionais 
que podem impedir a compra no processo de tomada de decisão dos consumidores. Ao 
adotar uma abordagem proativa e centrada no cliente, as empresas podem manter a 
resiliência e a competitividade mesmo diante de desafios imprevistos.
3. Experiência Pós-compra
A experiência do consumidor após comprar o produto tem importância relevante em 
todo o processo de tomada de decisão, pois influencia diretamente a satisfação, fidelidade 
e recompra. É nessa fase que os consumidores avaliam a qualidade do produto ou serviço 
adquirido, a eficácia do suporte ao cliente e a facilidade de resolver problemas ou questões 
pós-venda. Podemos observar na Figura 4 o que impacta a experiência do consumidor após 
a compra do produto.
Figura 4: Aspectos relacionados à experiência pós-compra
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2016).
A satisfação do cliente é um dos principais indicadores de uma experiência pós-compra 
bem-sucedida. De acordo com Kotler e Keller (2016, p. 220), “a satisfação do cliente é a 
medida do grau em que um produto ou serviço atende ou excede as expectativas do cliente”. 
Quando os consumidores estão satisfeitos com sua compra, é mais provável que se tornem 
clientes fiéis e promotores da marca.
A qualidade do suporte inclui a disponibilidade de canais de atendimento eficientes, 
a capacidade de resolver problemas de forma rápida e eficaz e a prestação de assistência 
pós-venda para garantir a satisfação contínua dos clientes (Kotler e Armstrong, 2017).
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Especificamente sobre a capacidade da empresa em resolver problemas ou questões 
relacionadas ao produto depois que o cliente o adquiriu também impacta na experiência 
como um todo. Segundo Kotler e Armstrong (2017, p. 220), “a empresa deve garantir uma 
resposta eficiente aos problemas do cliente”. Uma resolução satisfatória de problemas pode 
aumentar a confiança dos clientes na marca e fortalecer o relacionamento a longo prazo.
A coleta de feedback e avaliações dos clientes é uma parte fundamental da experiência 
pós-compra. Isso permite que as empresas entendam as necessidades e expectativas dos 
clientes, identifiquem áreas de melhoria e façam ajustes em seus produtos, serviços ou 
processos e personalizem seus produtos para melhor atender às demandas dos consumidores 
(Kotler e Keller, 2016).
A oferta de programas de fidelidade, descontos exclusivos, benefícios adicionais e 
recompensas aos clientes após a compra pode aumentar a satisfação e incentivá-los a 
realizar compras futuras com a empresa (Kotler e Keller, 2016).
Estamos tratando dos processos pós-compra. Você, enquanto consumidor(a), já 
se arrependeu de ter comprado um produto? Você entrou em contato com a loja 
para tentar uma solução? Como foi sua experiência?
Hoyer e MacInnis (2012, p. 242) afirmam que
nem sempre os consumidores estão seguros com relação as suas decisões de aquisição, consumo 
ou descarte. Eles podem sentir-se incertos com relação a terem feito ou não a escolha correta, 
ou podem até mesmo arrepender-se da decisão que tomaram.
Com isso, esses autores nos trazem algumas situações que podem ocorrer por parte 
dos consumidores sobre sua decisão de compra, acompanhe na Figura 5.
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Figura 5: Processos pós-decisão de compra
Fonte: Adaptado de Hoyer e MacInnis (2012).
Para contextualizarmos a dissonância pós-decisão, vamos nos atentar ao conceito de 
dissonância: falta de harmonia, discordância (Hoyer e MacInnis, 2012). Após tomar uma 
decisão de compra, consumo ou descarte é possível surgir um sentimento de dúvida se foi 
a escolha certa ou não. 
Já o arrependimento implica uma constatação de que o caminho tomado não foi 
a melhor opção. Hoyer e MacInnis (2012, p. 242) afirmam que o “arrependimento pós-
decisão ocorre quando os consumidores percebem uma comparação não favorável entre o 
desempenho da opção escolhida e o desempenho das opções não escolhidas”. E completam 
dizendo que é possível se arrepender mesmo não conhecendo as alternativas deixadas de 
lado especialmente nos casos em que não podemos voltar atrás.
