Estratégia Econômica da Organização [1ª Prova]

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Estratégia Econômica da Organização:
Aula 1 e 2
Em grego significa uma técnica de comando, direção. Até a Rev. Industrial não existia estratégia econômica, porque não existia concorrência e firma. A economia não era de mercado, era com mercado. A economia com mercado não propiciava uma firma organizada que precisasse de decisões estruturadas. A idéia começa a surgir com a Rev. Industrial, pois há uma concorrência mais intensa. A produção de bens de consumo muda o panorama mundial. Mas a concorrência é intensa apenas para pequena e media empresa. 
Conceitua-se estratégia apenas após a 2 Rev. Tecnológica até a 2 Guerra Mundial, quando há surgimento de grandes empresas que precisavam de decisões organizadas. Monopólios, trustes, cartéis necessitam de estratégia. A estratégia casa com a situação militar que o mundo vive. Os grandes países têm grandes monopólios que se consolidam com o poder. Os estrategistas (Think Tanks) diziam o que essas empresas e também o que os governos deveriam fazer, eles estavam por trás do processo decisório. 
Pós 2 Guerra Mundial – as novas estratégias militares se combinam com as estratégias econômicas e vice-versa. Há emergência do planejamento (influencia soviética). A pesquisa operacional (o uso do planejamento) cresce. Planejamento e pesquisa não é estratégia, mas a estratégia econômica surge e emerge nesse contexto de trustes, combinações, monopólios, etc. As estratégias vão se moldando as mudanças das empresas ao passo que também influenciam suas mudanças.
Definições de Estratégias> quase todos os conceitos consideram a estratégia como planejamento de movimento
- Aplicação de meios para atingir fins (herança da 2 Guerra, planejar os passos para atingir os objetivos)
A estratégia, portanto seria uma decisão (diferente de ação) com todos os eixos e possibilidades. Uma decisão que não é administrativa ( adm = planejamento. A função adm visa estruturação de recursos da organização) e nem operacional (a operação visa maximizar o processo de conversão de recursos). A estratégia seria a escolha do Uso, de Quem, Com Quem, Onde Produzir. É a decisão maior, é o fim (o que se pretende atingir), tem um olhar de longo prazo.
A tática é a escolha dos meios adequados (para vencer a concorrência, a guerra). A estratégia está adiante da tática. É usar cada vitoria na concorrência para vencer.
Uma decisão estratégica tem que ser eficaz, a escolha. A escolha é estratégia, os caminhos não. A eficácia operacional (significa o desempenho de atividades melhor que a dos rivais. Abrange eficiência, mas não se limita apenas a esse aspecto. Diz respeito a quaisquer praticas que a empresa utiliza melhor os insumos - não ter desperdício no uso dos recursos) é eficácia de curto prazo (ferramentas: gestão da qualidade total, benchmarking, competição baseada no tempo, parceria, reengenharia, terceirização, etc.). Não é uma eficácia estratégica. Tanto a eficácia operacional, quanto a estratégia são essenciais para o desempenho superior, mas são muito diferentes entre si. Uma empresa só é capaz de superar em desempenho os concorrentes se conseguir estabelecer uma diferença preservável. A estratégia é fazer diferente, algo que não pode ser copiada, que se distingue. Por isso ter EO é imprescindível para uma rentabilidade maior, mas isso não se prolonga por muito tempo, por causa da rápida proliferação de práticas melhores (cópia). Também se prolifera pela grande pratica de benchmarking, onde as empresas se assemelham. A terceirização, parceria, fusões torna uma competição cada vez maior. Os gerentes que permitiram que a EO suplantasse a estratégia tiveram um resultado de competição de soma zero. A qualidade distinta não é estratégia. A estratégia está vinculada ao posicionamento de diferenciação da firma e a eficácia está relacionada com os custos (fazer melhor). A origem das posições estratégias emergem de 3 fontes distintas que são mutuamente excludentes e em geral se encontram imbricadas. O posicionamento baseado na variedade (se fundamenta na variedade de produtos e serviços e não em segmentos de clientes), o posicionamento baseado nas necessidades (capaz de atender determinado segmento alvo) e o posicionamento baseado no acesso (por geografia ou porte do cliente, como melhor alcançá-lo).
A essência da formulação estratégica consiste em enfrentar a competição. A estratégia, portanto é essencialmente competitiva (agentes que tomam decisões enfrentam outros agentes tomadores de decisões e também na economia subjacente daquele setor. Existem setores com potencia coletiva dessas forças intensa (o perfeitamente competitivo (concorrência livre) tem manobras desenfreadas e a entrada no setor é muito fácil, evidente que esse setor oferece as piores perspectivas de rentabilidade a longo prazo) São fatores que estão relacionados a rivalidade intensa:
- concorrentes numerosos e com mais igualdade de condições em termos de poder e tamanho;
- o crescimento do setor é lento, dando origem a lutas pela participação com mentalidade expansionista;
- custos fixos elevados ou produto perecível;
E setores com potência moderada, onde há restrição a entrada, altas manobras e espaço para retornos elevados. 
Independentemente da potencia coletiva, o objetivo do estrategista é encontrar uma posição na qual a empresa seja capaz de melhor se defender dessas forcas e influenciá-las ao seu favor. Os objetivos fundamentais perpassam sob a localização dessas forças de pressão subterrâneas – os problemas que afetam a tomada de decisão. O pilar da estratégia seria descobrir, conhecer as fontes de pressão da firma (elas realçam os pontos fortes e fracos da empresa, inspiram seu posicionamento, iluminam áreas de mudanças estratégicas, em termos de oportunidades e ameaças).
A moldagem da estratégia pelas forças competitivas nos leva a perceber que temos que reconhecer tais forças e que elas moldam a estratégia. Todos os setores têm uma estrutura subjacente ou um conjunto de características econômicas e técnicas fundamentais que dão origem as forças competitivas. O estrategista deve compreender os fatores que determinam suas peculiaridades. O setor é o centro das forças e onde existem manobras de posicionamento, estratégicas. As forças que influenciam nesse setor são e que se influenciam entre si:
Potenciais Entrantes:
O setor é ameaçado constantemente por firmas que querem entrar no setor. A seriedade da ameaça de entrada depende da expectativa dos entrantes em relação às barreiras existentes e a reação dos concorrentes. São seis barreiras principais de entrada:
 - Economias de escala (se o CMe de Longo prazo cai a medida que o produto aumenta): bloqueiam a entrada, forçando os aspirantes a ingressar em grande escala ou aceitar uma desvantagem de custo. Ex: produção, pesquisa, mkt.
- Diferenciação do produto: a identificação com a marca cria barreiras que forçam os entrantes a vultosos investimentos para superar a lealdade dos clientes. Custos de mudança?
- Exigências do capital: necessidade de investir em recursos financeiros, sobretudo a despesas irrecuperáveis em propagandas, e P&D.
- Desvantagens de custo, independentes do tamanho: as empresas estabelecidas talvez desfrutem de vantagens de custos não disponíveis aos rivais potenciais, pois essas decorrem dos efeitos da curva de aprendizagem, de tecnologia exclusiva, de acesso as melhores matérias-primas, localização favorável, etc.
- Acesso a canais de distribuição: quanto mais limitados os canais e maior grau de ocupação dos concorrentes, mais difícil a entrada no setor.
- Política governamental: o governo é capaz de limitar ou bloquear novas entradas, através de licenças, limitações ao acesso de matérias-primas.
