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Segmentação bancária
 Sistema bancário espanhol. Marketing. Escritórios bancários. Rentabilidade de um cliente
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ÍNDICE.
1. INTRODUÇÃO.
Tendências recentes do sistema bancário espanhol.............................................. 2
O escritório bancário do futuro............................................................................... 4
O processo de transformação da banca em Espanha........................................... 6
As forças da mudança......................................................................................... 7
Estratégia dos 90............................................................................................... 8
Atuações possíveis............................................................................................ 9
Estratégias genéricas para concorrer..................................................................... 9
Tendências atuais do marketing bancário....................................................... 11
2. ORIGEM DA SEGMENTAÇÃO BANCÁRIA.
Da banca de produtos à banca de clientes................................................. 13
Marketing orientado ao cliente............................................................................ 14
Tipos de bancos.................................................................................................. 16
3. SEGMENTAÇÃO.
Conceito de segmentação de mercados............................................................ 18
Evolução histórica............................................................................................. 20
Tipos de segmentação....................................................................................... 22
Critérios de segmentação.................................................................................. 23
Pelas caraterísticas dos consumidores................................................. 23
Pela resposta dos consumidores........................................................... 32
Segmentos de mercados...................................................................................... 34
4. ESTUDO DE BANCAJA.
Segmentação de mercados levada a cabo por Bancaja ................................... 37
5. ANEXOS:
Anexo I: Caixa Trabalhista............................................................................................. 54
Anexo II: Banco Popular: segmentação de planos de pensões............................ 64
Anexo III: Renda 4: estudo do nível de tolerância ao risco................................... 68
6. BIBLIOGRAFIA.
1. INTRODUÇÃO
O setor financeiro espanhol sofreu uma profunda transformação no último decenio, marcada por fenômenos como as privatizações, desregularización, entrada de novos agentes, globalização e máxima aplicação das tecnologias da informação. Tudo isto, unido à maior cultura financeira do país, desencadeou um forte incremento da concorrência e uma mudança profunda no gerenciamento das entidades.
A cada vez resulta mais complicado chegar com nossos produtos ao público desejado. Por isso, dia-a-dia se faz indispensável segmentar nossos potenciais mercados com técnicas fiáveis que nos dão uma pauta de para onde devemos dirigir nossos esforços.
E como as sociedades evoluem, a vida se alonga, os gostos e atitudes de jovens e maiores variam ao longo do tempo, é necessário revisar os conceitos que se utilizam para realizar as segmentações dos mercados, bem como acometer estudos que nos revelem as novas tendências da cada grupo. Quem nos ia dizer que o que até faz bem pouco se denominava terceira idade (gente maior, aposentados, com poucos recursos econômicos, poucas energias e quase muito próximo do último adeus) ia passar a ser um dos grupos com mais possibilidades de consumo. Efetivamente, ao ter-se conseguido nos últimos anos uns níveis de renda e qualidade de vida maiores, os chamados idosos faz umas décadas passaram a ser um grupo com boa saúde e capacidade econômica, vontades de viver e gastar, e mais tempo que nenhum outro segmento para poder o fazer.
Da mesma forma, os jovens de hoje em dia não têm nada que ver com os idealistas dos 70 e a forma de acercar a este segmento também é outra.
Devido a todas estas transformações e ao alto grau de competitividade no setor bancário, se fez indispensável utilizar como estratégia competitiva a segmentação, e passar de uma banca de produtos a uma banca de clientes.
Por conseguinte, em primeiro lugar vamos realizar uma aproximação ao sistema financeiro espanhol e as últimas tendências existentes no mesmo, para poder realizar um estudo apropriado sobre a segmentação bancária, suas origens, o por que de sua necessidade, os critérios de segmentação que se seguem atualmente, bem como alguns casos práticos de entidades financeiras que se estão levando a cabo na atualidade.
TENDÊNCIAS RECENTES DO SISTEMA BANCÁRIO ESPANHOL
A transformação de um mercado oligopolista e de escassa concorrência, como era a banca em Espanha, em um altamente competitivo, pode ser explicado a partir das mudanças experimentadas em aspetos fundamentais como a desregularización, as tecnologias da informação, os novos hábitos dos clientes, sua crescente cultura financeira e as formas de gerenciamento comercial.
Nas últimas décadas, o setor financeiro experimentou um processo de mudança acelerado que alterou radicalmente tanto sua estrutura como seus relacionamentos com o setor real da economia. A tendência principal que marcou a evolução do sistema bancário nas duas últimas décadas foi a de liberalização.
Ao início dos 70 o sistema bancário estava submetido a fortes regulações que afetavam às possibilidades operativas da cada entidade segundo sua especialização (banca comercial, industrial e mista), a sua expansão, às taxas de juro tanto ativos como passivos e ao destino dos investimentos (coeficientes de investimento obrigatória que atingiram até o 67% para as caixas). A partir de 1974 inicia-se um processo praticamente ininterrumpido que inclui gradualmente a progressiva liberalização das atividades, aequiparación de bancos e caixas, a abertura à banca estrangeira, a liberdade de taxas de juro e comissões, a reforma do mercado de valores, a possibilidade de expansão das caixas inclusive fora de sua região, a reorganização da banca pública, a supressão dos coeficientes de investimento, e finalmente em 1992, a liberalização total dos movimentos de capitais.
Como resultado do conjunto destes processos se produziu uma diminuição do número total de entidades, fruto do processo de concentração e redução do número de Caixas de Poupança e Cooperativas de Crédito, que não é compensado pela evolução à alça do número de Bancos privados, alça na que se misturam a redução e concentração de entidades de entidades por um lado, e a criação de novos bancos, sobretudo estrangeiros, por outro. Produziu-se também uma redução do número total de empregados, na medida em que a redução de margens produto da concorrência obrigou a reduzir custos de exploração. Não obstante, com respeito ao emprego observa-se uma evolução mais expansiva, conquanto produziu-se já um claro estancamento a partir de 1990.
De forma global, as principais tendências observadas nos últimos anos seriam as seguintes:
Acréscimo da concorrência no setor, produto tanto da concorrência entre entidades do mesmo tipo, como da crescente pressão exercida pelas caixas, bem como da entrada da banca estrangeira. Esta concorrência instrumentou-se em uma primeira fase mediante o crescimento das redes de escritóriospara ganhar quota de mercado. Uma vez liberaram-se totalmente os preços de ativos e passivo, e com as redes mais saturadas, passou-se a uma concorrência crescente em preços e em diferenciação de serviços. Fruto desta concorrência é a quota crescente no mercado, tanto de ativos como de passivos, das Caixas de Poupança.
Forte redução das margens obtidas pela intermediação bancária tradicional e acréscimo do peso dos rendimentos por serviços na conta de exploração das entidades.
Acréscimo da concentração, resultado da busca de economias de escala unidas ao tamanho, e da tentativa de um melhor posicionamento tanto no mercado espanhol como na perspetiva europeia e internacional.
Desenvolvimento de estratégias baseadas por um lado no acréscimo do volume de negócio nas áreas tradicionais e por outro, na diversificação de atividades para áreas de negócio novas, tanto a nível setorial como geográfico (internacionalização). Nos último tempos, uma dessas áreas de negócio é o das privatizações, e as grandes empresas situadas em setores estratégicos. As razões desta volta ao investimento direto empresarial estão na queda dos rendimentos obtidos em investimentos alternativas (interbancario e dívida pública), a existência de negócio induzido em setores com faturamento amplo ou de forte crescimento, e a expectativa de rendimentos diretos no próprio processo de privatização.
Finalmente há que assinalar que nos últimos anos se produziu um forte processo de desintermediación , com um rápido crescimento dos Fundos de Investimento, alentados sobretudo por um muito favorável trato fiscal. Não obstante, a maior parte de sociedades gestoras de Fundos fazem parte dos grupos das entidades bancárias, pelo que pode ser falado em medida de desintermediación “vinculada”.
O ESCRITÓRIO BANCÁRIO DO FUTURO
Por conseguinte, o escritório bancário do futuro estrutura-se a partir de linhas de distribuição diferentes que corresponderão a uma estratégia de clientes/produtos, e que se ajusta às necessidades do segmento ao que se dirige.
Indubitavelmente, estes pontos de venda (sucursais, escritórios, agências, etc.) inseridas dentro da rede das entidades bancárias ou de crédito, vão, no futuro, a estar condicionadas pelo rápido desenvolvimento tecnológico, como já está ocorrendo, e pela existência de uma “aldeia financeira global”.
Prevê-se que as sucursais, agências ou escritórios bancários vão estar marcadas por alguns rasgos fundamentais, entre os que podemos destacar os seguintes:
A manutenção da importância dos produtos tradicionais.
O crescimento, mas moderado, de produtos novos.
O acréscimo da automação em serviço aos clientes mas sem substituir o serviço personalizado.
O amplo crescimento e desenvolvimento da banca telefônica, remota e eletrônica.
A redução do conhecido como back office ou departamento de administração e gerenciamento.
A translação a serviços centrais da maior parte das tarefas administrativas.
O incremento importante da formação para a venda e a qualidade.
O caráter de autogestión em termos de qualidade como em fixação de preços e utilização de recursos.
Emprego de menos pessoal, mais qualificado e preparado em termos de formação, e em tempo parcial.
Em definitiva, parece claro que as redes de pontos de venda bancárias se segmentarão e estratificarão em função dos perfis dos clientes. Neste sentido, o conceito de escritório bancária tradicional que presta todos os serviços vai ir dando passo, progressivamente, a centro de vendas mais especializados.
Para isso o esforço em formação, capacitação e aperfeiçoamento do pessoal jogará um papel essencial, na medida em que o empregado de um escritório irá pouco a pouco, incrementando suas funções de assessor “ou gestor de investimentos ou patrimônios” e perdendo importância como mero “suministrador de informação”, que a tecnologia pode facilitar em tempo real.
Assim, as partidas orçamentas das entidades bancárias, destinadas a formação e capacitação ante os novos reptos, se reforçarão, relegando a uma segunda ordem as meras atividades administrativas ou burocráticas que serão, a cada vez mais assumidas pela automação ou suportes tecnológicos.
Esta automação e desenvolvimento tecnológico, que permite a conexão em tempo real entre a entidade de crédito, ou bancária, e seu cliente, independentemente de sua localização geográfica, onde a atenção personalizada ou a medida das necessidades do cliente desempenhará um papel fundamental.
Dentro deste contexto, o aparecimento e desenvolvimento da banca telefônica e a banca em Internet contribuirá à mudança essencial no espírito e operativa das redes bancárias do iminente futuro.
O PROCESSO DE TRANSFORMAÇÃO DA BANCA EM ESPANHA
	
