PROPOSTA DE RESOLUÇÃO

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Gestão de vendas 
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Autoria do Desafio Profissional: Carla Montenegro de Vasconcellos 
Leitor crítico: Marcos Antonio Dias 
 
 Proposta de Resolução 
 
1. Como você classificaria a distribuição dos objetivos de vendas no que diz respeito ao sistema de 
quotas e sua relação com as melhores práticas sugeridas pelos pesquisadores da área? 
De acordo com Churchill et al. (2000, apud Castro e Neves, 2005), podemos classificar os objetivos 
de vendas em três tipos: quotas de resultados, quotas de atividades e quotas financeiras. Conforme 
sugerido pela teoria, a Mondelez adota os três tipos de objetivos táticos em seu planejamento de 
vendas. Como quotas de resultados, a empresa adota a venda total em valor; venda total em 
quantidade; venda de produtos específicos (positivação de lançamentos). As quotas de atividades 
estão representadas pelos indicadores de loja perfeita, que garantem a disponibilidade dos 
produtos ao consumidor e uma exposição em loja que favorece a conversão das vendas. E, 
finalmente, como quotas financeiras a empresa monitora a margem de lucro por cliente, para 
garantir que seja recompensada pelo valor entregue a seus clientes (custo de servir). 
2. Considerando a estratégia de canais de marketing adotada pela Mondelez International, quais os 
cuidados que a empresa precisa ter para maximizar o suporte e minimizar a resistência dessa 
classe de stakeholders? 
A estratégia multicanal adotada pela empresa (atacadistas, distribuidores, varejistas regionais e 
grandes contas nacionais) aumenta a probabilidade de haver conflitos de interesses, uma vez 
que competem entre si pelo mercado, que podem levar os canais de marketing a desenvolver 
relações prejudiciais ao negócio da empresa. Por outro lado, a divisão da força de vendas por 
tipo de cliente favorece o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo ao dedicar 
atenção e promover o atendimento das necessidades e expectativas desses intermediários. 
Para maximizar o suporte e minimizar a resistência dessa classe de stakeholders a empresa deve 
garantir que a definição dos objetivos de vendas para o próximo ano evite fontes possíveis de 
conflitos através de alguns cuidados, tais como: 
 
 
• Definição dos papeis que precisam ser cumpridos pelos membros do canal. 
• Alocação de recursos necessários para atingir suas respectivas metas. 
• Compatibilidade de metas e objetivos entre os integrantes do canal. 
• Estabelecimento de políticas comerciais que evitem guerras de preços, responsáveis 
pela redução do valor para o cliente e da rentabilidade para a empresa. 
• Balancear as relações de poder entre a empresa e seus intermediários e garantir 
ambiente favorável a negociações integrativas (ganha-ganha). 
3. Avalie as características do sistema de remuneração listadas no texto e determine sua influência 
sobre atendimento dos objetivos da organização. 
Segundo Ingram et al. (2009), o plano ótimo de remuneração é aquele resultante do equilíbrio 
entre as necessidades da organização (vendas, rentabilidade e retenção de bons funcionários) e 
os desejos da força de vendas (recompensa e reconhecimento por seus esforços). A Mondelez 
utiliza um sistema misto de remuneração, combinando salário fixo, comissões percentuais, 
bônus e prêmios pelo destaque em resultados. Uma estrutura salarial atrelada à recompensa 
por resultados promove a motivação dos profissionais e a melhora de seu desempenho. 
Considerando o sugerido por Zoltners, Sinha e Lorimer (2012), a Mondelez deve cuidar para que 
a parcela variável da remuneração da força de vendas não seja excessiva, de forma a evitar 
efeitos que prejudicam os resultados e geram instabilidade para o negócio, tais como: menor 
lealdade à empresa, elevada rotatividade de vendedores, baixo compromisso com tarefas não 
relacionadas à venda, foco exclusivo nos ganhos imediatos ao invés de dedicar esforços a vendas 
futuras e ao relacionamento com os clientes, adoecimento dos profissionais de vendas por 
exposição à pressão, bem como a adoção de práticas antiéticas. 
 
 
 
4. A partir da necessidade de se estabelecer metas de resultados desafiadoras que remunerem os 
esforços de vendas da organização e garantam sua sustentabilidade no longo prazo, como a 
Mondelez pode garantir que a pressão pelo atendimento desses objetivos não favoreça 
comportamento pouco ético, ou até mesmo ilegal, por parte do time de vendas? 
Os incentivos pelo desempenho, que levam a decisões envolvendo risco excessivo, ofuscam a 
perspectiva de uma gestão de stakeholders balanceada e, em alguns casos, podem estimular 
comportamento pouco ético e potencialmente ilegal. Adicionalmente ao equilíbrio entre 
remuneração fixa e variável mencionado anteriormente, de acordo com o proposto por Ferrell e 
Ferrell (2009), a Mondelez poderia estabelecer critérios para a avaliação de desempenho 
realizada anualmente com base em três pilares: econômico, ambiental e social. Ou seja, para 
evitar situações de risco como subornos, fixação de preços, conflitos de interesse, etc., é de 
extrema importância que a empresa considere não apenas os resultados atingidos pelo 
profissional de vendas (O Que), mas sobretudo sua orientação para o atendimento dos 
interesses dos diferentes stakeholders (Como).