Teoria da Persuasão por Mauro Wolf

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RESENHA: Teoria da Persuasão, capítulo Teoria da Persuasão, do autor Mauro Wolf
A teoria da persuasão conduz o abandono da teoria hipodérmica, pois tornou-se difícil descrever, exaustivamente, este âmbito de estudos psicológicos experimentais; pois é um dado muito fragmentado. As mensagens dos meios de comunicação contêm características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos elementos que constituem o público. Desde o momento em que existem diferenças individuais nas características da personalidade dos elementos do público, é natural que se presuma a existência, nos efeitos, de variações correspondentes a essas diferenças individuais
Esta teoria das diferenças individuais nos efeitos obtidos pelos meios de comunicação defendendo que, em vez de serem uniformes para toda a audiência, tais efeitos são, pelo contrário, variáveis de indivíduo para indivíduo, devido a particularidades específicas. A intervenção das variáveis não só destrói o imediatismo e a uniformidade dos efeitos como também, em certa medida, mede a sua amplitude pelo papel desempenhado pelos destinatários.
É sobretudo neste âmbito que a fragmentação da pesquisa, o elevado número de variáveis em jogo e o emaranhado das relações recíprocas, fazem com que seja quase impossível fornecer uma descrição exaustiva. Os fatores relativos à audiência, são:
a) Interesse por obter informação - A existência de uma parte do público que não possui qualquer conhecimento sobre os assuntos tratados numa campanha está relacionada com o interesse e a motivação em informar-se. No entanto, nem todas as pessoas representam um mesmo alvo para os meios de comunicação: se todos os indivíduos o fossem e a única determinante da informação pública fosse a amplitude da campanha, não haveria razão para alguns indivíduos manifestarem, permanentemente, uma carência de informações. Há, pois, qualquer coisa não informado que os torna difíceis de atingir, seja qual for o nível ou a natureza da informação
b) Exposição seletiva – podemos enviar uma mensagem com uma determinada intenção e para um determinado público, mas pode ser que um outro público recebeu essa mensagem e consequentemente ter compreendido a mensagem de outra forma. 
c) Percepção seletiva - A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, fixando-a às atitudes e aos valores do destinatário até mudar, por vezes, radicalmente, o sentido da própria mensagem. os mecanismos psicológicos que contribuem para reduzir potenciais fontes de tensão excessiva ou de dissonância cognitiva, influenciam grandemente o processo de percepção do conteúdo das comunicações de massa.
d) Memorização seletiva - Muitas pesquisas demonstraram que a memorização das mensagens contém elementos de seletividade análogos aos que vimos anteriormente. Os aspectos que estão de acordo com as atitudes e as opiniões próprias são memorizados num grau mais elevado do que os outros e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem.
Os estudos experimentais feitos acerca desta variável interrogam-se sobre se a reputação da fonte é um fator que influencia as mudanças de opinião susceptíveis de serem obtidas na audiência e, paralelamente, se a falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão. Se mensagens idênticas têm uma eficácia diferente em função da sua atribuição a uma fonte considerada, ou não, credível.