	Transformação:
	- Originalmente mercados fechados.
	- O status quo bancário.
	- Especialização operativa (bancos industriais e comerciais).
	- Especialização geográfica (caixas de poupança).
	- Financiamento da economia através da banca.
	- Liquidez bancária assegurada através do redescuento.
	- O cliente cativo e pouco formado.
	- A limitação das atividades de risco da função bancária.
	- Os altos e estáveis margens de intermediação.
	- Preços do dinheiro afixados por lei.
	- A estabilidade do sistema financeiro.
	As Novas Realidades:
	- A liberalização e desregularización.
	- A globalização da atividade bancária.
	- O incremento da pressão competitiva.
	- A inovação tecnológica.
	- A inovação financeira.
	- A escassez da poupança a nível mundial.
	- A crise dos sistemas econômicos e financeiros.
	Fatores Positivos Atuais:
	- Maior superintendência contra proibição.
	- Proteção ao consumidor.
	- Fundos próprios suficientes.
	Fatores Atuais a Melhorar:
	- Cobrança dos serviços.
	- Escassa internacionalização
	- Qualidade
	As FORÇAS DA MUDANÇA
	
	- A ampliação dos limites da atividade bancária.
	- O aparecimento de novos competidores.
	- A sofisticação das demandas dos clientes.
	- A complexidade dos novos riscos bancários.
	- O inevitável estreitamento da margem financeira.
	- A regulação orientada à proteção do cliente.
	- A incerteza e volatilidade dos mercados.
O setor bancário passou de um palco de concorrência baseado na proximidade geográfica e na prestação de serviços gratuitos, e com um status quo solidamente estabelecido, para outro mais homologable, no que destaca a agresividad nas políticas de preços e em sua oferta de produtos e serviços. A proposta de uma remuneração competitiva a todos os poupadores, está conduzindo a um estreitamento a cada vez maior do diferencial de interesse com o que tradicionalmente vinha operando a banca espanhola, o que conduziu a lhe dar uma crescente importância à cobrança de comissões por serviços para equilibrar as contas de resultados. No entanto, a cada vez mais se alargará o sistema bancário espanhol com novas entidades e grandes fusões destas, como consequência das medidas de liberalização e elevada concorrência.
	ESTRATÉGIA DOS NOVENTA
	Serviços:
	- Potencia-se o escritório bancário por segmentos.
	- Novo papel do diretor.
	- Qualidades:
Responsabilidade
Formação
Empatia
Liderança
	Relacionamentos com o cliente:
	- O cliente é o primeiro.
	- Fidelização.
	- Os clientes valorizam seu tempo.
	- O tempo de compre reduz-se.
	- O relacionamento cliente/banqueiro está resurgiendo.
	Sistemas de Informação:
	- Bancos de dados. Marcam a grande diferença.
	- Facilitam a venda cruzada.
	- Desenvolvimento/potenciación das comunicações.
	- Focagem gradual para os sistemas abertos e a arquitetura cliente/servidor.
	ATUAÇÕES POSSÍVEIS
	
	Estratégias para manter uma vantagem competitiva:
	Liderança em custos:
	
	- Limita o poder negociador dos clientes e cria relacionamentos singulares.
	
	- Precisa identificar economias de escala e/ou alcance, e aproveitar oportunidades na curva de experiência.
	
	- Indispensável exercer um controle rigoroso de custose um excelente gerenciamento das economias identificadas.
	Diferenciação do produto e qualidade do serviço:
	
	- Que os clientes percebam ao banco como algo único em seu benefício.
	
	- O custo de diferenciação deve ser menor que o diferencial de preços.
	
	- Por imitação dos produtos esta estratégia deve desembocar em uma de liderança em custos.
	Concentração em um segmento determinado:
	
	- Premissa prévia às anteriores e compatível com as duas.
	
	- Segmentação de clientes, produtos e zonas geográficas.
	
