Comunicação e Midias Contemporâneas Manoel Pereira da Rocha Neto

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Manoel Pereira da Rocha Neto
Comunicação e Mídias 
Contemporâneas
UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – NEaD
Comunicação e Mídias 
Contemporâneas
Livro-texto EaD
Natal/RN
2012
R672c Rocha Neto, Manoel Pereira da.
 Comunicação e mídias contemporâneas / Manoel Pereira 
 da Rocha Neto. – 2. ed. – Natal: EdUnP, 2012.
 210p. : il. ; 20 x 28 cm
 Ebook – Livro eletrônico disponível on-line.
 ISBN 978-85-61140-31-1
 1. Comunicação. 2. Mídias contemporâneas. I. Rocha Neto, 
 Manoel Pereira da. II.Título.
RN/UnP/BCSF CDU 007:316.774
DIRIGENTES DA UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
Reitoria
Sâmela Soraya Gomes de Oliveira
Pró-Reitoria de Graduação e Ação Comunitária
Sandra Amaral de Araújo
Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação
Aarão Lyra
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 
DA UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
Coordenação Geral 
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Coordenação Acadêmica 
Luciana Lopes Xavier
Coordenação Pedagógica
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Design Instrucional
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de Recursos Didáticos
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Revisão de Linguagem 
e Estrutura em EaD
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Gravação e Edição de Vídeos
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Supervisão de Logística (Mossoró)
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Apoio Acadêmico
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Thalyta Mabel Nobre Barbosa
Úrsula Andréa de Araújo Silva
Assistente Administrativo
Eliane Ferreira de Santana
Gibson Marcelo Galvão de Sousa
Miriam Flávia Medeiros de Araújo
Ricardo Luiz Quirino da Silva
Manoel Pereira da Rocha Neto
Comunicação e Mídias 
Contemporâneas
2ª edição 
Natal/RN
2012
EQUIPE DE PRODUÇÃO DE RECURSOS DIDÁTICOS
Organização
Luciana Lopes Xavier
Michelle Cristine Mazzetto Betti
Coordenação de Produção de Recursos Didáticos
Michelle Cristine Mazzetto Betti
Revisão de Linguagem e Estrutura em EaD
Thalyta Mabel Nobre Barbosa
Ilustração do Mascote
Lucio Masaaki Matsuno
EQUIPE DE PRODUÇÃO DE MATERIAL DIDÁTICO
Delinea - Tecnologia Educacional
Coordenação Pedagógica
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Coordenação de Editoração
Charlie Anderson Olsen
Larissa Kleis Pereira
Coordenação de Revisão Gramatical e Normativa
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Revisão Gramatical e Normativa
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Márcia Cristina Caetano de Carvalho
Coordenação de Diagramação
Alexandre Alves de Freitas Noronha
Diagramação
María Laura Mosquera
André Lucas Paes
Ilustrações
Alexandre Beck
MANOEL PEREIRA DA ROCHA NETO
Sou jornalista, graduado pela Universidade Federal do Rio 
Grande do Norte, onde participo da Base de Pesquisa Gênero e 
Práticas Culturais. Sou mestre e doutor em Educação, também 
pela mesma instituição, no Programa de Pós-graduação em 
Educação. Atualmente, leciono na Universidade Potiguar, na área 
de Comunicação Social, nos cursos de Jornalismo, Publicidade e 
Propaganda e Design Gráfico. Também sou Coordenador do TCC 
de Publicidade e Propaganda e membro do Comitê de Ética em 
Pesquisa da Pró-Reitoria de Pesquisa da UnP. Tenho experiência na 
área de Educação, Jornalismo e Publicidade e Propaganda, atuando 
principalmente nos seguintes temas: Jornalismo, Publicidade e 
Propaganda, Crítica da Mídia, História do Jornalismo, Gênero, 
Educação, Comunicação e Sociedade. Desenvolvo pesquisa na área 
da história do Jornalismo que visa reconstituir jornais e periódicos 
que circularam na primeira metade do século XX.
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COMUNICAÇÃO E MÍDIAS CONTEMPORÂNEAS
Este material didático aborda a comunicação e as mídias 
contemporâneas, como a Internet e os sites de relacionamentos 
como o Orkut, o Twitter, entre outros. Atualmente, elas fazem 
parte do nosso dia a dia e da socialização do homem moderno.
O processo de comunicação está presente na vida do homem 
desde os primórdios, por exemplo, nas primeiras imitações dos sons 
da natureza como o cantar dos pássaros, o barulho da cachoeira e 
os gritos e sussurros das primeiras comunicações interpessoais dos 
homens primitivos. 
A comunicação faz parte da vida cotidiana das pessoas. Com 
o desenvolvimento de novas tecnologias - o rádio, a televisão, o 
telefone e, sobretudo a Internet - o homem começou a vencer o 
tempo e a distância e a utilizar as mídias sociais como condição 
importante nas relações sociais.
O conhecimento proporcionado por esta disciplina possibilita 
uma visão mais ampla da presença das novas maneiras de 
comunicação no cotidiano do homem e sua interação social, por 
meio de sites que têm o papel de socialização, mesmo utilizando-se 
de um ambiente virtual e mediado por computadores.
Os sites de relacionamento como Orkut, Facebook, Twitter, 
por exemplo, vêm ganhando cada vez mais adeptos em todo o 
mundo. No Brasil, um país com dimensões continentais, os sites 
de relacionamentos têm desempenhado um papel relevante na 
socialização das pessoas. A disciplina despertará o aluno para uma 
visão crítica e reflexiva do papel das mídias contemporâneas, como 
a internet e os sites de relacionamento, na construção da sociedade 
e do sujeito social.
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Capítulo 1 - Comunicação Humana ........................................................................................13
1.1 Contextualizando ..............................................................................................................................................13
1.2 Conhecendo a teoria ........................................................................................................................................14
1.2.1 A origem da comunicação humana ................................................................................................14
1.2.2 Fases do processo de comunicação para Bordenave ................................................................18
1.2.3 Os egípcios e sua comunicação visual............................................................................................21
1.2.4 Os gregos e sua comunicação oral: a retórica..............................................................................23
1.2.5 A sociedade romana e a comunicação ...........................................................................................24
1.2.6 A revolução da comunicação .............................................................................................................26
1.2.7 A origem da impressão ........................................................................................................................27
1.2.8 A comunicação impressa.....................................................................................................................29
1.2.9 A comunicação visual ...........................................................................................................................29
1.3 Aplicando a teoria na prática ...................................................................................................................... 30
1.4 Para saber mais ................................................................................................................................................ 31
1.5 Relembrando ......................................................................................................................................................31
1.6 Testando os seus conhecimentos ................................................................................................................32
Onde encontrar .........................................................................................................................................................32Capítulo 2 - A mídia e a esfera pública ...................................................................................33
2.1 Contextualizando ..............................................................................................................................................33
2.2 Conhecendo a teoria ........................................................................................................................................34
2.2.1 O desenvolvimento dos meios de comunicação ........................................................................34
2.2.2 A origem do Cinema: a sétima arte .................................................................................................37
2.2.3 A origem do rádio ..................................................................................................................................38
2.2.4 A rádio MEC fazendo história .............................................................................................................43
2.2.5 O desenvolvimento do rádio no Brasil ...........................................................................................44
2.2.6 A época de ouro do rádio ....................................................................................................................46
2.2.7 O repórter Esso, testemunha ocular da notícia ...........................................................................47
2.2.8 A linguagem do rádio ...........................................................................................................................49
2.2.9 O surgimento da televisão ..................................................................................................................51
2.2.10 Um breve panorama das teorias da comunicação ..................................................................56
2.3 Aplicando a teoria na prática ........................................................................................................................59
2.4 Para saber mais ..................................................................................................................................................61
2.5 Relembrando ......................................................................................................................................................61
2.6 Testando os seus conhecimentos ................................................................................................................62
Onde encontrar .........................................................................................................................................................62
Capítulo 3 - O ambiente ..........................................................................................................65
3.1 Contextualizando ..............................................................................................................................................65
3.2 Conhecendo a teoria ........................................................................................................................................66
3.2.1 O nascimento da Internet ..................................................................................................................66
3.2.2 A Internet e os relaciomentos virtuais ............................................................................................69
3.2.3 A intimidade na Internet .....................................................................................................................72
3.2.4 A internet no Brasil ................................................................................................................................74
3.2.5 As mídias sociais e o ambiente virtual ............................................................................................77
3.3 Aplicando a teoria na prática ........................................................................................................................82
3.4 Para saber mais ..................................................................................................................................................82
3.5 Relembrando ......................................................................................................................................................83
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3.6 Testando os seus conhecimentos ................................................................................................................83
Onde encontrar .........................................................................................................................................................84
Capítulo 4 - Mídias e redes sociais: o Youtube .......................................................................87
4.1 Contextualizando ..............................................................................................................................................87
4.2 Conhecendo a teoria ........................................................................................................................................88
4.2.1 Os sites sociais .........................................................................................................................................88
4.2.2 As mídias sociais como ferramenta para o mercado .................................................................91
4.2.3 Vídeos: os sites de compartilhamento de imagens ...................................................................93
4.2.4 Os sites de vídeos no Brasil .................................................................................................................95
4.2.5 A Origem do YouTube ............................................................................................................................96
