Comunicação no Terceiro Setor

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Comunicação Comunitária 
e Terceiro Setor
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Dr.ª Regina Tavares de Menezes
Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?
• Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa? 
• Propor uma discussão importante para os dias atuais: “Será que a comunicação
produzida no terceiro setor é de massa ou é comunitária?”;
• Estudar sobre os fatores fundamentais para compreender a expansão do ter­
ceiro setor;
• Estudar sobre a atuação do comunicólogo no terceiro setor.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Comunicação no 3º Setor: 
Comunitária ou de Massa?
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Comunicação no 3º Setor: Comunitária ou de Massa?
Comunicação no 3º Setor: 
Comunitária ou de Massa?
Quando mencionamos o termo terceiro setor é impossível não rememorarmos 
o papel dos demais setores: o primeiro e o segundo. O primeiro setor refere-se ao 
Estado; nos âmbitos federal, estatal e municipal. O segundo setor diz respeito ao 
setor privado, ou seja, as organizações com fins lucrativos. 
Segundo a legislação brasileira (Lei 7.596/87), consideramos como parte do 
terceiro setor organizações que tenham uma clara atuação social. Sendo assim, 
cabe a organização não possuir fins lucrativos, isto é, elas devem direcionar todo 
o superávit de suas operações para a própria organização; ter recursos humanos 
representados por profissionais e/ou voluntários; adotar ou não opções de gera-
ção de recursos financeiros para garantir ou contribuir para o seu custeio. Nesse 
sentido, temos um conceito novo; o de autosustentabilidade, muito em voga, no 
cenário do terceiro setor. 
Ou seja, nos referimos à situação na qual a organização não depende de in-
vestimentos externos ou de doações para sustentar-se. Para que isso se cumpra é 
necessário diversificar fontes de financiamento, desenvolver projetos de geração 
de receita, profissionalizar parte dos recursos humanos, estabelecer estratégias de 
comunicação, avaliar resultados e desenvolver uma estrutura gerencial eficiente.
Figura 1
Fonte: Getty Images
#ParaTodosVerem. Imagem vetorial. Imagem com desenho vetorial que representa 
seis pessoas conversando em dois grupos. Em um dos grupos, há duas mulheres e um 
homem conversando. No outro grupo, há dois homens e uma mulher conversando. 
Fim da descrição.
Segundo a legislação brasileira, as organizações da sociedade civil podem assu-
mir as seguintes formas:
• Fundações públicas ou privadas;
• Associações ou sociedades civis;
• Cooperativas;
• Cooperativas sociais.
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Uma vez constituída, as entidades acima podem requerer para determinados 
órgãos do poder público; títulos e certificados que permitem que as organizações 
usufruam de certos benefícios fiscais. Os títulos são os seguintes:
• Título de utilidade pública;
• Registro no Conselho Nacional de Assistência Social;
• Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos;
• OSCIPs;
• Organizações Sociais.
Cabe ressaltar, que o termo ONG ou organizações da sociedade civil são empre-
gados indiscriminadamente no senso comum. 
O termo “3º setor” é recente no Brasil. Ele passou a ser utilizado a partir do 
início dos anos 90 para designar as organizações da sociedade civil, sem fins lu-
crativos, criadas e mantidas com ênfase na área social. Estima-se que atualmente 
existam cerca de 400 mil organizações de 3º setor no Brasil, movimentando cifras 
que correspondem a 1,5% do PIB. 
Alguns fatores são fundamentais para compreender essa expansão 
Na década de 30, a crescente industrialização e a caótica urbanização, alteraram 
o panorama brasileiro. Crescia a massa de operários, cresciam as cidades e cres-
ciam os problemas sociais. Aumentou o número de organizações sem fins lucrati-
vos que atreladas ao Estado, buscavam soluções para os crescentes problemas de 
pobreza e exclusão social. Neste período predominava a filantropia, que – etimolo-
gicamente – quer dizer: amor ao próximo.
Na década de 70, foram fundadas organizações para defender direitos políticos, 
civis e humanos, ameaçados pelos períodos de ditadura militar na América Latina 
e no Brasil. Tais organizações autodenominaram-se “não – governamentais”, mar-
cando uma postura de distinção quanto às ações governamentais. Foi daí, que sur-
giu o termo ONG (Organização Não-Governamental) hoje utilizado para designar 
qualquer tipo de organização sem fins lucrativos.
Em meio à resistência política enfrentada em tempos de ditadura militar, con-
ceitos essenciais como cidadania foram disseminados na sociedade. Desta forma, 
cidadãos comuns deixaram de esperar passivamente pelas ações do poder político 
e decidiram atuar com ímpeto no espaço público, como vimos nas unidades ante-
riores “novos personagens entram em cena”; parafraseando o autor Eder Sader. 