	
ESTRATÉGIAS genéricas para concorrer
Ante a enorme concorrência existente no mercado e as mudanças vividas no setor bancário; a formulação das estratégias competitivas está-se apoiando basicamente nas vantagens de diferenciação e na busca dos processos que permitem as manter e as melhorar. A direção estratégica pretende provocar a desigualdade dos competidores com a finalidade de melhorar ou manter a posição competitiva das entidades no setor que operem ou, buscar um novo posicionamento com a finalidade de conseguir um maior rendimento do capital investido.
Por conseguinte, podemos destacar três tipos fundamentais de estratégias genéricas para conseguir vantagens competitivas no âmbito no que se pretendem desenvolver:
Las Estratégias Baseadas Em Custos ! surgem quando o banco trata de aproveitar uma vantagem competitiva, como é uma estrutura de custos reduzida. Estas estratégias orientam-se para o produto, embora corre-se o risco de que as possíveis mudanças tecnológicas anulem a posição conseguida. Para poder ser líderes em custos, é necessário um rígido controle e uma organização muito estruturada, com sistemas de incentivos orientados a atingir objetivos cuantificables. É necessário, por tanto, um investimento constante, uma superintendência muito detalhada e uns sistemas de distribuição com baixo custo.
As Estratégias Baseadas Na Diferenciação ! quando o âmbito de atuação é muito amplo e desenvolvem a vantagem na exclusividade do cliente. Tentam abranger largamente a satisfação de suas necessidades, embora corre-se o risco de que a concorrência tente romper a fidelidade mediante uns preços mais baixos ou que adote processos de imitação. Para que se produza esta diferenciação, são necessários uma série de requisitos organizativos, como uma boa coordenação entre as funções de administração, o desenvolvimento do produto ou serviço e sua comercialização.
As Estratégias Baseadas Na Segmentação ! estão orientadas à busca de uma focagem competitiva reduzido, centrando em um segmento de linha de produto ou em um mercado geográfico ou em um grupo específico de clientes. A segmentação pode ser efetuado atendendo a uma série de variáveis, entre as que sobressaem as geográficas, demográficas, de comportamento e de níveis de renda.
Nesta última estratégia é na que vamos aprofundar e meio à qual se desenvolve nosso trabalho. Por isso, depois desta introdução com a finalidade de situar no contexto apropriado sobre o qual versa o tema principal “A segmentação bancária”, vamos dar local a uma pequena aproximação ao que é o marketing bancário na atualidade onde se enquadra este tipo de estratégia.
TENDÊNCIAS ATUAIS DO MARKETING BANCÁRIO
	O marketing está focado à diferenciação com respeito a outras entidades e à superação, mediante vantagens competitivas a médio e longo prazo, permitindo satisfazer ao cliente.
	O marketing personalizado e individualizado através do diálogo com o cliente (marketing direto) e a criação de pacotes financeiros sob medida.
	Conceição de marketing estendida por toda a organização e especialmente nos pontos de venda da rede ou força de vendas.
	Vai ter por objetivo a vinculação e “fidelização “do cliente mediante a concreción de segmentos de clientes e desenho de estratégias segundo os mercados específicos.
	O marketing especializa-se em segmentos de clientes e em mercados específicos.
2. ORIGEM DA SEGMENTAÇÃO BANCÁRIA.
DA BANCA DE PRODUTOS À BANCA DE CLIENTES
A transformação do negócio (ver quadro) e o repto que supõe o sucesso desta mudança pelas magnitudes que as entidades movem, tanto em tecnologia como em pessoal, faz com que se oriente a organização ao cliente, definindo as estratégias comerciais segmentadas e reevaluando a função e densidade dos canais (ostelemáticos estão ganhando terreno) e o posicionamento da rede.
	MODIFICAÇÃO DA CULTURA CORPORATIVA
	Velho perfil empresarial
	Novo perfil empresarial
	Ênfase em habilidades bancárias
	Focalização em marketing, relacionamento cliente e vantagens de marca.
	Preços por produtos
	Política de preços por cliente e canal.
	Autoridade = grau e posto
	Autoridade = função, capacidades e concorrências.
	Estrutura hierarquizada
	Organização flexível baseada sobre equipesmultidisciplinarios.
	Ponto de relacionamento: escritório
	Gerenciamento cliente multicanal.
	Rentabilidade por produto
	Rentabilidade por cliente e segmento de clientes.
Fonte: Mariano Pérez Claver, diretor geral de Caixa Madri.
É evidente que as novas realidades que pressionam sobre a atividade bancária fazem com que surjam novos conceitos, focagens e perspetivas para abordar o negócio bancário. Por isso, se estabelece como premissa fundamental ultrapassar a velha banca de produtos, para passar para uma nova e dinâmica banca de clientes.
A focagem da banca de clientes responde a uma evolução lógica de um mercado bem mais aberto e competitivo, como é o mercado espanhol. Isto supôs uma profunda mudança nas organizações; e nota-a caraterística que denota a mudança nas instituições foi ultrapassar o perfil profissional das pessoas que realizam banca de produtos para outro que é substancialmente diferente para gerenciar banca de clientes, já que um é basicamente captador de passivo e o outro responde a um perfil de pessoas com uma visão, concepção e conhecimentos do negócio bancário mais amplos e especializados.
MARKETING ORIENTADO Ao CLIENTE
A banca atualmente passa por atrair clientes sem incrementar suas despesas gerais. Isto provocou a orientação para o marketing de clientes, que consiste em identificar os grupos mais rentáveis atuais e futuros, tendo em conta o pleno aparecimento do Mercado Único desde 1993.
Como citamos anteriormente, a banca espanhola se encontrava em uma estratégia indiferenciada, pois lançava seus produtos ao mercado através de seus canais de distribuição, sem ter em conta quem poderiam ser seus clientes finais. Isto provoca um serviço indiscriminado por parte do escritório e uma sensação de estandardização. Um exemplo singular ofereceu-o a banca estrangeira ao chegar a Espanha, que elegeu a estratégia oposta à que estava seguindo o setor, fixando um único tipo de cliente objetivo de todos seus esforços. Em princípio foram eleitas as grandes empresas e entidades corporativas, devido à falta de rede comercial e escassez de recursos humanos da banca estrangeira.
Ante esta dinâmica, a banca espanhola respondeu de duas maneiras diferentes, por um lado, começou a segmentar a clientela em função do nível de rendimentos, local de residência, idade e atividade labora. Por outra parte, considerou-se mais oportuno segmentar a rede de distribuição-rede de escritórios, criando a especialização dentro de Espanha.
Uma vez decorrida esta experiência, na década dos noventa perfilam-se estratégias mais duras em termos de competitividade, identificando-se uma série de variáveis que ajudam a aprofundar na segmentação do mercado financeiro espanhol, como podem ser: sexo, idade, nível de rendimentos, unidade familiar, local de residência, hobbies e atividades de recreio, profissão e atividade trabalhista. Estas chaves têm em conta as variáveis básicas, como são: o envelhecimento da população e a maior cultura financeira da clientela (particulares e empresas.) Se trataria de selecionar uma série de segmentos de clientes, sobre os quais se desenvolve uma promoção intensiva, em função do estudo do comportamento dos mesmos.
Portanto, determina-se em que segmentoshá que crescer, que segmentos devem ser abandonado e, consequentemente, investir ou desinvertir em marketing. Esta é uma dinâmica que obriga às instituições a otimizar em todo momento as sinergias e oportunidades que o mercado propícia.
Os objetivos de crescimento sobre segmentos de clientes deveriam ser desenvolvido naqueles onde se produzissem os seguintes fatos:
A percentagem de benefícios deve de ser superior ao incremento de vendas, o qual indicaria um segmento rentável.
Crescer mais rapidamente que a concorrência naqueles segmentos de clientes onde seu crescimento esperado seja alto. Os benefícios deverão ser maiores que o volume de carga de trabalho que representa a cada segmento. Por tanto, seriam segmentos que provocassem economias de escala na entidade.
A morosidade não pode superar à contribuição de benefícios. Algumas entidades que captam uma grande quota de mercado, levam consigo um grande número de inadimplentes, o que provoca uma queda importante nos benefícios esperados.
Em segmentos de maturidade alta, adotar políticas de venda cruzada, assim o crescimento aumentará pela melhoria de serviços.
A sua vez, é de esperar que o crescimento mais alto das entidades vai estar representado pelos segmentos de banca a varejo (particulares e pequenas e médias empresas).
MARKETING ORIENTADO Ao CLIENTE
TIPOS DE BANCOS
A modo de síntese, a tipologia bancária que vem funcionando no mercado espanhol, se apoia em quatro pilares fundamentais:
A banca por atacado:
Tem seu campo de ação em grandes centros financeiros, com grandes e poucas unidades operativas, muito complexas e atendidas por um pessoal altamente qualificado.
Efetua um nº relativamente escasso de operações, mas de grande volume.
Opera diretamente nos mercados financeiros e seus clientes são as grandes empresas e o Estado.
Seu negócio é fortemente competitivo, trabalha-se com margens muito estreitas e oferecendo uns serviços muito específicos.
A banca a varejo:
Sua atividade centra-se nos particulares, famílias, comércios, pequenas e médias empresas.
Mantém uma operativa para um extenso mercado
Efetua multidão de operações de relativa pequena quantia, e para atender a tão numerosa e dispersa clientela dispõe de amplas redes sucursais.
A banca universal:
Um sistema de banca universal é aquele no que qualquer classe de entidade bancária pode realizar todo tipo de atividade das habitualmente incluídas no negócio bancário.
É a banca comercial que abrange todos os aspetos do negócio bancário.
