[FASE 2] Resumo Empreendedorismo

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Resumo Fase 2 – Empreendedorismo 
Proposta de Valor (Value Proposition)
A proposta de valor representa os benefícios que a empresa oferece aos clientes por meio de seus produtos e serviços. Ela define a oferta criada para atender às necessidades e desejos do público-alvo, sendo essencial para gerar valor percebido.
Estratégia da Lexus (exemplo prático)
A Lexus se destacou no mercado de luxo ao focar em:
· Alta qualidade dos produtos 
· Experiência excepcional do cliente 
· Forte rede de atendimento (concessionárias)
 Sua estratégia mostra que entregar valor vai além do produto, envolvendo também serviços e relacionamento com o cliente. 
Mix de Marketing e Oferta
O planejamento de marketing consiste em criar uma oferta baseada em três pilares:
· Qualidade e características do produto 
· Serviços oferecidos 
· Preço adequado 
Níveis de Valor do Produto
O valor percebido pelo cliente ocorre em cinco níveis:
1. Benefício central: o que o cliente realmente busca 
2. Produto básico: versão essencial do produto 
3. Produto esperado: atributos mínimos esperados 
4. Produto ampliado: diferenciais que superam expectativas 
5. Produto potencial: melhorias futuras possíveis 
Classificação de Produtos
Bens de consumo:
· Conveniência: compra frequente (ex: sabonete) 
· Compra comparada: exige comparação (ex: móveis) 
· Especialidade: únicos e de marca forte (ex: carros de luxo) 
· Não procurados: não buscados ativamente (ex: seguros) 
Bens industriais:
· Matérias-primas: base do produto final 
· Componentes: partes processadas 
· Bens de capital: máquinas e equipamentos 
· Suprimentos e serviços: apoio à operação 
Diferenciação de Produtos
A diferenciação é essencial para criar vantagem competitiva e identidade de marca.
Principais formas:
· Forma: design e estrutura 
· Características: funcionalidades adicionais 
· Qualidade de desempenho: nível de eficiência e desempenho 
Empresas que inovam e mantêm qualidade conseguem maior participação de mercado e fidelização do cliente.
Proposta de Valor
A proposta de valor é a promessa de valor que a empresa entrega ao cliente, explicando por que ele deve escolher seu produto ou serviço em vez dos concorrentes. Ela mostra como a solução resolve problemas e gera benefícios.
O que é Valor
Valor é a diferença entre:
· Benefícios percebidos (o que o cliente ganha) 
· Custos percebidos (o que ele precisa investir) 
Benefícios incluem:
· Produto/serviço principal 
· Qualidade do atendimento 
· Serviços adicionais 
· Imagem e marca (intangíveis) 
Custos incluem:
· Preço (financeiro) 
· Tempo 
· Esforço físico 
· Custos psicológicos (stress, insegurança) 
Exemplo (Uber)
O valor do Uber pode ser entendido assim:
· Benefícios: praticidade, rapidez, facilidade de uso, conforto 
· Custos: preço da corrida, tempo de espera, possíveis inseguranças 
Como Construir uma Proposta de Valor
Uma boa proposta deve:
· Resolver um problema do cliente 
· Mostrar benefícios claros 
· Explicar por que é melhor que a concorrência 
Modelo de Osterwalder
A proposta de valor é construída com base em:
· Tarefas do cliente (o que ele precisa fazer) 
· Dores (problemas, dificuldades) 
· Ganhos (resultados desejados) 
A empresa responde com:
· Produtos/serviços 
· Analgésicos (reduzem dores) 
· Criadores de ganhos (geram benefícios) 
Design Thinking – Espaço do Problema
Antes de criar a solução, é necessário:
· Entender profundamente o problema 
· Conhecer o cliente (persona) 
· Identificar suas necessidades e desejos 
A partir disso, desenvolve-se uma oferta de valor eficaz e centrada no cliente.
Marketing Mix (4Ps)
O Marketing tem como objetivo criar e capturar valor para os clientes, gerando lucro para a empresa.
 O conceito de Marketing Mix, desenvolvido por Jerome McCarthy e popularizado por Philip Kotler, é composto por 4 elementos principais:
· Produto 
· Preço 
· Praça 
· Promoção 
Esses elementos devem funcionar de forma integrada para o sucesso da estratégia.
P de Produto
Refere-se à oferta de valor, que pode ser um produto ou serviço, incluindo:
· Elementos tangíveis (ex: comida) 
· Elementos intangíveis (ex: atendimento) 
É o mais importante, pois deve atender às necessidades do cliente.