Fornecedores:
As fornecedores são capazes de exercer o poder de negociação sobre os participantes de um setor através da elevação dos preços ou da redução da qualidade dos bens e serviços. Um grupo de fornecedores é poderoso se:
- é dominado por porcas empresas e é mais concentrado do que o setor comprador;
- seu produto é exclusivoou diferenciado, tecnologia ou ele desenvolveu custos de mudança;
- não está obrigado a competir com outros produtos nas vendas ao setor;
- ameaça integração para frente, invadindo o grupo de compradores;
- o setor não é um comprador importante;
Compradores
Os compradores são capazes de forçar a baixa dos preços, de exigir melhor qualidade ou de cobrar maior prestação de serviço, jogando os concorrentes um contra os outros. Os compradores são poderosos se:
- é um setor concentrado ou compra em grandes volumes;
- os produtos adquiridos no setor são padronizados ou não diferenciados;
- os produtos adquiridos são componentes dos produtos dos compradores e representam parcelas significativas dos seus lucros (compra pelo menor preço e de forma mais eletiva);
- seus lucros são baixos, reduzindo os custos das compras;
- os produtos não são importantes para a qualidade dos produtos ou serviços dos compradores;
- os compradores ameaçam integração para trás.
Substitutos
Por imporem um teto aos preços, os produtos ou serviços substitutos limitam o potencial de um setor. Além de restringirem a rentabilidade em termos normais, os substitutos também comprometem a bonança do setor em épocas de prosperidade. Os que exigem maior atenção são aqueles que estão sujeitos a tendências que melhorem sua opção excludente preço- desempenho em relação aos produtos do setor e são produzidos por setor de alta rentabilidade.
Diagnóstico do setor para tomada de decisão estratégica.
Formulação de objetivos e metas (ex: entrar no mercado). A formulação de objetivos pressupõe uma análise interna da organização e uma análise externa.
Análise Interna: tenta localizar a situação funcional da empresa, como anda a parte financeira da firma (endividamento, rentabilidade, empréstimos, liquidez, capital próprio e de terceiro); sua parte organizacional (pessoas, motivação, clima organizacional), tecnologia (softwares, pagamento de royalties), processos e, muito importante, sua estrutura de poder (unidade de direção da firma). A análise interna também busca benchmark dos processos que a firma utiliza, dos produtos (geralmente reengenharia), e práticas (busca das melhores práticas do mercado). O mais difícil é benchmark de estratégias. Daí se encontra pontos fortes e fracos que cruzados com oportunidades e ameaças dá SWOT.
Análise Externa – limites e potencialidades do mercado: é a analise do Meio Ambiente Operacional e do Meio Ambiente Expandido. O operacional é um ambiente fragmentado, muita concorrência, logo mais fácil de entrar. Se o operacional é mais concentrado, a concorrência é mais restrita, fica mais difícil de entrar. Analisa-se no MAO e é o que o define (tanto fragmentado quanto concentrado): a estrutura concorrencial, o poder dos clientes, dos fornecedores, a legislação próxima, que está diretamente vinculada com o interesse da firma. O MAE (que vai além do MAO) analise de forma mais geral, a constituição como um todo, a legislação do país, o que de uma forma geral tem a ver com o negócio.
Com a análise interna e externa têm-se decisões. As decisões geralmente giram em torno de:
- Expandir/ Retrair (mercados e produtos)
- Retirar (mercados e produtos)
- Reforçar (linhas de produtos)
As decisões levam a estratégias que levam a adoções de mecanismos. Qualquer que seja o mecanismo adotado pela escolha, vai gerar uma análise que será feedback para a formulação de objetivos e metas. Qualquer que seja a decisão ela implica em redistribuição de recursos (dinheiro, matéria-prima, estoques). Ex: Se resolve aumentar a linha, há investimento. Se resolve retrair, há desinvestimento. Se resolve expandir há aquisição de firmas. Se resolve reforçar há um aumento de gastos em mkt e publicidade. Então investir, desinvestir, adquirir e gastar com mkt e publicidade são mecanismos de estratégias.
A análise da estrutura implica em uma conduta estratégica que ocasiona em um resultado. (e pelo feedback volta-se do resultado a estrutura). A idéia é que a estratégica comanda a estrutura. Estrutura (recursos da firma): numero de firmas que compõem o setor, situação qualitativa (custos, tecnologia). Conduta: decisões de preço, vendas, tecnologia, a partir da analise da estrutura. E resultado: estatísticas.
CONDIÇÕES BÁSICAS
	Oferta
Localização de matéria-prima
Tecnologia
Durabilidade do produto
Valor/peso
Atitudes nos negócios
Sindicalização
	Demanda
Elasticidade-preço
Bens substitutos
Taxa de crescimento da demanda
Caráter cíclico e sazonal
Métodos de compra
Tipos de comercialização
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ESTRUTURA DE MERCADO
	Número de compradores e vendedores
Diferenciação de produtos
Barreiras à entrada
Estruturas de custos
Integração vertical
Diversificação
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CONDUTA DE MERCADO
	Determinação do preço
Estratégia de produto e propaganda
Investimentos em plantas
Táticas legais
Pesquisa e Desenvolvimento
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DESEMPENHO
	Eficiência alocativa 
Progresso técnico
Emprego total 
Eqüidade
Aula 3 e 4
No processo ECD o mercado é o eixo principal, com foco em circulação de mercadoria, pois é nesta que ocorrem as principais decisões. O mercado pode ser definido, basicamente, por um ponto de encontro entre compradores e vendedores. Curva tradicional Oferta x Demanda. Os preços se ajustam pra igualar a quantidade de pessoas que desejam comprar e a quantidade de pessoas que desejam vender, por isso muitos o consideram um elemento decisório para o ponto de equilíbrio. Só há um ponto de equilíbrio no SXD que quase nunca é atingido pelas divergências que há entre compradores e consumidores.
Demanda- é a quantidade que os compradores desejam adquirir a cada preço concebível.
Oferta – é a quantidade que os vendedores querem vender a cada preço concebível.
Preço de Equilíbrio – ajusta o mercado. É o preço pelo qual a quantidade ofertada se iguala a quantidade demandada.
Acima do preço de equilíbrio, a quantidade ofertada excede a quantidade demandada. Se o preço está acima do P.E os vendedores têm de baixar o preço para acabar com seu estoque. Cortar o preço tem 2 efeitos: aumenta demanda e reduz oferta. As reduções de preço ocorrem até chegar o preço de equilíbrio. 
Abaixo do preço de equilíbrio, a quantidade demandada excede a quantidade ofertada. Quando o preço é abaixo do P.E, o processo é reverso. Os vendedores esgotam seus estoques e cobram preços mais altos. Os preços sobrem até que seja alcançado o P.E e o excesso de demanda seja eliminado.
Comportamento da Curva de Demanda:
- inversamente proporcional aos preços. Há alteração em preços em uma curva de demanda afeta a quantidade demandada desse produto e não a demanda como um todo.
- A curva de demanda se desloca se houver uma alteração de renda dos consumidores e gostos ou preferências dos mesmos. Renda cresce, demanda cresce (com exceção dos bens inferiores).
Comportamento da Curva de Oferta:
- diretamente proporcional ao aumento dos preços. Se o preço aumentar a quantidade ofertada daquele produto irá aumentar.
- O que interfere no deslocamento da curva seriam os custos. (o livro traz preços dos insumos, relação governamental e tecnologia).
* Crescimento da demanda vai pra direita. Crescimento da oferta vai pra direita. Deslocamentos na curva de oferta fazem com que preço e quantidade de equilíbrio se movam em direções opostas. Deslocamentos na curva de demanda fazem com que preço de equilíbrio e quantidade demandada se desloquem em direções iguais.
 
Outros fatores que afetam a curva de demanda:
- Elasticidade Preço da Demanda: mede a sensibilidade da quantidade em relação ao preço. Quando a demanda é elástica, mudanças de preço têm um efeito forte sobre a quantidade demandada. Quando a demanda é inelástica, as mudanças de preço têm pouco efeito sobre a quantidade demandada. A relação é sempre inversamente proporcional entre Q e P, porém na demanda elástica é mais que proporcional e na inelástica menos que proporcional. Elástica = sempre positiva – bens supérfluos. Bens inelásticos – bens de primeiranecessidade (afetam a inflação porque não se pode deixar de consumir). Elasticidade cruzada: exemplo da entressafra de carne e frango. Se são bens substitutos é positiva, bens complementares negativa. Elasticidade unitária = 1.