É a mais estendida. Todos os grandes bancos se caraterizam por operar como bancos universais.
A banca especializada:
É a banca industrial ou de negócios, banca hipotecária, operações especiais, etc.
É um sistema no que diferentes tipos de entidades têm atribuídas por lei um determinado conjunto de funções financeiras, com exclusão de todas as demais.
As diferenças que podem configurar as linhas de atuação bancária seriam o da universalidade em frente ao da especialização segundo o seguinte quadro:
DIFERENÇA ENTRE A BANCA UNIVERSAL E ESPECIALIZADA
	Negocio - Mercados
	Banca Universal
	Banca Especializada
	Domésticos
	Desenvolvimento em mercado local.
Desenvolvimento no mercado nacional: só ou com outras entidades.
	Especialização por segmentos de clientes: produtos, serviços, mercado.
	Europeu
	Utilização de redes mediante acordo de alianças e cooperação bilateral, unilateral.
	Colabora com entidades estrangeiras em segmentos de mercados específicos.
	Internacional
	Acesso a mercados internacionais através de entidades que estejam implantadas em âmbito internacional.
	Acesso pontual a mercados internacionais através de colaboração com entidades internacionais.
Fonte: Ángel Montero e Ramón Cadilda Béjar. “Novos Desenvolvimentos nos Mercados Financeiros”, Suplemento de Papéis de Economia Espanhola, nº25, Madri, 1993.
3. SEGMENTAÇÃO.
CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS.
Segmentar um mercado significa reconhecer que está composto por diferentes indivíduos e que estes reagem de forma diferente às propostas de marketing.
Quando uma entidade segmenta seu mercado, reconhece que os produtos e serviços que oferece não servem da mesma forma nem com a mesma eficácia as expectativas de todos seus clientes.
Para que sua aproximação ao mercado seja eficaz, uma entidade financeira deve estabelecer grupos homogêneos de clientes, concebendo a cada um deles como um objetivo de mercado diferente, que há que conseguir de forma diferente.
A segmentação baseia-se na idéia de que um produto dificilmente pode cobrir as necessidades de todos os clientes, embora é verdadeiro que pode cobrir as necessidades de vários clientes (segmento de mercado).
É por isso que as entidades devem ser capazes de classificar corretamente a seus consumidores potenciais, com objeto de determinar quais são os produtos ou serviços que se adaptem melhor a suas caraterísticas e a suas necessidades econômicas.
Para isso utilizarão diversos critérios (tratados com profundidade mais adiante) que lhe permitirão dividir ao mercado em diferentes segmentos que devem cumprir os seguintes requisitos:
Ser internamente homogêneos.
Ser diferente dos demais quanto a sua reação ante ações comerciais.
Ser facilmente identificável.
Ser acessível quanto a grupo.
Esta segmentação fornece diferentes vantagens às entidades financeiras, as quais poderíamos resumir em quatro:
Isolar segmentos de população nos que o orçamento de marketing tenha um maior rendimento.
Adaptar a oferta às caraterísticas da população que quer ser atingido.
Isolar os grupos nos que a ação de vendas vai ter maior incidência.
Conhecer os segmentos satisfeitos na atualidade (importante para o lançamento de novos produtos)
Uma vez identificados os diferentes segmentos existentes no mercado uma entidade financeira deve ser proposto quem são seus clientes, quais são suas necessidades, se os produtos atuais cobrem ditas necessidades e daí outros produtos competitivos existem satisfazendo essas necessidades.
A partir desta análise uma entidade devem selecionar, entre todos os segmentos quais são os objetivos para o desenvolvimento de marketing e a seguir se propor a forma dos abordar mais eficazmente, através da formulação de um posicionamento adequado, da definição da melhor estratégia de marketing, e de sua tradução em um marketing-mix adequado.
Por tanto, as etapas do processo completo de segmentação e seu enquadre na estratégia de marketing da entidade financeira ficaria da seguinte maneira:
	Determinação de segmentos
	 Identificar as bases para segmentar o mercado.
 Desenvolver perfis dos segmentos decorrentes.
	Seleção do target
	 Desenvolver medidas do atrativo do segmento.
 Selecionar o (os) segmentos objetivo (s).
	Posicionamento no mercado
	 Desenvolver o posicionamento para a cada segmento no mercado.
 Desenvolver o marketing-mix para a cada segmento objetivo.
Um exemplo de processo de segmentação é o realizado por Caixa Trabalhista e que recolhemos no anexo I.
EVOLUÇÃO HISTÓRICA.
A segmentação de mercados é um conceito relativamente recente no campo do marketing. Conquanto atualmente todas as entidades financeiras realizam uma segmentação do mercado, se dirigindo a um ou a vários segmentos do mercado (no caso dos dois grandes bancos espanhóis, BSCH e BBVA, se dirigindo a praticamente todos os segmentos de mercado existentes), esta situação não se deu sempre no setor bancário espanhol.
Até a década dos anos 70 a totalidade da banca espanhola atuava com uma estratégia indiferenciada, isto é, lançava seus produtos e serviços através de seus canais de distribuição, sem ter assim que os consumidores finais e suas necessidades. Isto provocava um serviço indiscriminado por parte do escritório e uma sensação de estandardização e indiferença no setor.
Foi então quando se produziu a entrada da banca americana no mercado espanhol; os bancos americanos mais importantes que entraram a concorrer em Espanha foram o Chase Manhattan Bank e o ManufacturesHannoverTrust, os quais optaram por uma estratégia diferente à que se estava utilizando no setor: fixaram um só segmento de clientes como objetivo de todos seus esforços: as grandes empresas e entidades corporativas. As razões que lhes levaram a eleger este segmento foram as limitações que tiveram ao se instalar em Espanha:
A falta de rede comercial e de recursos humanos.
O desconhecimento do mercado a nível de necessidades de clientes finais.
Estes fatos obrigou-lhes a posicionar no área de negócios que conheciam bem nos mercados multinacionais, as operações de banca por atacado, onde possuíam inovação e know-how.
Ante esta situação a banca espanhola respondeu com duas estratégias de segmentação completamente diferentes:
O Banco Bilbao começou a segmentar à clientela em função de nível de rendimentos, local de residência, idade e atividade trabalhista, chegando inclusive a tomar a iniciativa de criar um banco ad hoc para um segmento completo, como ocorreu com o Banco da Mulher.
O Banco de Vizcaya considerou mais oportuno segmentar a rede de distribu-ción-rede de escritórios, impulsionando a primeira rede especializada dentro do país.
A partir daí todas as entidades foram analisando a sua clientela, a segmentando em diferentes grupos homogêneos.
Assim podemos observar que nos últimos anos as entidades financeiras começaram a especializar sua rede de escritórios diferenciando entre escritórios de empresas e de particulares, dando a cada vez maior importância às primeiras. Este fato demonstra-o o que inclusive alguns bancos como BANKPYME se centrem exclusivamente no segmento de pequenas e médias empresas.
Por outra parte devemos destacar a identificação de um novo segmento de população como são os usuários de internet, o que provocou que a maioria de bancos alarguem seus serviços na rede, se criando inclusive bancos que operam só através dela, como um-e, e que um serviço pensado em princípio só para empresas, como é a banca por internet, se dirija também nos últimos anos a particulares.
Dentro deste segmento destacamos o esforço que está realizando e-bankinter para captar particulares que operem através de internet, esforço que se vê respaldado por uma intensa campanha publicitária através de diversos meios de comunicação.
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO.
Podemos distinguir dois tipos de segmentação de mercados: a priori t pós-hoc.
 SEGMENTAÇÃO A priori.
Este tipo de segmentação tem local quando uma entidade decide a base de segmentação de antemão, isto é, antes de fazer nenhuma investigação de mercado. Neste caso a segmentação dirige-se a determinar a dimensão da cada um dos grupos dentro da base eleita, bem como seus perfis demográficos e econômicos.
Por exemplo, uma entidade financeira poderia dividir a priori a seus clientes sobre a base de sua renda distinguindo quatro segmentos:
Renda alta: clientes cuja renda supera os 6.000.000 de pesetas ao ano.
Renda média: clientes cuja renda oscila entre 4.000.000 e 6.000.000 de pesetas ao ano.
Renda média-baixa: clientes cuja renda oscila entre 2.000.000 e 4.000.000 de pesetas ao ano.
Renda baixa: clientes cuja renda é menor de 2.000.000 de pesetas ao ano.
Neste caso uma vez definidos os segmentos, a entidade dirigiria a investigação de mercado para ajudar-lhe a definir os produtos e serviços que possa precisar a cada grupo e definir os meios adequados para lhes os entregar.
 SEGMENTAÇÃO PÓS-HOC.
Esta focagem agrupa aos clientes sobre a base dos achados de uma investigação. Assim por exemplo, uma entidade poderia decidir entrevistar a um grupo elevado de executivos de empresa para tentar descobrir aquilo que eles acham que precisam baixo a forma de serviços financeiros, e a partir daí agrupar aos clientes de acordo com as respostas, utilizando estes grupos como base da segmentação do mercado.
As entidades financeiras utilizam a segmentação a priori em muita maior medida que a segmentação pós-hoc, como esta última requer uma investigação de mercado e uma análise mais sofisticada.
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO.
Os critérios de segmentação que utilizam as entidades financeiras se dividem em dois grandes grupos:
 Pelas caraterísticas dos consumidores.
 Pelas respostas dos consumidores.
Dentro destes grupos podemos encontrar diferentes subgrupos. Podemos resumir esquematicamente os critérios no seguinte quadro.
	PELAS CARATERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES
	
