ESTRUTURA E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

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ESTRUTURA E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 
 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de 
empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de 
Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como 
entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos 
que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, 
de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
NOSSA HISTÓRIA ..................................................................................................... 2 
HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .......................................... 4 
ABERJE ..................................................................................................................... 6 
PRÊMIO ABERJE ...................................................................................................... 8 
FUNCIONÁRIO, EMPREGADO OU COLABORADOR .............................................. 9 
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL VERSUS COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
 ................................................................................................................................. 11 
FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ............................................. 11 
COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................................... 13 
IMPACTO DA INTERNET NAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTERNA ............... 16 
FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................. 18 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA ................................................................................ 19 
TIPOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................... 22 
FLUXOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................. 24 
INSTRUMENTOS UTILIZADOS PELA COMUNICAÇÃO INTERNA ....................... 26 
PROCESSO DA COMUNICAÇAO ORGANIZACIONAL .......................................... 27 
MODELO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................... 28 
BARREIRAS NA COMUNICAÇAO .......................................................................... 30 
BARREIRAS ............................................................................................................ 31 
IMAGEM ≠ IDENTIDADE ......................................................................................... 34 
REFERENCIAS ........................................................................................................ 38 
 
 
 
 
 
 
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HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 
 
Logo no começo do século XX, a sociedade estadunidense passava por um 
momento de turbulência, pois a concentração de riqueza advinda dos grandes 
monopólios inflamou a revolta popular contra a exploração do povo, o que 
ocasionou uma série de greves no país. Segundo o Contexto Histórico do 
Nascimento das Relações Públicas, de Júlio Afonso Pinho, um acontecimento que 
demonstra o pensamento dos grandes empresários da época está na declaração de 
William Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, empresário da área de 
construção de ferrovias. Em 1882, Vanderbilt pronunciou a expressão: The public be 
damned1 para um grupo de jornalistas, sobre o interesse público sobre um trem que 
circularia entre Nova York e Chicago. (MOURA, 2008, pág. 30) 
Ainda, segundo Pinho, em 1871 surgiram as primeiras traduções do 
Manifesto Comunista nos Estados Unidos, além da ampla distribuição do Manifesto 
do Semanário Nova Iorquino, o que trouxe novas perspectivas aos trabalhadores 
das fábricas sobre a realidade social que viviam, e o movimento operário cresceu 
(MOURA, 2008, pág. 25). 
Ainda, em 1887, o país passou por uma grande depressão econômica, que 
resultou em mais de 3 milhões de desempregados. Nesse mesmo ano, a classe dos 
trabalhadores das estradas de ferro entrou em greve, em luta por melhores salários 
e pela expansão dos sistemas de negociações coletivas. Em 1883 e 1885, entram 
em greve os telegrafistas e os ferroviários, respectivamente. E em 1886 houve uma 
grande greve, que levou o Congresso Americano a aprovar a lei da jornada de 8 
horas de trabalho (a mobilização foi um sucesso em todo o país, exceto na cidade 
de Milawaukee, onde a polícia interveio e matou vários trabalhadores). E, em 1897 
ocorre a greve dos mineiros, em 1901 a greve dos mecânicos e trabalhadores do 
aço e em 1904 a greve dos matadouros. (MOURA, 2008, pág. 26 a 28) 
Neste cenário, percebeu-se que as organizações precisavam ter mais 
interesse nas opiniões da classe operária. Surge assim a necessidade de um 
profissional que dialogasse com a sociedade. O jornalista Ivy Lee percebeu a 
oportunidade, “escrevendo artigos para jornais, (...) sugerindo um tipo de atividade 
 
 
 
 
 
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para relacionamento das instituições com seus públicos”. (MOURA, 2008, pág. 32). 
Assim, ele resolveu deixar o jornalismo de lado e montar o primeiro escritório de 
relações públicas do mundo, em 1906. 
Nesta época, eram comuns os “exploradores de escândalo”, jornalistas que 
denunciavam as corrupções governamentais e empresariais (como o pagamento 
injusto de sua mão de obra e as sabotagens para eliminar a concorrência, cartéis, 
consórcios, trustes, etc). As organizações, para se defenderem, precisavam rebater 
as críticas, montando “assessorias de imprensa e relações públicas” (MOURA, 
2008, pág. 33). 
Segundo Sônia Pessoa, no artigo Comunicação Empresarial, uma ferramenta 
estratégica, Lee concentrou suas atividades na imagem de John D. Rockfeller, 
empresário do petróleo, acusado de combater de forma injusta e impetuosa seus 
concorrentes de médias e pequenas organizações, em busca do lucro a qualquer 
preço. (PESSOA, pág. 1) Lee escrevia notícias a respeito das atividades de 
Rockfeller, e buscava espaços de publicação, como notícias, nos veículos 
jornalísticos, em detrimento aos espaços dedicados à publicidade, comprados por 
grande parte das empresas. Mas como ele conseguiu convencer a imprensa? 
Ele teria criado uma carta de princípios, distribuindo-a aos veículos de 
notícias: 
Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito 
às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um 
gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na 
seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer 
questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será 
auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. 
Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das 
instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos 
Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o 
público. (IVY LEE, apud PESSOA, pág, 2) 
 
 
 
 
 
 
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Posteriormente, Lee também tomou uma série de outras ações, além da 
notícia, para melhorar a imagem de Rockfeller.Faculdade de Minas 
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GIANOTTI, VITO. Comunicação Sindical e disputa da hegemonia. Mídia e Poder 
Universidade e Sociedade, Ano XI, Nº 27, junho de 2002 – 17. Disponível em: 
http://www.andes.org.br/imprensa/publicacoes/imp-pub-1480106909.pdf 
 
NASSAR. Paulo. Aberje 40 anos: Uma História da Comunicação Organizacional 
Brasileira. Revista Organicom. Número 7. 2º Semestre de 2007. Disponível em: 
http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/108/12
7 acesso em 10 fev, 2017 
 
ORTIZ, Felipe Chibás. Funcionários ou Colaboradores? – 2017. Coluna disponível 
no site da Aberje: http://www.aberje.com.br/colunas/funcionarios-ou-colaboradores/ 
acesso em: 15 mar, 2017 
 
PINHO, J.B. A internet como veículo de comunicação publicitária Revista 
FAMECOS • Porto Alegre • nº 10 • junho 1999 • semestral . Disponível em: 
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/3032 
acesso em: 16 mar, 2017 
 
SARAIVA, Jacílio. Mais enxuta e Colaborativa. Revista Comunicação Empresarial 
Ano 23 1º trimestre 2013 nº 86 pág. 16 disponível em: 
http://www.edmlogos.com.br/edmlog/fotos/revista_aberje_86.pdf acesso em: 19 mar, 
2017. 
 
SILVA, Luís Antônio Cardoso da. A Reestruturação Pós-fordista da produção e suas 
Consequências Sobre as Novas Formas de Gestão de Projetos na Indústria 
Automobilística Brasileira: O Caso da FIASA – Fiat Automóveis S.A. v. 01, n. 02 : 
pp. 073-086, 2005 ISSN 1808-0448 Revista Gestão Industrial . 
 
