PREÇO DE MARKETING

Prévia do material em texto

Prof.ª Marília Barbosa de Azevedo Fontes 
Prof.º Vinicius Nejaim 
 É o montante cobrado pela empresa por um 
produto ou serviço e pago pelo consumidor, para 
que este possa usufruir dos benefícios e obter a 
satisfação esperada. 
 O Preço é o único elemento do Mix de 
Marketing que produz receita, todos os outros 
produzem custos. Ele também é um dos elementos 
mais flexíveis. 
Estabelecimento 
de Preço 
Objetivos de preço Descontos e concessões 
Flexibilidade 
de Preço 
Custos Demanda 
Ambiente 
Legal 
Markup do canal Concorrência 
Condições de 
preço regional 
Preços de outros 
produtos da linha 
FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O 
ESTABELECIMENTO DO PREÇO 
a) Estratégias de Marketing de Curto Prazo 
1.Fatores Internos 
b) Estratégias de Marketing de Longo Prazo 
c) Ações de Mix de Marketing 
d) Custos 
a) Mercado 
2.Fatores Externos 
b) Demanda 
c) Outros Fatores 
Sobrevivência 
Os preços são adotados para cobrir os custos. O 
importante é sobreviver. É atuar sobre problemas como: 
capacidade ociosa, concorrência acirrada e mudança no 
comportamento do consumidor. 
 Exemplo: Crise financeira mundial 
a) Estratégias de Marketing de Curto Prazo 
1.Fatores Internos 
 Sobrevivência 
 Maximização dos Lucros 
Maximização dos Lucros 
 Objetiva a maximização do lucro ou do retorno sobre 
o investimento. É necessário conhecer a função demanda 
(clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) 
e a função custos. 
Exemplo: 0,2% sobre as vendas (supermercados) ou 15% sobre 
os ativos investidos (produtos eletrônicos). 
a) Estratégias de Marketing de Curto Prazo 
1.Fatores Internos 
 Sobrevivência 
 Maximização dos Lucros 
 
Maximização da Participação do Mercado 
 É a estratégia de conquistar a maior fatia de 
mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo 
os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo. 
Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante. 
b) Estratégias de Marketing de Longo Prazo 
1.Fatores Internos 
 Maximização da Participação do Mercado 
 Liderança na Qualidade do Produto 
 
Liderança na Qualidade do Produto 
 Uma empresa pode ter como alvo ser a líder em 
qualidade de produto no mercado. É a decisão de 
desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado. 
 Exemplo: Hewlett Packard, Lingere Victória’s Secret. 
b) Estratégias de Marketing de Longo Prazo 
1.Fatores Internos 
 Maximização da Participação do Mercado 
 Liderança na Qualidade do Produto 
A utilização das ferramentas de Marketing influencia o 
preço dos produtos ou serviços. 
a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dos 
intermediários, visando estimular as vendas. 
b) Produto: o preço mais baixo determinou as características e 
design dos produtos e peças da HONDA e da TOYOTA. 
c) Distribuição: os centros de distribuição podem diminuir 
custos influenciando na melhora dos preços. 
c) Ações de Mix de Marketing 
1.Fatores Internos 
 
Cuidado com preços pelo custo médio (exige estimativa da 
demanda; 
Curva de experiência diminui custo médio; 
 
 É o fator que define o valor mínimo de preço que a 
empresa deve cobrar pelo produto. 
a) Custo Fixo (CF); 
b) Custo Variável (CV); 
c) Custo Total = CF + CV; 
d) Custos 
1.Fatores Internos 
 
 É o fator relacionado ao ambiente (mercado) que 
define o valor máximo de preço que a empresa deve cobrar 
pelo produto. 
a) Mercado 
2.Fatores Externos 
a. Concorrência Pura 
b. Concorrência Monopolista 
c. Concorrência Oligopolista 
d. Monopólio Puro 
 
Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de madeira. 
 
a) Concorrência Pura: Muitos concorrentes oferecem o 
mesmo produto e serviços. 
 Mercado fragmentado = grande número de ofertantes. 
 Produtos uniformes (commodities). 
 Preço fixado pelo mercado. 
 