	PELA RESPOSTA DE
Os CONSUMIDORES
	 Demográfico e socioeconómico.
 Geográfico.
 Psicográfico.
 Conductivo.
	
	 Benefícios.
 Tipos de utilização.
 Resposta a promoções.
 Lealdade/Fidelização.
 Nível de serviço desejado.
Critérios de segmentação mais utilizados no marketing financeiro.
 PELAS CARATERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES.
 CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS E SOCIOECONÓMICOS.
Estes critérios de segmentação são os mais usados e os que se levam utilizando desde faz mais tempo, quiçá pela facilidade para os obter e os analisar.
Incluem variáveis o sexo, a idade, a localização, a renda, a ocupação profissional, a ocupação profissional, a unidade familiar, o nível de formação, etc.
Analisando estas variáveis podemos encontrar diferentes segmentos de mercado. As variáveis mais importantes são as que a seguir analisaremos.
Sexo.
O papel da mulher na sociedade espanhola e europeia é a cada vez mais importante desde o ponto de vista trabalhista, não só quanto ao número a cada vez maior de mulheres que trabalham senão também na existência de mulheres em atividades especializadas de tipo profissional, provocando o desenvolvimento de produtos e serviços adequados a suas necessidades específicas.
Assim por exemplo em Espanha nos encontramos com a iniciativa tomada pelo banco de Bilbao na década dos 70 de criar o Banco da Mulher (atualmente não em vigor) e mais a nível internacional com o caso doWomen Banks em Nova York, onde todo o banco a nível de gerenciamento e operativo está desenvolvido por pessoal feminino.
Idade.
Este é um critério fundamental à hora de segmentar a clientela, dado que é evidente que as necessidades dos clientes variam em função de sua idade. Assim nos encontramos que na atualidade existem quatro subsegmentos na banca espanhola.
 Meninos (0-18 anos).
Até faz poucos anos não existiam produtos específicos para este grupo de população, no entanto na atualidade todas as entidades financeiras dispõem de contas de poupança infantis, as quais têm umas caraterísticas diferentes às destinadas à população adulta (isenção de comissões) e a grande maioria oferecem produtos de poupança alternativo geralmente acompanhados de promoções especiais.
 Jovens (18-26 anos).
Este segmento, que tradicionalmente foi o objetivo das caixas de poupança em Espanha, está sofrendo importantes modificações nos últimos anos, aumentando seu peso específico quanto à estratégia de marketing dos principais bancos espanhóis. Conquanto geralmente tratou-se de um segmento de poupança (utilizando os cadernos de poupança como produto de atração, com remunerações superiores à média e isenção de despesas), na atualidade se está convertendo também em um segmento de operações de ativo, como empréstimos para a compra de motociclos, viagens e financiamento de estudos universitários.
Nos últimos anos também se está tratando de fidelizar a este segmento de população mediante a emissão de cartões de débito dirigidas unicamente a jovens, como são o cartão Blue Jovem (BBVA), o carnet jove(Visa Elétron de Bancaja (no caso da Comunidade Valenciana) e o cartão 4B 20 (BCH).
 Adultos de 26 a 50 anos.
Este é um segmento clássico nas entidades financeiras, dado que é o segmento no que se realizam maior número de investimentos, tanto em empréstimos hipotecários como pessoais.
Tradicionalmente foi um segmento pouco poupador embora sujeito ao efeito inovação de novos produtos como planos de pensões e seguros, mas nos últimos anos se observa uma tendência a cada vez maior ao investimento em mercados bursáteis dentro disto setor, propiciado pelos anos de bonança na saca espanhola e o aparecimentode novos valores unidos às novas tecnologias.
Assim observamos que atualmente este é o segmento principal da banca espanhola à hora de lançar produtos de investimento unidos a valores tecnológicos (tanto fundos de investimento como planos de pensões) e quanto às últimas OPV's registradas no mercado bursátil espanhol.
 Adultos de 50 a 75 anos.
Este é um segmento em ascensão, devido ao acréscimo de aposentações antecipadas que se está produzindo em Espanha nos últimos anos. Este segmento encontra-se em uma situação de poupança importante devido ao abandono do lar por parte dos filhos, pelo que é o principal objetivo das entidades financeiras quanto a planos de pensões e fundos de investimento pouco arriscados (renda fixa, garantidos ou mistos com uma elevada participação de renda fixa).
Um exemplo da utilização deste critério por parte das entidades financeiras que dá refletido no denominado "ciclo de vida do cliente", o qual analisa a tendência à poupança ou a necessidade de financiamento dependendo da idade do cliente.
Podemos resumir este padrão de comportamento no seguinte quadro:
Modelo do ciclo de vida do cliente
Fonte: Eduardo Bom - Marketing Financeiro
Nível de rendimentos.
Em base a este critério distinguem-se três segmentos:
 Até 2.500.000 de pesetas.
Neste primeiro trecho situam-se grande parte dos clientes do mercado financeiro, clientes importantes porque mantêm os depósitos das entidades a taxa de juro baixa, sobretudo das caixas de poupança, mas no entanto é um segmento muito difícil de crescer por vinculação.
 De 2.500.000 a 5.000.000 de pesetas.
Este segmento engloba à classe média espanhola, pelo que é o ponto de olha tanto de bancos como de caixas de poupança, já que estes clientes costumam demandar produtos de ativo, meios de pagamento e serviços.
 Mais de 5.000.000 de pesetas.
Neste segmento situa-se menos de 5% da população trabalhadora, no entanto gera um volume a mais de 40% do negócio financeiro total. Este fato provocou o aparecimento de bancos especializados no gerenciamento de patrimônios, como são o Banco Banif e o Banco Fibanc.
Nível de formação.
Podemos diferenciar quatro níveis de formação: nível básico, nível elementar, nível médio e nível superior.
É importante ressaltar o incremento que se produziu nos últimos anos no nível de cultura financeira de todos os segmentos de clientes do país, devido ao aparecimento constante das publicações econômicas especializadas e do seguimento que provoca o interesse da população pelos temas financeiros e bancários.
Unidade familiar.
 Solteiros, separados e viúvos.
Nos últimos anos produziu-se um incremento excecional do número de pessoas que vivem sós, gerando o aparecimento de produtos e serviços de grande consumo em dose individuais ou em quantidades mais pequenas. O setor financeiro começou a ter em conta a este segmento de pessoas por duas razões fundamentais: a redução do número de casais e a existência de um segmento de população com idades compreendidas entre os 25 e 35 anos, solteiros e que vivem com seus pais, com um alto poder de compra em função de seus salários e que representam um foco muito importante de operações de ativo, de investimento e de fundos de pensões.
 Casal jovem sem filhos.
Dentro deste segmento há que destacar o acréscimo da idade das pessoas que decidem se casar, situando em Espanha uma idade média quase 10 anos maior à que existia na década dos 70 (passando de 22-25 anos então a 32-35 na atualidade).
Este fato veio provocado, entre outros fatores, pela incorporação da mulher à vida trabalhista, o que faz com que este segmento disponha de um poder de compra maior, com o qual aumentou a tendência destes para produtos de investimento, embora o principais produtos que se demanda neste setor são os de ativo (principalmente créditos hipotecários).
 Casal jovem com 1 ou 2 filhos.
Este segmento, conhecido como "Ninho Um", forma uma parte importante da unidade familiar espanhola, entre outra coisa, pela queda da taxa de natalidad. Atualmente pode ser tido em conta como casal regular.
 Casal com 3 ou mais filhos.
Dentro deste segmento o mais destacável é o fato de que a mãe de família, a diferença dos casos anteriores, costuma estar dedicada aos labores da casa e não desempenha atividades fosse do lar.
Casal adulto sem filhos.
Estas unidades familiares, nas que os filhos abandonaram o domicílio familiar, se englobam dentro do grupo da "terceira idade". Nos últimos anos aumentou a importância que dão as entidades financeiras a este segmento da população, devido a seu maior poder de compra.
Atividade trabalhista.
 Assalariados.
Este segmento inclui os trabalhadores por conta alheia em toda a gama de atividades, pelo que o forma uma grande parte da população espanhola. Dentro deste segmento, as entidades financeiras dedicam uma especial atenção a diferentes coletivos de grande importância por seu volume e localização, como são servidores públicos, pessoal sanitário de hospitais, membros das forças armadas e segurança, etc..
 Autônomos.
Engloba a todas as pessoas que trabalham com licença fiscal para atividades diversas. a exceção dos profissionais liberais.
 Profissionais liberais.
Engloba a advogados, economistas, assessores, solicitadores, etc.
 Empresários.
Neste grupo encontram-se todas as pessoas que desenvolvem sua atividade trabalhista dirigindo sociedades anônimas, sociedades em comandita e cooperativas.
Em base a este critério existe em Espanha, desde 1983, uma entidade financeira que presta seus serviços unicamente a profissionais de um determinado setor, como é a Caixa de Arquitetos, que adaptou seus produtos e serviços a dito coletivo.
Um exemplo de segmentação a partir de critérios demográficos e socioeconómicos é o realizado pelo Banco Popular para seus planos de pensões e que recolhemos no anexo II.
 CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS.
A segmentação psicográfica parte da idéia de que indivíduos muito diferentes, em termossociodemográficos, podem ter comportamentos muito similares.
Esta forma de segmentação não pode ser traduzido objetivamente em termos quantitativos, isto é, tem que ver com o comportamento das pessoas e seus modos de vida. Inclui critérios como a personalidade, os costumes e os "estilos de vida".
O conceito de estilos "de vida" parte do postulado de que os indivíduos podem ser caraterizados segundo sua estrutura distintiva de comportamento, como por exemplo, suas opiniões, suas atitudes com respeito a eles mesmos, de sua família, de seus amigos e do meio. Por tanto o estilo de vida descreve a forma de ser de um grupo e distingue-o dos demais grupos.
Habitualmente consideram-se três componente do estilo de vida:
 As atividades dos indivíduos, isto é, seu comportamento manifesto: lazer, desportos, pasatiempos, férias, hábitos de compra, etc.
 As atitudes, unidas ao sistema de valores dos indivíduos e que determinam a maneira em que reagem em seus relacionamentos com os demais.
 