4.2.6 Flickr: a imagem na internet ...............................................................................................................99
4.3 Aplicando a teoria na prática .................................................................................................................... 102
4.4 Para saber mais ............................................................................................................................................... 103
4.5 Relembrando ................................................................................................................................................... 104
4.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................................................. 104
Onde encontrar ...................................................................................................................................................... 105
Capítulo 5 - As mídias sociais: o Facebook e o Myspace ......................................................107
5.1 Contextualizando ........................................................................................................................................... 107
5.2 Conhecendo a teoria ..................................................................................................................................... 108
5.2.1 A revolução das mídias sociais ....................................................................................................... 108
5.2.2 O pioneirismo do Facebook ............................................................................................................ 113
5.2.3 Crescimento do Facebook no Brasil ............................................................................................. 117
5.2.4 O MySpace ............................................................................................................................................. 125
5.3 Aplicando a teoria na prática .....................................................................................................................127
5.4 Para saber mais ............................................................................................................................................... 128
5.5 Relembrando ................................................................................................................................................... 128
5.6 Testando seus conhecimentos .................................................................................................................. 129
Onde encontrar ...................................................................................................................................................... 130
Capítulo 6 - Google, o mundo em nossas mãos ..................................................................133
6.1 Contextualizando ........................................................................................................................................... 133
6.2 Conhecendo a teoria ..................................................................................................................................... 134
6.2.1 Mídias contemporâneas: o Google ............................................................................................... 134
6.2.2 Origem do Google .............................................................................................................................. 134
6.2.3 Como surgiu o nome Google? ........................................................................................................ 136
6.2.4 Os primeiros grandes investimentos do Google ..................................................................... 139
6.2.5 A invasão das ferramentas no Google ......................................................................................... 141
6.2.6 O Google e o YouTube ........................................................................................................................ 142
6.2.7 O Google está no mapa .................................................................................................................... 144
6.2.8 Conhecendo o Googleplex .............................................................................................................. 145
6.2.9 O Google e o mercado de trabalho .............................................................................................. 147
6.2.10 Gente, o principal capital do Google ......................................................................................... 149
6.2.11 Novos desafios Google .................................................................................................................. 151
6.2.12 Google TV ............................................................................................................................................ 152
6.3 Aplicando a teoria na prática ..................................................................................................................... 153
6.4 Para saber mais ............................................................................................................................................... 155
6.5 Relembrando ................................................................................................................................................... 155
6.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................................................. 156
Onde encontrar ...................................................................................................................................................... 157
Capítulo 7 - Mídias sociais: o Orkut ......................................................................................159
7.1 Contextualizando ........................................................................................................................................... 159
7.2 Conhecendo a teoria ..................................................................................................................................... 160
7.2.1 Desvendando o Orkut ....................................................................................................................... 160
7.2.2 Como funciona o Orkut?................................................................................................................... 163
7.2.3 O perfil no Orkut .................................................................................................................................. 165
7.2.4 Os Fakes no Orkut ............................................................................................................................... 167
7.2.5 As comunidades no Orkut ............................................................................................................... 168
7.2.6 As afirmações sociais de identidades no Orkut ........................................................................ 171
7.2.7 Os perigos nas ondas do Orkut ...................................................................................................... 172
7.2.8 O Orkut como ferramenta de publicidade ................................................................................. 172
7.2.9 A nova versão do Orkut, como funciona? .................................................................................. 175
7.3 Aplicando a teoria na prática ..................................................................................................................... 177
7.4 Para saber mais ............................................................................................................................................... 178 
7.5 Relembrando ................................................................................................................................................... 179
7.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................................................. 180
Onde encontrar ...................................................................................................................................................... 180
Capítulo 8 - Twitter, o maior fenômeno da comunicação contemporânea .......................183
8.1 Contextualizando ........................................................................................................................................... 183
8.2 Conhecendo a teoria ..................................................................................................................................... 184
8.2.1 O que é o Twitter? ............................................................................................................................... 184
8.2.2 A gênese do Twitter, como tudo começou ................................................................................ 187
8.2.3 O lançamento do Twitter .................................................................................................................. 189
8.2.4 Quem utiliza e como utilizar o Twitter? ....................................................................................... 190
8.2.5 O Twitter como ferramenta de mercado .................................................................................... 195
8.2.6 O marketing Social no Twitter ........................................................................................................ 196
8.2.7 Cases do Twiiter: “Cala boca Galvão” ............................................................................................ 198
8.3 Aplicando a teoria na prática ..................................................................................................................... 200
8.4 Para saber mais ............................................................................................................................................... 201
8.5 Relembrando ...................................................................................................................................................201
8.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................................................. 201
Onde encontrar ...................................................................................................................................................... 202
Referências .............................................................................................................................203
Capítulo 1
13Comunicação e Mídias Contemporâneas
COMUNICAÇÃO HUMANA
CAPÍTULO 1
1.1 Contextualizando
A comunicação está presente no dia a dia das nossas vidas. É impossível 
viver sem nos comunicarmos. Desde os tempos antigos, o homem vem tentando 
se comunicar de várias maneiras.
Vamos fazer uma viagem, entrar num túnel do tempo. Vamos nessa! 
O início da nossa viagem é o tempo dos homens das cavernas. Nessa época, não 
existiam os meios de comunicação que conhecemos hoje, como o telefone, a televisão 
e o computador. Na verdade, os homens das cavernas se comunicavam através de 
gritos e sussurros na tentativa de conviver uns com os outros. Não havia nem a 
linguagem, nem o alfabeto e nem as palavras. Tudo era muito simples e rudimentar.
O autor Bordenave (2004) nos conta que a comunicação humana tem um 
início considerado nebuloso. Segundo ele, não sabemos com precisão como foi 
que os homens primitivos começaram a se comunicar entre eles, se através de 
gritos ou se por meio de grunhidos, como fazem os bichos, ou se por gestos, 
ou ainda por combinações de gritos, grunhidos e gestos.
Há muito tempo se discute a origem da fala do homem. Alguns estudiosos 
afirmavam que os primeiros sons usados para criar uma linguagem eram imitações 
dos sons oriundos da “mãe terra”, a natureza. Os homens das cavernas imitavam 
o cantar dos pássaros, o latido do cachorro, a queda d’água, o trovão. Já outros 
pesquisadores do assunto diziam que os sons humanos vinham da própria reação 
humana e espontânea como o “ai” de uma pessoa ferida, o “ah” de admiração ou 
o “grr” da raiva ou da fúria. Dessa forma, vamos entender, nesta nossa viagem no 
tempo, como teve início o processo de comunicação entre os homens.
Capítulo 1
14 Comunicação e Mídias Contemporâneas
Ao final do presente capítulo, esperamos que você seja capaz de:
 • definir o significado da comunicação na vida social do homem;
 • entender o processo de comunicação e sua evolução na sociedade;
 • entender a comunicação como o processo de sociabilidade do homem.
1.2 Conhecendo a teoria
1.2.1 A origem da comunicação humana
Viajando pelo tempo, percebemos que o homem pré-histórico se 
comunicava por meio de gestos e sons, como também imitavam os sons da 
natureza. Era uma maneira de se comunicar entre eles.
O homem das cavernas também vencia as adversidades da natureza, a 
feracidade de um animal e se jogava em busca de alimentos por meio da caça 
para alimentar a sua família. A invenção de utensílios como machados, lanças 
ou outros meios de caça foi fundamental para garantir o alimento.
Para realizar tudo isso, o homem primitivo necessitava organizar as 
suas ideias e comunicar-se. A comunicação teve um papel importante no 
processo de socialização.
Segundo Gontijo (2004), a linguagem oral, ou seja, a comunicação através 
dos sons da nossa voz, foi o principal meio de comunicação na Pré-História e 
na Antiguidade e só depois veio a escrita, quando o homem da Idade Média 
começou a fazer os seus registros.
O período denominado de Idade Média foi 
delimitado com ênfase em eventos políticos, 
tendo o seu início com a desintegração do Império 
Romano do Ocidente, no século V (em 476 d.C.), 
e finalizado com o fim do Império Romano do 
Oriente, com a Queda de Constantinopla, no 
século XV (em 1453 d.C.) ou com a descoberta da 
América em 1492.