 É o fator relacionado ao ambiente (mercado) que 
define o valor máximo de preço que a empresa deve cobrar 
pelo produto. 
a) Mercado 
2.Fatores Externos 
 
Exemplo: restaurantes, lojas de produtos de beleza, 
bancos. 
b) Concorrência Monopolista: Muitos concorrentes são 
capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte. 
Mercado fragmentado = grande número de ofertantes. 
Produtos diferenciados (marca, design, serviços). 
Preço variado devido ao valor agregado ao produto. 
a) Mercado 
2.Fatores Externos 
 
Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviços telefônicos de 
longa distância. 
c) Concorrência Oligopolista: Uma pequena quantidade de 
grandes empresas fabrica os produtos, que variam de altamente 
diferenciado a padronizados. 
Mercado concentrado = pequeno número de ofertantes. 
Produtos uniformes (aço) ou diferenciados (carros). 
Preço fixado pela concorrência ou por acordos. 
a) Mercado 
2.Fatores Externos 
 
Exemplo: rodovias, correios, empresa de eletricidade. 
d) Monopólio Puro: Somente uma empresa fornece certo produto 
ou serviço em determinada região ou país. 
Mercado de um ofertante. 
Produtos exclusivos (concessão, posse ou registro). 
Preço fixado pela empresa ou pelo governo. 
a) Mercado 
2.Fatores Externos 
 
 É o volume de consumidores potenciais do produto em 
relação ao preço do produto fixado pela empresa. 
 Curva de Demanda mostra a variação proporcional da 
demanda em relação a uma variação proporcional do preço 
em um determinado período. 
b) Demanda 
2.Fatores Externos 
a. Demanda Elástica 
b. Demanda Inelástica 
P2 
P1 
Q2 Q1 
Quantidade demandada por período 
P
R
E
Ç
O 
Demanda Inelástica Demanda Elástica 
P2 
P1 
Q2 Q1 0 10 10 
10 10 
0 
b) Demanda 
2.Fatores Externos 
Demanda é Inelástica – Quando a demanda praticamente não 
muda com uma pequena mudança no preço, dizemos que ela é 
inelástica. 
 
Demanda Elástica: Se a mudança for grande, dizemos que é 
elástica. 
 
 
 
P
re
ç
o
 
Quantidade demandada por período 
$15 
$10 
100 50 105 150 
Demanda Inelástica Demanda Elástica 
$15 
$10 
Quantidade demandada por período 
a) Concorrência: Estratégia de preços baixos. 
 Exemplo: Tudo por $1,99. 
b) Fatores Econômicos: Recessão. 
c) Políticas do Governo: Pacotes. 
c) Outros Fatores 
2.Fatores Externos 
 As estratégias de determinação de 
preço geralmente mudam à medida que o 
produto avança em seu ciclo de vida. 
 As empresas podem escolher entre 
duas estratégias gerais: 
 
a)Determinação de Preços de Desnatamento 
(skimming de mercado) e; 
b)Determinação de Preços de Penetração 
de Mercado. 
a) A Estratégia de Desnatação de Mercado 
(skimming de mercado): 
 
 Consiste assim no estabelecimento, para um 
novo produto inovador, de um preço elevado 
(particularmente tendo em conta os custos de 
produção) durante o primeiro período do 
respectivo ciclo de vida. Este período é 
naturalmente variável, estendendo-se 
normalmente até à fase de maturidade, em que 
normalmente se verifica uma estagnação ou 
diminuição do volume de vendas do produto. 
 Estratégia de Desnatamento Rápido 
 O produto é lançado com um preço relativamente alto 
e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar 
uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado. 
Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos), Hot Park 
 Estratégia de Desnatamento Lento 
 O produto é lançado com um preço relativamente alto e 
conta com pouco esforço de promoção. Geralmente usa-se 
esta estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor 
conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode 
demorar a copiar. 
Exemplo: Chevrolet Omega, Pacotes turísticos para Resorts de Luxo.b) Determinação de Preços de Penetração de Mercado: 
 A estratégia de penetração no mercado consiste 
basicamente na fixação de um preço reduzido, inicial 
no sentido de tornar possível uma rápida e profunda 
aceitação do produto em causa no mercado 
correspondente. 
 Em vez de estabelecer um preço inicial alto para 
retirar a nata que puder (skim) de um segmento 
pequeno, porém lucrativo, as empresas estabelecem 
um preço baixo com finalidade de penetrar no 
mercado rápida e profundamente e atrair um número 
grande de compradores rapidamente e conquistar uma 
grande participação no mercado. 
 
 Estratégia de Penetração Rápida 
 O produto é lançado com um baixo preço de mercado, 
porém conta com grande esforço de promoção. É adequado 
para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é 
sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem 
muitos ganhos com a escala. 
Exemplo: EcoSport, Títulos de clubes. 
 
