Introdução ao SEO e Analytics

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AULA 1 
SEO E ANALYTICS 
Profª Camila Gino Almeida Costa 
 
 
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INTRODUÇÃO 
As férias estão chegando e você decide que vai viajar. Alguns amigos e 
familiares falaram de alguns destinos que lhe interessam e você gostaria de saber 
mais, ou mesmo encontrar um destino completamente novo e diferente. Aonde 
você vai buscar toda essa informação? Ou, então, você resolveu comprar um 
carro. Teve, inclusive, a oportunidade de experimentar alguns modelos que lhe 
agradaram. Mas você quer saber mais, definir com cuidado, saber valores, 
rendimento, segurança e atrativos de cada opção. Em qual lugar você vai buscar 
informações? 
E então vai pedir comida, do jeito que você gosta e sem perder tempo. Está 
saindo do trabalho e quer que sua refeição chegue em casa praticamente junto 
com você. Aonde mesmo é que você vai buscar? 
Na internet, não é? Talvez você use também outros canais, como 
recomendações de amigos, visita a estabelecimentos físicos, consulta com 
especialistas. Ou talvez você utilize exclusivamente a busca on-line. Mas 
sabemos, com boa margem de segurança, que hoje, muito dificilmente, você 
pesquisará sobre algum produto, serviço ou assunto sem consultar a web. 
Na atualidade, para fazer nossas pesquisas na internet, dificilmente 
digitamos – ou damos um comando de voz, tendência que se fortalece a cada dia 
– diretamente o endereço do site de uma empresa, organização ou marca 
referente ao tema objeto de nosso interesse. O comportamento mais comum, nos 
dias de hoje, é digitarmos palavras-chaves em um buscador da internet, como o 
Google, o Bing, o Yahoo ou o mais recente DuckDuckGo, entre outros. 
Figura 1 – Buscadores 
 
 
 
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Também conhecidos como sites, mecanismos ou motores de busca, esses 
sistemas de pesquisa da internet revolucionaram, ao longo dos anos, a forma 
como nos comportamos, nos informamos, pensamos e tomamos nossas 
decisões. 
Nossa sensação, como usuários da internet, é de que praticamente tudo, 
na contemporaneidade, passa por um site de busca na internet. Dentro dessa 
lógica, quais são as chances de um produto/marca/empresa/site de notícias que 
não aparece em um buscador ser encontrado? Ou então de gerar negócios ou 
acessar um público expressivo, qualitativa e quantitativamente? 
Não parecem muito grandes, não é mesmo? Alguns negócios muito 
específicos podem até optar por uma forma diferente de dialogar com o seu 
público, mas em linhas gerais criou-se um jargão em relação aos sites de busca, 
ancorado pelo mais popular deles na atualidade. Vamos a ele, a partir da obra 
SEO de verdade, de Maria Carolina Avis: “estar bem ranqueado é uma questão 
de sobrevivência no mercado atual, já que existe uma máxima na internet, 
segundo a qual se não está no Google, não existe” (Avis, 2019, p. 24). 
As estratégias e técnicas de SEO – Search Engine Optimization, a 
otimização para mecanismos de busca, atuam no desenvolvimento e 
aprimoramento máximo de um site (incluindo redes sociais, como você poderá ver 
nesta disciplina) para que ele seja considerado de alta relevância pelos 
buscadores da internet, sendo assim bem ranqueado nas pesquisas, para que o 
usuário encontre e se sinta motivado a clicar no link e entrar na sua página. 
Nesta jornada que iniciamos na disciplina, vamos aprofundar nossos 
conhecimentos sobre as estratégias para otimização de sites para mecanismos 
de buscas, assim como as métricas e aplicação da inteligência analítica para 
mensurar os resultados e dirigir nossas ações digitais. Nesta aula, vamos 
aprofundar nossos conhecimentos sobre os seguintes temas: 
 Web e mecanismos de busca: onde estamos hoje; 
 Fundamentos da internet e buscadores; 
 Gestão de conteúdo e marketing digital; 
 SEO no marketing digital; 
 Analytics no marketing digital. 
Mais que recursos financeiros (não se pode dizer que eles não contam), 
inteligência estratégica faz muita diferença aqui. Ser ranqueado com sucesso 
 