SAIBA QUE
Capítulo 1
15Comunicação e Mídias Contemporâneas
Os registros arqueológicos mostram que os homens vêm interagindo uns 
com outros e com seu meio ambiente de diferentes modos. Cada membro foi 
aprendendo sua realidade e transmitindo suas experiências a seu grupo social. 
Sozinho ou em grupos, ele desenvolveu utensílios, artefatos, ideias, crenças, 
tecnologias, hábitos e valores próprios.
Os registros dessas experiências nas pinturas rupestres e encontrados 
nas escavações transmitem conhecimentos e mensagens de como era a vida 
dos homens primitivos nas cavernas. Para fixar seus desenhos e escritos, o 
homem utilizou primeiro os desenhos primitivos, pintados por homens da 
Era Paleolítica (entre 35000 e 15000 anos a.C.), que foram encontrados em 
cavernas como as de Altamira, na Espanha, e Dordogne, na França. 
Nessas cavernas da Espanha e França, encontramos desenhos antigos com 
cenas de caça envolvendo animais e gente. Não se sabe se o propósito destas 
figuras era mágico, estético ou só expressivo ou com a função de comunicação 
apenas. No Rio Grande do Norte, na região do Apodi, no lajedo de Soledade 
também encontramos esses registros. Veja a Figura 1 a seguir:
Figura 1 - Lajedo de Soledade no Rio Grande do Norte
Fonte: Disponível em: <http://www.webventure.com.br/destinoaventura/destinos/index/
exibe/destino/lajedodesoledade-apodi>. Acesso em:14 set. 2010.
O referido lajedo é considerado pelos pesquisadores como um dos sítios 
arqueológicos mais importantes do Brasil. É um conjunto de rochas calcárias, 
do período paleolítico. No local, os estudiosos encontraram fósseis de animais 
da Era Pré-Histórica como o bicho-preguiça e tatus gigantes, mastodontes e 
tigres-dente-de-sabre que habitaram a região Nordeste no período Glacial, 
como também as pinturas rupestres, como mostra a imagem anterior.
Capítulo 1
16 Comunicação e Mídias Contemporâneas
São diversos painéis dessas pinturas ainda conservados, que se encontram 
no leito de um rio seco e que podem ser vistos por meio de visitas. Segundo 
os historiadores, os desenhos teriam sido feitos por índios que habitavam a 
região no período Pré-Histórico. 
De acordo com Bordenave (2004), a comunicação é entendida como 
expressões orais e não-orais, como por exemplo, as pinturas e figuras feitas pelo 
homem. A comunicação é inerente ao homem e sem ela não seríamos capazes 
de viver, influenciar e ser influenciado pelo meio social em que vivemos. 
Esta interdependência do homem e do meio traz cada vez mais a 
preocupação com o homem social, tentando aplicar estas influências de 
forma mais humanística. Uma das primeiras formas de comunicação humana 
foi a linguagem oral, como os gritos e sussurros, com a presença ou não da 
linguagem feita por meio de gestos.
Ao desenvolver sua capacidade intelectual, não apenas mais utilizando a 
linguagem não-verbal, o homem ampliou suas possibilidades de sobreviver e 
suas experiências de vida constituíram o alicerce da civilização.
O gesto, o desenho, a comunicação visual e a escrita foram 
ferramentas fundamentais para a comunicação, mas a linguagem 
oral foi a aquisição mais valiosa de toda a humanidade (GONTIJO, 
2004, p.15).
Para que haja a comunicação entre pessoas, o que chamamos de 
comunicação interpessoal, são necessários o emissor, a informação/mensagem, 
o meio – pelo qual essa mensagem é expressa – e o receptor. Foi assim na Pré-
História e é assim hoje.
Para entender a comunicação, é preciso acompanhar o esquema 
elaborado por Bordenave (2004), como demonstraremos a seguir:
EMISSOR – quem emite uma mensagem
INFORMAÇÃO/MENSAGEM- o conteúdo
O MEIO - onde a mensagem é transmitida
RECEPTOR - quem recebe a mensagem
Fonte: Bordenave (2004, p. 23).
Capítulo 1
17Comunicação e Mídias Contemporâneas
Então, a comunicação é realizada se houver a compreensão e 
entendimento entre quem envia a mensagem (emissor) e quemrecebe a 
mensagem (receptor).
PRATICANDOPRATICANDO
Para realizar a comunicação entre emissor e 
receptor, é preciso que haja a compreensão da 
mensagem. Para testar seus conhecimentos, 
procure saber por que a linguagem da Internet 
é diferente da convencional. Faça uma relação 
de palavras que são diferentes e veja se elas são 
compreensíveis a todos.
Berlo (1999), por sua vez, amplia o modelo de comunicação entre pessoas, 
elaborado por ele em 1963, e acrescenta outros. Veja, a seguir, o esquema:
EMISSOR: é a pessoa que tem algo, uma ideia, uma mensagem, para transmitir, ou 
que deseja comunicar.
O CODIFICADOR: o tipo ou a forma que o emissor irá exteriorizar.
A MENSAGEM: é a expressão da ideia que o emissor deseja comunicar.
O CANAL: é o meio pelo qual a mensagem será conduzida.
O DECODIFICADOR: é o mecanismo responsável pela decifração da mensagem 
pelo receptor.
O RECEPTOR: o destinatário final da mensagem, ideia etc.
Fonte: Berlo (1999, p. 34).
De acordo com Bordenave (2004), a comunicação é um processo e é 
composta por fases. Segundo ele, é impossível afirmar onde começa e onde 
termina o processo de comunicação. Ele afirma que
as razões internas e externas podem levar duas pessoas a se 
comunicarem [...]. A comunicação, de fato, é um processo de 
muitas fases que acontece ao mesmo tempo em diversos níveis 
(BORDENAVE, 2004, p. 41).
Capítulo 1
18 Comunicação e Mídias Contemporâneas
Níveis como o consciente, o subconsciente e o inconsciente, como parte 
orgânica do dinâmico processo da vida. O autor refere-se à presença da 
comunicação na vida e na socialização do homem enquanto ser social. Todos 
somos produtos de uma sociedade e de um meio social.
O processo de comunicação, segundo Bordenave (2004), é composto por 
fases, que podem se dar em qualquer ordem, ou ao mesmo tempo, e podem 
até entrar em conflito umas com as outras. Vejamos as fases que o nosso autor 
estabelece para entendermos esse processo.
1.2.2 Fases do processo de comunicação para Bordenave
De acordo com Bordenave (2004, p. 42-45), as fases do processo de 
comunicação são as seguintes: 
- A pulsão vital: A dinâmica interna de qualquer pessoa está sempre pulsando, 
fervendo, vibrando, como verdadeiro caldeirão de vida onde se encontram em 
ebulição pensamentos, as lembranças, sentimentos, novas sensações e percepções, 
desejos e necessidades. A pulsação vital ocorre em todo o corpo, mas seu centro 
é o cérebro. O organismo humano comporta-se, então, como um sistema aberto 
em constante interação consigo mesmo e com o meio ambiente.
- A interação: A pulsação vital permanente no interior da pessoa consiste 
num precário equilíbrio dinâmico que, para ser mantido, tem que se adaptar 
ao meio ambiente físico e social em que está inserido, quer se acomodando 
a ele, quer tentando transformá-lo. Em outras palavras, a pessoa entra em 
interações com a sociedade em que ela vive para estabelecer relações sociais 
por meio da comunicação.
Bordenave (2004) diz que a pessoa emite e recebe mensagens por todos 
os canais disponíveis, tais como os olhos, as mãos, a pele, a língua, o ouvido, 
entretanto, não emite tudo o que ela tem nem recebe tudo o que a ela vem 
do meio ambiente.
- A seleção: É o processo pelo qual as pessoas selecionam, através de seus 
conhecimentos e vivências sociais, valores e atitudes que desejam compartilhar 
com outras pessoas. Às vezes, essa seleção é provocada por estímulos que vêm 
de fora, outras vezes, pela decisão da própria pessoa de tornar consciente – 
para refletir sobre eles – alguns elementos de seu repertório.
Capítulo 1
19Comunicação e Mídias Contemporâneas
- A percepção: No caso dos estímulos que vêm de fora, o homem percebe 
a realidade em que está inserido através dos seus sentidos como: a visão, a 
audição, o olfato, o tato e o paladar – e, assim, percebe as palavras, gestos e 
outros signos que lhe são apresentados.
- A decodificação: Percebidos os signos, a pessoa tem que determinar o que 
eles representam e a que código pertencem. Os signos de que uma sociedade 
se apropria têm o mesmo significado para todos daquela comunidade. Como 
exemplo, para falarmos uns com os outros, usamos o idioma português 
(com as suas variações regionais); para gesticularmos, usamos os gestos que 
aprendemos dos nossos antepassados. Então, tão logo o filho percebe as 
palavras e os gestos de seu pai, ele os decodifica, ou seja, para cada signo, 
encontra, na sua memória, um objeto ou ideia correspondente.