As opiniões, que afetam às idéias de uma pessoa sobre o meio.
Algumas entidades financeiras tentaram a segmentação por critérios psicográficos, mas as dificuldades para obter para obter informação de caráter qualitativo sobre seus clientes foi a principal barreira ao sucesso de ditas experiências.
Por tanto este tipo de segmentação só é útil quando funciona sócia ou outros meios mais tradicionais de segmentação, em concreto a socioeconómica e demográfica.
O critério mais utilizado pelas entidades financeiras neste caso é a aversão ao risco, em base ao qual oferecem diferentes produtos tanto de investimento como de previsão (fundos de investimento e planos de pensões: de renda fixa, variável, cestas de fundos, unidos a índices bursáteis, etc.).
Em base a este critério, recolhemos o estudo feito por Renda 4 no anexo III.
 CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS.
Estes critérios utilizam-se em conjunção com outros critérios de segmentação e aplicam-se quando é possível estabelecer padrões de consumo regionais, consumo urbano em frente a consumorural, etc.
Em base ao consumo urbano distinguem-se três segmentos em função do número de habitantes das cidades.
Cidades menores de 40000 habitantes e cidades de 40000 a 300000 habit.
Dentro deste grupo há que ressaltar as cidades com uma alta taxa de população flutuante, bem por ser cidades turísticas ou ser núcleos de importantes industriais ou manufacturares.
Cidades de 200000 a 1000000 habitantes.
Este tipo de cidades é importante dado que nelas se encontra localizada a sede principal de muitas caixas de poupança, como por exemplo, Zaragoza (Ibercaja), Málaga (Unicaja), A Corunha (Caixa Galiza), etc.
Cidades a mais de 1000000 habitantes.
Estas cidades estão consideradas de vital importância para o setor financeiro, dado que entre Madri e Barcelona encontra-se centrado mais de 60% do negócio financeiro espanhol. Ademais as duas grandes caixas de poupança espanholas têm sua sede principal nelas: Caixa Madri (em Madri) e A Caixa (em Barcelona).
 CRITÉRIOS CONDUCTIVOS.
Estes critérios incluem o local de compra e no dia de compra.
No setor financeiro poderia ser aplicado para distinguir aqueles usuários mais propensos a operar na sucursal dos que costumam utilizar mais os caixas automáticos (ou bem operam através de internet), ou para diferenciar aqueles que habitualmente fazem transações entre semana em frente àqueles maispropensos aos fazer nos sábados (no caso dos bancos) e os que preferem fazer pelas manhãs a fazer pelas tardes (no caso das caixas).
Gostaríamos de assinalar que em base a este critério, certas entidades começaram a implantar sucursais nos shoppings, aproveitando que nos últimos anos mudaram as pautas de compra dos consumidores espanhóis.
Estes escritórios abrem com o mesmo horário que os shoppings e aproveitam o fato de que nos últimos anos se aproveita o fim de semana para ir realizar a compra a este centro, geralmente indo mais de um membro da família, feito com que aproveitam para tentar captar novos clientes.
Assim na província de Castellón nos encontramos com a existência de um "Escritório Ponto" do BancoSantander no shopping Carrefour de Vila-Real.
Até agora os critérios que nomeámos servem para segmentar às pessoas físicas e não às jurídicas (exceto o local de residência).
Há que destacar que a principal segmentação que realizam todas as entidades financeiras hoje em dia consiste em diferenciar empresas de particulares, oferecendo produtos e serviços diferentes para a cada caso.
Os principais critérios usados na segmentação de empresas são:
Atividade empresarial.
Em base a este critério distinguem-se:
 Setor primário: agricultura, pesca e gado.
Este segmento sempre foi muito tido em conta pelas caixas de poupança, em especial pelas diferentes caixas rurais.
 Setor secundário: indústria.
Em função da comunidade autônoma que se trate se dará mais importância a uns setores ou outros. Assim por exemplo, dentro da Comunidade Valenciana os setores mais importantes são: azulejero, madeira e móvel, têxtil, calçado, brinquedo e confeção.
 Setor terciário: serviços.
Número de empregados.
Encontramos cinco segmentos.
 Empresas com menos de 10 empregados.
 Empresas entre 10 e 50 empregados.
 Empresas entre 50 e 200 empregados.
 Empresas entre 200 e 500 empregados.
 Empresas com mais de 500 empregados.
Nível de faturamento.
Encontramos quatro segmentos.
 Menos de 100 milhões de pesetas.
 De 100 a 500 milhões de pesetas.
 De 500 a 2000 milhões de pesetas.
 Mais de 2000 milhões de pesetas.
 PELAS RESPOSTAS DOS CONSUMIDORES.
Existe um segundo grande grupo de critérios de segmentação, aqueles que segmentam o mercado em função da resposta dos consumidores e que incluem dois grupos: por benefícios buscados e por perfis de consumo.
 BENEFÍCIOS BUSCADOS.
Este tipo de segmentação considera que são os benefícios que as pessoas buscam ou percebem dos produtos e serviços os que condicionam as razões e motivos de compra dos mesmos.
É por isso que, apoiando nas preferências dos clientes e nas vantagens que buscam em um produto, divide o mercado a partir das razões de compra: objetivos, rentabilidade, prestígio, critérios de eleição, crenças, desejos, etc.
Esta segmentação trata de identificar as necessidades e apetencias do cliente e satisfazê-las mediante produtos e serviços que reúnam essas condições.
Em base a este critério podem ser reconhecido diferentes segmentos; dentro da banca comercial poderíamos encontrar os seguintes:
Pessoas que preferem bancos de grande tamanho, com imagem consolidada e que oferecem uma gama completa de serviços bancários capazes de cobrir as necessidades gerais (por exemplo, os clientes de banca tradicional).
Pessoas que buscam principalmente a disponibilidade de créditos em condições ventajosas com baixos taxas de interesse e poucas limitações de capital.
Pessoas que preferem instituições que ofereçam taxas de juro elevados para poupanças acima da média, garantindo assim uma boa rentabilidade de seus investimentos.
Pessoas que encontram sua satisfação na atenção rápida, na disponibilidade de uma larga gama de produtos financeiros na sucursal e na garantia de um contato de horas e por meios não convencionais. Aqui se situariam os clientes de sucursais localizadas em shoppings e os clientes de banca através de internet.
Este tipo de segmentação resulta muito interessante porque está orientada pelo próprio mercado, pela detecção das necessidades e desejos e pela busca de meios para satisfazê-los.
 PERFIS DE CONSUMO.
Este tipo de segmentação baseia-se na análise e ponderação dos perfis de consumo associados à utilização de um determinado produto ou serviço. Em base a este critério dividimos aos consumidores em:
Clientes habituais.
Clientes regulares.
Clientes ocasionas.
Não clientes.
As instituições financeiras apostam fortemente pelos consumidores com níveis de consumo mais elevados, pois costumam ser aqueles sobre os quais as estratégias de consolidação e de venda cruzada funcionam melhor.
SEGMENTOS DE MERCADO.
Como consequência da interrelação das variáveis anteriormente realizadas, tradicionalmente se segmentou o mercado financeiro espanhol diferenciando 14 segmentos:
 Segmento de jovens.
 Particulares standards.
 Particulares VIP.
 Autônomos.
 Profissionais liberais.
 Pensionistas.
 Servidores públicos, militares e grupos trabalhistas.
 Agricultores e ganadeiros.
 PMES.
 Grandes empresas privadas.
 Empresas públicas.
 Corporações locais.
 Multinacionais.
 Estrangeiros residentes e não residentes.
No entanto no meio competitivo do setor financeiro espanhol produziram-se mudanças relevantes nos últimos anos, detectando-se novos segmentos de mercado não cobertos até faz poucos anos.
Dado as mudanças que se produzem na sociedade espanhola existe um maior número de pessoas que têm uma necessidade de serviços bancários fosse do horário habitual de escritórios bancárias.
Por outra parte nos últimos cinco anos produziu-se em Espanha o boom de internet e de telefonia móvel, o que abriu a possibilidade de novos canais de distribuição.
Por tanto, na atualidade existe um novo segmento de mercado que estão tentando captar todas as entidades financeiras sem exceção, como é o segmento de usuários de serviços financeiros através de internet.
Gostaríamos de destacar que, embora esta é uma classificação regular de segmentos, não todos os bancos diferenciam estes segmentos no mercado, senão que a cada entidade financeira realiza um estudo de seu meio e segmenta seu mercado em função dessa análise.
Por outra parte as entidades financeiras não dão a todos os segmentos existentes no mercado a mesma importância.
A seguir recolhemos os resultados de um estudo publicado pela revista "Atualidade Financeira" sobre a importância atribuída por diversas entidades aos diferentes segmentos de clientes.
Para um maior entendimento pode ser visto a seguinte tabela e como se obtiveram os grupos mediante umdendograma realizado para a investigação do mercado bancário.Embora no dendograma de clientes sugere-se quatro grupos, o interesse centra-se especialmente em dois. O primeiro (grupo 2), é um amplo e heterogêneo grupo de 33 entidades, e o segundo (grupo 3), compõem-no 8 entidades, a maioria bancos, vários deles estrangeiros.
Em frente a um interesse alto para todos os segmentos por parte do primeiro grupo citado, se observa muito pouco interesse no segundo grupo por certos segmentos como os assalariados, autônomos, aposentados/pensionistas-maiores de 65 anos e habitats de menos de 50.000 habitantes, bem como a todos os segmentos do ciclo de vida familiar.
Por tanto, pode ser falado que a diferença fundamental vem definida pela estratégia de se dirigir a todos os segmentos de particulares (estratégia “universal”), ou por se focar em só alguns segmentos (estratégia de focagem).
 ESTUDO DA SEGMENTAÇÃO LEVADA A CABO POR BANCAJA.
INTRODUÇÃO:
Neste apartado realizamos o estudo de segmentação da Caixa de Poupanças de Valencia, Castellón e Alicante, mais conhecida como BANCAJA, é uma entidade benéfica fundada em 1.878, com domicílio social em Castellón da Plana, na rua Caballeros, 2 e provista do CIF número G-46002804, inscrita no Registro do Banco de Espanha nº 49 e no Registro de C.A. Com. Valenciano nº 4.
DEFINIÇÃO DE CLIENTE
Bancaja orienta sua atividade a satisfazer a demanda de produtos e serviços financeiros dos mais diversos segmentos sociais de seu âmbito de atuação:
Economias domésticas e particulares.
Rendas médias e altas
PMES e comércios.
Instituições públicas e privadas.
Para poder realizar o planejamento comercial vimo-nos na necessidade de desenvolver uns conceitos básicos, isto é, que entende Bancaja por cliente.?