XAVIER, Gabriela, NUNES, Marcos e XAVIER, Camila. A Rede social e as 
organizações empresariais - vantagens e riscos do uso das redes sociais pelas 
empresas- Disponível em http://www.ambito-juridico.com.br/site/? 
n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=14127&revista_caderno=8 acesso em: 29 
fev 2017 
 
 
 
 
 
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42“Ele dispensou guarda-costas, criou 
uma fundação de filantropia e Rockfeller até mesmo colaborou na apuração de 
denúncias contra ele próprio.” O trabalho para Rockfeller se transformou em case de 
sucesso - a imagem pública do cliente passou de ‘patrão sanguinário' a ‘benfeitor da 
humanidade’”. (PESSOA, pág. 2) 
A partir dessa experiência, a atividade de Relações Públicas cresceu e se 
espalhou pelo mundo, alcançando o Canadá e a França nos anos 40 e nos anos 50 
países como a Inglaterra, a Holanda e a Itália e o Brasil. Aqui, a atividade de 
Comunicação Empresarial se instaurou motivada pela chegada de novas indústrias 
e montadoras de veículos, atraídas pelos benefícios oferecidos pelo governo de 
Juscelino Kubitschek. “No que se refere a estas, muitas empresas, sobretudo as do 
ramo automobilístico, reproduziram aqui as experiências já vivenciadas em seus 
países de origem”. (KUNSCH, 1997, pág. 20) 
A movimentação do mercado e a industrialização estimularam novos 
profissionais, como Rolim Valença, criador da primeira agência de Relações 
Públicas do Brasil, a Assessoria Administrativa Ltda. (AAB), e possibilitou o 
desenvolvimento da área de comunicação 
 
ABERJE 
 
É importante conhecer a história da Aberje e entender sua relevância para a 
Comunicação Organizacional, para compreender a motivação deste trabalho, já que 
os objetos de estudo selecionados aqui foram definidos por prêmios concedidos por 
ela. Por isso, este capítulo contém um resumo da história da Associação e de como 
a mesma se tornou referência no estudo do setor. 
Segundo Marins Freire (2015, pág. 11), no ano de 1967 a Associação 
Brasileira de Administradores de Pessoal (ABAPE) promoveu o I Concurso Nacional 
para a escolha das melhores publicações de empresas nacionais. Na ocasião, cerca 
de 80 representantes de empresas nacionais se reuniram no I Congresso Nacional 
 
 
 
 
 
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de Editores de Publicações de Empresas, onde aprovaram a criação da Associação 
Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa. 
Tal como aponta Paulo Nassar, a iniciativa de criação da Associação partiu 
de um grupo de comunicadores empresariais, empregados em multinacionais e 
empresas brasileiras. A iniciativa partiu de Nilo Luchetti, jornalista e gerente da 
Pirelli, que liderou todo o grupo. Luchetti, por possui uma posição privilegiada dentro 
da empresa (quando comparada às realidades de outros comunicadores), estimulou 
os outros profissionais. O objetivo era a criação de uma associação onde fosse 
possível promover encontros entre os trabalhadores do setor, buscando a difusão 
de informações sobre a atividade, “além de promover, junto aos empresários, 
educados dentro de uma visão racional e conservadora do trabalho, o papel da 
comunicação como processo integrador”. (NASSAR, 2007, pág. 33) 
Nessa época, os membros da Associação eram profissionais contratados 
com o ofício específico de produção de jornais e boletins empresariais, com atuação 
exclusivamente operacional. A notícia era produzida “de cima para baixo”, 
geralmente emitidas pela Direção e pela área de pessoal, o chamado Recursos 
Humanos. Foi com a ação dos primeiros comunicadores organizacionais, 
fundadores da Aberje, que as publicações passaram ter finalidades mais 
específicas. (NASSAR, 2007, pág. 35) 
Já nos anos 80, com o término da ditadura militar e início do processo de 
redemocratização do Brasil, a comunicação nas organizações não podia mais ser 
voltada somente ao âmbito interno. Com a democracia, o medo e a vigilância 
diminuíram, dando espaço para maior liberdade de expressão. A democracia 
também trouxe novos públicos, entre eles os sindicatos (do qual discorreremos no 
capítulo de Comunicação Interna). Assim, a Aberje também precisou se adaptar: 
É possível detectar duas etapas distintas na trajetória da Aberje. Na primeira, 
de 1967 a 1983, a preocupação dominante girava em torno da organização do setor 
e da profissionalização das publicações empresariais. Na segunda, de 1983 até 
hoje, a atuação concentra-se mais na ampliação do conceito e dos objetivos da 
entidade, numa visão mais abrangente da comunicação organizacional. (KUNSCH, 
1997, p. 59) 
 
 
 
 
 
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Pode-se dizer então que foi a partir da década de 80 que a Associação 
passou a se dedicar à busca de novos modelos eficazes de comunicação 
organizacional, demonstrando e tornando públicas essas ações, como um grande 
exercício de construção de imagem, para ela e para essas organizações. Foi 
também na década de 80 que ocorreu uma maior progressão dos estudos na área e 
maior amplitude das atividades de comunicação, que trouxeram uma nomenclatura 
mais abrangente. Assim, a partir de 1989, a Aberje passou a ser chamada de 
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (porém mantendo a mesma 
sigla) e se estabeleceu no Rio de Janeiro, Brasília, Espírito Santo, Goiás, Mato 
Grosso, Mato Grosso do Sul, Belo Horizonte, Salvador e Curitiba. (KUNSCH, 1997 
pág. 60) 
A sociedade, que respirava novamente os ares da democracia, passou a 
desfrutar da liberdade, ocasionando uma transformação nos modelos 
organizacionais. Agora, fora do regime ditatorial, era permitido a liberdade de 
opinião. Assim, as pessoas passaram a considerar a transparência do negócio 
como uma característica fundamental no relacionamento com as empresas. “A 
Comunicação Organizacional brasileira entrava na era da imagem. E, com isso, 
voltava seus olhos para o ambiente no qual a organização estava inserida e para 
uma operação mais articulada de suas áreas, de seus pensamentos, e de seus 
profissionais”. (NASSAR, 2009, pág. 8) 
 
PRÊMIO ABERJE 
 
Do primeiro encontro da Aberje nasceu o então Prêmio Aberje de Jornalismo 
Empresarial, que buscava conferir reconhecimento às empresas de destaque na 
área. Com o desenvolvimento da área, a premiação também se modernizou, e 
atualmente é conhecido como Prêmio Aberje, sendo dividido em 18 categorias e 
cinco regiões do país, Espírito Santo e Rio de Janeiro, Norte e Nordeste, São Paulo, 
Sul e Minas Gerais e Centro-Oeste. 
Segundo o site da Aberje, itens como o reconhecimento, estímulo e a 
divulgação de esforços são capazes de fortalecer a visão estratégica da 
 
 
 
 
 
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comunicação, por isso, desde a sua criação, a premiação busca identificar os 
melhores projetos de comunicação organizacional brasileiros. Dividido em quatro 
etapas de avaliação (triagem, etapa regional, audiência pública nacional e cerimônia 
final), o Prêmio Aberje se tornou referência na identificação de iniciativas de 
sucesso. 
Como consta no regulamento do prêmio, as categorias da premiação foram 
divididas em duas áreas: Gestão de Comunicação e Relacionamento e Mídia. 
Gestão de Comunicação foi segmentada entre: Comunicação de Marca, 
Comunicação de Marketing, Comunicação de Programas Voltados à 
Sustentabilidade Empresarial, Comunicação de Programas, Projetos e Ações 
Culturais, Comunicação de Programas, Projetos e Ações Esportivas, Comunicação 
e Organização de Eventos, Comunicação e Relacionamento com a Imprensa, 
Comunicação e Relacionamento com a Sociedade, Comunicação e Relacionamento 
com o Consumidor, Comunicação e Relacionamento com o Público Interno, 
Comunicação e Relacionamento com Organizações Governamentais, Comunicação 
e Relacionamento Internacional, Comunicação Integrada e Responsabilidade 
Histórica e Memória Empresarial. 
Além disso, consta no regulamento que para que cada organização possa 
competir, é necessário que ela cumpra alguns requisitos, como possuir uma visão 
estratégica, com uma imagem institucional desejada, possuir um público-alvo e 
apresentar resultados concretos, segundo os objetivos estabelecidos. 
 
FUNCIONÁRIO, EMPREGADO OU COLABORADOR 
 
Na coluna Funcionários ou Colaboradores?, de Felipe Chibás Ortiz, 
disponível no site da Aberje, é dito que, se a organização realmentepossui o 
objetivo de crescer como “equipe de alta performance”, é necessário se pensar na 
forma como se trata a equipe. Para a Associação, existem diferentes formas de 
tratamento dentro de uma organização, que podem afetar comportamentos. 
 
