Comunicação Comunitária e Massa

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Comunicação Comunitária 
e Terceiro Setor
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Dr.ª Regina Tavares de Menezes
O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
• Global x Local;
• Declínio da Comunicação de Massa;
• Eu, Mídia?!
• Alguns casos.
• Estudar sobre a globalização e seu processo de aceleração que envolve as co-
municações, os mercados, os fluxos de capitais, as tecnologias e as trocas de 
idéias e imagens;
• Estudar sobre o declínio da comunicação de massa;
• Apresentar casos de comunicação comunitária.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
Global x Local
A pergunta é bem direta, o que a comunicação comunitária está fazendo na 
comunicação de massa? Para respondê-la, teremos que recorrer a compreensão de 
algumas circunstâncias de nossa vida cotidiana.
Figura 1
Fonte: Getty Images
#ParaTodosVerem. Imagem vetorial. Sobre um fundo azul, no centro da imagem há a 
representação holográfica do planeta Terra. Em volta dele há várias representações de 
telas de computador. Ao redor dessa composição há uma representação de 6 pessoas, 
duas delas estão com um notebook nas mãos, outras olham papéis com gráficos. Fim 
da descrição.
A globalização com seu processo de aceleração constante modificam as noções 
de tempo e de espaço na humanidade. A velocidade crescente que envolve as co-
municações, os mercados, os fluxos de capitais, as tecnologias e as trocas de idéias 
e imagens nesse século impõem a dissolução de fronteiras e de barreiras protecio-
nistas. Como já foi dito anteriormente, alguns autores pensavam que em tempos 
de globalização; o interesse pelo que é local se perderia facilmente.
A globalização implica um movimento de distanciamento da idéia socio-
lógica clássica da “sociedade” como um sistema bem delimitado e sua 
substituição por uma perspectiva que se concentra na forma como a vida 
social está ordenada ao longo do tempo e do espaço. (GIDDENS Apud 
HALL, 2001, p. 68)
Vivemos num mundo em que a tecnologia se faz presente em quase todos os 
cantos de nosso país, podemos afirmar que a maior parte da população encontra-
-se num estágio de total acesso à comunicação. Porém, se por um lado, o aparato 
tecnológico promoveu a possibilidade de estarmos em vários locais ao mesmo 
tempo falando para várias pessoas uma mesma mensagem; por outro lado se con-
solidou a individualização na sociedade contemporânea.
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Tecnologicamente, terão mais possibilidades que nunca de interconectar-
-se; mas esgotado o interesse pelos outros, extinta a pratica da participa-
ção social e cidadã, lhes restará para comunicar algo além do intercâmbio 
de pseudo-experiências virtuais? (KAPLUN, 1999, p. 36)
Figura 2
Fonte: Getty Images
#ParaTodosVerem. Foto de um jovem sentado, com um livro aberto nas mãos e 
apoiado sobre uma escrivaninha de madeira. Do lado esquerdo da escrivaninha há 
uma pilha oito livros. Do lado direito há um porta canetas com uma caneta preta den-
tro. Fim da descrição.
O cidadão tecnológico tem excesso de informação, mas falta-lhe o diálogo pro-
duzido pelas antigas comunidades, na qual a comunicação face a face era a prio-
ritária. Esses sujeitos não produzem e nem interpretam o mundo a partir de uma 
lógica compartilhada. Para que esses sujeitos, efetivamente, possam deixar o posto 
de meros consumidores de informação para alcançar o posto de produtores da 
informação; foi necessário um esforço dos comunicadores para levar as possibili-
dades tecnológicas às comunidades.
O fato é que hoje a tese de que a globalização nos deixaria desinteressados por 
aquilo que está no plano local caiu por terra. Afinal, na medida em que se inten-
sificava o trânsito de informações sobre o mundo globalizado, mais, as pessoas se 
interessavam pelo que ocorria no quintal de suas casas.