 Também envolve decisões como: marca, embalagem, design, funcionalidades e uso.
P de Preço
É o único P que gera receita.
 O preço deve considerar:
· Valor percebido pelo cliente 
· Custos da empresa 
· Preços da concorrência 
Também influencia a demanda (elasticidade):
 quanto mais sensível o cliente, mais o preço afeta as vendas.
P de Praça (Distribuição)
Refere-se a como o produto chega ao cliente, ou seja, os canais de distribuição:
· Venda direta ou com intermediários (lojas, distribuidores, etc.) 
· Logística, transporte e armazenagem 
Para serviços, envolve principalmente a localização, que pode ser decisiva para o cliente.
P de Promoção
Está ligado à comunicação da marca e do produto, não apenas a descontos.
 Objetivos:
· Tornar a marca conhecida 
· Incentivar a compra 
· Fidelizar clientes 
Inclui publicidade, redes sociais e outras formas de comunicação.
 Hoje, os consumidores também ajudam a divulgar (ou criticar) as marcas.
Criação e Captura de Valor
Segundo Philip Kotler:
· O cliente compra soluções e benefícios, não apenas produtos 
· Valor = benefícios percebidos – custos percebidos 
O processo envolve:
· STP (Segmentação, Target e Posicionamento) → identifica o valor desejado 
· Marketing Mix → entrega e captura esse valor
Canais de Marketing
Depois de definir a oferta de valor, a empresa precisa comunicar e entregar esse valor ao cliente.
 Isso envolve dois elementos do marketing mix:
· Promoção (comunicação) 
· Praça (distribuição) 
P de Promoção (Comunicação Integrada de Marketing)
A promoção é responsável por levar a mensagem da marca ao público, utilizando diferentes canais de forma integrada.
Principais ideias:
· O marketing evoluiu e hoje envolve estratégias multicanais (tradicional + digital + mobile) 
· A comunicação deve gerar: 
· Consciência da marca 
· Percepção positiva 
· Fidelização do cliente 
· É necessário se destacar em um ambiente com excesso de informações 
Ferramentas do mix de comunicação:
· Propaganda 
· Promoção de vendas 
· Relações públicas 
· Marketing direto e digital 
· Vendas pessoais 
👉 A integração dessas ferramentas aumenta a eficácia da comunicação.
P de Praça (Canais de Distribuição)
A praça trata de como o produto chega ao consumidor.
Principais pontos:
· Envolve os canais de distribuição 
· Inclui diferentes participantes: 
· Fabricantes 
· Distribuidores 
· Atacadistas 
· Varejistas 
· Também envolve serviços de apoio: 
· Logística 
· Transporte 
· Armazenagem 
👉 Todas essas organizações trabalham de forma interdependente para entregar o produto ao cliente.
P de Preço no Marketing
O preço é o 4º P do Marketing Mix e tem a função de capturar o valor criado pelos outros Ps (produto, praça e promoção).
 Não é apenas o valor na etiqueta — ele também influencia a percepção de valor do cliente e é o único elemento que gera receita.
Importância do Preço
· Define a lucratividade da empresa 
· Impacta a demanda (quanto será vendido) 
· Afeta a imagem e posicionamento da marca 
· Apesar de fácil de alterar, exige decisões estratégicas complexas 
Objetivos da Precificação
A empresa deve definir o que quer alcançar:
· Sobrevivência → cobrir custos 
· Aumentar participação de mercado → preços baixos e maior volume 
· Liderança em qualidade → preços mais altos com foco em valor 
Determinação da Demanda
· Existe relação inversa entre preço e demanda 
· Preço alto → menor demanda 
· Preço baixo → maior demanda 
· É essencial entender o quanto o cliente está disposto a pagar 
Estimativa de Custos
Define o preço mínimo (piso):
· Custos fixos: não variam (aluguel, salários) 
· Custos variáveis: variam com a produção 
· Custos totais: soma dos dois 
· Custos médios: custo por unidade 
👉 O preço precisa cobrir os custos e garantir lucro.
Análise da Concorrência
· Avaliar preços e ofertas dos concorrentes 
· Usar benchmarking (comparação com o mercado)· Ajuda a definir se o preço será maior, menor ou igual ao mercado 
Estratégias de Preço
· Markup → custo + margem 
· Retorno-alvo → baseado no lucro esperado 
· Baseado no valor → foco no valor percebido pelo cliente 
· Preço de mercado → baseado nos concorrentes 
Seleção do Preço Final
O preço final considera:
· Objetivos da empresa 
· Demanda 
· Custos 
· Concorrência 
· Estratégia de marketing
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é uma estratégia focada em atrair, conquistar e manter clientes, criando vínculos duradouros e aumentando a fidelidade.
