Aula Industria Cultural em Teoria da Comunicação

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Indústria Cultural
Mitos
Estereótipos e Arquétipos
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Qual o motivo de conhecer estes termos para nós profissionais da comunicação?
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Indústria Cultural
Chama-se Escola de Frankfurt ao coletivo de pensadores e cientistas sociais alemães formado, sobretudo, por Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm e Herbert Marcuse. 
Devemos aos dois primeiros a criação do conceito da Indústria Cultural
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Indústria Cultural
Conceito central para os estudos culturais e as análises de mídia;
A conversão da cultura como mercadoria
A expressão designa uma prática social , através da qual a produção e intelectual passa a ser orientada em função de sua possibilidade de consumo no mercado 
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Indústria Cultural
Os pensadores frankfurtianos criticaram a cultura de massa não porque ela é popular, mas, sim, porque boa parte dessa cultura conserva as marcas das violências e exploração a que as massas têm sido submetidas desde as origens da história. 
O conceito não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por parte da classe dominante.
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Mito
É definido como narrativa que pretende explicar a origem do mundo e o seu funcionamento.
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Mito
Existem os mitos criados e atualizados pelos meios de comunicação
O pensador francês Edgard Morin afirma que a cultura de massa fornece a vida privada as imagens e os modelos que dão forma às inspirações do homem comum (Morin, 1975) e toma de empréstimo a terminologia mítica para referir-se às personalidades midiáticas. “Olimpianos”
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Mito
Umberto Eco também é um dos autores que faz uso desses termos.
Artigo no livro “Apocalípticos e Integrados” fala sobre o “Mito do Superman”. 
Criação dos mitos modernos. Adaptação da estrutura narrativa dos produtos culturais midiáticos aos mitos e heróis gregos. 
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Estereótipos
O que é Estereótipo?
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Estereótipos
Estereótipo é a imagem preconcebida de determinada pessoa, coisa ou situação. 
São usados principalmente para definir e limitar pessoas ou grupo de pessoas na sociedade. 
Sua aceitação é ampla e culturalmente difundida no contexto ocidental.
Pode ser um grande motivador de preconceito e discriminação. 
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Os Estereótipos são as imagens e contatos que estabelecemos com os elementos que existem à nossa volta no decorrer da vida diária. 
São os modelos sociais que tentamos imitar por representarem aquilo a que a sociedade almeja como um todo. 
Podemos citar como exemplos: o homem de sucesso, rico, o atleta másculo e atraente, a mulher magra e bela, o cientista devotado, e muitas outras figuras. 
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Essas figuras tendem a se relacionar através de nossas ambições e desejos profissionais e pessoais. 
Os Estereótipos condicionam comportamentos, formas de falar, pensar e vestir, definem modas e tendências. 
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São expectativas que criamos diante das ações e comportamento humano.
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O que são Arquétipos? 
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Arquétipos
Os arquétipos são elementos permanentes e muito importantes da psique humana.
podem ser encontrados em todas as nações, civilizações. 
De acordo com Jung, os arquétipos “não são disseminados apenas pela tradição, idioma ou migração. Eles podem reaparecer espontaneamente a qualquer hora, em qualquer lugar, e sem qualquer influência externa” 
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Modelos de Arquétipos: o pai, a mãe, a mulher esposa, amante, marido.
Qual a diferença entre arquétipo e estereótipo?
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Para o arquétipo “mago” temos o estereótipo “velho sábio de longas barbas que usa um manto”. 
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Merlim e Dumbledore são estereótipos de magos. 
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Em personagens:
Arquétipo: o comportamento de um personagem é movido por certas características essenciais; 
Estereótipo: comportamentos externos são atribuídos ao personagem conferindo-lhe não uma personalidade, mas um mero modo de agir. 
Seria como dizer que a ação de um arquétipo acontece de dentro pra fora, enquanto a dos estereótipos ocorre de fora pra dentro. Arquétipos são profundos e críveis (imaginável, aceitável). 
Estereótipos não. 