 
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pode garantir mais vendas, no caso de produtos/serviços, ou acessos, no caso de 
veículos de comunicação. Ambas situações trazem resultados em reputação, 
rentabilidade e sustentabilidade da marca/negócio. 
Vamos, ao longo de nosso percurso, nos dedicar a conhecer mais sobre 
SEO e Analytics e descobrir como essas ferramentas essenciais podem fazer 
muito pela competente e competitiva gestão de conteúdo em mídias digitais. 
TEMA 1 – WEB E MECANISMOS DE BUSCA: ONDE ESTAMOS HOJE 
Por que fazer SEO – Search Engine Optimization? 
Como bem observava em determinado momento um personagem da 
icônica obra Alice no país das maravilhas (Carroll, 2014), vamos começar pelo 
começo. Afinal, por que dedicar tempo e energia a boas práticas de SEO? Não 
basta ter um site interessante, com bom conteúdo? 
Conteúdo de qualidade é um dos pilares do SEO (ao longo desta disciplina, 
vamos estudar esse tema). Sem ele, considerando a sofisticação com que os 
motores de busca funcionam atualmente, não conseguimos levar um site ao topo 
do ranking. Por outro lado, a prática do SEO contempla também outros aspectos 
para que os buscadores relacionem o seu site e o posicionem bem. 
1.1 SEO e Analytics: campos em expansão 
Reportagem publicada em fevereiro de 2019 no Portal Exame aponta que, 
entre os profissionais de alta demanda no mercado, está o analista de SEO. O 
texto cita dados de um estudo realizado em 2017 pela empresa especializada em 
marketing de conteúdo Rock Content, que aponta que “sete em cada dez 
organizações utilizam o SEO para ganhar relevância digitalmente” (Lima, 2019). 
O artigo traz ainda informações que ajudam a nos situar no universo de 
buscas e da prática de SEO pelas organizações nos dias de hoje: 
Cerca de 40 000 pesquisas são feitas por minuto no Google e 3,5 
bilhões de perguntas são respondidas pela plataforma em um único 
dia. Estar na primeira página do buscador é, portanto, o grande outdoor 
para que empresas atraiam clientes e aumentem a lucratividade de seus 
negócios. 
É por isso que elas estão gastando rios de dinheiro com Search Engine 
Optimization, o famoso SEO, conjunto de técnicas que ajudam as 
marcas a alcançar destaque nos sites de busca. [...] 
Por isso, o profissional capaz de otimizar e monitorar o desempenho 
dos sites online está em alta. De acordo com a consultoria Talenses, 
o cargo de analista de SEO será um dos mais demandados no setor de 
marketing em 2019. (Lima, 2019, grifo nosso) 
 
 
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A busca por profissionais atuantes na área de SEO, marketing e conteúdo 
digital segue em alta. A reportagem Os 15 cargos de marketing e vendas mais 
quentes para 2020, publicada no Portal Exame (Granato, 2020), revela que, entre 
as profissões mais demandadas na área, estão: 
 Analista de Web Analytics; 
 Analista de Comunicação; 
 Analista de Inteligência de Mercado; 
 Coordenador de Marketing Digital/Mídias Sociais; 
 Gerente de Transformação Digital. 
Os salários, conforme a reportagem, podem chegar a R$ 20 mil, na função 
de Gerente de Transformação Digital. Esta, aliás, é uma atividade que 
compreende muitos dos atributos do profissional de Gestão de Conteúdos em 
Mídias Digitais, pois envolve a implementação de “processos de mudanças 
digitais nas empresas, trazendo ferramentas e agregando conhecimento para a 
modernização do marketing” (Granato, 2020). 
A razão pela qual esta é uma das profissões mais procuradas na 
atualidade? A área digital está “em grande crescimento com as empresas em 
constante transformação na área de marketing” (Granato, 2020). 
Transformação é um aspecto-chave em SEO e Analytics. O ritmo de 
avanço da tecnologia na área de buscadores e mídias digitais é muito elevado, 
assim como as mudanças de comportamento da sociedade – em um ciclo de 
constante e fluente retroalimentação. Planos e estratégias de SEO devem ser 
atualizados com alta frequência, agregando as mudanças e tendências na área. 
1.2 SEO hoje 
A Rock Content publicou, inclusive, um guia reunindo as tendênciasmais 
atuais em SEO, com o título SEO em 2020: o guia completo para rankear em 
primeiro lugar (Casarotto, 2020). A autora, Camila Casarotto, assinala: 
O SEO não para. 
Se você quer se manter em dia com as novidades do marketing de 
busca, precisa conhecer as tendências que vão marcar o SEO em 2020, 
impulsionadas pelas atualizações do Google, pelas mudanças de 
tecnologia e de comportamento dos usuários e pela evolução do próprio 
mercado. (Casarotto, 2020) 
 
 
 