Foco no Cliente
· As empresas utilizam dados e informações para entender melhor seus clientes 
· O objetivo é construir relacionamentos de longo prazo, não apenas vender uma vez 
· Consumidores estão mais informados e exigentes, principalmente com a internet 
CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente)
O CRM consiste em gerenciar informações detalhadas dos clientes para:
· Aumentar a fidelização 
· Melhorar a experiência do cliente 
· Gerar mais lucro ao longo do tempo 
CVM (Gestão do Valor do Cliente)
· Foca em maximizar o valor da base de clientes 
· Analisa o comportamento individual para: 
· Atrair novos clientes 
· Reter os atuais 
· Influenciar suas decisões de compra 
Segmentação e Personalização
· Uso de dados (cookies, localização, comportamento online) 
· Permite criar comunicação personalizada 
· Torna o marketing mais eficiente e relevante 
Marketing Digital e Autonomia do Consumidor
· Clientes têm mais poder: pesquisam, comparam e compartilham opiniões 
· Redes sociais e plataformas de avaliação influenciam decisões de compra 
· A reputação da marca depende muito do feedback online 
Marketing de Permissão
· Baseado no consentimento do cliente 
· Comunicação mais respeitosa e eficaz 
· Evita abordagens invasivas 
Importância das Avaliações Online
· Sites e redes sociais influenciam diretamente a imagem da empresa 
· Empresas devem: 
· Monitorar avaliações 
· Responder críticas 
· Manter comunicação rápida e eficiente
Conceito de Marketing
O marketing é definido pela American Marketing Association como o processo de criar, comunicar e entregar valor.
 Já para Philip Kotler e Kevin Keller, a administração de marketing envolve atrair, manter e fidelizar clientes, oferecendo valor superior.
Evolução do Marketing
· O marketing evoluiu de uma visão focada apenas em vendas para uma abordagem centrada no cliente 
· Atualmente, está mais integrado e estratégico 
· Segundo Philip Kotler (Marketing 4.0), vivemos a era do marketing de relacionamento, onde empresas e clientes colaboram 
Marketing de Relacionamento
É um conjunto de estratégias que visa:
· Conquistar clientes 
· Fidelizar e manter clientes ativos 
· Transformar clientes em promotores da marca 
👉 O foco não é só vender, mas criar relacionamentos duradouros
Importância da Proximidade com o Cliente
· Permite melhorar a qualidade do serviço 
· Aumenta a satisfação do cliente 
· Gera confiança e lealdade 
· Incentiva a recompra e indicação 
CRM (Customer Relationship Management)
O CRM é uma ferramenta essencial que consiste em:
· Gerenciar informações detalhadas dos clientes 
· Controlar todos os pontos de contato 
· Aumentar a fidelização e o valor do cliente
Modelo STP (Segmentação, Target e Posicionamento)
O modelo STP ajuda a empresa a entender o mercado e definir estratégias mais eficazes:
· Segmentação → dividir o mercado em grupos 
· Target (público-alvo) → escolher quais grupos atender 
· Posicionamento → definir como a marca será vista 
👉 Esse modelo permite focar nos clientes certos e oferecer mais valor.
Segmentação de Mercado
Segmentar é dividir o mercado em grupos com características semelhantes.
Principais critérios:
· Geográfico → região, clima, localização 
· Demográfico → idade, renda, gênero, escolaridade 
· Psicográfico → estilo de vida, personalidade 
· Comportamental → hábitos, uso, benefícios buscados, fidelidade 
👉 Na prática, as empresas combinam vários critérios para entender melhor o consumidor.
Critérios para uma boa segmentação
Para ser eficiente, o segmento deve ser:
· Mensurável → possível medir 
· Substancial → grande e lucrativo 
· Acessível → possível alcançar 
· Diferenciável → responder diferente às ações 
· Acionável → possível desenvolver estratégias 
Target (Público-Alvo)
É a escolha de um ou mais segmentos para atender.
A empresa deve analisar:
· Tamanho e crescimento do segmento 
· Atratividade 
· Recursos e objetivos da empresa 
👉 O foco é escolher onde a empresa tem mais chance de sucesso.
Posicionamento
É o lugar que a marca ocupa na mente do consumidor.
Baseia-se em:
· Identificação → o que é o produto 
· Diferenciação → o que o torna único 
👉 O posicionamento define como o cliente percebe sua marca em relação aos concorrentes.
