Positivismo, Marketing e Consumismo

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DESCARTES, COMTE, DRUMOND E O MARKETING ATUAL
O positivismo de Auguste Comte (1798-1857) trouxe inúmeras alterações para as nações européias do século XIX e, inclusive, latino-americanas como o Brasil, que ostenta o lema “Ordem e Progresso”, na sua bandeira e a expressão “Deus seja louvado”, nas cédulas monetárias. O impacto de seus tratados filosóficos perdura até hoje, nas estruturas de estado, no ordenamento científico e na concepção das imagens ou signos corporativos de governo e privados. Basicamente, o positivismo propõe a investigação, o experimento e a comprovação, portanto, o cientificismo (ciência) em contradito ao divino (teológico) e ao metafísico (abstrato). Ainda, cria a máxima da sociedade-modelo: o amor como princípio, a ordem como base e o progresso como fim. Alguma semelhança com o exemplo dado sobre o Brasil? Sim. Alguma semelhança com os conceitos Cartesianos? Decerto. René Descartes (1596-1650) revolucionou o método de pensar (começo-meio-fim) e Comte expandiu para a aplicação científica. E o povo enquadrado! Foi uma revolução, sem dúvidas, e até hoje perdura: pelo menos para a grande maioria das decisões dos mortais. Carlos Drumond de Andrade (1902-1987), no poema Eu, etiqueta, diz: “(...) Estou, estou na moda. É doce estar na moda, ainda que a moda seja negar minha identidade, (...) Agora sou anúncio, ora vulgar, ora bizarro, em língua nacional ou em qualquer língua - qualquer, principalmente. E nisto me comprazo, tiro glória de minha anulação. (...) e bem à vista exibo esta etiqueta.” Estamos nós e o poeta, enquadrados! O marketing tem essa perspectiva: enquadrar as pessoas, chamadas de consumidores. Daí se segmenta, diferencia e posiciona o mercado (as pessoas). E se enquadra mais ainda! E surge o consumidor comum, que tem mais coisas do que precisa e não tem uma relação de uso e necessidade real com os objetos que tem. Ou ainda, não tem o que precisa por ter mais e mais o que não tem precisão. O marketing é científico, portanto. Mas é temporal, cartesiano, pelo menos por enquanto. Ainda tem a sua métrica e obedece a métodos de pesquisa, análise, comprovação, mensuração e aplicação: há um ciclo. As organizações se apropriaram muito bem desse raciocínio. Já se viu código de defesa do proprietário ou produtor?! O povo (consumidor) é enquadrado e é parte mais vulnerável nessa estrutura de poder. Uma das grandes criações de mercado foi a classe média – o consumidor mediano. Mediano em tudo, até no pensar. O rico tem o que pode ostentar, o pobre tem o que pode ter e a classe média tem o que quer mostrar. Raríssimas são as exceções. A classe média é a que menos tem a noção de custo-benefício e por isso sustenta o capitalismo. O consumidor médio brasileiro tem um agravante: não poupa. Então o marketing é o vilão da história? Nem pensar! O ser humano sempre foi competitivo, pouco solidário. E a organização é um “ser vivo”, competitiva e pouco solidária. O marketing apenas enquadra as pessoas em grupos de consumidores e acirra a competição entre empresas e produtos, por meio de incentivos e estímulos que afloram as motivações (desejos e necessidades). Como nada é de graça, o consumidor se depara com tradeoffs (escolha de algo em detrimento de outro), mas o marketing não sabe, necessariamente, quais as decisões que o consumidor tomará ou desejaria tomar. O marketing não é determinístico. Com o consumismo em alta, um mercado multifacetado, uma mídia pulverizada em redes sociais como Twitter, Linkedin e Facebook, em que as marcas podem ser manipuladas, exige-se novas alternativas de comunicação e marketing, evitando uma “complacência estratégica”. Esse é o maior risco apontado para o setor de consumo, segundo pesquisa mundial da consultoria Ernst & Young, com 285 executivos de empresas como a Procter & Gamble para o Brasil, Hypermarcas e Alpargatas. Articular a nova estratégia de “marketing interativo” é desafio constante, num mundo em rápida mudança e muito mais complexo.
*Carlos Augusto Matos de Carvalho, 49, é Administrador, mestre em economia / UFRGS, conselheiro do Conselho Federal de Administração, Conselheiro do Sistema Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo, professor UFRR e UERR e diretor comercial da Companhia Energética de Roraima - CERR.