Tratam-se dos militantes de movimentos sociais populares. 
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Figura 2
#ParaTodosVerem. Foto de uma página de jornal em preto e branco. No topo da 
 página há uma figura da fachada da igreja da Santa Casa de Misericórdia de São 
 Paulo, erguida em 1876. Abaixo, em letras grandes, há o título “Pioneiros do bem”. 
Na manchete está escrito em letras menores “conheça as entidades que trabalham 
com filantropia não há anos, mas há séculos”. Há um texto escrito em letras pequenas 
organizado em três colunas. No final da página há uma foto pouco legível do colunista 
e abaixo o nome Ronaldo Fraga, 33 anos, Belo Horizonte. Fim da descrição.
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Agora vamos viajar de volta aos dias atuais. Confira alguns fatores determinantes 
para a situação caótica em que se encontra boa parte do mundo contemporâneo:
O Mundo Hoje
Êxodo Rural
Explosão
Demográ�ca
Capitalismo
Industrialização
Público X Privado
Figura 3
#ParaTodosVerem. Imagem vetorial de um fluxograma. No topo do fluxograma há 
um retângulo em que está escrito “O mundo hoje”, desse retângulo saem diversas 
 setas que vão apontando para baixo e para outros retângulo organizados, uma abaixo 
do outro, em que se pode ler, de cima para baixo: êxodo rural, explosão demográfica, 
capitalismo, industrialização, público versus privado. Fim da descrição.
• Êxodo Rural: Na Europa, nas Américas e no mundo IslâmicoOcidental, exce-
to na Ásia Continental do Sul e o Leste da África subsariana, os camponeses 
foram a minoria da população.
• Explosão Demográfica: Desde 1950, a população mundial multiplicou-se 
por 2,5 e a da América Latina por quase 4. Vivemos em um mundo com mais 
de 6 bilhões de seres humanos.
• Desigualdade Social: Hoje, 26 países, pouco menos de 15% da população 
mundial possuem PNB (Produto Nacional Bruto) razoável para se viver. Sintoma 
deste desequilíbrio é o surto de imigração dos países pobres para os países ricos.
• Problemas Ecológicos: O mundo industrial e o desenvolvimento capitalista 
trouxeram o colapso humano, chegando a ameaçar a raça humana da terra.
• O embate entre o público e o privado: Com o avanço do neoliberalismo, o 
setor público - na figura do Estado - é enfraquecido e – paralelamente – o setor 
privado é fortalecido. Tendo em vista o poder do setor privado, a sociedade 
civil se vê na obrigação de cobrar determinadas posturas do empresariado.
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Figura 4
Fonte: Adaptado de Getty Images
#ParaTodosVerem. Imagem vetorial de um fluxograma. No topo do fluxo à esquerda 
há uma imagem da Praça dos três poderes, em Brasília e acima da imagem está escrito 
“público”. Do lado direito há uma imagem de dois prédios altos, com vidros espelhados 
vistos de baixo para cima. Acima da imagem está escrito “privado”. Há um x entre as duas 
imagens que representa versus, o que indica que será uma comparação entre público e 
privado. Abaixo de público lemos os textos dentro dos retângulos: neoliberalismo e socie­
dade civil (1990). Do lado privado, lemos: caos e protagonismo social. Fim da descrição.
Sendo assim, a partir da década de 1990, empresas brasileiras e multinacionais 
iniciaram um intenso processo de atuação na área social, inaugurando o conceito 
de responsabilidade social. 
Responsabilidade Social é a forma ética e responsável que a empresa deve ter 
para desenvolver todas as suas ações, políticas, práticas, atitudes etc, tanto com a 
comunidade quanto com o seu corpo funcional. Enfim, com o ambiente interno e 
externo da organização, e com todos os agentes interessados no processo.
Vale dizer que nem sempre a atitude dita “socialmente responsável da organi-
zação” é legítima. As empresas notaram que para continuar a explorar a matéria 
prima do meio ambiente, por exemplo, seria necessário preservá-lo. Trata-se de 
instinto de sobrevivência. 
Além disso, o consumidor está muito mais consciente de seus deveres e direitos. 
O nível de responsabilidade social da empresa tem determinado a compra do con-
sumidor moderno. 
Sobre a crítica à atuação oportunista de algumas empresas que cultivam o rótulo de so­
cialmente responsável, assista ao filme “Quanto vale ou é por quilo” (Dir. Sérgio Bianchi). 
