Resumo Gestao de Marketing II - CEDERJ

Prévia do material em texto

GESTÃO DE MARKETING II
Resumo Focado em Prova — EAD06022 / CECIERJ-UFRRJ
Compilado com base nas provas AP1/AP2/AP3 de 2019 a 2025 e nas aulas 1-6. Cobre os temas mais cobrados:
Produto, Preço, Distribuição, Comunicação, Serviços (Triângulo, SERVQUAL, Processos) e Sistemas Verticais de
Marketing.
1. ESTRATÉGIA DE PRODUTO (Aula 1)
1.1 Classificação de Produtos de Consumo
Produtos de consumo são comprados por consumidores finais para uso pessoal. A classificação depende do
esforço de compra e da frequência:
Tipo Características e Exemplos
Conveniência Compra frequente, pouco esforço, baixo preço. Ex.: sabonete, pão.
Compra Comparada Comparação antes da compra (preço, qualidade). Ex.: roupas, móveis, eletrodomésticos,
cadeira de jogos.
Especialidade Características únicas/marca forte, esforço extra. Ex.: carros, casas, joias.
Não-procurado Consumidor não sabe que existe ou não planeja comprar. Ex.: seguro de vida, jazigos.
Dica de prova: A cadeira de jogos é classificada como COMPRA COMPARADA (varias provas 2024). Não confunda com
'especialidade' (que exige busca intensa e marca única).
1.2 Classificação de Produtos Industriais
Tipo Definição
Instalações Fábricas, edifícios, equipamentos pesados. Decisão longa e complexa.
Equipamentos Acessórios Ferramentas/equipamentos portáteis usados no processo (não entram no produto).
Ex.: empilhadeiras, calculadoras.
Componentes Peças que integram o produto final. Ex.: motores, rodas, resistores.
Matéria-Prima Itens não processados transformados em produto final. Preço muito importante. Ex.:
madeira, trigo, cobre.
Suprimentos Consumidos no processo, mas não entram no produto. Ex.: lubrificante industrial.
Serviços Empresariais Suporte às operações. Ex.: limpeza, segurança, consultoria.
Dica de prova: A MoniDani vende MATÉRIA-PRIMA (madeira) para fabricantes e produtos INDUSTRIAIS (cadeiras
escolares por licitação). A questão 1 da AP1 2024 foi suprimida justamente por ser ambígua, mas o conceito de
matéria-prima é o mais próximo.
1.3 Marca e CVP (Ciclo de Vida do Produto)
Fase Características
Introdução Poucos concorrentes, vendas baixas, prejuízo ou lucro pequeno. Preço pode ser alto
(skimming) ou baixo (penetração).
Crescimento Vendas aumentam, concorrência cresce, preço cai gradualmente.
Fase Características
Maturidade Máximo de concorrência, preços mais baixos, foco em diferenciação. Preço fica mais baixo
nesta fase.
Declínio Vendas caem, saída de concorrentes, preços caem ainda mais ou produto é descontinuado.
Dica de prova: Questão recorrente: 'Em qual fase o preço fica mais baixo refletindo intensa concorrência?' Resposta:
MATURIDADE.
2. ESTRATÉGIA DE PREÇO (Aula 2)
2.1 Abordagens de Precificação
Abordagem Como funciona
Baseada no Custo Markup: adiciona % de lucro ao custo. Simples, mas ignora demanda e concorrência.
Baseada na Concorrência Preço igual, abaixo ou acima dos concorrentes. Comum em mercados
commoditizados.
Baseada no Valor
(Demanda)
Parte do valor percebido pelo cliente. Mais sofisticada; foco em benefícios.
2.2 Estratégias de Precificação para Novos Produtos
Estratégia Descrição
Desnatamento (Skimming) Preço ALTO inicial para recuperar rapidamente os investimentos em P&D.; Usado com
demanda inelástica e proteções (patentes). Preço cai conforme concorrentes entram.
Penetração de Mercado Preço BAIXO para conquistar mercado rapidamente e aumentar participação.
Demanda elástica. Gera volume, mas margem menor no início.