Paralelamente, as pessoas passaram a se interessar pelas informações globais e 
como elas afetariam as locais e vice-versa. Isso faz todo o sentido. Observe o meio 
ambiente ou a economia. Qualquer ação ocorrida nos Estados Unidos ou na Índia 
- por exemplo - influencia o cenário brasileiro como um verdadeiro “Efeito Borbo-
leta”, não é?! Queremos conhecer na atualidade os mais diferentes aspectos de um 
problema: suas causas, suas conseqüências, seus desdobramentos etc.
Declínio da Comunicação de Massa
A própria comunicação aponta renovações naturais. Com o advento da Internet
e a supervalorização do indivíduo em detrimento do coletivo, a comunicação passou 
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UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
a transitar da comunicação de massa para a comunicação segmentada e por que 
não dizer, direcionada (one to one).
Figura 3
Fonte: Adaptado de Getty Images
#ParaTodosVerem. Composição de imagem com cinco objetos um ao lado do outro. 
Da esquerda para a direita, há uma imagem de um jornal impresso Times; ao lado 
imagem de um computador de cor branca, com monitor, teclado e mouse; ao lado do 
computador, há um rádio pequeno, cor bege e com a antena levantada; ao lado do 
rádio há uma câmera fotográfica de cor prateada; ao lado da câmera há a represen-
tação de uma TV antiga, cor laranja, com uma antena dupla apontada para cima. Fim 
da descrição.
No caso da publicidade e propaganda, é importante dizer que nem sempre a 
oferta de um produto com valor simbólico ou de utilidade atende às exigências da 
massa. Nesse sentido, a segmentação de mercado é uma tendência necessária e 
os relacionamentos diretos e personalizados com os clientes são uma realidade. 
Nestes relacionamentos, os profissionais de marketing conhecem o nome e outras 
informações dos clientes como endereço, telefone, preferências etc.
As empresas privadas de portes variados começaram a descobrir que ações 
promocionais focadas como feiras, SAC, marketing direto e até degustação em 
ponto de vendas poderiam provocar um mesmo ou um efeito superior do que a 
publicidade dirigida à massa.
Em jornalismo e radialismo, pode-se afirmar que a cada dia; profissionais dessas 
áreas se desdobram em criaçõesinusitadas para atender a um público extremamen-
te variado. Nesse sentido, basta observarmos o número de cadernos presentes em 
um único jornal impresso, a proliferação de canais de TV a cabo, a diversidade de 
programas televisivos, as inúmeras publicações de revistas femininas (para a ado-
lescente, a dona de casa, a mulher independente, a mãe, a empresária etc).
Em relações públicas, o desafio começa dentro das organizações. Hoje, o funcioná-
rio tem necessidade de ser compreendido como indivíduo único, relevante e peculiar. 
O cliente segue o mesmo caminho. Em seguida, o desafio está em traçar estratégias 
de comunicação dirigida para cada um dos públicos que cerca uma empresa.
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Eu, Mídia?!
Hoje, é impossível não nos reconhecer como receptores e emissores da comu-
nicação. Se antes no processo da comunicação, nós apenas recebíamos as infor-
mações passivamente, hoje, temos plena autonomia para questionar, participar e 
intervir na construção da informação.
Figura 4
Fonte: movimento-humanista.org
#ParaTodosVerem. Foto de um cartaz. Fundo com alguns textos de jornais. Sobre o 
fundo à esquerda há uma imagem de uma câmera fotográfica antiga de tripé, conhe-
cida como lambe-lambe. Em letras grandes e chamativas está escrito no centro da 
imagem: Jornada de mídia ativista. Em letras menores, como subtítulo está escrito: 
seja mídia! Faça mídia! Do lado direito da imagem há figuras que representam rádio, 
tv e dois jovens em movimento. Fim da descrição.
Quantos veículos de comunicação na atualidade não vêem a colaboração de 
seus ouvintes, internautas, telespectadores e leitores de bom grado? Aliás, muitos 
veículos de comunicação chegam a publicar as pautas sugeridas pela população. 