 Estratégia de Penetração Lenta 
 O produto é lançado com um baixo preço de mercado 
e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É 
adequado para situações em que o mercado é amplo, o 
consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem 
poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de 
seguidor). 
Exemplo: Alguns pacotes turísticos. 
 
I) Preços baseados em Custos 
II) Preços baseados no Consumidor 
a. Custo Unitário 
b. Markup 
c. Ponto de Equilíbrio 
III) Preços baseados na Concorrência: 
I) Preços baseados em Custos: 
a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valor padrão 
(margem) de lucro sobre o custo unitário do produto. 
Custo Variável (CV) = $10 
Custo Fixo (CF) = $300.000 
Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mês 
C. Unit.= (CVxVE) + (CF/VE) = 
C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16 
Preço = $16 x 20% = $19,20 
 b) Markup: porcentagem do preço de venda que é 
adicionada ao custo para se formar esse preço de venda. 
 
 O Markup é uma porcentagem do preço de venda. 
 Retorno = 20% ou 0,2 
 Markup = C Unitário = $16 = $20 
 (1 - Retorno) (1-0,2) 
I) Preços baseados em Custos: 
Preço de Retorno-Alvo 
 
A empresa determina o preço que Renderia sua taxa de ROI. 
 
Suponha que um fabricante de torradeiras tenha vendido 1 milhão de 
Dólares no negócio e deseje determinar um preço que permita um ROI 
De 20 por cento, especificamente 200 mil dólares. O preço de retorno- 
alvo é determinado pela fórmula: 
 
O preço de retorno-alvo= custo unitário + retorno desejado x capital investido 
 unidades vendidas 
 
 
 = US$ 16 + 0,20 x US$ 1.000.000 = US$ 20 
 50.000 
 
ROI = Retorno sobre o Investimento 
c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de produtos 
vendida a um determinado preço que cobre os custos, as 
despesas variáveis e as despesas fixas. 
Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000 
 (PVU–CVU) $20-$10 
 Prova: (Q x P)-(Q x CVU+CF) = 
 (30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) = 
 $600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero 
CF = custo fixo, PVU = preço de venda unitário, CUV = Custo variável 
Unitário, Q = quantidade produto vendido 
I) Preços baseados em Custos: 
II) Preços baseados no Consumidor: 
 É o preço fixado conforme a percepção que o 
consumidor tem do valor do produto. 
Exemplo: Supermercado = $1,20. 
CERVEJA Bar = $2,00. 
 Praia = $3,00. 
III) Preços baseados na Concorrência: 
 É o ajuste de custos e preço que a empresa faz 
conforme a concorrência no mercado. 
Exemplo: “Guerra” de preços. 
 a) Skimming ou Desnatação de Mercado: 
É quando uma empresa lança um produto inédito no mercado 
e cobra o preço mais alto possível. 
Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS. 
 b) Penetração de Mercado: 
É quando uma empresa opta por entrar em um mercado 
consolidado (CVP = maturidade), através da fixação de 
preço baixo buscando maior Market Share possível. 
Exemplo: CARREFOUR. 
1. Preços para Produtos Novos 
 a) Linha de Produtos: 
É quando o preço é fixado para todos os modelos de uma linha de 
produtos, variando conforme o aumento da qualidade percebida 
em relação ao modelo básico. 
Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho, microfibra, etc.); 
linha de ferramentas (combate, amador, profissional, etc.). 
 b) Acessórios Opcionais: 
É quando um produto possui um preço básico que pode variar, 
conforme o número de acessórios que o comprador agregar. 
Exemplo: carro básico ou com opcionais. 
2. Preços para Mix de Produtos 
 c) Produto Complementar: 
É quando um produto possui um acessório ou serviço 
atrelado ao produto vendido. O preço é fixado para vários 
produtos como um grupo. 
Exemplo: barbeador e lâmina de barbear; câmera e filme fotográfico; elevador 
e serviço de manutenção. 
 d) “Pacote” de Produtos: 
É quando se define um preço diferenciado individual para 
compras de maior volume. 
Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel, translado, city 
tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos. 
2. Preços para Mix de Produtos 
 a) Descontos: são reduções de preços visando 
conquistar ou recompensar consumidores. 
Exemplo: descontos por quantidade, descontos sazonais, 
descontos à vista. 
 b) Bonificações: são as reduções de preço dadas 
aos consumidores intensivos do produto. 
Exemplo: pontuações de cartão de crédito ou milhagem aérea. 
3. Adequação de Preços 
 c) Concessões: Vantagens concedidas a clientes, 
membros do canal ou consumidores finais para fazerem algo 
ou aceitarem menos de algo. 
Exemplo: concessões de troca (permitem ao consumidor 
comprar um novo bem dando o antigo de entrada ou desconto) 
concessões de propaganda e estocagem (membros do canal). 
 d) Fator Psicológico: É quando o preço elevado 
está associado a qualidade maior do produto e o preço 
baixo a uma menor qualidade no produto. 
3. Adequação de Preços 
 e) Preço diferenciado: é o ajuste de preço que 
leva em conta as diferenças no uso de um mesmo produto. 
Por segmento: desconto para estudante em cinemas e teatros, 
descontos para idosos. 
Por localização: preço diferenciado conforme a localização em 
teatros e shows (cadeiras frontais e laterais). 
Por período: tarifas telefônicas mais baratas na madrugada e no 
fim-de-semana. 
Promocional: maneira de atrair mais clientes para um ponto-de-
venda, através de “preço isca” para determinado produto (lojas de 
eletrodomésticos). 
Regional: preço diferenciado conforme as variações de distância 
(frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.). 
3. Adequação de Preços 
Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes para 
definir o preço de um produto. 
Fixação do preço de revenda: acordo entre o fabricante e o 
varejista para definir o preço de venda ao consumidor final. 
Precificação enganosa: prática de iludir o cliente quanto à 
vantagem relativa de um preço de venda. 
Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes 
de compradores que não reflete diferenças de custos para o 
vendedor. 
Precificação predatória: definir preços muito baixos a fim de 
tirar os concorrentes do mercado. 
Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou abaixo 
do nível vigente no mercado. 
Estratégia Descrição 
Determinação de preço para linha de 
produto 
Estabelecimento de gradação de preços entre 
os itens da linha de produtos 
Determinação de preços para 
produtos opcionais 
Determinação de preços para o produto 
opcionais ou acessóriosvendidos com o 
produto principal. 
Determinação de preços para 
produtos complementares (cativos) 
Determinação de preço para produtos que 
devem ser usados com o produto principal 
Determinação de preço para 
subproduto 
Determinação de preços para o produtos de 
baixo valor para livrar-se deles 
Determinação de preço para pacotes 
de produtos 
Determinação de preços para produtos que 
são vendidos juntos 
 