A seguir detalhamos as diferentes categorias de clientes segundo Bancaja:
Cliente ( C ): É o titular ou cotitular de um contrato vigente. A posição de titular ou cotitular é indistinta, a efeitos contratuais e também comerciais. A efeitos de atribuição do negócio, atribui-se a totalidade do saldo de um contrato a todos os titulares ou cotitulares do contrato.
Por outra parte, e embora não cabe em si mesmo os considerar clientes, ao não ter um relacionamento de titularidade de contratos, se estabelecem as seguintes categorias que permitem definir o relacionamento entre qualquer pessoa (física ou jurídica) e Bancaja:
Cliente relacionado ( R ): Pessoa que, sem ter um relacionamento de titularidade de contratos, tem alguma vinculação (prendedor, autorizado, apoderado...). Não se lhe atribui nenhuma posição de negócio.
Ex - cliente ( X ): Pessoa que teve algum relacionamento como titular ou cotitular de um contrato que já não mantém na atualidade.
Cliente potencial ( P ): Pessoa que não tem nenhum relacionamento contratual com 
Bancaja, mas que figura no ficheiro de clientes. (Ex. Relacionamentos de empresas potenciais).
Uma identificação de cliente (NIF ou CIF) está atribuída a uma só destas categorias de clientes ( C, R, X, ou P ). Assim, por exemplo, quando um Ex Cliente abertura um novo contrato, automaticamente a identificação do mesmo muda de X a C, ou quando o faz um autorizado, muda de R a C.
Devemos destacar que, a consideração atual de cliente não exclui que, quando a informação dos relacionamentos pessoais entre clientes do banco de dados de Bancaja seja suficientemente significativa, o Planejamento Comercial atuará não sobre o conceito de cliente senão sobre o de unidade familiar ou grupo econômico.
DEFINIÇÃO DE UNIDADE FAMILIAR Ou GRUPO ECÓNOMICO
Define-se a Unidade Familiar como o conjunto de dois clientes dos segmentos de particulares entre quem existe um relacionamento de cónyuges. Exclui-se aos filhos, cujo tratamento comercial (enquanto são menores) realiza-se de acordo com os protocolos de tratamento do Segmento Jovem.
Não se considera unidade familiar quando algum de ambos cónyuges têm atribuído um segmento diferente ao de particular (Comércio e Empresa). Nestes casos cabe presumir um comportamento em seu relacionamento com Bancaja diferente ao de uma economia doméstica, e não cabe, por tanto, atribuir a ambos membros o mesmo perfil financeiro.
Ambos cónyuges da unidade familiar constituem uma unidade de decisão (ao menos nos assuntos financeiros trascendentales) com independência de que continuem existindo as visões de ambos clientes por separado. Esta visão apresenta certas vantagens:
 Em muitas ocasiões um cónyuge não possui a titularidade de nenhum contrato, está simplesmente autorizado nas contas onde opera, pelo que o sistema pode o considerar inativo.
 Os critérios de seleção face à proposta de campanhas são, entre outros, os de tenencia/ausência de determinado produto, pelo que a atribuição virtual dos contratos que possui seu cónyuge permite a redução dos clientes objetivo de campanhas e a melhoria consequente na eficiência das mesmas.
 Com caráter geral, isto produz uma redução significativa no conjunto não só de esforços comerciais, senão também do número total de envios de comunicação comercial, que se dirigirão em plural a ambos cónyuges.
Atributos comerciais da Unidade Familiar:
Segmento: Ambos cónyuges terão atribuído o mesmo segmento de particulares (em princípio o de maior nível de renda identificado para algum deles).
Volume de negócio, atividade, níveis de fidelidade e rentabilidade: Serão os que correspondam à soma dos contratos que possuam ambos cónyuges em primeira pessoa.
Escritório atribuído: Se atribuirão ambos cónyuges a um mesmo escritório (a de maior vinculação).
SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES BANCAJA
1. DEFINIÇÃO E CARATERÍSTICAS
Para a segmentação de clientes utilizam-se três conceitos: Setor, Divisão e Segmentação Comercial. Os três dados introduzem-se no momento da alta de cliente. Os critérios para a inclusão de um cliente em um determinado Segmento ou Divisão, descrevem-se no apartado seguinte.
Só o setor e o segmento são modificáveis pelo escritório.
A seguir definem-se os seguintes conceitos:
 Setor:
Classificação das pessoas aos efeitos de cumprir os requisitos contáveis e estatísticos do Banco de Espanha.
É um código de quatro dígitos e em concreto Bancaja utiliza a codificação do Banco de Espanha.
 Divisão:
É um qualificativo da pessoa desde o ponto de vista analítico: toda a informação de gerenciamento e de analítica do escritório poderá ser visto desagregada a nível de divisão. O dado considera-se “estável”, por tanto não modificável pelo escritório ( só será modificável em serviços centrais, prévia petição).
 Segmento comercial:
É um qualificativo da pessoa desde o ponto de vista comercial. É um dado da pessoa que não se translada a suas posições. A cada pessoa só pode pertencer a um segmento comercial. É um dado modificável pelo escritório sempre que guarde coerência com a divisão.
Tanto na alta como na modificação se validará a coerência entre segmento e divisão.
Existe um relacionamento entre o Segmento Comercial e a Divisão que se detalha no apartado seguinte. Para uma determinada divisão, só fazem sentido alguns segmentos.
2. CRITÉRIOS DE SEGMENTO E DIVISÃO
Um segmento é um conjunto de clientes com comportamentos financeiros homogêneos. O motivo de ter aos clientes segmentados é buscar uma maior efetividade da ação comercial, mediante uma adequada diferenciação por segmentos de:
A oferta de produtos.
Os canais de distribuição.
Assim, o segmento a que pertence um cliente é um qualificativo do mesmo desde o ponto de vista comercial.
Uma divisão é um conjunto de clientes dos que interessa ter agregada a informação de gerenciamento e de analítica do escritório. Por exemplo, um escritório poderá ver sua Conta de Resultados global de todo o escritório, ou poderá ver se quer os Resultados com seus clientes da divisão de Empresas “”.
Assim, a divisão a que pertence um cliente é um qualificativo do mesmo desde o ponto de vista analítico.
O segmento e a divisão estão relacionados da seguinte forma:
1.- Particulares e outros:
Particulares: Faz referência às Economias domésticas e pessoas físicas de modo geral.
Outros: verdescrição do segmento (1.5).
Dentro desta divisão encontramos os seguintes segmentos:
1.1.- Renda Média:
- Renda bruta anual superior a 2,5 milhões que equivalem a 175.000pts. brutas/mês.
- Renda neta anual superior a 2 milhões que equivalem a 150.000pts. netas/mês.
1.2.- Mercado Em massa Identificado:
- Renda bruta anual inferior a 2,5 milhões que equivalem a 175.000pts. brutas/mês.
- Renda neta anual inferior a 2 milhões que equivalem a 150.000pts. netas/mês.
1.3.- Mercado Em massa por Defeito:
Clientes com carência de dados e que por defeito foram atribuídos a Mercado Em massa, sendo suscetíveis de futuras reclassificações em função da informação obtida (gerenciamentos).
O objetivo é reclassificar ao segmento que corresponda, já que a efeitos comerciais é um segmento inhábil.
1.4.- Jovem:
Menores de 26 anos e sem atividade econômica própria que lhe suponha rendimentos. Inclui a todos os clientes de menos de 26 anos que não tenham uma capacidade de decisão e atividade econômica própria que permita classificar por seu nível de renda. Dentro dele as ações comerciais se estabelecem atendendo a subsegmentos de idade:
1.4.1.- Infantil
1.4.2.- Juvenil
1.4.3.- Universitário.
1.5.- Outros:
Com o fim de ter catalogado ao total universo de clientes e embora não pode ser considerado como um segmento propriamente dito, neste apartado se recolhem as Pessoas jurídicas com CIF que começam por G, H ou Q (comunidades de proprietários, instituições religiosas e não definidos) e aquelas pessoas jurídicas que não cumprem nenhum critério de comportamento financeiro como EMPRESA ( em sua maioria correspondem a associações de pais de alunos, associações culturais, falhas, etc.)
A partir de aqui, tanto a divisão como o segmento são coincidentes.
2.- Rendas Altas:
Economias domésticas e pessoas físicas de modo geral, com uma:
- Renda bruta anual superior a 7 milhões que equivalem a 500.000pts. brutas/mês.
- Renda neta anual superior a 5 milhões que equivalem a 350.000pts. netas/mês.
3.- Comércios:
Pessoas físicas ou jurídicas que realiza uma atividade comercial, com venda de produtos e serviços ao consumidor final em um estabelecimento ao público (loja, armazém, estabelecimento comercial, ...), com independência da cifra de vendas.
4.- Empresas:
Pessoas físicas ou jurídicas que, com independência de sua cifra de vendas, fabrica ou produz bens e serviços que, geralmente, não dirige ao consumidor final em um estabelecimento ao público (Fábrica, Empresa Construtora, de Importação, de Distribuição,...).
Observação:
A distinção entre segmento de Comércio e Empresas é diferente a partir de 1995. Até então vinha-se considerando a cifra de vendas como variável diferenciadora.
A experiência aconselha esta mudança baseada em comportamentos financeiros diferentes. Assim um comércio é suscetível de utilizar meios eletrônicos de pagamento e uma empresa não.
Com independência de que sempre possam existir fronteiras dudosas, sobretudo em empresas comerciais de tamanho importante, se pretende associar o conceito de comércio ao “de loja” e o de empresa ao “de Empresa”.
5.- Setor Público:
Setor contável de Administrações Públicas (Administração central, autonômica, local, segurança social, ...)
6.- Promotores:
Pessoas jurídicas, titulares de operações de empréstimo a promotor.
3 CRITÉRIO DE CLIENTES ATIVOS E INATIVOS
Considera-se clientes ativo o cliente com um determinado volume de negócio e operatoria com BANCAJAem um espaço de tempo (entendendo como volume de negócio a soma em valores absolutos do conjunto de contratos, de ativo e de passivo, dos que o cliente é titular). Pelo contrário, cliente inativo é todo aquele que não cumpre os requisitos mínimos de atividade estabelecidos para o segmento ao que pertence.
Esta classificação permite estabelecer linhas de ação diferenciadas, tendo os inativos a mesma consideração que os potenciais a efeito de atribuição a um escritório (os inativos se atribuem por domicílio, pelo que pode ser dado o caso de que um cliente inativo se atribua a um escritório onde nem sequer mantenha conta).
DEFINIÇÃO DO NÍVEL DE INATIVIDADE POR SEGMENTO:
	SEGMENTO
	CRITÉRIO DE INATIVIDADE
	Rendas Altas
	Volume total de negócio inferior a 25.000 pesetas e número de transações nos últimos 12 meses inferior a 12.
	Rendas Médias
	