 
 
 
 
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Pela análise da diferenciação semântica das palavras, vemos que empregado 
se iguala a funcionário, sendo sua função a prestação de serviços para outros. 
Ainda, na opinião da Aberje, cabe ao funcionário o dever de cumprir com as 
solicitações do chefe, finalizando tarefas. Já a palavra “colaborador” indica aquele 
que trabalha com outra pessoa em condições iguais de iniciativa. 
“Entre o funcionário e o chefe ou líder formal, existe uma enorme distância 
social. Quase sempre, quem decide e pensa é o líder, enquanto o funcionário 
“funciona”, cumpre com o solicitado, faz a tarefa orientada. Mas no caso do 
colaborador, a distância entre ele o líder é menor, pois ele também aporta ideias, 
iniciativas e soluções”. (ORTIZ, 2017) 
A Aberje também faz uma reflexão acerca da terminologia da palavra 
“funcionário”, que remete à “funcionar” e “servir”, o que nos trás ao “paradigma do 
robô”, uma metáfora: ao se dizer que alguém é “funcionário”, estamos, 
inconscientemente, comparando-o à uma máquina, uma peça que funciona 
cumprindo uma função robótica, um recurso inanimado. “Existem organizações que 
colocam um chip na pasta ou no carro de seus consultores de vendas para ver se 
eles cumprem os horários e se visitam todas as organizações propostas pela 
coordenação; sendo que o foco deveria ser se eles atingem ou não o resultado 
desejado, e não número de horas trabalhadas ou lugares visitados. Este sistema 
fomenta um clima de desconfiança”. 
O “colaborador” é aquele que colabora com a organização, que aplica seus 
conhecimentos e sua experiência em prol das atividades da mesma. Colabora quem 
tem voz, quem tem a liberdade de opinar. Dessa forma, conforme a Aberje, 
acreditamos que devemos “discutir e definir as palavras que são usadas no dia a 
dia, pois elas carregam sua semiótica e significado próprios”. Como um dos 
enfoques deste trabalho está nas relações humanas, na força social e no próprio 
comportamento humano, definimos a utilização do termo “colaborador”, por acreditar 
que se adéqua mais às nossas perspectivas. 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL VERSUS COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL 
 
A Comunicação Organizacional possui muitas outras expressões que se 
constituem como sinônimos: Comunicação Empresarial, Comunicação Corporativa e 
Comunicação Institucional. Porém, é preciso ficar atento a cada uma das 
nomenclaturas, que possuem singularidades próprias que definem limites aos 
termos. (BUENO, 2009, pág.1) Neste trabalho, conforme o pensamento de Kunsch, 
optamos pela utilização da nomenclatura “Comunicação Organizacional”, que 
abrange, não somente as empresas públicas e privadas, mas também organizações 
não-governamentais e outras entidades em geral. (KUNSCH, 2003, pág. 150) 
Porém, entendemos aqui, que tanto a utilização do termo Comunicação 
Empresarial, ou Comunicação Organizacional, são utilizados de forma a estabelecer 
o relacionamento, como um “conjunto integrado de ações, estratégias, planos, 
políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização”. (BUENO, 
2009, pág. 3) 
 
FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 
 
Como apresentado, a Comunicação Organizacional se desenvolveu com o 
propósito de planejar e executar ações para promover o relacionamento e 
integração entre as organizações e os seus públicos de interesse, se tornando 
fundamental ao possibilitar canais de diálogo entre as empresas e seus diversos 
públicos. 
Cabe aos profissionais do setor a função de alinhar os objetivos da 
comunicação aos objetivos da organização, auxiliando no cumprimento de suas 
metas. Ele é, portanto, o responsável pela construção e manutenção da imagem e 
reputação da organização, ao realizar ações que auxiliam no controle de crises e 
 
 
 
 
 
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aumentam a confiança do público. Quando bem planejada, a comunicação 
organizacional é capaz de auxiliar na venda de produtos e agregar valor à empresa, 
sendo uma vantagem da organização no competitivo cenário atual. 
Segundo análise de Kunsch, a Comunicação Organizacional é dividida entre 
as seguintes modalidades: institucional (responsável direta, por meio das relações 
públicas, pela construção de imagem e identidade), comunicação mercadológica 
(vinculada ao marketing de negócios, responsável pelos produtos constituídos pelos 
objetivos de mercado) , comunicação interna (que viabiliza toda a interação entre a 
organização e seus colaboradores, utilizando das ferramentas de comunicação 
institucional e mercadológica) e comunicação administrativa (que consiste em 
planejar e dirigir os recursos da organização, de maneira a obter alta produtividade, 
baixo custo e maior lucro). Todas essas, de forma articulada, constituem todo o 
trabalho de comunicação integrada.(KUNSCH, 2003, pág. 150) 
Figura 1: Composto da Comunicação Integrada 
 
 
 
 
 
 
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Fonte: KUNSCH, 2003, pág, 151. 
 
“Ainda que, operacionalmente, haja uma descentralização, tendo em vista as 
execuções das atividades específicas da comunicação (Relações públicas, 
assessoria de imprensa, comunicação interna, propaganda/publicidade, marketing, 
etc.), o planejamento deve ser centralizado”. BUENO (2009, pág. 11). 
 
COMUNICAÇÃO INTERNA 
 
Até aqui, já falamos sobre o histórico da comunicação organizacional nos 
Estados Unidos e no Brasil, além do nascimento da Aberje e do Prêmio Aberje, até 
a sua consolidação como referência nos estudos e desenvolvimento da área. A 
seguir, focaremos no estudo da Comunicação Interna, dissertando sobre a sua 
influência no sucesso das organizações. 
No começo do século XX, a atividade de comunicação era trabalhada como 
um reflexo do que acontecia nas linhas de produção, influenciadas pelas práticas 
tayloristas, que tinha como principal objetivo a venda, por meio da promoção e da 
publicidade: “O que se apresentava além do produto, tudo aquilo que transcendia o 
produto físico, não era considerado pela comunicação, no ambiente caracterizado 
por uma demanda extremamente alta”. (NASSAR, 2005, pág. 21) 
Ainda, no Modelo Taylorista, seguido pelas empresas da época, a imagem de 
uma organização era reflexo de seus produtos e serviços, que por sua vez eram 
produzidos no menor tempo possível e de forma massificada, com o objetivo de 
vender cada vez mais, e o trabalhador condicionado a uma rotina de manual. 
(NASSAR, 2005, pág. 23), Esse modelo de produção foi desenvolvido pela “Teoria 
Clássica”, considerada pelos trabalhadores e sindicatos como uma forma sofisticada 
de exploração, o que fazia com que ela nunca fosse aceita de forma pacífica. 
(CHIAVENATO, 2001, pág. 135) 
 
 
 
 
 
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O Contexto Histórico do Nascimento das Relações Públicas (MOURA, 2008, 
pág. 28): “Tal método destituía o trabalhador daquilo que lhe era mais caro: seu 
conhecimento e habilidade profissional” e fomentava uma Comunicação Interna 
extremamente autoritária e “machista, baseada em ordens (‘faça-se’), caracterizada 
por uma retórica pobre (‘a nossa família-empresa’) e tensionada basicamente por 
conflitos de trabalho (reivindicações trabalhistas e greves, por exemplo)”. (NASSAR, 
2005, pág. 23) 
As coisas começaram a mudar em 1924, por meio das pesquisas do 
professor Elton Mayo (na Harvard Business School), que percebeu que a melhoria 
do ambiente de trabalho podia elevar a produtividade do trabalhador. Começam 
então a surgir os ideais da Escola de Relações Humanas, que trouxe para as 
organizações novos conceitos. Já que os objetivos dessa teoria buscavam 
“amenizar os choques expostos de forma crua no universo burocrático taylorista”, 
assinalandoque ela surgiu e se desenvolveu como “uma reação ao sindicalismo 
operário norte-americano”.(TRAGTENBERG 1980, pág 25, apud NASSAR, 2005, 
pág. 25) 
Para a escola de Relações Humanas a comunicação era importante, no que 
proporcionava a compreensão das atividades, bem como outras atitudes 
necessárias para a promoção da cooperação e satisfação dos indivíduos. Por isso, 
foi compelido aos administradores o dever de assegurar a participação de todos os 
escalões da empresa na solução dos problemas e de incentivar a confiança entre os 
grupos da organização. A comunicação, que antes era autoritária, “de cima para 
baixo”, passou a acontecer entre as duas vias (ascendente e descendente). 
(CHIAVENATO, 2001, pág. 166) 
No Brasil, a história da comunicação está interligada com a história do 
desenvolvimento econômico, político e social. “No princípio, havia o verbo mas 
faltava a verba”, Só no final da década de 60, com a início da industrialização do 
Sudeste, as empresas iniciaram a interlocução com seus públicos, conforme expõe 
Torquato. Aqui, as empresas entendiam o valor de comunicar-se com o consumidor, 
bem como a importância do colaborador se orgulhar do local em que trabalha, mas 
a verba não permitia que fossem realizadas a comunicação interna e externa da 
 