Estratégias de Posicionamento
· Marketing de massa → atende todos os segmentos 
· Especialização seletiva → atende alguns segmentos 
· Concentração (nicho) → foca em um segmento específico 
· Marketing individual (one-to-one) → personalizado 
Relação com o Marketing Mix
O STP orienta os 4Ps:
· Produto → adaptado ao público 
· Preço → conforme sensibilidade do segmento 
· Praça → canais preferidos do cliente 
· Promoção → comunicação mais eficaz 
Perfil do Consumidor (Osterwalder)
O modelo analisa o cliente em três pontos:
1. Tarefas (Jobs)
· Funcionais (resolver problemas) 
· Sociais (status, imagem) 
· Emocionais (sentimentos) 
2. Dores (Pains)
· Problemas, dificuldades, riscos 
· Obstáculos e frustrações 
3. Ganhos (Gains)
· Benefícios esperados 
· Resultados desejados 
· Surpresas positivas 
👉 Esse modelo ajuda a criar uma proposta de valor mais alinhada ao cliente.
O que é Design Thinking
Design Thinking é uma abordagem usada para entender melhor o consumidor e criar soluções inovadoras centradas nele.
 No contexto do marketing, essa técnica ajuda a detalhar o perfil do público-alvo e a desenvolver uma proposta de valor mais adequada às suas necessidades.
Por que o Design Thinking funciona
Segundo o texto, o Design Thinking funciona porque:
· estimula a criatividade 
· ajuda a reformular problemas 
· incentiva a experimentação 
· envolve equipes diversas e stakeholders 
· reduz o apego ao jeito tradicional de fazer as coisas 
Além disso, sua estrutura organizada dá mais segurança para inovar e facilita a adesão das pessoas ao processo.
Principais contribuições
O Design Thinking ajuda as empresas a alcançar:
· soluções melhores e mais inovadoras 
· menores riscos e custos de mudança 
· maior envolvimento dos funcionários 
Ele trata a inovação como um processo colaborativo, focado no usuário e baseado em aprendizado contínuo.
Etapas principais do processo
O texto mostra que o Design Thinking segue um fluxo estruturado:
1. Descoberta do cliente
Busca entender profundamente a experiência do consumidor.
Inclui:
· Imersão: observar e vivenciar a realidade do cliente 
· Fazer sentido: organizar os dados e identificar padrões 
· Alinhamento: discutir possibilidades e definir critérios para a solução 
👉 Aqui o foco é descobrir necessidades, dores e desejos, inclusive os que o cliente não consegue expressar claramente.
2. Geração de ideias
Depois de entender o problema, a equipe cria possíveis soluções.
Inclui:
· Surgimento de ideias: brainstorming e cocriação 
· Articulação: análise das ideias e questionamento das suposições 
👉 O objetivo é gerar soluções viáveis, relevantes e alinhadas às necessidades do usuário.
3. Teste e prototipagem
As ideias são transformadas em protótipos simples e baratos, para que possam ser testadas rapidamente.
Isso permite:
· aprender com o usuário 
· ajustar a solução 
· reduzir erros e incertezas 
· melhorar a aceitação da inovação 
👉 A prototipagem no Design Thinking não serve só para validar o produto, mas para aprender e aperfeiçoar a proposta.
Importância para o marketing
O Design Thinking contribui para:
· conhecer melhor o público-alvo 
· entender seu comportamento 
· construir uma proposta de valor mais assertiva 
· criar soluções maiscentradas no cliente 
Ele complementa o modelo STP, porque depois de definir o segmento e o público-alvo, ajuda a aprofundar o entendimento sobre esse consumidor.
O que é Persona
Persona é a representação fictícia do cliente ideal, construída com base em dados reais sobre:
· Comportamento 
· Dados demográficos 
· Motivações e objetivos 
· Desafios e dores 
👉 Ela simula um cliente real para facilitar decisões estratégicas.
Como é construída
A persona é criada a partir de:
· Pesquisas de mercado 
· Dados qualitativos e quantitativos 
· Análise de clientes reais e concorrentes 
Inclui aspectos como:
· História pessoal 
· Necessidades 
· Preferências 
· Problemas 
Importância da Persona
Ajuda a empresa a:
· Direcionar o desenvolvimento de produtos 
· Melhorar estratégias de marketing 
· Aprimorar vendas 
· Otimizar o atendimento ao cliente 
· Criar conteúdos mais assertivos 
Diferença entre Persona e Público-Alvo
· Público-alvo → visão geral (grupo, dados demográficos) 
· Persona → visão detalhada e humanizada (um “personagem”) 
👉 A persona é mais específica e facilita entender o cliente de forma mais profunda.