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Trazemos aqui, de modo resumido, as tendências em SEO enumeradas no 
artigo da Rock Content: 
Otimize o site com os fatores E-A-T 
Hoje, o Google deixa claro o que é essencial para determinar a qualidade 
do conteúdo de uma página. O buscador considera três importantes 
fatores para avaliar se as páginas merecem aparecer bem posicionadas 
nos resultados da busca: 
Expertise (nível de conhecimento); 
Authoritativeness (autoridade); 
Trustworthiness (confiabilidade). 
Essas palavras compõem os fatores E-A-T, que são apresentados pelo 
Google no Search Quality Evaluator Guidelines [...] 
Pense na experiência de busca além do site 
[...] o foco do Google é a experiência do usuário, independentemente se 
ele vai visitar o seu site ou não. 
Não é por acaso que, ano após ano, a página de resultados da busca se 
torna mais rica em informações. 
Muitas vezes, o usuário sequer precisa acessar os sites para obter a 
informação que busca. E ali mesmo podem estar informações 
estratégicas para o seu negócio. 
Knowledge graph, featured snippets, rich answers e a seção “as pessoas 
também perguntam”, por exemplo, trazem respostas prontas para o 
usuário antes de ele clicar em qualquer link. 
O impacto disso já está sendo percebido. Um estudo de Rand Fishkin, 
referência mundial em SEO, mostra que o número de buscas sem clique 
está aumentando desde 2015, especialmente nas pesquisas mobile. [...] 
E qual será o efeito disso para o SEO em 2020? Gerar tráfego pode não 
ser mais seu grande objetivo de SEO. 
É preciso ter um olhar mais amplo para a experiência de busca dos 
usuários, que pode nem chegar até o seu site, mas, ainda assim, gerar 
resultados para o seu negócio [...] 
Gerencie sua empresa no Google Meu Negócio 
A sua empresa já está no Google Meu Negócio? Se ainda não, chegou 
a hora de colocar essa meta nas suas estratégias de SEO em 2020. 
O Google Meu Negócio já existe desde 2014. Porém, essa vertical do 
Google está se tornando cada vez mais importante para o buscador. 
Como já falamos, o Google está dedicando seus esforços para trazer as 
respostas que os usuários querem da forma mais prática e rápida 
possível. 
E o Google Meu Negócio faz isto: a pessoa não precisa nem sair da 
página de busca para encontrar uma série de informações relevantes 
[...] 
Otimize seu site para featured snippets 
Os featured snippets estão cada vez mais inteligentes. O Google 
entende que esse recurso é valioso para o usuário, já que oferece 
rapidamente a resposta que ele quer. Por isso, está dedicando esforços 
para que essas respostas sejam cada vez melhores. 
Antes de qualquer coisa, você sabe do que estamos falando? 
Um featured snippet é considerado o “resultado zero” do Google, já 
que aparece acima dos links orgânicos da SERP [Search Engine Results 
Pages, mostra os resultados das pesquisas no Google – veja “Para 
Saber Mais”] 
[...] Perceba que o Google extrai da página o trecho de conteúdo que 
melhor responde à busca do usuário e ainda oferece um link para esse 
site. [...] 
Prepare-se para as buscas visuais 
Em 2019, o Google anunciou novidades para a busca visual e o Google 
Lens. Um dos anúncios foi a possibilidade de visualizar objetos 3D na 
pesquisa e inseri-los no cenário que o usuário quiser. [...] 
Já no Google Lens, a novidade foi a possibilidade de escanear imagens 
e transformá-las em texto. 
 
 
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Por exemplo: se você está viajando pelo Japão e precisa traduzir um 
texto em japonês, pode direcionar a câmera do Google Lens para o texto 
e traduzi-lo na mesma hora. 
Portanto, a tendência das buscas visuais já vem se consolidando há 
anos e promete se fortalecer no SEO em 2020. 
Para acompanhar essa tendência, marketing de conteúdo visual deve 
fazer parte das suas estratégias digitais. O uso de vídeos, fotos, 
imagens, infográficos, GIFs e memes deve se tornar central na produção 
de conteúdo. [...] 
Entenda como o Google compreende as intenções de busca 
[...] a tecnologia do Google evoluiu para identificar as intenções de busca 
dos usuários, que vão muito além das palavras-chave exatas que eles 
digitam no campo de pesquisa. 
Para isso, o buscador passou a compreender a linguagem humana por 
meio da inteligência artificial. Um grande passo para isso foi o 
lançamento do BERT em 2019. 
BERT é uma das inovações mais revolucionárias do buscador. Trata-se 
de um sistema de rede neural capaz de aprimorar o processamento de 
linguagem natural. 
Baseado em inteligência artificial, o sistema pode reconhecer padrões, 
contextos das palavras, sentidos de frases e ainda aprender e melhorar 
continuamente. 
Com essa tecnologia, o Googlebot está muito mais esperto! Agora o robô 
pode compreender a linguagem humana, com toda a sua complexidade 
e suas nuances. (Casarotto, 2020, grifo do original) 
O trabalho com SEO, além de fundamental, envolve áreas e conhecimentos 
diversos, aliados ao monitoramento constante e acurácia na elaboração e edição 
do conteúdo, em texto, imagem ou vídeo. Há de se atentar às palavras certas 
(sim, elas existem no contexto do SEO) e também às erradas (elas também 
existem), assim como à qualidade do conteúdo e da experiência do usuário com 
o site – e agora também, como vimos, com a própria busca. 
Saiba mais 
A atividade de SEO é intensa e dinâmica, rica de insights, atualizações e 
informações. Para saber mais detalhes sobre as transformações recentes sobre 
a prática de SEO e seus novos caminhos, assim como o que se mantém das 
práticas convencionais nessa grande arte que é conquistar, manter e melhorar a 
relevância da marca nas buscas na internet, vale acessar a íntegra do artigo SEO 
em 2020: o guia completo para rankear em primeiro lugar, publicado pela Rock 
Content. Segue o link do artigo disponível em: 
. Vale adiantar: a experiência 
do usuário segue como um fator-chave, e deve ser estar no foco das ações de 
SEO. 
 