Na curva de demanda elástica tende ao paralelismo com a abscissa. Na inelástica é mais vertical, porque não varia muito a mudança de quantidade em relação ao preço.
- Utilidade Marginal do Bem (muito influenciado pela cultura): a utilidade marginal é decrescente. Quanto mais eu consumo menor será a utilidade marginal, menos eu estarei disposta a pagar, porque ele estaria valendo menos pra mim. Umg = Preço. Umg1>Umg2>Umx.
Outros fatores que afetam a curva de oferta:
-Elasticidade Preço da Oferta: mede a variação percentual da quantidade ofertada de acordo com uma variação do preço do bem. Idem a de demanda, só que diretamente proporcional Q e P. Na elástica a reação é mais que proporcionalmente e na inelástica menos. A curva elástica é mais inclinada e a inelástica menos. 
Equilíbrio de Oferta – Marshall
1 Gráfico – Equilíbrio Momentâneo : eleva-se a demanda e a oferta é rígida, não reage, porque há um tempo para investir e ofertar. Os ofertadores não são capazes de ofertar instantaneamente. D aumenta, P aumenta e S fica igual – inelástica. Uma solução seria importar.
2 Gráfico- Equilíbrio de Curto Prazo: os curtos prazos são distintos para cada produto, mas de uma forma geral seria o tempo que se matura o investimento e começa a oferta. Novos ofertadores entram no mercado elevando o nível de oferta. D e P continuam maior e S vai se deslocando para ficar mais elástica. 
3 Gráfico – Equilíbrio de Médio Prazo: tempo em que diversos ofertadores estão no mercado, as ofertas maturaram e a tendência é baixar os preços. O mercado pode atender a diversas demandas segundo Marshall e a elasticidade interfere. D1 e D2, mas volta para P1 e S totalmente elástica.
Marshall tem uma visão otimista, pensa que o mercado se ajusta, há um equilíbrio de preço que consegue atender a todas as demandas, como é o caso da Concorrência Perfeita.
Custos de Produção
Receita Total – o que a empresa arrecada com as vendas da produção
Custo Total – a quantia que a empresa gasta para adquirir insumos (Custos explícitos: exigem um desembolso monetário da empresa e Custos implícitos: não exigem o desembolso – exemplo são os custos de oportunidade)
Lucro = RT – CT
Função Produção: relação entre quantidade de insumos empregada pela quantidade produzida de bens. Produto Marginal: aumento na produção decorrente do uso de uma unidade adicional do insumo. Produto Marginal decrescente: propriedade pela qual o produto marginal de um insumo declina à medida que a quantidade do insumo aumenta. A função produção perde inclinação à medida que o insumo aumenta, o que reflete o PMg decrescente. A curva de custo total mostra a relação entre a quantidade produzida e o custo total de produção. Torna-se mais inclinada à medida que a quantidade produzida aumenta devido ao produto marginal decrescente. 
Custo Total Médio: Custo total dividido pela quantidade produzida ou soma de custo fixo médio mais custo variável médio. Sua curva tem forma de U.
Custo Marginal: aumento dos custos totais decorrente da produção de uma unidade adicional.
Sua formula é variação do CT/ variação da Q. Os custos marginais são ascendentes, o que também reflete o produto marginal decrescente. 
A curva de CMg corta a custa de CTMe no ponto em que o custo total médio é mínimo; essa quantidade é chamada escala eficiente da empresa. Por quê? Sempre que o CMg é maior que o CTMe, o CTMe está subindo. Sempre que o CMg é menor que o CMe, este está descendo. Ou seja, a partir desse ponto mínimo de cruzamento, o CMg volta a subir bastante, logo o CTMe também sobe.
Lucro Normal – lucro contábil depois que há o equilíbrio entre receitas e despesas e que todos os custos econômicos são pagos. 
Lucro Extraordinário – que excede o lucro normal.
Concorrência Perfeita:
Características: existem muitas firmas concorrendo, muitos compradores e vendedores; os bens oferecidos são padronizados, geralmente os mesmos; o preço é dado pelo mercado, ou seja, as firmas são tomadoras de preços; a firma isoladamente não interfere no preço porque oferta uma quantidade muito pequena (não tem estoques); as empresas podem sair e entrar do mercado livremente (não há investimentos altos para entrada), e as empresas não criam muitas barreiras de entrada. Não são firmas tão estratégicas, se limitam mais a questão da eficiência operacional, tentando reduzir custos. Estão fora do mercado as empresas que não conseguem sobreviver aos preços dados pelo mercado.
RMg = Variação da RT/variação da quantidade vendida. 
RT = PXQ e P é fixo, logo quando Q aumenta, a receita aumenta em P. Para empresas competitivas P=RMg.
A linha de P é horizontal no gráfico porque é uma linha que se derivou do mercado (SxD).
Maximização do Lucro => RMg= CMg, porque se RMg > CMg, a empresa pode elevar sua produção. Se CMg > RMg a empresa deve diminuir a produção, tudo até chegar o Qmax. Em resumo, a curva de CMg é a curva de oferta da empresa competitiva, é a que determina a quantidade que a empresa está disposta a oferecer. No gráfico a área do retângulo (P – CTMe) x Q é o lucro da empresa. Se é CTMe – P é prejuízo.
A curva de CMg da empresa é sua curva de oferta.
Uma empresa decide paralisar suas atividades se o preço do bem é inferior ao CV médio de produção, no curto prazo. No longo prazo, a empresa consegue recuperar os CF e os CV. A empresa decide sair do mercado se P < CTMe e entra se o P > CTMe.
No final do processo de entrada e saída, as empresas que permanecem no mercado não terão qualquer lucro econômico. Se o preço é maior que o CTMe há o lucro positivo, o que incentiva as empresas a entrarem. Se o preço é inferior ao CTMe, o lucro é negativo, encorajando as empresas a saírem do mercado. O equilíbrio de mercado competitivo com entrada e saídas livres no longo prazo tem que ter empresas funcionando em sua escala de eficiência. Nesse momento o CMg só vai ser igual ao CTMe no ponto em que o CTMe é mínimo, ou seja, o preço também é igual ao CTMe mínimo e o lucro é zero. Qualquer preço acima desse aumentaria o lucro e a entrada e abaixo desse resultaria em prejuízo e saída. Nesse lucro zero há um lucro normal.
Monopólio Puro:
Uma empresa é um monopólio se for a única vendedora do seu produto e este não tem substitutos próximos. A causa principal do monopólio está nas barreiras de entrada: um monopólio permanece como único vendedor no mercado porque outras empresas não conseguem entrar e concorrer com ele (porque o recurso-chave é propriedade da empresa, o governo dá exclusividade, os custos de produção o tornam um único produtor).
A diferença principal entre monopólio e concorrência perfeita é a capacidade deste ultimo influir no preço de sua produção. A curva de demanda já não é mais horizontal, mas sim inclinada para baixo. Essa curva impõe uma capacidade do monopólio de lucrar com seu poder, pois já diz as combinações de preço e quantidades concebíveis. A curva de RMe acompanha a curva de demanda. O monopólio é uma única firma, mas concorre com ela mesma, tem um limite de oferta. Se ofertar além do limite, o preço cai e a RMg desaba, abaixo dos seus custos. Também ofertar menos que RMg = CMg não terá o lucro maximizado. É importante que o monopólio não tenha apenas lucro normal, pois são investimentos muito altos, ele precisa ter um retorno maior.