Você sabe o que é signo? É todo objeto 
perceptível que, de alguma maneira, remete 
a outro objeto. Há objetos que foram 
especificamente criados para fazer pensar 
em outros objetos. Por exemplo, ao olhar a 
bandeira do seu time de futebol preferido, você 
perceberá que ela remete ao time, mas não são 
os jogadores vestidos com a camisa do time que 
estão lá, e sim uma representação do plantel.
SAIBA QUE
- A interpretação: Essa etapa do processo de comunicação, de acordo com 
Bordenave (2004) exige que se coloque a mensagem em um contexto, que se 
compare com outros elementos de repertório e com o conhecimento que se tem 
das intenções do interlocutor. Qualquer pessoa, por exemplo, pode decodificar 
as palavras ser-ou-não-ser-é-a-questão; porém, quantas pessoas interpretam o 
verdadeiro significado da frase: “ser ou não ser, essa é a questão”?
- A incorporação: se a mensagem é interpretada de modo tal que a pessoa 
não se considera ameaçada em seu sistema de ideias, valores e sentimentos, a 
mensagem é facilmente incorporada ao repertório ou acervo. A flexibilidade 
mental do receptor, sua mente aberta ou fechada, seu nível de tensão ou 
ansiedade, sua segurança ou autoconfiança etc., intervêm na aceitação ou 
rejeição da mensagem. Às vezes, a incorporação é só parcial e uma parte da 
mensagem é rejeitada.
Capítulo 1
20 Comunicação e Mídias Contemporâneas
Por fim, Bordenave (2004, p. 45) traz à tona, nos seus estudos sobre a 
comunicação, a fase denominada por ele como reação séria:
Os resultados da incorporação ou absorção da mensagem na 
dinâmica mental própria do receptor podem ser claramente visíveis, 
como quando a pessoa, considerando-se insultada pela mensagem, 
agride seu interlocutor. Mas, às vezes, a transformação provocada 
pela mensagem é puramente interna. Quando o ator no teatro 
consegue emocionar sua platéia, pode parecer externamente pouca 
demonstração de que internamente ela esteja comovida.
PRATICANDOPRATICANDO
Para retomar os elementos do processo da 
comunicação, faça um esquema destacando 
todos eles e relacionando as fases com os 
momentos de comunicação da sua vida.
Então, entendemos que o processo de comunicação é composto, 
segundo Bordenave (2004), em Pulsão vital, Interação, Seleção, Percepção, 
Decodificação, Interpretação, Incorporação e Reação. Você entendeu 
como esse processo está presente no nosso dia a dia? É a comunicação 
pulsando em nossas vidas! Isso mesmo! O tom das palavras faladas, os 
movimentos do corpo, a roupa que se veste, tudo tem um significado. 
Tudo isso comunica!
Apesar de tudo isso, a comunicação oral do homem sofre algumas 
limitações, como a falta de permanência e a ausência de alcance. Por isso, o 
homem, ao longo dos tempos, vem tentando meios para registrar ou fixar 
imagens ou mensagens para levá-lo a lugares distantes.
Como seria possível registrar um fato ou acontecimento se não fosse a 
escrita em papel ou papiro? Como ver um acontecimento do outro lado do 
mundo se não fosse a televisão ou a película de um filme de uma máquina 
fotográfica? Pense comigo. Diante dessas necessidades, o homem primitivo 
encontrou, nas paredes de suas moradias, as cavernas, o local apropriado 
para fazer esses registros.Capítulo 1
21Comunicação e Mídias Contemporâneas
No percurso da nossa viagem pelo tempo, notamos a presença dos 
Egípcios, que, cerca de 3000 a.C., representavam os aspectos da vida e 
da cultura através de desenhos e gravuras colocadas nas moradias, prédios 
e túmulos.
1.2.3 Os egípcios e sua comunicação visual
No Antigo Egito, percebemos que aquele povo desenvolveu uma 
arte voltada para a religião e a fé, principalmente para os aspectos de 
funeral e crença após a morte. A Figura 2, a seguir, é um exemplo do que 
acabamos de citar.
Figura 2- A morte no Egito
Fonte: Disponível em: <http://www.historianet.com.br/imagens/religiaoegito_anubis.jpg>. Acesso 
em: 16 set. 2010.
Os registros de imagens no Egito eram de extrema rigidez estilística e 
desempenharam, não só o papel de registrar as ações, os feitos e a vida de 
grandes reis e príncipes do seu povo, mas também de instruir seus espíritos, 
que eles batizaram de Bá ou Ká, sobre vida após a morte do corpo.
O grande rigor dos aspectos da cultura visual do Antigo Egito é oriundo 
de uma sociedade extremamente rígida, em todos os aspectos, como a política, 
a economia, a cultura e, é claro, a religião.
A arte Egípcia surgiu há mais de 3000 anos a.C., mas foi no período 
compreendido entre 1560 e 1309 a.C. que a pintura do povo do Egito se 
destacou, por procurar refletir os movimentos dos corpos e por apresentar 
preocupação com a delicadeza das formas.
Capítulo 1
22 Comunicação e Mídias Contemporâneas
A arte e a arquitetura egípcias foram destacadas por meio de construções 
de edifícios, pinturas, esculturas e artes aplicadas do antigo Egito, da Pré-
História à conquista romana no ano 30 a.C. 
Para você entender melhor, a história do Egito é considerada a mais longa 
de todas as civilizações antigas que nasceram em torno do Mediterrâneo, desde, 
aproximadamente, o ano 3000 a.C. até o século IV d.C. Muito tempo não é?
 Os egípcios habitavam as margens do Rio Nilo, que banha a região e 
fertiliza as terras; condição que os levou a viverem isolados e, por conseguinte, 
não sofrerem influências culturais de outros povos. Na Figura 3, a seguir, 
observamos os aspectos arquitetônicos dos egípcios, como as pirâmides, um 
dos seus grandes legados culturais.
Figura 3 – A arquitetura egípcia
Fonte: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com>. Acesso em: 16 set. 2010.
O Egito produziu um estilo artístico que pouco sofreu mudanças ao longo de 
seus mais de 3000 anos de existência. Todas as manifestações artísticas estiveram, 
quase na sua totalidade, a serviço do estado, da religião e do Faraó, figura 
considerada como um deus sobre a Terra. Desde os primeiros tempos, a crença 
numa vida depois da morte determinou a norma de enterrar os corpos com seus 
bens materiais como joias, para garantir o seu caminho para a eternidade. 
O povo egípcio, ao esculpir e pintar, tinha o objetivo de expressar os 
acontecimentos de seu tempo, como as histórias dos Faraós, dos deuses e do 
seu povo em menor proporção, já que as pessoas não podiam ser representadas 
ao lado de deuses e nem dentro de templos. Provavelmente eles não tiveram a 
intenção de nos deixar a “arte” de seus criadores.
Capítulo 1
23Comunicação e Mídias Contemporâneas
Cerca de aproximadamente 40 séculos, as maneiras de representação 
seguiram um padrão idêntico em termos de hierarquia, temas, técnicas, valores 
e formas presentes nas imagens produzidas pelos egípcios.
Um bom exemplo é o conjunto de regras de representação que definimos 
como Leis da Frontalidade. Através dela, percebemos que a imagem representada 
deveria ser reproduzida imóvel, mesmo quando fosse pintada em movimento, 
pois o tórax deveria ser representado sempre de frente, a cabeça de perfil, o 
olho de frente, os pés e mãos de perfil mostrando apenas um dos lados, direito 
ou esquerdo. Esses aspectos são denominados de frontalismos. As imagens no 
Egito são sempre representadas desse modo, como mostra a Figura 4 a seguir: 
Figura 4- Frontalismo
Fonte: Disponível em: <http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://www.tiosam.net/
enciclopedia/imagem2>. Acesso em: 16 set. 2010.
De acordo com a arte dos egípcios, os homens tinham a pele mais escura que 
as mulheres, os tamanhos dos retratados seguiam leis de hierarquia social e não de 
escala humana real, pois não havia preocupação alguma com a representação do 
espaço tridimensional entre outros aspectos da pintura dos egípcios.
1.2.4 Os gregos e sua comunicação oral: a retórica
Falar em comunicação humana é destacar a retórica como uma das 
primeiras técnicas de comunicação. Você sabe o que é retórica? Em nossa 
viagem pelo tempo, iremos agora abordar a Grécia.
A cultura da Grécia Antiga é considerada por muitos estudiosos como uma 
civilização de grande relevo cultural. Esse povo desenvolveu as artes plásticas, a 
filosofia, o esporte, através dos jogos olímpicos, a mitologia, o teatro e a democracia.