Chegam até a veicular os vídeos gravados e as fotografias obtidas - de forma ama-
dora por celulares e câmeras precárias - a fim de divulgar o furo jornalístico que a 
emissora por algum motivo não cobriu.
É preciso estar atento, pois a emissora, nesse caso, pode fazer tais veiculações – 
interessada também – na construção de uma imagem pública de veículo de comunica-
ção preocupado com os dilemas vividos pelas comunidades locais. O fácil acesso da 
população à mídia e ao papel de emissores da comunicação se deve aos avanços tec-
nológicos, ao barateamento das câmeras fotográficas e câmeras de vídeo e da qualida-
de de determinados telefones móveis. Assim, os veículos de comunicação estão cada 
vez mais interativos. Isso causa um elo de proximidade com o receptor da informação.
Essa maneira do público interagir nas diversas mídias pode ser explorada por 
meio de fóruns de discussão, espaço para comentários, blogs, ombudsman ou até 
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UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
telefones que funcionam como canais diretos com o veículo. O uso dessas ferra-
mentas e a participação ativa dos cidadãos são vistas de maneira positiva.
Nesse sentido, o surgimento de um novo sujeito no processo da comunicação 
provocou uma verdadeira revolução paradigmática.
O estudo da comunicação redefiniu as problemáticas que giram em torno da co-
municação. Durante muito tempo, falar de comunicação significou falar de meios, 
canais, mensagens. Agora, falar de comunicação implica falar de cultura, de relação. 
E necessita, para tanto, da interdisciplinaridade em seu sentido mais profundo.
Mártin-Barbero (1987) concorda com tais considerações e acredita que a comu-
nicação popular foi fundamental para o desenvolvimento da Teoria da Comunica-
ção numa compreensão mais abrangente e moderna. Com o curso da história, o 
reconhecimento do receptor incentivou o surgimento de linhas de pesquisa, como 
a Comunicação Popular, os Estudos Culturais e os de Recepção.
Começo a ver nos movimentos sociais uma aproximação aos fenômenos 
de comunicação ligada à cultura e ligada ao cotidiano; ligada a um peso 
muito maior das matrizes a partir dos quais a comunicação funciona, quer 
dizer, uma comunicação que não se explica nem se encerra no fenômeno 
comunicativo. (MÁRTIN-BARBERO apud PERUZZO, 1998, p.138)
Assumiu-se, então, que o “sujeito-receptor” (não profissional da área de comuni-
cação) era capaz de ser produtor da mensagem, de acordo com as condições que o 
ambiente sócio-político e cultural lhe oferecia, assim como também poderia refletir 
criticamente sobre a mensagem que a comunicação de massa lhe impunha.
A introdução do estudo da comunicação popular alterou a pauta da teo-
ria da comunicação: solicitou outras referências teóricas e metodológicas; 
propiciou um deslocamento do espaço universitário (precisou ir aos bair-
ros populares para pesquisar); deixou de lado a exclusividade de tratar da 
cultura. (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001, p.264)
Alguns casos
Tendo em vista, os fatores explicitados acima; não há como negar que a comu-
nicação comunitária deixou a exclusividade de jornais-poste, rádios populares entre 
outros veículos para ganhar o mundo da comunicação de massa. Confira abaixo:
Em Publicidade e Propaganda
Sabendo do poder de persuasão que a publicidade e propaganda têm, como po-
deríamos utilizar suas técnicas para a difusão de idéias de desenvolvimento social? 
Ou seja, idéias próprias de um veículo de comunicação comunitária. O publicitário 
Toscani (autor das campanhas abaixo e do livro A publicidade é um cadáver que 
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nos sorri) é um publicitário polêmico. Alguns o julgam como cidadão consciente. 
Um profissional da comunicação que tenta colocar em suas peças uma crítica so-
cial. Outros o vêem como um oportunista.
O fato é que apesar de seus trabalhos atenderem a uma demanda da comunicação 
de massa, determinadas peças publicitárias suas, nos fazem refletir sobre questões 
sociais, culturais, econômicas etc.