No monopólio, a RMg é sempre menor que o preço do bem porque o monopólio tem uma curva de demanda decrescente. Afeta de 2 formas distintas a receita total (PXQ):
- Efeito Quantidade: aumento da quantidade vendida, preço diminui.
- Efeito Preço: diminuição da quantidade, aumenta o preço, em tese aumenta a receita.
Tem-se RMg = CMg e o Preço é maior que ambos. Como achar o preço para o lucro maximizado? É achar o ponto de interseção desses marginais e, de acordo com essa quantidade utiliza a curvade demanda para achar o preço. Diferente de empresas competitivas que o CMg é a curva de oferta, aqui é a curva de demanda. A equação de lucro no gráfico é igual a de empresas competitivas : (P – CTMe) x Q. Detalhe: a firma atinge sua maximização de lucros antes do ponto de escala de eficiência, porque é o monopólio que define seus preços. O monopolista produz menos do que a quantidade de produto socialmente eficiente, ele trabalha em capacidade ociosa para lucrar mais. A produção é considerada eficiente quando o consumidor paga por uma unidade extra do produto exatamente o custo de produzi-la. O monopolista estaria disposto a vender uma unidade adicional a um preço mais baixo, se não fosse preciso diminuir o preço de toda as unidades que estivessem a venda, por isso ele adota a discriminação de preços. No entanto ele não afeta o excedente total de mercado, apenas representa uma fatia maior para vendedor e uma fatia menos para compradores. 
O monopolista só vai operar na região que a demanda for elástica, para que garanta P > CMg. Na área elástica ele sabe que RMg é positiva.
P- CTMe = lucro que vai ter de vender mais uma unidade
O governo pode responder ao problema do monopólio de 4 formas: tentando tornar as atividades monopolistas mais competitivas, regulamentando o comportamento dos monopólios, transformando alguns monopólios privados em empresas publicas e não fazendo nada.
O governo tem interesse de atuar sobre essas empresas por causa da inflação. Alta inflação -> taxas de juros tendem a subir. A tendência do governo tem sido estabelecer um teto de preço. Ex: ANP. Mas isso não é tão simples, pois os monopólios não podem ter lucros normais. As empresas reagem ao teto de preços (muitas vezes não tem como rejeitar e bater de frente porque os monopólios existem com apoio governamental), por isso tem 2 tipos de reação:
Para aumentar Receitas: por protecionismo, o mais utilizado (ex: importar menos tal produto; transformar o proprio governo em comprador) e por publicidade.
Para reduzir custos: monopsônio (inverso do monopólio, onde existe apenas 1 comprador e vários vendedores, onde se tem capacidade de negociar preços, custos) e utilização de estruturas públicas.
Monopólio Natural
Quando uma única empresa pode oferecer o bem ou serviço para o mercado inteiro a um custo menor do que fariam duas ou mais empresas. O mercado só comporta uma empresa, porque tem economias de escala ao longo da faixa relevante de produção Quando outra empresa, ou mais de uma empresa entra no mercado, a produção fica menor por empresa e o CTMe mais elevado. Isso significa que se entra outra empresa no mercado, a uma produção menor pela empresa já existente e os custos médios sobem, ela tenta pegar parcela de consumidores, há uma queda da demanda, diminuindo o lucro. Ex: Coelba, Embasa. Os outros monopólios são mais atraentes para a tentativa de entrada que esse. Em alguns casos, o tamanho do mercado é um dos fatores que determina o monopólio natural. Se não conseguir atender toda a demanda, o mercado se expande e o monopólio natural pode transforma-se em mercado competitivo.
Amanda: Ex. GVT, que não tem capacidade de competir e tenta convençar 20 a 30% do mercado de outras empresas pra se manter no mercado.
Concorrência Monopolista:
Se comporta da mesma maneira que (?). Mercado de caneta é monopolista; Mont Blanc é oligopólio, mas caneta em geral é concorrencia monopolista. Onde os preços se estabelecem antes da max do lucro (?).
*Pegar grá fico com Monique depois.
Na concorrencia monopolista os dois pilares principais são a publiciade e a diferenciação. 
Publicidade: - Informativa X – Competitiva/Persuasiva (tenta convencer da qualidade do produto, muitas vezes, sem usar a verdade)
Aula 5 e 6
Oligopólio
Uma quantidade reduzida de ofertadores, poucas firmas no mercado.
Tensão entre cooperação e interesse próprio. Há uma grande interdependência entre as firmas, já que uma influencia na outra. Curva de demanda indefinida – elas não conhecem suas curvas por causa da curva quebrada.
Escala mínima relativamente alta e restrições técnicas e financeiras à entrada.
Tipo mais simples: duopólio. Há uma perseguição pelos interesses individuais. O resultado monopolista seria o que maximizasse os lucros, e dividiria por 2. Mas não é tão simples os acordos entre oligopolistas. Resumo: quando as empresas de um oligopólio escolhem individualmente a quantidade produzida que maximiza o lucro, produzem uma quantidade maior que impede o nível do monopólio e menor do que o que seria atingido pela concorrência. O preço é menor que o do monopólio, mas maior que o preço do mercado competitivo que é igual ao custo marginal.
A medida que o numero de vendedores de um oligopólio aumenta, o mercado se assemelha mais a um mercado competitivo. O preço se aproxima do custo marginal e a quantidade produzida do nível socialmente eficiente. 
Tipologia do Oligopólio:
O oligopólio não acompanha a reação do consumidor na hora, mas sim do concorrente.
- Oligopólio Concentrado: elevada relação capital/trabalho, elevada escala mínima, restrição a entrada, uso de técnicas continuas ou descontinuas, elevada dotação técnica, não utilizam preço como diferencial estratégico e sim qualidade; tem inovação permanente. Inserção produtiva: máquinas, equipamentos pesados, insumos, cimento, aço, ferro, petroquímicos. Ex: Odebrecht.
- Oligopólio Diferenciado: não há alta relação capital/produto, escala mínima menor do que o concentrado, não utiliza preço na estratégia e usa diferenciação do produto. São bens de consumo não duráveis: farmacêuticos, bebidas, alimentos, cigarros. A patente é a maior barreira de entrada nesse mercado.
- Oligopólio Diferenciado-Concentrado ou Misto: alta relação capital/ produto, inovação e escala mínima elevada, mas tudo menos que o concentrado. Também não usa preço na estratégia. São bens de consumo duráveis: móveis, utensílios como ar condicionado, geladeira.
- Oligopólio Competitivo: elevada relação capital/produto, escala mínima elevada, menos que o diferenciado- concentrado, dotação de técnicas. Usa preço como estratégia diferencial. Única firma é a têxtil. É a que mais se aproxima da Concorrência Monopolista.
Formação de Preços e Lucros
Duopólio de A. Cournot
A concorrência de Cournot caracteriza-se por a decisão das empresas sobre as quantidades a produzir. O preço é determinado pela procura, dependendo das quantidades produzidas. Se as empresas cooperarem no sentido da maximização dos seus lucros conjuntos obtêm metade dos lucros de monopólio. Esta é a situação mais vantajosa para as duas empresas em conjunto. Caso não haja cooperação, cada empresa procurará maximizar os seus lucros tomando a decisão da concorrente como um dado.
Limite de Convergência: RMe 1= RMe2 (a 2 tem receitas mais elásticas, logo um posicionamento melhor no mercado). Nesse ponto há equilíbrio de receitas, mas não podemos dizer que há de lucros, já que esse ponto nada diz sobre custos.
Situação 1: A empresa com RMe 1, que não tem melhor posição, não fica satisfeita nesse ponto de convergência, afinal ela tem custos maiores. Ela reduz a quantidade para ter um aumento de preço (Qx-1 para alcançar Px+1) – efeito preço. Se a outra firma não coopera, ela não altera seus preços. O ideal seria que cooperasse, pois assim ambas aumentariam seus preços, teriam estoques altos, ofertariam menos e a demanda cresceria. 