Dica de prova: DESNATAMENTO = recuperação rápida de investimento (skimming). PENETRAÇÃO = ganhar
participação de mercado com preço baixo. Questão recorrente AP1: MoniDani quer recuperar investimento rapidamente —
resposta: DESNATAMENTO.
3. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO (Aula 3)
3.1 Níveis de Canal
O nível indica quantos intermediários existem entre fabricante e consumidor final:
Nível Estrutura
N0 (zero) Fabricante → Consumidor. Canal direto, sem intermediário. Ex.: venda pela internet, porta a porta.
N1 Fabricante → Varejista → Consumidor.
N2 Fabricante → Atacadista → Varejista → Consumidor.
N3 Fabricante → Representante → Atacadista → Varejista → Consumidor.
3.2 Intensidade de Canal
Tipo Características
Intensiva Distribuição em massa — máximo de pontos de venda. Ex.: Coca-Cola, produtos de
conveniência.
Seletiva Número limitado de intermediários selecionados. Equilíbrio entre cobertura e controle. Ex.:
eletrodomésticos, móveis.
Exclusiva Um único intermediário por território. Ex.: concessionárias, lojas de luxo.
Dica de prova: MoniDani tem distribuição SELETIVA (várias provas). Mesmo tendo lojas próprias, não é exclusiva. Mesmo
vendendo ao consumidor final, não é intensiva.
3.3 Sistemas Verticais de Marketing (SVM)
Canal administrado centralmente para maior eficiência e impacto. Fabricantes, atacadistas e varejistas atuam
como sistema unificado:
Tipo de SVM Descrição
Corporativo (Empresarial) Estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. Ex.:
varejista de roupas que fabrica o que vende.
Contratual Empresas independentes integradas por contratos. Três tipos: • Cooperativa
patrocinada por atacadista (ex.: IGA) • Cooperativa patrocinada por varejistas •
Franquias (mais comum): franquia varejista pelo fabricante (concessionária), franquia
atacadista pelo fabricante (engarrafadoras Coca-Cola), franquia varejista por empresa
de serviço (Correios, locadoras).
Administrado Coordenado pelo tamanho/poder de uma das partes, sem propriedade nem contrato.
Ex.: fabricante de marca forte que obtém cooperação dos varejistas.
Dica de prova: Questão recorrente: loja própria da MoniDani = SVM CORPORATIVO. SVM Administrado NÃO usa
contratos nem propriedade — usa poder/influência. Questão 9 AP2 2024/1 e 2023/2: 'canal administrado
descentralizadamente' NÃO é SVM (isso contradiz a definição).
4. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO (Aula 4)
4.1 Ferramentas do Mix de Comunicação
Ferramenta Definição e Características
Propaganda Impessoal, PAGA. Qualidades: apresentação pública, penetração, expressividade,
impessoalidade. Ex.: TV, rádio, jornal.
Promoção de Vendas Incentivos de CURTO PRAZO para consumo rápido. Benefícios: comunicação, incentivo,
convite. Ex.: cupons, brindes, Black Friday.
Venda Pessoal Comunicação PESSOAL (cara a cara). Mais eficaz em estágios avançados da compra.
Características: interação pessoal, aprofundamento, resposta.
Publicidade / Relações
Públicas
Impessoal, NÃO PAGA. Alta credibilidade. Características: alta credibilidade, pega
compradores desprevenidos, dramatização.
Marketing Direto Mensagem direcionada a pessoa específica (mala direta, telemarketing, e-mail).
Características: privado, personalizado, atualizado, interativo.
Merchandising Material de identificação e comunicação no ponto de venda (PDV). Influência direta no
ambiente de consumo.
4.2 Qualidades Específicas da Propaganda
São QUATRO qualidades da propaganda (Kotler 2001) — questão recorrente:
• Apresentação pública: confere legitimidade, mensagem padronizada e compreendida publicamente.
• Penetração: mensagem pode ser repetida muitas vezes; compara mensagens de concorrentes.
• Aumento da expressividade: uso artístico de impressão, som e cor.
• Impessoalidade: público não se sente obrigado a responder; é monólogo, não diálogo.