	Mercado Em massa
Identificado
	
	Mercado Em massa
por defeito
	
	Jovem
	Volume total de negócio inferior a 1.000 ptas. e número total de transações nos últimos 12 meses inferior a 1 (Não inclui o abono de interesses).
	Comércios
	Volume total de negócio inferior a 100.000 ptas. e número total de transações nos últimos 12 meses inferior a 48.
	Empresas
	Volume total de negócio inferior a 200.000 ptas. e número total de transações nos últimos 12 meses inferior a 48.
	Setor Público.
	Não classificado.
	Promotores
	Não classificado
	Outros
	Mesmo critério que o aplicado em Empresas.
Os clientes novos consideram-se ATIVOS, sem aplicar-lhes nenhum critério.
4. CRITÉRIO GEOGRAFICO
Depois da aquisição do Banco de Múrcia, em 1993, e compra-a em 1994 de uma participação significativa de gerenciamento no Banco de Valencia, Bancaja consolidou sua posição como uns dos principais Grupos financeiros espanhóis, se reforçando notavelmente esta posição com o Sindibank, integrado em 1999.
Bancaja conta com uma densa rede de escritórios que cobre a Comunidade Valenciana e Albacete, ondeostenta uma posição de clara liderança. Ademais dispõe de escritórios em importantes populações de outras nove comunidades autônomas espanholas, que cumprem um papel estratégico dentro da organização.
O âmbito geográfico de Bancaja ajusta-se às coordenadas de maior crescimento econômico do país.
Tipos de pontos de Serviços.
	537 Escritórios Universais
121 Banca de Empresas
36 Módulos e escritórios de atenção
especializada
2 Montes de Piedade
784 Caixas Automáticos
114.611 Pontos de serviço Telecompra
158 Actualizadores de cadernos
	Banca Telefônica
3 Centros Autorizações
Telefônicos
1 Linha direta
1 Serviço Morada
1 Servientrada
1 Escritório de Agentes Financeiros
Banca Eletrônica (Bancaja Próxima)
Distribuição de escritórios por Comunidades Autônomas (dados ao 30/9/99)
Bancaja Banco de Banco de
Valencia Múrcia
Comunidade Valenciana 583 227 2
Região de Múrcia - - 60
Madri 31 8 1
Castilla-A Mancha 19 - -
Andaluzia 1 - 15
Ilhas Baleares 20 - -
Aragão 4 2 -
Canárias 7 - -
Catalunha 31 - -
País Basco 2 1 -
Total 698 238 78
A) ATRIBUIÇÃO DE CLIENTE A ESCRITÓRIO
Em um meio de teleproceso, onde os clientes não têm restrições para operar e contratar em qualquer ponto de venda da rede, é necessária a atribuição da cada cliente a um só escritório, onde se centralizem todas as iniciativas de gerenciamento comercial.
Finalidade
Concentrar a ação comercial com os clientes, atuais ou potenciais, em um só escritório (que não tenham clientes “asediados” por vários escritórios, nem clientes objetivo esquecidos por todas).
Possibilitar a determinação de quotas de clientes (relacionamento entre o número de clientes próprios e o número total de um mercado) e de quotas de mercado (relacionamento entre o volume de negócio dos clientes próprios e o volume de negócio total de um mercado).
Estabelecer objetivos adequados ao potencial real do escritório.
Premissa
O cliente é livre para decidir onde abertura ou mantém suas contas. Por tanto, a atribuição de um cliente a um escritório tem só caráter interno (para concentrar e medir o gerenciamento comercial) e não supõe traspasso de contas.
Atribuição de cliente a escritório: Critério Geral
Atribuição de cliente a escritório: Considerando a Regulação do Banco de Espanha (RBE) e os Critérios de Rendas Altas (RA)/Comércio (COM).
B) ZONA DE ATUAÇÃO DE UM ESCRITÓRIO (ZONIFICACIÓN)
É a atribuição de um território a um escritório em função de sua localização, especialização e focagem estratégica.
A determinação da zona de atuação de um escritório permite estabelecer normasde funcionamento da Organização que evitem situações absurdas de concorrência interna e medir a cada mercado a efeitos de cálculo de quotas e de estabelecimento de objetivos.
Em junho/92 realizou-se o processo de zonificación de todos os escritórios da Rede, se delimitando os territórios nos que deve ser centrado a ação comercial da cada uma delas. Anualmente é revisado pelos Escritórios e Zonas através da informação de Diagnóstico (listagens) que fornece o Departamento de Planejamento Comercial para sua atuação.
5. CRITÉRIO DO NÍVEL DE FIDELIDADE DE UM CLIENTE
O nível de fidelidade de um cliente (1, 2 , 3 ou 4) mede a maior ou menor cessão de seu volume de negócio com BANCAJA; de forma que um cliente com “nível de fidelidade 1” é aquele para quem BANCAJA é sua primeira ou única entidade financeira e um de nível “4” aquele para quem BANCAJA é uma entidade praticamente marginal para seu negócio financeiro.
Dado que desconhecem o volume de negócio total da cada cliente concreto no conjunto do Sistema Financeiro, classificam a seus clientes - em função do relacionamento entre seus volumes com BANCAJA e o volume de negócio médio da cada segmento em sua zona geográfica - por níveis de fidelidade; assim, consideramos que um cliente de Renda Alta com mais de 6 milhões de ptas. De volume de negócio comBANCAJA tem um nível de fidelidade 1 porque essa cifra é superior ao 75% do volume de negócio no mercado (8 milhões) para esse segmento.
Em consequência, por trás da cada nível de fidelidade existe uma capacidade potencial diferente de gerar ou atrair negócio para BANCAJA e isto se traduzirá em diferentes posturas à hora de exigir esforços comerciais à cada escritório; a nível de fidelidade 1, por exemplo, tem mas saturada sua capacidade potencial de gerar negócio com BANCAJA que um nível 4 (escassamente vinculado) e, por tanto, ante qualquer objetivo de venda cruzada os esforços se centrarão, logicamente, nos últimos níveis.
Critérios para determinar o nível de fidelidade de um cliente em função do volume de negócio que mantém com Bancaja.
Não se definem níveis de fidelidade para os seguintes segmentos: Segmento Jovem, Mercado Em massa, Outros, Setor Público e Promotores.
6. CRITÉRIO DO NÍVEL DE RENTABILIDADE DE UM CLIENTE
Com a implantação do projeto de Rentabilidade “de Clientes” (ano 96) dispõem de um sistema para conhecer a rentabilidade dos clientes, isto é, “a contribuição real” que realizam à conta de resultados, se possibilitando com isso a adoção de decisões comerciais adequadas.
Para determinar a margem que contribui um cliente:
 Calcula-se a rentabilidade da cada um de seus contratos (cadernos serviço, empréstimos, ...) denominando se Margem Financeira.
Contemplam-se todos os contratos de produtos incluídos os de Carteira Comercial, ficando excluídos os seguintes: Pagarés Financeiros, Cédulas, Obrigações, Bônus e Depósitos Financeiro, Avales, Leasing, Tj. VISA, Estrangeiro, Cessão em firme, Pagarés de Empresa e Planos de Pensões.
Não obstante, do anterior, e para dar uma idéia da magnitude dos conceitos incluídos, representam em torno do 95% do volume de negócio da Entidade.
 Imputam-se as comissões por serviços associados obtendo a Margem Ordinária.
 Deduzem-se os custos produzidos por operações ou serviços requisitados pelo cliente que nos leva àMargem de Exploração.
- A soma das margens de exploração da cada um dos produtos de um cliente nos dará a margem de exploração de dito cliente e, em função de se este é positivo ou negativo, teremos a rentabilidade ouirrentabilidad do mesmo.
- O cálculo da rentabilidade realizam-na mensalmente, acumulável 12 meses (interanual) e obtém-se tendo em conta os seguintes conceitos:
Margem Financeira = Saldo Médio * Taxa de Transferência
Representa o resultado da atividade financeira dos contratos dos clientes. Em seu cálculo intervêm o saldo médio, a taxa de juro real da cada um dos contratos e o preço do mercado interbancario sócio ao prazo concreto da cada tipo de contrato.
A diferença entre a taxa de juro da cada um dos contratos e o interesse de referência que lhe corresponda, nos dará “a taxa de transferência”.
Nos produtos de Passivo , calcula-se o rendimento que se obteria se se coloca o saldo médio da conta nointerbancario restando os interesses adquiridos no mês, isto é o saldo médio pela taxa de transferência.
Nos produtos de Ativo , aos interesses adquiridos resta-se-lhe o custo do saldo médio à taxa de juro de referência, isto é o saldo médio do produto pela taxa de transferência.
Margem Ordinária = Margem Financeira + Comissões
À cada contrato atribuem-se as comissões que ocasione o mesmo aplicando um critério de cobrança (não de acréscimo), se computando tanto as correspondentes ao contrato (manutenção, descobertos ...) como a dos serviços que se vão realizando através desse contrato (rendimentos de cheque, transferências ...).
Margem de Exploração = Margem Ordinária - Custos de Exploração
Deduzem-se todos os custos produzidos por operações ou serviços requisitados pelo cliente:
Custos fixos mensais pela cada tipo de contrato (extratos de contas, emissão cartões, informações periódicas ...) e, no caso de operações ativas, a distribuição do tempo estimado em sua “fabricação” (estudos, relatórios, documentação ...).
Custos variáveis, em função das operações realizadas. A cada produto suporta custos de mão de obra, processo de dados, transmissão telefônica, correspondência, emissão suporte, geração documentos a remeter, etc..
Classificação dos clientes segundo seu nível de Rentabilidade:
Os níveis de rentabilidade vêm determinados pela contribuição real da cada um dos clientes à conta de resultados, de tal forma que, produto por produto conhecemos a Margem Financeira, as Comissões cobradas, a Margem Ordinária, os Custos de Exploração imputáveis ao cliente por seu operatoria e a Margem de Exploração.
Mede-se a rentabilidade de um cliente mediante:
A Margem de Exploração Absoluto, isto é, o custo total em pesetas da Margem de Exploração.
A Margem de Exploração Relativo: relaciona a Margem de Exploração com o Volume de Negócio Médio Anual, expressado em percentagem.
Estas duas variáveis determinam a CATEGORIA ao que pertence o cliente. Definem-se 13 categorias de rentabilidade:
Nove categorias para as Margens de Exploração positivos (benefícios).
Quatro categorias para as Margens de Exploração negativos (perdas).
PRODUTOS E SERVIÇOS.
O Catálogo de Produtos e Serviços de Bancaja oferece a seus clientes a possibilidade de encontrar uma resposta entre cerca de 200 opções diferentes. Com isso responde ao repto de criatividade e imaginação que impõem os mercados financeiros, desenvolvendo uma importante quantidade de produtos e serviços, que lhe permitiram aprofundar em sua tradicional oferta e se introduzir em novos segmentos de mercado.
5. ANEXOS.
ANEXO I: Caixa Trabalhista.
1.- Introdução.
O trabalho que se apresenta a seguir está baseado em uma amostra de clientes de Caixa Trabalhista e pretende obter como resultado final uma segmentação de clientes em grupos, diferenciados por suas caraterísticas específicas, que possa ser útil à hora de desenhar políticas de marketing por parte de dita entidade. O objetivo de Caixa Trabalhista é avançar na segmentação de sua clientela doméstica, que até agora vinha sendo segmentada seguindo critérios sócio-demográficos (refletidos fundamental-mente em diferenciar níveis de idade). Seguindo com esta estratégia oferece pacotes de produtos para segmentos diferentes: Conta Jovem (dirigida a clientes de 18 a 30 anos), Superlibreta (focalizada em donas-de-casa),Supercuenta (famílias de nível médio-alto), Caderno Super 55 (maiores de 55 anos) e Conta Profissional (profissionais e autônomos).
A utilização de métodos multivariantes, especialmente idôneos quando se manejam grandes conjuntos de informação em forma de dados, permite obter resultados de interesse.
2.- Metodologia.
Os métodos de tratamento da informação que se usaram são os de Análises de Correspondências Múltiplas