 
 
 
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TEMA 2 – FUNDAMENTOS DA INTERNET E BUSCADORES 
Hoje, temos uma relação participativa com a internet. Nem sempre foi 
assim. A primeira etapa da difusão da web à população em geral é chamada por 
muitos pesquisadores de web 1.0, momento em que o fluxo de geração e 
recepção de conteúdo ocorria de forma passiva. 
A relevância dos buscadores e do SEO foi se desenvolvendo na medida 
em que a internet foi se tornando mais participativa. Esse momento de transição 
é demarcado pelo que se costumou convencionalmente chamar de web 2.0. Hoje, 
há autores que já admitem uma terceira etapa para a internet, da web 3.0, como 
podemos verificar em nossa obra Gestão de mídias sociais: 
A primeira fase diz respeito a um período de introdução e de difusão da 
internet na sociedade, a partir, principalmente, dos anos 1990. A web 1.0 
proporcionava uma recepção passiva da informação por parte do público 
[...]. A segunda fase surgiu nos anos 2000, quando se iniciou o 
delineamento da ideia de arquitetura da participação. Tal participação, 
na visão desses autores [Jenkins, Ford e Green, 2014], ainda se 
apresenta de forma imperfeita na web 2.0, muito mais “retórica” que 
prática, com uma forte tendência ao bloqueio ou à imposição de 
dificuldades por parte dos detentores dos direitos de conteúdo, em 
especial dos tradicionais grandes grupos de mídia. Ainda assim, o 
público se move. 
Em 2006, atribuiu-se ao jornalista John Markoff, do The New York Times, 
o uso pioneiro da expressão web 3.0. Na percepção do jornalista, na 
sociedade já havia sinais do surgimento de um terceiro modelo de uso 
da internet,cujas organizações e utilização do conhecimento 
disponibilizado na rede eram mais inteligentes, o que o levou também a 
chamar essa etapa de web semântica. 
Na web 3.0 ou web semântica, há uma distribuição mais personalizada 
do conhecimento e das informações. (Costa, 2017, p. 36-37) 
O termo web 3.0 ainda levanta certa polêmica entre os teóricos do 
marketing. Alguns o adotaram, outros ainda o rejeitam, mantendo a utilização do 
termo web 2.0. 
2.1 Internet participativa 
A questão, aqui, está no avanço de uma relação participativa ou 
colaborativa com a internet, em contraponto a um primeiro ponto em que o público 
tinha uma recepção passiva do conteúdo difundido na rede mundial de 
computadores. Maria Carolina Avis demarca muito bem essa transformação na 
obra SEO de verdade: 
Sabemos que atualmente não há mais espaço para a comunicação de 
cima para baixo, ou seja, em que administradores de sites produzem um 
conteúdo e não asseguram um espaço para os usuários emitirem seus 
 