Situação 2: a firma 2 sabe da situação da firma 1. Ela aumenta a quantidade para Qx+1 pensando em ter Px-1 e a firma 1 não gosta. Ela pode blefar, mesmo com custos mais altos, para saber ate a aonde a 2 vai com isso. Tem que ter cuidado porque pode virar uma guerra de preços muito ruim, com pouca oferta. No oligopólio tem que ter noção de quando se usa efeito quantidade e preço, pois a outra firma pode contestar e isso ser muito ruim. A melhor estratégia seria a cooperação.
Curva quebrada de demanda: reduz a quantidade pra aumentar preço e a outra não faz o mesmo, há elasticidade para cima. Aumenta a quantidadee baixa o preço e a outra blefa mesmo com custos altos, há inelasticidade para baixo. É a única curva de mercado que possui 2 elasticidades. A curva mostra que de fato há uma interdependência entre as firmas do oligopólio. A curva de RMg acompanha a curva quebrada se tornando também quebrada. O ponto que RMg quebra é o ponto que a firma pensa o que vai fazer: baixar, elevar, continuar? Chama-se de curva quebrada de demanda porque nesse modelo há uma manipulação das quantidades, pensando no preço reagindo. 
Elasticidade pra cima – aumento de preços por uma firma sem a outra acompanhar faz com que haja perda de grande parte do mercado
Inelasticidade para baixo – corte de preços e cooperação não altera a participação. As vendas aumentam e a curva de demanda se move para baixo porque o P está mais baixo.
Duopólio de Bertrand
Modeliza-se de forma semelhante. A concorrência efetua-se agora pelos preços, e assume-se que os consumidores compram à empresa que marcar o menor preço. Se os preços forem iguais, então cada empresa vende metade da quantidade procurada. Numa situação cooperativa, cada empresa obtém (tal como na concorrência de Cournot) metade dos lucros de monopólio. No caso de uma empresa romper o cartel, fixando um preço marginalmente inferior, recebe todos os lucros. Consideramos que no caso de as duas empresas competirem, o resultado é o equilíbrio de Bertrand, ou seja, lucros nulos.
O modelo de Bertrand parte do princípio de que o fator fulcral numa situação de mercado de duopólio é o preço, já que esse é o principal foco de interesse dos compradores, sendo que, para produtos idênticos, escolhem naturalmente o que tiver menor preço. Este modelo assume ainda alguns pressupostos relativamente à procura e aos custos das empresas, assumindo designadamente que as condições das duas empresas intervenientes são simétricas.
Neste contexto, a ênfase do modelo de Bertrand é dada às decisões de alteração dos preços, e parte do princípio básico que a tomada de decisões a este nível por parte de uma das empresas é tomada assumindo que a outra não vai ter qualquer reação. Assim, para um determinado preço em vigor, quando uma das empresas pondera uma alteração de comportamento face ao preço, vai à partida escolher a imposição de um preço ligeiramente inferior (já que um aumento implicaria que deixasse de vender), que à partida lhe permite um nível de lucros superior. Essa ponderação é então efetuada no pressuposto de que a empresa rival não vai reagir.
Como na verdade a empresa rival acaba por reagir, baixando também o preço, este modelo prevê que se verifique a continuação deste processo iterativo, já que não se atinge nenhuma situação de estabilidade. O referido processo só termina então quando o preço atinge o valor mínimo possível, ou seja, o seu limite econômico mínimo que, de acordo com os pressupostos, corresponde à situação em que atinge o valor do custo marginal das empresas. Neste ponto encontra-se finalmente o equilíbrio, que corresponde teoricamente à mesma solução que deriva de uma forma de mercado de concorrência perfeita. Pelo fato de este modelo não tomar em consideração o fato de as empresas em oligopólio incluírem nas suas decisões o efeito provável das suas ações nas das suas rivais leva a que este modelo seja pouco utilizado.
Modelo utilizado para manipular preços, há uma guerra. O líder do mercado tem CMe menores. 
Estratégia aqui também seria cooperar. Efetuar acordos é uma saída. Podem ser acordos pouco ou menos formais (jantar- acordos de cavalheiros) entre os dirigentes principais, sem obrigação de cumprimento. Tem acordos não formais tácitos. Ex: um diz que é líder do mercado, não vai baixar mais o preço, porém o outro tem que abrir mão de algumas coisas, ex não entrar em mercados melhores. A idéia é que não quer tirar ele do mercado, afinal não pode ser reconhecido como um monopólio, quer uma concorrência fingida, pois se não o governo o assume como monopólio q quer usar a ler. E, por último, os acordos formais, os cartéis.
Conclusão: a competição independente em preços (Bertrand) aparece como sendo o melhor regime competitivo do ponto de vista social, e a competição independente em quantidades (Cournot) aparece como sendo pior. 
Concorrência Monopolista
Muitos vendedores: há muitas empresas concorrendo pelo mesmo grupo de consumidores.
Diferenciação de produtos: cada empresa produz uma mercadoria que é, pelo menos, ligeiramente diferente daquela vendida por outras empresas. (produtos não são homogêneos) Portanto, mais do que ser uma tomadora de preços, cada empresa se depara com uma curva de demanda de inclinação descendente. Isso afasta da C.P e aproxima do Monopólio.
Livre entrada: as empresas podem entrar ou sair do mercado sem restrições, ou pelo menos não são absolutas. Portanto o numero de empresas no mercado se ajusta ate que os lucros se tornem iguais a zero.
Exemplo: CDs, livros, filmes, jogos para computador, moveis, vestimentas, canetas. O eixo é a publicidade. O monopólio só usa quando o governo interfere, a CP não usa. A Marca é oligopólica, mas, quando copiada, é concorrência monopolista.
Formação de Preços e Lucros
Sob muitos aspectos parece o monopólio. Sua curva de demanda é descendente. Desta forma, a quantidade de maximização é RMg = CMg e quem define o preço é a curva de demanda, no ponto que seja coerente a essa escala de eficiência. 
Mas, no longo prazo, isso não dura muito. Quando há lucro, há incentivos para entrar e há lucros descendentes. Por outro lado, se há prejuízo há incentivo pra sair, o lucro volta a subir. O processo de entrada e saída continua ate que o lucro econômico seja igual a zero. A curva de demanda mal toca a curva de CMe. Diz-se, matematicamente, que elas se tangenciam. Essas duas curvas devem ser tangentes uma vez que a entrada e a saída de empresas levaram o lucro para zero. Como o lucro por unidade vendida é a diferença entre P e CMe. O lucro máximo só é zero quando elas se tocam, sem se cruzar. Resumindo, são 2 características principais:
Como no mercado monopolístico, o preço é superior ao CMg. Isso porque a maximização de lucro requer RMg = CMg e porque a demanda é declinante e determina que a RMg seja inferior ao Preço.
Como no mercado competitivo, o preço é igual ao CMe para que no equilíbrio o lucro seja zero. Isso difere bem do monopólio, porque como único vendedor pode auferir lucros extraordinários. Na C.M há livre entrada e acaba tendo esse lucro igual a zero.
As empresas produzem na parte descendente das suas curvas de Custo Total Médio, onde o CMg é inferior ao CTMe, se diferenciando de forma acentuada da C.P, que produzem no CMe mínimo. Na CP CMe = CMg = RMg. NA C.M ela produz quando P= CMe, mas > CMg. As empresas de C.P no longo prazo ficam produzindo na escala eficiente, as C.M produzem abaixo dessa escala, ou seja, tem capacidade ociosa. Na CP produzir mais uma unidade é tanto faz. NA C.M é lucro.
Como empresas entram, imitando, por exemplo, e o lucro zero não interessa a qualquer estrutura que tenha grau de monopólio, ela pode ter reação de se diferenciar pelo produto ou pela publicidade, através do convencimento, persuasão. 