Veja abaixo, algumas de suas campanhas para a Benetton:
Figura 5
Fonte: busy.org
#ParaTodosVerem. Foto de uma mulher amamentando. Na imagem, há um recorte e 
fica à mostra apenas o tronco de uma mulher negra; ela veste um cardigan vermelho 
que está aberto e deixa à mostra os seios. Segura sobre o seio direito um bebê de etnia 
branca que parece estar sendo amamentado. Fim da descrição.
Figura 6
Fonte: portalintercom.org.br
#ParaTodosVerem. Foto de um homem e uma mulher se beijando na boca. O homem 
está de costas, veste uma roupa preta e um chapéu preto de aba reta, a roupa indica 
que ele é um padre. A mulher que está ao lado direito e com o corpo virado para frente 
veste uma roupa branca e um chapéu branco com abas grandes e curvadas para cima, 
indicando que ela é uma freira. Fim da descrição.
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UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
Em Radialismo
Em 1996 apenas um documentário brasileiro foi lançado nos cinemas comer-
ciais, “Todos os corações do mundo” de Murilo Salles. Hoje, nós temos dezenas de 
lançamentos anuais sendo vistos em salas de cinemas comerciais em todo o terri-
tório nacional. Como já foi dito anteriormente, o documentário tem interesse em 
questões de âmbito social e/ou comunitário por vocação. Sua linguagem espontâ-
nea, autoral e criativa deixa de lado preocupações estéticas da cultura de massa e 
se atém a mostrar a realidade tal qual ela é.
Em Relações Públicas
O profissional de relações públicas pode atuar em áreas variadas, tais como 
a comunicação comunitária. A idéia é auxiliar comunidades, instituições, ONGs, 
fundações a desenvolver comunicação comunitária de forma participativa, conside-
rando cada indivíduo como emissor-receptor da comunicação.
O terceiro setor também desponta como um setor em ascensão no mercado de 
trabalho. A forte atuação do empresariado junto às ações ditas “socialmente res-
ponsáveis” tem obtido lugar de destaque no terceiro setor, bem como a presença 
de inúmeros profissionais em instituições diversas da sociedade civil, tais como: 
ONGs (Organizações Não-Governamentais) e OSCIPs (Organizações Sociais Civis 
de Interesse Público).
Com a crescente preocupação com o meio ambiente, o mundo está em alerta, 
consequentemente, mais empresáriosinvestem em responsabilidade socioambien-
tal e carecem de comunicólogos habilitados a liderar trabalhos de preservação, 
conscientização ambiental; ou ainda, profissionais capazes de atuar como captado-
res de recursos financeiros nacionais e/ou internacionais, públicos e/ou privados. 
Nesse sentido, os profissionais de relações públicas se destacam.
Em Jornalismo
Desde o final dos anos 90, tendo em vista o interesse da população por questões 
de âmbito local; a imprensa resolveu adotar espaços especiais para a veiculação do 
jornalismo comunitário. Um dos exemplos mais notáveis está no telejornalismo.
Observe como a Rede Globo, por exemplo, criou um jornal regional para cada 
uma de suas afiliadas. Neste programa, o jornalismo é encarado pela população 
como uma espécie de mediador entre comunidades e o poder público.
A população pode naquele espaço tecer queixas que vão desde o buraco presen-
te na rua de casa até o aumento do preço da feira. Obviamente, em alguns casos, 
o jornalismo deixa de ser comunitário para se tornar pedante, sensacionalista e 
agressivo, sob o pretexto de popular.
Na atualidade, um jornal de grande circulação também traz inúmeros cadernos 
e, inclusive um que traga - semanalmente - informações exclusivas sobre cada 
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uma das regiões presentes na cidade em que é veiculado. O mesmo ocorre no 
rádio e na internet.
Bom, por hoje é só! Eu volto em breve com mais informações sobre o universo 
da comunicação comunitária. Até lá!
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UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
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