 
9 
pontos de vista. Os usuários de internet têm opiniões e posicionamentos 
formados sobre tudo e desejam expor seus pensamentos, afinal, a 
internet é um meio em que todos têm voz. Vivemos em uma época 
menos padronizada e mais democrática, na qual todos temos voz ativa, 
e isso também faz parte da revolução da Internet 2.0. Embora alguns 
especialistas afirmem que a Web 2.0 é uma jogada de marketing, todos 
nós sentimos os impactos positivos proporcionados por ela. Inclusive, 
nós, internautas, estamos tão acostumados e adaptados com a 
navegação atual que quem utilizava a internet há dez anos não 
consegue nem pensar em voltar à navegação discada, com softwares 
que ficavam fora do ar para atualizações e outras questões análogas à 
internet tal como a conhecíamos. (Avis, 2019, p. 36) 
A evolução para o atual momento, de uma participação crescentemente 
difusa e dinâmica, está na raiz da relevância dos buscadores para sociedade 
contemporânea, conforme aponta a autora: 
A web colaborativa aumentou significativamente o conteúdo encontrado 
na internet, afinal, ela permite que os usuários comuns, que até então 
não tinham conhecimento necessário para publicar algo na internet, 
publiquem e consumam informações o tempo todo, de qualquer lugar e 
forma constante. Por isso, atualmente, é tão fácil encontrar qualquer tipo 
de informação na web: porque somos todos geradores de conteúdo. 
Uma dessas várias ferramentas de uso colaborativo é o próprio Google, 
com sua funcionalidade Google Local Guides. Todos nós, usuários, 
podemos fazer avaliações e dar nossas opiniões sobre um local. Quem 
usa o e-mail do Google, o Gmail, já foi impactado por uma notificação da 
empresa ao tirar uma foto em um restaurante, um supermercado ou uma 
clínica, por exemplo. Na hora em que o usuário captura uma foto ou 
grava um vídeo o Google o notifica para que ele colabore com o local, 
enviando as fotos que tirou. [...] a Web 2.0 revolucionou a maneira como 
usamos os mecanismos de busca. 
Se queremos saber, por exemplo, quais são os benefícios do chá verde, 
basta pesquisar no Google. Porém, para que tenhamos os resultados 
esperados, alguém precisa ter colaborado compartilhando esse 
conteúdo. [...] A democracia trazida pela Web 2.0 fez e faz toda a 
diferença em nosso cotidiano on-line. (Avis, 2019, p. 39-40) 
2.1 Google: modelo disruptivo 
 Como podemos nos lembrar, antes do Google, o buscador mais popular e 
acessado atualmente, já havia outros buscadores. E, desde então, outros 
surgiram. A diferença do Google, e que mudou a forma como os motores de busca 
funcionam – assim como a forma como fazemos nossas pesquisas na internet – 
está na sua natureza. O buscador surgiu de um projeto coordenado por Larry Page 
no departamento de Ciência da Computação na Universidade de Stanford, ao qual 
mais tarde se juntou Sergey Brin. O projeto, batizado de BackRub, tinha por base 
um sistema mais complexo que os buscadores até então existentes, como 
apontado no Prefácio do livro SEO de verdade do estrategista em marketing digital 
Rene Fraga, criador do Google Discovery, blog de referência sobre o Google no 
Brasil: 
 
 
10 
Criado pelo então estudante Larry Page, que liderava o projeto no 
Departamento de Ciência da Computação, a ferramenta tinha a intenção 
de mostrar que os mecanismos de pesquisas da época poderiam ser 
melhores e mais relevantes aos usuários. 
A lógica do BackRub era mais complexa que a de seus concorrentes. O 
sistema apresentava uma série de algoritmos que contavam os backlinks 
[links destacados em um texto, marcando determinados termos ou 
palavras, que transportam o usuário para um outro site ou página] como 
votos. Dessa forma, quanto mais links apontavam para um site, mais 
destaque ele ganhava nos resultados de pesquisas. 
Em agosto de 1996, o BackRub foi colocado à prova e passou a indexar 
sites externos. (Fraga, citado por Avis, 2019, p. 11) 
Esse sistema, baseado em algoritmos que organizavam a busca a partir da 
relevância dos sites, modificou todo o sistema de buscas e impactou 
decisivamente no estilo de vida da sociedade contemporânea: 
Em setembro de 1997, com o BackRub sendo um sucesso, Larry Page 
decidiu estabelecer um novo nome para o projeto: Google. Era o início 
da companhia que viria a se tornar uma das marcas mais importantes e 
influentes na história da tecnologia. [...] 
Enquanto os buscadores da época, como Yahoo!, Altavista e Cadê, 
dependiam de diretórios alimentados por seres humanos, o Google era 
capaz de catalogar milhares de páginas por meio de um robô de 
indexação. 
Além disso, algoritmos integrados ao mecanismo tinham como função 
dar mais relevância às melhores páginas, permitindo que os usuários 
pudessem encontrar a informação que estavam procurando. 
Isso também dava ao Google a possibilidade de catalogar e exibir 
páginas internas de sites. Um avanço marcante que estabelecia uma 
nova era das buscas e transpunha as informações disponíveis nas 
tradicionais páginas iniciais. 
Suas inovações arrasaram com o mercado de buscadores. Por um longo 
período, a empresa de Page e Brin dominou o setor sem nenhum grande 
competidor. (Fraga, citado por Avis, 2019, p. 12-13) 
O Google segue sendo, como bem observa Fraga, “o epicentro das 
pesquisas com foco em negócios” (Fraga, citado por Avis, 2019, p. 13). No 
entanto, com o tempo, os buscadores se atualizaram e outros surgiram, dividindo 
entre determinados públicos essa preferência. 
TEMA 3 – GESTÃO DE CONTEÚDO E MARKETING DIGITAL 
Qualidade de conteúdo é elementar na prática de SEO. Mesmo respeitando 
outros fatores essenciais, se o conteúdo não for bem cuidado, o site não 
conseguirá ser bem ranqueado. Além disso, os contínuos avanços na tecnologia 
das mídias digitais e buscadores permitem que hoje seja muito mais certeira a 
identificação da prática chamada black hat, empregada em alguns sites para 
tentar enganar os robôs de rastreamento dos buscadores, conseguindo um bom 
ranqueamento a partir de estratégias negativas. Com isso, é preciso ser ainda 
 