A publicidade pode ser informativa ou comercial. Ao administrador cabe acompanhar a trajetória dos CMe para avaliar como está indo a publicidade em relação aos custos e receitas.
Há uma curva que mostra a escala de eficiência da publicidade, ela só vale até ali. Nesse ponto os CMe são maiores com publicidade do que sem, porem as quantidades vendidas são bem maiores. Depois desse ponto, as quantidades aumentam bastante, porém os CMe aumentam muito mais, não se tornando eficiente. A publicidade pode ser benéfica, o produto pode se diferenciar cada vez mais e entrar na estrutura de oligopólio, como aconteceu com alguns calçados. O contrario pode ocorrer e entrar na estrutura de C.P.
Mercados Contestáveis:
A Teoria da Contestabilidade representa uma hipervalorização da competição potencial frente à competição real. Para essa teoria, estrutura e mesmo condutaspouco importam porque o desempenho (funções de custos, principalmente os irrecuperáveis) é conseqüência das condições básicas dos mercados. A estrutura da indústria é o resultado da determinação conjunta dos planos de produção das firmas que a constituem. O importante na teoria de mercados contestáveis é a concorrência definida pela existência ou não de custos significativos para a empresa entrante. Uma configuração industrial é factível quando todas as empresas da indústria atendem a totalidade da demanda sem incorrer em prejuízo, o que depende da extensão do mercado, da técnica e dos preços dos fatores. Uma configuração é sustentável quando, além de factível, não há plano possível para uma empresa entrante que lhe forneça lucros com preços e quantidades que vigoram no mercado.
Estrutura endógena: determinada ao mesmo tempo pelos preços e produção. Quem determina é de dentro, a estrutura de concorrentes. As condições: técnicas de produção disponíveis. Condição essencial – só entra no mercado se domina as tecnologias existentes. E depois o tamanho do mercado. O preço não é o preço dado pelo mercado, é o preço que cabe a partir da tecnologia.
Para ser eficiente são 2 condições: factível – ao nível das técnicas existentes, as firmas atendem a demanda e todas obtêm lucro. E sustentável – dados os preços de entrada e os cobrados, uma nova firma leva os lucros para baixo. O mercado é contestável quando uma firma pode entrar no mercado e ameaça o poder dos demais. 
Quanto maior a contestabilidade, menores os sunk costs – custos irrecuperáveis.
Mercado plenamente contestável – entra e sai a qualquer hora, pois esses custos são baixos.
Não contestável – custos de saída elevados. Ex: indústria automobilística.
Mais contestável – mais concorrencial
O critério do bem estar é definido pela tecnologia. Estrutura industrial adequada é aquela que possui tecnologia mais avançada. 
Aula 7 e 8
Teoria dos Jogos
Conjunto de técnicas de analise de situações de interdependência estratégica. Método para solucionar conflitos e onde as decisões são fundamentalmente estratégicas. Também é marco dessa teoria a interdependência dos jogadores. Os jogos existem em ambientes arriscados sempre e às vezes nos incertos. Riscos- implicam em resultados com utilização de cálculos probabilísticos. Incerteza- ambiente de resultados improváveis, ou seja, imponderabilidade absoluta, pesando o aspecto subjetivo. As certezas implicam na nulificação do jogo; se há certeza, não tem porque jogar. Ex: concorrência perfeita.
Jogos podem ser Cooperativos que buscam otimização dos resultados (linha de menores custos) e Não Cooperativos que buscam maximização dos resultados (linha de maiores lucros).
O processo decisório demanda, além de sua decisão, a influência do mercado sobre a sua decisão. A teoria dos jogos pode ser conceituada como método de solução de conflitos, mas é também um método de cooperação, quando está implicado no processo decisório um comportamento estratégico. Daqui, inclusive, emerge o conceito de que cooperação não elimina a competição e não se confunde com solidariedade, defendendo a cooperação como meio de ganhar vantagens. Portanto, há uma interdependência entre tomadores de decisão, pois a sua decisão vai refletir no outro.
Estes jogos podem ser cooperativos e não-cooperativos. Os cooperativos são jogos onde há um grande número de jogadores (firmas, indivíduos, que efetuam lances, estratégias), mas dispostos a coalizões, como o cartel e o truste, ou uma aliança. Soma de interesses para atingir determinado objetivo, e a não maximização dos lucros, mas sim, otimização dos lucros (chegar a um custo mínimo para se defender das oscilações de preços). A cooperação tem este objetivo: não permitir que seu custo seja maior que seu preço. Provoca uma redução de riscos. Já o jogo não-cooperativo é um jogo de soma zero, onde você ganha o que o outro perde. Seu objetivo é maximizar o lucro. Envolve riscos muito grandes. Você quer ocupar o lugar do outro.
Jogo não cooperativo 
Jogo de soma zero – jogo retangular
A linha sempre é um ganho, a coluna é a perda. O jogador 1 é dominante e o 2 é dominado, sempre vai sair perdendo. Nesse jogo, o que 1 ganha é exatamente o que 2 perde. Aij – Bij =0.
O jogador 1 fará seu lance conhecendo que o jogador 2 tem interesse em um lance de forma que busque a maximização de resultados, lucros maiores para ele. No campo do mercado também é assim, quem tem maior poder de mercado, melhor posicionamento é quem define as estratégias.
MaxMin/ MinMax
Outro tipo de jogo é o Maximin/Minimax. No Maximin, a alternativa do jogador não é ganhar o máximo. A estratégia é ganhar o máximo ganho entre as mínimas possibilidades. Aqui também, ele ganha e o outro perde, mas não no ponto máximo. O Minimax é a escolha quando você sabe que vai perder. Então, entre as perdas máximas, será escolhida a menor perda. No Minimax, você não quer excluir o J2 do jogo, como acontece no jogo de soma zero.
Ex de MaxMin: acordos de oligopólio quando um não quer que o outro saia para não ser reconhecido como monopólio de fato.
Ex de MinMax: guerra de preços do oligopólio – um sabe que vai perder, mas vai perder menos porque ele tem melhor posição no mercado que o concorrente
Primeiro seleciona as jogadas de P1 – (maior ganho, menor ganho). No menor ganho, seleciona o maior número. Depois faz a jogada de P2 - (menor perda, maior perda). Seleciona o menor número. Calcula nível de segurança que é o lance que leva a um equilíbrio entre as jogadas, que parcialmente satisfaz os 2 jogadores, que conclui que não podem atritar.
Jogo Cooperativo 
Não é mais um jogo de cela.
Não significa que eu quero cooperar com você por ‘’bondade’’, mas porque eu reconheço que a cooperação me traz mais ganhos do que se eu jogar individualmente.
Dilema do Prisioneiro:
Um não coopera/ Outro coopera – individualmente ótima para quem não cooperou – defraudação. É a tentação do mercado, comum em cartéis, quem baixa o preço, porque geralmente quem não coopera enquanto os outros cooperam tem melhores resultados.
Um não coopera/ Outro não coopera – no mercado pode ser um blefe – coletivamente péssimo – mutua defraudação.
Um coopera/ Outro coopera – coletivamente ótimo – os 2 ganham o mesmo, não há defraudação. Dizem que não há no mercado cooperação por boa vontade, mas sempre pela circunstância da situação.
Um coopera/ Outro não coopera- individualmente péssimo para quem cooperou.
Aqui entra o Equilibrio de Nash
Aula 9 e 10
Evolução do Processo decisório: -> Evolução da Firma (Empresa)
Firma – a firma para ser estratégica, deve ser o sujeito da decisão, logo a estrutura não é o número de firmas, mas sim o recurso da firma. A conduta será instâncias decisórias que guiarão o desempenho. A firma passiva é aquela que a estrutura é o número de firmas.