O que é comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é o estudo de como pessoas, grupos e organizações escolhem, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
Ele é influenciado por fatores:
· pessoais 
· sociais 
· culturais 
· psicológicos 
👉 Entender esse comportamento é essencial para construir um modelo de negócio e estratégias de marketing mais eficazes.
Processo de decisão de compra
A decisão de compra segue, em geral, seis etapas:
1. Reconhecimento da necessidade 
2. Busca de informação 
3. Avaliação das alternativas de produto 
4. Avaliação das alternativas de compra 
5. Decisão de compra 
6. Comportamento pós-compra 
Esse processo pode ser mais rápido ou mais demorado, dependendo do grau de envolvimento com a compra.
· Produtos baratos e habituais → decisão mais rápida 
· Produtos caros e importantes → decisão mais longa e cuidadosa 
1. Reconhecimento da necessidade
A compra começa quando o consumidor percebe uma diferença entre sua situação atual e a desejada.
Essa necessidade pode surgir por:
· estímulos internos: fome, desconforto, desejo 
· estímulos externos: propaganda, ambiente, sugestões do mercado 
Tipos de necessidade:
· Reposição → produtos de uso frequente 
· Funcional → resolver um problema prático 
· Emocional → atender desejos como status, pertencimento e prestígio 
2. Busca de informação
Depois de reconhecer a necessidade, o consumidor procura informações.
As fontes podem ser:
· internas → memória, experiências passadas 
· externas → amigos, parentes, mídia, internet, especialistas 
A quantidade de busca depende de fatores como:
· envolvimento 
· risco percebido 
· experiência anterior 
· tempo disponível 
· excesso de informação 
3. Avaliação das alternativas de produto
O consumidor compara os produtos disponíveis com base em:
· características funcionais
 Ex.: preço, desempenho, qualidade 
· satisfação emocional
 Ex.: prestígio, prazer, bem-estar 
· benefícios de uso e posse
 Ex.: praticidade, conforto, economia de tempo 
👉 O marketing precisa entender quais critérios são mais importantes para o cliente.
4. Avaliação das alternativas de compra
Nessa etapa, o consumidor escolhe onde comprar.
Ele avalia:
· loja física ou virtual 
· preço 
· condições de pagamento 
· atendimento 
· entrega 
· garantia 
· conveniência 
👉 Não basta oferecer um bom produto; é preciso também facilitar o acesso à compra.
5. Decisão de compra
Aqui o consumidor faz a escolha final:
· produto 
· marca 
· local da compra 
· forma de pagamento 
Mesmo nessa etapa, ainda podem surgir obstáculos, como falta de estoque ou problemas no financiamento.
6. Comportamento pós-compra
Depois da compra, o consumidor pode ficar:
· insatisfeito 
· satisfeito 
· encantado 
Isso depende da comparação entre:
· expectativas 
· desempenho percebido do produto 
👉 Essa etapa é muito importante porque influencia:
· recompra 
· fidelização 
· recomendações a outras pessoas 
Dissonância cognitiva
Após a compra, principalmente em compras importantes, o consumidor pode sentir dúvida, ansiedade ou arrependimento. Isso é chamado de dissonância cognitiva.
Ela acontece porque o consumidor pensa:
· “Será que fiz a escolha certa?” 
Para reduzir esse desconforto, ele pode:
· buscar informações que confirmem sua escolha 
· valorizar mais a opção comprada 
· minimizar as alternativas rejeitadas 
👉 As empresas devem agir para reduzir essa ansiedade e aumentar a satisfação do cliente.
Papéis no processo de compra
Nem sempre uma única pessoa decide tudo. Em muitos casos, diferentes pessoas participam da decisão:
· Iniciador → sugere a compra 
· Influenciador → influencia a decisão 
· Decisor → escolhe 
· Comprador → realiza a compra 
· Usuário/consumidor → usa o produto 
· Avaliador → julga se a compra foi boa 
👉 Isso é muito comum em famílias e organizações.
Atividade de Entrega da Fase. 
Agora vamos na elaboração de uma entrega de projeto diante desses estudos. 
Utilizando o mesmo empreendimento da Fase anterior, elabore: 
1- Proposta de valor: os benefícios que os consumidores podem esperar de seus produtos/serviços 
2- Marketing mix: Destacar como serão as estratégias e ações relacionadas a cada um dos 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
3- Marketing de relacionamento: Estratégias para atrair e reter os clientes. 
4- Segmento e público alvo: sugestão usar o modelo STP: Segmentação, Target e Posicionamento