 
 
 
 
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mesma forma. Como dito anteriormente, foi o surto industrial dos anos 50 que 
mudou esse sistema, contribuindo para “sofisticar e ampliar os modelos de 
expressão e suas estratégias persuasivas, ensejando a estruturação, em áreas, do 
programa de comunicação, ao mesmo tempo em que se iniciava a era do 
fortalecimento conceitual e do adensamento e divisão de verbas”. (TORQUATO, 
2010, pág. 2) 
O mercado brasileiro começava então a oferecer boas perspectivas para os 
profissionais que desejavam trabalhar com comunicação, tendo a Aberje contribuído 
em grande parte: ”O primeiro momento contemplou o jornalzinho com feição de 
colunismo social, malfeito e saturado de elogios aos dirigentes empresariais (...). a 
Aberje colocou, desde o princípio, a comunicação interna como o eixo central de 
suas preocupações”. (TORQUATO, 2010, pág. 3) 
Com a regulamentação das profissões de Relações Públicas e Jornalismo, 
em 1968 e 1969, respectivamente, ambas passaram a disputar os cargos nas 
Assessorias de Comunicação, havendo também choque entre os funcionários do 
Recursos Humanos, que até então controlavam a Comunicação Interna dentro das 
organizações. (TORQUATO, 2010, pág. 5) 
Ainda, como menciona Bueno, haviam alguns trabalhos competentes de 
relacionamento, mas a Comunicação Organizacional tal como conhecemos hoje em 
dia ainda não existia nos anos 70. Os trabalhos eram realizados de forma difusa por 
departamentos não vinculados, o que acabava por gerar uma comunicação 
contraditória. “Uma comunicação interna marcada pelo autoritarismo, pelo 
desestímulo à participação e ao diálogo convivia com uma publicidade descontraída, 
que simulava uma empresa democrática e aberta”. (BUENO, 2009, pág. 5) 
A regulamentação também levou ao surgimento de diversas faculdades de 
comunicação por todo o país, porém, o setor ainda não estava preparado. Para 
Kunsch, a transmissão de conhecimentos era dogmática, o que, junto à falta de 
domínio e à imprecisão, acabou por prejudicar o avanço da área durante a década 
de 70. (KUNSCH, 1997, pág. 29) 
 
 
 
 
 
 
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IMPACTO DA INTERNET NAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTERNA 
 
A sociedade está cada vez mais digital, conectada. O advento da Internet 
revolucionou completamente os meios sociais, o que também transformou o cenário 
dentro das organizações. A partir de 1993, ano em que a sociedade passou a ter 
acesso à Internet, o mundo mudou. A informática ampliou o acesso das pessoas a 
novas informações, possibilitou a comunicação com pessoas de todo o mundo, por 
meio de bate-papos e fóruns, e permitiu que os próprios usuários da web se 
tornassem transmissores de informação. 
A primeira tentativa de utilização da internet para divulgação comercial 
aconteceu em 1994, quando o escritório de advocacia Canter e Siegel utilizou a 
rede para oferecer seus serviços para mais de 7 mil grupos de discussão. Já o 
primeiro contrato publicitário se deu pelo site Hotwired, que vendia pequenos 
espaços para anúncio (assim surgiram os banners). 
A publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos próprios 
sites de empresas que marcavam sua presença na rede com o propósito de 
oferecer informações úteis a respeito de seus produtos e serviços. (...) Outros 
formatos muito comuns são os pequenos anúncios eletrônicos conhecidos como 
banners e o patrocínio de seções dos provedores de acesso e de conteúdo. 
(PINHO, 1999, pág. 86) 
Ainda em 1994, surgiram os primeiros mecanismos de busca, que 
possibilitavam aos usuários a procura pelos sites das empresas, além de permitirem 
a compra de produtos das lojas listadas. Com o sucesso da rede, cada vez mais 
organizações passaram a se interessar pela novidade, aproveitando a oportunidade 
para buscar novas formas de dialogar com a sociedade. A Aberje foi, inclusive, a 
primeira entidade de comunicação a disponibilizar seus serviços on-line, em 1996, 
por meio do “Aberje Online”, que permite aos associados o contato entre as 
universidades, bibliotecas e outros centros de estudo da comunicação. (KUNSCH, 
1997, pág. 61) 
 
 
 
 
 
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Com o surgimento das redes sociais, esse cenário sofreria outra importante 
transformação. Ferramentas como o pioneiro Orkut, o Facebook, Blogspot, Youtube 
e o Twitter passaram a possibilitar um espaço onde era possível ao usuário a 
exposição de seus pensamentos, suas fotos, e principalmente, sua opinião. Podem-
se definir as redes sociais, conforme o artigo A Rede social e as organizações 
empresariais — vantagens e riscos do uso das redes sociais pelas empresas, de 
Xavier, Nunes e Xavier, do site Âmbito Jurídico, s.d, como “uma rede de indivíduos 
que se comunicam e interagem via internet. (…) uma estrutura social composta por 
pessoas ou organizações, conectadas mediante uma nova forma de comunicação”. 
Assim, como o próprio nome já diz, as redes sociais são articulações de indivíduos, 
que se conectam por meio de interesses semelhantes. 
Ainda, conforme o artigo, as redes sociais são divididas em diversas 
modalidades, como as redes profissionais (por exemplo o Linkedin), as redes de 
relacionamento (Facebook, Orkut, etc), redes políticas, as redes internas das 
organizações e muitas outras. “Essas redes permitem analisar a forma como as 
organizações desenvolvem a sua atividade e como os indivíduos alcançam os seus 
objetivos, mediante o compartilhamento de conhecimentos, interesses e esforços 
em busca de um objetivo comum”. 
Assim, vê-se que as redes sociais ofereceram às organizações ainda mais 
oportunidades, ao permitirem a possibilidade de criação de uma “teia” de 
relacionamento que pode atingir pessoas do mundo inteiro. 
Uma empresa, ao entrar nessas redes e criar o seu perfil/identificação, 
poderá criar um universo grande de pessoas envolvidas em sua rede (podendo 
atingir escalas inimagináveis), bem como influenciar diretamente o consumidor e 
estabelecer um modelo/padrão de consumo associado ao produto da empresa. 
(XAVIER, NUNES, XAVIER, sd.) 
As organizações também viram nas redes sociais a possibilidade de 
relacionamento com seu público interno, por meio de redes utilizadas somente pelos 
colaboradores da empresa, como os chats e a intranet. Mas essas também podem 
trazer algumas desvantagens para o ambiente de trabalho. Elas, por serem também 
uma fonte de distração, podem atrapalhar a produtividade. “Além disso, destaca-se 
 
 
 
 
 
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o risco de vazamento de informações da empresa, bem como o risco de 
responsabilização da corporação por atitudes impróprias de seus empregados no 
uso das redes sociais”.(XAVIER, NUNES, XAVIER). 
Da mesma forma em que as redes sociais impulsionaram os negócios das 
organizações, elas proporcionaram um canal de fala para seus públicos de 
interesse, que podem influenciar outros usuários da rede, podendo opinar, até 
anonimamente, sobre os serviços das empresas. Dessa forma, por todos esses 
fatores, a utilização da internet dentro do ambiente de trabalho costuma ser 
fortemente monitorada pelas organizações, visto que o vazamento de informações 
sigilosas, a utilização imprópria, feedbacks negativos em comentários e postagens e 
pontuações baixas podem exercer influência negativa na imagem da organização. 
 
FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO INTERNA 
 
Para Gaudêncio Torquato, a Comunicação Interna tem a missão de: “gerar 
consentimento e produzir aceitação (...) É vital para encaminhar soluções e para se 
atingir as metas programadas”. (TORQUATO, 2010, pág. 55) Como uma 
organização possui vários objetivos, ela precisa satisfazer uma série de exigências 
impostas pelo seu público de interesse. Essas exigências estão em constante 
mudança, visto que o ambiente da organização é dinâmico e se encontra sempre 
em contínua evolução. Dessa forma, é importante que a empresa esteja sempre 
alinhada para seu público interno: 
Os investimentos a serem feitos são vantajosos e relevantes. O público 
interno é um público multiplicador. Na sua família e em seu convívio profissional e 
social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou 
negativa. Tudo dependerá de seu engajamento na empresa, na credibilidade que 
esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços. 
(KUNSCH, 2003, pág. 159) 
Outro tópico importante no “fazer” Comunicação Interna está nas reflexões da 
professora Marlene Marchiori, que diz que a função da comunicação vai muito além 
 
 
 
 
 
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da mera produção de informação. Esta deve também levar em conta outros fatores, 
além do conteúdo e impacto da mensagem, como o amadurecimento das 
lideranças, a visão da administração e a avaliação do crescimento do negócio. 
“Falo, portanto, de gerar proximidade, de dar sentido às experiências e de 
aprimorar relacionamentos, para tanto agir no sentido de construir conhecimento. 
Para mim, isso define a função que a comunicação interna exerce em uma 
organização”. (NASSAR, 2006, pág. 112) 
 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
 
Podemos compreender que a comunicação identifica e integra os seus 
diferentes tipos, possibilitando a unificação dos processos comunicacionais. As 
ferramentas da comunicação estão inseridas dentro da gestão do setor de 
Comunicação Organizacional. 
Destacamos que para acompanhar as mudanças no mercado novas 
ferramentas estão sendo implantadas conforme a realidade de cada região, ou até 
mesmo de cada organização. 
Comunicação Administrativa 
A Comunicação Administrativa é aquela que é voltada às pessoas que 
exercem as funções administrativas de uma empresa. 
Segundo Kunsch (2003, p. 152), administrar uma organização consiste em 
planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos de maneira que se obtenham 
alta produtividade, baixo custo e maior lucro ou resultados. 
Sendo assim, a comunicação é uma aliada na área administrativa e auxilia a 
organização no alcance de seus objetivos, permitindo o funcionamento do sistema 
organizacional. 
Na opinião de Chiavenato (1987, p. 202): 
 
 
 
 
 
 
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A comunicação como atividade administrativa tem dois propósitos principais 
“proporcionar informação e compreensão necessárias para que as pessoas possam 
se conduzir nas suas tarefas” e “proporcionar as atitudes necessárias que 
promovam a motivação, cooperação e satisfação nos cargos” Esta comunicação é 
composta pelos canais, formal e informal classificados. 
O mesmo autor salienta a importância da comunicação no processo de 
informações e formação de atitudes de seus recursos humanos. Kwasnicka (1995, 
p. 206) opina: 
Esta comunicação é composta pelos canais formal e informal sendo o 
primeiro uma rede onde a comunicação é feita através da hierarquia organizacional 
e o informal que segundo a autora surgem como resultado de uma espécie de 
deficiência da comunicação formal e não são necessariamente ligados à estrutura 
da organização. 
Na organização ocorre simultaneamente a comunicação formal e informal. Os 
administradores devem dar a devida atenção às comunicações informais, pois se 
forem negativas e inverdades poderão prejudicar o desempenho da empresa e dos 
próprios funcionários gerando conflitos interpessoais. 
Atualmente as empresas necessitam de pessoas envolvidas com o trabalho e 
a comunicação é um fator preponderante no desempenho dos recursos humanos. 
Neste contexto a comunicação analisa, interpreta e avalia as opiniões e 
expectativas dos membros de uma organização. 
Comunicação Institucional 
A Comunicação Institucional tem papel fundamental em uma organização, ela 
se propõe a tornar pública uma instituição, agregando valores e projetando junto aos 
seus públicos a sua imagem, este tipo de comunicação não vende serviços e nem 
produtos, mais sim a instituição em si, credibilizando-a junto à sociedade. 
Torquato, (TORQUATO apud KUNSCH, 1986, p. 111) afirma que “a 
comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, 
realizando como meta finalista, a influência política social”. A comunicação 
institucional está sujeita a conquistas de conceitos positivos para a organização 
 
 
 
 
 
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21 
junto à sociedade, a fim de conquistar a sua boa vontade e satisfação ao seu 
público. 
Para isso a comunicação institucional é composta por outros instrumentos da 
Comunicação como: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de 
imprensa, publicidade e propaganda institucional, marketing social e cultural, 
editoração multimídia e imagem corporativa. 
Comunicação Mercadológica 
Outro elemento da comunicação integrada é a Comunicação Mercadológica, 
que tem por objetivo reforçar e aumentar a venda e divulgação das marcas e 
serviços da empresa. Dentre esses públicos interessados podemos destacar; 
colaboradores, familiares, clientes, fornecedores, acionistas, prestadores de 
serviços enfim qualquer membro da sociedade. 
A comunicação mercadológica, de acordo com Pinho (2001, p.39) é “aquela 
projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e / 
ou no comportamento do público visado”. 
Pinho explica que as ações mercadológicas através do seu público-alvo, são 
empregadas para convencer seus clientes à compra, assim esse setor deve ficar 
atento as técnicas usadas pelos concorrentes e as ferramentas mais comum no 
mercado, para que a empresa possa estar sempre à frente ao desenvolver novas 
ações. 
Com isso a comunicação oferece à empresa um conjunto de ferramentas ou 
estratégias, entre elas a propaganda, publicidade, promoção de vendas e 
merchandising. Com estas ferramentas seus produtos/empresas serão divulgados 
fortalecendo sua imagem, provocando a fidelidade do produto e levar o público à 
decisão de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TIPOS DE COMUNICAÇÃO 
 
Uma organização não consegue sobreviver sem a comunicação. Existem 
dois tipos de comunicação, a formal e a informal. Ambas deverão ser analisadas e 
levadas em consideração, pois elas podem afetar positiva como negativamente na 
organização. 
Comunicação Formal 
A comunicação formal é determinada pela alta administração incluindo os 
gerentes diretos. Consiste de uma comunicação dirigida e anteriormente elaborada 
para os membros da organização. Na comunicação formal são utilizados veículos 
como: impressos visuais e eletrônicos. As informações transmitidas referem-se, 
geralmente às informações sobre o trabalho, normas, procedimentos etc. O sucesso 
da comunicação formal depende dos veículos de comunicação escolhidose 
também do emissor da mensagem. A recepção da mensagem e a sua correta 
interpretação estão relacionadas com o grau de satisfação dos recursos humanos. 
Por meio da comunicação formal que os colaboradores têm conhecimento da 
empresa, seu trabalho, procedimentos, deveres, direitos etc. Essas informações, 
normalmente são passadas no ingresso do funcionário, durante o Treinamento de 
Integração. É importante também que o gestor tenha conhecimento do perfil de seus 
subordinados para saber como passar as informações necessárias. Cada indivíduo 
interpreta uma mensagem de acordo com suas expectativas. 
Como confirma Gaudêncio Torquato: 
Se um gerente não conhece a natureza, perfil, gostos, atitudes, expectativas, 
vontades, a realidade cotidiana, dos receptores aos quais se comunica, ou seja, 
nesse caso seria o conhecimento sobre o perfil dos funcionários, ou quem se 
comunicar vai provocar ruídos em sua comunicação. (TORQUATO, 1986, p.42). 
O comportamento dos indivíduos é influenciado por diversos fatores como 
socioculturais, psicológicos e situacionais originando a diversidade do perfil dos 
recursos humanos de uma empresa. Por esta razão a comunicação emitida pelo 
 
 
 
 
 
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gerente precisa entender esta diversidade para que a mensagem seja corretamente 
interpretada. 
Kunsch (2003, p. 84) acredita que a comunicação formal “deriva da estrutura 
normativa da organização e através de diversos veículos estabelecidos pela 
organização como: os impressos, os visuais, os auditivos, entre outros”. A autora 
lembra que é primordial tornar comum, tornar público essas informações a todos os 
integrantes da empresa. 
Tornar público essas ferramentas fica evidente o entendimento da mensagem 
com seu público interno ressaltando que essas publicações internas devem ter 
vários tipos de matérias e assuntos, mas todas voltadas sempre para os 
funcionários. 
Comunicação Informal 
A comunicação informal envolve a relação social entre as pessoas da 
organização. Por meio desta comunicação que os funcionários obtêm mais 
informações sobre a empresa e sobre fatos que lhes diz respeito que não são 
oferecidas pelos canais formais. 
Esta comunicação, apesar de não ser estratégica, deve ser levada em 
consideração pelos dirigentes, tirando proveito positivo. Pela comunicação informal 
que a empresa ficará ciente, principalmente, do grau de insatisfação dos 
colaboradores. 
Amplamente rejeitada pelos empresários, nas organizações, esse tipo de 
comunicação é muito conhecida como ‘rádio peão’ ou ‘rádio corredor’. As 
mensagens enviadas pela rádio peão são informações que se modificam a cada 
funcionário que passa e no final a mensagem pode se tornar pânico. Muitas vezes 
deixam os diretores ou gerentes de empresas assustados, já que sua velocidade na 
disseminação da informação é muito grande e não há um controle sobre seu 
conteúdo ou veracidade dos fatos. 
Segundo Gaudêncio Torquato (TORQUATO, 1986, p. 55) a comunicação 
informal é aquela expressão dos trabalhadores não controladas pela administração, 
ou seja, “manifestação espontânea da coletividade, incluindo-se aí a famosa rede de 
 