Conceitos:
Ansoff: apresenta um conceito de firma como organização social. Algumas organizações sociais, porém, não são movidas economicamente, como as ONGs, por exemplo, e estas não podem, portanto, ser consideradas firmas. Organização social movida economicamente que busca rentabilizar seus ativos (lucro).
Chandler: uma empresa é uma entidade legal que estabelece contratos com fornecedores, empregados, distribuidores, e com clientes. É também uma unidade administrativa com hierarquia e divisão interna do trabalho, com atividades sendo executadas no seu interior e a necessidade de uma equipe de administradores que organize processos e monitore essas atividades. É também um conjunto articulado em nome de lucros, instrumentos de economias capitalistas.
A firma também é uma unidade política, pois tem poder que lhe é concedido legalmente. Ela ganha corpo e às vezes característica de Estado.
A firma só existe quando há possibilidade de tomada de decisão ativa frente ao mercado. Quando a firma é passiva, dependente do mercado, não podemos considerar firma.
Problemática da Firma: romper com o principio da maximização do lucro, pois esse princípio infere no domíniodo mercado sobre a firma. Quem vai obedecer sempre esse ponto de maximização é a pequena empresa. A firma é muito mais que isso, que uma unidade produtora. O eixo dominante é seu posicionamento no mercado e não só querer lucro. Firma é instituição, um reflexo de poder, quase um estado paralelo e com poder imenso para frente e para trás. 
Evolução Histórica – Clássicos e Neoclássicos
Ambos vêem a firma mais como uma unidade produtora, onde há combinação de fatores produtivos: terra, capital e trabalho.
I) A empresa da escola clássica se identifica como capitalista e seu objetivo é acumular capital em um ambiente competitivo representado pelo sistema capitalista em expansão. Os mercados regulam as decisões.
Adam Smith: Smith diz que quanto maior o mercado, maior a divisão técnica do trabalho, e maior a divisão social na sociedade, ou seja, o Estado só existe por que existe a firma. Smith também achava que a firma era uma unidade harmônica, pois havia harmonia entre os fatores produtivos, que são a terra, o trabalho e o capital. Estes são remunerados dentro da firma. A terra é remunerada com a renda (o aluguel), o capital com o juro e o lucro, e o trabalho com o salário.
David Ricardo: diz que os fatores produtivos são fatores não só de produção, mas fatores distributivos (salário, juros e renda), então ele via a firma como unidade em desarmonia constante. Alguns desses conflitos são o conflito “salário X lucro” e “renda X lucro”. O problema da firma, para ele, é a renda, pois é um fator externo, e só é pago por conta do uso. É bom lembrar que para Ricardo, o juro está dentro da renda. Então, para Ricardo, a renda deveria ser excluída ao máximo através do Estado, ou seja, não se deveria pagar pela terra. Já o conflito “salário X lucro” poderia ser harmonizado. Utiliza a agricultura e fala da lei dos rendimentos decrescentes.
II) A escola neoclássica trouxe para o centro da teoria econômica o problema da alocação de recursos escassos e a necessidades ilimitadas. Definição de firma como passiva.
Alfred Marshall: a empresa neoclássica é vista como um agente que toma decisões de produção, que são de curto prazo e de escolha do tamanho da planta, incluindo entrada ou saída de mercados, que são de longo prazo (de posicionamento). Marshall não rompe com unidade de produção, pois ainda se refere como o local onde se combinam fatores de maneira a gerar produtos, sendo sujeita a lei dos rendimentos decrescentes, mas ele vai um pouco mais adiante. Trabalha com fábrica.
Walras: a empresa aparece sob forma de empresários que comparecem no mercado de fatores como demandantes de seus serviços e no mercado de bens como ofertantes dos produtos. No equilíbrio não resta ao empresário qualquer remuneração salvo aquela que aufere enquanto proprietário. A firma é uma unidade empresarial que depende das solicitações do mercado.
III) Firma como Instituição
Coase: a empresa é vista como um arranjo institucional que substitui a contratação renovada de fatores no mercado por outra forma de contratação, representada por um vínculo duradouro. Um trabalhador contratado na forma hierarquizada desempenha a tarefa a um futuro de longo prazo, indeterminado, incluindo as variações que a tarefa pode assumir.
Desta forma, o autor identifica duas formas alternativas de alocação de recursos: uma pelo mercado, flexível, elástica, respondendo as mudanças nas condições e sinalizadas por preços e outra hierárquica, correspondendo às ordens emitidas pela hierarquia interna que destina aos fatores contratados sua utilização produtiva. As duas podem conviver porque existem vantagens de parte a parte. Contratar no mercado é mais flexível porque é mais barato. Se estiver custoso manter todo mundo dentro da empresa, pode teruceirizar, subcontratar. 
A empresa de Coase é uma hierarquia que economiza custos de transação. Já vê a firma como autônoma.
Outro eixo institucional: Separação entre propriedade e controle administrativo. Rejeitam a visão tradicional de maximização do lucro como comportamento decisório da empresa. Eles dão mais valor ao posicionamento da empresa no mercado – isso é o que acontece com os oligopólios.
Duas Teorias: Firma gerencialista (principalmente na época do oligopólio) e firma comportamentalista.
A gerencialista, com a separação entre propriedade e controle, introduz a figura de gerente profissional, representando seu corpo executivo. A administração é a chave do sucesso. Nesse sentido, o gerente orienta suas decisões não apenas em relação aos lucros, mas em outros elementos que afetam suas carreiras como parcelas de mercado, crescimento das vendas, grau de risco, etc. A adm está por trás da tomada de decisão. O rendimento do negocio depende do adm.
A comportamentalista formulou a teoria da empresa dando maior organicidade à discussão de empresas que crescem acumulando capacidades e recursos. Para Penrose, a empresa reúne e combina recursos, mas isso não é diretamente proporcional aos serviços que se pode obter. A empresa depende do ambiente e deve se adaptar as mudanças. Comportamentos distintos do mercado afetam a firma.
IV) Schumpeter – considera a firma como acumulo de capacidades organizacionais. A firma acumula rotinas = cap. organizacionais. A firma então acumula rotinas permanentes.
Dimensões Evolutivas
Com a evolução da firma, foi possível que ela adquirisse uma capacidade administrativa cada vez mais diferenciada, distinguindo-a. Também houve uma evolução no sentido de planificar. Nessa evolução a firma passa de unidade produtiva para uma verdadeira firma.
Dimensão Horizontal - expressa o acúmulo de transformações que ocorrem dentro da firma, sobretudo no campo administrativo. Alteração no tamanho da unidade, na divisão do trabalho e na forma de gestão. O crescimento da firma ao longo do tempo reflete-se neste plano. A grande mudança é a separação administração e produção.
Taller – pequeno numero de produtores e frágil divisão do trabalho. Putting out system – colocar pra fora o que produziu. Cada um tinha uma ferramenta e produzia um produto sozinho. A empresa era o capital comercial. Não existia maquinas. O taller evoluiu para a fábrica.
Fábrica – grande numero de produtores e divisão do trabalho, especialização produtiva. Maquina era o grande avanço tecnológico que surgiu por causa dos altos custos de produção. O trabalhador era especializado e tinha perdido grande poder por causa da maquina. Havia o inicio da separação entre administração e operação, mas sem nenhuma parte estratégica. A administração ficava situada dentro da própria empresa. Evoluiu para as companhias.
Companhias Nacionais – após sex XX frutos de fusões entre pequenas empresas e o controle é feito por uma delas. Essas empresas são diversificadas geográfica e funcionalmente. É fruto da aquisição da experiência da própria fabrica. A companhia nacional já separa o escritório central das operações cotidianas. Nesse escritório se concentra a administração e a planificação em um nível I, não muito estratégico. Essas empresas são prenuncio das empresas modernas.