Todas as experiências ocorridas durante a aquisição, consumo ou descarte englobam o 
conjunto de fontes de informação que o consumidor acessa em sua memória para ações 
futuras. Esse é o processo de aprendizagem, que envolve a geração de hipóteses, expectativas 
da experiência, a experimentação de fato do produto ou serviço, o processamento da vivência 
e a combinação de informações novas com conhecimentos prévios (Hoyer e MacInnis, 2012).
Hoyer e MacInnis (2012) alegam que depois da decisão e experiência com o produto 
ou serviço, os consumidores avaliam os resultados de suas decisões, gerando satisfação 
ou insatisfação. As avaliações, positivas ou negativas, estão também relacionadas a uma 
comparação consciente entre as hipóteses de performance se o caminho escolhido fosse 
outro e o desempenho real da decisão.
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Descartar, conforme nos trazem Hoyer e MacInnis (2012, p. 256), em seu nível mais 
básico e comum, é “o ato de jogar fora itens insignificantes ou utilizados sem refletir muito 
sobre a ação, embora pesquisas mostrem que o descarte é, na verdade, um processo muito 
mais complexo e detalhado”. Sob o ponto de vista do consumidor, o descarte pode ser 
também doação, negociação ou reciclagem, a partir do contexto de que o produto não tem 
mais significado (prático ou emocional).
Resumidamente, a dissonância pós-decisão está relacionada ao sentimento de 
ansiedade com relação a uma decisão tomada ser correta ou não. O arrependimento 
é a sensação que o consumidor sente ao achar que deveria ter adquirido outra opção. 
A aprendizagem ocorre durante a aquisição, consumo ou descarte do produto e tem 
relação com a vivência do consumidor no processo. A satisfação é o sentimento 
resultante de quando os consumidores fazem uma avaliação positiva e estão felizes 
com a decisão; ao contrário da insatisfação. O descarte é o ato de se desfazer de 
itens que não tem mais significado ou usabilidade (Hoyer e MacInnis, 2012).
Considerações Finais da Aula
Você compreendeu nesta aula quais são os fatores que determinam o local da compra, 
incluindo aspectos como conveniência, acessibilidade, variedade de produtos e serviços, 
ambiente físico e reputação da loja. Esses elementos atuam na decisão dos consumidores 
sobre onde realizar suas compras e como esses locais são percebidos em termos de valor e 
experiência. Em seguida, exploramos os fatores situacionais imprevistos que podem impedir 
a compra, como mudançasnas condições financeiras dos consumidores, eventos externos e 
imprevistos pessoais. Esses fatores podem alterar as intenções de compra dos consumidores 
e exigem que as empresas sejam flexíveis e ágeis em suas estratégias para lidar com essas 
situações inesperadas. Você também pôde entender sobre as variáveis da experiência 
pós-compra, que engloba a avaliação dos consumidores sobre a qualidade do produto, o 
atendimento ao cliente, a facilidade de uso, o suporte pós-venda e a satisfação geral.
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Material Complementar
 
Comportamento do Consumidor.
HOYER, Wayne; MACINNIS, Deborah. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cen-
gage Learning Brasil, 2012, páginas 171 a 262.
Aprofunde seus conhecimentos sobre o processo de tomada de decisões e os processos 
pós-decisão de compra. Hoyer e MacInnis apresentam nas páginas 171 a 262 uma visão 
completa sobre essas etapas do comportamento do consumir quando decide comprar 
um produto.
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788522113170. 
Acesso em 14 de maio 2024.
Referências
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Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
BANOV, Márcia. Comportamento do consumidor: vencendo desafios. São Paulo: Cen-
gage Learning Brasil, 2017. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788522127153. Acesso em: 20 mar. 2024.
HOYER, Wayne; MACINNIS, Deborah. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cen-
gage Learning Brasil, 2012. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788522113170. Acesso em: 20 mar. 2024.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 
2016.
LIMA, Aline; et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Sagah, 2020. Disponí-
vel em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9786581492144. Acesso em: 
03 mar. 2024.
SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
Porto Alegre: Bookman, 2016. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788582603680. Acesso em: 20 mar. 2024.
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https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788522113170
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788522113170
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9786581492144
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788582603680
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788582603680