 
11 
mais zeloso na escolha das palavras-chaves, links e na organização das 
informações, para que o site não seja penalizado ou até mesmo excluído dos 
mecanismos de busca. 
3.1 Conteúdo é tudo em SEO 
Como assinala Camila Casarotto no texto SEO em 2020: o guia completo 
para rankear em primeiro lugar, a sigla EAT – Expertise, Authoritativeness, 
Trustworthiness, que já vimos nesta aula, deve ser levada muito em conta na 
prática de SEO – e ela tem tudo a ver com a qualidade do conteúdo gerado para 
o site. 
Os fatores E-A-T já são adotados pelo Google há anos. Porém, parece 
que o buscador está cada vez atento a esses critérios na classificação 
dos sites. 
E, por isso, a sigla é cada vez mais utilizada como norteadora pelos 
profissionais de SEO. 
Portanto, entenda que as suas páginas devem ter conteúdos criados por 
quem entende do assunto (expertise), ser uma referência no mercado 
(autoridade) e ter a confiançado público (confiabilidade). 
Esse deve ser o seu foco para que o Google perceba a qualidade das 
suas páginas. (Casarotto, 2020) 
A gestão de conteúdo é, dessa forma, uma questão estratégica para 
ranquear bem um site. É preciso estar atento ao tema, à abordagem, 
considerando também a originalidade do conteúdo exposto, as referências 
trazidas para a geração desse conteúdo, com quais sites ele estabelece links (pois 
eles também têm de ser considerados de qualidade) e quais sites referenciam a 
sua página (da mesma forma, também devem ser consideradas de qualidade). 
É importante também que seja um conteúdo que atraia interações com o 
público, pois isso ajuda a avaliar a autoridade do site em sua área de atuação. 
3.2 Marketing de Conteúdo 
Especificamente, o marketing de conteúdo, considerado uma das principais 
estratégias dentro do marketing digital, pode ser definido como: 
O processo de publicar materiais e informações relevantes e valiosos, a 
fim de atrair, converter e encantar uma audiência. 
Para isso, você precisa espalhar seu conteúdo em regiões da internet 
que sejam atrativas para a sua persona [público-alvo]. Existem alguns 
métodos considerados padrões, tal qual um blog, o site da empresa e os 
perfis em redes sociais. (Rock Content, 2019) 
 
 
12 
Na gestão de conteúdo, especialmente em sites de notícias e veículos de 
comunicação, é importante aliar técnicas clássicas de apuração e produção de 
notícias às estratégias de SEO e inteligência analítica para que se destaquem 
diante dos olhos do público, gerando tráfego para o site e inspirando outros sites 
a compartilharem seu conteúdo. 
Marcas que investem na geração de branded content também devem ser 
muito cuidadosas na produção e gestão do conteúdo que publicam. O gestor de 
conteúdo deve realizar um planejamento que contemple o posicionamento da 
marca em afinidade que os temas trabalhados nos canais por ela utilizados (on-
line e off-line). Isso contempla as páginas institucionais do site ao blog e à página 
de notícias e assessoria de imprensa, assim como perfis sociais e também mídias 
tradicionais, de anúncios impressos a eventos e demais ações de relacionamento. 
O conteúdo deve ser rico, interessante, dinâmico, multimídia, cruzado e, ao 
mesmo tempo, muito coerente. É importante explorar o melhor de cada mídia em 
sua construção, criando um circuito que o público-alvo da marca não resistirá em 
percorrer. Por outro lado, em cada mídia adotada, ele deve dar conta por completo 
das informações que está trazendo, para que o público tenha uma experiência 
positiva e que lhe deixe satisfeito, não importa em qual mídia inicie sua consulta 
ou se vai ou não prosseguir para as demais. O conteúdo deve sempre deixá-lo 
satisfeito com a marca, para que volte, indique e referencie seus sites. 
TEMA 4 – O SEO NO MARKETING DIGITAL 
Como bem indica a Rock Content em material de apoio a profissionais da 
área, SEO e marketing de conteúdo têm relação intrínseca e fluente: 
Marketing Digital é o conjunto de atividades que uma empresa (ou 
pessoa) executa online com o objetivo de atrair novos negócios, criar 
relacionamentos e desenvolver uma identidade de marca. Dentre as 
suas principais estratégias estão o SEO, Inbound Marketing e o 
Marketing de Conteúdo. (Rock Content, 2019) 
É importante que seu site, seja institucional, mídia social ou de notícias, se 
você desejar que este tenha a preferência do público-alvo, atraindo, com isso, 
receitas e reputação que lhe garantam a sobrevivência e, ainda melhor, a 
liderança, adote, na forma de transmitir a informação, estratégias para destacar e 
valorizar seu conteúdo, implementando boas práticas de SEO. 
Considerando o que vimos até aqui, que os buscadores mais sofisticados 
conseguem identificar, inclusive, a expertise de determinado site nos assuntos 
 