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Exemplo:
Mulher bonita, rica, preocupada com a beleza. (arquétipo)
(personagem aceitável e imaginável)
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A partir do momento que temos a definição e nos é mostrado isso, seguimos o estereótipo.
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Arquétipo de menina rebelde. 
Estereótipo aquilo que ela passa e produz como comportamento
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O arquétipo é essencialmente um conteúdo inconsciente, o qual se modifica através de sua conscientização e percepção.
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Arquétipo é a predisposição para caracterizar pensamentos ou sentimentos.
O arquétipo é um conteúdo inconsciente, o qual se modifica através de sua conscientização e percepção, assumindo variações de acordo com a consciência individual na qual se manifesta. 
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São idéias comuns partilhadas.
Funcionando como instintos moldadores do comportamento.
Os arquétipos existem através de inúmeras imagens e símbolos.
O mito é um arquétipo em estrutura narrativa. Algo contado.
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O arquétipo não é uma imagem, um modelo mental tornado visível.
Acredita-se que um arquétipo evoque emoções poderosas no leitor ou em espectadores porque desperta uma imagem primordial da memória inconsciente. 
Ativa desejos, lembranças e sentimentos.
É por isso que mitos, lendas, ou até mesmo filmes baseados em arquétipos, atraem os sentimentos de leitores e espectadores.
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Outras aplicações de arquétipos na comunicação
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Anúncio década de 60.
Qual o arquétipo de mulher retratado?
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E hoje, qual arquétipo que é passado?
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Comercial Bombril (anos 80)
Arquétipo: Dona de casa, brilho, trabalho do lar.
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Comercial Bombril (2012)
Arquétipo: único, versátil, utilidade. Mulher livre, referência ao sexualidade.
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Comerciais atuais
Arquétipo: pai, mãe, criança, herói, sensualidade, casamento, histórias, lendas, desenhos.
Acredita-se que um arquétipo evoque emoções poderosas no leitor ou em espectadores porque desperta uma imagem primordial da memória inconsciente. 
É por isso que mitos, lendas, ou até mesmo filmes baseados em arquétipos, atraem os sentimentos de leitores e espectadores.
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Jung também chama os Arquétipos de imagens primordiais, porque eles correspondem freqüentemente a temas mitológicos que reaparecem em contos e lendas populares de épocas e culturas diferentes. 
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Os mesmos temas podem ser encontrados em sonhos e fantasias de muitos indivíduos. 
De acordo com Jung, os Arquétipos, como elementos estruturais e formadores do inconsciente, dão origem tanto às fantasias individuais quanto às mitologias de um povo.
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Questão para discussão
Christopher Reeve (1952-2004) estrelou por quatro vezes o super-herói Superman / Clark Kent e, possivelmente, o teria feito uma quinta, não fosse uma queda que sofreu quando cavalgava e que o deixou tetraplégico (1995). Não deixa de ser irônico o destino do ator que encarnava o mito olímpico caído de Kripton.
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Ele usa um macacão azul colado ao corpo, com uma sunga vermelha por cima, uma capa da mesma cor e botas igualmente escarlate quase fashion. Seu cabelo é estrategicamente estruturado com muito gel e apresenta um curioso acabamento na testa: uma onda pega-rapaz pra lá de démodé. Apesar do figurino duvidoso, que já dura 68 anos, Super-Homem ou Superman está de volta e vai fazer suspirar as moçoilas... Até as mais modernas! Afinal, quem dispensa um salvador tão educado, galante, musculoso, alto, forte, altruísta e lindo!
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Os textos acima referem-se ao sucesso mercadológico de uma superprodução. Nesse contexto, é correto afirmar que a criação artificial de mitos, uma das fórmulas de ouro da indústria cultural, consegue:
(A) reduzir arquétipos a estereótipos.
(B) reduzir estereótipos a arquétipos.
(C) solucionar limites e frustrações humanas.
(D) nivelar o sublime à realidadedo cotidiano.
(E) reproduzir com fidelidade a mesma estrutura dos mitos primordiais.