 
 
 
 
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24 
boatos estruturada a partir da chamada cadeia de grupinhos”, na qual uma 
determinada informação é colhida e difundida espontaneamente pela empresa. Por 
mais que a comunicação formal em uma empresa seja clara, sempre existirão as 
redes informais de comunicação. 
Na opinião de Pimenta: 
A Rádio Peão é um meio de comunicação que vem sendo muito valoriza do 
nas empresas. Há administradores que consideram sua existência como maléfica, 
uma extensão ou herança de fofoca de vizinhos. Mas, existem ainda aqueles que 
aceitam com tranquilidade e até procuram utilizá-la para ampliar sua percepção 
dentro da empresa, melhorando sua relação com as pessoas e com os grupos e 
ainda a melhor compreensão de interpretações de determinados fatos (PIMENTA, 
2009, p 99). 
A Rádio Peão tem uma função importante nas organizações e não precisa 
ser vista como vilã no ramo empresarial. Ela sintetiza, por vias informais, as 
vulnerabilidades e fraquezas dos processos de gestão e de comunicação das 
empresas. Lembramos também que não existe uma maneira de controlar a “radio 
peão” Ela está geralmente visível, funciona como um som em bom volume e só não 
percebe quem não quer. 
 
FLUXOS DE COMUNICAÇÃO 
 
Além dos canais formais e informais devemos estar atentos para os tipos dos 
fluxos da informação utilizados na comunicação interna das empresas. A 
comunicação flui em vários sentidos. De acordo com Torquato (1996) as 
organizações possuem três fluxos de comunicação, que se movem em duas 
direções: o fluxo descendente, o fluxo ascendente e o fluxo lateral e de uma forma 
bidirecional (vertical e horizontal). 
 
 
 
 
 
 
 
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25 
Fluxo Descendente 
O conjunto das informações só existe quando a Comunicação é estabelecida 
de forma descendente ou vertical, esse é um tipo mais utilizado em empresas de 
pequeno porte. Nesse tipo de fluxo, a grande maioria não pode opinar em relação 
às ações estabelecidas, apenas executá-las. Segundo KUNSCH (1986, p.35) 
A comunicação descendente ou vertical refere-se ao processo de 
informações da cúpula diretiva da organização para os subalternos, isto é, a 
comunicação de cima para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes 
dessa mesma organização. 
A comunicação acontece de baixo para cima e, segundo Gaudêncio (2004, p. 
40) tende a ser menos formal. É a partir desse fluxo que a gerência obtém 
informações dos seus funcionários. Um sério problema nas organizações é a grande 
quantidade de comunicação instrumental no fluxo descendente, que acaba inibindo 
e bloqueando os canais da comunicação expressiva, que, por falta de vazão para 
chegarem até o topo, correm lateralmente, criando redes informais de comunicação. 
Fluxo Ascendente 
As comunicações ascendentes ocorrem de forma contrária da comunicação 
descendente. Nesse fluxo as pessoas situadas na posição inferior da estrutura 
organizacional que enviam suas informações podendo fazer chegar aos escalões 
superiores suas opiniões, atitudes e ações sobre assuntos importantes para o 
funcionamento da empresa. 
Através do fluxo de informações, a direção pode verificar se sua política está 
sendo aceita e cumprida. Segundo Robbins (2002, p.281), “a comunicação 
ascendente mantêm os dirigentes informados sobre como os funcionários se 
sentem em relação ao seu trabalho, seus colegas e a organização em geral, ou 
seja, fornece feedback”. 
Este tipo de comunicação requer um enorme esforço e atenção constante da 
parte de todos os envolvidos. Segundo Carvalho (2004, p.89), alguns tipos de 
comunicações ascendentes merecem citação: 
 
 
 
 
 
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 Relatórios transmitindo dados estatísticos (unidades produzidas ou 
vendidas, pessoal contratado ou demitido, etc.). 
 Relatórios financeiros (aumento e oscilações do capital, nível de 
investimentos, contas a pagar e receber, receitas e despesas, etc.). 
 Opiniões, ideias, sugestões, reclamações, queixas e criticas. 
 Reclamações formais com fluxo por processamento próprio em seu 
caminho ascendente, exigindo, via de regra, solução. 
A comunicação ascendente é importante, porque não é a apenas os 
subordinados que precisam de informação para desenvolver as suas tarefas, mas 
principalmente os superiores necessitam de informações que vem do nível 
intermediário e operacional para poderem tomar decisões. Na comunicação, seja 
ela horizontal descendente ou ascendente, é importante que se estabeleça a melhor 
maneira de aplicá-las, observando as singularidades de cada estrutura 
organizacional, procurando minimizar ao máximo as barreiras existentes na 
comunicação 
 
INSTRUMENTOS UTILIZADOS PELA COMUNICAÇÃO INTERNA 
 
Para que a Comunicação Interna possa realizar todas essas funçõesque lhe 
são atribuídas, são necessários um conjunto de produtos e serviços. Conforme o 
Caderno da ABRACOM – Como entender a Comunicação Interna (ABRACOM, 
2008, pág. 30), dentro das diversas possibilidades, é necessário estudar quais 
seriam melhor aproveitadas pelo público em específico. 
Para a Associação, esses instrumentos estão divididos nas seguintes 
categorias: 
 Comunicação Interna Institucional – materiais e campanhas que visam 
apresentar e posicionar a organização, seus conceitos de missão, visão, valores, 
políticas e processos. São os códigos de conduta, material de boas-vindas, 
campanhas, vídeos institucionais, entre outros. 
 
 
 
 
 
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 Veículos de Comunicação Interna – constituídos por canais de 
comunicação periódicos, estabelecidos de forma permanente e com formato 
definidos. Aqui, estão inclusas as publicações digitais, Intranet, TV Corporativa, 
Boletins, Jornal Mural, Revistas, etc. 
Dentro dos veículos de comunicação interna ainda estão diversos 
instrumentos, incorporados às atividades da organização com o avanço da 
tecnologia, como por exemplo: a utilização de e-mail marketing (para divulgação de 
campanhas), newsletter (boletins destinado a públicos específicos), torpedos por 
mensagens para celulares, e hotsites. 
 Ações de relacionamento – são treinamentos e workshops, ampliando a 
abrangência e divulgando a missão e os objetivos da organização. Aqui também se 
incluem os canais de ouvidoria, que permitem opiniões, reclamações e sugestões. 
Já Kunsch, definiu os meios de comunicação como: orais (conversas, 
diálogos, entrevistas, reuniões, palestras, rádios etc), pictográficos (mapas, 
diagramas, pinturas, fotografias, desenhos, entre outros), escrito-pictográficos (que 
se valem da palavra escrita e da ilustração, tal como gráficos e diplomas), 
simbólicos (bandeiras, luzes, sirenes e outros sinais auditivos ou visuais), 
audiovisuais (telejornais, documentários, TV corporativa, etc), telemáticos (meios 
interativos e virtuais, tais como os celulares e e-mails) e o meio presencial pessoal 
(de contato direto, como o teatro). (KUNSCH, 2003, pág. 87) 
Cabe a cada organização definir, por meio da análise de seus objetivos, quais 
os melhores canais de relacionamento com seu público interno, visto que cada 
empresa é formada por um ambiente diferente, composto de pessoas diferentes. 
 