 
13 
que publica, gerar conteúdo de acordo com boas práticas de SEO, de modo a 
obter uma boa posição nos rankings de busca orgânica, não deverá interferir, de 
forma alguma, na credibilidade e na seriedade do que é publicado. A tendência, 
como vimos, é justamente de valorizar sites sérios na geração de conteúdo. Isso 
vale também para sites de notícias e veículos de comunicação on-line. 
Saiba mais 
Como vimos, o marketing de conteúdo visual é uma forte tendência, que 
deve ser contemplada nas práticas de SEO. Atualmente, a busca visual pode 
contemplar mídias como vídeos, fotos, infográficos, entre outras, além de 
ferramentas mais sofisticadas, como a realidade virtual aliada à inteligência 
artificial, que permitiu ao Google, por exemplo, a criação de um novo recurso, o 
Google Lens. 
Conheça a ferramenta no vídeo: Google Lens: Search what you see, 
disponível no seguinte link: . Acesso em: 8 abr. 
2020. 
Figura 2 – Google Lens 
 
Saiba mais 
Para saber mais sobre busca e marketing de conteúdo: 
Prepare-se para as buscas visuais. In: CASAROTTO, Camila. SEO em 2020: o 
guia completo para rankear em primeiro lugar. Disponível em: 
. 
LACERDA, Larissa. Marketing de Conteúdo Visual: o que é e qual a sua 
importância em uma estratégia de conteúdo? Disponível em: 
. 
 
 
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Como assinala Camila Casarotto no texto Prepare-se para as buscas 
visuais, o cérebro humano leva apenas 13 milissegundos para identificar imagens, 
o que faz da busca visual uma tendência em pleno desenvolvimento. 
TEMA 5 – ANALYTICS NO MARKETING DIGITAL 
Não basta apenas realizar, é preciso mensurar. Um dos aspectos que faz 
do marketing digital uma área tão atrativa quanto complexa é o fato de permitir 
mensurar o resultado das ações empreendidas praticamente em tempo real. 
Quanto melhor estruturada a área de inteligência analítica da empresa, do site, 
rede social ou veículo de comunicação em questão, mais ágil ele se torna no 
sentido de ajustar seu conteúdo a temas e abordagens de interesse de seu 
público-alvo. 
5.1 Inteligência analítica 
Investir em Analytics, na inteligência analítica de um projeto de conteúdo 
em mídias digitais, confere agilidade para ajustar rumos em tempo real, trazendo 
temas em primeira mão, abordagens interessantes (lembre-se de que sempre 
comprometidas com a seriedade de apuração, dentro dos preceitos clássicos de 
investigação jornalística e geração de informação). Assim, é possível saber quais 
publicações, imagens e vídeos estão gerando maior interesse ao público para 
destacá-las ou investir na continuidade do desenrolar desse tema. 
É possível, também, conhecer melhor seu público, aquele que já lhe acessa 
– inclusive se está de fato ajustado com o público-alvo almejado. É possível 
conhecer suas preferências e particularidades, para desenvolver ações 
personalizadas e segmentadas. 
5.2 Dados para chegar ao topo 
A inteligência analítica abre um universo quase que inesgotável de 
possibilidades competitivas para o site/empresa/organização/marca. É por meio 
da boa prática de Analytics que será possível otimizar o site para que chegue 
aonde queremos, ao topo do ranking. 
Como afirma Brian Clifton em Advanced web metrics with Google Analytics, 
parafraseando o físico e matemático britânico Lord Kelvin, um dos mais 
 