Capítulo 1
24 Comunicação e Mídias Contemporâneas
A retórica se configura como um dos elementos fundamentais 
dos gregos. Os termos retor (orador) e retoreia (discurso e eloquência) 
determinam a arte de falar, com ênfase e com eloquência. O sentido do 
termo retórica se concretiza quando a sociedade grega se distingue das 
outras por meio da palavra pública, do discurso oral nas ruas e na vida 
pública da Grécia.
Não podemos entender a retórica da mesma forma que outras maneiras 
de linguagem, como a conversa, por exemplo. A retórica se caracteriza como 
o discurso da esfera política e pública. Podemos então dizer que a retórica é 
a arte de falar, de colocar bem as palavras pronunciadas num espaço público. 
Então, você entendeu o que é retórica? Podemos, portanto, resumir como a 
arte de falar, de discursar. Na vida pública, temos diversos exemplos de políticos 
que se utilizam da retórica para convencer seus eleitores, afinal, o Brasil é 
um país democrático. Na Grécia, a democracia e a retórica se relacionavam e 
constituíam a esfera pública daquela sociedade.
Na Campanha eleitoral de 1989 para a presidência 
da República, o candidato Fernando Collor de 
Mello usou todos os recursos disponíveis e o 
apelo demagógico, inclusive o uso da retórica, 
para derrotar o candidato adversário. Com 
seu estilo pessoal e exibicionista, conseguiu 
passar para o eleitor a imagem de um político 
que lutava contra a corrupção. Por conta disso, 
ficou conhecido como o candidato “caçador de 
marajás”, uma referência aos políticos e a outros 
servidores públicos que recebiam salários altos.
CURIOSIDADE
1.2.5 A sociedade romana e a comunicação
Da Grécia para Roma, a nossa viagem desembarca agora numa das mais 
importantes civilizações da humanidade: a romana. Reza a lenda que Roma 
foi fundada em 753 a.C. por Rômulo, filho do Deus Marte com Rea Silvia, e 
irmão de Remo, que teria sido amamentado por uma loba e se transformado 
no primeiro monarca da cidade. 
Capítulo 1
25Comunicação e Mídias Contemporâneas
A história desse povo é fascinante e instigante. Deles, herdamos muitas 
características culturais, como o direito romano, o latim, que originou a nossa 
língua, o português, como também o francês, o espanhol e o italiano.
Bordenave (2004) considera Roma uma sociedade de comunicação. Segundo 
ele, tudo se organizava em volta da comunicação social no cotidiano daquela 
sociedade. Eles difundiram e universalizaram a cultura latina, pois tomaram o 
alfabeto etrusco emprestado para escrever sua própria língua, o latim.
A influência da cultura grega em Roma era grande, pois não era 
considerado culto quem não tivesse estudado e aprendido a língua e a 
literatura gregas, e mesmo quem não tivesse conhecimentos de retórica. 
A prática de se acompanhar o desenrolardos processos na justiça era 
considerada um fenômeno de comunicação. Os grandes oradores obtinham 
um reconhecimento maior do que os poetas e literatos e seus dons eram 
enaltecidos quanto maior era o poder de convencimento.
As representações teatrais eram parte do entretenimento gratuito 
oferecido nos festivais públicos. Desde o início, o teatro romano dependeu do 
gosto popular e as peças tinham as características do sensacional, do espetacular 
e do grosseiro. O grandioso Coliseu e outros anfiteatros espalhados por todo o 
império romano confirmam o poder e a grandiosidade dessa civilização.
Na Roma Antiga, os senadores brigavam entre si pelo controle das 
notícias. Em 59 a.C., Júlio César, imperador romano, decidiu publicar as actas 
senatus, e é provável, segundo Gontijo (2004), que sua intenção tenho sido a de 
enfraquecer o poder de seus adversários. Ao divulgar os debates, o imperador 
estava transferindo para a opinião pública a tarefa de julgar os senadores e 
avaliar seus desempenhos.
Graças à circulação de notícias escritas por meio de um sistema precoce de 
divulgação, elas eram levadas por mensageiros que transitavam nas estradas, 
levando informações para oficiais, comandantes e soldados romanos que ficavam 
atualizados sobre os fatos políticos do Império, onde quer que estivessem.
Para ligar e manter o fluxo de comunicação entre cada cidade e Roma, 
uma rede de estradas, pontes e canais ia sendo construída e mantida. As 
estradas romanas uniam todas as províncias do império. Sem elas, as mensagens 
e todas as formas de comunicação não eram possíveis.
Capítulo 1
26 Comunicação e Mídias Contemporâneas
Na sociedade romana, até a morte era um momento para se divulgar. 
Para além do ritual em si, havia que se explorar a oportunidade de se fazer 
ouvir, ostentar ou manifestar o desejo do morto.
Após o nosso passeio pelo Egito, Grécia e Roma, podemos dizer que, 
para resolver o problema do alcance da comunicação, o homem, inicialmente, 
utilizou-se dos elementos sonoros e visuais. De acordo com Bordenave (2004), 
era por meio de tantã, berrante, gongo e sinais de fumaça que eles venciam 
a distância para a comunicação com os outros. Mas, a invenção da escrita, lá 
pelo século IV a.C., foi um momento decisivo para a comunicação humana. 
As mensagens escritas poderiam ser transportadas a qualquer distância. O 
homem começou a vencer a distância e a revolucionar a comunicação.
1.2.6 A revolução da comunicação
A comunicação humana vem sendo alvo de transformações e 
modificações nas sociedades ao longo dos séculos. Da comunicação oral 
entre pessoas, o homem passou a registrar suas interpretações e leitura da 
realidade com pinturas rupestres até a invenção da escrita, da linguagem e 
da impressão, caracterizando, dessa forma, a revolução da comunicação por 
meio da escrita e da visualização. 
De acordo com Bordenave (2004), paralelamente à evolução da 
linguagem, desenvolveram-se também os meios de comunicação. Johnnes 
Gutenberg inventou a tipografia e o papel foi se desenvolvendo, tornando-
se mais resistente e mais leve, de modo que os livros, anteriormente 
copiados a mão pelos monges, puderam ser impressos repetidamente em 
diversos exemplares.
A indústria gráfica associou-se a invenções da mecânica, da química, 
da eletrônica, até chegar hoje às impressoras computadorizadas, capazes de 
receber sinais transmitidos por satélites e imprimir edições inteiras de jornais 
de diversos países ao mesmo tempo.
A invenção da fotografia, segundo Bordenave (2004), teve um impacto 
muito mais forte sobre a trajetória do desenvolvimento da comunicação visual 
do que a gente pensa. A fotografia possibilitou a ilustração de livros, jornais 
e revistas, inspirou o cinema, primeiro mudo, mais tarde sonoro; aliada à 
eletrônica, culminou nas transmissões das imagens via televisão.
Capítulo 1
27Comunicação e Mídias Contemporâneas
O alcance da comunicação foi assegurado de maneira definitiva pelo 
surgimento dos meios eletrônicos que se utilizaram dos diversos tipos de 
ondas para transmitir signos: o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e, 
finalmente, o satélite.
Para entendermos essa evolução dos meios de comunicação, precisamos 
compreender a origem dos registros por meio da imagem. Por isso, nossa 
viagem, agora, chega ao século XII, no continente europeu, onde vamos 
entender a origem da impressão. Vamos nessa viagem!
1.2.7 A origem da impressão
A revolução da comunicação foi iniciada com a prensa e a impressão. Os 
europeus conheceram o papel no século XII, ele era considerado um artigo de 
luxo, e foi introduzido no continente pelos árabes. No século XIII, os italianos 
e franceses dominaram a técnica de fabricação do papel.
No entanto, foram os chineses, durante a dinastia Han, por volta 
do século II, que descobriram a técnica por meio de várias fibras vegetais, 
originando uma pasta que, após ser prensada até a espessura de uma lâmina 
fina, se transformava em folha de papel. Gontijo (2004), diz que, graças 
a esse novo suporte, foi possível o renascimento da xilografia (impressão 
utilizando uma matriz escavada na madeira) no ocidente. Os primeiros livros 
impressos por meio dessa técnica datam do século XV, aproximadamente o 
mesmo período de quando se tem notícia de exemplares que utilizaram a 
metalografia (matriz de chapa de metal).
Portanto, a criação da imprensa só foi possível pela invenção e 
refinamento das técnicas de produção de papel na China ao longo do tempo. 
Podemos considerar que os chineses inovaram nas tintas, na xilografia e na 
impressão com caracteres móveis de argila. Eles já tinham contribuído para 
a divulgação da palavra impressa por meio da adaptação das 26 letras do 
alfabeto latino a essa forma de produção e registro.