Dica de prova: CONFIABILIDADE não é qualidade da propaganda — é dimensão da qualidade em SERVIÇOS. Questão 8
AP2 2024/1 e 2023/2: qual NÃO é qualidade da propaganda? Resposta: CONFIABILIDADE.
4.3 Objetivos da Comunicação de Marketing
Objetivos LEGÍTIMOS da comunicação: criar consciência, formar imagens positivas, identificar clientes, gerenciar
clientes, formar relacionamento no canal, responder à concorrência, reverter quadros negativos, equilibrar
demanda, criar imagens positivas.
Dica de prova: 'Persuadir o consumidor apelando para suas fraquezas e limitações' NÃO é objetivo da comunicação
(questão 7 AP2 2024/1 e 2023/2). Também: 'Gerenciar clientes' NÃO é meta da comunicação — questão 6 AP2 2023/1 e
2019.
5. MARKETING DESERVIÇOS — Aulas 5 e 6 (AP2 e AP3)
5.1 Características dos Serviços (os 4 Is)
Característica Explicação
Intangibilidade Não podem ser tocados ou estocados antes da compra. Avaliação é difícil.
Inseparabilidade Produção e consumo simultâneos. Cliente participa da produção.
Variabilidade
(Heterogeneidade)
Qualidade varia conforme quem, quando e onde presta o serviço.
Perecibilidade
(Não-estocabilidade)
Não podem ser estocados para uso futuro. Capacidade ociosa = prejuízo.
Dica de prova: Produção e consumo SIMULTÂNEOS implica: clientes participam e se afetam mutuamente, funcionários
afetam o serviço, descentralização pode ser essencial. 'Produção em massa tem custo maior' NÃO é implicação (questão
AP2 2023/2).
5.2 Dimensões da Qualidade em Serviços (SERVQUAL)
As 5 dimensões avaliam a qualidade percebida pelo cliente:
Dimensão O que avalia
Confiabilidade Capacidade de executar o serviço prometido de forma segura e precisa. Relaciona-se
ao CUMPRIMENTO da promessa.
Responsabilidade
(Presteza)
Disposição de ajudar e fornecer serviço com rapidez.
Segurança (Garantia) Conhecimento e cortesia dos funcionários; capacidade de transmitir confiança.
Empatia Cuidado e atenção individualizada dedicada aos clientes.
Tangibilidade Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais impressos.
Dica de prova: SIMPATIA não é dimensão do SERVQUAL (questão AP2 2023/2). TANGIBILIDADE = aparência física
(uniforme do montador = tangibilidade). EMPATIA = atenção individualizada. CONFIABILIDADE = executar o prometido de
forma segura e precisa.
5.3 Triângulo de Serviços
Três atividades de marketing que compõem os lados do triângulo:
Lado do Triângulo Relação e Papel
Marketing Externo Empresa → Cliente. Gera a promessa (comunica o que será entregue).
Marketing Interno Empresa → Funcionário. Cumpre/capacita para a promessa (treinar, motivar
funcionários para representar bem a empresa).
Marketing Interativo Funcionário → Cliente. Mantém a promessa na hora da verdade (quando o serviço é
produzido e consumido simultaneamente).
Dica de prova: 'Estar atento ao que acontece FORA do cenário do serviço' NÃO diz respeito ao triângulo (questão 5 AP2
2023/1 e 2019). O foco do triângulo é a interação empresa-funcionário-cliente.
5.4 Cenário de Serviços (Servicescape) — Aula 6
O cenário físico onde o serviço é prestado influencia a percepção do cliente. Papéis que o cenário pode
desempenhar:
• Embalagem: envolve e apresenta o serviço.
• Facilitação: facilita o fluxo do serviço.
• Socialização: informa papéis de funcionários e clientes.
• Diferenciação: diferencia a empresa dos concorrentes.
Dica de prova: 'POTENCIALIZAÇÃO' não é papel do cenário — questão recorrente (AP2 2023/1 e 2019). Também:
questão sobre frontstage/backstage: a RESIDÊNCIA do cliente vira FRONTSTAGE (onde o serviço acontece na frente do
cliente). A loja onde o móvel foi vendido NÃO é o backstage do serviço de montagem — é um local externo.