Vale a pena!
Ex
pl
or
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No mesmo período foram criadas dezenas de fundações vinculadas a empresas, 
como Odebrecht, Educar, O Boticário, Acesita e muitas outras. No início, as em-
presas preferiam investir nos projetos elaborados e conduzidos pelos movimentos 
sociais e ONGs, entretanto com o passar dos anos, elas preferiram conceber suas 
próprias fundações beneficentes. 
Alguns motivos explicam essa atitude: a gestão corrupta de algumas ONGs, 
a intenção de algumas empresas em se destacar ainda mais na mídia entre 
outras possibilidades. 
Além do conceito de responsabilidade social, outros (relacionados ao terceiro 
setor) invadem as organizações:
• Marketing Social: é o conjunto de peças e instrumentos que divulgam as 
ações das empresas socialmente responsáveis, seja no âmbito interno a orga-
nização, seja nas suas relações com as comunidades. Este caráter de comuni-
cação tem, em geral, fins exclusivamente institucionais. Marketing social não 
deve ser encarado como modismo empresarial passageiro, como uma espécie 
de promoção; ou ainda como uma possibilidade de oportunismo empresarial 
a fim de obter verbas de financiamentos estatais; muito menos como um pro-
jeto filantrópico, extremamente assistencialista, que não provoque mudanças 
sociais reais; e por fim, o marketing social não deve ser visto pelas empresas 
como uma ação de comunicação que manipule ou induza ao preconceito ou à 
marginalização de determinados grupos sociais.
• Balanço Social: é um instrumento utilizado pela empresa para divulgar seu 
investimento social em relação às políticas de gestão de pessoas e suas im-
plicações no processo produtivo, a evolução na gestão social e ambiental, o 
andamento dos diferentes programas implantados, seu impacto nos públicos 
envolvidos e o firme comprometimento da administração com as ações so-
cialmente responsáveis. Geralmente, tais balanços sociais são divulgados em 
veículos de comunicação como jornais e revistas. Na Figura 5, o Mc Donald’s
selecionou outro canal para divulgar seu balanço social: o jornal bandeja.
• Governança Corporativa: consiste em práticas e nos relacionamentos entre 
os acionistas ou cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria in-
dependente e conselho fiscal, com a finalidade de otimizar o desempenho da 
empresa e facilitar o acesso ao capital, sem agredir o meio ambiente. É um 
novo nome que identifica o relacionamento entre este público.
• Marketing Verde: Consiste em atividades de marketing destinadas a minimi-
zar os efeitos negativos das empresas sobre o meio ambiente físico ou ainda, 
iniciativas que venham a melhorar sua qualidade.
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Figura5
Fonte: Divulgação
#ParaTodosVerem. Foto de um cartaz da empresa McDonald’s informando sobre o Mc 
Dia Feliz. No centro do cartaz há um quadrado com o texto da propaganda. Em volta 
desse texto há desenhos representando várias crianças, com diferentes cores de pele, 
cabelo, olhos e expressões faciais. No texto do centro do cartaz está escrito: McDia Feliz. 
Cada BigMac conta. Há um texto em letras pequenas ilegível. Ao final está escrito: peça 
um big mac e ajude!
RESPONSABILIDADE SOCIAL: 
Uma responsabilidade para vários públicos
Consumidor
- Mais consciente
Ex.: Mc’ Donalds.
- Transparência;
- Balanço Social;
- Imagem pública.
- Respeito e
consideração;
- Leis trabalhista.
- Exigência na
relação custo x
benefício;
- Transgênicos.
Forncedor Acionistas
Parceitos Colaborador
Empresa
Figura 6
#ParaTodosVerem. Imagem vetorial de um fluxograma. No topo, em letras grandes está 
escrito “Empresa” desse texto sai uma seta que aponta para baixo e para o texto “respon­
sabilidade social: uma responsabilidade para vários públicos”. Desse texto saem 4 outras 
setas divididas em colunas, na primeira coluna está escrito “consumidor” e abaixo dela 
tem o texto: “mais consciente. Exemplo: Mc Donald’s”. Na segunda coluna está escrito 
“Fornecedor”, abaixo está escrito: exigência na relação custo versus benefício; transgêni­
cos. Na terceira coluna está escrito “Acionistas parceiros”, abaixo está escrito: transparên­
cia, balanço social, imagem pública. Na quarta coluna está escrito: “colaborador” e abaixo 
está escrito respeito e consideração, leis trabalhistas. Fim da descrição. 