Na Europa, as diversas mudanças culturais, por volta do século XV, 
proporcionaram uma procura de documentos escritos mais baratos. Há muitos 
séculos, os monges católicos garantiram a manutenção e a reprodução de 
textos com teor sagrado, mas foi a procura por livros e o crescente mercado 
comercial que fizeram essas impressões ganharem popularidade.
Capítulo 1
28 Comunicação e Mídias Contemporâneas
Faltava pouco para a invenção da tipografia, atribuída por vezes ao 
holandês Laurens Coster, já por volta de 1430. No entanto, coube ao alemão 
Johnnes Gutenberg, o inventor da impressão, em meados do século XV, 
utilizar os tipos móveis e reutilizáveis, que fizeram parte do desenvolvimento 
das artes gráficas.
Gutemberg (veja a Figura 5, a 
seguir) utilizou a técnica de esculpir 
na extremidade de uma haste de 
aço letras, números e sinais. Depois 
golpeava-se essa haste com um martelo 
contra um metal mais mole (chumbo). 
Ele utilizava os espaços vazios, que se 
formavam no chumbo, como molde e 
eram preenchidos com estanho fundido, 
obtendo-se as letras, números e sinais, o 
que denominamos de tipos.
Depois da elaboração dos tipos, ele 
os usava em um processo lento e vagaroso 
para formar linhas e, consequentemente, páginas inteiras possibilitando 
a impressão. Esta técnica de imprimir com tipos móveis foi batizada de 
tipografia. Havia ainda a vantagem no uso destes tipos de metal fundido, pois 
podiam ser usados para imprimir muitos textos diferentes e democratizando 
a leitura em muitos exemplares.
De acordo com Gontijo (2004), para montar uma página de um livro, 
era necessário um dia inteiro de trabalho. Após esse processo, impregnava-
se a página com tinta (uma mistura de azeite vegetal e pó de carvão) e, em 
seguida, com uma prensa, pressionava-se o papel contra as letras embebidas 
de tinta para se obter o papel impresso.
As primeiras impressões e calendários,atribuídos a Gutenberg (veja 
a Figura 6), foram encontrados na cidade alemã de Mogúncia, por volta 
de 1448. Em seguida, Gutenberg iniciou um projeto mais ambicioso, a 
produção da Bíblia sagrada. Para esse fim, foi de grande importância o 
investimento de capital pelo financista Johann Fust (em 1449 ou 1450), 
que custeou o desenvolvimento do equipamento, a compra de papel, 
pergaminhos, tinta e os salários. A Bíblia de 42 linhas (e 1465 páginas) foi o 
Figura 5 – Gutenberg
Fonte: Disponível em: <http://www.opiaqui.com.br/
wp-content/uploads/2009/09/Gutenberg.jpg>. Acesso em: 
16 set. 2010.
Capítulo 1
29Comunicação e Mídias Contemporâneas
primeiro livro impresso e o marco inicial 
de uma revolução na disseminação 
de informações. Pela primeira vez na 
história, foi possível reproduzir um 
mesmo livro em tantos exemplares 
quanto se quisesse e de maneira 
idêntica, o que poderemos chamar de 
reprodução e comunicação impressa.
1.2.8 A comunicação impressa
Com o advento da impressão 
originada por Gutenberg, notadamente, 
houve um crescimento dessa prática 
em toda a Europa, evoluindo o processo de comunicação. De acordo com 
Briggs e Burker (2006), no século XVI, uma família dominava o sistema postal 
europeu, a Tassis ou Taxis, e que deu origem ao termo “táxi”, atualmente de uso 
internacional. Foi essa família, dona dos correios dos imperadores Habsburgo, 
que a partir de 1490, desenvolveu o sistema usual, operando de acordo com a 
tabela estabelecida (disponível em forma impressa a partir de 1563). A cidade 
de Bruxelas, na Bélgica, era o ponto central do sistema.
O crescimento de uma sociedade com tecnologia de impressão é, muitas 
vezes, associada ao desenvolvimento das línguas pátrias da Europa, em 
contraste com uma sociedade medieval pré-impressão, na qual a comunicação 
escrita era, predominantemente, em latim, e a oral era feita pelo dialeto 
local, ou seja, a linguagem local.
A tradução da Bíblia para o alemão por Martinho Lutero é citada, 
diversas vezes, como um exemplo da nova tendência, pois foi traduzida para 
outras línguas, ampliando também a produção e impressão de imagens, 
iniciando e ampliando a comunicação visual.
1.2.9 A comunicação visual
A imagem exerce um poder de fascinação e persuasão em qualquer 
sociedade. Algumas são meramente imagéticas, outras orais, mas o fato é que a 
produção da imagem vem, ao longo da história da comunicação e da humanidade, 
ganhando destaque e se notabilizando como primordial. A imagem encontra-se 
Figura 6 - Gutenberg imprimindo os seus livros
Fonte: Disponível em: <www.redeproftiagomenta.ning.
com>. Acesso em: 16 set. 2010.
Capítulo 1
30 Comunicação e Mídias Contemporâneas
presente em todos os espaços em que vivemos, como na área urbana, na zona 
rural, e também na televisão, no cinema, enfim, no nosso dia a dia.
Inicialmente, a comunicação visual era feita por meio de gestos. De 
acordo com Briggs e Burke (2006), a linguagem dos gestos, no início da Europa 
moderna, era ensinada nas escolas como parte da disciplina de retórica, e era 
assunto de vários tratados, desde a obra A Arte do Gesto, de 1616, do jurista 
italiano Giovanni Bonifácio, até a Chirologia (1644), do médico inglês Jonh 
Bulwer, que abordava a retórica manual, ou seja, a linguagem natural das mãos.
No que se refere à comunicação visual, no seu sentido mais amplo, os 
humanistas do Renascimento teriam pouco a aprender com o crítico francês 
Roland Barthes (1915-1980) a respeito do que ele denominava de “A retórica 
da imagem”. Esse autor tem como finalidade, em seus estudos, mostrar que, na 
busca de um idioma da imagem, devemos considerar denotação e conotação 
como elementos concomitantes e inseparáveis. Para ele, o mundo do sentido 
está dividido entre esses dois elementos: a conotação e a denotação.
O significado denotativo surge quando um signo indica direta e 
objetivamente um objeto referente, orientando-nos na realidade. O 
significado conotativo surge nas interpretações subjetivas ou pessoais. A partir 
de elementos concretos (denotativos), a imaginação (articulada ao campo 
simbólico e cultural) constrói novas realidades. Um pôr-do-sol denota o fim 
de mais um dia, e pode conotar serenidade, saudade ou solidão, dependendo 
da subjetividade, individualidade de cada um.
No tocante à comunicação visual impressa, destaca-se que no século VXIII, 
com a invenção da meia-tinta - com pequenos orifícios de profundidades diferentes 
substituindo as linhas sobre a placa - foi possível fazer reproduções realísticas em 
branco e preto de pinturas a óleo. Em 1796, a litografia foi inventada por Aloys 
Senefelder (1771-1834), que era um desenho com lápis de cera sobre uma pedra 
e que permitiu, pela primeira vez, produzir imagens coloridas a custo baixo.
1.3 Aplicando a teoria na prática
Uma boa maneira de entendermos os conceitos sobre comunicação e o 
seu desenvolvimento na nossa sociedade é entendermos como a comunicação 
está presente na nossa vida diária.
Capítulo 1
31Comunicação e Mídias Contemporâneas
Ao acordarmos, desejamos bom dia aos nossos familiares, 
estabelecendo o processo de comunicação interpessoal. Quando saímos 
para trabalhar, no trajeto até o local de trabalho, sintonizamos o rádio 
do nosso carro e estamos realizando a comunicação mediada por um 
aparelho eletrônico, o rádio.
O aparelho celular é outro meio de comunicação mediada que está 
presente no nosso dia-a-dia, assim como a leitura de jornais e revistas no 
trabalho e nos consultórios médicos, por exemplo.
1.4 Para saber mais
Título: o que é comunicação
Autor: Juan E. Díaz Bordenave Editora: Brasiliense Ano: 2004
A obra citada retrata a origem da comunicação e o processo de 
comunicação na sociedade. O autor traz os elementos fundamentais 
no processo comunicacional.
Título: o livro de ouro da comunicação
Autor: Silvana Gontija Editora: Ediouro Ano: 2004
 A autora aborda a trajetória histórica do processo de comunicação, 
e como a comunicação oral e visual surgiram e se desenvolveram ao 
longo do tempo. 
São duas obras fundamentais para a compreensão da origem do 
processo de comunicação. 
1.5 Relembrando
Neste capítulo, você estudou os seguintes temas:
 • a origem da comunicação humana;
 • a origem da impressão;
 • a comunicação impressa e a comunicação visual.