Companhias Multidivisionais – até então todas as firmas produziam um único produto, mas os japoneses romperam com isso e agora são produzidos multiprodutos, além de diversificar geográfica e funcionalmente. Há separação entre operação, administração e planificação. A planificação esta mais estratégica ligada à Diretoria Central, emergência do núcleo estratégico.
Cada divisão coordena sua unidade operativa de forma a alcançar máxima eficiência, com sua forma de administração própria; é como se cada divisão fosse uma firma. É uma hierarquia interna. O núcleo estratégico molda a divisão das firmas e toma decisões (ex: transferência de lucro entre divisões). 
Companhias Multinacionais: são multidivisionais que externalizam suas atividades como opção estratégica e eixo dos seus negócios. Uma transnacional é diferente de uma multi. Uma multi tem a parte mais importante de suas atividades e maior produção de receita fora. Não é só mandar pra foraque é multi. Separa a operação das demais atividades e a planificação estratégica. A operação e adm são pulverizadas, descentralizadas e a planificação é centralizadas. As operações estão ao redor do mundo, mas a planificação as tomadas de decisão estão unificadas em um só núcleo que estão em um só lugar. 
Dimensão Vertical- Divisão em que os níveis hierarquizados estão cada vez mais definidos e concretizados
Nível III- operacional – encarregado das operações diárias da firma
Nível II- administrativo – controla as atividades do nível 3 – é encarregado de administrar as operações e devem estar onde estão as operações
Nível I – nível planificador estratégico dos outros níveis – mais importante pensando na qualidade. Isso acontece, sobretudo, nas multidivisionais com seccionamento das atividades. Nas nacionais é I e II juntos que se separam da III. Nas fábricas o I, II e III é o empresário.
Dimensão Espacial- Vinculação da dimensão vertical com o âmbito do espaço. 
Nível III –operacional/ inferior – localizado onde há mão-de-obra e matéria prima barata, e isso pode ser em qualquer lugar, basta atender a esses pré requisitos. Países subdesenvolvidos, mas o Brasil e a China têm um pouco disso ainda.
Nível II- administrativo / intermediário – sempre se localiza em grandes cidades, próximos a centros de comunicação e informação.
Nível I – planificador/ centros estratégicos globais – grandes cidades próximos aos núcleos de poder e das bolsas de valores. Regiões com domínio tecnológico – cidades de softwares e hardwares - e poder de decisão.
Essa dimensão tende a criar uma hierarquia entre as cidades do mundo. Cidades palnificadores e cidades administrativas têm uma divisão internacional do trabalho – trabalho qualificado, mediano, etc.
Cidades estratégias – Frankfurt, Paris, Hong Kong.
Dimensão Temporal – diz respeito à velocidade de articulação dos fluxos
A firma é uma estrutura – uma hierarquia, de divisões, sessões, etc – sempre estática onde tem o poder expressado no organograma
A firma é também processo – dinâmica –cada atividade representa um momento dentro da hierarquia. Cada passo é como sair do estático e ir pro dinâmico. É um ponto distinto no tempo. Cada ponto é como uma fase no ciclo de vida do produto. O ciclo do produto é reflexo do ciclo operacional, do ponto de vista dinâmico. As fases do ciclo do produto são: invenção, inovação, produção, desenvolvimento, comercialização, etc.
A capacidade de planificar/controlar o fluxo operacional indica uma maior ou menor capacidade de ir a favor do cumprimento do objetivo, da estratégia. Toda firma é uma estrutura e toda estratégia é quem a define, não mais o mercado. A administração cabe o controle e a inter-relação entre todos os fluxos para cumprir a estratégia. A evolução da capacidade planificadora foi lenta.
Fluxo Operacional – Diversas Fases do Ciclo
Fluxo Material: PeD – há um lapso temporal entre pesquisa e desenvolvimento e nem tudo que se pesquisa se desenvolve; comercialização é o teste do produto para aceitação no mercado, ação de mkt, ocorre antes da produção; produção para ver se consegue atender a demanda do mercado; por fim chega a ultima etapa que é o cliente, que sanciona mas não dita o fluxo.
Fluxo de Informação – qual o grau de velocidade de relação entre as etapas? 
Inter-relação baixa PeD -> Comercialização -> Produção -> Cliente
A informação passada não tem rapidez, mas há uma relação mesmo que retardada. O nível de competição é pequeno, a firma ainda precisa evoluir para atender as demandas do mercado, ainda se encontra em um estagio primário. Não há retorno de informação entre as etapas.
Inter-relação mediana PeD -> Comercialização -> Produção -> Cliente
A relação cresce, a articulação é maior, mais rápida. Há resposta que alimenta da produção para a comercialização e da comercialização pro PeD, por isso a pesquisa é muito melhor. A resposta da produção é mais rápida se vai atender ou não.5
Inter-relação elevada PeD -> Comercialização -> Produção -> Cliente
Na fase elevada há rapidez demandada pela alta informatização e competitividade diferenciada. A resposta deve ser rápida para que o produto não seja isolado, eliminado do mercado. É a fase mais avançada, com intenso fluxo de informações e internacionalização dos fluxos. Há uma resposta direta da produção pro PeD e informação direta do PeD pra produção. Feedback elevado.
Abordagens da Estratégia 
Respostas de porque e para que serve a estratégia. Quem responde são 4 grupos: clássicos, evolucionistas, processualistas e sistêmicos.
Processos deliberados: são processados, refletidos, pensados, debatidos.
Processos emergentes: surgem quando ocorre necessidade, é uma resposta imediata.
Resultados – Maximização do lucro
Resultados Plurais – se tiver maximização ok, mas outros resultados também são almejados.
Clássicos: o eixo da estratégia é a planificação do desenvolvimento da firma, ou seja, a estratégia só é possível porque há esse planejamento de posicionamento frente aos concorrentes. Acreditam que um bom planejamento domina o ambiente interno e externo. A seleção da firma é interna, pelos gerentes. É fundamental reunir informações – analise interna e externa – para um bom planejamento e depois dominar o mercado. Processos deliberados e o resultado é maximizar o lucro. Ex: Porter, Ansoff
- bom planejamento é o eixo
- resultado: maximização do lucro
- processos deliberados
- foco interno – seleção do gerente
- processos analíticos (analise do ambiente externo e interno)
Evolucionários: estratégia está vinculada a sua capacidade de ser selecionado por ser mais apto dentro da concorrência. O planejamento é fútil, não é fundamental, pois são os mercados que selecionam; podemos influir, mas não dominar os mercados. A seleção é ótima se ocorre quando máxima os lucros, se não, não foi bem elaborada. Ex: Freeman, Willianson
 - processos emergentes – não deve planejar – planejamento é inútil
- resultado: maximização dos lucros
- foco externo – seleção pelo mercado
- processos darwinistas, seletivos
Processualistas: a finalidade da estratégia é a capacidade da empresa de aprender com o que tem melhor na concorrência. Learn by doing, learn by interacting. É abordagem do aprendizado, apesar de dar valor a planificação também. Acreditam que o planejamento é necessário, mas não em todos os sentidos. As escolhas são pragmáticas. A seleção é interna, decorrente da estrutura política da empresa. É preciso ter uma unidade mesmo que mínima política para que haja tomada de decisão. Ex: Simmon
- Processos emergentes
- Resultados plurais
- Foco interno – seleção de acordo com a política interna
- Processo de aprendizagem
- Escolhas pragmáticas
Sistêmicos: a importância da cultura loca para a estratégia. O processo decisório baseado na realidade cultural concreta, modo que a sociedade se relaciona, seus hábitos. Não questionam o planejamento, mas a cultura e poder local, as classes são determinantes na escolha estratégica. O social seleciona. Ex: Myntzberg
- Processos deliberados – cultura é o eixo dos processos pensados
- Resultados plurais
- Foco externo – na identificação da firma com a cultura, a sociedade
- Processo envolvente- o social seleciona a firma