 
15 
proeminentes pesquisadores do século 19, agregando grandes descobertas à 
sociedade, “se você não pode medir, não pode melhorar” (Clifton, 2012). 
Segundo bem posiciona Brian Clifton em sua obra, que se refere a métricas 
analíticas para o Google, mas que traz percepções e apontamentos que podem 
ser estendidos às demais fontes de dados e métricas: 
Web analytics pode ser uma ferramenta incrivelmente poderosa e 
perspicaz. Uma quantidade surpreendente de informações está 
disponível quando comparado ao marketing tradicional. O perigo, no 
entanto, é considerar os relatórios em seu valor nominal, isso traz à tona 
a questão da precisão. A chavepara utilizar com sucesso o volume de 
informações coletadas é se familiarizar com os seus dados – o que eles 
podem dizer, o que não podem e as limitações deles [...]. (Clifton, 2012) 
A análise de métrica e suas ferramentas são, assim, um campo fértil e muito 
necessário para o planejamento de marketing e conteúdo digital como um todo. O 
SEO se insere nesse plano e fica mais assertivo na medida em que a inteligência 
analítica é aplicada, de acordo com os recursos disponíveis e o tamanho da 
empresa, marca, site. Por isso a observação de Brian Clifton é tão relevante: 
conheça e aprenda a trabalhar com o que você tem. Pode ser muito mais 
vantajoso do que ter à disposição um mundo de dados sem saber como utilizá-los 
bem. Inteligência analítica trata disso: aprender a levantar dados com os recursos 
disponíveis e usá-los melhor do que qualquer outro do mercado. Para finalizar, 
veja, a seguir, algumas leituras recomendadas para que você amplie seu 
conhecimento: 
 Medindo o retorno. In: COSTA, Camila Gino Almeida. Gestão de Mídias 
Sociais. Intersaberes, 2017. p. 212. Disponível na Biblioteca Virtual: 
. 
 CLIFTON, Brian. Advanced web metrics with Google Analytics. 3 ed. 
Indianapolis: John Wiley & Sons, Inc., 2012. 
 Métricas importantes. In: AVIS, Maria Carolina. SEO de verdade: se não 
está no Google não existe. Intersaberes, 2019. Disponível na Biblioteca 
Virtual: . 
 GRANATO, Luísa. Os 15 cargos de marketing e vendas mais quentes para 
2020. Portal Exame, 23Jan.2020. Disponível na internet: 
. 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. 
Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
AVIS, M. C. SEO de verdade: se não está no Google não existe. Curitiba: 
Intersaberes, 2019. 
BOZZA, G. Redação ciberjornalística: teoria e prática na comunicação digital. 
Curitiba: Intersaberes, 2018. 
CARDOSO, A. L.; SALVADOR, D. O.; SIMONIADES, R. Planejamento de 
Marketing Digital: como posicionar sua empresa em mídias sociais, blogs, 
aplicativos móveis e sites. 2. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2015. 
CARROLL, L. Alice no país das maravilhas. Tradução de Marcia Heloisa 
Amarante Gonçalves. Barueri: Darkside, 2019. 
CASTELLS, M. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, negócios e 
sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges. Revisão técnica de Paulo 
Vaz. Rio de Janeiro: J. Zahar, 2003. 
CLIFTON, B. Advanced web metrics with Google Analytics. 3. ed. 
Indianapolis: John Wiley & Sons, Inc., 2012. 
CONDE, M. G. Temas em jornalismo digital: histórico e perspectivas. Curitiba: 
Intersaberes, 2018. 
COSTA, C. G. A. Gestão de Mídias Sociais. Curitiba: Intersaberes, 2017. 
ENGE, E.; SPENCER, S.; STRICCHIOLA, J. The art of SEO: mastering Search 
Engine Optimization. 3. ed. Sebastopol: O'Reilly Media, 2015. 
LIMA, L. Este profissional está em alta e te dizemos o que fazer para atuar na 
área. Portal Exame, 16 fev. 2019. Disponível em: 
. Acesso em: 6 abr. 2020. 
FRAGA, R. Prefácio 1. In: AVIS, M. C. SEO de verdade: se não está no Google 
não existe. Curitiba: Intersaberes, 2019. p.11-14. 
GRANATO, L. Os 15 cargos de marketing e vendas mais quentes para 2020. 
Portal Exame, 23 jan. 2020. Disponível em: 
 
 
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JENKINS, H.; GREEN, F.; FORD, S. Cultura da conexão: criando valor e 
significado por meio da mídia propagável. Tradução de Patrícia Arnaud. São 
Paulo: Aleph. 2014 
LACERDA, L. Marketing de Conteúdo Visual: o que é e qual a sua importância em 
uma estratégia de conteúdo? Rock Content, 19 ago. 2019. Disponível em: 
. Acesso em: 6 abr. 
2020. 
PEÇANHA, V. O que é Marketing Digital? Entenda o conceito, como fazer e 
comece sua estratégia de Marketing Online. Rock Content, 21 jan. 2020 
Disponível em: . Acesso em: 
6 abr. 2020. 
PEREIRA, F. Seu site no topo: guia prático de SEO para subir na pesquisa do 
Google e atrair milhares de visitantes e clientes. Recife: Digaí, 2016. 
SCOTT, D. M. Marketing e comunicação na era digital: fale diretamente com o 
cliente. Tradução de J. E. Mendonça. São Paulo: Évora, 2013. 
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