Capítulo 1
32 Comunicação e Mídias Contemporâneas
1.6 Testando os seus conhecimentos
Já discutimos como surgiu a comunicação e como se deu o processo de 
desenvolvimento da fala humana. Abordamos, também, como a comunicação 
visual nasceu e se proliferou pelo mundo por meio de registros gráficos, e 
como surgiu a primeira impressão, a Bíblica, desenvolvida por Gutenberg. 
Agora, vamos analisar se realmente você aprendeu!
1) Comente como surgiram os primeiros registros históricos da comunicação 
da percepção do homem e onde isso aconteceu.
2) Comente como acontece e quais os principais elementos da comunicação.
3) Cite qual civilização destacou a comunicação visual e como isso aconteceu.
4) Comente Gutenberg e sua participação no processo de criação do primeiro 
livro da História, a Bíblia.
Onde encontrar
BARTHES, R. A retórica da imagem. In: O óbvio e o Obtuso: ensaios críticos 
III. Tradução de Léa Novaes. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. 
BERLO, D. K. O processo da comunicação: introdução à teoria e à prática. 9 
ed. São Paulo: Martins Fontes, 1999.
BORDENAVE, J. E. D. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 2004. 
(coleção primeiros passos).
BURKER, P.; BRIGGS, A. Uma história social da mídia: de Gutenberg à 
internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2006.
 GONTIJO, S. O livro de ouro da comunicação. Rio de Janeiro: Ediouro, 2004.
Capítulo2
33Comunicação e Mídias Contemporâneas
A MÍDIA E A ESFERA PÚBLICA
CAPÍTULO 2
2.1 Contextualizando
Nossa viagem no tempo continua no continente europeu. E você? Já se 
deu conta da importância dos meios de comunicação nas nossas vidas? Eles 
estão presentes no nosso dia a dia, e estamos sempre consumindo mídia, ou 
seja, vendo a programação da televisão, lendo jornal, ouvindo aquela emissora 
preferida de rádio ou navegando pelas ondas da Internet.
O desenvolvimento dos meios de comunicação que chamamos de massa, 
por causa do seu longo alcance e para um público muito grande, para milhões 
de pessoas, não aconteceu rapidamente. Foram séculos, desde a impressão 
criada por Gutenberg (assunto que você estudou no capítulo anterior) até os 
nossos dias. Por isso, desembarcamos novamente na Europa para entendermos 
como tudo isso aconteceu. Viaje novamente conosco!
Foi no continente europeu que o processo de crescimento e difusão 
dos meios de comunicação se deu e se consolidou. Lá também encontramos 
o surgimento do jornal e do conceito de espaço público ou esfera pública. 
Neste capítulo, viajaremos também para o continente americano, onde 
surgiram as primeiras teorias, algumas escolas e correntes de pensamentos 
no âmbito da comunicação.
Nos Estados Unidos, mais precisamente na Universidade de Chicago, 
surgiram os primeiros estudos da comunicação e experiências, como também 
o impacto da recepção da informação. É o que denominamos de estudos das 
teorias da comunicação de massa.
Capítulo 2
34 Comunicação e Mídias Contemporâneas
Ao final do presente capítulo, esperamos que você seja capaz de:
 • entender o desenvolvimento dos meios de comunicação;
 • definir meios de comunicação de massa;
 • entender as teorias da comunicação, como também o processo de 
sociabilidade do homem, e o surgimento do rádio e da televisão.
2.2 Conhecendo a teoria
2.2.1 O desenvolvimento dos meios de comunicação
Na Europa, com a abertura de novas estradas e vias de acesso, a 
circulação de meios de transporte por meio da tração animal aumentou e 
foram abertas rotas comerciais. Com isso, surgiu o serviço postal, os correios, 
como conhecemos hoje!
Os correios nasceram das necessidades comerciais, como também das 
necessidades políticas. No que se refere ao comércio, era necessário que os 
mercadores estivessem a par da produção, da chegada de mercadorias e das 
taxas de câmbio das diversas cidades europeias.
O comércio e os bancos contribuíram para a criação de serviços postais 
regulares no início dos tempos modernos. Segundo Gontijo (2004), o rei Luís 
XI (1461-1483) formou a rede dos correios reais, que, a partir de Henrique II 
(1547-1589), passou a distribuir também correspondências privadas. 
Além do desenvolvimento dos correios na Europa, é importante 
destacarmos a periodização das notícias e a circulação dos jornais informativos.
Saber da última notícia, da fofoca, da informação oficial e das novidades 
do comércio, enfim, tudo que fosse para estar bem informado, foi sempre um 
desejo do indivíduo, pois ele está inserido no contexto social. A notícia pode 
ser definida como uma nova informação a respeito de um assunto que possui 
algum interesse público e coletivo. Eis a função da notícia: informar o público.
Durante o século XV, segundo Stephens (1993), boletins informativos 
manuscritos começaram a circular pouco a pouco, por alguns caminhos pelos 
quais as cópias das actas haviam seguido mais de uma dúzia de séculos antes. 
Capítulo 2
35Comunicação e Mídias Contemporâneas
O autor cita a morte do sultão Mohammed II, em 1481, que foi relatada por 
meio de uma carta informativa enviada por um italiano em Constantinopla 
a seu irmão, na Europa Ocidental. Parece que o cronista francês Philipe de 
Commynes viu uma cópia dessa carta em Veneza; a carta foi traduzida para o 
francês e uma cópia, que ainda existe, foi feita em Flandes, ao mais tardar em 
1483, para Eduardo, Príncipe de Gales.
As grandes mudanças da imprensa no mundo aconteceram nos séculos 
XVIII e XIX. Os primeiros meios de comunicação, o jornal impresso é um deles, 
têm uma contribuição de destaque na história. Marcondes Filho (2000, p. 48), 
ao fazer uma classificação da História do jornalismo assinala as cinco etapas 
distintas do jornalismo: O jornalismo Pré-histórico (1631-1789), considerado 
artesanal; o primeiro jornalismo (1789-1830), de teor político-literário; o 
segundo jornalismo (1830-1900), denominado como imprensa de massa; o 
terceiro jornalismo (1900-1960), assinalado como imprensa monopolista e, por 
fim, o quarto jornalismo (1970- até os nossos dias), sendo este o jornalismo de 
informação eletrônica e interativa. 
O contexto histórico do jornalismo possibilita analisar e estudar, por 
meio de vários enfoques, a história da sociedade. Os jornais são registros 
de um tempo, de uma era. Desse modo, diversos pesquisadores se apropriam 
de métodos de estudos para entender a história. Destacamos Certeau (1982) 
investigando as práticas do cotidiano, do dia a dia, como também Chartier 
(1990) que, por meio das práticas culturais e a maneira de identificar os 
diversos lugares, consegue relatar as práticas de uma sociedade.
No Brasil, os estudos das práticas culturais, sobretudo da imprensa 
brasileira, são registros importantes e que relatam a história dos impressos e a 
formação do leitor. Diversos autores, segundo Barbosa (2004), são relevantes 
na análise da história do Jornalismo do nosso país. Podemos destacar as obras 
de Rizzini (1977), Lima Sobrinho ( 1923 ) e Sodré ( 1999), como também outros 
autores que trazem uma abordagem mais recente da imprensa do Brasil como 
Capelato (1994) e Mello (1973).
Os jornais, de maneira geral, registram, diariamente, a história, o 
movimento da sociedade e dos cidadãos comuns, esquecidos com o passar 
dos anos. Eles remetem a um passado e narram a história, localizada, 
periférica e desprovida de “grandes vultos”, comum à historiografia 
tradicional. Esses jornais trazem marcas e resquícios de uma época. Desse 
Capítulo 2
36 Comunicação e Mídias Contemporâneas
modo, a imprensa desempenha a função de reconstituir a história de um 
dado lugar e de um dado período.
Portanto, por meio dessa nova abordagem dos estudos da imprensa, os 
jornais até então eram vistos apenas como um simples registros dos fatos, do 
dia a dia, do factual, vinculado às estruturas macroeconômicas. No entanto, 
esse novo olhar deu uma nova dimensão ao papel dos jornais como fontes 
históricas, segundo Barbosa (2004).
De acordo com Capelato (1994, p. 3)
os jornais são fontes históricas, como também manancial dos mais 
férteis para o conhecimento do passado, pois possibilitam ao 
historiador acompanhar o percurso dos homens através do tempo.
Desse modo, os jornais são registros históricos e fontes inesgotáveis 
de pesquisa, pois é possível compreendermos uma sociedade por meio das 
páginas dos jornais.
O primeiro jornal brasileiro foi o Correio 
Braziliense (armazém literário - 1808), fundado 
por Hipólito José da Costa. Ele era impresso na 
Inglaterra e tinha uma tiragem de 200 a 800 
exemplares. Nas suas páginas, havia reflexões 
sobre a política brasileira.