PROCESSO DA COMUNICAÇAO ORGANIZACIONAL 
 
O processo de comunicação organizacional é de fundamental importância 
para que todos os funcionários conheçam a realidade da organização da qual são 
parte integrante e se desenvolva um compromisso entre os envolvidos – a empresa 
precisa deixar claro o que pretende e conscientizar as pessoas dos seus objetivos e 
 
 
 
 
 
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metas. Assim sendo, uma organização deve se preocupar em estabelecer canais de 
comunicação coerentes com sua realidade e com o seu mercado de atuação. 
O processo de comunicação inicia-se na transmissão da mensagem pelo 
emissor e é finalizado em sua recepção e interpretação pelo receptor. Acredita-se 
que a comunicação não é mais um processo onde o receptor é passivo, e 
simplesmente recebe a mensagem. O receptor recebe a mensagem e a interpreta 
conforme sua cultura, ideais e princípios. 
Portanto o processo comunicacional torna-se mais complexo, tendo em visa 
que o emissor passa a ter a preocupação de moldar de forma esclarecedora a 
mensagem, trabalhando-a de modo a não dar abertura a várias interpretações ou a 
informações negativas. Comunicar é o ato de transmitir e receber mensagem 
através da linguagem falada ou escrita, sinais, ideias, comportamentos, a um ou 
mais receptor. A comunicação é inerente ao ser humano e se processa a todo 
instante e em qualquer lugar. Ela é um atributo da atividade humana. Dela depende 
o entendimento social, familiar e profissional. 
Uma comunicação eficaz e hábil é a base do sucesso para qualquer atividade 
profissional. O processo de comunicação é sempre um jogo de ação e reação, 
tentando mudar ou alterar o comportamento, e as reações que se procura ligam-se 
a um objetivo último: melhorar as relações humanas. 
Naturalmente por constituir-se em um tema tão fundamental para a 
humanidade, vários modelos do processo de comunicação foram criados por 
diferentes áreas do saber humano, com pontos em comum e divergências. 
 
MODELO DE COMUNICAÇÃO 
 
Na figura abaixo Margarida Kunsch (2003, p. 150) apresenta o Composto de 
Comunicação, os tipos de comunicações que fazem parte da Comunicação 
Organizacional. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 2: Modelo do processo de comunicação 
 
Fonte: Processo de Comunicação. Kunsch (2003, p. 150) 
Na Figura 02, pode-se perceber facilmente os elementos básicos do processo 
comunicacional: fonte, codificação, canal, decodificação, receptor, mensagem e 
feedback. 
Uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas atualmente 
quando se fala em comunicação é a falta de feedback. É esse processo que garante 
os resultados e o fluxo das mensagens com êxito. A falta do retorno, os ruídos que 
ocorrem no meio faz com que a comunicação seja ineficaz. Para que haja sucesso 
na transmissão de informações, a comunicação precisa ser clara e coerente, deve 
ser a busca para a comunhão de sentidos e não um mero trâmite de informações. 
 
 
 
 
 
 
 
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30 
BARREIRAS NA COMUNICAÇAO 
 
Podemos considerar que as comunicações veiculadas nas organizações não 
atingem totalmente seus objetivos, pois existem muitos fatores que interferem na 
interpretação dessas comunicações. As barreiras na comunicação são as mais 
diversas. Qualquer fator que provoque ruído no processo de comunicação, ou seja, 
qualquer elemento que perturbe, confunda ou interfira, certamente alterará o 
resultado. Essas barreiras precisam ser identificadas e trabalhadas de forma a 
facilitar o processo de comunicação. 
Portanto, é preciso muita habilidade para perceber os processos mentais e os 
micros sinais comportamentais. Uma dificuldade existente é que as organizações 
muitas vezes sabem que existem as barreiras, no entanto, não sabem quais são. 
Elas provavelmente variam de organização para organização. Recebemos e 
emitimos tantas mensagens durante o nosso dia que nem nos damos conta de que 
estamos nos comunicando. Para que essas mensagens sejam lembradas vários 
cuidados devem ser tomados tanto na elaboração e emissão como no recebimento 
delas. 
Para Gibson (GIBSON apud GONÇALVES 1981), há sete elementos que 
fazem parte do processo de comunicação: o comunicador (emissor), codificação, 
mensagem, meio, decodificação, receptor e feedback. Cada um deles tem seu papel 
e sua importância é fundamental no processo. O processo de comunicação alinhado 
com esses elementos tem mais chance de acontecer de forma integral quando são 
agregados de forma clara e adequados à situação. 
Segundo Bowditch e Buono (1992, p.85), o objetivo da comunicação eficaz é 
o entendimento, no entanto, nem sempre isso é concretizado. As causas são as 
mais variadas possíveis. A comunicação entre as pessoas está presente na 
interação humana. A apreensão de si mesmo e do outro só é possível com a 
comunicação, quer seja verbal ou não verbal. Este processo permite perceber o que 
as pessoas querem comunicar durante uma relação. 
 
 
 
 
 
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Quando uns desses elementos, disposição verbal e não verbal, deixam de 
ser usados corretamente ou quando há interferências no meio externo como 
crenças e valores do emissor ou do receptor, a comunicação pode ser falha e gerar 
um resultado oposto ao esperado: desentendimentos e equívocos com 
desdobramentos diversos envolvendo a empresa, os processos, os produtos, as 
pessoas em vários níveis, departamentos, com perdas diversas. 
 
BARREIRAS 
 
Os ruídos são uma das principais barreiras existentes na transmissão das 
mensagens.Numa comunicação por telefone os ruídos podem ser encontrados em 
qualquer chiado, interferência ou barulho no ambiente que possa atrapalhar o 
entendimento da mensagem. Segundo Gil (2001, p. 74): 
Entende-se por ruído qualquer fonte de erro, distúrbio ou deformação da 
fidelidade na comunicação de uma mensagem, seja ela sonora, seja visual, seja 
escrita etc. A origem do ruído pode ser devida ao emissor ou a seu codificador, à 
transmissão, ao receptor ou a seu decodificador. 
Numa comunicação organizacional também ocorrem esses ruídos, que 
podem ser encontrados nas intervenções negativas do ambiente, na má 
interpretação da mensagem transmitida como também na falta de clareza da 
transmissão da mesma. Segundo Reason J, (REASON J. apud SILVA, CASSIANI, 
MIASSO e OPITZ, 2007). 
Os problemas de comunicação que podem gerar atos inseguros pertencem a 
três categorias: falha no sistema em que o canal de comunicação não existe, não 
está funcionando ou não é regularmente utilizado; fracasso na emissão das 
mensagens, quando o canal de comunicação existe, mas a informação não é 
transmitida; falhas na recepção, quando o canal de comunicação existe, a 
mensagem foi enviada de maneira correta, mas o receptor a interpretou de forma 
equivocada ou com atraso. 
 
 
 
 
 
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32 
É possível minimizar essas dificuldades, corrigindo esses problemas, 
construindo uma comunicação sadia e transparente. Para tanto a empresa deve 
investir, identificando e sanando as falhas e lacunas existentes. 
Para mudar é preciso conversar, se reunir, comunicar e informar. Nada muda 
de um dia pro outro. A mudança, muitas vezes, nem sempre é bem vinda. Para 
impedir que um chefe guarde a informação só pra ele, é necessário dizê-lo: - 
Vamos, a partir de agora, fazer reuniões mensais. A cada mês vamos apresentar o 
que cada setor tem feito e os resultados obtidos. Como dissemos, a conversa torna-
se essencial neste processo. E muitas organizações estão mortas hoje porque não 
valorizaram a conversa. Não se reuniram e morreram com a pior das doenças - a 
falta de informação. As informações devem ser compartilhadas com os membros da 
organização a fim de garantir melhor harmonia no grupo. 
As organizações precisam ter por hábito promover reuniões entre seus 
colaboradores, principalmente quando novas mudanças estão sendo implantadas. A 
participação dos recursos humanos em processos decisórios garantirá maior 
envolvimento dos mesmos. 
Torquato (TORQUATO apud GONÇALVES, 1986, pág. 111-117) identifica 15 
estratégias de comunicação empresarial que podem tornar a comunicação em 
ferramenta para o sucesso organizacional: 
 Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada; 
 Abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação; 
 Tornar simétricos o marketing institucional e o marketing comercial; 
 Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação; 
 Estabelecer uma identidade (transparente e forte) para projeção externa; 
 Criar uma linguagem sistêmica e uniforme; 
 Valorizar o pensamento criativo; 
 Acreditar na comunicação como um poder organizacional; 
 