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A concorrência em busca de financiamentos público e privado no terceiro setor 
tem promovido um movimento de profissionalização de seus agentes, especial-
mente, na área de comunicação. Afinal, sem uma boa estratégia de comunicação, 
não há ONG capaz de se tornar atraente aos olhos dos investidores e muito me-
nos Fundações empresarias bem sucedidas aos olhos da opinião pública. Nesse 
sentido, possíveis especulações sobre o futuro permitem afirmar que a inserção e 
a consolidação do comunicólogo no terceiro setor devem propiciar a criação de 
um novo nicho no mercado de trabalho. 
Vale dizer que o recebimento de financiamentos não se caracteriza como auto-
sustentabilidade e sim como dependência de outros órgãos. 
Não há indícios de que este seja o novo e tão esperado “Eldorado” empregatício 
na área da comunicação. Cabe ressaltar que o terceirosetor ainda remunera – na 
maioria das vezes – mais que o setor público, porém menos que o setor privado. 
Além disso, exige-se do profissional um envolvimento diferenciado daquele ao qual 
ele está acostumado, como por exemplo: ter visão holística sobre o processo de 
trabalho, empregar a afetividade aos seus diversos públicos e, inclusive, assumir pos-
turas políticas a respeito de determinada realidade social (CAVALCANTI, 2004).
Em publicação recente, Ricardo Young (Presidente do conselho deliberativo do 
Instituto Ethos e presidente do UniEthos, Educação para Responsabilidade Em-
presarial e Desenvolvimento Sustentável) afirma que a maioria dos profissionais 
de comunicação e marketing tiveram uma formação clássica - que leva em con-
sideração um conceito pouco sistêmico, muito cartesiano e fragmentado no qual 
se é priorizado apenas a otimização dos lucros - justamente o contrário do que 
se espera das empresas socialmente responsáveis daqui para a frente. Portanto, 
há que se ter uma sensibilização dos profissionais de comunicação que atuarão 
diretamente com a comunicação produzida pelo terceiro setor. Nesse sentido, não 
existe uma “receita de bolo” para uma situação como essa, o mais adequado é 
observar as especificidades de cada caso vivido no terceiro setor e buscar sempre 
o diálogo com a presença da mídia por perto. 
A atuação do comunicólogo no terceiro setor pode se dar:
• Em campanhas sociais de marketing promovidas pelo setor público (Ex.: Cam-
panhas de prevenção à dengue);
• Em campanhas sociais de marketing promovidas pelas ações sociais e/ou 
Fundações – criadas e mantidas – pelo setor privado. (Ex.: Mc Dia Feliz);
• Em campanhas sociais de marketing promovidas pelo terceiro setor (Ex.: Cam-
panha de arrecadação de agasalhos);
• Em captação de recursos (Ex.: Elaboração de projetos para arrecadação de 
recursos financeiros públicos e/ou privados, nacionais e/ou internacionais);
• Em eventos (Ex.: Lançamento do site da ONG);
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• Em veículos de comunicação segmentada (Ex.: Elaboração de jornais (mural/
on line/impresso etc) para circulação entre os públicos diversos (beneficia-
dos da ONG/voluntários e colaboradores da ONG/investidores da ONG/ 
entre outros);
• Entre outras atividades.
Cabe ressaltar que as campanhas podem ser de saúde, ambientais, econômicas, 
educacionais, entre outras; exceto de apreço à intolerância (ex.: étnicas).
Sobre as ações de comunicação realizadas no terceiro setor, cabe discutir se 
a comunicação produzida neste novo nicho de mercado de trabalho tem sido de 
cunho alternativo e popular (nos movimentos sociais do passado) ou se tem se-
guido os ditames da comunicação de massa. Eu diria que há duas situações: uma 
refere-se às ONGs de porte pequeno e que estão inseridas na comunidade na 
qual atende; a outra refere-se ás ONGs de porte mediano e grande que possuem 
estrutura semelhante ao setor privado (ou seja, profissionais gabaritados, sustenta-
bilidade financeira, comunicação eficiente etc). Na primeira situação, temos uma 
comunicação mais precária e que por esse fato – talvez – seja criada e mantida 
pela própria comunidade na qual se insere. Isso a torna comunitária, por essência. 
Na outra situação, temos oposto. Trata-se de uma comunicação preocupada 
com o máximo de profissionalismo e eficiência, tal qual o que é praticado na co-
municação de massa. 
De forma alguma, isso condena a existência das ONGs de suporte médio e 
grande, desde que estas ajam com transparência e altruísmo. 
Bom, por hoje é só! Eu volto em breve com mais informações sobre o universo 
da comunicação comunitária. Até lá!
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