 
 
Estratégias Descrição 
Determinação de preço com desconto 
e concessões 
Redução de preços recompensar clientes por 
determinadas ações, com pagamentos 
antecipados ou promoção do produto. 
Determinação de preços 
segmentados 
 Ajuste de preços para atender às diferenças 
entre clientes, produtos ou localidade. 
Determinação de preços psicológicos Ajuste de preço de efeito psicológico 
Determinação de preços 
promocionais 
Redução temporária de preços para 
aumentar as vendas durante um curto 
período 
Determinação de preços geográficos 
Ajuste de preços segundo a localização 
geográfica dos clientes 
Determinação de preços 
internacionais 
Ajuste de preço para mercados internacionais 
Kotler e Keller, 2006 
1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO 
2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA 
3) ESTIMATIVA DE CUSTOS 
4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS 
DOS CONCORRENTES 
5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE 
ESTABELECIMENTO DE PREÇO 
6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL 
2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA: 
 Análise estatística dos preços já praticados; 
 Condução de experiência de preço; 
 Consulta a possíveis compradores. 
Kotler e Keller, 2006 
1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO: 
 Sobrevivência; 
 Maximização dos lucros; 
 Maximização da desnatação de mercado; 
 Liderança na participação de mercado; 
 Liderança na qualidade do produto. 
4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS 
CONCORRENTES: 
Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos custos dos 
concorrentes; 
Obter listas de preços, conversar com clientes, cliente 
oculto. 
3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: 
 Estimar os custos em diferentes níveis de produção; 
 Custo médio diminui em função da curva de experiência 
(ajuste de máquinas, aproveitamento de matéria-prima). 
Kotler e Keller, 2006 
6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: 
 Preço geográfico e preço psicológico; 
Descontos e concessões, preço promocional; 
 Preço para mix de produtos; 
Adequação de preços. 
5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABELECIMENTO 
DE PREÇO: 
 Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup; 
 Preço que assegure a taxa de retorno sobre os investimentos; 
 Preço de penetração no mercado; 
 Preço de desnatação de mercado; 
 Preço baseado no consumidor ou no concorrente. 
Kotler e Keller, 2006