CURIOSIDADE
Sobre os jornais como registros históricos, Barbosa (2004, p. 4) 
alerta que “é preciso perceber que qualquer história é reinterpretação, 
reinvenção, reescritura”.
Não há possibilidade de recuperação do passado tal como ele aconteceu, 
pois o regaste ou a reconstituição de um fato é uma interpretação ou visão de 
alguém que está reinterpretando esse passado.
O passado é inteligível nas fímbrias das narrativas que ele mesmo 
compôs. O que o historiador faz é um ato ficcional, não no sentido 
de queaquilo que descreve não tenha se dado, mas considerando 
sempre o grau de invenção, composição, interpretação, inserção do 
Capítulo 2
37Comunicação e Mídias Contemporâneas
sujeito pesquisador que compõe a história a ser interpretada. Não 
há possibilidade de isenção diante de qualquer construção humana 
(BARBOSA, 2004, p. 34).
Foi a partir do surgimento da imprensa escrita, ou seja, do jornal, que houve 
a proliferação e massificação da informação. O jornal teve um papel relevante na 
propagação da informação, como também no nascimento da Publicidade.
A massificação dos meios de comunicação de massa, como o jornal, por 
exemplo, fez surgir o que se denomina de esfera pública. Esses primeiros 
jornais foram batizados de “jornais políticos”. Segundo Habermas (1984, 
p.12), “os beneficiários das correspondências privadas, os comerciantes, não 
tinham interesse em que o conteúdo delas se tornasse público”. 
Com a proliferação dos jornais, a troca de informações desenvolve-se 
não só em relação às necessidades do intercâmbio de mercadorias: as próprias 
notícias se tornam mercadorias. Por isso, “o processo de informação profissional 
está sujeito às mesmas leis do mercado, a cujo surgimento elas devem, 
sobretudo, a sua existência”, disse Habermas (1984, p.13). Esse autor trouxe 
o conceito de espaço público e ele assinala que foi com o estabelecimento 
do Estado burguês de Direito, como também legalização de uma esfera 
pública politicamente ativa, que a imprensa passou a “assumir as chances de 
lucro de uma empresa comercial”. Então, o jornal assumiu o caráter de um 
empreendimento que oferece anúncios como se fossem mercadorias e esses 
espaços tornam-se vendáveis por meio das partes reservadas à redação.
O rádio também se tornou um espaço de debates públicos. Para 
entendermos melhor a mídia rádio, convidamos você para embarcar nas ondas 
do rádio, uma viagem na história desse meio de comunicação. Vamos nessa!
2.2.2 A origem do Cinema: a sétima arte
O cinema é conhecido como a Sétima Arte! Afinal, ele seduz e encanta 
plateias no mundo inteiro. Quem não gosta de ver um bom filme e viajar pelas 
histórias que são exibidas na sala escura? Todo mundo! 
A sétima arte surgiu no final do século XX, mais precisamente em 28 
de dezembro de 1895, na cidade de Paris. De acordo com Bernardet (1993), 
um homem que atuava com ilusionismo, Georges Méliès, procurou os irmãos 
Auguste e Louis Lumiére, os inventores do cinema, com o objetivo de adquirir 
Capítulo 2
38 Comunicação e Mídias Contemporâneas
uma máquina, o cinematógrafo, para seus espetáculos no teatro. Os irmãos 
assinalaram que tal aparelho “não tinha o menor futuro como espetáculo, era 
apenas um instrumento científico para produzir o movimento e só poderia 
servir para pesquisas”. (BERNARDET, 1993, p.10).
O cinematógrafo é um aparelho que deu origem ao cinema e foi inspirado 
na engrenagem de uma máquina de costura. Ele registrava a “impressão de 
movimento”, por meio de seqüências de fotografias em movimento que 
possibilitava a sensação e ilusão de uma imagem em real por meio de uma 
projeção. (DALPIZZOLO, 2011).
As primeiras projeções aconteceram no Grand Café, na cidade de Paris, 
na França. Foram mostrados filmes curtos sem áudio e imagens em branco e 
preto. “Um em especial emocionou o público: a vista de um trem chegando na 
estação”. (BERNADERT, 1999, p.12). O filme exibido assustou a platéia porque 
a locomotiva surgia ao longe, no fundo da tela, e posteriormente ocupava a 
tela inteira, dando a sensação que iria sair da tela e invadir o local de exibição.
 Os filmes produzidos pelos irmãos Lumiére eram curtos, “possuíam 
aproximadamente três minutos cada, foram apresentados para um público de 
cerca de 30 pessoas”. (DALPIZZOLO, 2011). O cinema, desde então, começou a 
explorar o que Bernardet (1999, p.12) denomina de “impressão da realidade”. 
Essa ilusão da realidade foi provavelmente, segundo o referido autor, “a 
base do grande sucesso do cinema”. Nesse cenário, a sedução e a ilusão de 
imagens, como também o casamento de imagem e som atraem platéias do 
mundo inteiro. O cinema é a sétima arte, a ilusão do real! Uma realidade em 
que viajamos e vivemos momentos de alegria, de tristeza e de emoção!
2.2.3 A origem do rádio
O rádio surgiu no final do século XIX por causa da necessidade da 
comunicação a distância. Em busca desse desejo, várias tentativas foram 
realizadas com esse objetivo, sobretudo por meio da teoria eletromagnética 
que permitia uma possível comunicação a longa distância. No entanto, segundo 
Ortriwano (1985), foi em 1870 que um físico escocês, James Clek Maxwell, 
comprovou por meio de estudos teóricos, a possibilidade de comunicação a 
distância.
Capítulo 2
39Comunicação e Mídias Contemporâneas
James Clerk Maxwell nasceu em 13 de junho 
de 1831 em Edimburgo, cidade da Escócia. Ele é 
mais conhecido por ter dado a sua forma final à 
teoria moderna do eletromagnetismo, que une 
a eletricidade, o magnetismo e a óptica. Esta é 
a teoria que surge das equações de Maxwell, 
assim chamadas em sua honra.
BIOGRAFIA
No final do século XIX e início do Século XX, as teorias eletromagnéticas 
foram comprovadas por meio dos estudos Heinrich Hertz, um cientista 
alemão. Seu nome deu origem à nomenclatura freqüência Modulada (FM) 
no rádio. Os estudos e testes desenvolvidos pelo alemão foram importantes 
para o desenvolvimento do telégrafo e posteriormente para outros meios de 
comunicação como o próprio rádio e depois a televisão.
No entanto, é importante registrar os estudos e os experimentos do 
Padre Roberto Landell de Moura. Ele fez teste e inventou o transmissor de 
ondas, o telefone sem fio e o telégrafo também sem fio. Em 1904, nos Estados 
Unidos da América ele fez o registro das suas criações. Além desses inventos, 
ele foi o pai da válvula de três eletrodos, componente fundamental para o 
processo de desenvolvimento da radiodifusão.
Na segunda metade do século XX, o rádio notadamente passou a se 
caracterizar como um meio de comunicação de massa. Ele logo se proliferou 
pelos quatro cantos do mundo. Nesse período, a telegrafia sem fio já estava 
presente por meio da transmissão de telegramas entre as pessoas por meio de 
sinais de ponto e a utilização do código Morse.
Capítulo 2
40 Comunicação e Mídias Contemporâneas
O código morse é um sistema de representação 
por meio de letras, números e sinais de 
pontuação, desenvolvido por meio de um sinal 
codificado enviado com interrupções. Esse 
código foi desenvolvido por Samuel Morse, em 
1835, considerado o criador do telégrafo elétrico, 
um aparelho que utiliza correntes elétricas que 
funcionam para emissão ou recepção de sinais.
SAIBA QUE
As transmissões da voz humana, como também de música, só foram 
possíveis por meio do invento de Lee DeForest, americano que criou a 
válvula de triodo. Graças a ele, foi possível transmitir músicas para vários 
lugares (ORTRAWIANO, 1985).
Com o advento da Primeira Guerra Mundial (1914-1918) o 
desenvolvimento do rádio sofreu uma ruptura. Até então já era possível ouvir 
notícias, músicas e boletins informativos. No entanto, as forças armadas dos 
países em conflito logo se apropriaram do rádio com outros objetivos: usar o 
rádio com fins militares e não mais como informação e entretenimento.
Com o fim da Primeira Guerra Mundial, o rádio voltou a ser explorado, 
mas no espaço doméstico, ou seja, em casa, como meio de comunicação 
entre pessoas. Foi o uso do radioamadorismo, como conhecemos hoje, que 
possibilitou a comunicação a distância. 
No Pós-guerra, o rádio ficou sob a tutela do Estado, principalmente 
na Europa. A estação British Broadcasting Corporation passou a ser 
chamada