 
 
 
 
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 Reciclar periodicamente o corpo de profissionais; 
 Investir maciçamente em informações; 
 Ajustar os programas de marketing social ao contexto sócio político; 
 Valorizar os programas de comunicação informal; 
 Assessorar, não apenas executar programa de comunicação; 
 Focar a comunicação para prioridades e ter coragem para assumir riscos e 
gerar inovações. 
Se a organização conseguir colocar em prática as estratégias citadas acima a 
comunicação organizacional estará bem próxima ao sucesso. Para Bowditch e 
Buono (BOWDITCH e BUONO, 1992, p.85), as principais barreiras à comunicação 
são: 
 Sobrecarga de informações: a sobrecarga se refere a uma situação onde 
tenhamos mais informações do que somos capazes de ordenar e utilizar. 
 Tipos de informações: as informações que se encaixarem em nosso auto 
conceito tendem a ser recebidas e aceitas muito, mas prontamente de que dados 
que venham a contradizer o que já sabemos. 
 Fontes de informações: como algumas pessoas contam com mais 
credibilidade que as outras, temos tendência a acreditar nessas pessoas e 
descontar de informações recebidas de outras. 
 Localização física e distrações: a localização física e a proximidade entre 
transmissor e receptor também influencia a eficácia da mensagem. 
Percebe-se pelo exposto acima que a comunicação é facilmente distorcida 
por qualquer barreira, daí a necessidade de estar sempre atento a esse processo. 
Além das barreiras descritas acima, Robbins (2002) também introduz as principais 
barreiras para a comunicação eficaz, onde destaca a filtragem e percepção seletiva, 
provocando uma reação, quase que instintiva, de defesa. Assim, quando a 
mensagem é transmitida por alguém que representa uma afronta, a compreensão 
da mensagem de forma clara e dinâmica, fica comprometida. 
 
 
 
 
 
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As barreiras administrativas muitas das vezes são um empecilho ao 
progresso e eficiência da comunicação interna, quando deixa de lado a praticidade e 
se apega de forma excessiva às regras e conceitos. Como hoje temos um acesso 
muito mais fácil às informações é necessário que se busque um pouco de “malícia”, 
pois nem todas geram conhecimento para a organização. O excesso de informação 
confunde o receptor, tornando lenta e ineficiente a comunicação interna, isso leva 
em consideração ainda o fato de que os indivíduos são limitados em sua habilidade 
de acumular informação. 
 
IMAGEM ≠ IDENTIDADE 
 
A identidade de uma organização pode ser definida como o conjunto de seus 
atributos, ou, conforme o artigo Imagem, reputação e identidade: revisitando 
conceitos: “Ela é a somatória de esforços, produtos, significados, valores, marcas 
etc, construídos ou produzidos por uma organização”. (BUENO, 2008). 
Na visão de Oliveira e Lima são esses itens os responsáveis pela definição 
das regras, políticas e procedimentos da organização, formando o que ela é em sua 
essência. Além disso, a identidade é também o que permanece ao longo do tempo, 
o estável, sendo constituída por toda a história da companhia, desde seu 
nascimento, seu presente, e suas aspirações para o futuro. (OLIVEIRA e LIMA, 
2012, pág. 85). 
“A organização empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela 
quer ser vista, percebida etc), mas necessariamente não há sempre (que pena para 
algumas organizações) relação direta entre a sua identidade e a sua imagem (ou 
imagens) e reputação”. (BUENO, 2008). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Imagem 
Definiremos aqui que imagem é um signo, conforme expõe Sartre: 
Ela tem uma significação, uma relação com algo diferente dela mesma; é um 
substituto. Tem um conteúdo intelectual, é a indicação de uma realidade lógica. 
Nunca está completamente isolada: faz parte de um sistema de imagens-signos; é 
compreendida graças a esse sistema. Não é completamente fluida, possui suficiente 
estabilidade, precisão, forma e homogeneidade para poder ser comparada a outras 
imagens e a outros signos. (SARTRE, 2008, pág. 77) 
 
Para dar luz ao tema, partiremos dos estudos de Peirce, que define os signos 
como representações de algo para alguém. “Dirige-se a alguém, isto é, cria, na 
mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. 
(...) O signo representa alguma coisa, seu objeto”. (PEIRCE3 apud, FONTANILLE, 
2012, pág. 38). 
Conforme o artigo O problema do ser em Jean-Paul Sartre, de Lucas 
Caminha, o pensador, que dedicou grande parte de seus estudos ao conceito de 
imagem, acreditava que o mundo se constitui por meio de dois seres: o ser em-si e 
o ser-para-si. Em-si diz respeito às coisas tal como são apresentadas, sendo tudo 
aquilo que possui uma essência definida. “Não há outro modo de captá-lo senãodo 
mesmo modo que se capta a realidade de uma porta, de uma cadeira ou de uma 
mesa; isto é, através do que é manifestado objetivamente”. (CAMINHA, 2015). 
Já para-si pode ser definido como a relação que o ser possui consigo mesmo. 
 
A condição é uma representação para os outros e para mim, o que significa 
que só posso sê-la em representação. Porém, precisamente, se represento, já não o 
sou: acho-me separado da condição tal como o objeto do sujeito – separado por 
nada, mas um nada que dela me isola, impede-me de sê-la, permite-me apenas 
julgar sê-la, ou seja, imaginar que sou. (SARTRE, O ser e o nada: ensaio de 
fenomenologia ontológica, apud CAMINHA, 2015) 
 
 
 
 
 
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Dessa maneira, entendemos a imagem como para-si, uma representação de 
seu objeto, de forma que, por existir em uma condição de representante, não se 
iguala a ele, se distanciando do “ser”, pois é impedido de existir “em-si”. A imagem 
aqui é “um ato, não uma coisa. A imagem é consciência de alguma coisa”. 
(SARTRE, 2008, pág. 137) Sua natureza é ser um signo. 
Ao trazer esse pensamento para o estudo de imagem das organizações 
podemos pensá-la como um complexo das representações criadas por cada uma 
das pessoas que percebem seu objeto. Ou “a projeção pública, ou o eco, da 
identidade desse objeto”. (TORQUATO, 2010, pág. 110) A imagem é assim, a 
representação da identidade. 
Outro ponto é que, conforme expõe Fontanille, a imagem elabora a 
construção de uma cultura, a partir da percepção dos valores entranhados nos 
objetos, que passam a ser capazes de ocupar espaço. (2007, pág. 81) A imagem de 
uma empresa, dessa forma, torna-se cultural quando seus produtos consignam, por 
si sós, a identidade da empresa, sem a necessidade de informações adicionais. A 
simples menção do nome de um produto recobra no imaginário social a imagem de 
toda a empresa. Assim, um produto Fiat por si só apresenta e representa toda a 
empresa. 
Pensemos em um carro ecologicamente adequado, que possui itens de 
segurança (como airbags ou cintos de três pontas), e que utiliza combustíveis 
sustentáveis. Esse veículo, por exemplo, cria no indivíduo a percepção de uma 
empresa socialmente responsável, sendo essa uma imagem positiva. Que, nesse 
caso, não é somente um benefício aos lucros, mas uma adequação à própria cultura 
da imagem. 
A partir da imagem, se constrói a reputação, que são as impressões que ela 
deixa ao longo do tempo. Além disso, a imagem se forma por meio das percepções 
internas e externas, no que “vemos a importância dos empregados (...) e também 
dos ex-empregados”. (WAISSMAN, CAMPANA, PINTO, 2012, pág. 33) 
Ainda, conforme Oliveira e Lima, a imagem de uma organização pode ser 
vista tanto de forma coletiva, quando compartilhada pelo grupo, quanto 
individualmente, sendo “uma espécie de fotografia que um indivíduo ou um 
 
 
 
 
 
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determinado grupo tem da organização como consequência de informações e 
interações estabelecidas” (2012, pág. 86). Assim, um produto cuja qualidade é 
reconhecida socialmente adiciona pontos à reputação da empresa. Do contrário, um 
produto de baixa qualidade pode comprometer a reputação do fabricante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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