5.5 Atmosfera de Serviço
A atmosfera de serviço diz respeito à relação empresa-funcionários (cultura interna, clima organizacional). Não
confundir com 'ambiente físico' da prestação do serviço:
• Atmosfera de bem-estar do comprador: onde a produção do serviço ocorre quando o pedido está sendo
processado.
• Cultura corporativa: modelo de valores e crenças compartilhados que dá significado à organização e define as
regras de comportamento.
5.6 Tipos de Serviços (por destinatário)
Tipo Exemplo
Dirigido ao corpo do cliente Ex.: corte de cabelo, cirurgia, academia.
Dirigido à mente do cliente Ex.: educação, entretenimento, psicoterapia.
Dirigido à posse física Ex.: montagem de móvel — vai ao objeto do cliente, não ao cliente em si.
Dirigido a bens intangíveis Ex.: seguros, contabilidade, dados.
Dica de prova: Montagem de móvel na residência = serviço DIRIGIDO À POSSE FÍSICA (o serviço é prestado sobre o
bem/móvel, não sobre o corpo ou mente do cliente). Questão 6 AP2 2024/1 e AP1 MoniDani.
5.7 Sistema de Operação de Serviços — Frontstage e Backstage
O sistema de operação divide-se em parte visível ao cliente (frontstage) e parte invisível (backstage):
• Frontstage: tudo que o cliente vê e experiencia durante o serviço (ex.: residência onde o montador trabalha).
• Backstage: operações de suporte invisíveis ao cliente (ex.: depósito, gestão interna da empresa).
• Quando o serviço é TERCEIRIZADO, NÃO se configura um sistema de operação de serviços padrão (como
visto na Aula 6).
6. COMPOSTO DE MARKETING AMPLIADO (7 Ps)
Para serviços, os 4 Ps tradicionais (Produto, Preço, Praça, Promoção) são insuficientes. Acrescentam-se:
P Adicional Relevância
Pessoas Desempenho dos funcionários afeta diretamente a qualidade percebida. Um cliente
insatisfeito conta para 8-10 pessoas.
Processos Como o serviço é prestado (fluxo, etapas, sistemas). O processo mal gerido destrói a
experiência mesmo com bons funcionários.
(Physical) Evidências
Físicas
Tangibilidade do ambiente: instalações, equipamentos, aparência dos funcionários.
Dica de prova: Questão de dissertação AP2: 'Pessoas e processos ganham importância absoluta no Marketing de
Serviços'. Os elementos cobrados na AP1 MoniDani são: Produto, Preço e Praça (aulas 1, 2, 3). Os cobrados na AP2 são:
Promoção, Pessoas e Processos (aulas 4, 5, 6).
7. QUESTÕES MAIS RECORRENTES — Com Gabarito
Questões que apareceram em 2 ou mais provas ou cujo tema é estrutural na disciplina:
Q1 [AP1 2024/1]
Como se classificaria uma cadeira de jogos em termos de produto de consumo?
✓ D) Produto de compra comparada — compara-se preço, qualidade e design antes da compra.
Q2 [AP1 2024/1 | AP3 2025]
Se a MoniDani quer recuperar rapidamente seus investimentos em novos produtos, qual estratégia de
precificação ela usará?
✓ D) Desnatamento de mercado (skimming) — preço alto inicial para recuperação rápida do
investimento.
Q3 [AP1 2024/1]
Em qual estágio do CVP o preço fica mais baixo, refletindo a intensa concorrência?
✓ D) Maturidade — é quando a concorrência é máxima e os preços caem mais.
Q4 [AP1 2024/1]
A estrutura 'Loja Própria A' na MoniDani é um Sistema Vertical de Marketing do tipo...
✓ A) Corporativo — a empresa é dona dos estágios de produção e distribuição.
Q5 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
Qual ferramenta visa à produção de incentivos para consumo rápido (ex.: Black Friday)?
✓ A) Promoções de vendas — incentivos de curto prazo (comunicação, incentivo, convite).
Q6 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
Qual ferramenta, pela impessoalidade e força para apresentação pública, pode gerar amplo conhecimento e
atitude favorável à marca?
✓ Propaganda — qualidades: apresentação pública, penetração, expressividade, impessoalidade.
Q7 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
Ao demonstrar habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso, qual dimensão da
qualidade é influenciada?
✓ B) Confiabilidade — executar o prometido de forma precisa e confiável.
Q8 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
Qual dimensão da qualidade em serviço relaciona-se com o cuidado e atenção individualizada dedicada aos
clientes?
✓ D) Empatia — atenção personalizada ao cliente.
Q9 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
A montagem de móvel na residência é um tipo de serviço... (dirigido a quê/quem?)
✓ A) Dirigido à posse física — o serviço é prestado sobre o bem (o móvel), não sobre o corpo/mente do
cliente.
Q10 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
Qual dos elementos abaixo NÃO é uma qualidade da propaganda?
✓ C) Confiabilidade — confiabilidade é dimensão do SERVQUAL (serviços), não qualidade da
propaganda.
Q11 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
Qual letra NÃO constitui um objetivo da comunicação de marketing?
✓ A) Persuadir o consumidor apelando para suas fraquezas e limitações — isso é antiético e não é
objetivo legítimo.
Q12 [AP2 2024/1 | AP2 2023/2]
Qual elemento NÃO corresponde aos Sistemas Verticais de Marketing?
✓ E) Um canal administrado DESCENTRALIZADAMENTE — os SVM são definidos justamente por
administração CENTRALIZADA.
Q13 [AP2 2023/2 | AP2 2019]
Qual item NÃO é papel que o cenário de serviços podedesempenhar?
✓ E) Potencialização — os papéis são: embalagem, facilitação, socialização e diferenciação.
Q14 [AP2 2023/2 | AP2 2019]
Na dimensão de qualidade em serviços, qual refere-se à aparência das instalações físicas, equipamentos,
pessoal e materiais impressos?
✓ D) Tangibilidade — é a dimensão 'visível/física' do serviço.
Q15 [AP2 2023/2 | AP2 2019]
Quais são as três atividades de marketing que constituem os três lados do triângulo de serviços?
✓ Marketing externo (gera promessa), marketing interno (cumpre/capacita), marketing interativo
(mantém promessa).
Q16 [AP2 2023/2 | AP2 2019]
Qual item NÃO diz respeito ao triângulo de serviços?
✓ A) 'Estar atento ao que acontece FORA do cenário do serviço' — o triângulo foca nas interações
internas empresa-funcionário-cliente.
Q17 [AP2 2023/2]
De acordo com Kotler (2001), quais são os três benefícios característicos das ferramentas de promoção de
vendas?
✓ C) Comunicação, incentivo, convite.
Q18 [AP2 2023/2]
A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em qual estágio do processo de compra?
✓ E) Estágios mais avançados — aumenta preferência, convicção e leva à ação.
Q19 [AP2 2023/2]
Na Aula 6 (processos), a 'hora da verdade' é quando...
✓ C) Marketing interativo — o cliente interage com a organização e o serviço é produzido e consumido
(momento da entrega).
Q20 [AP2 2023/1 | AP2 2019]
Qual letra NÃO constitui uma META da comunicação de marketing?
✓ D) Gerenciar clientes — gerenciar clientes é função de CRM/relacionamento, não meta da
comunicação.
Q21 [AP2 2023/2]
Qual dimensão da qualidade NÃO faz parte do SERVQUAL (as 5 dimensões)?
✓ C) Simpatia — as dimensões são: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia,
tangibilidade.
Q22 [AP2 2023/2]
Uma diferença entre produto e serviço é que para o serviço produção e consumo são simultâneos. Qual opção
NÃO é implicação disso?
✓ E) 'A produção em massa tem custo maior' — isso não é implicação da inseparabilidade.
Resumo compilado com base nas provas AP1/AP2/AP3 (2019–2025) e nas aulas 1–6 da disciplina Gestão de Marketing II (EAD06022) —
CECIERJ/UFRRJ. Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza.